2.1.4 Análisis de atractividad La atractividad se evalúa en función de la situación actual considerando su comportamiento hasta la fecha, de la situación esperada o pronosticada en el futuro. Para su evaluación se utilizan un grupo de factores, cuales tienen una ponderación determinada por la empresa, la cual será uniforme para todas las líneas de producto a evaluar. Se distribuyen entre todos los factores un total de cien puntos. Factores a evaluar Utilidades y/o rentabilidad a obtener Tamaño del mercado a que se accede Crecimiento de consumidores Cantidad de competidores Barreras para entrar al negocio Uso del capital de trabajo Uso del capital fijo Escala de clasificación • • • • • • • • 0: El producto o servicio no tiene ninguna atractividad • 1: El producto o servicio tiene muy baja atractividad • 2: La atractividad es regular • 3: La atractividad es buena • 4: El producto o servicio es excelente negocio 2.1.5 Análisis de competencia El control de la competencia es una de las principales tareas del departamento de marketing. En cada mercado objetivo habrá un tipo de competencia diferente. El tener en cuenta la competencia es prioritario, ya que los consumidores nunca perciben los productos de forma aislada, sino en comparación con otros productos alternativos que puedan sustituirlos. Tanto el consumidor como la competencia van a marcar las pautas de la estrategia a seguir por el departamento de marketing, ya que la empresa puede perder su sentido de competitividad cuando se centra tan sólo en las necesidades de los consumidores. Identificados los consumidores actuales y potenciales se tratará de conocer y comprender la estrategia actual de la competencia, sus fortalezas y debilidades, por si pueden surgir amenazas y oportunidades que merezcan una respuesta. Las áreas a analizar sobre la competencia podrían ser: • Cuota de mercado de los distintos competidores. • Objetivos globales y por segmentos. • Volumen de ventas en unidades y en pesetas. • Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurre en su cadena de valor y en su proceso de producción. • Medios de financiación y solvencia. • Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y los cambios en los modos de hacer las cosas. • Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos, sistemas de calidad, equipamiento, etc. • Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra empresa • Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al gran tamaño de la empresa. • Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación en el mercado. • Lealtad a la preferencia de los consumidores sobre las distintas alternativas del mercado. Clasificación de la competencia Nivel de competencia 2.1.6 Análisis del posicionamiento actual El posicionamiento de una empresa, marca o producto, en el mercado, consiste en estudiar la imagen de las empresas, marcas o productos existentes en un segmento o segmentos objetivos para poder dotar a la nueva empresa, marca o producto con los atributos más adecuados al clúster del mercado en que se desea actuar y siempre en comparación con la competencia. Cualquier empresa debe tener una personalidad propia que permita identificarla, diferenciándola de las demás, pero dividida en tres dimensiones: Dimensión «identidad»: a partir de la cultura de la empresa y de su misión (entendiendo la misión de la empresa como el vínculo entre las estrategias, los valores de la organización y los valores de los empleados), la empresa refleja lo que realmente es. Dimensión «comunicación»: mediante la transmisión y proyección de la identidad de la empresa, nos encontramos en la situación donde la empresa dice que es. Dimensión «imagen»: lo que el público cree que la empresa es. La imagen es la identidad percibida de la empresa y esta imagen pude ser espontánea o controlada. La percepción es comparativa. Los juicios absolutos no existen, y las imágenes se forman en comparación con los sustitutos más próximos. De esta manera el posicionamiento está siempre en relación con los competidores más cercanos. Como cada persona tiene unos valores propios, los criterios en base a los cuales se forman las imágenes pueden variar de un sujeto a otro. Por ello, el análisis de posicionamiento no debe tener en cuenta el mercado global, si no el segmento o segmentos ideales a partir de un análisis clúster. El posicionamiento se basa en las percepciones de los significados atribuidos subjetivamente y que en ocasiones existe un gap enorme entre lo real y lo objetivo. (La mujer del césar no solo tiene que ser honrada sino parecerlo). Si se consigue una percepción clara y diferenciada, un significado propio en la mente del consumidor, que permita diferenciar nuestra empresa de la competencia consiguiendo un espacio propio, obtendremos una ventaja competitiva porque los significados subjetivos que estén suficientemente arraigados son prácticamente imposibles de imitar. Por lo tanto para “intentar” posicionar nuestra empresa, marca o producto debemos tener en cuenta los siguientes aspectos básicos: Es necesario una estrategia de imagen, que parte del posicionamiento analítico de la empresa. La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la competencia, es necesario comprobarla primero y asegurarla después. La necesidad de segmentar los públicos para una adecuada selección de los destinatarios de la comunicación, lo que obliga a la diferenciación metodológica en la investigación de tales públicos. Así, la obtención de la matriz atributos/destinatarios constituye el soporte básico de la planificación estratégica de la imagen. Realizar acciones planificadas y sistemáticas de comunicación dirigidas al segmento o segmentos adecuados. No hace falta que solo sea publicidad, sino que es un elemento poderoso de las variables de marketing mix que podemos utilizar para proponer nuestra oferta a los consumidores. Controlar la imagen propuesta a través del proceso de comunicación empleado, para asegurarnos de que la imagen percibida de la empresa en el segmento o segmentos elegidos, es coherente con los objetivos planteados. 2.2 Mercado objetivos Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organización, y además es necesario que estén relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.
