Subido por Radiate Music

Caso Tres Marias v2

Anuncio
Segundo Caso
La empresa Las Tres Marías s.a. quiere introducir al mercado frijoles volteados “Chapín”,
partiendo de la producción de frijol negro, contando para ello con 300 hectáreas que
arrendan para el cultivo de frijol negro en diferentes zonas del altiplano del país.
Hasta ahora la forma de comercializar el frijol negro que cultivaban era vendiéndolo como
materia prima a las principales empresas que producen marcas de frijoles volteados, según
el Ministerio de Economía de Guatemala (2015), en la actividad de comercialización
intervienen los mayoristas que le compran a los productores u organizaciones de
productores (también conocidos como acopiadores o intermediarios), ubicados en
diferentes puntos estratégicos de las zonas productivas, finalizando con los mayoristas
ubicados en la 21 Calle de la zona 1, el mercado de la terminal de la zona 4 y la Central de
Mayoreo –CENMA–de la zona 12, los tres puntos ubicados en la Ciudad de Guatemala. Estos
últimos abastecen los mercados cantonales, tiendas detallistas, compradores
institucionales, empresas empacadoras al por menor, compradores internacionales
(Salvador, Honduras, México) supermercados, ingenios azucareros de la Costa Sur y otros
compradores que llegan directamente al consumidor final. La Ciudad de Guatemala
concentra el 70% de la compraventa de frijol en la Ciudad: el resto 30% se desarrolla en el
mercado de la zona 4 y en los pequeños mercados periféricos. El costo de transporte de
Guatemala a los departamentos está en un rango de 8 o 10 quetzales por quintal (170/200
km (Ministerio de Economía de Guatemala 2015). Existe también la figura del distribuidor,
que se interpone entre los transportistas y los mayoristas de estos mercados y venden el
frijol tanto por quintal como por libra; en cantidad que oscilan entre los 50 y 100 quintales
semanales Estos comerciantes están ubicados en los mercados de las ciudades del interior
del país, en negocios denominados “depósitos”, quienes compran en la 21 calle de la ciudad
de Guatemala y abastecen a los vendedores en los mercados locales, abarroterías y
pequeñas tiendas de los departamentos (Ministerio de Economía de Guatemala, 2015).
Según el MAGA (2017), un comportamiento irregular se reflejó en las exportaciones de frijol
negro, durante el período 2007-2017, donde sobre sale una disminución del 58% en las
mismas en el 2017; al compararlos con los datos del 2016 en la Figura 4. En el año 2017, el
83% de las exportaciones de frijol negro se destinaron a El Salvador, y el resto (17%) hacia
Estados Unidos de Norteamérica.
Como parte de la Estrategia de Tres Marías para el próximo quinquenio se está
considerando además de la producción, la comercialización del frijol de forma directa, sobre
todo en los canales comerciales de autoservicios (supermercados) y canal horizontal
(tiendas), la decisión de la Gerencia General ha sido lanzar su propia marca para el año 2023
ya que lo estará comercializándola empresa directamente. El producto que piensa lanzar es
un frijol volteado de alta calidad, muy competitivo en cuanto a precio con apariencia de
presentación premium, esto como ventaja competitiva al tener mejores costos de la
materia prima por ser los productores del producto final que comercializaran, y pueden
tener un producto final que se llegue a comparar con los mejores que existen ya en el
mercado. La decisión de comercializarlos directamente es porque la empresa se ha
percatado del crecimiento en las últimas décadas del consumo de productos enlatados y
preelaborados en diferentes presentaciones. En la década de los noventa y primera década
del presente siglo el consumo de alimentos enlatados y envasados era alrededor del 30%,
el mismo se ha incrementado para la presente década a 65%, principalmente por los
cambios en los hábitos de los decisores de compra, en muchos hogares laboran padre y
madre, las jornadas escolares son más extensas, los presupuestos familiares al laborar el
ama de casa mejora teniendo mejor poder adquisitivo, aunque el tiempo para su hogar es
cada vez más limitado. El cultivo de frijol en Guatemala es principalmente para
autoconsumo, constituye la principal fuente de proteínas para las personas, después del
maíz, en especial las que viven en el área rural. El consumo anual por persona se calcula en
35 libras, con una ingesta diaria promedio para adultos de 58 gramos por día. Las últimas
tendencias del consumidor son las siguientes:






Tendencia a comprar alimentos cada vez más espaciadas e incremento de la
congelación. Dedicación de menor tiempo a la compra y a la elaboración de los
alimentos por temas de laborales y por evitar frecuentar supermercados y tiendas
con menor frecuencia debido a la pandemia de Covid 19.
Preferencia por la adquisición de comidas que necesiten poca elaboración previa a
comerlos.
En la misma línea, se producirá una tendencia al plato único, o en todo caso, a
comidas menos estructuradas utilizando compras de preelaborados o enlatados.
Incremento de la adquisición de platos precocinados, comidas con envases aptos
para el consumo en bandejas frente al televisor y mayor uso de comidas a domicilio.
Potenciación de la compra de alimentos con ingredientes y productos naturales, sin
salsas y sin condimento.
Aumento de los productos dietéticos, enriquecidos, concentrados de nutrientes,
etc. en los hogares, pero no como sustituto de alguna de las comidas.




Cambio del concepto de lo natural, admitiéndose perfectamente comida preparada,
siempre que haya sido elaborada a partir de elementos naturales reconocibles y
explicitables.
Incremento decisivo de la calidad en la elección de la alimentación.
Tendencia generalizada a hacer dietas periódicamente por razones estéticas y de
salud.
Decisores de compra de estos productos son principalmente las amas de casa,
dependiendo su nivel socioeconómico algunas compraran en supermercados o otras
en tiendas.
El señor José David Rodríguez dueño de la empresa afirma que desea llegar a tener un
posicionamiento en el mercado similar al de los frijoles líderes en el mercado estimando
alcanzar 22% de participación de mercado en el primer año de operación. El mercado
seleccionado para los próximos cinco años por estrategia de Distribución será el
departamento de Guatemala y su periferia. Dicho mercado concentra alrededor de
9,900,000 habitantes según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), siendo la tasa
de crecimiento poblacional de 1.8% por año. El producto solamente tendrá una
presentación ya que se tiene contemplado comprar solo una línea de producción, el
objetivo es tener un producto adecuado para el consumidor objetivo que se pretende
alcanzar.
Los consumidores, son el objetivo final de la cadena de frijol, ya que son quienes determinan
las características, forma de presentación del producto, a los distribuidores en los diferentes
puntos de venta; ya sean estos supermercados, mercados cantonales y tiendas al detalle.
Según el MAGA (2019), se estima que Guatemala es un país con un equilibrio sostenido en
términos de la relación producción/consumo, ya que las cantidades que produce son
suficientes para abastecer el mercado interno, con una estimación de autosuficiencia del
94.2% para el año 2019 dentro de un consumo aparente de 468.48 miles de quintales
mensuales y 5.621.760 millones de quintales al año para el período 2019. El consumo de
frijol, al igual que el de maíz, se ve afectado por la limitada disponibilidad de recursos
económicos, cuya carencia se refleja en los altos índices de desnutrición crónica, ya que,
aunque se obtenga una producción suficiente a nivel nacional, la capacidad para adquirir el
producto para consumo en una significativa cantidad de hogares guatemaltecos es limitada.
Guatemala al igual que muchos de los países de Latinoamérica y del mundo, tiene enormes
retos con la alimentación y nutrición de su población, es el sexto país con los peores índices
de desnutrición en el mundo, con poblaciones (de origen maya) que presentan hasta un
80% de malnutrición de los niños a causa de alimentación de solo maíz o frijol (UNICEF s.f.).
El frijol es un producto indispensable en la dieta de los guatemaltecos, especialmente para
aquellos de escasos recursos económicos, aun cuando es consumido en todos los estratos
sociales y económicos del país. El frijol proporciona entre el 15% y 27% de la proteína de
ingesta diaria, además esta leguminosa se consume en gran parte de la población mundial
(SESAN, 2018). Según AKIANTO (2012), el país tiene una alta potencialidad para el desarrollo
de granos básicos, que se pueden cultivar tanto en tierras altas como en tierras bajas; no se
produce en toda el área potencial, pero es importante considerar que las áreas potenciales
también son potenciales para otros cultivos alternos que producen una mayor rentabilidad
al productor.
La empresa piensa contar con la capacidad instalada, tecnología y recursos económicos
necesarios para sustentar este lanzamiento, sin embargo y para no correr riesgos
innecesarios le solicita a su persona realice una segmentación de mercado. El mercado
potencial aun es desconocido, le dan a usted la responsabilidad de calcularlo apoyándose
para ello de las diferentes variables de segmentación, la población indicada en el caso y el
tamaño de la categoría. Según fuentes y opiniones de expertos de productos de consumo
masivo el frijol volteado tendrá un crecimiento en su producción anual de 3%, se estima
que en el año 2020 la producción total categoría mensual fue alrededor de 9.8 millones de
latas solamente para el departamento de Guatemala. Se le pide:
1.- Segmentación de mercado (soportada por sus diferentes variables) para poder obtener
el mercado objetivo y target de consumidor que necesita conocer Tres Marías.
2.- Estimación de Tamaño de Mercado total y mercado potencial de Tres Marías, para
proyectar ventas en los próximos cinco años.
3.- Según la segmentación de mercado que se haya determinado, elaborar la
recomendación a Tres Marías si deberá comercializar su producto en Lata o en Doypack, así
como el tamaño adecuado de la presentación a comercializar, esto es muy importante
porque de esta decisión se realizara el proyecto de inversión de maquinaria para la línea de
producción, de esta decisión depende mucho la competitividad que tenga la empresa para
el alcanzar el porcentaje de mercado que pretende para el primer año, por lo que su
recomendación deberá tener un soporte teórico y un soporte que de respuesta a la
segmentación propuesta anteriormente.
Descargar