Asignatura Marketing Integral Datos del alumno Apellidos: Montalvo Gallo Nombre: Karla Lorena Fecha 06/02/2023 Actividad 3. Caso práctico grupal: VANS: estar dónde está el cliente. 1. Realiza un análisis CANVAS de la propuesta de valor de VANS. Segmento de mercado: Jóvenes y adultos que buscan estilo, comodidad y durabilidad en sus zapatillas deportivas. Propuesta de valor: Vans se posiciona como una marca de estilo de vida que ofrece una amplia gama de zapatillas deportivas con un diseño único, combinando comodidad y durabilidad. Canales: Vans utiliza una variedad de canales de marketing, incluyendo tiendas minoristas, sitios web, redes sociales, eventos en vivo y colaboraciones con marcas y artistas. Relación con los clientes: Vans se esfuerza por establecer relaciones a largo plazo con sus clientes a través de su presencia en línea y eventos en vivo, así como a través de © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) programas de fidelidad y ofertas exclusivas. Fuentes de ingresos: Vans genera ingresos a través de la venta de zapatillas deportivas y productos relacionados, así como a través de patrocinios y colaboraciones con marcas y artistas. Actividades clave: Algunas de las actividades clave de Vans incluyen la investigación y desarrollo de nuevos productos, la promoción y la venta de productos existentes, la organización de eventos en vivo y la colaboración con marcas y artistas. Marketing Integral Actividades 1 Asignatura Marketing Integral Datos del alumno Apellidos: Montalvo Gallo Nombre: Karla Lorena Fecha 06/02/2023 Recursos clave: Algunos de los recursos clave de Vans incluyen su marca reconocida, su equipo de diseño y marketing, su red de tiendas minoristas y su presencia en línea. Aliados clave: Algunos de los aliados clave de Vans incluyen marcas y artistas con los que colabora, así como proveedores de materias primas y fabricantes de zapatillas deportivas. Estructura de costos: La estructura de costos de Vans incluye costos de investigación y desarrollo, costos de marketing y promoción, costos de producción y costos de venta. 2. Explica y justifica ampliamente usando tanto la información que se aporta en el caso como la de otras fuentes secundarias, cuál es el posicionamiento de VANS. Vans está relacionado con un cliente entre jóvenes de 12 a 14 años los cuales son sus mayores consumidores de marca aunque la mayoría de personas que se encontraban en los eventos se encontraba entre la edad 5 a 35 años. Y estaban enfocados en el skater y en todo lo relacionado a montar el monopatín. Por lo cual para determinar su posicionamiento se debieron determinar etapas las cuales están analizadas a continuación: a) Identificación de ventajas competitivas Producto: el producto tenía una diferenciación en su suela de caucho y el grosor de la misma era mayor al de la competencia. Adicionalmente la tela poseía una puntada doble que resistía más y era un producto lavable. Al cambiar el fabricante por uno de Asia adicionalmente lograron una variedad de estilos. Servicio: poseían la opción de personalización ofreciendo la opción de escoger la tela y el color brindando un producto único en base a los gusto y necesidades de los skaters. Adicionalmente se ofrecían zapatos de talla diferente en cada pie Precio: muchos skaters iniciaron su uso debido a que los precios no eran elevados e iniciaron con un costo aproximado de 7 dólares y los skaters compraban porque les © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) gustaban y eran a un costo accesibles Distribución: eran varios los lugares donde se encontraba la marca como tiendas especializadas, tiendas familiares, grandes almacenes hasta en parques de patinaje de Vans. Los lugares poseían distintas variedades entre calzado técnico hasta casual. Imagen: mostrando una marca presente en eventos y la experiencia de usar como es el promocionarse en los eventos como el Triple Crown, Warped Tour y los parques de patinaje. Marketing Integral Actividades 2 Asignatura Marketing Integral Datos del alumno Apellidos: Montalvo Gallo Nombre: Karla Lorena Fecha 06/02/2023 b) Selección de ventajas competitivas Para la construcción del posicionamiento Vans se enfocó en su ventaja inicial que era la personalización y el costo de producto logrando un crecimiento mediante la mejora de estos aspectos. Adicionalmente aprovechó su ventaja inicial de calidad con un buen costo para presentar un producto más técnico usado por profesionales del skate. c) Selección de la estrategia de posicionamiento Para el posicionamiento ellos se enfocan en ser parte de eventos de skate y usar un modelo de patrocinio de deportistas logrando credibilidad de que la marca funcionaba. d) Comunicación de posicionamiento seleccionado La marca quiso mostrar que era parte del mundo de patinadores por lo cual utilizó el logo ¨Off the Wall” lo cual era una frase característico de los patinadores cuando realizaban sus trucos en piletas vacías. Adicionalmente usaron al cine, discográficas y los videojuegos como un medio de comunicación y promoción de la marca. Vans con todo lo anteriormente explicado se encuentra posicionada actualmente como una marca con un precio bajo debido a sus inicios en el monopatín y adicionalmente de alta calidad para la realización de deportes alternativos como el surf, snowboard, BMX y motocross pero principalmente enfocados en los skaters. Adicionalmente muestra al skate como un estilo de vida por lo cual sus productos se encuentran en varias categorías y ya no solo zapatos pero siempre enfocado en el monopatín. 3. De acuerdo con el posicionamiento actual de VANS que has definido, identifica el segmento primario y un segmento secundario de la marca. Defínelos y argumenta con detalle y amplitud por qué crees que lo son. Igualmente, respecto del segmento primario, realiza el o los buyer persona que logres identificar, utiliza una plantilla. De acuerdo a la caracterización de los consumidores de sus productos, se identifican © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) claramente los siguientes segmentos, a los cuales se encuentra claramente diferenciado el portafolio de productos de VANS. Segmento Primario: Hombres y mujeres de entre 14 y 24 años, mayoritariamente estadounidenses, con preferencias por deportes principalmente el monopatín y el surf, pero también otros como snowboard, bicicross, motocross, wakeboard y supercross. Desde deportistas profesionales de alto rendimiento hasta aficionados. Marketing Integral Actividades 3 Asignatura Marketing Integral Datos del alumno Apellidos: Montalvo Gallo Nombre: Karla Lorena Fecha 06/02/2023 Este segmento fue el origen, y es la inspiración fundamental de la marca, existe una categorización clara de productos, principalmente de calzado diferenciado para este tipo de consumidores quienes cumplen diferentes roles y se constituyen en un nicho fidelizado. VANS tiene, además servicios complementarios destinados a este segmento y convenios de embajadores de marca que inclusive se encuentran inscritos en su página web. Segmento Secundario: Hombres y mujeres de entre 25 y 44 años, estadounidenses y de otros países como Reino Unido, Canadá, México, Indonesia, India y Brasil, con preferencias por los deportes de acción, donde está el skate; el arte, la música y la cultura urbana (Ramos, J. 2020); padres de los adolescentes con estas preferencias; y con gusto por el estilo desenfadado y rebelde de los diseños de zapatos, ropa y accesorios de VANS. Por otra parte, en los últimos años, con la finalidad de lograr la consolidación de una “familia” VANS, esta empresa ha creado nuevas líneas en asociación con artistas, músicos y cultores urbanos que se han convertido en nuevos embajadores de su marca. Éste se constituye en su mercado ampliado en el que no se concentran la mayoría de sus recursos pero que les ha permitido incorporar a nuevos consumidores con preferencias relacionadas pero no limitadas a los deportes de acción. (Tomasini, C. 2017) (SimilarWeb. 2023) (Grillo, 2009) (Semrush, 2022) Sobre la base de estos segmentos, se plantean los siguientes dos esquemas de buyer © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) persona, que personifican las características de este tipo de consumidores Marketing Integral Actividades 4 Asignatura © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) Marketing Integral Datos del alumno Apellidos: Montalvo Gallo Nombre: Karla Lorena Fecha 06/02/2023 4. Plantea una estrategia de posicionamiento nueva que contemple un nuevo escenario hipotético. Explica las condiciones del entorno que Marketing Integral Actividades 5 Asignatura Marketing Integral Datos del alumno Apellidos: Montalvo Gallo Nombre: Karla Lorena Fecha 06/02/2023 afectarían al mercado de la marca y argumenta tu nueva propuesta de posicionamiento. En un escenario hipotético (con tendencias a ser real) en el que la economía está sufriendo una recesión y los consumidores están buscando opciones más asequibles, la estrategia de posicionamiento de Vans podría centrarse en su valor y su relación calidad-precio. Las condiciones del entorno que afectarían al mercado de la marca Vans incluyen: Recesión económica: La recesión económica es un factor importante que afectaría el mercado de Vans, ya que los consumidores buscarían opciones más asequibles para gastar su dinero. Cambios en las preferencias de los consumidores: Las preferencias de los consumidores pueden cambiar con el tiempo y, en un entorno económico incierto, es probable que los consumidores presten más atención a la relación calidad-precio. Competencia: La competencia en el mercado de las zapatillas deportivas es intensa, y Vans tendrá que hacer frente a la competencia de marcas conocidas y bien establecidas. Cambios tecnológicos: Los cambios tecnológicos pueden afectar la forma en que los consumidores compran y experimentan productos, lo que puede tener un impacto en el mercado de Vans. Cambios en la regulación: Los cambios en la regulación pueden afectar la forma en que las marcas pueden promocionarse y llegar a los consumidores, lo que puede tener un impacto en el mercado de Vans. La estrategia propuesta sería: Enfocarse en el valor: Vans podría destacar su oferta de productos de alta calidad a precios asequibles para atraer a los consumidores que están buscando una buena © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) relación calidad-precio. Campañas publicitarias: Vans podría lanzar campañas publicitarias que muestren cómo su marca ofrece un gran valor a sus consumidores. Ofertas y promociones: Vans podría ofrecer ofertas y promociones para ayudar a los consumidores a ahorrar dinero mientras compran productos de calidad. Productos de entrada de gama: Vans podría desarrollar una línea de productos de entrada de gama que ofrezcan a los consumidores una opción más asequible. Marketing Integral Actividades 6 Asignatura Marketing Integral Datos del alumno Apellidos: Montalvo Gallo Fecha 06/02/2023 Nombre: Karla Lorena Colaboraciones con minoristas: Vans podría colaborar con minoristas para ofrecer paquetes de productos a precios asequibles. Con esta estrategia de posicionamiento, Vans podría diferenciarse de sus competidores y fortalecer su imagen como una marca que ofrece productos de alta calidad a precios asequibles. Al mismo tiempo, también podría conectarse con un público que está buscando opciones más asequibles en un entorno económico incierto. Bibliografía: Bel, Oriol. 2022. Buyer persona: qué es, tipos y cómo definirlo + plantilla. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://www.inboundcycle.com/buyer-persona Cardona, Julio y Paredes, Mario. 2012. Segmentación de mercados: una revisión del concepto. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de http://recursosbiblio.url.edu.gt/CParens/Revista/ECO/Numeros/10/08/08_ECO_10. pdf ClubEnsayos. 2021. Segmentación de zapatillas VANS. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://www.clubensayos.com/Negocios/SEGMENTACI%C3%93N-DE- ZAPATILLAS-VANS/5335743.html © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) Curi, Rod. 2019. 5 tipos de consumidores que debes analizar antes de vender. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://rockcontent.com/es/blog/tipos-de-consumidores/ Grillo, 2009. Vans Posicionamiento en sus raíces. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de http://segmentacionestrategica.blogspot.com/2009/12/vans-posicionamiento-en-susraices.html Infoautónomos, 2022. Segmentación de mercado. Obtenido el 04 de febrero de 2023 https://www.infoautonomos.com/estudio-de-mercado/segmentacion-de-mercados/ Marketing Integral Actividades 7 Asignatura Marketing Integral Datos del alumno Apellidos: Montalvo Gallo Fecha 06/02/2023 Nombre: Karla Lorena ISDI Digital Talent. 2018. Roles en el proceso de consumo, ¿quién decide comprar?. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://www.isdi.education/mx/blog/roles-enel-proceso-de-consumo McReady, Ryan. 2021. 20+ ejemplos de buyer persona para tu negocio. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://es.venngage.com/blog/buyer-persona/ Ramos, Juan. 2020. Vans camina hacia nuevos mercados. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://www.elsoldemexico.com.mx/finanzas/vans-camina-hacia-nuevos- mercados-5598177.html Semrush. 2022. Vans.com December 2022 Traffic Stats. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://www.semrush.com/website/vans.com/overview/ SimilarWeb, 2022. Vans.com. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://www.similarweb.com/es/website/vans.com/#overview Tomasini, Carlos. 2017. La estrategia de Vans para formar una ‘familia’ con sus consumidores. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://www.altonivel.com.mx/empresas/negocios/la-estrategia-vans-hacer-susconsumidores-una-familia/ VANS. 2017. Vans, la marca icónica en expresiones creativas, resalta el significado “Off The Wall”. Obtenido el 04 de febrero de 2023 de https://www.vans.com.ar/notaestoes/ Aula 130 - Equipo #3 NOMBRES DE LOS INTEGRANTES: - Montalvo Gallo, Karla Lorena - Orellana Macas, Jaime Fernando - Pinos Salvador, Oscar Gabriel (Representante de Grupo) -Reinoso Espinoza, Diana Carolina © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) - Sasintuña Criollo, Lizbeth Paulina Marketing Integral Actividades 8
