See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/311511072 La investigación de mercados online: ¿realmente funciona? Article · January 2007 CITATIONS READS 10 8,944 2 authors: Raquel Puente Carlos Jimenez Universidad de Navarra Facultad de Comunicaciones Datanalisis 46 PUBLICATIONS 231 CITATIONS 4 PUBLICATIONS 13 CITATIONS SEE PROFILE Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Base of Pyramid View project Services View project All content following this page was uploaded by Raquel Puente on 08 December 2016. The user has requested enhancement of the downloaded file. SEE PROFILE La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona? Carlos Jiménez y Raquel Puente Los usos de Internet son variados y cada día surgen nuevas aplicaciones. Hace diez años el correo elec­ trónico era el principal uso, para dar paso con los años a la mensajería instantánea como forma de comunicación alter­ nativa. Hoy se suma la voz sobre IP como forma adicional de establecer comunicación mediante la red. La búsqueda de información es el otro gran uso de la red, que ha hecho muy popular a empresas como Google, dedicadas al negocio de la publicidad asociada con las labores de búsqueda. Se busca información sobre los estudios, el trabajo y el entre­ tenimiento. Internet se ha convertido también en una herramienta para realizar la investigación especializada requerida tanto por empresas como por académicos. A pesar de que en paí­ ses como Estados Unidos más del 35 por ciento de las en­ cuestas se hacen vía Internet y que en otras naciones como Australia, el Reino Unido, Rumania y Holanda se ubican en el orden del veinte por ciento, todavía hay muchas dudas en cuanto a qué se puede hacer, cuándo se puede utilizar y cuáles son los beneficios y los riesgos del uso de Internet como herramienta de investigación de mercados. De allí el interés creciente en conocer los métodos y las tecnologías disponibles para hacer investigación de mercados on-line, las ventajas y desventajas que se deben considerar al planear una investigación y, finalmente, las experiencias de empre­ sas en Venezuela y América Latina que han aprovechado este medio para la investigación de mercados. 20 DEBATES IESA Internet se ha convertido en un medio para realizar investigaciones con fines tanto comerciales como académicos. Sin embargo, subsisten dudas en cuanto a su uso en la investigación de mercados. De allí el interés creciente en conocer los métodos y las herramientas disponibles, sus ventajas y desventajas, y las experiencias de empresas que han aprovechado este medio para la investigación de mercados. ¿Es viable hacer investigación de mercados por Internet? La primera preocupación que se presenta, cuando se conside­ ra Internet como una herramienta para conducir investigación primaria, es el posible sesgo de la muestra. Se argumenta que la población usuaria de Internet está constituida por personas con alto nivel de educación, gran ingreso y predominante­ mente masculina. Según los resultados de investigaciones realizadas por la empresa Tendencias Digitales, en Venezuela casi setenta por ciento de la población de internautas pertenece a los estratos D y E, en general tienen alto nivel educativo (62 por ciento con educación superior), se presentan casi en la misma pro­ porción hombres y mujeres (55 y 45 por ciento respectiva­ mente) y en su mayoría son menores de 49 años. Este perfil demográfico indica que la diferencia relevante de esa pobla­ ción con respecto a la población total del país está relacionada con el nivel educativo y la edad, no tanto con el sexo ni el es­ trato socioeconómico. Esto derriba uno de los grandes mitos de Internet en Venezuela: a la red sólo tienen acceso personas de ingresos medios y altos (Jiménez y Rothenberg, 2006). El perfil de este usuario se va pareciendo al venezolano prome­ dio a medida que la penetración de la tecnología aumenta con su ciclo de vida; como ha sucedido con la telefonía móvil, un tercio de cuyos usuarios se ubica en el estrato E. Internet podría generar una muestra sesgada, o no repre­ sentativa, dependiendo del interés del investigador. Existen nu­ merosas categorías de productos y servicios cuya penetración es considerablemente mayor entre los usuarios de Internet que entre el promedio nacional, y en las cuales el perfil de educa­ ción y edad de los usuarios coincide en buena medida con el perfil del promedio de los usuarios de Internet. Igualmente, si el nivel educativo es relevante, deberá tomarse una muestra mixta que incluya «no usuarios» de Internet y desarrollar una investigación off-line. En caso contrario, Internet puede pro­ veer una fuente de muestreo con innumerables ventajas, como es el acceso a una muestra geográficamente amplia, rápida y a menor costo que el del muestreo tradicional. En algunos casos la incapacidad para generalizar, a partir de los resultados provenientes de una muestra sesgada, puede no preocupar al investigador (Hewson, 2003). Por ejemplo, en el caso de los estudios cualitativos, el objetivo último no es la extrapolación de los resultados a la población total, sino la profundidad de las exploraciones individuales. En ese caso Internet puede convertirse en una herramienta ideal. Métodos de muestreo en Internet El muestreo voluntario es una técnica no probabilística po­ pularmente utilizada por investigadores y consultores fuera de la red. Para utilizarla on-line existen dos posibilidades: (1) colocar el anuncio del estudio en la red, con las instrucciones para participar y esperar a que los voluntarios se inscriban; y (2) enviar correos a una lista preseleccionada de acuerdo con algunas variables de interés para el investigador. La segunda posibilidad tiene la ventaja de una selección mucho más ajustada al segmento requerido para el estudio, sea por variables demográficas o psicográficas. Todo depende de la riqueza de la información de la lista de correo utilizada. La preocupación con este tipo de muestreo suele referirse al sesgo de participantes voluntarios o no voluntarios. En algu­ nos estudios se han encontrado diferencias relevantes en cuan­ to a sexo, actitudes y variables de personalidad (Bogaert, 1996; Strassberg y Kristi, 1995; Dollinger y Frederick 1993). El muestreo voluntario por Internet tiene un inconvenien­ te: el investigador no puede medir cuántas personas miran el «anuncio», quiénes son y cuántas realmente participan. Esto impide evaluar el sesgo que realmente introduce este procedi­ miento. Una aproximación a la medida de este sesgo consiste en contar el número de personas que entra en la página donde se coloca el anuncio; aunque esto no garantiza exactitud, ofre­ ce al investigador una idea de la tasa de respuesta. La ventaja de este tipo de muestreo es que minimiza el esfuerzo del inves­ tigador y los costos asociados al estudio. El muestreo no voluntario, por su parte, es el que se realiza cuando se contacta a los participantes directamente por su correo electrónico. Este se utiliza cuando la muestra en estudio puede ser controlada: listas de estudiantes, pa­ cientes de un hospital, clientes de un banco. Los principales problemas de este tipo de muestreo son de índole ética: has­ ta qué punto este tipo de mensajes puede ser considerado una invasión a la intimidad de los potenciales participantes o incluso, en países desarrollados, el investigador podría ser acusado de enviar correos no deseados (spamming). El muestreo probabilístico es el método considerado ideal en las ciencias que estudian el comportamiento hu­ mano (Smith, 1975). Pero este tipo de muestreo es sólo posible en situaciones controladas; por ejemplo, cuando la población en estudio está constituida por estudiantes y se dispone de la lista de todos los participantes con sus correos electrónicos, o cuando el estudio se realiza sobre los clientes de una organización y se dispone también de una lista ex­ haustiva; en este caso pueden resolverse incluso los posibles problemas de confidencialidad y seguridad. Pero en algunos casos se requieren muestras más amplias que la disponible en una lista; por ejemplo, nuevos usuarios o clientes. Una posibilidad de obtener una muestra probabilística en estu­ dios como este es obtener una lista de usuarios de Internet de una base amplia y extraer una muestra mediante la selec­ ción de los participantes que serán invitados aleatoriamente por correo durante un período hasta obtener el número de participantes necesario. Otra aproximación podría consistir en seleccionar de manera aleatoria visitantes de una página de Internet; de hecho, existen tecnologías especializadas que Volumen XII • Número 2 • 2007 Ilustración: Gerald Espinoza La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona? 21 La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona? ayudan al investigador a realizar tal tarea (por ejemplo, el programa JavaScript permite seleccionar a cada centésimo y enviarle un mensaje para preguntarle si desea participar). Estos métodos para seleccionar la muestra permiten al in­ vestigador identificar las personas de las cuales se obtendrá la información, mediante diferentes herramientas: cuestionarios, entrevistas, observaciones y experimentos. ¿Cómo se adaptan estas herramientas tradicionales al ámbito de Internet? Recomendaciones para la investigación de mercados en Internet • La generación de datos en Internet El cuestionario es la herramienta más útil y adaptable a Internet: se coloca en una página generalmente construida para tal fin y el investigador «espera por la información». En este caso Internet ofrece grandes ventajas. La red incrementa sustancialmente la eficiencia en costo y tiempo para el investigador, porque no re­ quiere la reproducción de material, su distribución y recopilación física, así como la conversión de los datos a un formato electróni­ co para su análisis. La segunda gran ventaja del uso de Internet es su capacidad para acceder a una base amplia y diversa de potenciales participantes, al desaparecer las barreras geográficas. Otra ventaja está relacionada con el anonimato de los cuestiona­ rios, tanto para el investigador como para el participante, lo cual reduce el sesgo asociado con atributos tales como sexo, edad y nacionalidad, entre otros; además, se utilizan las respuestas ori­ ginales y no transcritas con el sesgo del investigador. La desven­ taja más relevante de la aplicación de cuestionarios en Internet es Internet puede proveer una fuente de muestreo con innumerables ventajas, como es el acceso a una muestra geográficamente amplia, rápida y a menor costo que el del muestreo tradicional que se reduce el control y la intervención del investigador, pues los datos no se recopilan cara a cara, lo cual hace difícil juzgar cuándo las respuestas son honestas o fraudulentas. Otra estrategia para recopilar datos por Internet es la en­ trevista. El anonimato que permite la red hace que el desa­ rrollo de las entrevistas sea mucho más abierto y sin tabúes, pero se reduce la posibilidad de usar el lenguaje corporal como fuente de información. Las entrevistas pueden ser conducidas de diversas formas. El investigador puede elaborar una serie de preguntas y enviarlas al entrevistado por correo, las cuales serán contestadas en el tiempo y la extensión que el entrevista­ do decida; si el investigador tiene dudas puede volver a hacer preguntas por correo electrónico. Aun cuando las entrevistas on-line, comparadas con las off-line, pueden ser consideradas menos espontáneas, el entrevistado puede tomarse el tiempo más conveniente para responder las preguntas, lo cual puede hacer que sus respuestas sean más detalladas. Estas entrevistas pueden ser realizadas de forma interactiva mediante la men­ sajería instantánea. La diferencia principal es que la entrevista sería realizada en tiempo real, en cuyo caso los estímulos (vi­ 22 DEBATES IESA • • • • • Asegurar que las personas integrantes de la base de datos (si la muestra se obtiene por correo electrónico) tengan alguna relación con el remitente del mensaje o ejecutor de la entrevista, para garantizar la mayor receptividad. Colocar anuncios de invitación a participar en el estudio en un sitio de Internet acorde con el grupo objetivo deseado y, de ser posible, emplear varios sitios simultáneamente (si la muestra se obtiene mediante anuncios). Emplear incentivos para los respondientes, acordes con su perfil y el esfuerzo solicitado. Emplear cuestionarios cortos y precisos. Presentar de manera clara la identidad del investigador y la forma de contactarlo en caso de requerir más información acerca del estudio. No enviar correos electrónicos no solicitados a personas que han indicado su deseo de no recibir mensajes relacionados con investigaciones o sus resultados. deo, audio, imágenes) pueden adecuarse de manera dinámica según el curso de la entrevista. La observación, como estrategia de recolección de datos, puede realizarse mediante foros de discusión o grupos en Inter­ net, en los cuales distintos usuarios interactúan y opinan sobre diversos temas. La ventaja es que se elimina el sesgo que resulta de la presencia del investigador. Finalmente, los experimentos, en los cuales el investigador manipula variables independientes para medir sus efectos sobre variables dependientes, pueden rea­ lizarse en Inter net mediante material impreso, audio o video, y de interacciones entre los participantes por mensajería instantá­ nea, salas de conversación (chat) o videoconferencias. La prin­ cipal desventaja de este tipo de herramientas on-line está en los requisitos tecnológicos con los que debe cumplir el participante, pues de otro modo no se asegura la precisión del experimento. Ventajas y desventajas de la investigación de mercados en Internet Si bien se han mencionado algunas ventajas y desventajas de Internet como herramienta para realizar investigaciones, en general, a continuación se exponen brevemente poniendo el énfasis en su aplicación a la investigación de mercados. • • Ventajas Cobertura geográfica. La investigación en Internet per­ mite conducir estudios regionales e incluso globales, lo cual resulta de mucha utilidad para empresas que ope­ ran en diversos mercados geográficos. Acceso a perfiles específicos. Este tipo de estudios per­ mite entrar en contacto con una amplia variedad de par­ ticipantes de difícil acceso (madres con niños pequeños, personas con dificultades motoras, profesionales muy La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona? ocupados). Asimismo se puede llegar a poblaciones que de otra forma serían inaccesibles tales como comunida­ des religiosas o prisiones. Por último, es posible alcan­ zar personas que de otro modo rehusarían participar en encuestas por presiones de grupo u otras razones. Internet podría generar una muestra sesgada, o no representativa, dependiendo del interés del investigador • • Ahorro. La investigación por Internet no requiere viajes, reproducción de material, recopilación de datos físicos, contratación y control de encuestadores ni trascripción de datos, entre otros aspectos, que aumentan los costos de la investigación tradicional. Rapidez de la ejecución. Una encuesta en Internet se pue­ de implementar rápidamente y en un horario extendido de 24 horas al día los siete días de la semana. Además, permite al investigador acceder en tiempo real a resultados parciales de la investigación y hacer correcciones al ins­ • • • • trumento, de ser necesario, aun cuando el estudio esté en ejecución. Tampoco requiere el tiempo de trascripción. Calidad de los resultados. En Internet se puede verificar el cumplimiento obligatorio de filtros y saltos en el cues­ tionario; se eliminan los errores humanos propios de un proceso manual de recolección de datos; y, en el caso de las preguntas abiertas, se elimina el sesgo que resulta de la transcripción que realiza el entrevistador en las encuestas tradicionales. Apoyo multimedia. La encuesta por Internet permite, gracias a la tecnología de banda ancha, la introducción de material de video o audio, lo cual brinda innumera­ bles posibilidades al investigador. Desventajas Sesgo inherente al universo y la muestra. El investiga­ dor debe estar consciente de los posibles sesgos de los datos, relacionados con el tipo de población entrevista­ da y el poder de generalización de los resultados. Marco muestral. Este aspecto se refiere a la dificultad y los costos de hallar listas de correos electrónicos confia­ bles y a los posibles problemas éticos relacionados con la invasión de la intimidad de los participantes. El uso de Internet en América Latina Entrevista con Margaret Ayala, gerente comercial de Terra Venezuela (abril de 2006: www.tendenciasdigitales.com/experiencia_td.htm). ¿Cómo surge la idea de participar en este estudio on-line? La motivación principal para participar en un estudio de este tipo fue la necesidad de detectar y estudiar un poco más el manejo que los usuarios dan a Internet, sobre todo desde el punto de vista de la publicidad, el comercio electrónico, etc. Terra es una comunidad muy grande y estas estadísticas eran necesarias para conocer un poco más a los internautas. Nuestra comunidad está en toda la región y el estudio de «Usos de Internet en América Latina» permitió establecer comparaciones en el comportamiento de los usuarios en diferentes temas y en varios mercados. Por la participación de los otros aliados en el estudio pudimos tener una visión más amplia del mercado, más allá de nuestros usuarios. ¿Qué barreras o dificultades tuvo que enfrentar para promover esta iniciativa dentro de su organización? Por ser Terra una empresa en Internet, no fue difícil convencer al corporativo de participar en el estudio, de eso se trata nuestro negocio. Nosotros hacemos algunas encuestas pequeñas por Internet, pero necesitábamos un estudio como este. Conocemos el negocio y sabemos que los estudios de este tipo son muy confiables y más rápidos. Estábamos ciento por ciento convencidos de participar, sobre todo porque tenemos mucha confianza en el medio. ¿Cuáles diría que fueron las principales ventajas de hacer el estudio en Internet? Primero, antes de comenzar todo el estudio hicimos un ensayo con el cuestionario y en medio día ya teníamos los cambios que le íbamos a hacer. La prueba estuvo lista en cuatro horas aproximadamente; si la investigación hubiese sido de la manera tradicional el piloto nunca hubiese estado listo tan rápido. Por otro lado, el procesamiento de la información se hizo de manera muy rápida; podíamos ver los resultados en tiempo real. Y si hablamos del costo, se podría decir que es tres veces más económico que hacerlo de la manera tradicional. ¿Qué aprendizajes podría derivar de su experiencia, tanto para el caso de usted como cliente como de su proveedor? Es importante saber que siempre tenemos que dar un incentivo para que la gente conteste las encuestas on-line; esto aumenta el número de respuestas. Por otro lado aprendimos que los cuestionarios deben ser un poco más cortos; a la gente no le gusta invertir mucho tiempo respondiendo. Pero también está la ventaja de que la encuesta en Internet la puedes hacer por partes, contestas algunas preguntas y luego otras, te tomas tu tiempo para pensar. Esto te permite tener hallazgos muy interesantes y en poco tiempo. Volumen XII • Número 2 • 2007 23 La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona? • Control sobre la entrevista. Al ser una entrevista autoadmi­ nistrada, es difícil asegurar que el entrevistado se manten­ ga hasta el final. Aunque existen métodos para controlar quién participa en la encuesta, en algunos tipos de estu­ dios es difícil asegurar la integridad de los entrevistados. La investigación de mercados en la práctica La investigación de mercados en Internet ha crecido en los últi­ mos años. Estados Unidos lidera su uso: hasta un 35 por cien­ to de todos los estudios cuantitativos se realiza por este medio. En Venezuela son también numerosas las organizaciones que han adoptado este tipo de herramientas para realizar consul­ tas a clientes, consumidores e incluso empleados. Los tipos de investigaciones en Internet más comunes en Venezuela son los siguientes: enero de 2007: www.tendenciasdigitales.com/td/en­ trevista2.htm). Las empresas de mayor tamaño son las que más emplean Internet como medio de investigación de mercados, pero su uso es creciente entre las pymes. La acogida de este tipo de estudio se diferencia por sectores de actividad, siendo los más activos los que se enumeran a continuación: • • • • • • • • • Consultas internas en grandes empresas, relacionadas principalmente con aspectos organizacionales y medi­ ciones de calidad de los servicios internos. Estudios de mercado conducidos globalmente por com­ pañías que desean consultar audiencias cautivas tales como clientes o proveedores. Mediciones de calidad de servicio realizadas por empre­ sas grandes y medianas que desean conocer la opinión de sus clientes. Estudios de mercado realizados por empresas de cual­ quier tamaño (con un predominio de medianas y pe­ queñas) que desean evaluar su imagen, un concepto de negocio o el potencial de un mercado. Investigaciones de mercado emprendidas por empresas digitales, cuyas audiencias están en línea y este tipo de consulta es la vía más idónea. La principal desventaja de las herramientas on-line está en los requisitos tecnológicos con los que debe cumplir el participante • El aprovechamiento de un medio global Internet constituye hoy el medio más variado, global e inte­ ractivo. Su impacto es incuestionable en los negocios y las comunicaciones empresariales, así como su importancia en la vida de las personas: el número de usuarios sobrepasa los mil millones de personas, con un crecimiento anual superior al treinta por ciento en los últimos cinco años. Internet es, adicionalmente, una herramienta poderosa e innovadora para realizar investigaciones de mercados que permitan a las em­ presas aprovechar este canal, más allá de sus usos tradiciona­ les, y convertirlo en fuente de información primaria. n Referencias • • • Una empresa como Universia, por ejemplo, ve este tipo de estudios como la vía natural para la obtención de informa­ ción de mercado: Es muy importante para Universia tener datos con­ cretos que nos permitan sustentar nuestro trabajo. Un estudio de este tipo permite canalizar mejor el esfuer­ zo y saber dónde estamos parados. Los resultados del estudio nos permiten tener un conocimiento certero de nuestro público meta para así alinear nuestros ob­ jetivos estratégicos con el mercado (entrevista con José Antonio Maldonado, director de Coordinación Universitaria y Alianzas de Universia, en ocasión de su participación en el «Estudio de usos de Internet en Latinoamérica» que adelanta Tendencias Digitales; 24 DEBATES IESA View publication stats Telecomunicaciones: proveedores de acceso a Internet y proveedores de telefonía fija y móvil. Sector financiero: bancos comerciales y empresas de tickets de alimentación. Medios de comunicación: televisión abierta y pagada, periódicos y medios electrónicos. Empresas digitales: detallistas electrónicos que atienden el mercado de consumidores (B2C), sitios de reclutamiento de personal y empresas de entretenimiento, entre muchas otras. Gremios: cámaras de comercio e industria, y asociacio­ nes profesionales. • • • • Bogaert, A.F. (1996): «Volunteer bias in human sexuality re­ search: evidence for both sexuality and personality differences in males». Archives of Sexual Behavior. Vol. 25. No. 2. Dollinger, S.J. y T. Frederick (1993): «Volunteer bias and the five-factor model». Journal of Psychology. Vol. 127. No. 1. Hewson, C. (2003): Internet research methods: a practical guide for the social and behavioral sciences. Thousand Oaks: Sage. Jiménez, C. (2006): «Indicadores de penetración y uso de Inter­ net en Venezuela». Ponencia presentada en la conferencia «Esta­ dísticas de Internet en Venezuela», organizada por la Cámara Ve­ nezolana de Comercio Electrónico (Cavecom-e), 22 de febrero. Jiménez, C. e Y. Rothenberg (2006): «Mitos de la investiga­ ción de mercados en Internet». Boletín Electrónico Mensual Tendencias Digitales. Año 4. No. 34. Marzo. www.tendencias­ digitales.com/investigacion34.htm. Consulta: febrero 2007. Smith, H.W. (1975): Strategies of social research: the methodological imagination. Londres: Prentice Hall. Strassberg, D.S. y L. Kristi (1995): «Volunteer bias in sexuality research». Archives of Sexual Behavior. Vol. 24. No. 4. Carlos Jiménez Director de Datanálisis Raquel Puente Profesora del IESA
