Planeación de la investigación Parte 2 Compilación por Verónica Gutiérrez El plan estratégico Es recomendable que un plan estratégico contenga la siguiente información: 1. Planteamiento del problema y análisis de la situación Son los antecedentes y la redacción del problema que la campaña pretende abordar. Se debe ser lo más específico posible, determinando el grupo meta y la base de pruebas que identifica al problema, debe de tener el análisis de la situación, la cual debe identificar lo que está sucediendo y lo que se pretende que suceda. La razón de ser de este punto, necesita reflejar el aporte que se espera al momento de realizarse la campaña en el programa establecido, por ejemplo: “Campaña de Control del Alcoholismo”. 2. Audiencias meta Se debe de describir la audiencia meta de la campaña, priorizando los segmentos de la población, a partir de lo que se establezca con la mayor probabilidad de alcanzar las metas propuestas. Asimismo, se describe cada audiencia con el mayor detalle posible, es importante considerar la segmentación establecida por las cuatro variables de segmentación (demográficas, geográficas, psicográficas y de uso), dicha información puede ayudar a identificar los mensajes más eficaces y el medio que resultará más eficaz para llegar a las audiencias prioritarias identificadas. 3. Objetivos de la campaña Éstos deben de expresar exactamente lo que se espera y lo que se prevé como resultado de la campaña. La recomendación es mejor expresarlos como resultado previsto, por ejemplo: “un cambio en la conducta de la audiencia meta”, que como un proceso previsto “llegar a X porcentaje de la audiencia”. Para esta implementación resulta útil expresarlo como un objetivo SMART: (S) Specific - Específico (M) Measurable - Mensurable (A) Achievable - Alcanzable (R) Result-oriented - Orientada a resultados (Relevante) (T) Time-limited - Temporalmente oportuno 4. Resumen de la estrategia Se recomienda hacer un resumen de la acción que se espera de la audiencia meta deba realizar como consecuencia de la campaña. Un ejemplo de redacción podría ser de la siguiente forma: X por ciento de la audiencia meta actuará para dejar de consumir bebidas alcohólicas comunicándose con la línea de ayuda durante el periodo (desde la fecha X hasta la fecha Y), en que la campaña esté al aire. 5. Actividades y canales Se deberá seleccionar de acuerdo a los medios y a las actividades más eficaces que se quieran realizar para la campaña, y dependerán del presupuesto y del tiempo disponible. Es recomendable informar y considerar las mejores maneras de llegar a las audiencias meta, así como tomar en cuenta los métodos de marketing que se utilizarán, tales como la publicidad, relaciones públicas, promoción en los medios de comunicación, marketing basado en la comunidad, entre otros. 6. Oportunidades de colaboración Para poder ejecutar este punto, es básico que se consideren a las organizaciones que tienen metas similares y que están dispuestas a realizar una alianza estratégica, con las siguientes áreas de oportunidad: Acceso a la audiencia meta. Mayor credibilidad para su campaña. Otros recursos, ya sean financieros o en especie. Conocimientos especializados. Copatrocinio de eventos. 7. Plan de evaluación Es recomendable exponer los planes para las tres etapas de la investigación y evaluación: ● Formativa: Se realiza la investigación formativa para guiar el desarrollo del contenido y la selección de los medios para la campaña. La evaluación formativa es la prueba previa de los materiales de la campaña para determinar si funcionan como se espera y prever cómo podría responder la audiencia. ● Proceso: Para la evaluación del proceso es elemental determinar si la campaña se implementó según lo planificado. ● Resultados: La evaluación de resultados mide los logros de la campaña, el alcance con el cual se lograron los objetivos de la campaña. 8. Cronograma Cuadro de actividades donde se deben indicar todas las actividades de la campaña, así como el plazo asignado para realizar dichas acciones. Se establece cada plazo, se indican las fechas clave y quiénes son los responsables de realizar cada ítem. Generalmente, la implementación de una campaña dentro de los plazos específicos del proveedor puede ahorrar dinero. 9. Presupuesto y recursos Este rubro es uno de los más importantes, pues se indican todos los recursos disponibles con los que cuenta la campaña, desde financieros, en especie, instalaciones, etc. En consecuencia, se indican todos los gastos previstos en relación con la campaña. Una técnica muy importante que se está implementando para la investigación de audiencias, es el neuromarketing, el cual se define como la aplicación de las tecnologías desarrolladas por las neurociencias a la investigación de mercados. Es decir, se trata de una disciplina que no es dirigida ni a la venta, la comunicación o gestión directa, o al marketing mix, sino que está orientada a la investigación de mercados. Gracias a lo que se muestra en estas técnicas, se toman mejores decisiones en esos ámbitos, como lo aprendido mediante encuestas, focus groups o entrevistas, todo se utiliza con los mismos fines. Los estudios de neuromarketing miden las reacciones de los sujetos sin necesidad de preguntarles, se utilizan tecnologías de las neurociencias y a veces se complementan con otras mediciones biométricas, como el ritmo cardiaco. Su principal objetivo es averiguar cómo un determinado estímulo, proporcionado por un spot o una imagen, afecta al consumidor. El neuromarketing tiene, como ventaja fundamental, que frente a las técnicas de investigación convencionales, ya sean encuestas, focus groups y entrevistas, permite registrar fenómenos que no suceden a nivel consciente en el cerebro. Podríamos preguntarnos si el neuromarketing es más efectivo que las técnicas de investigación convencionales, y la respuesta sería que son herramientas distintas. Las encuestas, los focus groups y las entrevistas son metodologías de investigación que ya están consolidadas, los investigadores los tienen bien identificados sus virtudes y defectos; hay cierta información que una encuesta jamás podrá proporcionar, aunque los sujetos de estudio estén dispuestos a colaborar, en la mayoría de los casos puede que lleguen a ignorar información que se necesita, pues ésta la tienen registrada como una actividad inconsciente del cerebro. Por lo tanto, al día de hoy, no puede el neuromarketing sustituir a las técnicas de investigación convencionales, lo inteligente es mezclar ambos tipos de investigación para obtener lo mejor de cada una. Para determinados propósitos, las técnicas como la encuesta o los focus groups, tienen una relación coste/efecto imbatible. El secreto está en utilizar la herramienta adecuada para solucionar el problema adecuado. Algunos estudios han demostrado que una decisión de compra tarda alrededor de 2.5 segundos, de los cuales entre el 80 y el 95% se toma en el inconsciente, esto origina diferencias entre lo que decimos, lo que hacemos y sentimos. Los objetivos del neuromarketing pueden ser: ● ● ● Identificar el impacto emotivo que genera su producto, servicio, marca, canal, etc. Comprender el comportamiento del consumidor en el momento de la compra. identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. Las técnicas de neuromarketing permiten conocer toda esta información de los consumidores evaluando su cerebro, sin realizar tantas preguntas. Las cuatro tecnologías más utilizadas aplicadas en el neuromarketing son: ● ● ● ● Resonancia magnética funcional también llamada fMRI: es una tecnología costosa pero con resultados muy confiables. Es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen como consecuencia de estos cambios. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”. Encefalografía también llamada EEG: mide los cambios eléctricos del cerebro. Es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas. Magneto encefalografía también llamado MEG: mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro. Tomografía también llamada PET: consiste en monitorear funciones fisiológicas como metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre. ● Equipos Eyetacking basados en rayos infrarrojos: el método de refracción de infrarrojos está basado en la iluminación de los ojos con esta luz, y se mide la cantidad de luz reflejada por la superficie del ojo. Este sistema rastrea y graba la mirada de la persona evaluada en una imagen o video. Se puede concluir que el neuromarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes: ● ● ● La atención es fácil de capturar en un anuncio, lo que origina que frecuentemente tenga un valor alto. La emoción debe subir y bajar durante el anuncio, pues si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera significativa la efectividad del anuncio. La memoria es lo más difícil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos del anuncio que más captura la atención del consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio. Es importante anotar que recordar un anuncio no significa que se va a comprar el producto. Algunos ejemplos de uso de neuromarketing Recordaremos que en los años 80 se llevó a cabo una prueba de neuromarketing muy documentada en Internet, llamada el reto Pepsi, que consistió en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas. La prueba se repitió en otro grupo de personas, pero esta vez viendo las marcas, visualizando la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo, se identificó que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta última prueba si coincidió en su resultado al share del mercado, ya que el 75% de las personas escogieron Coca-Cola. Con estos dos estudios se concluyó que la venta de Pepsi debería ser, en el momento del estudio, de algo más del 50% del mercado, pero, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca-Cola, comparado con Pepsi. En otro ejemplo se evaluaron dos anuncios de televisión de Sony Bravia con pruebas de neuromarketing y se encontró que uno de ellos generó emociones negativas en los espectadores cuando se presentó la marca. En cambio, el otro tuvo un efecto emocional muy positivo. Este tipo de hallazgos difícilmente se pueden obtener con otros sistemas de investigación. Los anuncios evaluados fueron: el primero utiliza explosiones de color y una música muy llamativa, pueden observarlo en: https://www.youtube.com/watch?v=wwO-wo892pI En el segundo spot, utiliza más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco con una música más suave, puedes verlo en la siguiente dirección electrónica: https://www.youtube.com/watch?v=7DrFY3H-u8w El neuromarketing permitió identificar que el primer anuncio, con sus explosiones y su música, generaba emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto en el bodegón final, mientras que el segundo anuncio tenía un efecto emocional muy positivo, sobre todo cuando aparece el producto. Bibliografía Allet, J. (2001). Marketingeficaz.com. Barcelona, España: Gestión, pp. 97-98. American Marketing Association (1960). Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Chicago, Estados Unidos: Committee on Definitions of the AMA. Bautista, J. (2009). 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