La distribución comercial TEMA 9. La Distribución Comercial 1. ¿Cómo operan los canales de marketing?. 2. Análisis del sector minorista. 3. Análisis del sector mayorista Bibliografía básica: Kotler, P. (2000), Dirección de Marketing. Prentice-Hall. 10ª Edición. Cap. 16 y 17 ¿Qué es un canal de distribución? TEMA 9. La Distribución Comercial 9.1 ¿Cómo operan los canales de marketing?. Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio esté disponible para el uso o el consumo. Fabricante Mayorista Minorista LA VARIABLE DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: • Carácter estratégico (medio y largo plazo) • Interrelación con el resto de variables de mk • Suple la falta de recursos del fabricante • Incrementa la eficiencia del proceso económico: • Reduce el número de transacciones • Ofrece un producto accesible al consumidor y más variado Funciones del canal de distribución TEMA 9. La Distribución Comercial 9.1. ¿Cómo operan los canales de marketing?. Información Transferencia Pagos Distribución física Asumir riegos Comunicación Negociación Pedidos Financiación Canales de bienes de consumo TEMA 9. La Distribución Comercial 9.1. ¿Cómo operan los canales de marketing?. Fabricante FORD Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Comisionista Minorista Mayorista Mayorista Mayorista Minorista Comisionista Comisionista Minorista Minorista Establecimientos Minoristas TEMA 9. La Distribución Comercial 9.2. Análisis del sector minorista. Definición: Intermediarios/conjunto de actividades necesarias para vender bienes y servicios al consumidor final para su satisfacción personal o familiar. Niveles de venta al por menor: - Autoservicio - Preselección - Servicio limitado - Servicio completo Tipología de los Minoristas (I) TEMA 9. La Distribución Comercial 9.2. Análisis del sector minorista - Según la propiedad o vinculación • Comercio independiente • Comercio asociado - Principales clases de comercios asociados • Cadenas sucursalistas • Cooperativas de consumidores • Cadena voluntaria • Franquicias • Cooperativa de detallistas Tipología de los Minoristas (II) TEMA 9. La Distribución Comercial Tipo de tienda Establecimientos especializados 9.2. Análisis del sector minorista Amplitud y profundidad de surtido Línea estrecha de productos, gran variedad Grandes almacenes Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles de uso doméstico y electrodomésticos Supermercados Gran variedad de comida, ropa y productos de uso doméstico Establecimiento de conveniencia Establecimientos de descuento Detallistas de bajo precio Línea limitada de alta rotación, productos de conveniencia Amplia línea de productos, márgen estrecho y mayor volumen de ventas Productos baratos, excedentes, irregulares y restos Grandes superficies Gran surtido de alimentos y otros productos rutinarios, más servicios Tiendas catálogo Amplia selección, alta rotación, precios de descuento Estrategias de posicionamiento TEMA 9. La Distribución Comercial 9.2. Análisis del sector minorista Amplitud de la línea de productos Ancha El Corte Inglés Continente Adolfo Dominguez Toys’R’us Estrecha Valor añadido Alto Bajo Decisiones de Marketing de los Minoristas TEMA 9. La Distribución Comercial 9.2. Análisis del sector minorista El mercado objetivo El surtido y el aprovisionamiento El mix de servicios y la atmósfera El precio La promoción La localización Decisiones sobre el surtido TEMA 9. La Distribución Comercial 9.2. Análisis del sector minorista Amplitud + Profundidad * Estrategias de diferenciación Surtido - conseguir marcas nacionales no disponibles para los distribuidores competidores - centrarse casi exclusivamente en marcas propias - distinguirse a través de acontecimientos comerciales - sorprender con cambios de diseño de los productos - conseguir ser el primero en traer lo último o lo más nuevo - ofrecer los productos junto con servicios a los clientes - ofrecer un surtido dirigido a una población objetivo muy concreta Decisiones sobre el mix de servicios y la atmósfera TEMA 9. La Distribución Comercial 9.2. Análisis del sector minorista Mix de servicios Herramienta clave para diferenciarse 1. Servicios previos a la compra 2. Servicios posteriores a la compra 3. Servicios adicionales El Atmosfera establecimiento debe ofrecer una imagen acorde con el mercado objetivo y que consiga atraer a los consumidores Decisiones sobre la localización TEMA 9. La Distribución Comercial ¿Donde puedo situar el establecimiento? Zonas céntricas de las ciudades Centros comerciales de alcance regional Centros comerciales de dimensión local Galerías comerciales Localización dentro de otro establecimiento mayor 9.2. Análisis del sector minorista Indicadores - Nº de personas que pasan por la zona en un día normal - % de personas que entran en el establecimiento - % de los que compran cuando han entrado - importe medio de cada compra Tendencias en la venta Minorista TEMA 9. La Distribución Comercial Surgen continuamente nuevas formas y combinaciones de comercio minorista Reducción de su ciclo de vida Crecimiento de ventas sin establecimiento (tlf o comercio electrónico) Fuerte competencia Internacionalización Concentración Incremento de poder (descuentos y periodos de pago...) Marcas blancas Establecimientos Mayoristas TEMA 9. La Distribución Comercial 9.3. Análisis del sector mayorista Definición: Intermediarios que venden a detallistas, a otros intermediarios, o a organizaciones industriales o instituciones, pero que en cualquier caso no venden a consumidores finales. Establecimientos Mayoristas (II) TEMA 9. La Distribución Comercial 9.3. Análisis del sector mayorista Servicios de gestión y asesoría Información del mercado Asunción de riesgo Venta y promoción Funcionesdel surtido de productos de los Ahorros especializados mayoristasde compras masivas Compra y constitución Financiación Almacenamiento Transporte
