SELECCIÓN
DE MERCADOS
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Contenido
• Definiciones
• Pre selección y selección del mercado
objetivo
• Preselección del mercado objetivo
• Selección del mercado objetivo
¿Qué es un mercado?
¿Qué es un mercado?
• Grupo de clientes o consumidores que
comparten las mismas necesidades, que
están dispuestos a comprar y tienen los
medios para hacerlo (mercado = gente)
• Lugar donde compradores y vendedores
concurren
• Total de ventas – en valor y volumen – de
una categoría específica de producto
Criterios para seleccionar
mercados
•
•
•
•
•
•
•
Proximidad
Condiciones políticas: integración
Condiciones sociales: demografía
Condiciones económicas: poder de compra
Cultura: comportamiento
Características tecnológicas
Condiciones climáticas, geografía
Recolección y procesamiento de
información
• Fuentes primarias (estudio de campo)
• Fuentes secundarias (estudio de
gabinete)
• Preferencias
• Listar y evaluar
Estimación del mercado potencial
Segmentación
No debe ser muy grande.
Atrae a la competencia
No debe ser muy pequeño.
Es preciso un mínimo retorno
sobre las ventas
MERCADO
CONSUMO APARENTE:
P.D. + M – I.I. - X
Patrones y tendencias
• Patrones: localización de la demanda
En crecimiento:
• Tendencias:
Gran potencial
Atraen competencia
Guerra de precios
Ventaja competitiva
Estables:
Saturación
Presión sobre precios
Promoción intensa
Precio competitivo
MERCADOS EN MOVIMIENTO
En caída:
Pobres ganancias
Salida de competidores
El mercado objetivo
Punto de partida
Selección de países para la identificación
de compradores
Pre selección y selección
del mercado objetivo
Definición de mercado objetivo o
meta
Conjunto de consumidores pertenecientes al
mercado disponible que pueden formar parte
del mercado real y potencial
Es a este mercado al que se dirigen todos los
esfuerzos y acciones mercadológicas con la
finalidad de que todos ellos se conviertan en
consumidores reales del producto
Si el mercado objetivo se consigue en el
próximo período de tiempo, éste formará parte
del mercado actual de aquel momento
Tipos de Mercado
Dentro del mercado meta debemos considerar
dos tipos de mercado:
• Primario:
Son los consumidores directos con decisión de
compra y que realizan las actividades de
selección y evaluación del producto
Ej. el ama de casa compra los artículos de
limpieza del hogar, los Utensilios y evalúa su
efectividad
Tipos de Mercado
Dentro del mercado meta
considerar dos tipos de mercado:
debemos
• Secundario:
Son los consumidores que, a pesar de tener
contacto con el producto, no tienen la
decisión de compra y en ocasiones, tampoco
realizan las actividades de evaluación
Ej. el ama de casa compra una pasta dental,
la usa la familia, pero Sólo ella decide la
recompra del producto
II. Pre selección del mercado objetivo
Definiremos cinco pasos para la
preselección del mercado objetivo
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 1
Pre-seleccionar al menos tres
países como mercado objetivo
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 2
Identifique con precisión la partida
arancelaria de su producto tanto la que
se utiliza en su propio mercado como
la que se utiliza en el mercado de
destino
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 3
Verifique si ya existe corriente comercial
para su producto.
Utilice
la
base
de
datos
de
www.sunat.gob.pe para su búsqueda
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 4. Evalúe la evolución de la
corriente
comercial
en
los
principales mercados de destino:
Mercados de Destino con mayor
participación (análisis vertical)
Mercados con mayor crecimiento
(análisis horizontal)
Construya una tabla con las
exportaciones FOB’s durante los
últimos 5 años
II. Pre selección del mercado
objetivo
Paso 5
Compare y escoja a tres
mercados que considerará
para la selección definitiva del
mercado objetivo
Selección del mercado
objetivo
III. Selección del mercado objetivo
Paso 1
Se
construirá
una
matriz de arroje un
mercado de mayor
interés para
la empresa. Los países
ingresados
corresponderán a la
pre selección hecha
III. Selección del mercado objetivo
Paso 1
La matriz consta de 5 Grandes
Ítems con
las siguientes variables:
•Compradores,
capacidad
compra e importaciones
•Acceso al mercado
•Intensidad de la competencia
•Ventajas comerciales
de
III. Selección del mercado objetivo
1.- Compradores, capacidad de compra e
importaciones
• Identificar si existe necesidad del producto en el
mercado y determinar si existe capacidad de
compra
Población
PBI
PNB per cápita
Volumen y valor de importaciones
Tamaño y tendencia del mercado
Otras variables: superficie, clima
III. Selección del mercado objetivo
1.- Compradores, capacidad de compra e
importaciones
• Fuentes:
• Banco Mundial www.worldbank.org/data
• FMI: www.imf.org
• OMC: www.wto.org
III. Selección del mercado objetivo
2.- Acceso al mercado
Barreras arancelarias
Barreras no arancelarias
Reglamentaciones y normas técnicas
III. Selección del mercado objetivo
2.- Acceso al mercado
Barreras arancelarias – Fuentes
ALCA www.ftaa-alca.org
EEUU www.usitc.gov
ALADI www.aladi.org
CAN www.comunidadandina.org
Otras www.sieca.org.gt
www.apectariff.sec
Reglamentaciones y Normas Técnicas
• Los países tienen el derecho de adoptar reglamentaciones
técnicas con normas de cumplimiento obligatorio para los
productos incluidos (normas sobre embalaje y etiquetado)
• Dichos reglamentos se promulgan para asegurar la calidad
de las exportaciones, proteger la salud y la vida de las
personas y de los animales y vegetales
• Existe una gran cantidad de regulaciones que dependen de
varios factores tales como:
País importador
Tipo de producto (agropecuario, agroindustrial, frescos,
refrigerados, congelados, procesados)
Regulaciones más comunes en comercio
de productos del sector alimenticio
1. Etiquetado de productos
• Por norma general se deberá indicar
claramente el país de origen en una
forma visible y en el idioma que solicite el
país importador
• Asimismo hay reglamentaciones relativas
a la publicidad contenida en el etiquetado
Regulaciones más comunes en comercio de
productos del sector alimenticio
2. Embalaje
• Tiene como fin primario minimizar el
daño durante el tránsito del producto
desde el exportador hasta el consumidor
• Embalar los productos alimenticios de
manera cuidadosa y acompañarlos de la
documentación (factura, packing list)
detallada y exacta traerá buenos
resultados
III. Selección del mercado objetivo
III. INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Este item intenta medir
cuanta rivalidad habrá que enfrentar en los mercados de análisis;
consta de tres variables
III. Selección del mercado objetivo
IV. Ventajas comerciales
• Aquí se consignan 5 varias variables
que intentan determinar las facilidades
que tiene el exportador en cada uno de
los mercados analizados
a. Preferencias Comerciales
b. Apoyo Institucional
c. Ferias y exhibiciones especializadas en
el sector
d. Facilidades y Medios Logísticos
e. Distancia sicológica
III. Selección del mercado objetivo
a. Preferencias Comerciales
• Estas preferencias se traducen
en reducciones arancelarias
que mejoran el acceso al
mercado
Fuente: www.mincetur.gob.pe
III. Selección del mercado objetivo
b. Apoyo Institucional
• Su empresa puede recibir diferentes
tipos de apoyo en un país diferente al de
Perú.
Embajadas. Oficinas comerciales
Consulados
Cámaras Binacionales de Comercio
Oficinas de Promoción Comercial
Oficinas de Promoción de Importaciones
Bancos
Corresponsales
de
los
principales bancos de su país
• Fuente: www.rree.gob.pe
III. Selección del mercado objetivo
c. Ferias y exhibiciones
especializadas
• Son uno de los principales
instrumentos de promoción
comercial internacional con
que cuentan las empresas que
desean incursionar en los
mercados internacionales
• Fuente:
www.promperu.gob.pe
III. Selección del mercado objetivo
d. Facilidades y medios logísticos
• La distancia y las facilidades de
transporte
tendrán
una
repercusión importante en el
precio que tendrá su producto
• Hay que cerciorarse que los
costos de transporte no sean de
tal magnitud que hagan inviable
el éxito comercial
III. Selección del mercado objetivo
e. Distancia Psicológica
• Es la capacidad que tiene la empresa para
hacer frente a la lejanía geográfica del
mercado objetivo; se refleja en las
siguientes variables:
• Experiencia de la empresa en el mercado
• Contactos de negocios hechos previamente
III. Selección del mercado objetivo
• Trate de obtener la mayor cantidad de datos
posibles
• Los datos obtenidos ingréselos en el formato del
software, para que pueda contar con unos
parámetros objetivos que le permitan
seleccionar adecuadamente al país meta
• Las variables seleccionadas intentan calificar a
los países que está analizando con criterios
comunes y objetivos que le posibiliten una
decisión acertada en cuanto a qué países y en
qué orden le conviene exportar
III. Selección del mercado objetivo
V. Riesgos
• La estabilidad política, social y
económica resulta de suma
importancia al analizar un
mercado. La inestabilidad puede
traducirse en un incumplimiento
de pago de sus exportaciones
•
•
•
•
Estabilidad social y política
Estabilidad y apertura económica
Capacidad de pago
Condiciones de pago
III. Selección del mercado objetivo
Hay muchas variables que
debe conocer y medir en
términos de comparaciones
internacionales antes de
decidir; entre los países
PRESELECCIÓNADOS;
cual el que debe elegir
como su mercado objetivo
III. Selección del mercado objetivo
III. Selección del mercado objetivo
4º Tema: Construcción del market profile
Generalidades
Área
Capital
Idioma oficial
Ubicación geográfica
Organización territorial
PBI per cápita
Tasa de crecimiento anual
Moneda
Sistema cambiario
Clima
Corriente eléctrica
Pesos y medidas
Horarios de oficina
Instituciones públicas
Días festivos
Códigos telefónicos
Datos estadísticos
Datos de producción
Principales importaciones
Principales exportaciones
Balanza comercial
III. Selección del mercado objetivo
4º Tema: Construcción del market profile
Características del mercado
• Población
• Tasa de crecimiento anual
• Densidad de la población
• Principales ciudades y poblaciones
• Población según sexo: Varones - Mujeres
• Población según grupo de edad
• Población según zona
• Población según grupo étnico
• Población según sector productivo
• Tasa de desempleo abierto
• Población con acceso a agua potable
• Salario mínimo (USD)
• Población según ingreso
• Tamaño promedio por hogar (# miembros)
• Nivel de educación
III. Selección del mercado objetivo
4º Tema: Construcción del market profile
Tamaňo del mercado
• Evolución del mercado
• Consumo aparente
III. Selección del mercado objetivo
4º Tema: Construcción del market profile
Acceso al mercado
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Importación e intercambio
Aranceles preferenciales
Regulaciones técnicas
Acuerdos comerciales
Cargas aduaneras e impuestos indirectos
Multas y penas
Normas técnicas
Regulaciones y requisitos de importación
Pagos de Importación y control de intercambio
Principales puertos/aeropuertos
III. Selección del mercado objetivo
4º Tema: Construcción del market profile
Embalaje y etiquetado
•
•
•
•
•
•
•
Documentos requeridos
Documentos especiales
Envío de correo
Dimensiones
Observaciones
Prohibiciones
Restricciones
III. Selección del mercado objetivo
4º Tema: Construcción del market profile
Precios canales de distribución
• Importadores, agentes y distribuidores
• Compañía de comercio exterior
Perspectivas del mercado
• Importadores, agentes y distribuidores
• Ferias comerciales
• Instituciones de apoyo y a las importaciones
III. Selección del mercado objetivo
• Todo lo anterior se debe a la necesidad de estudiar
el mercado de un determinado país, tanto desde el
punto de vista cualitativo como cuantitativo
• Se debe conocer detalles que ayudarán a segmentar
el mercado, es decir, cuáles son los distintos grupos
de consumidores, con diferentes necesidades,
características o comportamiento, que determinan
la conformación de distintas porciones de
consumidores que pueden tener diversas
preferencias hacia un determinado producto o
hacerlos preferir una mezcla de mercadotecnia
diferente
III. Selección del mercado objetivo
• También se trata de conocer cómo se
hacen los negocios de importación de los
productos similares a los que pretende
exportar, en el país elegido
• Finalmente, se tendrá que identificar
direcciones útiles que puedan servir para
hacer contactos de negocios en dicho país
Muchas Gracias por su atención
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