TEMA 1 – CONCEPTO DE ESTRATÉGICA 1.1 INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS. La estratégica está relacionada con el triunfo. Es un elemento que da coherencia y sentido a las decisiones de una organización o un individuo. El propósito de la estrategia es ayudar a ganar; por ello se comienza por estudiar el papel de la estrategia en el éxito. 1.2 EL PAPEL DE LA ESTRATÉGICA EN EL ÉXITO. El éxito no se debe al azar. Sin embargo, la suerte proporciona una gran oportunidad en momentos críticos, aunque es más importante la habilidad para reconocer las oportunidades y tener claras las ideas y la flexibilidad necesaria para explotarlas. El elemento clave común del éxito es la presencia de una estrategia sólidamente formulada y eficazmente desarrollada. 1.Objetivos sencillos, consistentes y a largo plazo. En varios casos se ha demostrado que un compromiso orientado a la obtención de un solo objetivo claramente reconocido da mayor resultado éxito 2.Conocimiento profundo del entorno competitivo. Se diseñan estrategias orientadas al entorno en el que se compite 3.Valoración objetiva de los recursos. Las estrategias se caracterizan por su eficacia en la explotación de las fortalezas internas, al tiempo que se protegen los puntos débiles 4. Puesta en práctica eficaz. Sin una puesta en práctica eficaz, la mejor de la estratégica carece de utilidad. Las estrategias construidas a partir de los cuatros elementos descritos casi siempre desempeñan un papel fundamental. Aunque concentrarse en unos pocos objetivos perfectamente delimitados suele conducir a la obtención del éxito profesional, este puede verse acompañado de fracasos en otras áreas. Muchos de los que han alcanzado la cima de su carrera han dejado sus vidas marcadas por pésimas relaciones familiares, con amigos y un desarrollo personal deficientes. Es probable que la realización de las ambiciones en la vida privada requiera también estrategias desarrolladas a lo largo de toda una vida. 1.3 MODELO BÁSICO PARA EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Los mismos cuatro principios que son importantes en el diseño de una estrategia de éxito, conforman la base analítica. El modelo que se propone concibe la estrategia como el nexo entre la empresa y su entorno. La empresa comprende tres conjuntos de características claves: − − − Sus objetivos y valores. Sus recursos y capacidades. Su estructura organizativa y sistemas. La tarea de la estrategia empresarial consiste en decidir utilizará sus recursos en el entorno para satisfacer sus objetivos a largo plazo, y cómo organizarse para llevar a cabo esa estrategia. Destacamos el análisis DAFO como análisis estratégico, más conocido, en la distinción entre el entorno y las características internas de la empresa En el enfoque del análisis estratégico favorece la clasificación sencilla de los dos componentes (factores internos y factores externos), y al mismo tiempo se caracteriza por la exactitud y profundidad en el análisis de estos factores más que por una clasificación superficial de debilidades, amenazas, fortalezas u oportunidades. Ajuste estratégico: en la estrategia como el nexo entre la empresa y su medio es fundamental el ajuste estratégico. Para que tenga éxito, debe ser coherente con las características del entorno, así como con los aspectos internos de la empresa. 1.4 HISTORIA DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL. El propio término estrategia procede de la palabra griega “strategia”. En cuanto a la distinción entre “estrategia” y “táctica”, la estrategia es el plan global de la utilización de recursos para establecer una posición favorable, mientras que la táctica es un plan para una acción específica. Las principales características de las decisiones estratégicas son los siguientes: − − − Son decisiones importantes Se comprometen recursos significativos No son fácilmente reversibles. Vamos a realizar ahora un recorrido o evolución a lo largo de los años desde la planificación corporativa hasta la dirección estratégica. Existen nuevas formas de formular las estrategias y nuevas herramientas para tomar decisiones a largo plazo en un entorno cambiante e hipercompetitivo. Según Barney (1996), la estrategia es “aquel proceso a través del cual la empresa analiza su entorno competitivo, para descubrir sus amenazas y oportunidades, como sus recursos y capacidades internas, para determinar sus fortalezas y debilidades competitivas; integra ambos análisis, elige y pone en práctica la decisión para obtener una ventaja competitiva sostenible que genere rendimientos extraordinarios”. Según el Diccionario Wordsmyth, la estrategia es “un plan, método o serie de acciones diseñadas para conseguir un objetivo o efecto específicos”. 1.5 ESTRATEGIA CORPORATIVA Y DE NEGOCIO. El objetivo esencial de la estrategia es asegurar la supervivencia y la prosperidad de la empresa. Por una parte, la empresa puede ubicarse en un sector con condiciones favorables que le permitan lograr una tasa de rentabilidad superior a la del nivel competitivo. Por otra parte, la empresa puede intentar alcanzar una posición de ventaja frente a los competidores de su sector que le permita conseguir una rentabilidad superior a la media de ese sector. Estas dos fuentes de resultados superiores definen los dos niveles básicos de la estrategia de una empresa. − − La estrategia corporativa: delimita el ámbito de la empresa en los sectores y mercados en que compiten. Incluyen la inversión en diversificación, integración vertical, adquisiciones y creación de empresas conjuntas; así como la asignación de recursos entre los diferentes negocios de la empresa y las desinversiones. La estrategia de negocios: se ocupa de cómo compite la empresa en un sector o mercado determinado. Por ello este enfoque de la estrategia es también conocido como estrategia competitiva. También se puede conocer la estrategia corporativa como la tarea de selección del ámbito y a la estrategia de negocios como la tarea de navegación en ese ámbito Se define por la respuesta a una sola pregunta: ¿Cómo puede la empresa ganar dinero? Este interrogante se puede ampliar como dos cuestiones adicionales: “¿en qué negocio/s deberíamos estar presente?” y dentro de cada negocio: “¿Cómo deberíamos competir?”. La respuesta a la primera pregunta se define como estrategia corporativa de la compañía. La respuesta a la segunda determina los aspectos básicos de la estrategia de negocios competitivas. La estrategia corporativa es responsabilidad del equipo de alta dirección, junto con el personal de apoyo dedicado al desarrollo corporativo. La estrategia de negocios, en cambio, es responsabilidad de la dirección divisional. En la práctica, es un poco más complejo. La mayoría de las empresas con negocios múltiples no se organiza solo en grandes divisiones, si no que estas a su vez se subdividen en unidades individuales de negocios. Además, las empresas se organizan por funciones y por negocios. Las estrategias de negocios se elaboran y ponen en práctica mediante estrategias funcionales. En empresas de un solo negocio no hay distinción entre estrategia corporativa y de negocios. Las cuestiones relativas a la estrategia de negocios se posicionan por delante de las estrategias corporativas. No obstante, no hay que perder de vista que ambas ya se encuentran estrechamente ligadas. La ventaja competitiva determina el rango de negocio en lo que se pueda alcanzar el éxito. Encontramos diferentes niveles de estrategias y en la estructura de la organización. ● ● Como se hace una estrategia. Para la mayoría de las organizaciones, la formación de una estrategia es una combinación de diseño y emergencia. Este diseño se caracteriza por ser un proceso que se lleva a cabo básicamente de arriba abajo, desde los estratos superiores hacia los inferiores. La emergencia, se concibe como el resultado de múltiples decisiones adoptadas. Ambos procesos pueden interactuar de modo beneficioso. En la práctica, tanto el diseño como la emergencia se producen en todos los niveles de la organización. Cuál es la mejor manera de hacer una estrategia. En primer lugar, el establecimiento del equilibrio entre diseño y emergencia; y, en segundo lugar, cómo orientar el proceso de emergencia. Sin embargo, dentro de los planes estratégicos existe la libertad para ajustar, adaptar y experimentar. 1.6 FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. Una vez considerado el proceso de formación de una estrategia en una organización, es evidente que la dirección estratégica puede desempeñar múltiples funciones. Entre ellas, destacan tres directivas claves: - - La estrategia como soporte de las decisiones: ofrece simplificación y coherencia, y establece directrices y criterios Estrategia como medio para coordinar y dirigir: la estrategia puede promover esta coordinación de varias maneras. En primer lugar, mediante la comunicación. Sin embargo, no basta con la comunicación para que haya coordinación. Para ello es imprescindible que sea asumida por todos los niveles, funciones y grupos de interés dentro de la organización. Uno de los papeles del proceso de planificación estratégica es proporcionar un espacio donde se intercambian puntos de vista y se alcancen compromisos. La estrategia como meta: muchas organizaciones articulan esa idea de futuro en una declaración de vista. Establece grandes objetivos para la organización y es un propósito estratégico.