Los influencers como segmento de la comunicación de marketing digital - Actitudes de la Generación Y Vukmirović, V., Kostić-Stanković, M., & Domazet, I.S. (2020). Influencers as a segment of digital marketing communication: Generation Y attitudes. Marketing Science, 51, 98-107. Introducción ● La transformación digital ha afectado a todos los segmentos de la sociedad y la economía, cambiando fundamentalmente la forma en que las empresas aportan valor. En ese sentido, la comunicación de marketing se ha integrado en gran medida en el entorno digital, lo que ha motivado a emplear las redes sociales para crear vínculos digitales con sus clientes. Por ello, en la realización de sus campañas de marketing, se recurre cada vez más a personas influyentes en los medios sociales para que respalden y promocionen sus productos o servicios. ● Teniendo en cuenta que los influencers de las redes sociales se han convertido en un factor importante en la realización de campañas promocionales, el objetivo de este artículo es investigar las tendencias emergentes dentro de este fenómeno ● Esta investigación también pretendía ofrecer respuestas sobre la motivación de los clientes para confiar en la opinión de las personas influyentes. Para ello, es importante conocer a que se refieren con generación Y, que es la muestra del estudio. Generación Y ● Nacieron entre 1980 y 1996. Una de sus cualidades distintivas es la facilidad que demuestran para navegar por las tecnologías digitales, porque han crecido en una época caracterizada por la comunicación global instantánea y la saturación de los medios de comunicación Personas influyentes en las redes sociales ● individuos que dominan las estrategias de autopresentación en las redes. gracias a las cuales han establecido una identidad única y han reunido un número considerable de seguidores que se sienten atraídos por su imagen de marca persona ● Al presentar productos específicos en sus vídeos, blogs o publicaciones en redes sociales, los influencers les proporcionan una atención mediática significativa, lo cual ayuda a la estrategia de marketing de las empresas. Método ● Es una investigación empírica con el objetivo de examinar las actitudes de la Generación Y en Serbia hacia el marketing de influencers. ● Se eligió a la Generación Y como objeto de este estudio por ser la primera generación alfabetizada digitalmente y, al mismo tiempo, considerada suficientemente madura para evaluar la utilidad y veracidad de los contenidos distribuidos en línea. ● La encuesta, en la que participaron 657 encuestados, se realizó entre estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Organización de la Universidad de Belgrado, quienes tenían formación en gestión e informática. ● Fue un cuestionario en línea, donde se empleó una escala Likert de cinco puntos para medir el grado de aprobación o desaprobación de los encuestados respecto a una serie de afirmaciones. Resultados ● Generación Y en Serbia está casi totalmente presente en las redes sociales, ya que todos los participantes en la investigación poseían al menos un perfil en las redes sociales, donde Facebook fue la red social más utilizada con el 98,6% seguido de Instagram con un 81% de los participantes. ● e observa que los participantes en la investigación las utilizan sobre todo para comunicarse (98,8%) y entretenerse (65,4%). Además, para el 42,9% de los participantes, la búsqueda espontánea o el desplazamiento/navegación eran motivos de peso para estar presentes en las redes sociales. Otra razón importante para el uso de las redes sociales era la educación, ya que el 30,5% de los participantes en la investigación afirmaron que era una motivación importante para crear perfiles en las redes sociales. Por otra parte, seguir a marcas o empresas favoritas fue la principal motivación para estar presente en las redes sociales para el 16,1% de los participantes en la investigación ● El 51,1% de los participantes en la investigación declararon tener muy poca o poca confianza en estos contenidos, mientras que el 31,1% de los participantes en la investigación expresaron una confianza media hacia los contenidos. Sólo el 2,5% de los participantes en la investigación declararon que confían en gran medida en los contenidos generados por los usuarios, mientras que el 15,4% de los participantes en la investigación expresaron una confianza significativa en estos contenidos. Discusión ● Teniendo en cuenta los resultados de una investigación llevada a cabo para el propósito de este artículo, se puede concluir que los miembros de la Generación Y en Serbia no expresan mucha confianza en los contenidos creados por usuarios destacados de los medios sociales. ● Más concretamente, los participantes en la investigación afirmaron que las experiencias de otras personas no les ayudan a recopilar información o a crearse una opinión sobre una marca, una empresa o unos productos con mayor facilidad. ● La razón por la que la opinión de los influencers no se percibe como fiable podría ser consecuencia del hecho de que las propias redes sociales no se consideran una fuente fiable de información, sino más bien un entorno de entretenimiento que también se utiliza para la colocación de productos. Conclusiones ● Entre la Generación Y de Serbia, los medios digitales tienen una importancia y un valor crecientes en la recopilación de información y la adquisición de conocimientos. ● Sin embargo, un porcentaje significativo del público objetivo observado expresó sus dudas sobre la fiabilidad de los contenidos en línea creados por otros usuarios, por ejemplo, influencers, bloggers o youtubers. ● Es decir, aunque utilizan las redes sociales para entretenerse y formarse, los miembros de la Generación Y de Serbia no consideran que los contenidos que consumen sean auténticos o fiables.