Tema1.

1.1. Concepto de marketing
) 1841. Aparece la primera agencia de publicidad en EEUU
) 1870. Se registra la primera marca comercial “Averil Paint”
) 1902. Primer curso de distribución en EEUU y se utiliza la
palabra “Marketing” en el folleto descriptivo del curso.
) 1911. Se crea un gabinete de investigación comercial en la
Universidad de Harvard.
) 1934. “American Marketing Journal” y a partir de 1936 se
denomina “Journal of Marketing”.
) 1960. La AMA formula la 1ª definición de marketing,
McCarthy publica su manual donde se desarrolla las 4Ps.
) 1985. AMA formula su 2ª definición de marketing.
) 1989. La inversión publicitaria en EEUU es de 118.050
millones de $ (2,43% PNB) en CEE es 1,07% y en España es
1,9% el más alto. Hasta hoy las inversiones siguen
aumentando.
Carlos A. Martínez Clares
Condiciones para el intercambio:
- Al menos tienen que existir dos partes.
- Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la
otra.
- Cada parte es capaz de comunicar y entregar lo que
tiene.
- Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de
la otra parte.
- Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar
con la otra parte.
Carlos A. Martínez Clares
En 1960 la “AMA“ Asociación Americana de
Marketing, dio la siguiente definición:
“El Marketing es el resultado de la
actividad empresarial que dirige el flujo
de bienes y servicios desde el productor
al consumidor o usuario”
Achaques:
- Dentro de la Empresa circunscribe el Marketing a
solamente el flujo de BB y SS.
- El Marketing no forma parte de las decisiones globales de
la empresa, sino que aparece como Resultado de esas
decisiones.
- Olvida los procesos de comunicación Empresa – Mercado
que hay en toda relación de intercambio.
Carlos A. Martínez Clares
En el año 1985 la AMA
formulo otra definición:
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de
la concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones”
Santesmases 1996 “Marketing es un modo de
concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita.
Carlos A. Martínez Clares
Análisis definición AMA 1985.
)
Aciertos:
) 1. Están dentro las 4 actividades fundamentales del
Marketing: Diseño de bienes , servicios, e ideas;
decisiones sobre precios, promoción y distribución.
) 2. El intercambio es el objeto de la actividad del
Marketing
) 3. El marketing queda incorporado a la solución de
los problemas estratégicos de la empresa.
)
Achaques:
) No estudia la relación desde un punto de vista
equidistante entre las partes.
Carlos A. Martínez Clares
¿Qué es el marketing?
Marketing es una función organizacional
y un conjunto de procesos para crear,
comunicar, y entregar valor
a los compradores y para administrar
las relaciones con los compradores
de forma que beneficie a la
organización y sus propietarios.
1-6
Carlos A. Martínez Clares
¿Que es la dirección de marketing?
La dirección de marketing es el
arte y la ciencia
de seleccionar los mercados objetivo
y lograr conquistar, mantener e incrementar
el número de clientes mediante
la generación, la comunicación y la entrega
de un mayor valor para el cliente.
1-7
Carlos A. Martínez Clares
La venta no es más que la punta del iceberg
1-8
“Siempre será necesario vender. Sin embargo, el
propósito del marketing es lograr que la función
de la venta sea algo superfluo. El objetivo del
marketing es conocer y entender tan bien al
consumidor que los productos o servicios se
ajusten perfectamente a sus necesidades y se
vendan solos. en una situación ideal, el marketing
haría que los consumidores estuviesen
dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que
hacerles llegar los productos o servicios.”
Peter Drucker
Carlos A. Martínez Clares
1.2 El proceso de marketing
Cinco pasos del proceso de marketing
1. Entender el mercado, y las necesidades y los
deseos del cliente
2. Diseñar una estrategia de marketing orientado a
las necesidades y los deseos del cliente
3. Elaborar un programa de marketing que
entregue valor superior
4. Establecer relaciones rentables y lograr la
satisfacción del cliente
5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades
y calidad para el cliente
Carlos A. Martínez Clares
(1) Conceptos que determinan los
fundamentos del marketing.
) .
Kotler “El marketing es una actividad humana dedicada
satisfacer necesidades y deseos del consumidor a través de
procesos de intercambio”.
)
Necesidad como Estado fisiológico (alimentos, agua, ropa
etc.) o psicológico (afecto, posición social etc.) que es común a
todos los humanos con independencia de factores étnicos y
culturales. Sensación de carencia de algo.
)
Deseo es la forma de satisfacer una necesidad de acuerdo
con las características personales del individuo, factores
culturales, sociales y ambientales.
)
Demanda es la formulación expresa de un deseo
condicionado por los recursos disponibles del demandante y
por los estímulos de marketing recibidos.
Carlos A. Martínez Clares
Jerarquía de necesidades de Maslow.
)
Autorealiza
ción
De estima
Sociales
De seguridad
Necesidades fisiológicas
Carlos A. Martínez Clares
(1)Cómo entender el mercado
Conceptos
fundamentales
Valor
– Los clientes se forman
expectativas acerca del valor
– Los directivos de marketing
deben entregar valor a los
clientes
Necesidades, deseos, y
demandas
Ofertas de marketing:
incluyen productos,
servicios y experiencias Satisfacción
Valor y satisfacción
– Los clientes satisfechos compran
Intercambio,
nuevamente y le cuentan a otros
transacciones, y
individuos sobre sus buenas
relaciones
experiencias.
Mercados
Carlos A. Martínez Clares
(2) Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing son el arte y la
ciencia de elegir mercados meta y diseñar con
ellos relaciones exitosas.
– Esta definición debe incluir respuestas a dos
preguntas:
• ¿A qué clientes debemos servir?
• ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?
Carlos A. Martínez Clares
1. Orientación a la producción
) Circunstancias: Escasez de medios de producción y mayor
demanda que oferta.
) Los consumidores favorecerán aquellos productos que
estén disponibles y a bajo coste.
) La empresa se centra en alcanzar economías a escala en la
producción y una buena distribución.
Carlos A. Martínez Clares
2. Orientación al producto.
) Existe suficiente competencia y las empresas empiezan a
tener problemas para colocar los productos.
) Premisa, los consumidores conocen las distintas
marcas y las eligen en función de la relación
calidad/precio.
) Los directivos de estas empresas concentrarán sus
esfuerzos en hacer productos y mejorarlos a lo largo
del tiempo bajo la idea “no faltarán clientes que
quieran comprar nuestro buen producto.”
Carlos A. Martínez Clares
3. Orientación a las ventas.
Cuando la oferta supera a la demanda el
problema de la empresa ya no es producir sino
vender.
)
“Este enfoque mantiene que si a los
consumidores no se les empuja, no comprarán
suficientes productos de la empresa. Por tanto la
organización debe de llevar a cabo políticas agresivas
de venta y promoción”.
)
)
“Los productos no los compra nadie sino que se
venden.” Es secundaria la satisfacción del
consumidor. La venta esta orientada a satisfacer las
necesidades del oferente. Se denomina marketing
activo.
Carlos A. Martínez Clares
4. Orientación al marketing.
“La diferencia entre la orientación a la venta y la
orientación al marketing es que la primera se centra
en las necesidades del vendedor, mientras que la
orientación al marketing se centra en las necesidades
del comprador, en satisfacer las necesidades del
cliente a través del producto.
) A partir de aquí la función de ventas pasa a tener una
importancia no menor, pero si subordinada al resto
de políticas de marketing coordinadas en un todo
para conseguir los objetivos de la empresa.
) Para poder satisfacer las necesidades del consumidor
es imprescindible conocerlas, así es preceptivo un
programa de investigación de mercados para
averiguar las necesidades y deseos.
)
Carlos A. Martínez Clares
5. Orientación al marketing social.
)
)
)
)
Se plantea un conflicto de intereses:
Maximizar beneficios por parte de la empresa.
Intereses a corto plazo de los consumidores.
Intereses a largo plazo de los consumidores.
)
“El enfoque de marketing social supone que la
tarea de las organizaciones es identificar las
necesidades, deseos e intereses de sus públicos
objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que
la competencia y de forma que preserven o realcen el
bienestar a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad.”
Carlos A. Martínez Clares
6. Orientación al marketing de relaciones
)
)
)
)
)
)
Kotler (1995) distingue cinco niveles de intensidad en el
marketing de relaciones:
Básico. La empresa vende el producto pero no vuelve a
tener contacto con el cliente después de la venta.
Reactivo. La empresa vende el producto y anima al cliente
a que llame si tiene alguna sugerencia o queja.
Estadístico. La empresa llama al cliente, al poco tiempo de
realizada la venta, para comprobar si el producto está
alcanzando sus expectativas.
Pide también al cliente
sugerencias de mejora del producto o cualquier información de
problemas detectados para mejorar la oferta del producto.
Proactivo. El personal de la empresa llama al cliente de
vez en cuando para presentarle nuevas mejoras del producto o
formas de aprovechar mejor sus características.
Socio. La empresa se relaciona permanentemente con el
cliente para descubrir formas mutuas de encontrar ahorros o
mejora de la productividad.
Carlos A. Martínez Clares
Holistic Marketing Dimensions
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Carlos A. Martínez Clares
(3) El plan de marketing
Transforma la estrategia de marketing en
acciones.
Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P
del marketing
–
–
–
–
Producto
Precio
Distribución (Place)
Comunicación (Promotion)
Carlos A. Martínez Clares
Las variables del marketing.
)
Producto. Todo bien o servicio capaz de satisfacer una
demanda.
)
Precio. Es el único elemento de marketing que produce
beneficios a la empresa. Recoge no solo la cantidad de dinero
que el consumidor esta dispuesto a pagar sino también todas las
molestias, desplazamientos y tiempo que el consumidor tienen
que invertir para satisfacer una necesidad.
)
Promoción. La publicidad, las relaciones publicas, la
fuerza de ventas y la promoción de ventas son métodos que el
marketing emplea para estimular a los consumidores para
efectuar una compra.
)
Distribución. Es el conjunto de canales que permiten
poner el producto en manos del consumidor.
Algunos
miembros del canal se han hecho tan importantes que tratan
directamente con el fabricante imponiendo sus condiciones.
Carlos A. Martínez Clares
1.2 El proceso de marketing
Cinco pasos del proceso de marketing
1. Entender el mercado, y las necesidades y los
deseos del cliente
2. Diseñar una estrategia de marketing orientado a
las necesidades y los deseos del cliente
3. Elaborar un programa de marketing que
entregue valor superior
4. Establecer relaciones rentables y lograr la
satisfacción del cliente
5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades
y calidad para el cliente
Carlos A. Martínez Clares
1.3 Críticas al marketing.
• Benefactores. Es causa del alto nivel de vida
de los países desarrollados.
– La publicidad estimula lo deseos y favorece
una producción mayor.
– Es causa de los avances científicos.
¿se
podrían destinar recursos a investigación en
un mundo sin desarrollo económico?
– Permite la soberanía del consumidor. Los
consumidores podemos elegir e influir
sobre el producto.
Carlos A. Martínez Clares
Críticas al marketing
)
Detractores.
Manipula la demanda.
• En la sociedad actual hay demasiadas marcas,
tamaños, calidades que confunden más que
ayudan a elegir el producto ideal.
• El marketing crea barreras para la entrada de
nuevas empresas. Ejemplo la publicidad. Esto
repercute en una menor competencia.
• Materialización de la sociedad. El marketing
estimula la posesión de bienes físicos y
contribuye a la deshumanización de la
sociedad.
Carlos A. Martínez Clares