1 Martina Pereyra El poder de la conversación (Mora y Araujo): IV – LA MÁQUINA DE OPINAR: El modelo individual: del actor El individuo incompleto: Es importante comprender los fenómenos de la opinión pública desde la perspectiva del individuo autónomo, portador de opiniones estables. Necesitamos un modelo del hombre que opina, para lo cual es necesario partir del siguiente supuesto: Todo el mundo está de acuerdo en que la gente tiene razones para hacer lo que hace. Tiene motivaciones y hace uso de la razón (bien o mal) para responder a esas motivaciones y alcanzar sus objetivos. Incluso mucho, o la mayor parte, del comportamiento que suele ser llamado “anormal” involucra el ejercicio del pensamiento y la razón SIMON (1986) Hay actores individuales portadores, emisores y receptores autónomos de opiniones. Para ello necesitan, previamente, ser portadores de pensamientos. Las ideas del ser humano son estados mentales, que sólo pueden generarse por otros estados mentales. No todo lo que ocurre en la mente es razonamiento, pero no existe la determinación externa de los pensamientos: las opiniones de una persona sólo pueden gestarse y salir de su propia mente, y, una vez que se adoptan, tienden a sostenerse en razones: razones cognitivas, morales, estratégicas, sociales, gustos u ocurrencias. El hipotético actor individual, a su vez, existe, piensa, actúa y decide en interacción con otros. Estos individuos autónomos son seres sociales, “incompletos”, ya que necesitan complementarse con otros. Se trata del concepto de homo sociologicus, un ser que es, al mismo tiempo: a) Autónomo en su capacidad de pensar, decidir y actuar. b) Social. En toda acción social, podemos distinguir un objeto, un formato y un producto. Por eso, se dice que para llegar a la acción hay que pasar por los pensamientos del individuo, sus opiniones y propósitos. La teoría sociológica se bifurca en el plano relativo a la determinación básica del comportamiento. Destacan dos paradigmas contrapuestos: 1) Individualista: considera que lo que ocurre en la vida social se explica, en definitiva, a partir de las acciones de los individuos. 2) Colectivista: lo que ocurre se explica a partir de otros fenómenos, los cuales, a su vez, explican lo que ocurre a los individuos. El actor individual es caracterizado por Mora y Araujo en términos de algunos atributos, principalmente tres aspectos: a) Su estructura de personalidad: identidad, racionalidad y afectividad. 2 Martina Pereyra b) Su estructura de pensamiento: mecanismos de formación de juicios y opiniones. c) Su estructura de recepción, aceptación, rechazo, almacenamiento y emisión de mensajes. En ausencia de un medio social del que ser parte, el actor individual no sería un homo sociologicus, sino un animal de otra especie. La naturaleza social del individuo tiene tres fundamentos: Moral: lo lleva a percibir a los demás y a identificarse o solidarizarse. Funcional: no hay un óptimo social definible desde una perspectiva ajena a los propios individuos. Sociológico: deriva de la necesidad de pertenencia e identidad colectiva, que lleva al individuo a establecer vínculos con los demás. La identidad del individuo es social, y el actor individual es una persona capaz de mantener su propia identidad a través del tiempo, dotada de capacidad de acción individual autónoma, necesitada de integrarse a otros, capaz de orientar sus acciones a través de opciones racionales, y sujeto de emociones. La noción de “racionalidad”: El postulado de la racionalidad del homo sociologicus es muy controversial. El concepto entró en las ciencias sociales principalmente por la economía, que trató a este concepto como un supuesto o premisa para la construcción de modelos. En este significado de “racionalidad”, queda excluida cualquier consideración de los fines mismos como más o menos racionales de acuerdo con algún criterio externo al individuo. A veces, la racionalidad refiere a la relación entre medios y fines perseguidos por cada individuo, no a los fines en sí. No es necesario que el individuo sea autor de sus propios fines para que actúe racionalmente. Cuando decimos que el hombre es un actor racional, suponemos que persigue propósitos u objetivos, y selecciona medios para alcanzarlos. La racionalidad no se define por oposición a emocionalidad o impulsividad: el actor racional, ante todo, define preferencias, que pueden responder a gustos en cuyo origen no haya racionalidad o lógica alguna. Tampoco podemos hablar de racionalidad aplicada a actores colectivos: saber qué es un actor racional a nivel colectivo dependerá de cada teoría y sus postulados. El homo sociologicus busca, ante todo, maximizar su posición social en dimensiones de riqueza, poder y prestigio. Es un maximizador de utilidades, y, para hacerlo, realiza lo que, a su juicio, es conducente al objetivo. Por ejemplo, la creencia de que pasar por debajo de una escalera trae mala suerte no es ni racional ni irracional: si creo eso, es racional que evite pasar por debajo de la escalera. Este concepto de decisión racional no ha sido muy desarrollado en cuanto a la formulación de opiniones. Una persona, en su fuero íntimo, puede pensar lo que se le viene a la mente. Cuando opina, en cambio, genera consecuencias y crea compromisos con los demás. Por eso, estos elementos equiparan a la emisión de una opinión con la toma de una decisión. Las personas opinan porque deciden hacerlo. Razón y emociones: 3 Martina Pereyra La razón, ¿se opone a las emociones, es complementaria, o es independiente de ellas? Con frecuencia, se tiende a colocar a las emociones en un plano opuesto a la razón: se considera que, si hay emociones, éstas llevan a decisiones irracionales, y, si hay razón, ésta se ve despojada de toda emoción. Para Mora y Araujo, la razón no es independiente de las emociones, ni necesariamente se opone a ellas. En la vida colectiva, una típica decisión racional que puede verse influida por emociones es el voto: muchas personas, en todas partes del mundo, votan a un candidato estando en desacuerdo con sus propuestas, solamente porque pertenece al partido al que se sienten leales. Podemos concebir que hay razón y hay emoción, y, entre ambas, principios. La razón lleva a opiniones fundadas, o a reconocer los propios intereses, pero también puede conducir a la búsqueda de emociones. Mientras tanto, la pasión lleva a impulsos y a lealtades. Las opiniones que los individuos emitimos contienen imágenes, sea que se presenten como juicios reflexivos o emocionales. La imagen es el significado atribuido a cualquier aspecto del mundo real en función de su valor simbólico, perceptual o de uso. El ser humano actúa movido por su razón, sus emociones, sus principios y su percepción de los demás, teniendo en cuenta los costos involucrados en la acción. En el momento de decidir una acción, el individuo: 1) Define sus propios intereses. 2) Dispone de una cantidad dada de información. 3) Desarrolla expectativas relativas al comportamiento de otros actores relevantes para él. Como toda acción involucra un costo, el individuo, antes de actuar, evalúa las consecuencias de su acción con respecto a los objetivos perseguidos y los costos involucrados. Por ejemplo, un candidato puede desistir de su candidatura por causa de los costos económicos que ella demanda, o empobrecerse para llevar adelante su candidatura. Todo el mundo considera el precio de un bien y su efecto sobre su riqueza personal antes de adquirirlo. La cantidad de información a disposición de un individuo en cada circunstancia depende de varios factores, siendo el más importante la educación. Para cada persona, hay una función de efectividad del costo en la búsqueda de información: desde el precio a pagar para comprar un diario o un libro, hasta el tiempo que insume informarse. También opinar involucra costos, por ejemplo, cuando la opinión de uno diverge de la de otros (como sucede en el caso de la espiral del silencio). La racionalidad puede verse limitada por la interferencia de: Factores emocionales: una persona avara puede sobrestimar el efecto de un gasto sobre su riqueza personal, y no incurrir en él cuando lo racional sería hacerlo, porque siente que toda su riqueza está en juego cada vez que gasta un centavo. También, puede ocurrir que una persona compre reiteradamente un producto de mala calidad y corta duración, por el solo hecho de que es más barato, cuando, a la larga, ahorraría dinero comprando el producto de mejor calidad y mayor durabilidad. Factores perceptivos: existen limitaciones o distorsiones perceptivas a la información disponible. Por ejemplo, en la Argentina del 2002, muchos dirigentes políticos consideraban 4 Martina Pereyra aceptable mantener los salarios estables con una inflación del 20%, pero, cuando el gobierno anterior rebajó algunos salarios 13% con inflación cero, les pareció inaceptable. Uno de los aspectos donde muy claramente distintas personas racionales pueden llegar a adoptar decisiones muy distintas en función de distintas premisas o inclinaciones emocionales es la medida en que cada uno descuenta el futuro. Algunos prefieren ganar mucho hoy, otros prefieren ahorrar más. Algunos votan a un candidato porque les atrae su proyecto de país, y otros, porque resolverá un tema acuciante este año. Cada uno descuenta el futuro de distintas maneras, y establece sus objetivos en distintos horizontes temporales. Otro concepto importante es el de simbolismo autodestructivo, referido a aquellos casos donde una persona puede sostener opiniones contradictorias con los fines que dice buscar, o los valores que pretende priorizar. Por ejemplo, una persona puede defender el empleo público en nombre del ideal de que todo el mundo tenga trabajo, aún sabiendo que más empleo público se correlaciona con menos empleo privado, o favorecer la penalización del aborto aún cuando es claro que la tasa de abortos es insensible a la penalización, con el resultado de que más mujeres mueren en abortos practicados en condiciones precarias. La posición social como utilidad: El principio de maximización de utilidades propone que el actor individual, en tanto actor racional, busca maximizar su posición en las distintas dimensiones de estatus social. Bajo distintas circunstancias históricas o culturales, distintas dimensiones de rango o estatus social pueden adquirir relevancia. Los individuos buscarán maximizar su posición en tres dimensiones: Poder. Prestigio. Riqueza. Allí es donde obtienen sus mayores utilidades en tanto que actores sociales. Decimos que son utilidades sociales porque carecen de significado fuera de un contexto de relaciones sociales. Buscando maximizar su posición o rango en alguna dimensión, los individuos se ven obligados a considerar distintos trade-off. Se presupone, de igual modo, que todo individuo quiere alcanzar más poder, ser más rico y estimado por los demás en la mayor medida posible, en todos los ámbitos de la vida. Una posición alta en alguna de estas dimensiones de estatus puede proporcionar una posición dominante en la estructura comunicacional. Muchos desean convertirse en emisores poderosos, e incluso llegan a adquirir medios de prensa con el propósito de maximizar su poder de comunicación. Pero, para dar estos pasos, se requiere dinero. En resumen, típicamente todo actor individual tiene estas diez características: a) Persigue objetivos o finalidades. b) Define esos fines por intereses, preferencias o gustos. c) Busca maximizar utilidades, entre las cuales son importantes las posiciones en dimensiones de estatus social. d) Define intereses en relación con objetos o situaciones. e) Desarrolla emociones y afectos. f) Normalmente, evalúa el costo asociado a cada acción frente a los beneficios esperados. 5 Martina Pereyra g) Normalmente, responde a incentivos positivos o negativos generados por otros. h) La cantidad de información de que dispone es limitada, y, como adquirirla involucra un costo, no siempre busca maximizar la cantidad de información antes de actuar. i) Su capacidad de percepción de la realidad externa está limitada por su propia estructura psicológica. j) Toma en cuenta las consecuencias de lo que hace y lo que opina sobre sus vínculos sociales. La estructuración de los juicios en la mente: Predisposiciones: Los causales que pueden llevar a un individuo a opinar son diversos: a veces, opinamos de algo simplemente porque creemos estar en lo cierto. Otras veces, por consistencia lógica o por consonancia con la opinión de otros a quien reconocemos títulos para opinar. Hablamos de predisposiciones como: Propensiones que tienen las personas a actuar, o a opinar, antes de toda consideración circunstancial. Pueden originarse en las ideas que la persona lleva en su mente, o en otros rasgos de su personalidad. Podemos distinguir cinco tipos principales de motivos del origen de una opinión: 1) Convicciones: razones que cada uno puede tener para justificar una opinión. Algunas están arraigadas en valores de fondo, otras se sostienen en argumentos complejos, y otras se aplican puntualmente a casos particulares. Distintas personas pueden llegar a un mismo juicio a partir de premisas diferentes. 2) Intereses: utilidades que el individuo asigna a determinadas situaciones, recursos o consecuencias de sus decisiones. 3) Conformidad a normas sociales: intereses específicos asociados a la pertenencia a un grupo social. Son la fuente más recurrente de las conductas cotidianas, que el individuo acepta por decisión explícita o porque se han convertido en predisposiciones no necesariamente conscientes. 4) Benevolencia: sentimientos que llevan al individuo a la solidaridad con otros o a la caridad, o a valorar el bienestar del grupo más que el propio. Estas acciones pueden ser puramente caritativas, o generarse en otra motivación adicional asociada a ésta. 5) Emociones o pasiones: pueden referirse únicamente a uno mismo (como los mecanismos de defensa y los narcisistas), o tener referentes externos al actor individuales (el amor u odio a otra persona) o de base social (sentimientos de identidad, patriotismo, o identificación con un líder colectivo). Hay un tipo particular de sentimiento que genera vínculos afectivos muy perdurables y estables con otras personas u objetos: la lealtad. Estos vínculos carecen de fundamento racional, pero, para quien los mantiene, constituyen factores de motivación muy importantes. Como se ve que Mora y Araujo es más bostermo que Davo, dice (cito textual): “yo mismo, por ejemplo, todos los domingos por la noche estoy pendiente de los resultados de los partidos de fútbol, y mi humor cambia en función de cómo le va a Boca Juniors”. La lealtad puede tener distintos fundamentos: el de una participación simbólica (como en el caso del fútbol, o de las lealtades a marcas comerciales), o el del un vínculo afectivo en una relación que lo involucra a uno más 6 Martina Pereyra que afectiva o ideológicamente (como la lealtad a una persona, a un amigo, o a un partido político). La jerarquía de los juicios: Hay algunas propiedades en las que los distintos juicios difieren. En la formación de la opinión pública, son particularmente importantes los siguientes: a) Generalidad/particularidad de los juicios: se refiere al grado en que los juicios pueden ser aplicados a muchos campos o dominios. Así, obtenemos: i. Juicios generales: pueden derivar, por ejemplo, de los juicios éticos. Así, uno aprueba una ley porque tiene ideas generales sobre la orientación de la política pública. ii. Juicios particulares: son opiniones no fundamentadas en juicios generales. El tema puede no poner en juego ni movilizar ningún juicio general en mi mente, pero puedo generar alguna opinión acerca de él. b) Estabilidad/corta duración de los juicios: se refiere a la permanencia de los juicios en la mente. Algunos juicios (usualmente los más generales) cambian poco: son poco sensibles a influencias ocasionales y sostenidas, al arraigar en la estructura del pensamiento del individuo y persistiendo allí, resistiendo más el cambio. Otros juicios pueden mantenerse efímeramente, careciendo de estabilidad. En general, los juicios más generales y estables no ceden lugar fácilmente a nuevas opiniones, y constituyen opiniones originales. Muchos de ellos se adquieren en la temprana infancia, el hogar, la escuela y los grupos primarios de pertenencia; pero otros se forman a lo largo de la vida, a través de la experiencia, la educación, y procesos de ensayo y error de larga duración. En los juicios generales y estables compartidos por muchas personas, encontramos la base de fenómenos como la homogeneidad cultural. Como los juicios muy generales y estables están latentes, pero no son necesariamente activados cada vez que el individuo opina, caben en la noción de predisposiciones o juicios generales, que sirven como premisas para la formulación de juicios particulares u opiniones. Los juicios particulares también pueden contener distintos grados de elaboración. Podemos distinguir entre: Opiniones: se sostienen con escasa cantidad de información. Juicios: reposan sobre una fundamentación más elaborada que las opiniones. Mora y Araujo propone definir los juicios que hacen las personas en seis niveles: 1) Nivel I – Ideología: consta de juicios valorativos muy generales, organizados de forma tal que pueden aplicarse a un amplio conjunto de dominios distintos. Normalmente, son muy estables: cambian muy poco a lo largo de la vida de una persona. 2) Nivel II – Valores: al igual que los juicios ideológicos, son también juicios muy generales y estables, pero relativos a dominios algo más específicos. En general, tanto la ideología como los valores actúan latentemente, como predisposiciones para la formulación de opiniones 7 Martina Pereyra 3) 4) 5) 6) particulares. Se forman tempranamente en la vida de cada uno, y pueden asociarse fuertemente con la identidad individual. Estas predisposiciones representan fuertes vínculos del individuo con su cultura o sus grupos de pertenencia: así, grado de apertura de la sociedad = variación entre sus miembros en el plano ideológico y de valores. Cuando los juicios ideológicos y valorativos están hondamente arraigados en la mente del individuo, tienden a actuar como filtro, impidiendo que mensajes particulares que circulan en el espacio social puedan generar opiniones inconsistentes con ellos. En ese plano, encontramos ideas religiosas, códigos morales, y orientaciones hacia la vida. Los valores se encuentran en la mente, pero rara vez son expresados como tales: generalmente, se reflejan en opiniones sobre asuntos más específicos. Muchas veces, los mismos valores pueden dar lugar, en diferentes circunstancias, a diferentes opiniones. Por ejemplo, muchos de los españoles que protagonizaron el destape de los años ochenta aceptaron la censura cinematográfica bajo Franco en los setenta. Sus valores posiblemente no cambiaron mucho, pero sus opiniones se adaptaron a las circunstancias. Nivel III – Actitudes: son juicios referidos a dominios más específicos, pero todavía de alta generalidad. No son activadas permanentemente, y funcionan como premisas de opiniones más particulares. Entran en esta categoría la mayoría de nuestras predisposiciones hacia temas habituales de la esfera pública: “blandos” o “duros” hacia los delincuentes, tolerantes o intolerantes hacia el aborto o el tratamiento irrespetuoso de imágenes religiosas, etcétera. Nivel IV – Juicios: son opiniones cuyo alcance es específico, pero que reposan en fundamentos consistentes en la mente del individuo. Son las opiniones que sostenemos cada día con convicción ante los asuntos de gobierno, la política pública, el orden internacional, o cualquier evento que cobre interés público. Nivel V – Opiniones: son juicios que el individuo emite en respuesta a cualquier estímulo, siempre puntuales. Pueden o no ser estables, y cristalizar o no en juicios del tipo anterior. Están más expuestas en forma directa a los estímulos cotidianos y los mensajes que circulan en el espacio social. Nivel VI – Intenciones: son juicios relativos a lo que el individuo piensa que hará en términos de decisiones puntuales de voto, de compra, de participación. Muchos analistas consideran que las conductas dependen no sólo de las intenciones, sino que también influyen en ella algunas condiciones y factores externos. No podemos tener evidencia de las ideologías, valores o actitudes de una persona, al ser éstos juicios abstractos. Sólo podemos aproximarnos a ellos cuando los expresa en forma de opiniones. Lo que el individuo piensa, como todo lo que está contenido en su mente, no es observable. Los juicios generales, como se dijo, son más estables. En cambio, las opiniones son más situacionales y específicas. No siempre el mismo estímulo genera la misma respuesta: en distintas circunstancias, un individuo puede emitir opiniones distintas, aún cuando sus juicios más estables no hayan sido modificados. Ahora bien: cuando un emisor persigue objetivos de comunicación para influir en un receptor, ¿hacia qué nivel apunta? 8 Martina Pereyra En el marketing y las campañas electorales, se apunta a la intención de una conducta (la compra, el voto), y, por tanto, a los planos de la mente del receptor que el emisor del mensaje supone que son movilizadores de la intención. En el marketing gubernamental, se apunta a las opiniones y a las actitudes, ya que, para el gobierno, es más fácil captar adhesiones de ciudadanos en términos generales que convencer cada día y a todo el mundo sobre la pertinencia de sus decisiones o las leyes que propone. En la comunicación institucional, se apunta tanto a los planos más generales como a los más particulares. Por ejemplo, las grandes empresas buscan que los ciudadanos sostengan actitudes favorables al capital privado, o que mantengan una buena imagen corporativa de ella, pero también esperan que se las apoye en circunstancias específicas, cuando un asunto particular está en juego. Partir del supuesto de que los individuos tienen un alto nivel de consistencia en sus opiniones no es recomendable: ante cada tema específico, habrá un determinado nivel de incidencia de sus ideologías, valores, actitudes y juicios, muchas veces movilizados por otros mecanismos externos. El individuo que opina: La caja negra: Muchos estudiosos de la opinión pública sostienen que la mente humana debe tomarse como una caja negra, y que el foco debe colocarse en los inputs y outputs que ésta procesa. Esto es, hasta cierto punto, correcto, pero nos deja sin una respuesta satisfactoria a un interrogante fundamental: ¿Por qué hay estabilidad y consistencia en la opinión pública? Mora y Araujo supone que existe un mecanismo simple para la recepción, almacenamiento y producción de juicios. Concibe una estructura con los siguientes componentes: a) Una máquina central, de la cual depende la memoria, es decir, la capacidad de recuperar juicios almacenados en la mente, que sostiene la identidad de la persona. b) Una interfase que conecta la mente con el mundo externo y con el propio cuerpo, que proporciona un mecanismo de entrada de información y uno de salida. c) Una estructura de registro interno, capaz de reconocer y activar juicios, sentimientos, recuerdos e imágenes. El individuo tiene almacenado, en su mente, un stock de proposiciones. Para todo observador externo, no pueden verse sin la mediación de un estímulo externo y una respuesta manifiesta, producida en forma de una opinión emitida. Las opiniones son estables: sólo cambian ante estímulos externos. Con el correr del día, nuevas opiniones entran y otras opiniones salen. La mayor parte de los mensajes que cada individuo recibe cotidianamente, en sus interacciones con otros y su exposición a los medios de prensa, la publicidad y espectáculos o entretenimientos, circulan inicialmente por el camino periférico, y sólo a veces entran en una estructura cognitiva central. Las opiniones originales o centrales operan como predisposiciones, generando en el individuo una propensión a emitir algunas opiniones manifiestas en lugar de otras. Cuando se presenta un estímulo externo, el individuo responde. Ceteris paribus, la respuesta tenderá a ser siempre la misma. 9 Martina Pereyra Dependiendo de los temas y del dominio temático del que se trate, las personas difieren en la cantidad de información de la que disponen. Algunas personas van a almorzar todos los días al mismo restaurante porque es el que más les gusta, y otras, porque no conocen alternativas. Quien conoce alternativas debe optar. Como cada persona sólo puede almorzar una vez por día, las opciones que requieren más información por parte del público no necesariamente son las más elegidas. Por eso, en el plano de la opinión pública, los partidos políticos menos conocidos y las opiniones ideológicamente más complejas suelen tener menos adherentes. En resumen, la opinión de un individuo en un momento dado depende de: Su opinión individual. Los efectos de los mensajes que le llegan desde afuera. El individuo que recibe información debe seguir el siguiente proceso: Procesarla, para: Registrar la información Aceptarla Optar por hacer suya o no a esta opinión • Ver su significado • Evaluar su consistencia Darle un lugar en su estructura interna Los juicios almacenados establemente en la mente son, en buena parte, los que mantienen al individuo vinculado a su medio, sus grupos de pertenencia, y su cultura. Por eso, frecuentemente, las opiniones emitidas permiten al individuo reforzar sus vínculos con el medio. De tal manera, la amplitud de variabilidad dentro de la cual es probable que un individuo formule una opinión dada está bastante acotada por aquellas proposiciones más generales, compartidas en una comunidad, grupo social, o nicho de mercado. Hay muchas fuentes que contribuyen a formar nuestras opiniones, en interacción con lo que ya pensábamos antes. Entre ellas, destacamos: 1) Las primeras etapas de nuestra socialización. 2) La experiencia de nuestra vida, que forma nuestras actitudes. 3) La interacción diaria con los demás, que afecta a nuestras opiniones. La información puede procesarse mediante dos rutas: a) Central: el proceso es más elaborado. Conduce más directamente a las napas donde residen los juicios más profundos. b) Periférica: el proceso transita con baja elaboración, y contiene juicios más particulares. Evita someter a una tensión a la matriz básica cada vez que entra en circulación un nuevo mensaje. Martina Pereyra Permite filtrarlo, rechazarlo o aún aceptarlo, sin poner en juego todo el reservorio de juicios almacenados en la mente. Ambas rutas llevan a la formación de una opinión, que puede terminar siendo muy o poco elaborada. Cuál será la ruta escogida depende de muchos factores, como las características del actor mismo y de los contenidos de su propia matriz cognitiva. Cada nueva información que entra al sistema y es aceptada genera un proceso de decodificación, atribución de significado, evaluación de consistencia, evaluación de aspectos complementarios de la información, y, finalmente, adopción de la nueva información, con o sin modificación de opiniones preexistentes. Una opinión modificada acerca de algún tema puntual puede movilizar el cambio de opiniones en otros dominios temáticos, y hasta en otras esferas de la vida. El individuo está permanentemente expuesto a estímulos que desafían la estabilidad de sus opiniones preexistentes. En general, podemos identificar a la forma en que los mensajes son procesados por las distintas rutas en el siguiente cuadro: Tipo de mensaje: 10 Ruta por la que circulan habitualmente: Central: Periférica: Mensajes que desafían valores Mensajes con fuerte contenido establecidos, con mayor contenido afectivo, alta densidad informativa, o intelectual o menor densidad poderosos en su capacidad de despertar informativa asociaciones Eco describe dos mecanismos de procesamiento del mensaje en la mente del receptor: 1) Lógico: entra en movimiento cuando el mensaje llega en términos discursivos lineales, por ejemplo, en la lectura de un texto. De esta forma, el receptor inspecciona las distintas acepciones del término, y, finalmente, selecciona una y excluye otras. 2) Intuitivo, o alógico: entra en acción cuando el mensaje es una imagen sintética, que lleva consigo numerosas evocaciones y significados, forzando al receptor a captar instantáneamente un todo indiviso de significados. En este mecanismo, el receptor asimila el mensaje de manera menos crítica y reflexiva, lo que moviliza más rápidamente sus sentimientos. Si el mensaje entrante es efectivamente aceptado por el receptor, posiblemente ocurrirá en su mente un cambio de opinión. Una vez que el actor ha formulado una opinión en su mente, puede comunicarla a otros. Las personas estamos permanentemente intercambiando opiniones, generalmente de manera interpersonal. En resumen, la opinión se forma sobre la base de: a) Opiniones preexistentes, “originales”, aceptadas y almacenadas en la mente del individuo. b) La información nueva que el individuo recibe, a través de canales mediáticos o comunicaciones interpersonales. c) La información complementaria, que es utilizada para decidir la aceptación o rechazo de la nueva información. d) La evaluación de consistencia con las opiniones preexistentes. e) La selección de respuesta. 11 Martina Pereyra En la formación de una opinión individual, operan tres elementos: 1) El individuo, con sus predisposiciones. 2) Los hechos externos, percibidos y registrados por el individuo. 3) Los otros, relevantes para el individuo. No hay razones para atribuir un papel preponderante a algunos de los tres elementos sobre los demás. Algunas teorías deterministas postulan factores externos al individuo que operan sobre él, como el significado de las palabras que se usen. Cada uno de nosotros guarda en su mente una inmensa diversidad de juicios, en distintos niveles de generalidad, muchos de ellos sumamente estables. En la mayor parte de los casos, no podemos discriminar demasiado en cuanto a los fundamentos de estos juicios: algunos son convicciones razonadas, otros informaciones aceptadas, y otros meras imágenes que se han formado en nuestra mente. Ante un tema dado, cada uno de nosotros puede tener o no una opinión definida. Una crítica frecuente a las encuestas de opinión pública es que llevan a opinar a todo el mundo, incluso a personas que carecen de opinión. Sin embargo, para Mora y Araujo, esta crítica no está bien fundada: la persona que, sin tener una opinión definida, contesta X en lugar de Z, tiene una predisposición a ir por ese lado, y ésta se pondrá de manifiesto cuando el tema esté instalado en la agenda. Frente a cada tema, las personas pueden sostener una opinión con intensidad o sin ella. Cuanto menor la intensidad, menor la importancia del tema para cada uno. Los fundamentos de las opiniones: En la mente, hay imágenes. Nueva información puede cambiar una imagen. La imagen puede: Crearse sobre la base de noticias, percepciones, rumores o primeras impresiones. Existir previamente y ser insensible a nueva información. Las imágenes no son verdaderas ni falsas: simplemente son. Algunas personas pueden ver a su gobierno como imbuido de buenos atributos, y otras percibir a ese mismo gobierno como inepto o corrupto. Nadie está en posición de establecer cuáles imágenes son más correctas, o se ajustan mejor a algún atributo “objetivo” de los hechos reales. Hay algunos temas sobre los cuales, para poder opinar, la gente necesita alguna información. Aún así, cuando el tema se hace público, muchos opinan sin disponer de información. Hay otros temas para los cuales no es necesaria mayor información, como el aborto. La mayor parte de la gente, tan pronto el tema se hace público, opina sin informarse. En muchísimas situaciones, los individuos opinamos sin mayores fundamentos informativos. Hay mecanismos mediante los cuales las personas desarrollan una opinión propia sin información sostenible, basándose en la opinión de otros, y siguiendo una corriente que asegura algunos elementos de pertenencia y evita el aislamiento social. Aunque, muchas veces, las opiniones de la gente parecen erráticas o infundadas, generalmente no lo son. Suelen ser estables, pero hay dos atributos que generan la apariencia de inestabilidad: la 12 Martina Pereyra variabilidad estadística de cortísimo plazo y el cambio sustantivo de opinión que a veces ocurre, generado por algún factor que los demás no conocemos, y que nos lleva a juzgar a quien cambió de opinión como una persona inestable. Que los fundamentos de las opiniones puedan ser distintos en diferentes personas no quiere decir que algunas opiniones carezcan de fundamentos. No todos utilizamos siempre los mismos instrumentos cognitivos para formar o seleccionar opiniones. Independientemente del nivel en que se ubiquen los juicios que en cada circunstancia formula un individuo, es posible diferenciar distintos tipos de lógicas que subyacen a ellos: a) Pensamiento dogmático: se basa en la idea de que las creencias son incuestionables, y sólo una conclusión es posible. b) Pensamiento abierto: es una disposición mental que reconoce la posibilidad de creencias distintas. Alguien puede mantener creencias rígidamente, pero reconoce que otros pueden no hacerlo. Se mantiene una fe, pero se reconoce que puede haber otras, o ninguna. c) Pensamiento racional-argumentativo: es una disposición mental que sólo admite creer en lo que puede ser probado, demostrado o argumentado. Es propia del discurso deductivo. d) Pensamiento simbólico: consiste en símbolos que inspiran esperanza o nuevos objetivos. A diferencia del primer tipo de pensamiento, no es excluyente, y permite una proyección simbólica constructiva. La fe religiosa de personas no dogmáticas es un ejemplo de esta creencia. Estabilidad y cambio de las opiniones: Las influencias externas: La opinión de un individuo sobre un tema dado en un momento determinado depende de su propia opinión original sobre ese tema, pero también de las influencias que ejercen las opiniones de otras personas sobre él. En ausencia de alguna influencia externa, un individuo NO cambia sus opiniones. La opinión pública es el estudio de las fuentes de variabilidad de las opiniones. ¿Y de qué depende que una opinión cambie? De que algún vector externo influya en el individuo, llevándolo a cambiar su opinión. La teoría clásica de la influencia social buscaba factores de influencia, a partir del hecho de que el individuo sujeto de influencias tiene unas opiniones iniciales, que, bajo el efecto de la influencia, podrán cambiar o mantenerse. Los factores capaces de modificar la opinión de un individuo son dos: 1) Manipulación deliberadamente programada por otros actores. 2) Hechos que ocurren en el entorno que llevan al individuo a cambiar sus opiniones autónomamente. Los factores que tienden a mantener al individuo libre de la influencia son sus predisposiciones previas y su adaptación consciente a lo que piensan otros. Cuanto más fuerte sean las predisposiciones, más fuerte deberá ser el estímulo necesario para producir un cambio. 13 Martina Pereyra Si la opinión es modificada bajo el estímulo de una información proveniente desde afuera, que actúa en interacción con condiciones previas dentro del individuo… ¿cuáles son las condiciones bajo las cuales la información entrante puede producir un efecto? Hay dos dimensiones de variables decisivas: a) Relevancia y credibilidad atribuidas a la información: dependen de la oportunidad en que el individuo recibe la información, así como de su fuente. Ante muchos hechos del mundo, la mayoría de las personas tendemos a considerar que hay una realidad externa, acerca de la cual algo nos dicen los mensajes que recibimos. ¿Cambia mi opinión de mi mejor amigo lo que me cuenten de él? Depende cuándo y cómo me lo cuentan, quién me lo cuenta, y cuán plausible juzgue a esa información. En el espacio social, la principal fuente de información son los medios de prensa, ya que la mayoría de los hechos del mundo no pueden ser registrados de manera directa. En su capacidad de tornar real lo que reporta, reside la capacidad de la prensa de influir en la opinión pública. b) Consonancia entre esa información y las predisposiciones, y entre la información y su valoración de lo que opinan otros: no es a información en sí la que eventualmente produce un cambio de opinión, sino la interpretación y elaboración de la información que hace el individuo. Para Mora y Araujo: Ningún individuo cambia sus opiniones sin una influencia externa, ejercida a través de un proceso interactivo con los demás. Desde su infancia y primera adolescencia, cada individuo forma sus opiniones políticas influido por sus ambientes de pertenencia. Cada individuo en la comunidad puede decidir exponerse o no, voluntariamente, a los medios y a las influencias de otros. Sin embargo, independientemente de su voluntad, está expuesto a tales influencias. La decisión voluntaria, en principio, responde a una función de costo/beneficio en la búsqueda de información: informarse tiene un costo, por eso, para muchos individuos, es conveniente confiar en líderes como manera de reducir ese costo. Ésta es una función de los líderes de opinión: ayudar a las personas a adoptar opiniones sobre muchos temas ante los cuales carecen de información o de criterio para formarse una opinión. Las opiniones que la gente mantiene no se generan en un vacío, ni adquieren un significado enteramente autocontenido. Cuando hablamos de opiniones sobre asuntos públicos, suponemos que el estado de la opinión pública es relevante como uno de los componentes de la situación política en un momento dado. Aún en este plano, la relevancia de los fundamentos de las opiniones varía según el tema y la interpretación que se dará al estado de la opinión sobre ese tema. Hay varios factores externos que pueden influir sobre las elecciones y preferencias de un individuo: Acciones deliberadamente programadas por otros actores para influir en otros. Adaptación consciente del individuo a lo que piensan otros. Predisposiciones del individuo. Hechos que ocurren en su entorno una vez que toma conocimiento de su ocurrencia. 14 Martina Pereyra Para que un estímulo externo produzca algún impacto en un individuo, éste debe estar atento al estímulo: cuanto más los individuos estén abiertos a nuevos mensajes, más probable será el cambio de opiniones individuales. Pero esto no necesariamente se refleja en el equilibrio a nivel agregado: muchos cambios de opinión individuales en una dirección son compensados ampliamente por cambios igualmente numerosos en la dirección opuesta. Cohesión social y autonomía individual: Mucha gente opina tan sólo para pertenecer. Opinar es una de las principales maneras en que los seres humanos activamos nuestros vínculos de pertenencia, los alimentamos, los fortalecemos, debilitamos, o hasta quebramos. Cada uno de nosotros, y de nuestros semejantes en cada época y tiempo, pertenece a distintos grupos sociales. Muchos de ellos tienen base territorial, con identidad y creencias comunes. Además, pertenecemos a grupos definidos abstractamente, como comunidades profesionales, religiosas o partidarias. Si, para pertenecer a un cierto grupo, cada miembro debe formar sus opiniones propias, ellos tienden a hacerlo. Si, por el contrario, tienen que amoldarse al grupo y a las opiniones en él dominantes, tenderán a hacer eso. La teoría se basa en dos pilares: 1) El balance entre racionalidad y emoción: en el plano más básico, donde se generan los procesos sociales, la tensión y la búsqueda de un balance entre racionalidad y emocionalidad son fuerzas fundamentales en toda sociedad: a. Racionalidad: se manifiesta en la propensión del ser humano a maximizar, y no en su capacidad de argumentar o razonar de acuerdo con los cánones de la lógica. Para maximizar, el ser humano tiende a tomar en cuenta lo que hacen y piensan los demás. b. Emocionalidad: se manifiesta en la condición del individuo de ser dependiente de los demás, su búsqueda de pertenencia. 2) El balance entre necesidad de pertenencia y propensión al comportamiento independiente de cada ser humano: a. Necesidad de pertenencia: la pertenencia es necesaria para dotar al individuo de una identidad social, y generar los vínculos de complementación y protección que le permiten encarar la vida. b. Propensión al comportamiento independiente: la independencia es una potencialidad siempre latente, y a veces activada, que lleva a cada individuo a explorar sus propios caminos en la vida. Todo individuo tiene alguna propensión a expresar sus puntos de vista, pero esta tendencia se contrarresta con la necesidad de mostrarse en acuerdo público con los demás. Cuanto más abiertas son las sociedades, más lugar se le dará al comportamiento independiente, de búsqueda de nuevas pertenencias. La independencia puede llevar a la adopción de nuevas ideas, el abandono de algunas creencias, o su puesta entre paréntesis. La adopción de nuevas ideas puede sobrevenir por un camino racional, argumentativo, o como un mecanismo de refuerzo de la búsqueda de nuevos ámbitos de pertenencia.