SELECCIÓN DE MERCADOS ___________________________________________ Contenido • Definiciones • Pre selección y selección del mercado objetivo • Preselección del mercado objetivo • Selección del mercado objetivo ¿Qué es un mercado? ¿Qué es un mercado? • Grupo de clientes o consumidores que comparten las mismas necesidades, que están dispuestos a comprar y tienen los medios para hacerlo (mercado = gente) • Lugar donde compradores y vendedores concurren • Total de ventas – en valor y volumen – de una categoría específica de producto Criterios para seleccionar mercados • • • • • • • Proximidad Condiciones políticas: integración Condiciones sociales: demografía Condiciones económicas: poder de compra Cultura: comportamiento Características tecnológicas Condiciones climáticas, geografía Recolección y procesamiento de información • Fuentes primarias (estudio de campo) • Fuentes secundarias (estudio de gabinete) • Preferencias • Listar y evaluar Estimación del mercado potencial Segmentación No debe ser muy grande. Atrae a la competencia No debe ser muy pequeño. Es preciso un mínimo retorno sobre las ventas MERCADO CONSUMO APARENTE: P.D. + M – I.I. - X Patrones y tendencias • Patrones: localización de la demanda En crecimiento: • Tendencias: Gran potencial Atraen competencia Guerra de precios Ventaja competitiva Estables: Saturación Presión sobre precios Promoción intensa Precio competitivo MERCADOS EN MOVIMIENTO En caída: Pobres ganancias Salida de competidores El mercado objetivo Punto de partida Selección de países para la identificación de compradores Pre selección y selección del mercado objetivo Definición de mercado objetivo o meta Conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible que pueden formar parte del mercado real y potencial Es a este mercado al que se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadológicas con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto Si el mercado objetivo se consigue en el próximo período de tiempo, éste formará parte del mercado actual de aquel momento Tipos de Mercado Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado: • Primario: Son los consumidores directos con decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto Ej. el ama de casa compra los artículos de limpieza del hogar, los Utensilios y evalúa su efectividad Tipos de Mercado Dentro del mercado meta considerar dos tipos de mercado: debemos • Secundario: Son los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisión de compra y en ocasiones, tampoco realizan las actividades de evaluación Ej. el ama de casa compra una pasta dental, la usa la familia, pero Sólo ella decide la recompra del producto II. Pre selección del mercado objetivo Definiremos cinco pasos para la preselección del mercado objetivo II. Pre selección del mercado objetivo Paso 1 Pre-seleccionar al menos tres países como mercado objetivo II. Pre selección del mercado objetivo Paso 2 Identifique con precisión la partida arancelaria de su producto tanto la que se utiliza en su propio mercado como la que se utiliza en el mercado de destino II. Pre selección del mercado objetivo Paso 3 Verifique si ya existe corriente comercial para su producto. Utilice la base de datos de www.sunat.gob.pe para su búsqueda II. Pre selección del mercado objetivo Paso 4. Evalúe la evolución de la corriente comercial en los principales mercados de destino: Mercados de Destino con mayor participación (análisis vertical) Mercados con mayor crecimiento (análisis horizontal) Construya una tabla con las exportaciones FOB’s durante los últimos 5 años II. Pre selección del mercado objetivo Paso 5 Compare y escoja a tres mercados que considerará para la selección definitiva del mercado objetivo Selección del mercado objetivo III. Selección del mercado objetivo Paso 1 Se construirá una matriz de arroje un mercado de mayor interés para la empresa. Los países ingresados corresponderán a la pre selección hecha III. Selección del mercado objetivo Paso 1 La matriz consta de 5 Grandes Ítems con las siguientes variables: •Compradores, capacidad compra e importaciones •Acceso al mercado •Intensidad de la competencia •Ventajas comerciales de III. Selección del mercado objetivo 1.- Compradores, capacidad de compra e importaciones • Identificar si existe necesidad del producto en el mercado y determinar si existe capacidad de compra Población PBI PNB per cápita Volumen y valor de importaciones Tamaño y tendencia del mercado Otras variables: superficie, clima III. Selección del mercado objetivo 1.- Compradores, capacidad de compra e importaciones • Fuentes: • Banco Mundial www.worldbank.org/data • FMI: www.imf.org • OMC: www.wto.org III. Selección del mercado objetivo 2.- Acceso al mercado Barreras arancelarias Barreras no arancelarias Reglamentaciones y normas técnicas III. Selección del mercado objetivo 2.- Acceso al mercado Barreras arancelarias – Fuentes ALCA www.ftaa-alca.org EEUU www.usitc.gov ALADI www.aladi.org CAN www.comunidadandina.org Otras www.sieca.org.gt www.apectariff.sec Reglamentaciones y Normas Técnicas • Los países tienen el derecho de adoptar reglamentaciones técnicas con normas de cumplimiento obligatorio para los productos incluidos (normas sobre embalaje y etiquetado) • Dichos reglamentos se promulgan para asegurar la calidad de las exportaciones, proteger la salud y la vida de las personas y de los animales y vegetales • Existe una gran cantidad de regulaciones que dependen de varios factores tales como: País importador Tipo de producto (agropecuario, agroindustrial, frescos, refrigerados, congelados, procesados) Regulaciones más comunes en comercio de productos del sector alimenticio 1. Etiquetado de productos • Por norma general se deberá indicar claramente el país de origen en una forma visible y en el idioma que solicite el país importador • Asimismo hay reglamentaciones relativas a la publicidad contenida en el etiquetado Regulaciones más comunes en comercio de productos del sector alimenticio 2. Embalaje • Tiene como fin primario minimizar el daño durante el tránsito del producto desde el exportador hasta el consumidor • Embalar los productos alimenticios de manera cuidadosa y acompañarlos de la documentación (factura, packing list) detallada y exacta traerá buenos resultados III. Selección del mercado objetivo III. INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Este item intenta medir cuanta rivalidad habrá que enfrentar en los mercados de análisis; consta de tres variables III. Selección del mercado objetivo IV. Ventajas comerciales • Aquí se consignan 5 varias variables que intentan determinar las facilidades que tiene el exportador en cada uno de los mercados analizados a. Preferencias Comerciales b. Apoyo Institucional c. Ferias y exhibiciones especializadas en el sector d. Facilidades y Medios Logísticos e. Distancia sicológica III. Selección del mercado objetivo a. Preferencias Comerciales • Estas preferencias se traducen en reducciones arancelarias que mejoran el acceso al mercado Fuente: www.mincetur.gob.pe III. Selección del mercado objetivo b. Apoyo Institucional • Su empresa puede recibir diferentes tipos de apoyo en un país diferente al de Perú. Embajadas. Oficinas comerciales Consulados Cámaras Binacionales de Comercio Oficinas de Promoción Comercial Oficinas de Promoción de Importaciones Bancos Corresponsales de los principales bancos de su país • Fuente: www.rree.gob.pe III. Selección del mercado objetivo c. Ferias y exhibiciones especializadas • Son uno de los principales instrumentos de promoción comercial internacional con que cuentan las empresas que desean incursionar en los mercados internacionales • Fuente: www.promperu.gob.pe III. Selección del mercado objetivo d. Facilidades y medios logísticos • La distancia y las facilidades de transporte tendrán una repercusión importante en el precio que tendrá su producto • Hay que cerciorarse que los costos de transporte no sean de tal magnitud que hagan inviable el éxito comercial III. Selección del mercado objetivo e. Distancia Psicológica • Es la capacidad que tiene la empresa para hacer frente a la lejanía geográfica del mercado objetivo; se refleja en las siguientes variables: • Experiencia de la empresa en el mercado • Contactos de negocios hechos previamente III. Selección del mercado objetivo • Trate de obtener la mayor cantidad de datos posibles • Los datos obtenidos ingréselos en el formato del software, para que pueda contar con unos parámetros objetivos que le permitan seleccionar adecuadamente al país meta • Las variables seleccionadas intentan calificar a los países que está analizando con criterios comunes y objetivos que le posibiliten una decisión acertada en cuanto a qué países y en qué orden le conviene exportar III. Selección del mercado objetivo V. Riesgos • La estabilidad política, social y económica resulta de suma importancia al analizar un mercado. La inestabilidad puede traducirse en un incumplimiento de pago de sus exportaciones • • • • Estabilidad social y política Estabilidad y apertura económica Capacidad de pago Condiciones de pago III. Selección del mercado objetivo Hay muchas variables que debe conocer y medir en términos de comparaciones internacionales antes de decidir; entre los países PRESELECCIÓNADOS; cual el que debe elegir como su mercado objetivo III. Selección del mercado objetivo III. Selección del mercado objetivo 4º Tema: Construcción del market profile Generalidades Área Capital Idioma oficial Ubicación geográfica Organización territorial PBI per cápita Tasa de crecimiento anual Moneda Sistema cambiario Clima Corriente eléctrica Pesos y medidas Horarios de oficina Instituciones públicas Días festivos Códigos telefónicos Datos estadísticos Datos de producción Principales importaciones Principales exportaciones Balanza comercial III. Selección del mercado objetivo 4º Tema: Construcción del market profile Características del mercado • Población • Tasa de crecimiento anual • Densidad de la población • Principales ciudades y poblaciones • Población según sexo: Varones - Mujeres • Población según grupo de edad • Población según zona • Población según grupo étnico • Población según sector productivo • Tasa de desempleo abierto • Población con acceso a agua potable • Salario mínimo (USD) • Población según ingreso • Tamaño promedio por hogar (# miembros) • Nivel de educación III. Selección del mercado objetivo 4º Tema: Construcción del market profile Tamaňo del mercado • Evolución del mercado • Consumo aparente III. Selección del mercado objetivo 4º Tema: Construcción del market profile Acceso al mercado • • • • • • • • • • Importación e intercambio Aranceles preferenciales Regulaciones técnicas Acuerdos comerciales Cargas aduaneras e impuestos indirectos Multas y penas Normas técnicas Regulaciones y requisitos de importación Pagos de Importación y control de intercambio Principales puertos/aeropuertos III. Selección del mercado objetivo 4º Tema: Construcción del market profile Embalaje y etiquetado • • • • • • • Documentos requeridos Documentos especiales Envío de correo Dimensiones Observaciones Prohibiciones Restricciones III. Selección del mercado objetivo 4º Tema: Construcción del market profile Precios canales de distribución • Importadores, agentes y distribuidores • Compañía de comercio exterior Perspectivas del mercado • Importadores, agentes y distribuidores • Ferias comerciales • Instituciones de apoyo y a las importaciones III. Selección del mercado objetivo • Todo lo anterior se debe a la necesidad de estudiar el mercado de un determinado país, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo • Se debe conocer detalles que ayudarán a segmentar el mercado, es decir, cuáles son los distintos grupos de consumidores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, que determinan la conformación de distintas porciones de consumidores que pueden tener diversas preferencias hacia un determinado producto o hacerlos preferir una mezcla de mercadotecnia diferente III. Selección del mercado objetivo • También se trata de conocer cómo se hacen los negocios de importación de los productos similares a los que pretende exportar, en el país elegido • Finalmente, se tendrá que identificar direcciones útiles que puedan servir para hacer contactos de negocios en dicho país Muchas Gracias por su atención
