TSA_U1L2_7P Versión: Mayo 2015 Revisor: Eduardo Martínez Las 7 P de la mercadotecnia de servicios Por: Eduardo Martínez Negrete Cuando se habla de mercadotecnia suele venir a la mente el concepto popular de la mezcla de mercadotecnia, más conocida comúnmente como las '4 P'. Este nombre originó debido a que los elementos que se analizan en la mercadotecnia de una empresa son cuatro y curiosamente las palabras que hacen referencia a ellos comienzan con la misma letra. Estas son: 1. Producto: incluye la descripción de las características del producto o servicio, tales como su presentación, su tamaño, su forma, su color, su olor, etc. 2. Precio: se refiere al valor monetario que el comprador debe pagar para obtener el producto, así como las estrategias de fijación de precio que siguen las empresas. 3. Plaza (o distribución): cuando hablamos de la plaza, nos referimos al lugar físico (o virtual) en el cual se vende un producto. En los años recientes, se ha preferido hablar de distribución en lugar de plaza, debido a que el concepto de distribución es más amplio e incluye los diferentes canales o medios para hacer llegar el producto desde el fabricante, pasando por los intermediarios, hasta llegar al consumidor final. 4. Promoción: al hablar de promoción, nos referimos a todas las formas en las que una empresa comunica a su mercado las características y beneficios de los productos. Dentro de la promoción se incluye la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas y la mercadotecnia directa. Kotler y Armstrong (2008) definen la mezcla de mercadotecnia de una manera muy sencilla: Para cumplir la propuesta de valor hacia los clientes, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto), que cumpla con las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (plaza o punto de venta). Por último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos (promoción) (p. 13). 1 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato. TSA_U1L2_7P Versión: Mayo 2015 Revisor: Eduardo Martínez Las 3 P adicionales para la mercadotecnia de servicios El concepto de la mezcla de mercadotecnia basado en las 4 P se maneja desde hace varias décadas como parte de los términos básicos de la mercadotecnia. Cabe resaltar que este concepto hace referencia especialmente a la venta de bienes tangibles (productos). Sin embargo, en los años recientes han surgido algunas modificaciones a esta mezcla de mercadotecnia y se han agregado elementos o en otros casos, se han adaptado a las diferentes situaciones desde las cuales se analiza. Una de las adaptaciones de la mezcla de marketing ha sucedido dentro de la mercadotecnia orientada a los servicios. Para analizar este aspecto, recordemos que la mercadotecnia actual ya no sólo se enfoca a vender bienes tangibles, sino que se está adentrando cada vez con más fuerza hacia el análisis, venta y difusión de los servicios. Por ello, ha surgido un área de enfoque, conocido precisamente como mercadotecnia de servicios. Algunos de los autores más destacados del área de la mercadotecnia de servicios son Lovelock, Reynoso, D’ Andrea y Huete (2004), quienes señalan que en ese sector es importante añadir tres elementos adicionales a la mezcla de mercadotecnia tradicional. Estos elementos agregan 3 P adicionales a las 4 que ya se manejan habitualmente. En la tabla 1 se presenta una descripción de las implicaciones de cada uno de estos tres nuevos elementos: Elemento Descripción Personas El sector de los servicios se ha dado cuenta de que la interacción entre las personas que acuden a una empresa (tanto clientes como empleados), representa un elemento fundamental en todo servicio. En muchas ocasiones, los clientes valoran la calidad en el servicio que reciben con base en la evaluación que hacen del personal que proporciona dicho servicio. Además, suelen hacer juicios sobre otros clientes con los que se encuentran al estar adquiriendo o consumiendo un servicio. Figura 1. Beautician´s Chair (Zlomek, 2005). Por lo tanto, en este elemento de las personas, las empresas deben preocuparse por reclutar, capacitar, motivar y retener a su personal de la mejor manera posible, ya que a través él será posible intentar dirigir el comportamiento de sus clientes para que tengan una imagen positiva acerca de la empresa o acerca de los servicios que ésta ofrece. En resumen, al analizar este elemento se deben considerar en todo momento: • • • Los empleados. Los clientes. La forma en que se comunican los valores y la cultura de la empresa. 2 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato. TSA_U1L2_7P Versión: Mayo 2015 Revisor: Eduardo Martínez Por ejemplo, cuando un cliente acude a cortarse el cabello, el elemento de la Persona que lo atiende es fundamental, ya que el servicio esencial es, en este caso, brindado en su totalidad por esa persona (peluquero[a]). Te invito a reflexionar acerca de las características importantes que debe tener, por ejemplo, un empleado que brinde el servicio de corte de cabello. Elemento Descripción Procesos Para crear y entregar los elementos del servicio brindado a los clientes, se requiere el diseño y la implementación de procesos eficaces que describan el método y la secuencia de las acciones necesarias para que funcione el sistema de servicio al cliente. Los procesos mal diseñados repercuten en la entrega del servicio, el cual por lo general se vuelve ineficaz, lento o burocrático. Adicionalmente, los procesos deficientes dificultan el trabajo de los empleados que están en contacto con los clientes, lo que da como resultado una productividad baja y un incremento en la probabilidad de fallas en el servicio. Figura 2. Dinner (Kirby, 2007). En resumen, al analizar el elemento de los procesos se deben considerar los siguientes aspectos: • • • Flujo de actividades. Los pasos necesarios para realizar un proceso. La participación del cliente en los procesos. Por ejemplo, ¿podrías mencionar cuáles son los procesos más importantes para que un restaurante brinde alimentos de calidad y un servicio excepcional a sus comensales? (piensa en todos los pasos que se tienen que seguir desde que se compran los insumos para elaborar los alimentos, hasta que el platillo se tiene en la mesa del cliente). 3 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato. TSA_U1L2_7P Versión: Mayo 2015 Revisor: Eduardo Martínez Elemento Evidencia física (physical evidence, en inglés) Descripción Cuando se habla de la evidencia física, nos referimos a todos los aspectos tangibles de la empresa de servicios. Entre estos se encuentran: la apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario interior, el equipo, los integrantes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles que ofrecen evidencia tangible del servicio de una empresa. Las empresas de servicio deben manejar con mucho cuidado la evidencia física, ya que ésta ejerce un gran impacto en la impresión que reciben los clientes y por consecuencia en la imagen que éstos se generan acerca de la propia empresa y sus servicios. Figura 3. Class room (Vicky, 2007). En el caso de aquellos servicios que poseen pocos elementos tangibles (como son las compañías de seguros), se utiliza con frecuencia la publicidad para crear símbolos significativos que respalden la marca; por ejemplo, una sombrilla podría simbolizar protección, fortaleza y seguridad. En resumen, al analizar el elemento de la evidencia física es importante considerar los siguientes aspectos: • • • • • Diseño y apariencia del local. Mobiliario y equipo. La señalización. El vestuario del personal. Otros aspectos tangibles. Hablando de evidencia física, ¿puedes recordar algún restaurante cuyos elementos tangibles te hayan sorprendido gratamente y uno en el que los elementos tangibles sean deficientes? Tabla 1. Las 3 P de la mercadotecnia de servicios. A través de estos tres elementos adicionales (personas, procesos y evidencia física), las empresas de servicios pueden analizar de mejor manera los elementos completos de su mezcla de mercadotecnia, ahora conformado por 7 P, las cuales se resumen en el listado siguiente: • Producto (o servicio). • Precio. • Plaza (o distribución). • Promoción. • Personas. • Procesos. • Evidencia física. 4 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato. TSA_U1L2_7P Versión: Mayo 2015 Revisor: Eduardo Martínez Por supuesto el hablar de una mezcla de elementos implica que todos son igualmente importantes. ¿Te imaginas, por ejemplo, una empresa que venda un excelente producto, pero que la actitud de su personal sea pésima, o bien, que su evidencia física sea denigrante? Por ello, todos estos elementos tienen una trascendencia vital y las empresas de servicios deben prestar siempre mucha atención a mejorar los detalles referentes a cada uno de los elementos de las 7 P, de tal forma que el servicio que brindan sea el mejor posible. 5 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato. TSA_U1L2_7P Versión: Mayo 2015 Revisor: Eduardo Martínez Referencias Lovelock, C., Reynoso, J., D’ Andrea, G., y Huete, L. (2004). Administración de servicios. Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México: Pearson Prentice Hall. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a ed.). México: Pearson Prentice Hall. Referencias de imágenes Kirby, R. (2007). Dinner. Recuperada de http://www.sxc.hu/photo/700846 (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2). Jzlomeck, J. (2005). Beautician’s Chair. Recuperada de http://www.sxc.hu/photo/268076 (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2). Vixs. (2007). Class room. Recuperada de http://www.sxc.hu/photo/733801 (Imagen publicada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2). 6 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.