La biblia de las franquicias

La biblia de las franquicias
Fernando de Castilla (Perú)
Por décadas las franquicias han despertado pasiones y controversias por igual, ya que es un modelo
que ha traspasado fronteras.
- Es un modelo de negocio que busca vencer las limitaciones propias de una compañía y las
de su entorno.
- Hoy hay un boom en la cocina peruana, porque también hay franquicias de marca país.
(nosotros con el café).
- Private equity y venture capital, donde elementos fundamentales en el mundo actual.
- Hay una página en España que se llama Mundo Franquicia.
- Grupo Nexo Franquicia.
Capítulo #1 – Bienvenido al mundo de las franquicias
A veces como empresarios tenemos miedo de compartir la fórmula del éxito porque atemoriza que
otra persona lo sepa, pero esto lo primero que debes desprenderte.
- En la franquicia se traduce en que el franquiciante aprendió un modelo de negocio exitoso,
el cual lo vende por medio de un contrato de franquicia que le permitirá recibir regalías.
Dicha ecuación está desde hace 50 años.
- Amortigua el riesgo de iniciar desde cero.
El franquiciante tiene la responsabilidad permanente de desarrollar y mejorar el modelo de
negocio, y ofrecer a sus franquiciados una visión continua, educación y apoyo. Los
franquiciados tienen una obligación con la marca: seguir los lineamientos del franquiciante y
mantener el sistema consistente para todos los clientes, independientemente de la ubicación
que estos visiten.
- Cuando ambos involucrados dan lo mejor de sí, permite transformas vidas.
- Se busca transmitir el éxito.
Orígenes de la franquicia
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-
Desde la primera Revolución Industrial en 1700, originada en Inglaterra, aparecen
elementos importantes como la máquina de vapor (hoy tecnología), pero también los
procesos estandarizados.
Wow en el ejemplo que la franquicia es como la región cristiana, debes construir algo tan
atractivo que perdure pero que sean otros que lleven el mensaje según la ubicación.
Muchas veces consideramos a McDonald’s el creador de esta opción de negocio, pero es
realmente la cultura china su expositor número uno, pues concibieron la distribución de
pescado fresco como el objeto sobre el cual practicar en un territorio tan vasto.
Querían que llegaran de forma conservada.
Después aparecieron las coronas europeas para controlar tierras, por medio de letras de
cambio. Los caballeros templarios eran los guardianes de que se implementara tal cual el
rey (dueño) quería.
Y la palabra etimológicamente viene de la edad media con la ‘cartas francas’ que el
súbdito daba para que X persona o comerciante operara de forma libre.
Benjamín Franklin (1731) fue el padre de la imprenta, pero también en carácter moderno
en lograr que se distribuyese su periódico en varias partes de forma tercerizada, antes de
fundar Estados Unidos.
Isaac Singer (1858) inventó la máquina de coser, pero no tenía fondos para producción en
masa, entonces recurrió a millonarios que le compraban los derechos.
Coca Cola y General Motors.
Una palabra esencial en el ADN de una franquicia es “mercados”, debido a que son estos los
reguladores del éxito o fracaso.
- Es cierto, vemos que el supermercado de servicios no es para todos ni todas las
ubicaciones geográficas.
Primera etapa
En un primer ciclo fueron las cadenas de comida rápida las que aprovecharon esta opción de
expansión marcaria, eso sí, con una excelente apuesta en: logística, marketing y estatus.
- KFC, Pizza Hut, Taco Bell.
- En Latinoamérica se dio un fuerte apego en 1980.
Segunda etapa
Las empresas que estaban teniendo éxito de forma local dijeron ‘es nuestro momento de subirnos
a esta ola’. El elemento que no encajó en la formula fue que las marcas querían competir solo con
la frase ‘somos locales’ pero olvidaron la experiencia. 1990.
Tercera etapa
Muchas opciones de franquicias, pero pocos operados calificados para operarlas, entonces surgía
allí la escasez. Empieza un momento donde se vuelve un mercado tan amplio que crece la
necesidad de regular porque incluso marcas internacionales llegan con fuerzas, pero las nativas
también desean salir a pescar en el exterior.
Importancia de las franquicias en el mundo actual
Las grandes inversiones en países subdesarrollados como Colombia, se da por medio de
multinacionales que ingresan a la nacional y desarrollan una estrategia de inversión. México y
Brasil superan con creces los demás al momento de recibir.
-
Miremos al emprendedor como un Héroe (eso eres tú)
Un emprendedor crea plataformas para el bienestar futuro
La región latinoamericana está enmarcada por un ecosistema que carece de formalidad, porque la
verdad que cerca del 80% de las ‘empresas’ creadas nunca llegan a contratar a alguien de forma
legal, no expanden sus fronteras, etc. Por eso la franquicia no solo ayuda en términos económicos,
sino sociales.
- Acá surge un poco la teoría de la evolución con Charles Darwin, sobrevive el que se
adapte mejor.
- Menos del 2% de marcas que pertenecen al Franchising en USA se han internacionalizado.
Oportunidad de negocio.
-
¿Por qué México y Brasil tienen tanta diferencia? Porque el Gobierno lo ha incentivado.
Incluso son de los pocos que cuentan con leyes de franquicias.
Para el crecimiento es necesario involucrar varios actores: cámaras, embajadas, congresos,
etc.
“Franquiciar es mucho más que operar un negocio bajo la marca y el modelo de alguien más. Es
un sistema orgánico en el cual se forman relaciones laborales y fraternas de largo plazo,
transmitiendo una filosofía con el fin de lograr la máxima eficacia posible”.
Ciclo de vida de la franquicia
En LATAM no se apoya bastante a este gremio por eso debemos contribuir a que sea más
profesional.
- Franquicia emergente menos de 100
- Franquicia en desarrollo 100-500
- Franquicia madura más de 500
- Franquicia icono más de 1000
Un gran reto es lograr que sea marca paraguas, o sea, que sea funcional sin importar dónde esté
ubicada.
-
Subway le costó 13 años lograr sus primeras 100 sedes. Y 22 años pasar las 1000.
-
Emergente: cerca de 20 sedes
Un excelente ejemplo de marca franquiciada es Pollo Campero de Guatemala, una marca que ya
tiene presencia en más de 12 países.
- Recordemos que es un diferenciador en el mercado poder tener marca país.
- Se debe asistir a ferias internacionales como marca país.
- Colombia necesita vender franquicias marca COLOMBIA.
La bien llamada franchising por los americanos ha evolucionado tanto que incluso se empezó
hablar de franquicia social, donde es extraño porque mezcla capitalismo + socialismo.
- Pero básicamente consiste en ayudar a la sociedad vulnerable, o sea, marcas humanas.
- La franquicia es sinónimo de escala.
- Ojalá se replique lo bueno, lo que se debe intentar hacer en este mundo es que todos
partamos de la misma línea al momento de empezar la carrera.
Capítulo #2 - ¿Qué es el sistema de franquicia?
Una analogía rápida de franquicia sería “un poder comercial que le da alas a tu marca”. Y en
definición como “concesión del uso de una marca, un sistema operativo establecido, junto con la
capacitación y el poyo del franquiciante, a cambio de un pago inicial o mensual por parte del
franquiciado”.
- Se debe transferir el know how que se ha aprendido durante determinando tiempo o
experiencias.
- Permite tener sedes de forma más ágil.
- El éxito depende de que quien la adquiera le vaya bien (por eso debe haber filtros).
- Un buen franquiciado sabe hacer caso.
- La marca debe invertir bastante en publicidad.
Dave Hood – iFranchise Group
Lo primero que se debe entender y tomar como piedra angular es “We are in the people business”,
entender que, si el franquiciado no está motivado entonces X, si no está bien capacitado entonces
X.
Las franquicias son alimento puro para marcas que desean expandirse.
- El canon de entrada debe ser bien utilizado.
- Lo mismo que las regalías.
Las franquicias deben sentirse igual sin importa quién compra y dónde la instala, tipo:
Marriot, Seven and Seven.
- Manuales operacionales
Si no le enseñas a la persona entonces realmente no es franquicia sino licencia de distribución.
(OJO).
-
Se busca escalabilidad.
Elementos básicos de una franquicia
1. Marca: lo más vital, es el activo más valioso. Cuando se logra se le gana a las demás, debe
haber marcas que conecten con el público.
2. Franquiciante y franquiciado: vende – opera. Quizá la misión más importante del
primero es la formación al segundo. El segundo adquiere la curva de aprendizaje.
Debe ser el franquiciante una especie de mentor. Hay momentos donde el mar está con olas
altas y será el franquiciante quien indique el accionar.
3. Saber hacer: acá recae la diferencia entre licencia y franquicia, sin manuales no hay
franquicia.
4. Canon de entrada: es el monto que se paga por el uso de la marca y un sistema
estandarizado. Es la cuota de ingreso al club, se construye bajo dos parámetros: goodwill
+ payback. WOW.
Hay empresas como World Manager Franchising que ayudan a operar franquicias y
guiarlas.
- Ellos dicen que sin manuales no hay nada, porque entonces no se replicará, más en
Latinoamérica donde el caos y el desorden priman.
5. Inversión inicial: va aparte del canon, en esencia es montar la oficina + personal +
publicidad. Una variable a tener en cuenta es el colchón financiero de seis meses.
6. La regalía: es el pago mensual que el franquiciado realiza al franquiciante, se da debido
al: soporte, capacitación y asistencia continua. Depende demasiado del nivel de ayuda que
brindará la marca.
Una gran opción es un porcentaje fijo sobre la facturación, por eso el SISTEMA (alianza)
es ultra necesario.
- Aunque es cierto que también hay cuotas fijas, entonces puede ser un mix fijo + variable
en facturación.
7. Cuota de publicidad: es un pago mensual que busca enviar dinero para recolectar un
crowdfunding de mercadeo, ya que es necesario dar a conocer la marca. En dicho fondo el
dinero va una parte para la marca macro y otro para la sede puntual.
8. Periodo: es cuánto tiempo se puede estar en el club. Debe ser un periodo bien pensado,
pero durante este lapso el franquiciado debe mostrar que es bueno, porque siempre hay
clausulas de alargar.
9. Territorio: es el área de exclusividad, pero hablar de esto es muy arriesgado.
10. Contrato: es el acuerdo entre las partes. Son temas muy de la mano a propiedad intelectual.
El autor no recomienda que haya una legislación aun porque dice que el mercado es muy
joven y podría afectarlo de forma negativa.
Recomiendan que antes de firmar contrato haya un formato previo y es “circular de oferta
de franquicia” se usa en México o también conocido como dossier informativo de
franquicia.
En Estados Unidos el contrato te blinda, en LATAM es meramente un documento
disuasivo. Por eso lo mejor para blindarse es hacer una franquicia profesional. Hay
contratos de tipo:
A. Franquicia individual: suele utilizarse en América Latina porque no requiere mucha
inversión, menos de 50 mil dólares, muchas veces es para auto empleo. Es diferente a
micro franquicia, pero un poco similar al tiempo.
Ventajas: expansión rápida
Desventajas: toca capacitar más
B. Franquicia múltiple: es cuando se habla de que se adquieren derechos por más de dos
franquicias, sin necesidad de volver a subfranquiciar. Un mini territorio, ideal para
crecer en zonas alejadas del radar.
Ventajas: ahorro en capacitación, porque es con una única persona. Controlada por un
solo franquiciado.
Desventajas: afecta si se escogió mal a la persona.
C. Franquicia maestra: se da cuando se vende un país y quien lo adquiere puede
subfranquiciar.
Ventajas: se requieren pocos recursos para crecer porque el franquiciado maestro se
encarga de todo lo demás. Este tiene buena capacidad operativa.
Desventajas: menor control sobre el total de la cadena.
D. Desarrollo de área: la diferencia con la anterior es que no se puede subfranquiciar
Ventajas: delegar completamente
Desventajas: crecimiento lento si quien adquiere no tiene toda la fuerza, se sugiere
agregar penalidades si no alcanzan metas.
E. Vendedor comisionista: no se usa casi en Latam.
Vemos que cada modelo tiene unas particularidades, por eso es necesario adaptar los modelos
contractuales dependiendo la franquicia.
Capítulo #3 ¿Dónde estoy y dónde quiero estar?
“Si no sabes para dónde vas poco importa el camino que tomes” Lewis Carroll.
Todos los empresarios están deseosos por facturar mucho más, lograr que las utilidades crezcan,
pero la diferencia entre porque hay niveles y escalas radica en: ¿qué estás dispuesto a perder? En
los negocios no hay balanza bien equilibrada.
- Zona de confort: aversión al riesgo + apego a la mediocridad.
- Tener ideas es fácil, llevar a la ejecución no tanto.
- Es importante tener un horizonte fijo, obvio habrá curvas, baches, pinchazos, etc. Pero hay
que avanzar.
“El miedo es el asesino de la mente, el miedo es la pequeña muerte que conduce a la destrucción
total” Frank Herbert.
Muchas veces se ataca al modelo de franquicia cuando se conoce que alguna cerró, pero no se
indica que los aviones son malos porque alguno choque.
- La mayoría de las empresas no llegan a los 2 años, las franquicias superan 5 años en un
90%, wow.
- Para lograr lo anterior la franquicia debe estar construida profesionalmente y bien liderada.
- No se puede replicar lo que no funciona.
Una gran ventaja de franquiciar es que quien va a operar es también dueño y nadie atiende mejor,
por más buen trabajador que sea.
(puede que no cobre 10 millones de entrada) sino un canon mensual de 2 millones por 6 meses
hasta que se estructura.
- Objetivo es construir franquicias profesionales.
- Objetivo es unir y hacer match perfectos, como el matrimonio.
- Pedir testimonios de quienes ya les ayudé a comprar franquicia.
- Cobro por asesorar a estructurar pero también cobro por ayudar a comprar.
Se siente bien poder ver varios modelos ser tú quien elija cuál juego jugar.
- Que bueno cuando hay franquiciados que aportan e innovan en el negocio. (crear grupo
de sedes asesoras).
Cuando adquieres una franquicia asumes que no lideras el bote ni tienes la capacidad de maniobrar
el timón, sino otro indicará la velocidad y el destino.
Pros y contratas
Una situación que permite decantarse por esta figura es la curva de aprendizaje, porque ahorras
tiempo.
- Recuerda que en la vida siempre deberás sacrificar algo.
-
Cada una de estas ventajas deben ser planeadas y costeadas, porque de ahí se desprende el
fee de la franquicia.
En la asesoría muchas veces no se dice qué hacer, sino qué no hacer.
Las siguientes preguntas sirven antes de empezar a franquiciar:
Si la respuesta es SI entonces play, pero sino entonces a estructurar, porque la verdad es que
cualquier modelo de negocio puede adaptarse a franquicia, siempre lo primordial es que se pueda
replicar. Es necesario:
- Leer
- Tener mentores
- Evaluar casos de éxito
- International Franchise Association (IFA)
Las franquicias no amortiguan demasiado el riesgo, sino que ganas tiempo.
- Deja tu ego de querer empezar desde cero, es mejor aprender de otro.
Pregunta clave, ¿cuánto dinero tienes para invertir? No cuánto quieres ni puedes, sino el recurso
con el que cuentas.
- Ya con esto contestado se pasa a visualizar posibles oportunidades de negocio.
- Segundo paso, mira todos los rubros de negocio y escoge el que más te gusta.
- Tercer paso, revisa que eres bueno en ese mercado. (no pienses en marcas)
Hay brokers en el mercado, se encargan de asesorar la venta, cobran entre el 20-30% del canon de
entrada, pero este rubro lo asume el franquiciante.
- McDonald’s creó la primera universidad de franquicias, obvio para ellos. Tienen 35.000
- Starbucks empezó vendiendo bultos de café, después de 7 años cambió al modelo de
cafetería. Tienen 17.000.
- Seven eleven: tienen 67.000 son tiendas de conveniencia.
- Juan Valdez COL: promueve el país.
- China Wok PE: el que golpea primero golpea dos veces, pero muchas veces el segundo
recoge los frutos.
- O Boticario BRA: red de cosmética y perfumes, 3.700.
- Arcos dorados (Uruguay): un colombiano pagó 700 millones de dólares en 2007 para
tener derechos sobre 20 países con McDonald’s, demuestra que un franquiciado también
puede ser altamente exitoso.
- Alsea (México): también es un grupo operador, pero en este caso de muchas marcas como:
Domino’s + Burger King + PF. Changs + etc. Marcas grandes necesitan operados
nacionales.
- Delosi (Perú): Tienen a KFC + Pizza Hut + Burger King + Starbucks + etc.
Capítulo #4 - ¿Cómo convertir tu negocio en una franquicia
profesional?
Muchos empresarios sueñan con hacer crecer su negocio y ven en el modelo de franquicia una
oportunidad de alcanzarlo, porque les permite apalancarse en el dinero, tiempo y talento de otros
para multiplicarse. Pero no es fácil, porque implica:
- Preparación
- Trabajo
- Fortalecimiento de la operación
- Estandarización de procesos
- Lineamientos
- Protocolos
- Responsabilidad
Porque si has decidido replicar tu concepto debes hacerlo bien o mejor no hacerlo.
Profesión vs lo que piensa de franquicia
- Estratega = forma de crecer
- Financiero = flujo de caja proyectado
- Ingeniero = procesos
- Abogado = contrato
- Mercadólogo = plan de marketing
Hay franquicias Frankenstein y otros castillos de naipes. El primero es cuando constantemente
tienes que corregir errores por medio de contratos, el segundo es cuando cierras muchas sedes.
Si bien la franquicia puede ser vista como una panacea a los problemas de rentabilidad del negocio,
creer que los cánones o las regalías de la red resolverán la poca capacidad creativa y de gestión
de un negocio, o la falta de profesionalismo de aquellos detrás de una franquicia informal, es
una falacia. AUSH. en su defecto, no solo fracasará él, sino también aquellos que apuestan por su
proyecto como propio. Y, más allá de un golpe al ego, esto puede conllevar
contingencias legales y económicas serias. PASA.
Un consultor de franquicias construye franchising, no branding. O sea, el gran enfoque es
construir el modelo no la marca.
“El secreto para caminar sobre el agua es saber dónde están las piedras”.
Sí o sí cada empresa que desea franquiciarse deberá pasar por los siguientes cuatro procesos:
1. Modelamiento estratégico y económico
2. Desarrollo de manuales operacionales
3. Estructuración del marco legal
4. Desarrollo del plan de expansión
#1:
Canon de entrada, regalías, cuota de publicidad, inversión inicial, cómo se recupera la inversión.
No podemos dejar nuestra marca a la creatividad de otro, debemos indicarle cómo se opera.
Hay que conocer el entorno externo e interno.
Construir un buen equipo de soporte, te vuelves en una especie de universidad.
Debe haber un modelamiento económico, para evidenciar la rentabilidad de la inversión, recuerda
que el negocio es crecer, no vender franquicias.
Las franquicias individuales suelen estar entre 20.000 a 40.000 dólares.
- La regalía típicamente está entre 5% - 6%.
- Publicidad entre el 1% al 3% sobre las ventas.
- Es importante moldear inmediatamente en dólares para pensar en expansión.
#2
Se optimizan, estandarizan y documentan todos los procesos clave del modelo de negocio en
cuestión.
- Procesos, procedimientos, lineamientos y políticas que regulan el sistema de franquicia en
todas sus áreas.
- Por áreas es mejor.
- Inyectar el ADN de la marca al momento de capacitar y dialogar.
- No son talla única, sino adaptados a la necesidad.
Indicar la ubicación: cómo sabrá el franquiciado dónde ubicar el local para que le vaya mejor, es
necesario revisar tu experiencia.
También arquitectura y diseño: hay elementos extremadamente esenciales en la marca que deben
ser replicados.
Por otro lado, equipamiento y mobiliario: se puede exigir incluso los proveedores como también
los equipos, siempre bajo la premisa de estandarización adaptada.
Cadena de suministro: siempre es necesario tener muy claro el proceso de abastecimiento, porque
sin insumos no hay operación.
Recursos humanos: debes indicarle todo, el perfil, proceso, dónde postular, cómo se hace la
entrevista, exámenes, documentos, etc. Aunque no haya responsabilidad solidaria, sí hay una
moral. Piensa en el salario emocional.
Marketing: un atractivo es el poder beneficiarse de que todas las sedes aportan para la ‘vaca’
publicitaria, un porcentaje a casa matriz y otro a la sede especifica.
- Unas acciones las hace la marca macro y otras las pequeñas unidades.
- Si decides que cada sede tenga sus redes sociales debes darles un manual de marca.
- Se deben generar acciones de marketing en conjunto, no solo el franquiciante.
Procesos: es necesario bajar los procesos de las cabezas a las hojas.
- Es necesario crear el minuto a minuto de cada rol.
- El éxito de la franquicia depende de la adhesión a los documentos que entregas.
- Permite minimizar riesgos.
Oferta de valor: definir muy claramente lo que ofrecerás, peso exacto, minutos exactos, etc.
Tecnología: se puede encontrar mucho valor en las revistas como Global Franchise de Inglaterra
o Franchising World de la IFA en Estados Unidos. Porque agregarle tecnología al negocio es
importante, porque la usas como ayuda. Los tiempos de Word y Excel está llegando a su fin, lo
ideal es información en tiempo real.
Indicadores de gestión: crucial los KPI’S para evaluar el desempeño de unidades propias o
franquiciadas. Es necesario conocer los datos día a día, no solamente a fin de mes, por eso
herramientas como Trello ayudan demasiado, pero no es pedir datos solo por pedir, sino que
realmente se utilicen y sirvan.
- Para algunos puede ser relevante saber cuántas personas entraron al local.
- Para otros el saber si se dieron las capacitaciones.
Legal: la piedra angular de estos mecanismos es el contrato de franquicia, y recién una vez
culminada la etapa anterior es posible definir los puntos críticos a considerar en la relación
contractual.
- La cruda verdad es que muchas veces en LATAM se lo pasan por la toga, porque no les
interesa aun cuando les envíes notificaciones.
- No es bueno estandarizar los contratos ni tampoco descargar genéricos de internet para ser
adaptados.
Carta de intención de franquicia (CIF): es una especie de pre contrato. Idealmente un adelanto
del canon de entrada entre el 20% y 50%, un plazo de 30 a 90 días.
Contrato de franquicia: acá se establecen las reglas generales del juego, las que hacen que el
castillo tenga buenos cimientos:
1. Territorio: la franquicia es un negocio de conquista territorial, por eso debe ocupar un
buen espacio en el contrato. Desde los cuatro puntos cardinales, sirve para evitar futuros
inconvenientes.
2. Periodo: las individuales van de 5 a 7 años, las maestras van de 10 a 20 años. Se debe
pensar si el derecho será renovable, pero debe ser condicionado. Al mismo tiempo te estás
obligando a subsistir.
3. Desarrollo: hay que delimitar si puede sub franquiciar por medio de él mismo o de un
tercero, saber el mínimo y el máximo.
4. Contraprestaciones: este rubro se divide en tres que son las elementales
- Canon de entrada
- Regalías
- Cuota publicitaria
5. Local comercial: los estadounidenses siempre dicen ‘Location Location Location’, por eso
Arturo Calle siempre invierte en buenas ubicaciones, lo mismo que Zara, porque donde se
pone el local habla del futuro éxito. Incluso uno debe evaluar cuantos arrendatarios han
pasado en X tiempo, no puede ser que todos sean tan malos.
6. Abastecimiento: acá es fundamental responderse la pregunta ¿en qué negocio estoy? Si el
de vender materia prima o construir marca.
7. Capacitación y soporte: es la base del modelo, porque la primera gran capacitación podría
decirse que se remite al pago inicial y la capacitación continua a las regalías. La segunda
es una inversión, muchas veces son dos equipos diferentes quienes la realizan.
8. Marca y sistema: acá se encuentra el ADN de la marca, por eso se precisa que la clausula
más fuerte sea la de “modificación del sistema”, o sea, que el franquiciante puede cambiar
el modelo de negocio como este lo considere, al fin y al cabo, es el dueño de la marca.
9. Tecnología: va muy de la mano con sistemas + marketing digital, porque es necesario
invertir, PERO no gastar el dinero en software sin sentido.
10. Penalidades: no hay nada que un abogado disfrute más poner en un contrato que una
penalidad por incumplimiento o situaciones negativas, pero la realidad es que lo más
costoso para ambas partes son los pleitos, por eso es mejor llegar a buenos acuerdos.
- Si un franquiciado se queda enojado y daña la marca es peor.
- Si se va a hablar mal también es peor.
- PERO sí es cierto que es importante haber penalidad en Confidencialidad y No
competencia, ahí sí es necesario morder. Acá van clausulas disuasivas (que eviten el querer
hacer) pero también de negociación (que si se va y vulnera el contrato deje por lo menos
dinero).
11. Controversias: hay temas criterios que generan conflictos, pero se deben encontrar puntos
de encuentros “con el único que debemos pelear es con la competencia”.
Desarrollo del plan de expansión #4
En esta cuarta y última parte del proceso de desarrollo de la franquicia se delinea y define la hoja
de ruta futura del sistema. No debería de ser una etapa intimidante si las anteriores tres se
construyeron bien. Definir el formato es necesario:
1. Individual
2. Múltiple
3. Maestra
4. Desarrollo de área
Herramienta útil es el benchmarking, al final lo que se debe escoger es el modelo para iniciar,
porque no hay uno correcto para llegar ni a 10 ni a 100.
Pregunta obligatoria, ¿cuál es el perfil del franquiciado? Se debe construir como el de un
empleado, y eso que con mucha mayor rigurosidad.
- Debe haber un listado de características
- ¿Qué mercado es clave? Aprender a decir ‘gracias, pero aún no estamos creciendo en
determinada zona’, como lo hizo Lili Pink. Importante tener FOCO EMPRESARIAL.
La estrategia de expansión no será una estrategia profesional si no se cumple con tres (3)
conceptos:
1. Escalabilidad: definir si realmente la franquicia se puede replicar y crecer.
2. Masa crítica potencial: cuántas franquicias pueden estar en un territorio, para no venderse
por un plato de lentejas.
3. Masa crítica mínima de un sistema de franquicia: muchas veces también se debe definir
en mínimo de aperturas para que la marca tome impacto, ejemplo: en tal municipio
debemos abrir tantas para que a todos les vaya súper.
Nunca olvidar hacer trabajo de campo porque debe haber ESTANDARIZACIÓN ADAPTADA.
Capítulo #5 - ¿Cómo escoger y comprar tu franquicia ideal?
En 1973 KFC estaba apenas aterrizando a Canadá, pero hubo una gran oportunidad en pertenecer
a dicho mercado desde un enfoque legal. Hoy en Colombia es igual.
- Se puede ayudar a la gente a que sea algo muy gratificante o que sea una completa pesadilla.
- Fernando tienen portafolio de franquicias y ofrece las mejores.
- ¿Cuál es la mejor franquicia? La que más se adapte a las necesidades propias y te guste
operarla.
- Padre del derecho en franquicias Edward Ned Levitt.
Debemos hacer dos distinciones iniciales importantes:
1. Marca vs modelo de negocio: la marca realmente no vale nada a menos que cotice en
bolsa o sea una “marca notoria”, por eso al inicio muchas veces se debe vender y
argumentar es sobre el modelo de negocio. Little Caesars Pizza es la tercera cadena de
pizzas más grande y cuando ingresó a Perú nadie la conocía, por ende, no pudieron pedir
mucho hasta posicionarse.
2. Capital líquido vs el patrimonio: en USA incluso te piden que no solamente tengas liquid
capital sino un patrimonio que solvente quién eres. Por ejemplo:
- 500 mil dólares = capital líquido + 2 millones de dólares en patrimonio
- 350 mil para abrir el local + 150 mil = canon de entrada + 2 millones
- De los primero 350 mil, mínimo 100 mil es para un lanzamiento medianamente decente y
soportar operación los 2-3 primeros meses.
3. La franquicia startup vs franquicia en marcha: la primera es comprarla nueva y la
segunda es comprar una que ya está en marcha. La primera se evalúa con proyecciones
financieras, las segunda con libros contables.
4. Franquicia autoempleo vs franquicia de inversión: van muy de la mano con los montos
de inversión, entre más requiera capital pues necesitará más empleados. Lo ideal en la
primera franquicia es no apalancarse en capital de terceros. La forma de escoger la mejor
es sabiendo qué se quiere.
5. Perfil del franquiciado vs el perfil del franquiciante: ambos perfiles se deben definir,
para el que vende saber a quién y viceversa. Pedir referencias personales es oportuno para
conocer más a la persona. También ver la química que hay entre ambos.
Goodwill: en teoría es la reputación de la marca cuantificada en términos económicos. Sirve para
cuantificar el valor del canon de entrada, más allá de los barrotes, se sustenta en:
1. Historia de la marca
2. Posición competitiva en el mercado
3. Consistencia en sus distintas operaciones
Entre más alto valor tenga la marca en términos aspiracionales, entonces valdrá más.
CaPex: se origina de las palabras en ingles (capital and expenditure), se refiere a las inversiones
de capital que realiza una empresa en bienes de equipo e infraestructura.
- La mayoría de los casos no se paga directamente al franquiciante sino a los proveedores.
Working capital: la traducción literaria es capital de trabajo, es la diferencia entre los activos y
pasivos (caja), es la mayor razón por la cual las empresas quiebran, falta de liquidez.
Ebitda: es el acrónimo del inglés earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, es
un indicador financiero que muestra los ingresos brutos.
Bottom line: se traduce como la última línea, se refiere a las ganancias netas de la empresa. La
mejor metodología para aumentar dicho valor es subir ventas o bajar costos.
Payback: es el plazo de recuperación, es un criterio de valoración que los utilizas los inversionistas
para determinar cuándo retornará su dinero inicial a su cuenta de ahorros.
- Se calcula mediante la suma acumulada de los flujos de caja hasta que esta iguale a la
inversión inicial.
Todo asesor o broker de franquicia debe ayudar a escoger el modelo de negocio en tres etapas:
A. Conceptual: marca
B. Económica: ingresos
C. Contractual: legal, es una relación de subordinación
Debe haber un cronograma de desarrollo de franquicia.
El contrato debe ser muy claro, incluso hablar de la historia de la marca.
Es muy bueno cuando el gobierno apoya para la compra de franquicias, en Colombia están las
Naciones Unidas.
Capítulo #6 - ¿Cómo internacionalizar tu franquicia?
No se puede gestar el crecimiento pensando que las situaciones o las personas obvias, porque
entraríamos en argumentación leve y no bajo oportunidades reales con fundamentos solidos.
Entonces es necesario entender que no todos los países son iguales, por más de que haya
similitudes.
El sueño de la internacionalización sí es posible.
- Se vuelve adicto crecer y ayudar a crecer a otros.
- Implica sacrificios
Hay unos tipos de franquicia disruptivos como:
a. Franquicia de conversión: lo utilizan mucho en las farmacias y peluquerías, la empresa
macro ve que hay una buena zona o oportunidad y las adquieren para que hagan parte de
la marca. Las tiendas de conveniencia también se apalancan.
b. Franquicia asociativa: el franquiciante toma una parte de la franquicia, queda con X
porcentaje.
c. Franquicia satélite: cubre una zona sin estar al mismo tiempo, como las cocinas ocultas.
5 reglas para expandir el negocio:
1. Asegúrate de tu modelo haya sido validado, no crear el producto o validarlo con carteras
de otro.
2. Limita el radio de crecimiento inicial a 100 kilómetros, te permite estar cerca.
3. No dejes nada a la suerte, estructura cada detalle del negocio.
4. No te apalanques demasiado.
5. Ten paciencia, incluso en la F1 se debe frenar en las curvas.
Lo que un verdadero empresario quiere en trascender en el tiempo.
Todas las sedes deben contar con un plan de trabajo, porque es necesario medir el crecimiento.
Casos de éxito internacional
- Gold’s Gym de USA: fueron los pioneros en el rubro. 750 unidades en 30 países.
- Second Cup de Canadá: se enfocan en vender el oro liquido café. La forma de medir el
éxito es que vida otra tasa. Más de 250 sedes.
- Fastsings de USA: venden soluciones de señalización gráfica. Hacen publicidad y tienen
700 sedes, en esencia es lo que he querido.
- Lizarrán de España: alimentos que llegan a 300 sedes.
Las negociaciones son un nudo que hay que desenvolver o cortar, como lo hizo Alejandro Magno.
- Crear armonía a través de la discordia.
Modelos de negociación:
Hay un modelo de negociación de la Universidad de Harvard, su origen se remonta a 1979 por el
célebre académico Roger D. Fisher.
Siempre debe prepararse antes de efectuarse.
Negociamos para influenciar, por eso las reglas de Robert Cialdini:
1. Reciprocidad
2. Coherencia
3. Conformidad social
4. Simpatía
5. Autoridad
6. Escasez
Preguntas frecuentes:
a.
b.
c.
d.
¿Cómo sé si será exitosa la franquicia en otra locación? DOFA
¿Cómo me adapto? Conociendo la cultura
¿Cómo adapto p/s? sin olvidar el adn de la marca
¿Cómo adapto mi modelo de negocio? Definir lo actualizable y lo fijo
e.
f.
g.
h.
i.
j.
¿Cómo posiciono la marca en el nuevo mercado? Branding.
¿Cómo elijo la primera ubicación? Broker de la zona.
¿Cómo elijo proveedores? Encontrando variedad y buscando
¿Cómo fijo precios? Pedir al franquiciado que levante precios de la zona
¿Cómo calcular el fee de entrada? Valorándote y siendo inteligente
¿Cómo calculo mis fees continuos? Se puede equivocar en el anterior, pero no en este,
porque son regalías + cuota publicitaria.
10 errores frecuentes:
1. No estudiar la cultura local
2. No asegurar la disponibilidad de insumos críticos
3. No hacer pruebas de p/s
4. No negociar con los proveedores
5. No cuantificar costos ocultos
6. Caso omiso a requisitos legales locales
7. Creer que un buen contrato te salva
8. No mantener comunicación abierta
9. No buscar ayuda local
10. Creer que la marca es lo máximo
https://studylib.es/doc/8965532/lópez-de-castilla--fernando---la-biblia-de-las-franquicias