HAZTE RICO CON TU NEGOCIO

hAZTE RICO con tu
NegocioHípster
Manual de lo que debes aprender para emprender
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NegocioHípster
hAZTE RICO con tu
NegocioHípster
Manual de lo que debes aprender para emprender
Diseño de Portada: Nayelee Castañeda
Diseño Gráfico: Nayelee Castañeda y Ana Lilia Morales
Corrección de Estilo: Laura Patricia Morales
Derechos Reservados
© 2019, Fernando Coronado Contreras
Primera edición (de autor): noviembre de 2019
Impreso en México / Printed in Mexico
Queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción total o parcial de
esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea eléctrico, químico, mecánico,
óptico, de grabación o de fotocopia, así como la distribución de ejemplares de la
misma mediante alquiler o préstamo públicos.
Dedicado a todos aquellos necios
que piensan que ser ricos poco tiene
que ver con tener dinero.
índice
Introducción
Descubre por qué quieres emprender
Lección 1. Descubre tus superpoderes
Invulnerabilidad
Fuerza sobrehumana
Inteligencia sobrehumana
Percepción extrasensorial
Precognición
Capacidad de tomar riesgos
Cambio de forma
Lección 2. Atrae esa idea y luego asegúrate de destruirla
Destruye y reconstruye lo que llevas
Lección 3. Conoce tu mercado
Conoce todas las alternativas y herramientas de la
investigación de mercados
Define si la metodología que necesitas es cuantitativa
o cualitativa
Entiende a fondo el diseño de la investigación
Sé parte del talento humano del proyecto
Considera que en este caso el tamaño sí importa
Evita sobresaturarte de información
Las grandes marcas no siempre marcan diferencia
Lección 4. Diseña tu negocio y materialízalo
Revisa de nuevo tu propuesta de valor
Sintetiza al máximo tu proyecto de negocio
Revisa tu segmento de mercado
Revisa al talento humano que tienes disponible
Realiza un plan financiero realista
Asimila bien los riesgos y no te quedes inquieto ante
nada de lo antes trabajado
Lección 5. Aprende en cabeza ajena
Lo que 100 emprendedores exitosos dijeron…
Bonus Track. Top Ten de contenidos editoriales en versiones extendidas
1. ¿Es buen momento para abrir tu propio negocio?
2. Cómo innovar y no morir en el intento
3. Los emprendedores actuales aconsejan a las nuevas generaciones
4. ¿Debes tener una marca eco–friendly?
5. ¿Cuánto cobrarle al cliente?
6. ¿Cómo deleitar a tus clientes?
7. Cuatro grandes mitos que pueden destruirte en los
negocios
8. ¿Cómo elegir al socio correcto?
9. ¿Por qué ayudar a otros potencializará tu negocio?
10. Haz crecer tu negocio con la escalera horizontal
Anexo
Un poco más sobre mí
Bibliografía
Tu Cuponera. Directorio de promociones exclusivas para ti,
ahora que vas a emprender
introducción
¿Qué NO es este libro?
No es un libro especializado en Innovación o Design Thinking, sin
embargo, reconoce su relevancia y lo imprescindible que resulta para
crear un impacto positivo en los negocios.
No es un texto académico, pero sí busca explicar conceptos clave de
Mercadotecnia, a través de un cúmulo de experiencias con empresas
de todos los tamaños, que sirvan para el emprendimiento en tu negocio.
No es una edición de motivación o superación personal, pero te darás cuenta que hay tópicos que difícilmente los podrás aplicar a nivel
general si no lo haces primero en lo individual.
Tampoco es un contenido que aspire a convertirse en un Best Seller,
sin embargo, pretende exponer de la manera más sencilla y tropicalizada al mercado de México y América Latina, los principales obstáculos y retos a los que te enfrentarás en el camino de abrir tu propio
negocio, pero no sólo eso, sino también cómo podrás superarlos.
Por lo tanto, ¿qué SÍ es este libro?
Es un modesto manual de lo que debes aprender para emprender.
Contiene cinco lecciones imprescindibles para tener éxito en el emprendimiento de tu propio negocio, así como algunos contenidos editoriales en sus versiones extendidas que fueron seleccionados especialmente para ti como un Bonus Track.
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Descubre por qué quieres emprender
Ahora quiero mencionarte que
como un buen libro escrito por un marketer, en las siguientes páginas encontrarás cupones, promociones, así como
referencias profesionales, pero sobre
todo una gran cantidad de experiencias que te pueden servir en un futuro cercano. Coincido en que te estoy
ofreciendo un combo extraño, pero te
prometo que todo lo que leas a continuación, he procurado integrarlo con
la mejor de las intenciones.
Antes de seguir, quiero aclararte que no hay ninguna inconsistencia
en el título de este libro. Ser hípster es
un concepto extenso compuesto de
muchos pequeños significados. Para
la mayoría de los que conozco es simplemente llevar un estilo de vida alternativo, pero para algunos otros ha
implicado cambios mucho más profundos en su persona, como alejarse de
las corrientes sociales dominantes y
tener posturas políticas de la izquierda
progresista. Si estás en este caso seguramente la idea de generar riqueza
económica no es tu principal interés,
sin embargo, debemos recordar que
ser rico implica generar abundancia
tanto en el mundo material como en
el inmaterial. Por lo tanto, es aquí en
donde tienes la oportunidad de crecer
espiritualmente a partir de un negocio
o proyecto de emprendimiento que
contribuya a tu realización personal y,
Si un huevo se rompe desde afuera la
vida termina, pero si se rompe desde
adentro la vida comienza, lo que significa que los grandes cambios siempre
nacen desde el interior. Fue precisamente ahí, dentro de ti mismo donde
surgió el impulso de comprar este libro; pudo ser el título, los colores, la
tipografía, una recomendación, y/o posiblemente ya traías un tema parecido
en la mente y fue genial que lo encontraras. Lo digo en serio, ese fue un gran
día tanto para ti como para mí: para ti
representó estar más cerca de ser un
emprendedor exitoso, mientras que en
mi caso no sólo logré una venta más,
sino que el hecho de compartir mi experiencia en el ecosistema empresarial
le da mucho significado a mi vida. Por
si esto fuera poco, déjame decirte que
el 50% de las utilidades de este libro se
irán directamente a la Fundación Alimentos Para Todos (https://www.apt.
org.mx), así que antes de que puedas
decidir si te gusta o lo encuentras útil,
sí te puedo decir que al menos ayudamos juntos a una buena causa. Sin
embargo, viéndolo objetivamente no
fue un trato justo ya que inicié esta relación en forma impositiva, por lo que
a partir de ahora me declaro en deuda
contigo. Tú me has dado toda la confianza al leerme, así que lo menos que
puedo hacer es darte un contenido útil
y honesto.
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en lugar de potencializar las características que nos diferencian y que pueden
ofrecer una opción distinta. Por ejemplo, tomar como variables el año en
que naciste, tus hábitos laborales y la
relación que tienes con la tecnología,
le ayuda a la humanidad a interpretarte ya sea como Baby Boomer, Xennial,
Millennial o Centennial; incluso te puede acorralar un poco más incluyéndote
en un subgrupo como el de Hípster. En
el mundo de los negocios a este proceso lo conocemos como segmentación
de mercados y es muy útil para tomar
decisiones que influyen en las masas.
Sin embargo, debo reconocer que es
un concepto bastante limitado ya que
deja de reconocer la individualidad
para englobarte en una colectividad
que despersonaliza la esencia del individuo.
Con base en lo anterior, te hago
esta primera reflexión. El entendimiento de que estás compuesto por experiencias propias y caprichos de personalidad, te ayudará a valorarte como
un ser humano único, auténtico e irrepetible y, sobre todo, que tus motivaciones a emprender no necesariamente deben coincidir con las del resto de
las personas.
que a su vez, logre un impacto positivo
en tu comunidad.
Ganar dinero puede ser un motor
legítimo para tus acciones, pero este
es el tipo de respuesta que me daría
un aprendiz de emprendedor capitalista. Te aseguro que si lo principal para ti
es hacer fortuna, no llegarás muy lejos
y seguramente la falta de liquidez te alcanzará tarde o temprano. Sin embargo, si el negocio o los negocios por los
que te decidas te apasionan, en serio
te prometo que la posibilidad de éxito
se disparará abruptamente. Puede que
la premisa te conflictúe ahora, pero espero que conforme avances, la lectura
te logre transmitir por qué sostengo
decididamente esta hipótesis.
Regresemos ahora a lo que hay
dentro de ese huevo para hacer un
poco de introspección. Te va a parecer
muy raro lo que te voy a decir, pero muy
poca gente en el mundo sabe por qué
hace lo que hace. Te sorprendería saber la cantidad de emprendedores que
no saben comunicar lo que hay dentro
de ellos mismos; esto suele pasar porque siguen una inercia de amigos que
emprendieron, pero en realidad no se
conocen bien a sí mismos. Como seres humanos estamos acostumbrados
a seguir tendencias y ponernos etiquetas, ya que nos cuesta trabajo entender
la complejidad que tiene cada uno, por
lo que nuestras mentes optan por el camino fácil que consiste en generalizar
con base en características comunes,
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podrían pagarte y, lo más importante,
aquello que el mundo necesita.
Trata de aterrizar si existe alguna actividad en tu rutina actual que
te haga sentir plenitud en estas tres
dimensiones. Si no te tardaste en responder tienes una buena parte del camino avanzado, en caso contrario no te
preocupes, te aseguro que no tardarás
mucho en encontrarlo. Estoy convencido de que antes de que termines el
libro habrás desarrollado una percepción mucho más exacta en cuanto al
perfilamiento emprendedor se refiere
y, en definitiva, sabrás si es o no tu camino.
Lo que por ahora te puedo asegurar es que si ya estás planificando
un proyecto es porque algo dentro de
ti te inspiró a buscarlo. La tendencia a
emprender ya existe en tu interior, aunque la idea aún esté en pañales. Piensa
por un instante que alguien más joven,
menos inteligente, menos fuerte y menos atractivo lo ha logrado antes; puede que no sea exactamente lo mismo,
pero la intención y la esencia es idéntica. No te lo digo para hacerte sentir
mal, por el contrario, quiero que veas
que tienes un gran reto totalmente alcanzable frente a ti y que, si conoces
el verdadero por qué de ese negocio,
tu determinación será la más poderosa
de las cualidades con la que nadie más
podrá competir.
El primer paso en este camino
es descubrir las razones verdaderas
por las que has decidido emprender
un negocio, y el segundo es entender
las emociones que detonan estas razones. Si logras descubrirlo y asimilarlo,
no sólo te será más fácil desarrollar
una propuesta única de valor para tu
marca, sino que la manera de enviar el
mensaje a tus clientes finales será mucho más eficiente y directa.
Si bien pueden ser muy variadas dichas razones, lo importante será
que estés convencido de que son las
correctas, y si no lo estás, vale la pena
que hagas una pausa en tu vida hasta
resolverlo. No hay razón para sentirse
extraño si partiste de una idea muy ingenua o si los demás te tachan de soñador. Reconocer que no encajas en
una sociedad claramente deteriorada
no puede ser otra cosa que un halago.
Referente a esto recuerdo que
hace tiempo conocí a Germán Novas,
escritor chileno autor del libro La Coartada Imperfecta, así como speaker internacional y director ejecutivo de la
Editorial Konvas SpA. Germán debatía
mucho acerca de las motivaciones reales que existen detrás de la decisión de
emprender, y en sus conferencias usaba un término japonés que es un excelente punto de partida, IKIGAI, cuyo
significado casi literal es “la razón de
ser”, el cual conjuga tres pilares fundamentales en su composición: es el
punto que se intersecta en lo que eres
realmente bueno, aquello por lo que
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Todos somos extraños, sólo que algunos somos
mejores para esconderlo que otros, eso es todo.
Otro complementaría: No tengo dinero, recursos,
ni esperanzas. Soy el hombre más feliz del mundo.
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LECCIÓN 1. DESCUBRE TUS
SUPERPODERES
Los héroes se crean por el camino que eligen,
no por los poderes con los que fueron honrados.
Iron Man
Una vez que conoces las razones que te han llevado a emprender un negocio,
es necesario hacer un primer análisis de tus capacidades reales. Difícilmente se
podrá llegar a un consenso sobre los atributos o competencias que se necesitan
para llevar una compañía de forma adecuada. Si consultas de forma aleatoria a
un emprendedor, seguramente los definirá con base en sus propias cualidades
y su experiencia personal, sin tener por tanto un análisis del todo objetivo. En
esta década de tratar con iniciadores de negocios de todo tipo, me he dado a
la tarea de analizar a los más exitosos y recopilar aquellos aspectos que, a partir de ahora, llamaré superpoderes, y que si los tienes te darán una muy buena
perspectiva futura.
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Invulnerabilidad
Un emprendedor capaz nunca decae ante los posibles fracasos, por lo que deberás acrecentar tu tolerancia a la frustración al nivel más alto. Esto lo lograrás
cuando des por hecho y aceptes la posibilidad natural de rechazo que implica
toda oferta. Por más que se cuestione, no existe en el mundo un producto que
complazca a todos los mercados.
Es importante arrancar con una expectativa realista, por lo que es necesario
que con base en un pequeño período de prueba vayas estableciendo objetivos alcanzables. Muchos inician con mucha seguridad su negocio y con el entusiasmo en su máxima expresión, por lo que no esperan recibir ningún NO por
respuesta, y ante la primera negativa, se desinfla toda su energía y entusiasmo.
Recuerda que la paciencia siempre es mejor aliada que la fuerza y la violencia.
Lleva tu propio registro de porcentaje de bateo. La fórmula es muy sencilla:
tus hits (ventas cerradas) entre tus turnos al bat (ventas prospectadas) en el tiempo que determines de acuerdo a tu giro de negocio. Si tu proyección de ventas
es de volúmenes altos, como en la venta de productos multinivel, la escala puede ser mensual o incluso semanal; pero si tu proyección es de bajo volumen,
como en la venta de autos de lujo, la escala deberá ser semestral o anual. Fija
estos intervalos de tiempo adecuadamente de modo que puedas hacer un análisis comparativo y logres afinar tu técnica comercial.
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Fuerza sobrehumana
Es toda aquella que activa o inactiva al emprendedor para llegar a un objetivo
concreto, mejor conocida como motivación. Para lograrla es necesario conjuntar
las aspiraciones de las personas y de la empresa en una misma dirección, lo que
generará resultados asombrosos.
No es nada fácil llegar a ella, pero cuando lo logres no vas a dejar de sentir esa fuerza. Empieza por visualizar tu meta final e imagina todos los factores
buenos y malos que puedes encontrarte en el camino; debes tener muy claro
que siempre habrá una gran cantidad de pequeños sacrificios, tragos amargos
e imprevistos, sin embargo, si los asimilas como parte del proceso para llegar a
la meta, te será más fácil sobreponerte a ellos cuando te enfrentes a la realidad.
En sus investigaciones muchos autores, como Ruth Kanfer, afamada psicóloga y profesora en el Instituto de Tecnología de Georgia, han demostrado la
influencia recíproca que existe entre la motivación y los rendimientos. Por tanto,
este superpoder consiste en renunciar a parte de lo que eres hoy para convertirte en una mejor versión de ti mismo mañana, lo cual es un concepto totalmente
evolutivo.
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Inteligencia sobrehumana
Este tipo de inteligencia no sólo se refiere a aquella que la naturaleza brinda
de manera espontánea, sino también alude a todo lo que te preparas antes de
incursionar en el mundo emprendedor. Ese cúmulo de conocimientos es el que
te permitirá ser mucho más competitivo, por lo que jamás desprecies todas las
ramas en las que te has desarrollado a lo largo de tu vida. Autodefínete como
multitask y trata de aplicar toda esa data que posees para tener éxito en los negocios. Pudo ser la disciplina que aprendiste de niño en las clases de karate o
ballet, la constancia que tuviste para entender las clases de Química en la secundaria, o incluso algún accidente automovilístico o alguna experiencia negativa
de la cual obtuviste un aprendizaje. En definitiva, si lo sabes aprovechar, tarde o
temprano todo conocimiento te va a sumar algo en cualquier aspecto de tu vida
y en todo aquello que emprendas.
La inteligencia sobrehumana más allá del Coeficiente Intelectual (IQ por
sus siglas en alemán) radicará en tu capacidad de asimilar conocimientos y aprovecharlos para tu beneficio propio y, por supuesto, el de tu comunidad. Como
sabes, un superhéroe no es un egoísta de visión limitada.
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Percepción extrasensorial
Consiste en ser empático y saber percibir lo que tu cliente puede sentir y necesitar; por tanto, es fundamental demostrarle lo mucho que te importa y que,
independientemente del negocio que hagas con él, tú siempre velarás por sus
intereses, incluso si esto implica sacrificar el mismo negocio. ¿Sorprendente declaración? Inténtalo y tú mismo comprobarás cómo la confianza que generas
se ve reflejada en más y mejores cierres en el largo plazo. Giacomo Rizzolatti,
prestigioso neurobiólogo italiano, descubrió con las llamadas neuronas espejo,
que todos tenemos una capacidad innata de activar la empatía analizando las
actitudes de nuestro cliente; un claro ejemplo es cuando bostezamos simultáneamente con más personas.
Es importante que cada pequeño acuerdo que hagas con tu cliente lo vea
concretado, ya que es la única manera de acrecentar su confianza. Cumplir con
los tiempos hasta en los detalles más insignificantes, como mandar un e-mail o
un mensaje de Whatsapp, generará en su mente que te perciba diferente al resto
de las personas, y eso es precisamente lo que estás buscando, ser una opción
diferente.
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Precognición
La precognición es la capacidad que tienes para predecir posibles acontecimientos a través de tus sentidos. En este caso, se trata de ayudar al cliente a visualizar
los beneficios de su compra y cómo le ayudará a mejorar su vida, para lo cual
resulta útil traer a su mente un déjà vu con experiencias similares por las que él
haya pasado; con estas remembranzas puedes ayudarlo a entender mejor las
sensaciones que le provocará un producto o servicio. Por ejemplo, al escucharlo
y conocer cómo fueron sus vacaciones más memorables, tendrás la información
necesaria para que argumentes mejor lo que conseguirá al contratarte un tiempo
compartido. Es buena idea hacer esa conexión entre el pasado y el futuro, pero
lo más importante es que en todo momento tengas el interés por mejorar la vida
de la gente.
Los consumidores somos más emocionales que racionales. Basta con que
recuerdes todas las compras por impulso que realizas semana a semana. En este
caso, deberás construirle a tu cliente una historia que lo proyecte a un futuro
ideal para él, en donde lo imposible deje de serlo. Puedes ser muy enfático
sobre todos los beneficios de tu oferta, pero ten cuidado en no caer en la exageración y la mentira.
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Capacidad de tomar riesgos
Si estás acostumbrado a vivir con demasiada estabilidad, dentro de tu zona de
confort, creo que debes replantearte la
situación si decides tomar este camino.
Simple y sencillamente una persona no
aprende a nadar si no se avienta a la alberca, y dentro del emprendimiento lo
único que permanece constante es la
inconstancia. Te voy a ser claro, porque
sería una mentira decirte que el riesgo
sólo se dará al comienzo; pasarás por
momentos de poco flujo de dinero, y habrá otros de alto flujo, sin embargo, en
ambas situaciones los riesgos de fracasar
aumentan. En el primer escenario puedes
llegar a la quiebra por falta de liquidez o
financiamiento, y en el segundo puedes
tener la tentación de tomarlo como ganancia o invertirlo de manera errónea, lo
que te puede llevar rápidamente a una
situación similar a la del primer caso.
Pero aquí no sólo me estoy refiriendo a los temas financieros, sino que también habrá riesgos operativos, laborales,
legales, fiscales y de muchos otros tipos,
incluso en los casos en los que cuentas
con procesos éticos y apegados completamente a las normas preestablecidas.
Para muchos vivir así puede ser complicado y hasta poco sano, pero para otros
hay una magia en tomar esos riesgos y
con el tiempo se va desarrollando la habilidad de tomar decisiones con rapidez,
certeza y confianza.
Algo que debes tener muy presente es que las decisiones perfectas
no existen y que el tema de decidir se
ha convertido en una verdadera ciencia. Hacer una lista de pros y contras te
puede ayudar a equilibrar las diferentes
alternativas de una manera cuantitativa,
sin embargo, tener un listado extenso de
alguno de los dos lados no puede ser tu
único criterio para tomar una decisión.
Es necesario que cada una de las razones
la ponderes, es decir, le des algún peso
o valor; por ejemplo, lo puedes medir
en una escala similar a la escolar de 10
puntos, de esta manera, no sólo tendrás
un listado de razones, sino también el
valor que le das a cada una, para poder
decidir mejor. También es recomendable
que consideres a un consejo de sabios,
es decir, seleccionar un pequeño grupo
compacto de personas capaces que te
ayuden a visualizar las situaciones desde
diferentes ángulos.
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Cambio de forma
Como nos diría Darwin, “No es el más fuerte ni el más inteligente el que sobrevive, sino el que mejor se adapta al cambio”. Adaptarse es sentirse a la altura de
las circunstancias, y en este caso se refiere a definir una estrategia particular para
cada tipo de cliente. Para lograrlo, lo primero que debes hacer es conocerlo y,
con base en su personalidad, clasificarlo dentro de una de las categorías que te
presento a continuación; francamente algunos de ellos se parecen mucho a los
supervillanos.
Clientes Masoquistas o
Ghost Rider
Aunque te parezcan difíciles de entender, te toparás con clientes que no les
gusta que los trates bien. Se les da este nombre por el personaje de Marvel
que aparece en la película Ghost Rider, Johnny Blaze, quien por su propia
voluntad vende su alma haciendo que su cabeza se convierta en un cráneo
en llamas. Estos clientes suelen tener una personalidad pasiva y están acostumbrados a recibir abusos, incluso en su vida personal; algunos suelen ser
clientes recurrentes, pero no son buenos para hacer negocios. Muchos de
estos individuos prefieren que tú les vayas marcando la pauta de cómo será
el trabajo y confían plenamente en tu desempeño profesional.
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Clientes Quejumbrosos o
Perry White
Este tipo de clientes se denominan así en honor al jefe de Clark Kent, en el
Daily Planet de Metrópolis. Tal como es el personaje, son personas laboralmente estrictas, de carácter fuerte, y están acostumbradas a gritarle a todo el
mundo. Incluso habrá casos extremos que de facto esperan un mal servicio
para poder quejarse y justificar algún tipo de necesidad de desahogo interno. Si te confrontas con alguno, te recomiendo ampliamente que optes por
evaluar la conveniencia de conservarlo; me duele decirlo, pero hay clientes
y personas en general que con nada estarán felices, y tus intentos continuos
sólo lograrán desgastarte con un resultado inamovible. Ya hablaremos más
adelante de cómo no siempre los clientes tienen la razón.
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Clientes Loki
o Silenciosos
Estos clientes no interactúan mucho, pero sí esperan ser informados y atendidos; tampoco levantan la mano para avisarte de su descontento a lo largo
del proceso, pero se esperan al final para evaluarte de la manera más severa.
Tal como le pasa al supervillano, muchos de estos individuos se encuentran
resentidos por temas de atención, lo cual no manifiestan hasta que pasa cierto tiempo. En el caso del cómic, el personaje tras envidiar a su hermano Thor
durante toda su infancia, reaparece mucho tiempo después en el lado maligno para causar problemas.
Generalmente estos clientes dan mucha libertad de acción, pero debes
tener cuidado de no abusar de ella, porque esa misma sobreconfianza otorgada ya los ha hecho pasar por malas experiencias con otros proveedores. Si
no cumples tus promesas y sus expectativas, fácilmente se pueden convertir
en los peores detractores de tu marca de un día para otro.
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Clientes Desconfiados o
Alexander Pierce
Los Clientes Desconfiados se pasan la mayor parte del tiempo cuestionando
tu producto o servicio; llevan a cabo la transacción llenos de dudas e interrogantes, y no pierden ni una oportunidad para manifestarlo. Asimismo sienten
que, de manera empírica, son expertos en tu tema y empiezan a entrometerse cada vez que pueden. Cuando varias personas estuvieron involucradas en
el proceso de compra o contratación, posiblemente no llegaron a un consenso y alguna de las partes se impuso, con lo que llegamos a esta situación de
inconformidad.
El nombre es alusivo al villano capaz, inteligente, entrometido y desconfiado que aparece en la película de Capitán América y el Soldado del Invierno, que nos da la sorpresa de ser más poderoso de lo que aparenta, lo cual
también es común con este tipo de clientes.
En este caso te aconsejo que marques la línea de trabajo desde un inicio.
Demuéstrale tu profesionalismo con un plan de trabajo extenso o, incluso, un
contrato bastante detallado para aminorar sus inquietudes. Sé que te quitará
más tiempo al inicio, pero créeme que después te ahorrará muchos dolores
de cabeza. Maneja un lenguaje inteligente en dicho documento, por ejemplo, “Será responsabilidad del proveedor la elaboración de absolutamente
todo el material publicitario”, que de manera llana significa “No dejaré que
te involucres de más en mis procesos”; otro ejemplo, “Será responsabilidad
del proveedor el seguimiento administrativo para el cobro en los primeros 5
días de cada mes”, lo que quiere decir “Te llegará mi factura en esos días”.
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Clientes Ultrón o
Macho Alfa
Otra categoría que debes tener en tu radar son los Clientes Ultrón o Macho Alfa. Tal como el villano de Marvel, suelen ser inteligentes, intimidantes,
decididos y altamente competitivos. Su naturaleza es ser exigentes consigo
mismos y con los demás, sin embargo, les cuesta mucho trabajo o hasta les
resulta imposible reconocer algún error propio cuando toman decisiones precipitadas.
No recomiendo confrontarlo de manera directa cuando tú hayas cometido una equivocación, ya que lo único que conseguirás es que se encierre en
su idea y no se abra al entendimiento. Parte de los puntos de encuentro, es
decir, háblale de las coincidencias con argumentos que no pueda rebatir. Por
ejemplo, ante un error de tu parte que sea innegable, le puedes decir “Creo
que todos estamos de acuerdo en que existen detalles que pulir y un área de
oportunidad para cumplir con las expectativas del proyecto”; la otra opción
es aislar momentáneamente el ruido que causó la inconformidad para darle
peso a otros argumentos, “Dejemos por un momento el hecho injustificable
del envío demorado, creo que podemos coincidir en que se han cumplido los
acuerdos restantes y que la calidad del producto fue la esperada”.
Si te fijas, en la mayoría de los casos las frases vienen en plural porque
con esto buscamos derribar la barrera que existe entre el cliente y el proveedor, le estamos diciendo que no somos dos partes con intereses separados,
sino un mismo equipo con un objetivo en común.
Finalmente, te sugiero que procures conducirlo hacia una idea para que
sienta que se dio de común acuerdo, o incluso, que surgió de su propia inspiración. Lo lamento, en algunas ocasiones tendrás que regalarle el copyright
con el fin de que sea mejor la relación. Aunque te haga pensar, como en el
caso del villano ficticio, que quiere la destrucción de la humanidad entera,
muchas veces sus necesidades se limitan al reconocimiento.
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Clientes Indecisos o
Harvey Dent
Nuestra siguiente categoría son los Clientes Indecisos o Harvey Dent. Tal
como su nombre lo indica, son individuos que les cuesta en exceso tomar
decisiones y no les gusta sentir demasiada presión, por lo que venderles algo
resulta un verdadero reto, sin embargo una vez hecha la contratación suelen
ser de los más pasivos y amigables; incluso me atrevería a decir que, a largo
plazo, son los más leales, por lo que valóralos de esta forma. Por esta misma
razón, me centraré en el tema de la prospección comercial con este tipo de
clientes.
Lo primero que hay que considerar es que se debe dosificar muy bien
la información, ya que si es poca lo hará desconfiar pero, por el contrario, si
es mucha lo confundirá más y alimentarás su indecisión. Por tanto, entiende
su necesidad y no profundices en exceso. Considera un tiempo prolongado
para estas reuniones y, cuando te acerques al cierre, preséntale las opciones
ya predefinidas para que él crea que es él quien tomó la decisión.
Al igual que el personaje de Harvey Dent o “Dos Caras”, en la película
de Batman: El caballero de la noche, este tipo de cliente se enfrenta constantemente a la dualidad, no necesariamente entre el bien y el mal, pero indiscutiblemente él es la principal víctima de su propia indecisión.
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Clientes Riddler
o Curiosos
Los Clientes Riddler o Curiosos tienen una legítima necesidad por conocer
y aprender cada vez más de diferentes temas, aunque se alejen de su especialidad. Debes de tener cuidado de que esa curiosidad no los lleve a invadir
tu trabajo o entorpecer tus procesos. Así como el enemigo de Batman —conocido también como Acertijo o Enigma—, traen un signo de interrogación
plasmado por toda su vestimenta.
Para estos clientes la comunicación es de lo más importante. Funciona
muy bien mencionarle estadísticas en general o platicarle de estudios relacionados a su industria, incluso iniciar una conversación con alguna noticia de interés nacional hace que la comunicación fluya mejor; sin embargo, para todo
tipo de clientes, te sugiero evitar el tema político, o tocarlo muy superficialmente si es que existe cierta simpatía política entre ustedes, de otra manera
te puede causar más perjuicios que beneficios. No es necesario ir demasiado
lejos, tan sólo haz un análisis rápido de lo infructuosas que resultan este tipo
de pláticas no sólo con los clientes, sino con cualquier tipo de amistad. Por
supuesto hay debates interesantes, pero mi punto es que difícilmente una
parte convencerá a la otra, y lamentablemente muchas personas no saben
diferenciar los temas después de una situación intensa o ríspida.
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Clientes Lex Luthor
o Sabelotodos
Son aquellos que, aunque los sorprendas de mil maneras, harán un esfuerzo
sobrehumano porque no se note. Están acostumbrados a llevar el control,
interrumpir a la gente, y buscan valorizarse constantemente. La alusión a este
personaje se debe a que compensa la fuerza sobrehumana de su contraparte
Superman, con su gran intelecto, pero a su vez con un gran ego que lo domina por completo en cada batalla.
Al reflexionar sobre su perfil, parecería que se trata de un cliente muy
difícil de tratar, sin embargo suele ser de lo más dócil una vez que lo conoces. Su ego lo domina y tal como diría Freud, “Uno puede defenderse de los
ataques; contra el elogio se está indefenso”, por tanto, mientras aprendas
a escucharlo y lo hagas sentir especial, no tendrás mayor complicación. Es
muy probable que la relación se extienda a otros ámbitos, ya que disfrutará
altamente de tu compañía.
Debo aclarar que esta clasificación de tipos de clientes la he hecho con base en
mi experiencia y la de algunos colegas, pero existen muchas más que puedes
consultar. Seguramente encontrarás que no existe ningún tipo de cliente puro,
por el contrario, existen muchos clientes híbridos que tienen pequeñas dosis
de los antes mencionados. Lo que te recomiendo es que explores los perfiles
a profundidad y que no te limites a clasificarlos entre buenos o malos, fáciles
o difíciles, ya que estas visiones simplistas provocarán que no puedas atender
adecuadamente las situaciones críticas con ellos.
Volvamos ahora al tema de los superpoderes de emprendedor. En definitiva,
sería muy ambicioso de mi parte esperar que contaras de facto con todos los
atributos que te he mencionado; incluso me atrevería a decir que puede haber
muchas historias que te han contado otros o que incluso tú mismo has contado,
que no necesariamente se apegan a la realidad. A lo que me refiero es que puedes tener cualidades dormidas deseando salir a la luz, así como virtudes poco
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explotadas, pero tampoco es esencial que tengas un alto desarrollo de cada
poder. Recuerda que puedes apoyarte en un equipo capaz para cubrir lo que te
hace falta. Por esto mismo, te soy enfático en lo importante que es conocerte de
la manera más profunda posible.
Para iniciar en este proceso te sugiero que accedas a la siguiente herramienta, que es totalmente gratuita para nuestros lectores, diseñada por Psicometría Integral y Desarrollo Psicológico (PSIDESP) en colaboración con Innovative Marketing, la cual mide las competencias en tres dimensiones:
PERSONAL (55%)
IQ, Inteligencia Emocional, Iniciativa, Toma de Decisiones y Perseverancia
INTERPERSONAL (20%)
Desarrollo Humano, Solución de Problemas y Conflictos, y Gestión de
Relaciones
LIDERAZGO (25%)
Habilidades de Aprendizaje
Es importante que antes de realizar el test, leas las Instrucciones que se encuentran en el Anexo 1 “Instructivo
para la realización del Test Psicométrico Multidimensional”, pues existen algunas consideraciones que debes
tomar en cuenta. Así también, escríbeme a mi correo:
[email protected] para proporcionarte el usuario y contraseña que te permitan realizar
el test.
Ahora sí, para realizar el test, puedes ingresar en la siguiente liga:
https://www.psicometriaintegral.com.mx/
Una vez que hayas realizado el test y obtenido los resultados, si lo consideras
conveniente, puedes profundizar este análisis con profesionales de Desarrollo
Psicológico, que pueden extender el espectro a muchos más aspectos. La reconocida psicóloga Socorro Chavolla, Directora General de PSIDESP y autora de
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esta herramienta, sugiere llevar a cabo pruebas integrales para lograr un nivel
más alto de autoconocimiento, lo que sin duda te llevará a ser más competitivo.
Puedes consultar la oferta que tiene para ti en la sección de “Tu Cuponera”, que
se encuentra al final del libro.
Ahora que hemos platicado de los atributos que comparten las personas que
han tenido éxito en los negocios, quiero invitarte a hacer un ejercicio cualitativo
que te ayudará a conocer mejor qué tan cerca están tus aptitudes actuales de tus
poderes potenciales.
No hay nada nuevo en decir que como seres humanos estamos llenos de
cualidades y defectos, sin embargo, hay un enorme reto al tratar de concientizarnos sobre algunos de estos aspectos. Como te he venido diciendo, conocerte a
ti mismo es el primer paso para tener una autoestima sana y que puedas entender mejor tus necesidades; asimismo, te ayudará mucho para poder interactuar
con los otros y tener empatía ante sus situaciones. Para el siguiente ejercicio te
recomiendo ponerte ropa cómoda, utilizar Post–its de varios colores, permanecer en un ambiente tranquilo y solitario, y tener a la mano un reloj con alarma.
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Paso 1
La primera parte de la actividad se llama “Yo soy…”. Aquí lo que tienes
que hacer es, en 15 minutos rigurosamente cronometrados, anotar en cada
Post–it alguna de las actitudes que te definen como persona: Yo soy inteligente, yo soy decidido, yo soy inconstante, entre todas las que se te ocurran. Recuerda que se trata tanto de cualidades como de defectos. Trata de
ser lo más objetivo posible, porque entre mayor sea tu exactitud, mucho
más confiables serán los resultados. La velocidad es un tema clave en esta
etapa, imagínate que estás en un programa de concursos en el que tienes
que batir un récord de respuestas. Una vez que suene la alarma no escribas
ni media palabra más; cuenta los papeles y anota el número en un nuevo
Post–it, dejándolo a la vista.
Ahora puedes descansar entre 5 y 10 minutos. Es el momento de ir
por un refrigerio orgánico, un cigarro o hasta una cerveza artesanal. Recuerda que debes sentirte cómodo en todo momento.
Paso 2
El segundo paso consiste en repetir el
mismo ejercicio del Paso 1, pero ahora
tienes como reto superar el número al que
llegaste antes. El rival a vencer lo encuentras justamente en el espejo. Será exactamente el mismo tiempo, bajo las mismas condiciones, y siguiendo las mismas
instrucciones. Te advierto que será más
difícil, ya que lucharás con las ideas repetidas que te estorbarán para encontrar lo
nuevo. Una vez que la alarma suene cuenta de nuevo los papeles. ¿Lo lograste? En
caso afirmativo escribe sobre un Post–it
nuevo alguna cualidad que describa esta
pequeña hazaña, como “Yo soy… decidido” o “Yo soy amante de los retos”; en
caso contrario, escribe sobre ese papelito
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aquella cualidad a la que le atribuyas el no haberlo conseguido, como “Yo
soy distraído”.
Paso 3
El tercer paso consiste en juntar todos los papeles eliminando las repeticiones; sólo descarta aquellos que digan exactamente lo mismo. Recuerda
que en el idioma Español no hay sinónimos exactos, por lo que es importante mantener la mayor parte de la información.
Paso 4
El cuarto paso consiste en unir en grupos todos los papeles que comparten
atributos similares. Para realizar esta tarea puedes apoyarte en un pizarrón
o incluso en cualquier pared libre, esa fue la razón para utilizar los Post–its.
Cada agrupación podría tener por ejemplo las siguientes características:
responsable, puntual, comprometido. Haz todos los bloques que consideres necesarios.
Paso 5
El quinto y último paso consiste en etiquetar cada grupo. De acuerdo a
tu criterio deberás resumirlo en pocas palabras, si se puede sólo en una
mucho mejor. Siguiendo con el ejemplo anterior, para las características
“responsable, puntual, comprometido”, yo decidiría que el código fuera
“Confiable”. Éste será entonces el primer superpoder identificado.
Después de este sencillo ejercicio te toca a ti hacer una reflexión de cómo
cada una de esas etiquetas te ayudarán en tu desenvolvimiento como emprendedor. De igual manera, podrás identificar cuál es tu kriptonita, por lo
que estarás más consciente aún de tus debilidades. La idea final es definir
y fortificar todo lo que te une, así como eliminar o al menos reducir todo
lo que te divide. Es importante mencionar que no tienes que recorrer este
camino de aprendizaje solo. Olha Petrivska, coach ejecutiva y fundadora de
Power of Victory, sostiene:
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A través del coaching se pueden organizar procesos del negocio en la empresa, establecer una cultura y un ambiente emocionalmente saludables,
fijar la misión, visión y estrategia de la empresa, encontrar los valores, ayudar al dueño desde el primer día a manejar su equipo como un líder y desarrollarlo. Todo depende del objetivo que un emprendedor quiera lograr
o su destino deseado.
Después de una larga plática y basándose en su experiencia en el diagnóstico de directivos de alto nivel, me compartió los siguientes aspectos que
debes considerar si te decides a tener este tipo de acompañamiento:
El coach debe creer en la dignidad de cada uno de sus clientes y
comprometerse a hacer aflorar la capacidad e inventiva inherente a
ellos mismos; es así como desarrollarán la seguridad en sí mismos y
la habilidad para generar sus propias opciones en cualquier situación.
El coach persigue, a través de un proceso interactivo, el desarrollo
de estrategias y soluciones diseñadas por el cliente, que lo movilicen
hacia la consecución rápida de sus objetivos; de esta manera ayuda a
su cliente a aprender a actuar después de planificar.
El coach debe ser respetuoso y proteger la vulnerabilidad de cada
cliente, mientras de manera constructiva lo sitúa en un elevado estadio de responsabilidad y conciencia.
El coach nunca le debe mentir al cliente.
Una vez que has trabajado todo este proceso, ya sea solo o en equipo, te
sentirás más seguro para seguir avanzando como emprendedor y, sobre
todo, ampliando tu horizonte intelectual. Si en este punto ya detectaste
que tu enfoque es altamente comercial con cualidades como empatía, sociabilidad, respeto, tienes una ventaja todavía mayor en tu camino. Volar o
tele transportarse pasó de moda hace mucho tiempo, pero si dominas el
arte de convencer a los demás, puedes convertir simples ideas en grandes
realidades. Ahora sólo recuerda el código de valores de Spiderman: “Un
gran poder conlleva una gran responsabilidad”.
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Aunque encuentres tus grandes fortalezas y
competencias, recuerda que naciste para ser real,
no para ser perfecto.
Otro complementaría: No tengo dinero, recursos,
ni esperanzas. Es con una gran barba con la que llega
una gran responsabilidad.
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LECCIÓN 2. ATRAE ESA IDEA
Y LUEGO ASEGÚRATE DE
DESTRUIRLA
No hay nada más poderoso
que una idea a la que le ha llegado su tiempo.
Víctor Hugo
En este momento ya debes de saber más sobre ti y tus expectativas empresariales. Conociendo las razones por las que te has decidido a emprender y los
superpoderes o ventajas competitivas que tienes para lograrlo, el camino será
más fácil. El siguiente paso es inspirarte y llegar a esa idea que le dé sentido a
tu proyecto.
Para la mayoría de las personas esto tiene su origen en una o varias experiencias de vida. Me ha tocado conocer gente que pasó por un enorme sufrimiento personal, y transformó esa energía hacia una fundación o proyecto de
negocio con connotaciones sociales; así también, otros casos más comunes en
los que algún problema recurrente o incomodidad menor en su rutina, los llevó
a buscar otros medios o procesos que hicieran más eficiente la recepción de sus
productos o servicios.
Por tanto, es muy fácil que logres esa inspiración haciendo una remembranza de los problemas más grandes que has tenido en tu vida, y reflexiones sobre
qué es lo que necesitabas urgentemente en esos momentos para solucionarlo,
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o que hagas un ejercicio más sencillo con las situaciones que viviste en la última
semana y que ciertamente te causaron algún tipo de estrés. En los detalles más
simples es en los que encontrarás estas grandes respuestas.
Te voy a contar algunas de las cosas que detectamos en personas como tú,
en algunos estudios en sitio:
Monitoreando a individuos que entraban y salían de un estacionamiento en un centro comercial, detectamos que un 40% se metía
momentáneamente el ticket a la boca. Basados en esta observación,
sugerimos la implementación de un ligero sabor a menta en el papel
para generar en las personas un agrado inconsciente durante su asistencia al lugar.
Monitoreando las compras de un ron de coco muy famoso, nos dimos cuenta de que, durante los primeros meses, los consumidores
buscaban la marca en específico, pero pasado un tiempo tomaban la
botella sin prestar mayor atención, dando por hecho que se trataba
de la misma. Un competidor oportunista introdujo su propia marca
con un diseño prácticamente idéntico, por lo que los compradores
sin darse cuenta se llevaban la marca de la competencia. Con esto se
pudo fundamentar muy bien una demanda legal.
Monitoreando los hábitos de compra de las mujeres en la adquisición
de cosméticos, pudimos observar que su atención se fijaba durante largos momentos en los elementos tecnológicos que acompañaban la exhibición de los mismos, como proyectores y televisores, con
lo cual identificamos que inconscientemente ellas relacionaban ese
tema electrónico con el grado de innovación de los productos de
maquillaje.
Monitoreando a los comensales de los Food Trucks, nos dimos cuenta
del peso que tenía que tanto los camiones como la vestimenta de los
cocineros fueran de un blanco impecable. El 80% de las personas iba
relegando a los Food Trucks que tenían una combinación de colores
distinta.
En el tema de la inseguridad, monitoreando una muestra representativa de individuos en la Ciudad de México, nos dimos cuenta que
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en su totalidad tienen momentos de alta vulnerabilidad en cuanto a
inseguridad a lo largo de la semana, por lo que muchos declararon
su deseo de tener a la mano un botón de pánico para alertar de
cualquier emergencia. Lo interesante aquí es que todos los niveles
socioeconómicos pasan por al menos un momento así a la semana, lo
que cambia son las veces y la duración de la experiencia.
Como podrás observar, estos ejemplos se enfocan en muchos momentos que
pasamos por alto y que, por lo mismo, es poca o nula la reflexión que tenemos
sobre los mismos. Te invito a que profundices en elementos que te generen
practicidad y ahorro de tiempo, y verás cómo irá surgiendo la inspiración y las
nuevas ideas. Esta búsqueda de optimización constante es una de las grandes
características de nuestros tiempos, y por esta razón las aplicaciones móviles día
con día se vuelven más exitosas.
Seguramente para este momento ya tienes en mente muchas posibles necesidades no atendidas, o atendidas de manera insuficiente, por lo que es tiempo de que hagas una selección de aquellas con las que sientas que puedes comprometerte fuertemente, ya sea porque te afectan directamente a ti o porque
crees firmemente que pueden mejorar la calidad de vida de muchas personas. El
dinero que se genere en este proceso será pura inercia de lo anterior.
No tengo estadísticas para esto, pero te puedo decir que, en mi experiencia en los negocios, entre mayor sea el nivel de apasionamiento por parte del
emprendedor será mayor también su capacidad para sobreponerse a todo tipo
de vicisitudes. He visto a muchos jóvenes desconectados del negocio familiar
simple y sencillamente porque no tienen esa pasión por el negocio, lo cual es
totalmente válido. Muchos deciden seguir el camino ya trazado por sus predecesores, para mejorarlo y extenderlo, pero para muchos otros ese camino se puede
convertir en un infierno. Por tanto, no te condenes a algo que no te gusta. El
compromiso debe ser voluntario, y representa aquella marca de la que te sientes
orgulloso de pertenecer por lo que le aporta a la sociedad, pero también por lo
que te aporta a ti a nivel personal y profesional.
Puede que hayas llegado a un mar de ideas conforme avanzas en la lectura,
pero si no es así no te desesperes, todo llegará a su tiempo, lo importante es que
estés preparado para cuando llegue el momento. Seguramente ya has tenido
grandes ideas que dejaste en el baúl de los recuerdos, pero ya no lo hagas más,
ten siempre un cuaderno a la mano o un espacio en donde anotar, porque la
creatividad puede aparecer cuando menos te lo esperas.
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A continuación te presento algunas técnicas que Bryan W. Mattimore, especialista en ideación y procesos de innovación, propone en su libro Idea Stormers. How to Lead and Inspire Creative Breakthroughs:
Hacer un interrogatorio de supuestos
Durante el desarrollo del nuevo concepto haz un listado completo de los
supuestos que hay detrás del mismo, verdaderos o falsos, no importa. Tampoco te limites en cantidad. Lo importante es que no los pienses como el
ofertante de la marca, sino poniéndote en los zapatos del consumidor final.
Redefinir oportunidades
Es muy sencillo hacerlo, escribe en un papel la oración principal de lo que
deseas lograr o generar. A continuación, encierra en un círculo las palabras
clave y reacomódalas, esto te ayudará a ver las cosas en diferente orden y
desde un nuevo ángulo. Finalmente, haz un listado de la oración principal
sumando las oraciones complementarias, y en otro apartado escribe tus
conclusiones.
Desear lo imposible
Deja de tener los pies firmes sobre la tierra por un momento, fija los ojos
en el cielo y déjate llevar por tu imaginación. Genera un listado de 20 deseos que tengas sobre tu negocio sin poner ningún límite. Realiza ahora el
proceso de forma inversa, tu deseo es la meta final, entonces piensa cuál
sería el medio para lograrlo, el cual probablemente también parezca imposible; sigue avanzando hacia atrás, cuáles son los insumos, de cualquier
tipo, que necesitas, y continúa así hasta aterrizarlo más y más. Finalmente
enlista todo lo que se genere con esta lluvia de ideas con la que ya estás
trabajando.
Activar al equipo como un cerebro en movimiento
Deberás integrar a la mayor parte de los elementos del equipo, o al menos
a los que tengan un papel clave en el proyecto. La tarea es separar varios
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temas disruptivos de la idea o concepto, para empezar a discutirlos y llegar
a una solución o consenso. Estos temas se escriben en un punto visible
para todos, y cada uno escribirá sus ideas en un papel; posteriormente se
hará una puesta en común de todas las ideas, para enriquecer la visión de
todos los participantes.
Intuir semánticamente
Muchas veces se genera una gran cantidad de ideas que pareciera que
aportan muy poco valor a la discusión. Para esto se seleccionan tres categorías de palabras y se generan palabras para cada categoría; a continuación, se toma una palabra de forma random y se combina con otra para
generar una mini-historia. Esta técnica activa mucho el proceso creativo de
las personas.
Reaccionar ante imágenes sugeridas
Una imagen dice más que mil palabras y justamente buscaremos integrar
algunas de ellas a nuestro análisis. En esta técnica incluimos material visual
relacionado a nuestra idea y concepto, y los participantes escribirán todo
lo que estas imágenes les generen. Posteriormente, se les dará un margen
de tiempo para que trabajen esas ideas y las expongan de manera estructurada al resto de la audiencia.
Generar las peores ideas
Así como no te limitaste a desear lo imposible, ahora no te limites en pensar sobre lo más grotesco, sin importar que sea infantil, ridículo, poco ético
o incluso ilegal. Este ejercicio no busca en lo más mínimo que se implementen estas ideas, sino que el grupo se relaje con risas y disparates, y con
ello empezar a construir un nuevo diálogo a partir de un listado final de
ideas opuestas.
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Es importante que los ejercicios propuestos los tomes simplemente como sugerencias, estoy convencido de que cada ser humano funciona de distinta manera,
y por ello debes definir lo que mejor se adapte a ti.
A continuación te voy a dar un ejemplo de innovación de ideas en un negocio
ya en marcha. Hace cerca de cinco años tuve una cliente con una inquietud un
tanto diferente al resto. Mae era una señora de alrededor de 60 años, con una
agencia de viajes ubicada en la colonia Roma en la Ciudad de México. Ella me
platicó que su negocio estaba pasando por una grave crisis, ya que con mayor
frecuencia más personas optaban por hacer sus paquetes de viaje desde las
plataformas de Internet, pero en lo personal ella no tenía interés en adaptarse
a las nuevas tecnologías. Cabe mencionar que su local era hermoso, cada mesa
tenía la forma de algún país, y las paredes estaban cubiertas de fotografías de
las ciudades más representativas del mundo, como París, Roma, El Cairo, entre
muchas otras. Tenía a un par de asesoras que se sentaban con los prospectos
en las mesitas, mientras les ofrecían café y les mostraban los folletos y paquetes.
Una de las primeras cosas que me llamó la atención, fue que había demasiado
movimiento en el local para que el negocio estuviera tan mal como me platicaba,
e incluso casi toda la gente la saludaba con mucha familiaridad.
La problemática era grande ya que ella amaba con toda el alma lo que hacía, pero no estaba dispuesta a adaptar su negocio a las nuevas circunstancias,
tampoco quería asociarse con alguien que sí lo hiciera, y mucho menos tenía la
intención de contratar a personal de soporte en estos temas. En resumen, quería
seguir disfrutando de vender viajes, convivir con la gente en su local, y seguir
generando ingresos, sin embargo, el paso del tiempo y la inacción hicieron que
estos últimos se fueran evaporando.
En este caso optamos por poner nuestras cámaras en su local y analizar de
una manera cualitativa todo lo que pasaba a lo largo de una semana. Los resultados fueron los siguientes:
El local se mantenía a su capacidad máxima, pero cerca del 50% de los
visitantes eran vecinos o amigos de Mae que iban a saludarla y a platicar
con ella.
El otro 50% de los visitantes correspondía a personas interesadas en los
servicios de la agencia, sin embargo sólo representaban de 2 a 3 ventas
por mevs.
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El 100% de los visitantes consumían café e incluso llegaban con algún
tipo de pastel o galleta.
La presentación final fue tan extensa como estos tres puntos que te acabo de
mencionar. Nuestra propuesta consistía en crear la primera agencia de viajes
con cafetería integrada en la zona, o la primera cafetería que ofreciera viajes por
todo el mundo, como quisiera verlo; de esta manera su negocio sólo necesitaría
un ligero cambio cosmético y no una cirugía mayor. Una vez que Mae asimiló la
idea, ésta le generó muchísimo entusiasmo y antes de que termináramos la cita
ya estaba investigando sobre máquinas para café.
Sé que estás pensando que la complicación no estaba en el local, sino en
la postura de mi cliente, y te doy la razón si partimos del supuesto de que la idea
era hacer grandes negocios, pero en este caso no era así. Leyendo detalladamente a Mae, su prioridad era de lo más simple, quería seguir disfrutando de
su pequeño negocio tal como lo hacía hace 20 años. Sus fines eran mucho más
espirituales que materiales, y gracias a que entendimos eso tuvimos a un nuevo
cliente feliz en la lista, con un negocio que se rediseñó para volver a ser exitoso.
Como podrás ver, innovar no sólo es crear un producto o servicio diferente
en un mercado ya existente. Innovar también es encontrar una manera diferente
de comercializar un concepto. En este caso, la fusión de dos negocios nos dio
una propuesta funcional y creativa.
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Otro caso interesante es el Museo de Frida Kahlo en Playa del Carmen. Originalmente se trataba de un restaurante sobre la Quinta Avenida, orientado al mercado turístico extranjero, que dentro de sus ventajas competitivas contaba con un
Gastro Mapping, que consiste en una experiencia pentasensorial —ya que activa
los cinco sentidos del comensal— con base en proyecciones de alta resolución
en la misma mesa del cliente. Hicimos un estudio de mercado para evaluar la factibilidad de complementar su negocio con un Museo inspirado en el de la Casa
Azul de la Ciudad de México. Los resultados principales fueron los siguientes:
Existe un mercado cautivo de individuos residentes y turistas nacionales,
altamente interesados en la figura de Frida Kahlo.
El mercado americano no tenía tan bien posicionada la figura de Frida.
Existía un 20% de extranjeros que no sólo tenían agrado por el turismo
recreativo, sino también por el turismo cultural (principalmente canadienses y europeos).
Nuestra primera recomendación fue extender la estrategia comercial a todos
los habitantes de la zona, y establecer una alianza estratégica con los taxistas
para que recomendaran el lugar a los visitantes tanto locales como extranjeros.
Posteriormente nos enfocamos en el producto, viendo que sería interesante interconectar el restaurante con el museo, de manera que una vez que los comensales pagaran su cuenta, su ruta de salida implicara inevitablemente pasar por la
entrada del museo, y de la misma manera, que los visitantes al museo a la salida
tuvieran que pasar por la entrada del restaurante. Esto inducía a cualquiera de
los dos grupos a vivir de forma completa la experiencia de Frida Kahlo. El Museo
ya no se apegó tanto al de la Casa Azul, por el contrario, se optó por un concepto mucho más interactivo que recreara momentos clave de la vida del personaje,
desde su accidente en tren hasta su muerte, lo cual encajaba muy bien con la
tecnología multisensorial del restaurante; de esta manera, este negocio de gran
valor cultural, con alta creatividad, y enmarcado por la naturaleza y paisajes de
Playa del Carmen se consolidó, mutando a un híbrido con un enfoque que buscó
abarcar más segmentos de mercado y con una propuesta de valor mucho más
atractiva. Como podrás ver en esto también hay una fuerte dosis de innovación.
Durante este proceso de generación de ideas, debes comprender que
cuando te decides a emprender tendrás que enfrentarte a tus propios obstáculos, como el miedo al fracaso y a la humillación pública. Tendrás que darte
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cuenta si es o no el momento adecuado. Para esto es importante que analices
tu historia personal, y trates de diferenciar si lo postergas por una legítima causa, o si simplemente estás siguiendo un patrón negativo en el que tú mismo te
boicoteas con pretextos tontos. También es un error bastante común pensar que
debes empezar desde cero o que tienes que inventar algo nunca antes visto por
el hombre. Muchos emprendedores quieren ser los que descubran el misterio
del agua tibia; tienen expectativas altísimas, sin embargo están encerrados en el
mismo camino.
Un sinnúmero de casos ha llegado a nosotros con la propuesta de una
nueva aplicación (APP) que revolucionará al mundo, incluso nos piden firmar un
acuerdo de confidencialidad antes de la primera entrevista. Confieso que he llegado a las reuniones lleno de curiosidad, pero en la mayoría de los casos me doy
cuenta de que su innovación no es tan grande como suponen; valdría la pena
que, como primer paso, investigaran si alguien más ya lo está llevando a cabo
en alguna otra parte del mundo. Como mencionamos antes, el problema con las
APP’s y con otras herramientas tecnológicas es que el concepto de negocio se
puede clonar con relativa facilidad si no se logra crear una ventaja competitiva
sostenible a través del tiempo. No digo que todas las nuevas aplicaciones estén
destinadas al fracaso, simplemente que no es tan sencillo como muchos piensan.
Pero justamente en sobrepasar esas complicaciones es cómo los negocios trascienden con éxito. En estos dos ejemplos que acabamos de revisar te podrás dar
cuenta que son muchos pequeños factores los que integran la innovación, y no
sólo es la generación de una solitaria idea millonaria la que te hará llegar al éxito.
Además, te recomiendo que llegar a tu idea no se convierta en ningún momento en motivo de estrés. Recuerda que muchas de las cosas que valen la pena
en la vida llevan su tiempo; en ocasiones empujar mucho a que algo pase, te va
alejando del cometido. El proceso que debes llevar a cabo es parecido a cuando
estudiabas un tema complejo en la escuela. Lo resumo en estos breves pasos:
1. Selecciona los temas
De los aspectos que más te gusten y apasionen, clasifica aquellos que de alguna
manera podrías convertir en negocio. Visualízate en cada uno y define con cuál
te sentirías más feliz y realizado. Tómate el tiempo necesario hasta que estés seguro. Nadie te presiona, así que haz todas las pausas que consideres necesarias.
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2. Levanta la información
Antes de buscar datos, escribe brevemente todo lo que sabes hasta el momento
sobre el tema. No dejes de lado la parte
emocional, describe porqué te apasiona
de esa manera, y qué supones que le puede provocar a los demás. Una vez hecho
esto, ya puedes iniciar la búsqueda utilizando fuentes de información confiables
y lo más actualizadas posible. Selecciona
todo lo que te sirva de apoyo para la toma
de decisiones, así como las estadísticas
que te parezcan interesantes.
3. Evita la parálisis por análisis
Si sufres de mareo y náuseas porque te encuentras saturado de datos, si tu somnolencia es producto de una exhaustiva fase de exploración previa a la toma
de decisiones, y logras pocas cosas en concreto en la administración de tu idea
de negocio, lamento ser yo quien tenga que darte las malas noticias, pero los
síntomas indican que estás teniendo una “infoxicación”, mejor conocida con el
nombre de “Parálisis por Análisis”.
Esta enfermedad es un conjunto de trastornos graves en la que, como paciente, te encuentras frustrado, inmovilizado y confuso, ya que te enfrentas a una
cantidad de información superior a la que puedes manejar. Si no tomas acción de
inmediato, la situación empeorará, porque como no sabrás qué hacer, seguirás
buscando más y más datos y los síntomas se agudizarán en menos de lo que te
imaginas.
Maureen Malanchuk, autora de Información. Habilidades para organizarla
y mantener el control, diagnostica: “La información que tenemos, no es la que
queremos. La información que queremos, no es la que necesitamos. La información que necesitamos, no está disponible”. Y, efectivamente, ya no está disponible, porque aunque pase por tus manos has perdido la habilidad de identificarla.
Te veo un poco pálido, pero no te desanimes, porque todo tiene solución.
A continuación, te presento la receta médica recomendada para tratar dicha
patología:
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Desintoxícate de inmediato
Elimina todos aquellos datos de dudosa procedencia. Recuerda que hay
muchas fuentes de información que no están actualizadas; por tanto, como
con cualquier medicamento, es importante revisar la fecha de caducidad.
De igual manera es indispensable que un especialista o una empresa te
apoye en la búsqueda. Aunque internet tiene una infinidad de opciones,
recuerda que la información tiene que ser procesada e interpretada adecuadamente.
Asimismo, debes entender la metodología que se utilizó y evaluar si
existió algún sesgo que nos haga dudar de su veracidad. Más vale analizar
a profundidad algunas estadísticas que sean clave y confiables, que reportes extensos que despierten muchas dudas.
Inyéctate una dosis de practicidad al iniciar cada investigación
Muchas veces, con el afán de hacer un estudio completo, te extiendes demasiado en tu solicitud y te desvías de lo que realmente quieres. Es recomendable que no plantees más de cinco objetivos en cada investigación,
y que para éstos utilices palabras claras y comunes. De esta manera tus
proveedores de información y tú estarán claros de lo que se espera recibir
como resultado. Hay que aprender a decirle adiós a toda la información
“Nice to know”. Los estudios deben ser a la medida, pero con respuestas
concretas a los cuestionamientos iniciales.
Tómate una cucharada diaria de organización
Es indispensable que al iniciar con el estudio lleves a cabo una tabla de
tiempos o un cronograma de actividades. Esto te permitirá poner un límite
a la investigación de cada tema, y asignar adecuadamente las funciones
a cada uno de los involucrados. El seguimiento diario y la comunicación
interna serán la clave para cumplir exitosamente con todo este proceso.
El efecto placebo
Está comprobado que la enfermedad de más rápido contagio en el mundo es el
miedo. Un líder temeroso sin duda contagiará, como en una epidemia, al resto
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del equipo. Por lo mismo, es importante actuar con rapidez, certeza y confianza
en el momento que sea necesario. Si bien es cierto que no siempre te sentirás
listo ni con la información clave que necesitas, tendrás que improvisar y seguir
adelante. Ten siempre en mente que parte del aprendizaje tiene que ver con
darte el lujo de cometer errores de vez en cuando, y que resulta más costeable
reparar una equivocación de una decisión que se tomó a tiempo, que tomar la
decisión adecuada ya que pasó el momento oportuno.
La mejor medicina no está en un frasco sino en tu cabeza. Lo más recomendable es hacer un resumen de lo que consideras más importante, debe ser algo
muy ejecutivo que te permita explicar la información, en menos de 15 minutos, a
cualquier persona que no sepa sobre el tema. Dentro de tu resumen, incluye una
sección con tus conclusiones preliminares del tema y con las ideas previas que
fueron surgiendo en la exploración de esta información.
4. Desconéctate de lo aprendido
Definitivamente los paisajes se aprecian mejor a la distancia. Deja en pausa tu
trabajo durante un tiempo considerable. Tómate unos días de descanso, un viaje puede ser la mejor idea en este punto, y atiende otros temas de tu vida que
posiblemente hayas descuidado. Este desapego es justamente clave para que,
como por arte de magia, te lleguen grandes ideas de manera espontánea. No
olvides tener pluma y papel a la mano en todo momento.
Para cada uno de estos pasos debes buscar espacios en los que te sientas cómodo e inspirado. Evita lugares demasiado ruidosos o en los que te distraigas con
facilidad. A muchos les funciona estar cerca de la naturaleza, a otros sencillamente un lugar cómodo en casa. No tengas miedo de desconectarte temporalmente
del mundo, a veces es justo y necesario.
Llevamos ya un espacio amplio profundizando en la generación de ideas, sin
embargo, aquí te voy a debatir un poco sobre su importancia. Está altamente
comprobado los grandes beneficios de generar una idea de calidad, pero el
verdadero reto radica en llevarla a la práctica. Si no logras concretar tu idea de
una manera funcional, correrás el riesgo de verla disiparse pronto o, mucho peor,
ver a un competidor menos curioso y creativo, pero con una mayor capacidad
de implementación, llevarse por completo tu concepto y con eso muchos de tus
sueños. Es por eso que los siguientes capítulos son muy importantes, ya que hablaremos del proceso de ser lo más fervientes defensores de nuestras ideas, para
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luego ser sus abogados del diablo. De esta manera, llegaremos a una versión
final antes de traerla al mundo real.
Destruye y reconstruye lo que llevas
El corazón y la razón no siempre están en la misma sintonía. Como platicamos
antes, muchos emprendedores cometen el error de pensar que su idea revolucionará al mundo y pierden objetividad en la evaluación de la factibilidad del
negocio. Lo primero que te recomiendo es que realices una pequeña sesión
creativa con tus allegados. El objetivo de esta prueba piloto no es conocer las
opiniones de tu círculo cercano (ya que seguramente estarán sesgadas a tu favor), sino más bien que profundices en todos los temas que quieres conocer antes de iniciar con una investigación de mercados en forma. Por ende, no queremos sus respuestas sino asegurarnos de que tengamos las preguntas correctas.
Al final lograrás consolidar una guía de tópicos muy completa, antes de lanzar tu
producto o concepto.
Para llevar a cabo esta sesión, piensa en un lugar en el que todos se sientan relajados y cómodos; puede ser en una casa o un restaurante, lo importante
es que se sientan en libertad de expresarse sin ningún tipo de restricción, y que
disfruten de la actividad. Lleva un listado de lo que de manera preliminar se te
ha ocurrido, y ve tomando nota de todo lo que consideres interesante a lo largo
de esta reunión informal. Considera a un grupo de cuatro o cinco personas, y no
los tengas hablando sobre ese tema más de dos horas. Al final puedes invitarles
la comida o darles un pequeño regalo como agradecimiento por su tiempo. Si
de casualidad alguna de las personas critica el concepto, trata de profundizar
al máximo sobre sus razones de detracción; no te sientas atacado, ni tampoco
la juzgues, créeme que su información es un verdadero regalo. Te aseguro que
cuando termines la actividad vas a tener muchos más aspectos a considerar que
cuando sólo guardabas toda la información exclusivamente para ti. Recuerda
que nada es perfecto, todo es perfectible y, partiendo de esta premisa, debes
darte cuenta que una persona crítica que no hace autocrítica, se vuelve altamente criticable. Tienes que estar abierto a escuchar y procurar siempre mantener tu
mente en el congelador.
Después de este primer ejercicio y esta humilde reflexión, estarás listo para
una Prueba de Concepto cuyo objetivo concreto es realizar una valoración de tu
marca mucho antes de su desarrollo técnico; asimismo, te permitirá separar los
atributos valiosos de los que no lo son. Los pasos son los siguientes:
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Define tu idea
Ya hemos platicado de esto y ya le has dado muchas vueltas al concepto, así
que es tiempo de aterrizarlo. Sé que el número de beneficios que le ves son
incontables, pero si es tan bueno como piensas, no necesitarás muchas palabras
para explicarlo. A continuación, te presento el ejemplo narrativo de un concepto
armado para un cliente:
Piensa en Granifrut, una nueva fuente de sodas en esta zona con productos
100% naturales, sin saborizantes, colorantes, conservadores u otro tipo de
agregado. Además de tener productos refrescantes, son la opción ideal
para mantenerte deliciosamente en forma.
Los principales productos serán:
Frutado: Fruta congelada hecha helado.
Granifrut: Granizado con agua o leche.
Granicor: Granizados envinados.
Esquimos: Licuado espeso de frutas.
Smoothies: Fruta natural con hielo licuado.
Postres y dulces tradicionales yucatecos: Dulces hechos con productos naturales y de la región.
Granifrut contará con servicio a domicilio.
Como puedes observar el concepto es muy concreto, no llega ni siquiera a las
100 palabras. Recuerda que, aunque tu propuesta tenga muchos beneficios, si
utilizas muchas palabras el interlocutor perderá el interés y lo verá como una
idea demasiado idealizada. Si te fijas, la primera parte es totalmente descriptiva,
“Piensa en Granifrut, una nueva fuente de sodas en esta zona con productos
100% naturales, sin saborizantes, colorantes, conservadores u otro tipo de agregado”, lo que significa que no debes dedicarle más tiempo a los tecnicismos, ten
en cuenta que mientras tú expones un concepto, lo único que pasa por la mente
de un prospecto es “¿Qué puede hacer esto por mí?”.
La siguiente idea es la más importante, “Además de tener productos refrescantes, son la opción ideal para mantenerte deliciosamente en forma”. Esta
idea responde a la pregunta que se está haciendo el cliente, y así se da por ente50
rado de los beneficios intrínsecos de la marca. Gracias a esta parte estaremos en
posibilidades de profundizar en el nivel de atracción que tiene hacia esta idea.
Posteriormente se platica de los productos estrella, “Frutado, Granifrut,
Granicor, Esquimos, Smoothies, y Postres y Dulces Tradicionales Yucatecos”.
Será importante hacer un ranking de los productos en cuanto a su nivel de aceptación.
Finalmente se cierra con la frase “Granifrut contará con servicio a domicilio”, lo cual es un valor agregado de la marca, pero no su ventaja competitiva.
En este caso no era un hecho que se ofreciera, y por lo mismo se incluyó para
escuchar las opiniones pertinentes sobre esta opción.
Resulta primordial aclarar que en este punto no estamos haciendo una labor de ventas. Si bien es importante embellecer el concepto, no debes caer en
exageraciones, pues lo único que lograrás será inhibir a la persona a la que le
estás presentando estas nuevas ideas.
El concepto lo debes preparar por escrito en una tarjeta legible, para que
la persona a la que se lo presentes logre un entendimiento mucho más claro del
mismo; de igual manera debes valerte de todas aquellas herramientas de representación visual que tengas disponibles, como fotografías de renders o de los
mismos servicios, incluso si tienes un dummy o un prototipo ya sea del lugar o
de los mismos productos, esto ayudará a que las opiniones que recibas sean de
lo más exactas.
51
Considera qué tipo de necesidades son las que satisface tu oferta.
Partiendo de la pirámide de Maslow (jerarquización de las necesidades humanas), te puede ser mucho más fácil visualizarlo:
Autorrealización: Si faltan eres infeliz.
Estima / Reconocimiento: Si faltan, sientes un gran vacío.
Sociales: Si faltan, te causan una falta de pertenencia.
Seguridad: Si faltan, te generan un sentimiento de peligro y ansiedad.
Fisiológicas: Si faltan, te causan la muerte.
AUTOREALIZACIÓN
ESTIMA / RECONOCIMIENTO
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La base de la pirámide, Necesidades Fisiológicas, nos indica todo lo que es absolutamente necesario para nuestra supervivencia como especie, por lo que están
relacionadas con nuestra salud y bienestar. El siguiente escalón, las Necesidades
de Seguridad, consiste en sentirte protegido, incluso desarrollando un ambiente
de orden y límites. Posteriormente tenemos las Necesidades Sociales, que implican todo lo relacionado con la aceptación de los individuos, que incluye su
participación y asociación ya sea en pareja o en grupos más grandes. Las Necesidades de Estima y Reconocimiento, se refieren al respeto propio y al que se le da
a los demás; el reconocimiento y estatus son clave en este bloque. Finalmente
tenemos las Necesidades de Autorrealización, las cuales pueden atenderse una
vez que se ha logrado cubrir todas las anteriores, y en donde aparentemente el
individuo le encuentra un sentido práctico a la vida. El planteamiento de metas,
la aceptación de hechos y la resolución de problemas se pueden considerar en
este punto.
52
Cada que satisfaces las necesidades de un nivel de la pirámide, de manera
natural empiezas a preocuparte por cubrir las necesidades del siguiente nivel
superior. Por ejemplo, una persona no ocupará su tiempo en hacer amigos si ni
siquiera tiene para alimentarse, ni un individuo desprovisto de alojamiento estará
visitando gimnasios para decidir cuál es el mejor para inscribirse. Evidentemente
el nivel socioeconómico influye significativamente desde esta visión jerárquica,
y la mercadotecnia toma un rol fundamental para mostrarles a los individuos el
camino que deben seguir para satisfacer sus deseos y necesidades.
Si analizas a profundidad la Pirámide de Necesidades, te darás cuenta que
éstas no son creadas por la mercadotecnia, como muchos sostienen. Un habitante de África tiene la misma necesidad de hidratarse como la tendría un mexicano, la diferencia estriba en las alternativas disponibles para cubrirla. El primero
quizás lo haga con agua natural, obtenida de un pozo o de la tubería, mientras
que el segundo se decida por una Coca-Cola Zero o un agua embotellada; el primero quizás cubra su necesidad de comunicación a través de señales de humo,
mientras que el segundo puede optar por convivir con sus amigos a través de
redes sociales u otros medios digitales. Más allá de la ubicación geográfica y de
la temporalidad, las necesidades son las mismas para todos, lo que cambia son
los medios que se utilizan para satisfacerlas de una manera más eficiente.
En el ejemplo que estamos analizando, Granifrut cubre bastante el espectro
de la Pirámide de Necesidades, ya que es un concepto que sirve para hidratarte
y alimentarte (fisiológicas), ayuda a mantener tu salud de una manera adecuada
(seguridad), es un punto de encuentro para la convivencia con los amigos (sociales), además de que es un lugar que se ha puesto muy de moda en Playa del
Carmen, porque asiste bastante gente que físicamente cuida mucho su cuerpo
(estima). Finalmente, la autorrealización la encontramos cuando un comensal lo
asume como parte de su estilo de vida.
Si en tu caso notas que tu propuesta de concepto abarca muchos niveles
de la pirámide, te tengo muy buenas noticias, ya que podrás considerar una
gama muy amplia de estrategias para generar y retener clientes en el futuro.
Las preguntas clave en este ejercicio de feedback con friends & family son
las siguientes:
1. ¿Qué te desagrada del concepto?
Se suele preguntar primero lo negativo sobre lo positivo, para eliminar
cualquier tipo de sesgo de cortesía e incentivar la objetividad de los entrevistados.
53
2. ¿Qué te agrada del concepto?
Esta pregunta sirve en primera instancia para medir el nivel de incredulidad
que tienen las personas hacia tu propuesta de valor. Muchas veces perciben
que la marca está siendo muy idealizada y que no cumplirá lo que promete.
Por otro lado, también evalúa lo que les llama más la atención en cuanto a
sus beneficios, y que puedan convertirse en tus ventajas competitivas.
3. ¿Qué tan dispuesto estarías a comprarlo o consumirlo?
a)
b)
c)
d)
Definitivamente NO lo haría.
Probablemente NO lo haría.
Probablemente SÍ lo haría.
Definitivamente SÍ lo haría.
Evidentemente estas respuestas no tienen ninguna representación estadística, pero por la naturaleza del ejercicio sí pueden tener un elevado sesgo
de cortesía, pero si a pesar de eso recibes opiniones poco favorecedoras
sobre tu idea, tienes mucho trabajo por hacer aún.
4. ¿Por qué contestaste así la pregunta anterior?
Es muy importante explorar las razones y profundizar al máximo. Si alguien
contesta “Porque me gusta o está bien”, es importante que agregues la
pregunta “¿Por qué te gusta o por qué está bien?”, ya que el “por qué”
del “por qué” es lo más importante, y te servirá de brújula para saber si vas
por buen camino.
5. ¿Qué le cambiarías al producto o servicio para reconsiderar su
compra o contratación?
Está pregunta va dirigida a los que contestaron probablemente y definitivamente que no. Se procura llevarlos a una visión un poco más constructiva,
con el fin de que te den ideas sobre cómo rescatar la marca.
Además de estas preguntas, puedes agregar todos los temas que te inquieten
en este arranque, pero te sugiero no hacerlo demasiado extenso. No vale la
pena incluir temas de precios o frecuencia de compra, pues recuerda que estamos en una fase de experimentación y exploración, por lo que sólo son las bases
para la posterior investigación en forma.
54
Segmenta
Muchas guerras se han ganado dividiendo al enemigo. Así como la unión hace la
fuerza, la ruptura permite enfocarte en cada una de las partes que de forma individual tienen menos energía. En el ámbito de la Mercadotecnia y los Negocios
pasa lo mismo; agrupar a tus clientes de acuerdo a sus características te permitirá
poder entender mucho mejor a cada uno, y hacerle una propuesta de valor difícil
de rechazar.
En cada investigación de mercados iniciamos el análisis de las variables
sociodemográficas que nos permiten perfilar mejor al target. Posteriormente revisamos si existe alguna diferencia significativa en cada una de las respuestas del
mercado potencial, lo que nos ha permitido tener grandes hallazgos. Además
de todo esto, se pueden establecer características de cada uno de los nichos de
mercado en función de variables como hábitos de compra o actividades recreativas.
Contrasegmenta
Ya definiste a los clientes que quieres tener, ahora platiquemos dentro de esos
segmentos de cuáles querrás prescindir y de qué manera. Actualmente son pocas las empresas que consideran que tienen un producto o servicio de ensueño
que logrará cumplir los deseos y necesidades del universo completo. Ni siquiera
marcas globales como Coca-Cola han logrado esto; incluso esta empresa se ha
dado a la tarea de personalizar cada vez más su oferta y hacer extensiones de
línea para todo público, es decir, generar productos paralelos a su línea de bebidas carbonatadas, como agua, jugos, leche, infusiones, etc.
Muchos emprendedores se sienten frustrados al ver que han logrado activar de forma extraordinaria sus redes sociales y, sin embargo, no ven reflejado
ese mismo efecto en ventas concretas. Resulta tentador invertir en patrocinios
dentro de estas plataformas digitales, pero también esta parte debe de seguir
una estrategia general y de segmentación consistente. De nada me sirve tener
seguidores fantasmas que contaminan a los que pertenecen a mi verdadero público objetivo; incluso pueden surgir personajes que no sólo no alimenten, sino
que su presencia dañe más la imagen que se pretende posicionar.
Así también, resulta indispensable prescindir de los clientes que no aportan
mucho a tu negocio, y no estamos hablando sólo del plano digital, sino de los
clientes reales, los de carne y hueso.
55
Cuando estudiaba en la Universidad, recuerdo muy bien a uno de mis
maestros que insistía en la importancia que tiene la atención personalizada y la
calidad en el servicio al cliente. Nos decía que había tres reglas que nunca debíamos olvidar:
1. El cliente siempre tiene la razón.
2. El cliente siempre tiene la razón.
3. Si el cliente realmente está equivocado, te sugiero releer
las primeras dos reglas.
Este manejo es interesante dentro de la cultura organizacional de cualquier negocio, sin embargo me siento obligado a disentir, ya que estas reglas no pueden
aplicarse en todos los casos, e incluso me atrevería a decir que puede resultar
una actitud kamikaze con ciertos tipos de clientes.
En el capítulo anterior hablamos de los Clientes Quejumbrosos o Perry
White, los cuales se comunican de manera oportunista tratando de sacar una
ventaja de cada situación, tengan o no tengan la razón. Con muchos de estos
clientes podrás tener una relación llevadera, pero muy difícilmente será de buena calidad, por lo que te recomiendo considerar los siguientes puntos:
Nunca te enojes
Para empezar, hay que separar muy bien lo personal de lo profesional.
Todos los intercambios, desencuentros o disputas que se presenten, se
encuentran dentro del ámbito de los negocios y en representación de las
marcas. Si empiezas a darte por aludido en cada situación, lo único que
conseguirás es un desgaste emocional innecesario. Trata de ver las acciones en dos dimensiones paralelas y procura encontrar siempre el camino
de la mayor conciliación, incluso si en algunas ocasiones esto significa terminar con la relación.
No dejes de ser empático
Antes de dar por sentado que la persona con la que estás tratando es o
no un Cliente Perry White, analiza muy bien la situación y ponte en sus zapatos. Busca una visión más extrema y menos emocional, tratando de ver
las cosas desde su punto de vista, y definiendo el nivel de legitimidad que
56
tienen sus demandas. Puedes llevarte varias sorpresas e incluso reclasificar
a este tipo de clientes. No sabes cuántos problemas se pueden evitar cuando detectas el efecto de “teléfono descompuesto” en las comunicaciones.
No cedas en todo
Un error frecuente que se comete con un cliente cuando entra en un estatus de alta agresividad, es agachar la cabeza y decirle que sí a todo lo que
pide. Este tipo de cliente percibe esa debilidad y no parará por más que
accedas a sus demandas. Te voy a decir que lo más triste de estos desenlaces es que, por más que te esfuerces, lo más seguro es que no quedará contento o lo hará a un precio demasiado alto. Por tanto, ir marcando
pautas, aceptar los errores, pero también hacerle ver de forma inteligente
aquellos aspectos en los que no tiene razón, te convertirán en una figura
de respeto para él.
Ponlo en su lugar, pero de forma amable, siempre amable
En definitiva, lo cortés no quita lo valiente. Puedes decir cosas muy fuertes
sin la necesidad de caer en su juego de hostilidad, ya que muchas veces
eso es lo que buscan, pues para ellos se puede traducir en un mayor número de beneficios.
Recuerdo que tuvimos un cliente, que era un despacho de abogados,
que de manera insistente cuestionaban nuestros procesos, deslegitimando nuestro expertise. Tenían también bastante de los Clientes Lex Luthor.
Desde el comienzo marcamos una barrera muy clara, haciendo énfasis en
nuestra capacidad para lograr los objetivos, sin embargo no pararon, por
lo que tuvimos que detener el proyecto y sugerirles que trabajaran con otra
empresa. Si en la relación no hay confianza desde el principio, difícilmente
el proyecto llegará a una buena conclusión.
No quiero que se malinterprete lo que escribo, ya que poner una barrera no significa comunicarse mal o no ser transparente, sino más bien que
se respete el papel de cada uno de los actores en la obra. Sería muy infantil
de nuestra parte sugerirles cómo llevar a cabo un juicio penal o un divorcio,
cuando francamente desconocemos la temática.
57
Cuando estés en cualquier empresa e inicies un negocio, procura dar un servicio
de alto nivel incondicionalmente; sin grandes expectativas o exigencias, satisface a tus clientes por el gusto de satisfacerlos, pero no te dejes abusar.
Por tanto, algo que nos deberían enseñar en el ámbito de los Negocios es que,
aunque hay que procurar dar la mejor atención el cliente, éste no siempre tendrá la razón. Un principio que te servirá como parámetro de exigencia es que
si cumples con tu promesa básica, no tendría por qué existir alguna brecha de
insatisfacción justificada.
Haz renacer tu idea de sus propias cenizas
Entre más dura haya sido la crítica en la sesión creativa con tus allegados, más satisfecho te debes sentir con este primer ejercicio, ya que te ayudará a sentar unas
bases firmes para un correcto estudio de mercado. Google Ventures sugiere un
proceso de aproximadamente cinco días, con una jornada diaria de ocho horas,
para analizar la factibilidad de una nueva idea de negocio. El análisis es algo
diferente a lo que venimos platicando, ya que se basa en prototipos llamados
Sprint y no necesariamente sobre el Producto Mínimo Viable. Te sugiero que hagas este ejercicio como cierre de esta etapa para afinar detalles, y que para ello
selecciones a un grupo de personas totalmente diferente al anterior. Te resumo
a continuación cada uno de los nuevos pasos:
58
Haz un mapa del problema con un objetivo inicial definido
Un gran error radica en forzar demasiado a la mente para que ofrezca soluciones rápidas. Hay que darle un espacio sistematizado al proceso creativo. Por tanto, presenta de nuevo el concepto con los nuevos detalles que
detectaste, y si aún tienes dudas, vuélvelas a exponer sin ningún tipo de
orientación o sesgo.
No lo hagas en equipo sino de manera individual
Este paso consiste en que hagas un boceto de las soluciones particulares,
con el mayor detalle posible, sin que éstas estén influenciadas por las opiniones de las otras personas. Aquí se sugiere que dejes de lado los equipos, y más bien fomentes que las opiniones te las dé uno a uno sin que los
demás escuchen. Dale valor hasta a la inquietud más ridícula.
Deja que sólo uno tome las decisiones
Muchas veces los debates no funcionan para llegar a un consenso adecuado. Un buen argumentista pero con poca razón puede influir negativamente en el grupo y desapegarse de las prioridades. Por tanto, la sabiduría
popular se puede manifestar a través de los votos, para lo cual puedes
preparar una urna simbólica y que cada uno exteriorice de esta forma su
opinión sobre los temas más delicados. Procura que sea una actividad anónima para que se sientan más libres de opinar y criticar.
Visualizar a través de dummies
En este ejercicio quedan fuera todos los extensos y detallados listados,
bajo la premisa de que la mejor forma de entender un nuevo concepto
es adelantarnos a conocerlo. En este caso, les puedes ofrecer una visualización a través de un prototipo, el cual permitirá que puedan realizar una
revisión menos abstracta y más puntual de tu concepto. Aquí no te limites
con respecto al material visual, llévalo a otro nivel con una versión lo más
tangible posible. Sorprende a los participantes con algo ya más avanzado.
59
Escucha a tus clientes
Suele ser un error común pensar que ya conoces bien a tus clientes y que
no habrá sorpresas. Sin embargo, antes de seguir invirtiendo tiempo, dinero y esfuerzo en una idea, debes llevar a cabo las pautas necesarias para
obtener el feedback del cliente. Existen ideas altamente dosificadas de
creatividad que no son funcionales en determinado mercado, por ello es
mejor conocer a tiempo las reacciones sinceras de tu mercado meta. Aquí
iniciamos las actividades con tu círculo cercano, pero ya es tiempo de llevar
el trabajo al siguiente nivel, es decir, con tus verdaderos clientes potenciales.
Como cierre de esta lección te comentaré que, una vez racionalizado maduramente tu concepto de negocio, se permite que el amor hacia tu marca sea más
fuerte que la marca más sólida, y aunque es importante que estudies muy bien
las probabilidades y los costos, nunca dudes en que vas a lograrlo. Ahora sigamos adelante con la investigación de mercados.
60
Piensa en algo hoy que tu yo del futuro
te agradezca mañana.
Otro hípster sumaría: Es sólo después de haber
construido y destruido algo, cuando somos libres
de llegar a lo nuevo.
61
LECCIÓN 3. CONOCE TU MERCADO
Vale más saber alguna cosa de todo,
que saberlo todo de una sola cosa.
Blaise Pascal
En nuestro país el 33% de los negocios fracasan antes de cumplir el primer año,
y tan sólo el 15% llega a celebrar los 20 años, según el estudio “La esperanza de
vida de los negocios en México” realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). Aunque a veces nos cuesta reconocerlo, ninguna partida
de ajedrez se gana con un buen corazón. En el caso del emprendimiento, es
necesario tener un amplio conocimiento del mercado para poder minimizar el
riesgo al máximo.
63
pués del consumo. Eso se llama marketing experiencial.
No importa el tamaño de tu negocio, tampoco si vendes productos u
ofreces servicios, sea cual sea el giro
de tu negocio, siempre necesitarás
apoyarte en estrategias de mercadotecnia para operar exitosamente. Ya
sea que hablemos de precio, como
cuando fuiste a la farmacia para atender esa gripa “marca diablo” y elegiste
la opción más costosa, pues tu lógica
te decía que era la mejor, “Si es cara,
es buena”; recuerda cómo desde el
momento del pago sentiste alivio y te
empezaste a curar. Ya sea que hablemos del producto, como cuando elegiste comprar ese videojuego 20% más
caro por el solo hecho de que era azul
y tenía una leyenda que decía “Edición Limitada”. Ya sea que hablemos
de promoción, como cuando llegaste a
comer acalorado al food court y te decidiste por el local que ofrecía esa semana refrescos con refill; pensaste que
te tomarías como cinco, pero al final te
diste cuenta de que por más sed que
tuvieras tu límite siempre serán dos.
Piensa en la última vez que asististe a una taquería o a algún puesto
callejero de comida; no fue coincidencia que los asientos estuvieran algo
incómodos, ya que eso te obligó a no
pasar mucho tiempo en la mesa y a que
cedieras el espacio a un nuevo comensal; si fuiste a un puesto callejero, estuviste parado y por lo mismo comiste en
tiempo récord. Asimismo, no fue coincidencia que las salsas estuvieran exageradamente saladas, pues eso mismo
te generó sed y te obligó a pedir algún
tipo de agua o refresco, pero seguramente también comiste algo más de lo
planeado, puedes confesarlo, pues se
ha comprobado que la sal incentiva el
apetito. Además, las salsas estuvieron
exageradamente ricas pero picantes,
por lo que optaste por pedir otro refresco, eso sí, light porque hay que cuidar la figura. Tampoco fue coincidencia
el color naranja del local que repercute
en el organismo, pues aumenta el flujo de oxígeno al cerebro, estimula la
actividad mental, y eso genera que te
dé más hambre: “Otros dos de pastor,
por favor, con mucha cebolla y verdura porque estoy a dieta”. Finalmente
coincidió que el mesero se refirió a ti
como “jefe, tío o galán”, gozaste de
un ambiente muy concurrido en el local, y viste el espectáculo de fuego del
hombre que cortaba la carne al pastor
con gran maestría. Al salir, aflojaste el
cinturón, dejaste una buena propina y
decidiste volver pronto, porque viviste
algo memorable antes, durante y des64
mos que en nuestro país el 75% de los
Startups cierran operaciones al llegar al
segundo año. Es triste ver que son muy
pocos los emprendedores que pasan
la famosa prueba del añejamiento.
Recuerdo que me quedé sorprendido en el primer evento Startup al que
asistí. Las ideas eran formidables, sin
embargo, a los emprendedores les faltaba confianza para hacer tangible su
proyecto, mientras que a los organizadores les faltaba darle una ponderación
más alta a la parte de analizar el mercado. Aunque las propuestas resultaban
buenas, muchas veces no eran lo que
el mercado potencial esperaba. Hacer
ejercicios de unas cuantas encuestas o
un Focus Group, no nos permite hacer
inferencias estadísticas de la población, y si no contamos con este análisis
cualquier supuesto de negocio correrá
un riesgo grande.
Fue memorable uno de los equipos que participó en ese evento, ya
que desarrollaron la idea de una APP
de estacionamiento; se trataba de algo
similar al Airbnb, pero enfocado a rentar espacios libres de casas particulares como parking, para ciudades altamente concurridas. La mecánica era la
misma que la de los desarrolladores de
dicha aplicación, ya que se llevarían un
porcentaje por la intermediación entre
el usuario final y el prestador del servicio. Esta idea representaba un golpe
al abusivo sistema de parquímetros, y
ofrecía una solución clara que optimizaba tiempo, dinero y le daba segu-
Ya sea que hablemos de plaza, como
cuando fuiste a la tienda departamental a actualizar tu guardarropa hípster,
todo lo que compraste te quedaba de
lujo, pero cuando te volviste a probar
las prendas en casa las cosas cambiaron; tal vez la iluminación, los espejos,
el aroma a nuevo, los comentarios de
la vendedora, la figura perfecta del maniquí, entre otras cosas, fueron los que
influyeron en tu percepción de la realidad, pero bueno, al menos tus compras fueron a 12 meses sin intereses.
La cuestión es que para llegar a
implementar estrategias útiles es absolutamente necesario hacer investigaciones de mercado, antes de abrir
la empresa para evaluar la viabilidad,
así como después de la apertura para
medir la satisfacción de los clientes,
conocer los segmentos del mercado,
atender los focos rojos y generar nuevas oportunidades de negocio. Omitir
este paso es exactamente lo mismo
que pretender pasar un examen final
sin haber estudiado.
Es ampliamente conocido que
una de las principales razones por las
que los negocios fracasan es la falta de planificación. Según datos de
mi empresa, Innovative Marketing &
Consultants, tan sólo uno de cada diez
emprendedores en México hace un estudio de mercado antes de abrir su negocio, lo cual concuerda perfectamente con la cantidad de empresas que
quiebra en los primeros años. Tomando datos de El Financiero, encontra65
por perder sus ahorros y quedarse sin
empleo.
Su proyecto de restaurante llevaba como nombre “3XL Burger”. A
grosso modo me explicó que se enfocaría en la preparación y venta de
hamburguesas, hot dogs y costillas
en volúmenes obscenos (muy al estilo
americano), en un ambiente familiar y
con un diseño vanguardista. Él tenía la
hipótesis de que mientras la comida
fuera de alta calidad tendría muchos
comensales, y que los turistas americanos serían sus clientes base. Al pedirme mi opinión, lo único que le adelanté fue que tenía un concepto muy bien
definido, lo cual era un gran avance,
pero también que actualmente el tener
comida de alta calidad no es suficiente
para lograr el éxito de un restaurante,
sin embargo que posiblemente esta
característica sería uno de los grandes
diferenciadores de su marca. Fui reiterativo en hacerle ver que mi opinión
estaba de más, ya que lo realmente importante era la opinión de su mercado
potencial; por lo mismo, le sugerí que
empezáramos con una investigación
de mercados ad hoc.
Hicimos Geomarketing, consulta de fuentes oficiales, proyecciones
poblacionales, así como encuestas,
llegando a las siguientes conclusiones
que comentaré de forma muy general:
ridad al contratante. El problema fue
que la ciudad en la que llevaron a cabo
la prueba piloto fue incorrecta, ya que
no era lo suficientemente concurrida y,
por lo mismo, el mercado estaba desconectado de esa problemática. Los
esfuerzos fueron inútiles y el grupo de
emprendedores pasó, sin pena ni gloria, a ser de los grandes generadores
de ideas que no son capaces de llevarlas a la práctica. En su caso, les faltó
analizar a fondo su propuesta de valor
frente a los posibles mercados.
Hoy en día esta idea se está desarrollando en países del primer mundo, y seguramente pronto veremos a
una marca global posicionarse en este
ramo tan fuerte como lo hizo Uber.
En esos tiempos coincidió que
tenía a uno de mis clientes más queridos de la zona, José Manuel Arcia,
mejor conocido como “Cheo”, un emprendedor de origen venezolano con
una voluntad envidiable para cumplir
sus metas. Hace algunos años, él había llegado con su familia a la Riviera
Maya y trabajaba para un reconocido
restaurante que se ubicaba justo frente al mar. La primera vez que platicamos me hizo ver lo apremiante que era
para él independizarse; llevaba años
aprendiendo sobre la logística del negocio en dicho restaurante, y se sentía
más que listo —al menos en la parte
operativa— para hacerlo por su cuenta. Sin embargo, no sabía por dónde
empezar, y tenía un miedo justificado
66
Además de lo anterior, definimos el
punto geográfico exacto donde se
maximizarían las ventas. Revisamos diferentes escenarios y el que elegimos
fue la mejor opción costo-beneficio, ya
que en este punto tenía la capacidad
de atender a todos sus mercados latentes.
Por otro lado, se hizo una proyección de ventas en un escenario conservador, que le serviría para calcular todos los gastos de arranque; se definió
el menú ideal con los productos estrella; se exploró acerca de los atributos
en los que más se fijan los comensales,
que fueron el parteaguas para diseñar
el logotipo y la imagen corporativa; así
también, se definieron los medios de
promoción de mayor impacto, entre
otras muchas cosas.
Cheo no podía creer que el estudio de mercado le arrojara toda esa
información, y a partir de ese momento se sintió más confiado y con menos
incertidumbre para tomar decisiones.
Lo mejor y más importante es no experimentar con tu marca, más bien
emplear productivamente el tiempo en
diseñar una buena estrategia.
Al día de hoy Cheo ha llevado el
negocio con éxito y está a punto de
abrir una segunda sucursal en Mérida.
El concepto ha crecido y está evaluando la posibilidad de convertirlo en franquicia. El mérito lo ha tenido él desde
el principio, porque decidió hacer las
cosas diferentes al resto y planificar. En
sus primeros años en Playa del Carmen
La pirámide poblacional de Playa
del Carmen nos hacía ver la alta
conformación de nuevas familias
en los siguientes años, por lo que
de acuerdo a nuestra proyección
era un negocio sostenible a través de los años, en un escenario
conservador, ya que bajo este criterio sólo se estaba considerando
al mercado de residentes.
Al tratarse de una población que
vive cerca de la playa y usa traje
de baño de forma periódica, las
personas procuran cuidar más
su imagen física y, por ende, su
alimentación. 3XL Burger fue un
concepto aceptado, sin embargo dejar que los platillos fueran
2XL fue el mejor camino, lo cual
no implicó un cambio en el nombre; así también, fue importante
incluir ensaladas y opciones saludables para tener una oferta más
variada que satisficiera las diferentes necesidades de los clientes.
El turista americano prefiere sus
propias marcas posicionadas internacionalmente, por lo que no
tiende a experimentar en el tema
alimenticio, a excepción de que
se sienta un tanto forzado a ello.
Por otra parte, la marca tenía una
aceptación alta entre los turistas
nacionales, latinoamericanos y
europeos.
67
vio cómo abrían y cerraban negocios
sobre la Quinta Avenida, sin encontrar
explicación; esto le generó incertidumbre para abrir su propio negocio, sin
embargo, como buen emprendedor
tuvo la capacidad de asumir un riesgo
grande, y estoy seguro de que no se
arrepiente.
No quiero sobrevenderte los estudios de mercado. Para serte franco,
no siempre nos dan datos sorprendentes o hallazgos memorables, y tampoco son una bola de cristal que nos dice
inequívocamente lo que va a pasar; lo
que sí es cierto es que nos ayudan a
decidir partiendo de una base sólida y
no de meras suposiciones.
Tuve otro cliente venezolano,
Martín, con quien habíamos trabajado tres proyectos con resultados favorables para sus distintos negocios.
En esta ocasión estaba interesado en
abrir una franquicia de llaves de alta
tecnología para auto. La idea era tener un espacio pequeño dentro de un
centro comercial para brindar los servicios tradicionales de cerrajería y, a
la vez, atender los casos de personas
despistadas que se les cerrara el coche
dentro del mismo estacionamiento de
la plaza; esto evitaría que no tuvieran
que llevar a cabo toda una odisea para
conseguir el duplicado. Martín conoció
a esta empresa a través de una feria de
franquicias, y le habían mostrado números con un nivel de aceptación alto
por parte del mercado meta. A pesar
de esto, decidió consultar con nosotros
una segunda opinión antes de inclinarse por la inversión.
Unas semanas después le mandé
un correo con los resultados obtenidos,
y le solicité que me diera una cita para
explicarle con detalle las conclusiones
a las que llegamos. Me contestó que
en esos días traía una agenda apretadísima, pero que no me preocupara
porque ya había visto los resultados
y le habían confirmado la alta factibilidad del negocio, por lo que haría la
operación a la brevedad. En cuanto leí
esto lo llamé inmediatamente sin suerte, pero insistí hasta encontrarlo. Le expliqué que la lectura de los datos nos
puede dar más de una interpretación
y, que en este caso, efectivamente la
aceptación del concepto era buena y
tenía una factibilidad de éxito alta, sin
embargo, había otras variables del estudio a las que no les estaba prestando atención. Las encuestas nos decían
que la frecuencia de uso de la categoría era bastante baja, la gente utilizaba
estos servicios en la zona una o dos veces por año, y el gasto promedio por
ocasión era menor a los 50 pesos, ya
68
llevar a un problema bastante grande.
Por eso muchos estudiosos sostienen
que las estadísticas son la manera más
eficaz de manipular a las masas, sin la
necesidad de decir una sola mentira. Si
yo llego el lunes a la oficina y les cuento a todos que obtuve el segundo lugar
en una carrera, puedo esperar las felicitaciones de la mayoría, pero quizás algún curioso se detenga a preguntarme
más sobre mi hazaña; en ese caso, con
una enorme pena tendría que confesar
que habíamos dos personas en la competencia y que yo era 10 años menor
que el ganador.
Otro ejemplo claro son las casas
encuestadores especializadas en política, que han provocado una grave crisis
de credibilidad sobre los estudios de
mercado en todo el mundo, precisamente porque utilizan metodologías
con una gran cantidad de sesgos, sumado a interpretaciones malintencionadas. No es coincidencia que el partido político contratante es el que tiene
mejores resultados en el ejercicio electoral. Carla Rivas, Consultora de Alto
Nivel de Innovative Marketing, sostiene: “Las estadísticas bien interpretadas
dicen la verdad de todas las mentiras
que la gente quiere escuchar”.
En resumen, te diré que hay algunos criterios clave que tienes que
considerar antes de contratar a una
agencia de investigación de mercados.
Te los presento a continuación:
que preferían ir a alguna cerrajería de
la calle. Un 60% de las personas incluso declaró que, por un tema de seguridad, preferían contratar estos servicios
en ubicaciones alejadas de sus residencias y zonas típicas de movilización.
Analizando más a fondo, la factibilidad del negocio salía alta por algo
que llamamos “sesgo de cortesía”.
Mucha gente supone que el encuestador representa a la marca del nuevo
negocio, por lo que tiende a ser excesivamente amable y poco crítica de
los conceptos. En este caso, cuando
las personas escuchaban que había
una nueva opción dentro del centro
comercial que los rescataría de algún
inconveniente con su auto, declaraban
favorablemente sin tener una intención
real de compra. Por esta razón es que
se necesitan considerar varios criterios
y analizar los datos a profundidad, para
evitar caer en engaños y poder decidir
asertivamente. El entusiasmo de Martín cayó por los suelos, pero al final nos
agradeció porque estuvo a punto de
perder mucho dinero.
Como verás, aunque las matemáticas son una ciencia exacta, una mala
interpretación de las mismas te puede
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1. Conoce todas las alternativas y herramientas
de la investigación de mercados
Uno de nuestros primeros clientes que nos solicitó servicios integrales de investigación de mercado pertenecía al sector inmobiliario. Dicha empresa ofrece
viviendas a precios accesibles, principalmente para niveles socioeconómicos medios y medios bajos en todo el país. Su estrategia consiste en comprar terrenos
aledaños a ciudades importantes y crear desarrollos con amenidades atractivas.
Su propuesta costo-beneficio es un excelente argumento de venta, sin embargo, en el momento que nos contactaron, precisamente tenían oportunidades
de mejora en su área comercial; al mismo tiempo, sus clientes actuales estaban
levantando quejas debido a que los vendedores, al parecer, estaban elevando
las expectativas al máximo con tal de cerrar rápidamente un mayor número de
ventas.
Una vez que realizamos un diagnóstico preliminar de la marca, implementamos las siguientes actividades:
Mystery Shoppers
Diseñamos una bitácora de preguntas haciendo un viaje completo por la
experiencia del cliente. Para ello, disfrazamos a nuestros encuestadores
de posibles compradores de vivienda, quienes portaban sus respectivos
lentes espía que videogrababan en tiempo real todo su recorrido. Integramos un equipo específicamente con el personal que estaba en situación de
querer conocer viviendas con características similares. Ninguna simulación
será tan real como la realidad misma. A partir de esto, evaluamos el primer contacto telefónico, el recorrido en auto para llegar al residencial, las
instalaciones, la amabilidad del personal desde la recepción, si los agentes
de ventas seguían el protocolo y speech, y finalmente el seguimiento que
daban a sus leads.
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Encuestas face to face
Con respecto a sus clientes, decidimos aplicar encuestas casa por casa mediante un muestreo sistemático; en este caso se seguía la numeración de
los hogares y sólo se encuestaba a los múltiplos de 5. En caso de que la
persona en esa ubicación se negara a contestar, la instrucción era seguir a
la casa inmediata siguiente. Todo esto se hace para darle validez estadística al análisis.
Encuestas CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Otra parte de la muestra se encuestó telefónicamente, ya que muchas personas habían comprado su vivienda como inversión y físicamente se encontraban en otra localidad. En este caso se utilizó un programa de aleatorización de números telefónicos, para que se llamara a la cantidad necesaria
de viviendas privadas que nos diera una certeza estadística, y con representación de todos los nichos que conformaban sus segmentos de clientes.
Focus Groups
También se llevaron a cabo estos grupos de estudio, para poder profundizar al máximo en las molestias e inquietudes de sus clientes. Consistieron
71
en mesas redondas en Cámaras de Gesell, en donde nuestro moderador
experimentado hizo diversos ejercicios psicológicos para detectar la ruptura emocional que habían tenido con la marca. En este caso se pudo optar
como alternativa por las entrevistas profundas one to one, duplas o triadas.
La esencia es la misma, la diferencia estriba en la cantidad de participantes
con que cuenta cada una.
Sesiones creativas
Se hicieron ejercicios de ideación para planificar mejor la imagen que quería transmitir la empresa.
El análisis fue bastante completo, pero sobre todo concluyente. A raíz de la investigación, el enfoque de reclutamiento y capacitación de los agentes de ventas se focalizó en temas mucho más específicos e importantes para los leads, y
también se mejoraron las herramientas comerciales, como la página de internet,
la folletería y las tarjetas de presentación. La misma señalización para llegar a
cada residencial se reubicó hacia puntos mucho más estratégicos. Se inició una
campaña de fidelización de clientes y los índices de satisfacción subieron abruptamente, e incluso hubo modificaciones para el diseño de los nuevos residenciales, por mencionar algunos de los cambios que se realizaron.
Hoy esta empresa ha crecido aceleradamente en nuestro país. En promedio edifica 3,000 viviendas por año, y tienen presencia en Hidalgo, Puebla, Querétaro, Morelos, Estado de México, Cancún, y Playa del Carmen, por mencionar
algunos. Aclaro que no estoy diciendo que todo se lo deban a los estudios de
mercado o a mis consejos, pero sí creo que ha influido abruptamente la cultura
de planificación con la que cuentan sus socios.
Este ejemplo me ayuda a introducirte, aunque sea de forma general, al
mundo de los estudios de mercado; es importante que conozcas las principales
herramientas para que decidas cuáles le pueden funcionar o no a tu negocio.
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2. Define si la metodología que necesitas es
cuantitativa o cualitativa
Lo primero que tienes que hacer es escribir los objetivos que tienes para el estudio de mercado; lo puedes hacer a manera de pregunta pensando que recibirás
tal cual la respuesta solicitada. Ahora, si tus cuestionamientos tienen que ver con
números, como participación de mercado, tamaño de la industria, ingresos de
la competencia, gasto promedio por ocasión, entre otros, lo que necesitas es un
estudio cuantitativo, que principalmente se refiere a la aplicación de encuestas.
Por el contrario, si tus cuestionamientos están más ligados con la generación de
ideas, como afinar detalles de un nuevo concepto de negocio, entender a profundidad las emociones de tus clientes, conocer los atributos en los que se fijan
antes de comprar o contratar, etc., lo que necesitas es un estudio cualitativo, que
principalmente se refiere a los Focus Groups, entrevistas a profundidad, duplas,
triadas, sesiones creativas, o algún híbrido de las antes mencionadas. Sin embargo, es importante aclarar que un tipo de estudio no excluye al otro, por tanto, no
descartes el que puedes necesitar de ambos tipos de estudio para estar mejor
blindado y aprovechar adecuadamente tus recursos.
3. Entiende a fondo el diseño de la investigación
Este punto es de los más importantes, porque partiendo de tus objetivos la agencia debe diseñar una metodología a la medida de tus necesidades, que resuelva
todas y cada una de tus interrogantes. Si te ofrecen un servicio estandarizado,
recházalo y busca otra opción, porque significa que no están tomando en serio
tu proyecto. Los cuestionarios o guías de tópicos deben de ser consultados y
aprobados por ti, ya que es la mejor manera de asegurarte de que ambas partes continúen en la misma sintonía. Incluso se deben de conocer bien todas las
herramientas de investigación, para que sepas cuál o cuáles son más afines a tu
target.
Peter Drucker, el mayor filosofo de la administración del siglo XX, argumenta: “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que
el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por
sí solo”.
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4. Sé parte del talento humano del proyecto
Esto es algo que de manera regular toda agencia te debe ofrecer. No quiere
decir que tú trabajes por ellos, pero sí que los capacites acerca de las particularidades de tu industria (o lo que hasta el momento sepas de ella). Ellos pueden
ser estrategas expertos, pero no existe nadie mejor que tú para transmitirles la
identidad de tu marca. Por tanto, tener la libertad de asistir a los levantamientos
de información, recibir flash reports e, incluso, involucrarte en el análisis de información, no sólo es tu derecho sino tu obligación.
5. Considera que en este caso el tamaño sí importa
Para que el estudio sea confiable debe tener una representación adecuada de
tu población objetivo. En caso de tratarse de un estudio cuantitativo, la agencia
debe justificarte cómo obtuvo la muestra, así como especificarte las fuentes que
utilizó para las diferentes variables de la fórmula estadística. No es lo mismo un
estudio formal, a un sondeo simple que incluya unos cuantos casos.
Asimismo, se debe hacer un ejercicio de ponderación, que consiste en
ajustar estadísticamente los datos para que logren apegarse más a la realidad.
Por ejemplo, si la distribución de edades de la población en la localidad es 60%
mujeres versus 40% hombres, y en la muestra se entrevistaron en proporciones
iguales, 50% y 50%, se debe dar un peso específico a cada respuesta, adaptándola a los criterios que componen el universo, para que realmente sea representativa. Muchos investigadores recomiendan que la muestra sea autoponderada,
esto quiere decir que se establezcan cuotas (en este caso por género) antes de
la aplicación de las entrevistas.
El escritor italiano Alessandro Manzoni sostiene que “Es menos malo agitarse en la duda que descansar en el error”.
6. Evita sobresaturarte de información
Como vimos en el capítulo anterior, existe un fenómeno llamado “parálisis por
análisis”, que se refiere al hecho de que contar con demasiada data, lejos de
ayudar, entorpece. Presentaciones de resultados demasiado extensas provocan
que se pierda el foco en los objetivos iniciales de la investigación, y que la per-
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sona que toma las decisiones interprete como importante aquellas variables clasificadas como “Nice to know”.
Apégate a los objetivos iniciales y, si ya los cubriste, no trates de sacarle
más jugo a la investigación. Es mejor realizar una segunda oleada más adelante,
para profundizar en los temas que fueron apareciendo en el camino, que poner
en riesgo la información clave que necesitas ahora.
El escritor estadounidense Jeff Lindsay aclara, “Poseer información es una
cosa. Otra muy diferente es saber lo que significa y cómo utilizarla”.
7. Las grandes marcas no siempre marcan
diferencia
En la actualidad, México se encuentra catalogado como el país más corrupto
dentro de los 34 que conforman la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), y lamentablemente no es un tema del que queden
exentas la iniciativa privada y, mucho menos, la industria de la investigación de
mercados. Muchas agencias de marcas prestigiosas no sólo olvidan su ética profesional, sino que se llegan a confundir pensando que son agencias de propaganda y publicidad. En mi opinión, si detectamos que una empresa se presta a
estas malas prácticas, no debemos considerarla para ningún trabajo; aunque la
marca sea grande, su desprestigio lo es más. Ten en cuenta que existe una gran
cantidad de agencias artesanales o equipos de consultores independientes que
pueden entenderte mejor como emprendedor que las empresas corporativas.
En definitiva, cuando el dinero es la prioridad, se desvirtúa la naturaleza y
confiabilidad del negocio. La experta en ventas Katherine Barchetti lo dice muy
claro, “Haz un cliente, no una venta”.
Los criterios clave que acabamos de ver para contratar a una agencia de investigación de mercados te ayudarán a minimizar mucho más el riesgo; sin embargo,
como te mencioné antes, éste no se desvanece en su totalidad. El talento en los
negocios sería irrelevante si ya tuviéramos todas las respuestas.
Una espléndida frase de la escritora y motivadora estadounidense Mary
Lou Cook nos dice al respecto: “Para abrir nuevos caminos, hay que inventar,
experimentar, crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse y sobre todo
divertirse”.
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En ocasiones una investigación de mercados te ayuda a llegar a hallazgos
que no te hubieras imaginado. Un estudio nos reveló que un 70% de las personas pierden al menos uno de sus calcetines cada año, por lo que hoy en día una
marca decidió generar un diferenciador vendiendo tres piezas desde el principio;
es preferible contar con un repuesto que tirar a un huerfanito. Otro estudio llegó
a la conclusión de que el olor a nuevo dentro de un automóvil hace que muchas
personas se sientan más cómodas con su estatus, por lo que ahora ya se comercializan aromatizantes con olor a nuevo en los CarWash. Tres cuartas partes de
las personas no notan la diferencia entre una promoción 2x1 y una 3x2 cuando
compran jabones, finalmente piensan que la marca les está regalando la unidad,
sin darse cuenta que mientras en la primer promoción les están dando un 50%
de descuento, en la segunda tan sólo les dan un 33.3%. Lo mismo sucede en
las tiendas departamentales cuando ofrecen sus prendas con un 30% de descuento más un 20% de descuento adicional; el consumidor asume que están a
mitad de precio, cuando en realidad el segundo descuento no se hace sobre el
monto original sino sobre la cantidad rebajada. Otro ejemplo lo tenemos cuando
una importante refresquera y, posteriormente, una aerolínea, hicieron un estudio
para conocer los nombres más comunes entre los mexicanos, y como resultado
incluyeron esos nombres en sus latas y aviones, respectivamente; sus ventas se
incrementaron con márgenes considerables por una decisión que parecería de lo
más simple. Y podría seguir con cientos de ejemplos de este tipo. Desde mi juicio, el investigador de mercados es el agente más importante para el desarrollo
de una estrategia comercial sólida.
Héctor Ignacio Ávila Martínez, Socio Fundador de Tezca Barbershop La
Roma, comenta: “El estudio de mercado es crucial para cualquier proyecto maestro, ya que resulta un excelente indicador del impacto del producto o servicio
dentro de la sociedad. Los resultados son claros en cuanto a tiempos y costos”.
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Cada persona es una voz y no un eco.
Aprendamos a escuchar interesadamente.
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LECCIÓN 4. DISEÑA TU NEGOCIO Y
MATERIALÍZALO
El mal diseño es humo,
mientras el buen diseño es un espejo.
Juan Carlos Fernández
La manera en la que decidas estructurar tu modelo de negocio, será clave para
el éxito de tu marca a través del tiempo. Lo primero que debes considerar es un
plan lo más concreto que te sea posible; no pienses en una extensión mínima o
máxima, simplemente debe de incluir lo necesario enfocado en el público que
se encargará de revisarlo y estudiarlo. Si va enfocado a inversionistas, trata de
ofrecer datos numéricos e incluye como anexo toda la información que respalde
tu análisis. Si lo que buscas es exponerlo a tu círculo cercano o sencillamente a ti
mismo, además de los primeros datos, es muy importante que incluyas el valor
no económico que representa para ti.
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Puedes tomar como referencia otros planes ya establecidos, pero mi recomendación es que no sigas una plantilla al pie de la letra, porque no todas las
guías de tópicos se adaptarán por completo a tu negocio, ni el peso que se le da
a cada tema es el mismo que aplica a tu negocio en particular. Aquí empieza el
primer reto de tu autonomía, ya que tu plan tendrás que conformarlo de acuerdo a tu propio criterio. Ahora te presento algunos temas a considerar previo a la
ejecución del mismo.
Revisa de nuevo tu propuesta de valor
Si lo que le estás ofreciendo al cliente es idéntico o parecido a algo que ya
existe en el mercado, es momento de que detengas el proceso antes de seguir
avanzando. Entrar a un mercado sin aspectos diferenciadores, es exactamente
a ir a una guerra sin armas. Si no eres de esos grandes amigos de la suerte, tu
marca está destinada a perder la vida. Por tanto, define claramente cuál será tu
principal caballito de batallas, y haz una lista completa de los aspectos que hacen atractiva a tu marca. Sé ambicioso, pero también realista. Si consideras que
no estás siendo lo suficientemente objetivo, consulta a personas confiables a tu
alrededor que no teman herir tus sentimientos; cada crítica es un verdadero regalo informativo para ti. Entre más severo seas en el diseño de tu negocio, más
incrementarás tus probabilidades de éxito.
Sintetiza al máximo tu proyecto de negocio
Puede que ya hayas registrado un mar de ideas, pero ahora tendrás que resumirlo lo más que puedas. Debes de ser capaz de explicar el corazón de tu negocio
en un solo párrafo; no te centres en los atributos o las características, sino en los
beneficios, es decir, en los aspectos o temas que resuelves con la existencia de tu
negocio. Trata de visualizarlo como un cliente potencial promedio, ellos siempre
tienen en su mente las preguntas ¿qué puede hacer este nuevo producto o servicio por mí?, ¿cómo mejorará mi vida adquirirlo? Tanto los inversionistas como
los consumidores tienen un tiempo muy limitado para tomar decisiones, por ello
es importante que les presentes tu proyecto de una manera concreta y que responda a sus preguntas. Cuando logres resumir tu idea de negocio, tendrás una
herramienta muy útil que será el punto de partida para tu speech de ventas, tu
presentación de servicios, tu página Web, entre todas las demás actividades comerciales que desees implementar.
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Revisa tu segmento de mercado
Va a ser muy importante plantearte repetidamente si el segmento de mercado
que has considerado hasta el momento es el adecuado. Trata de conocerlo más
con la mayor empatía, es decir, poniéndote en los zapatos del cliente, para ver
las cosas desde su punto de vista, y acercarte más a saber cómo piensa, qué le
gusta, qué necesita. Analiza si son los adecuados y si existen otros segmentos
potenciales a los cuales les pueda resultar interesante tu oferta.
Recuerdo el caso de uno de mis clientes, Kwema, quienes desarrollaron una
pulsera de diseño sofisticado pero discreto enfocado a las mujeres. El producto
contaba con un botón de pánico disimulado que mandaba la geolocalización de
la usuaria a sus familiares, amigos, policía, y a todos aquellos usuarios próximos
que se encuentren registrados en la aplicación de esta empresa, convirtiéndose
en una alternativa excelente para situaciones vulnerables como robos, intentos
de secuestro, y otras situaciones nada deseables. Una vez analizado y estudiado
el producto, definimos que también podía ser útil para otros nichos de mercado;
por ejemplo, para los adultos mayores, quienes al sufrir alguna caída o malestar
podían notificar fácil y rápidamente a su familia para que pudieran auxiliarlos. De
igual manera, resultaba una herramienta preventiva útil para un mercado abierto
en caso de vivir algún tipo de catástrofe, como un incendio o un terremoto; al
momento de quedar atrapados, los usuarios podrían dar fácilmente aviso a otros
para ser rescatados.
Por tanto, abrir mercado implica generar nuevas fuentes de ingresos con
un mismo producto.
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Revisa al talento humano que tienes disponible
Nunca los llames empleados, ni los consideres como simples medios para llegar a tus fines. Son personas y, por lo mismo, fines por sí mismas, con su propia
voluntad y sueños. Es un hecho que no siempre inicias con un equipo perfecto,
pero eso no quiere decir que desprecies lo que ya tienes disponible; el tiempo
te ayudará a trabajarlo para llegar a construir una red increíble, pero debes de
ser paciente.
Un primer paso es conocer muy bien a cada uno de los integrantes de tu
equipo, entendiendo sus deseos, necesidades, expectativas y las cosas que los
motivan. Recuerda que más allá del salario económico, hay un salario emocional.
Si piensas que lo único que activa a las personas es el dinero, créeme que en la
práctica te llevarás grandes sorpresas. Cada vez es más frecuente que las nuevas
generaciones busquen tener verdaderas experiencias con la marca con la que
trabajan, por lo que con mayor frecuencia buscan un lugar de trabajo del que les
guste hablar y del que se sientan orgullosos de pertenecer. Lograr estatus dentro
de la organización, ser reconocido, contar con un plan de crecimiento profesional, recibir bonos por buen desempeño como un viaje o regalo, son ejemplos
de algunas de las cosas que puedes hacer por tu equipo, más allá del incentivo
económico.
En mi experiencia hay tres obligaciones básicas que, desde la visión de los
miembros de tu equipo, no les pueden faltar:
Entrégame
No puedes exigir lo que no das. Por tanto, brindarles a tus colaboradores
las herramientas necesarias de inducción, coaching y capacitación, será indispensable para que puedas pedirles resultados. Y no sólo por ellos, sino
por el propio beneficio de tu negocio, pues en la medida en que entiendan
la naturaleza de tu marca, en esa medida se consolidará tu cultura corporativa. Asegúrate de que las personas entiendan en su totalidad tu producto
o servicio, que se encuentren convencidos de sus bondades, e incluso de
consumirlos. Para tener la camiseta bien puesta en el plano operativo o
para que los agentes comerciales cierren las ventas, deberán estar enamorados de tu oferta. Sin duda, para convencer a alguien más, debes primero
estar convencido tú mismo.
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Contéstame
Como en cualquier tipo de relación la comunicación es clave, y para que
sea efectiva debe haber claridad en los mensajes y, por supuesto, que dicho intercambio sea bidireccional. No pretendas imponer cada una de las
reglas de tu organización, por el contrario, interésate por escuchar las situaciones a las que se enfrentan en el día a día cada uno de los miembros
de tu equipo, esto los hará sentirse atendidos y valorados. Si tu red es muy
extensa o está creciendo rápidamente, te será imposible hacer un contacto
uno a uno, por lo que en este caso debes de transmitir esta ideología a tus
elementos clave, para que a su vez ellos puedan atender las inquietudes de
su equipo, y que al final tú puedas revisar estos estatus con las principales
cabezas.
Otra alternativa es apoyarte con Encuestas de Clima Organizacional o
con Diagnósticos de Necesidades de Capacitación, con la mayor frecuencia que te sea posible, pero cuidando de que no obstaculicen tu operación.
Estas herramientas serán excelentes para que actualices constantemente a
tu equipo sobre lo que esperan que les entregues.
Págame
Es importante que seas transparente, puntual y responsable con los pagos,
pero tampoco olvides que los integrantes de los equipos esperan también
el salario emocional antes mencionado. Más allá del simple y llano dinero,
existen muchos otros motivos en las personas, por lo que es importante
que trates de conocerlos e, incluso, analizar su mismo trasfondo. La gente
sacrifica su activo más valioso, el tiempo, que por supuesto es un bien no
renovable. Estas personas están dispuestas a hacerlo porque al recibir ese
pago, pueden tomar decisiones de consumo que consideran que mejorará
sus vidas y las de sus seres queridos, o incluso para aprovechar lapsos futuros de tiempo con una gran calidad. En otros casos, también este pago
representa un reconocimiento a su necesidad de sentirse productivos. Explora este trasfondo y verás que lo que motiva a tus colaboradores no es
una búsqueda material tan robótica como a veces parece.
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Si no estás cumpliendo con estas tres funciones y tampoco recibes la exigencia
de las mismas, ¡preocúpate! Si tu red está silenciosa significa que su nivel de
compromiso se está disipando y, posiblemente, estén viendo nuevas opciones
laborales o, incluso, se encuentren trabajando ya con otra marca. Ten mucho
cuidado, porque la aparente ausencia de problemas generalmente es el más
grande problema.
Define la operación interna de tu negocio
Existen otros dos grandes temas que debes definir para hacer atractivo tu modelo de negocio desde el interior, los cuales veremos a continuación.
Plan de Compensación
Se refiere a la combinación de sueldos, comisiones, bonos, incentivos, y todo
tipo de prestaciones que tus colaboradores esperan recibir, a cambio de inyectar
su talento a tu empresa. Por esta razón es muy importante que les ofrezcas un
trato justo pues, como hemos venido platicando, se trata de un ganar–ganar.
Para lograr un paquete de beneficios interesantes para tu equipo, te sugiero seguir los siguientes pasos:
1
Enlista todos los puestos de tu empresa y coteja que el nombre de dicho
cargo corresponda a sus funciones. Si no es así, redefine estas etiquetas pensando en la manera en que la gente se sienta más cómoda e
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inspirada. Ya deja atrás los conceptos de antaño, como “Vendedores”
o “Agentes de Ventas”, que lo único que hacen es simplificar la percepción de sus tareas y, en muchos casos, incluso la percepción del valor
que tienen para la empresa; por el contrario, si lo manejas como “Consultores de Negocio” o incluso como “Asociados”, estoy seguro que
logrará un mejor efecto en ellos.
2
Si partes de cero, agrupa los puestos de acuerdo a cada nivel hasta estructurar tu organigrama ideal. Si más bien ya tienes un negocio en marcha, revisa si los puestos clave tienen el rango adecuado, y considera la
reubicación de algunos miembros o incluso la conformación de nuevas
áreas. No importa en qué parte del ciclo esté la empresa, los ajustes son
válidos en todo momento.
3
Una vez que hayas aterrizado muy bien el rol de cada miembro y cómo
sus funciones ayudan a cumplir los objetivos generales de la empresa,
tienes que decidir, en la medida de tus posibilidades, las compensaciones que recibirán —las cuales deben estar unificadas de acuerdo al
nivel— y, por supuesto, hacerlo de forma objetiva, no emotiva. Recuerda
que las compensaciones incluyen no sólo el sueldo y las prestaciones de
ley, sino también las prestaciones extra —también conocidas como beneficios— que brindarás para atraer y retener a tu talento humano, como
pueden ser seguros de salud privada, planes de pensión corporativos,
guardería para niños, entre otros.
4
Es importante que tengas en cuenta que, entre más responsabilidad
tenga un puesto, más te convendrá ofrecerle incentivos o prestaciones
extra a los de la ley. Debes hacerlo con un sentido lógico y sin excepciones. Tratar igual al equipo en cada nivel te ayudará, por un lado, a tener
un ambiente de confianza y, por el otro, a que entre tus colaboradores
exista la ambición por escalar al siguiente nivel y seguir creciendo dentro
de la organización.
5
Por último, tienes que diseñar un plan operativo bastante detallado y
claro, que te permita establecer reglas y procedimientos para tener acceso a los diferentes incentivos. Todo esto lo tienes que hacer público,
pero complementado a su vez con reuniones privadas para reafirmar las
reglas y para la resolución de dudas.
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Plan de Incentivos y Reconocimientos
Como te comenté al principio, dentro del Plan de Compensaciones se incluyen
también los incentivos y reconocimientos, que a continuación te presento de forma más detallada, de manera que puedas aprovechar los beneficios de cada uno.
Este plan se refiere a todas esas acciones que llevarás a cabo para estimular
el desempeño del equipo e incrementar la productividad, es decir que con esto
lograrás el máximo rendimiento de tus recursos humanos. Muchas empresas cometen el error de subir el sueldo de un empleado cada vez que consideran que está
dando buenos resultados, sin embargo, no se preocupan por hacer una evaluación
objetiva, con lo cual están tomando una decisión arbitraria por una sola persona, y
lamentablemente esto puede interpretarse, a los ojos de los demás colaboradores,
como un trato desigual o favoritismo. Por esto mismo, resulta más útil que el mismo
dinero que considerabas para un aumento de salario, mejor lo emplees para dar
bonos cuando se cumplan objetivos concretos y con total transparencia.
Sin embargo, para que puedas motivar adecuadamente a tus empleados
en el cumplimiento de las metas de tu empresa, es importante que conozcas la
diferencia entre un incentivo y un reconocimiento, para que le puedas dar a cada
uno de tus colaboradores lo que más les conviene.
Incentivos:
Viene a ser un premio al desempeño por el logro de los objetivos o metas
planteados, en otras palabras, es la recompensa que le das a tu colaborador por los resultados que obtuvo; sin embargo, la naturaleza de esta
recompensa dependerá también de su desempeño. Me explico, no puedes
premiar de la misma manera al asesor que logró la meta de vender 14 autos en el mes, que aquel que vendió 20 en el mismo mes, o el que la superó
con creces al vender una flotilla de 100 autos.
Reconocimientos:
En este caso, el objetivo es estimular y recompensar los esfuerzos llevados
a cabo por tus colaboradores (es decir, su actitud o comportamiento), ya
sea de manera individual o global. Este reconocimiento no necesariamente
es económico, ya que el aspecto principal del reconocimiento es la parte
emocional y psicológica, en la que el colaborador se siente apreciado y
valorado.
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En el siguiente esquema, te presento las características de cada uno, para que
te sea más fácil definir y establecer el Plan de Incentivos y Reconocimientos para
tu empresa.
INCENTIVOS
RECONOCIMIENTOS
Recompensan y motivan
un comportamiento o
actitud en uno o varios de
tus colaboradores
Motivan a tus colaboradores
a cumplir con los objetivos
de la empresa
PROMUEVEN LAS CONTRIBUCIONES
ADICIONALES
FOMENTAN LA COMPETENCIA
Generan respuestas
rápidas entre tus
colaboradores
Inspiran actitudes
y conductas
perdurables
Son recompensas
económicas
Son recompensas
emocionales o
psicológicas, que
pueden incluir las
económicas
ESTÁN RELACIONADOS AL
CUMPLIMIENTO DE METAS
ESPECÍFICAS
ESTÁN ORIENTADOS A
GENERAR CAMBIOS
MOTIVAN EL DESARROLLO DE LOS
TALENTOS PARA EL CUMPLIMIENTO
DE METAS
MOTIVAN NUEVOS
COMPORTAMIENTOS
Son recompensas
específicas por el
cumplimiento de
metas establecidas
Son recompensas
que no se
encuentran
prederminadas
Consisten en
experiencias o
recompensas
materiales
Puede ser una
recompensa material, o
una experiencia o
recompensa emocional
Tu colaborador espera
la recompensa, porque
sabe que cumplió con los
objetivos establecidos
por la empresa
La recompensa es
una sorpresa para
tu colaborador
Es importante que
establezcas y cumplas
con las fechas de entrega
del incentivo, para seguir
motivando a tus
colaboradores
Puedes organizar
algo especial para
la entrega de la
recompensa o
hacerlo de forma
espontánea
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Finalmente, considera que un plan de este tipo mal aplicado puede darte
efectos contrarios a los que buscas. Muchos académicos aún debaten si premiar
públicamente a una sola persona no implica en realidad castigar al resto. Por
eso, es fundamental que establezcas reglas claras y objetivas para la obtención
de estos incentivos, con el fin de minimizar envidias y falta de compromiso con
la organización.
Plan de Entrenamiento
Lo primero es dar a tu equipo una inducción de tu empresa con los antecedentes, logros, objetivos, oferta de productos y servicios, así como toda la información relevante que consideres necesaria. Si apenas estás arrancando, enfócate
completamente en tus antecedentes personales (sobre todo los motivadores
para emprender que ya reflexionamos al inicio) y lleva un discurso mucho más
futurista, definiendo de manera ambiciosa pero realista a dónde quieres llegar
con este proyecto de negocio.
Así también, te recomiendo llevar a cabo un breve examen o Diagnóstico
de Necesidades de Capacitación, que te permita conocer más sobre el equipo que estás conformando o que ya tienes disponible. Para esto, enlista las
competencias que consideras cruciales para el desempeño de las funciones del
puesto, por ejemplo, “comunicación, liderazgo, trabajo en equipo”, y así para
cada puesto o grupo de puestos que comparten las mismas funciones o nivel de
responsabilidades. A continuación, apóyate con un experto para que, con base
en estos listados de competencias, diseñe una herramienta personalizada a tus
necesidades, que posteriormente le permita evaluar y diagnosticar el nivel de las
mismas en cada uno de tus colaboradores.
88
datos, con alrededor de 400 registros
en cada una. Los casos no estaban homologados, mientras que los nombres
venían mal escritos y con datos incompletos. Una vez hecho un diagnóstico
de dichas bases, tuvimos que plantear
una metodología mixta con entrevistas personales, telefónicas u online,
dependiendo de la información que
tuviéramos disponible para cada caso.
Lo preocupante de esta situación no
sólo era la mala comunicación entre las
áreas o la desorganización de sus bases, sino que había una gran sospecha
de malas prácticas administrativas, ya
que simple y sencillamente no era posible que no existiera una base de datos de sus colaboradores homogénea
y estructurada, en tanto se necesitaba
forzosamente para pagar la nómina.
Una vez hecho esto, puedes hacer microgrupos con las personas que
compartan las mismas áreas de oportunidad, para que un capacitador los
apoye a trabajarlas. Te recomiendo
asistir como un miembro más a la mayoría de las capacitaciones, ya que enviarás un mensaje de alto compromiso
con la organización, además de que te
ayudará a trabajar tus puntos débiles.
Hace tiempo hicimos una Encuesta
de Clima Organizacional con una importante empresa de Promotoría de
Productos. Realizamos un diagnóstico
preliminar muy rápido, ya que desde
el principio detectamos que existía
una muy mala comunicación entre las
personas que nos estaban solicitando el servicio, además de que al momento de hacer dicha solicitud, cada
una evadía lo más posible sus propias
responsabilidades en el proyecto.
Cuando esto pasa, definitivamente el
proveedor asume un riesgo muy alto,
pues cuando hay problemas internos,
tienden a responsabilizar a la empresa externa de cualquier tema que no
salga bien. En este caso, nos llamaba
mucho la atención que considerando
los notorios problemas de comunicación interna que existían, ellos tuvieran
esa iniciativa por mejorar el ambiente
organizacional, por lo que se dedujo
que la verdadera solicitud venía de la
Dirección General.
El primer problema surgió cuando nos hicieron llegar 20 bases de
Muchas empresas en nuestro país
diseñan adecuadamente su esquema
de negocio y logran crecer aceleradamente en tiempo récord, pero no se
dan cuenta que necesitan rediseñarlo
una vez que ha cambiado tan abruptamente la situación que tienen a su
alrededor. En el ejemplo que estamos
viendo, aunque los socios se habían
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tardado en darse cuenta sobre la necesidad de rediseñar su esquema de negocio, finalmente la detectaron, y por
esta razón se acercaron a nuestra empresa para que realizáramos un primer
diagnóstico, sin embargo, ya había varias manzanas podridas obstaculizando
este objetivo.
Como era de esperarse, el tiempo de aplicación de la Encuesta se llevó
más de lo planeado y, en el inter, nos
topamos con muchos más obstáculos,
como una continua rotación del personal encargado de la contratación de
proveedores, lo que significó que conforme avanzaba el proyecto íbamos teniendo interlocutores diferentes; pero
más grave fue detectar que había una
completa falta de seguimiento y compromiso por parte de nuestro cliente,
así como una comunicación deficiente
y engañosa, que parecía que más que
estar interesados en los resultados que
obtuviéramos, buscaban obstaculizar
la entrega de los mismos, entre muchos otros problemas más. Todo esto
hizo que el desarrollo del proyecto fuera cada vez más cuesta arriba.
Una vez terminado nuestro análisis, enviamos los resultados por correo
unos cuantos días antes de que los
presentáramos personalmente en la
empresa, y para sorpresa nuestra, unas
horas antes esa cita de exposición de
datos fue cancelada. No tuvimos mayor comunicación con ellos durante
una semana, hasta que recibí un correo
de uno de los socios solicitándome una
cita uno a uno para profundizar en el
análisis. Los resultados que habíamos
obtenido fueron los siguientes:
Se realizó un censo para poder
definir el número de empleados
que conformaban la empresa,
encontrándonos con un universo
aproximado de 6,000 integrantes, lo cual no cuadraba con la
sumatoria de las bases de datos,
que rondaba en los 8,000 casos.
Dentro de la base original habíamos detectado empleados que
se encontraban registrados más
de una vez en diferentes áreas de
negocio. Al principio suponíamos
que se trataba de homónimos,
debido al amplio volumen de casos que aparecieron, sin embargo, mientras avanzábamos en el
proceso nos dimos cuenta que la
situación era otra.
90
De las competencias que evaluamos, la única relativamente favorable era “Cordialidad y Respeto”, pero todas las demás, como
Valoración del Empleado, Identidad con la Empresa, Planeación
Estratégica, y Trabajo en Equipo,
tenían calificaciones muy pobres.
Asimismo, detectamos una gran
cantidad de personas que compartían ambos apellidos, es decir,
que se estaban integrando familiares a los equipos de trabajo, lo
cual era contrario a las políticas
de la empresa.
Como podrás ver la situación era alarmante, por lo que el objetivo de la cita uno
a uno era para escuchar mis recomendaciones sobre cómo manejar la situación,
ya que no sólo tenía el problema con un empleado o un puñado de empleados,
sino que toda su pirámide ya estaba contaminada en varios temas, por lo que era
una verdadera bomba de tiempo.
La primera reflexión que tuvimos en conjunto fue que, a pesar de todos los
problemas latentes que tenía la organización, el negocio era funcional y redituable; de otra manera, seguramente hubieran detectado y atendido mucho antes
los focos rojos. Nuestra primera recomendación fue la misma que tenemos ante
una catástrofe, aquí te cuento lo que hicimos a manera de consejos:
No corras, no grites, no empujes
Definitivamente acelerarte y tomar decisiones drásticas sin haber evaluado
los posibles escenarios, es lo peor ante estas situaciones. Cuando no sabes
qué hacer, lo mejor es no hacer nada. El hecho de querer mover en ese momento piezas claves de la organización, sólo causaría repercusiones muy
graves, incluso me atrevería a decir con el riesgo de quebrar.
Divide y vence
La siguiente recomendación fue pedirle que identificara el área de su negocio que fuera la principal generadora de ingresos, para iniciar ahí con la depuración; en este caso, correspondía a una marca que les generaba el 70%
de los ingresos. Una primera auditoría en ese departamento, dio como
resultado la identificación de puestos duplicados, así como la integración
de familiares de algunos de los líderes en el equipo; ante esta situación, se
llevaron a cabo los primeros despidos, los cuales al estar bien planificados
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permitieron ir sustituyendo paulatinamente a las personas, para hacer menos abrupto el cambio. Al cortarse esta primera cabeza, las demás áreas
comenzaron a alinearse en algunos temas, sin embargo, ya había un marcado ambiente de incertidumbre.
Reduce los daños
Muchos empleados renunciaron espontáneamente, otros simplemente
desaparecieron ante el temor de que se procediera legalmente contra
ellos. Esto no representó un obstáculo para la compañía, ya que temporalmente se apoyó con proveedores externos a los que ya había contactado
con anterioridad, y que cumplían con los parámetros de calidad necesarios.
Por supuesto que hubo sobrecostos, pero la operación no se detuvo un
solo día, pues además se contó con el apoyo de algunos puestos clave que
sí estaban comprometidos con la empresa de promotoría.
No te voy a decir que la empresa no tuvo pérdidas, por el contrario, fue un proceso lento y doloroso, pero necesario. La Dirección General estaba muy consciente de que era un trago amargo, pero también sabía que una vez que pasara,
tendrían una mejor expectativa a futuro. Esta situación les permitió darse cuenta
de la importancia que tenía para su negocio un área de Recursos Humanos de
calidad, que filtrara adecuadamente los perfiles para la empresa, y que lograra
una correcta comunicación interna. Lo barato puede salir muy caro, hablando de
talento humano.
Muchos pueden cuestionar la manera en la que se manejó la situación, sin
embargo se logró una transición operativa efectiva. Lo atractivo de hacer negocios y de ser entes de innovación, es que podemos encontrar diferentes formas
para llegar a un objetivo.
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Realiza un plan financiero realista
Si vas a analizar la viabilidad de tu empresa, en definitiva te sugiero que partas
del escenario más apocalíptico; esto no quiere decir que no tengas una actitud
mental positiva, sino que entiendas los riesgos y que puedas diseñar estrategias
desde el escenario más dramático. Sin embargo, otro punto que te sugiero es
que tampoco planifiques en exceso, pues por experiencia te puedo decir que al
final, cuando te enfrentas a la realidad, te das cuenta que sólo debes esperar lo
inesperado. Poner una fecha límite para esta tarea, es lo mejor que puedes hacer
para no caer en el exceso.
A continuación te presento algunos puntos a considerar sobre este tema,
que explicaré de forma muy general:
Apóyate con un experto
Aunque existen muchos modelos predefinidos, a menos de que seas un amante
de los números y tengas mucha paciencia, te sugiero que lo delegues en alguien
que tenga experiencia en este tipo de corridas, y solicítale que te presente al
menos tres escenarios: uno negativo, otro neutro, y uno positivo. Asegúrate de
que te capacite en el uso del modelo, para que tú puedas manipularlo e ir creando tus propios escenarios sobre la marcha.
Obtén datos de primera mano
El estudio de mercado te brinda una gran cantidad de datos, que te permitirán
tener información directa y totalmente actualizada de tu target. En específico,
hay una primera pregunta clave que debes incluir dentro de tu encuesta:
PA. ¿Podría indicarme la probabilidad de que
compre/consuma el producto/servicio antes mencionado?
a) Definitivamente SI lo haría
b) Probablemente SÍ lo haría
c) Probablemente NO lo haría
d) Definitivamente NO lo haría
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En este caso, para tu análisis sólo considera a los que contestaron la opción 1,
“Definitivamente SÍ lo haría”.
Asimismo, existen otras preguntas referentes al precio que resultan cruciales para tu análisis, por lo que es importante que las incluyas también dentro de
la Encuesta:
PB. ¿Cuál es el precio mínimo que pagaría, por el producto o
servicio, que no le haga dudar de su CALIDAD (por ocasión)?
$_______________PESOS MX
Aquí la palabra “calidad” es muy importante, ya que si no viene en la redacción,
tendrás una gran variedad de respuestas que se irán a rangos fuera de mercado;
incluso, te sugiero poner intervalos de precio, si es que ya cuentas con un aproximado de los costos financieros.
La siguiente pregunta relativa al precio es:
PC. ¿Cuál es el precio que considera JUSTO pagar por el
producto o servicio (por ocasión)?
$_______________PESOS MX
En esta parte abogamos por el criterio que tiene el cliente una vez que ha entendido los beneficios de la propuesta que se le está haciendo; aquí generalmente
la cantidad será más alta que en la pregunta anterior.
La última pregunta en cuanto a precios será:
PD. ¿Cuál es el precio MÁXIMO por el que aún estaría
dispuesto a pagar por el producto o servicio (por ocasión)?
$_______________PESOS MX
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En esta pregunta, justamente queremos que nos diga en qué punto lo perderíamos como cliente. Ya nos mostró su agrado hacia la marca, sin embargo, puede
tener una limitante en cuanto a su presupuesto o tolerancia de pago.
Con estas tres preguntas clave podemos hacer un análisis de precios para
llegar a un precio óptimo, que es el punto en donde se maximiza la demanda.
Por esta misma razón, debes plantearte cuál será tu estrategia comercial, y si
tienes la infraestructura necesaria para cubrir dicha demanda; de no ser así, subir
el precio te dará un ingreso unitario mayor, así como la posibilidad de atender a
tus clientes con un servicio de mayor calidad, y la oportunidad para posicionarte
como una marca de lujo.
Finalmente, la última pregunta que no puede faltar en tu encuesta es sobre
la frecuencia de uso de la categoría:
PE. ¿Podría indicarme cuántas veces AL MES usted consume
dicho producto o servicio?
Para esta pregunta, es necesario especificar muy bien una escala de tiempo, de
otra manera no nos servirá de nada el acumulado de respuestas. Esa escala se
define de acuerdo a la categoría, por ejemplo, la asistencia al cine puede medirse muy bien de manera mensual, pero la cantidad de viajes vacacionales sería
mejor en una escala anual. Si tienes dudas en cómo definirla, puedes preguntar
a algunos amigos cercanos su incidencia como prueba piloto.
Una vez que cuentes con la disposición de uso en un escenario conservador, el precio óptimo y la frecuencia de uso en un período de tiempo predefinido, puedes hacer una proyección de ventas a partir de las declaraciones de tu
mercado.
Para que quede más claro, a continuación ejemplificaré esta proyección de
ventas tomando como caso el lanzamiento de una nueva sucursal de la zapatería
“X”, con los siguientes datos:
Disposición de Compra (DC) – En este caso, el 10% declaró que Definitivamente SÍ
compraría el producto.
Precio Óptimo (PO) – Se fijó en $450 pesos.
Frecuencia Mensual (FM) – Se estableció una frecuencia de compra de 2 veces al
mes.
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Con base en los datos anteriores, puedes proyectar lo siguiente:
Población Total del Target (PTT):
9,000 habitantes
Clientes Efectivos Esperados (CEE):
PTT x DC = CEE
9,000 x 10% = 900 personas
Ventas Esperadas (VE):
CEE x PO x FM = VE
900 x 450 x 2 = $810,000 pesos mensuales
en un escenario negativo
Considera datos oficiales y confiables para
complementar el análisis
Para el análisis, es importante que consultes tanto fuentes gubernamentales
como privadas, para tener un espectro completo de la información, verificando
que estén lo más actualizadas posible y, por lo mismo, lo más apegadas a la
realidad. Si te fijas en la proyección de ventas que acabamos de hacer, tomamos arbitrariamente la cantidad de habitantes (PTT) para realizar el ejemplo; sin
embargo, se puede llegar a este número de manera aproximada a partir de los
censos que realiza el INEGI en ciertas zonas geográficas, o consultando con una
empresa que haga Geomarketing. Tienes que considerar que hay un margen
de población flotante que difícilmente se registra; dicho segmento se refiere a
las personas que no habitan en el área de influencia de tu marca pero que, sin
embargo, sí gastan sus recursos dentro de ese radio, ya sea por una cuestión
escolar, laboral o incluso de turismo.
Para hacer este estimado, es importante hacer un cruce entre la información que obtuviste de primera mano y los datos que obtienes de las fuentes
gubernamentales y privadas. Por esta razón, se debió incluir dentro de tu cuestionario una pregunta filtro con una redacción similar a ésta:
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F1. ¿Podría indicarme en cuál de las siguientes situaciones se encuentra?
a) Trabaja en la zona
b) Estudia en la zona
c) Viaja por la zona
d) Reside en la zona
…
z) Ninguna de las anteriores (TERMINAR ENCUESTA)
Se considera una pregunta filtro, porque si la respuesta cae en el inciso z, “Ninguna de las anteriores”, se trata de una persona que por casualidad se encontraba en el lugar y no forma parte de nuestro mercado, por tanto no tiene ningún
caso encuestarla.
Una vez completada la muestra, se debe llevar un registro de la cantidad
de personas flotantes versus residentes. Por ejemplo, si en la zona detectamos
un 60% de los primeros contra 40% de los segundos, esto querrá decir que por
cada residente habrá medio flotante extra (60/40=1.5); por lo que si el INEGI nos
dice que en el radio de influencia hay una población de nuestro target de 3,600
habitantes, entonces se espera una población flotante aproximada de 5,400 habitantes (3,600 x 1.5), lo que nos da una población total de 9,000 personas, que
son las que consideramos para nuestro ejemplo.
Asimila bien los riesgos y no te quedes inquieto
ante nada de lo antes trabajado
Te traeré de nuevo a la mente el ejercicio de los superpoderes que realizamos
en la lección 1, para que conocieras
qué tan cerca están tus aptitudes actuales de tus poderes potenciales. Este
ejercicio fue un extracto de lo que se
conoce como Design Thinking, el cual
llevamos a cabo cada vez que se utiliza
el diseño en el pensamiento para encontrarle una solución a cualquier tipo
de problema. En este libro encontrarás
muchos matices de esta técnica. Para
llegar a esto, muchas veces hay que
dividir un problema en pequeñas partes para analizarlas por separado, con
libertad de generar todo tipo de ideas
locas y retroalimentarlas con un equipo
de trabajo.
Al principio estas herramientas se
enfocaban en el desarrollo de produc97
te da cuando escuchas que Marlboro
tiene una fundación de investigación
sobre los mejores tratamientos para el
enfisema pulmonar, o cuando Scribe
lanza una línea de cuadernos ecológicos mientras irresponsablemente se
encarga de talar árboles para sus productos? Tienes razón, son lágrimas de
cocodrilo.
La segunda dimensión es precisamente la económica, que se refiere al
sistema que vas a desarrollar para que
todos tus esfuerzos sean lucrativos; tus
expectativas deben ser ambiciosas,
pero sin dejar de ser realistas. Aunque
no hay fórmulas exactas, sí existen patrones genéricos que te ayudarán a clarificar mejor la estrategia óptima.
Una frase repetida entre mercadólogos es que, si quieres hacerte rico
debes venderle a los pobres. Parece
una ironía, ya que son el sector con menor capacidad adquisitiva, sin embargo, hay dos factores que los hacen sumamente atractivos para las marcas. El
primer factor es, sin duda, el volumen;
cada venta puede significar centavos,
pero es totalmente justificable a gran
volumen. El segundo es la alta sensibilidad que tienen hacia las herramientas
crediticias, ya que el único camino que
tos, pero con el tiempo se empezó a
aplicar en el ámbito de los servicios y,
en general, para la resolución de cualquier tipo de asunto de difícil respuesta.
En el caso de tu negocio, es importante que enfoques tu visión en dos
grandes dimensiones. En la primera
tienes que definir esa misión o razón
de ser del proyecto, explicando desde un punto de vista idealista en qué
ayudará su existencia a tu comunidad;
no tiene que ser demasiado profundo o complejo, simplemente define
en qué consisten tus satisfactores. Por
ejemplo, una cafetería te dirá que más
allá de cubrir un par de las necesidades fisiológicas básicas, desea crear un
espacio relajado para que sus clientes
convivan y trabajen sin límite de tiempo, es decir, crear una experiencia de
marca. Es de primordial importancia
valorar si los beneficios que generará
tu marca, son superiores a los perjuicios
que le genera al mundo. De nada sirve
a la humanidad que una empresa les
brinde la mejor experiencia de marca
a sus clientes, cuando al hacerlo daña
al medio ambiente o provoca la quiebra de otros negocios por sus malas
prácticas comerciales. ¿Qué impresión
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lo ven los economistas, “a mayor precio, menor cantidad demandada”.
El tren del capitalismo rapaz, que
sólo piensa en generar utilidades en el
corto plazo sin considerar las repercusiones, ya pasó, y no sólo ya pasó, sino
que debemos de dejarlo muy atrás.
Hoy en día, los negocios que buscan
ser amistosos con su ecosistema son
los que tienen mayor futuro; es un
hecho que muchos de los productos
y servicios que conocemos como tal
desparecerán en el corto plazo. No se
necesita ser un genio para entender
que el petróleo es un bien limitado que
desaparecerá, que las telecomunicaciones evolucionan de una manera que
nos cuesta trabajo entender, y que estamos destinados a llegar a un colapso similar al apocalipsis si no logramos
reorientar a las empresas de todos los
tamaños. Un ejemplo claro lo tenemos
en nuestro país con la industria de los
popotes, la cual no reflexionó sobre
los cambios que se estaban dando, y
terminó extinguiéndose prácticamente
de manera instantánea.
tienen para adquirir ciertos bienes de
alta sofisticación es mediante el pago
de intereses. Elektra es una cadena de
tiendas que se las pone fácil con su
oferta de electrodomésticos, pues les
cobra poquito, pero durante un tiempo
cercano a la eternidad. Al final del día,
la gente con menos recursos es la que
termina pagando varias veces el valor
comercial de un producto.
Tristemente el interés de algunos
gobiernos y algunas instituciones internacionales ha sido erradicar la pobreza
extrema, pero no por un tema humanitario, sino porque comercialmente
estos individuos se encuentran fuera
del mapa mercadológico y ajenos a
sus intereses de capital. Por otro lado,
las clases media baja y baja de las que
hablábamos resultan de las más atractivas. Esta reflexión la hago para enfatizar
que la justicia social no le corresponde
sólo a los gobiernos, sino también al
ecosistema empresarial que debe abogar por no tener prácticas abusivas, independientemente de su estrategia de
mercado.
Ahora que empiezas con tu negocio, tienes la oportunidad de generar mucho dinero, pero no a costa de
generar daños a tu alrededor.
Otra estrategia económica puede ser atacar el mercado de lujo, en el
cual las reglas son justo las contrarias.
Vender poco es suficiente, pero cada
intento te costará mucho más trabajo,
partiendo de la simplicidad con la que
99
No es fácil pasar del mundo de
las ideas a la realidad misma. Sencillamente para llegar a una versión final
de tu concepto de negocio, has pasado por un largo proceso. Sin embargo,
déjame decirte que aún es demasiado
pronto para cantar victoria, ya que aún
falta ver cuál es la opinión que tenga
tu mercado meta acerca de tu dummy
o prototipo. Como platicamos antes, el
estudio de mercado ya te dio una referencia bastante clara, pero habrá que
hacer ajustes adicionales ahora que estás cada vez más cerca del lanzamiento.
No empezaré a hablarte directamente de este nuevo negocio, más
bien me enfocaré en ti, ya que eres un
futuro fundador que debe conquistarse
a sí mismo antes de poder conquistar
un mercado. Antes que nada, olvídate por un momento de la versión de
ti mismo que tenía una gran cantidad
de ideas, de las cuales ninguna o muy
pocas llegaban a la acción; también
deja atrás todos aquellos temas que
empezaste con gran resolución, pero
100
que jamás concluiste. Es momento
de que aprendas la lección, que para
crear algo por pequeño que sea, primero debes de tener un gran trabajo
de introspección que te lleve a crearte
a ti mismo.
Hoy te voy a proponer que incluyas en tu listado de superpoderes uno
nuevo: la memoria selectiva. Cuando
logras elegir aquellos aspectos que se
apegan a la mejor versión de ti mismo,
y dejas a un lado las peores facetas,
comienzas un lenguaje constructivo
contigo mismo. Quiero ser claro en
el sentido de que no es cuestión de
negar tus fallas y errores del pasado,
sino de no centrarte en ellos viéndolos
como “fracasos”, y más bien recuperar el aprendizaje que te dejaron esas
experiencias, pues aunque a veces no
lo parezca, todo pasa por algo y hay
que comprenderlo así. Te sugiero que
tomes el adecuado aprendizaje de
cada experiencia, pero que te olvides
de pasar por culpas o vergüenzas que
no te llevan a nada nuevo ni bueno.
Todos los seres humanos vivimos en
dualidad y, más que auto-clasificarnos
como buenos o malos, debemos entendernos como seres integrales en
un continuo proceso de crecimiento y
aprendizaje. Tú tienes una gran capacidad creadora, pero erróneamente
pensamos que debemos implementarla hacia el exterior, cuando de inicio
siempre debe empezar desde adentro;
recuerda lo que mencionamos al ini-
porque no es con las palabras sino con
las acciones como tu cerebro registra
lo mucho que te valoras, y es así como
paulatinamente te nutres de una sana
autoestima. En resumen, pórtate bien
con la vida.
Estoy convencido con todo lo que
te cuento que debes crear un ambiente propicio para cumplir tus objetivos
y estar cada vez más cerca de ser feliz. Si logras conformar las condiciones
materiales adecuadas a tu alrededor,
facilitarás en gran medida tu proceso
creativo y, poco a poco, llegarán las
oportunidades. Lo importante es que
estés atento para identificarlas.
Te voy a contar otra breve historia
personal que pasó durante los primeros
meses de que abrí mi negocio. Comenzó en 2009, recuerdo que en esa época llevaba meses perfeccionando mi
speech de ventas, con todas las ventajas que le veía a mi nueva propuesta de
negocio: como pequeña empresa decidimos enfocarnos en los emprendedores, sin embargo, sabíamos de facto
que teníamos la capacidad para atender a empresas de todos los tamaños;
además, modestia aparte, contábamos
con la mejor atención personalizada,
ya que los socios nos involucrábamos
por completo en cada etapa de los
proyectos. Esto era en definitiva un
valor agregado, pero al mismo tiempo
nos vulneraba al ser vistos como parte
de un negocio demasiado pequeño y,
en ocasiones, sin la infraestructura sufi-
cio de este libro, “Los grandes cambios siempre nacen desde el interior”.
Edúcate a ti mismo como te gustaría
que te hubieran educado; sé creador
de creadores, constrúyete a ti mismo.
No importa tu situación actual, y esto
es lo más hermoso de la vida: Siempre
estamos en posibilidades de volver a
empezar. Cuando decides empujar esa
luz de tu interior, la inspiración llegará
inevitablemente, y ya no para generar
sólo una idea de negocio, sino para
crear una verdadera fábrica de ideas
para implementarla.
Debes considerar que, además
de llegar a profundizar en este tema,
será indispensable que revises la manera en que actualmente funciona tu
rutina. Examina a detalle si estás satisfaciendo adecuadamente tus necesidades fisiológicas: si duermes las horas
necesarias, si comes cada cierta cantidad de horas y con las raciones requeridas (sin saltarte comidas, pero tampoco sin malpasarte), si tienes relaciones
sexuales con regularidad, entre otros,
pero también en contraposición con
estos temas, es importante que analices si estás cayendo en los excesos, ya
que también se vuelve una forma de
maltrato hacia ti mismo. Trátate bien,
101
ciente para proyectos grandes. Como
equipo teníamos una experiencia acumulada de siete agencias, sin embargo, la intención no era colgarnos de la
fama de otros sino crear nuestra propia
identidad joven y fresca. Cada persona
quiere crear su propio camino hacia el
éxito. Además, para ese momento algunas de las agencias más grandes se
habían enterado de nuestros precios, y
nos empezaban a solicitar cotizaciones
para revender nuestros servicios. En
conclusión, éramos la PYME que atendía PYME’S —y por lo mismo hablábamos su mismo lenguaje—, aunque
también estábamos abiertos a atender
nuevos mercados, lo cual resultaba
algo confuso para muchos prospectos
de clientes.
Un viernes por la tarde, en la recién estrenada oficina llena de polvo
y cajas, justo antes de irme recibí una
llamada. El interlocutor me dijo que
había visto mis datos en un blog de negocios y le había gustado mi artículo
sobre “Cómo armar una empresa de
caricaturas online”, así que de hecho
le interesaba pedir una cotización. Entre risas le expliqué que yo no me dedicaba a eso, que tenía ese blog para
dar ideas de nuevos negocios y para
promover el mío. Estuvimos platicando casi una hora, durante la cual él me
confesó que era periodista, de nombre
Roberto Campa Zúñiga, y que en realidad lo que buscaba era un contenido
que saliera de lo convencional para la
revista Expansión. La oportunidad tocó
102
a mi puerta. Le expliqué lo mejor que
pude lo que hacíamos, y él me pidió
una cita para hacerme una entrevista y
presentar la propuesta a la revista; por
supuesto, acepté encantado.
Meses después recibí la llamada de un amigo que me avisó que me
había visto en la revista y que le había
parecido genial el artículo. Inmediatamente corrí a comprarla, y cuando llegué a la nota me sorprendí doblemente al leer el título: “Estudios Low Cost”.
En tres palabras Roberto Campa había
logrado simplificar mi extensa propuesta de negocio, y bajo ese diferenciador
yo podía atacar a todos los segmentos
del mercado que tenía en el radar, sin
caer en ningún tipo de conflicto de interés o contradicción.
En las siguientes citas para prospectar fuimos afinando el discurso.
Cuando uno hace una propuesta hasta 40% más barata que su competidor
más próximo, se corre el riesgo de despertar dudas sobre la calidad del servicio. Esto es muy fácil de explicar. Si nos
encontramos con una botella de agua
purificada demasiado económica, lo
primero que pensamos es que la rellenaron con agua de la llave y que, por
tanto, no cumple con su promesa básica de estar purificada; por el contrario,
si compramos un vino a un precio elevado, damos por hecho que es importado y de los mejores. Cuando el precio no nos hace match con el producto,
inconscientemente atribuimos esta disparidad al proceso. Fue así como decidimos que el siguiente argumento de
venta tendría que ver con transparentar nuestro manual de operación e invitar a nuestros clientes a ser parte activa
de su propio proyecto. Si hubiéramos
estado en el mundo de la hotelería nos
habrían clasificado en la categoría de
4 estrellas, sin embargo nos dimos a
la tarea de dejarle claro a cada cliente
que la quinta estrella era él.
Está comprobado que los índices
de insatisfacción disminuyen cuando
se logra involucrar de alguna forma al
cliente con la experiencia de la marca.
En nuestro caso, pedimos juntas para
revisar y explicar cada avance de los
estudios, desde el diseño del cuestionario hasta la presentación final. Por
todos los medios manteníamos infor-
Más allá de la enorme publicidad
que nos dio el artículo, tanto en la versión impresa como vía Web, por primera vez pude entender mejor el caballito
de batallas de mi organización. Esto
nos llevó a actualizar nuestra página de
Internet, nuestro material comercial, e
incluso algunas características de la oficina. En lo personal mejoré mi imagen,
procurando transmitir el éxito que ya
venía. Nuestra idea se había materializado y estábamos listos para vender.
El crecimiento durante el siguiente año fue de 60%. No es por presumir,
porque cuando uno empieza sin clientes y contactos estos porcentajes son
más pronunciados, sin embargo hubo
un antes y un después a partir de esa
publicación. Fue muy importante aprovechar esta primera oportunidad que
nos llegó como por arte de magia, precisamente porque la esperábamos con
ansias, además de que, como mencionaba antes, habíamos preparado el terreno para crear las condiciones materiales adecuadas.
103
mados a nuestros clientes, y hasta nos
dábamos a la tarea de involucrarnos en
sus respectivas industrias para compartirles noticias relevantes o información
que les pudiera servir. De esta manera, les hacíamos ver de forma reiterada que el mejor auditor no iba a ser
una asociación que revisara nuestros
esquemas de trabajo, ya que el mejor
auditor siempre es el cliente mismo. Finalmente, estos cambios nos hicieron
ampliar el slogan creado por generación espontánea; ahora, además de ser
Low Cost, nos proclamamos como la
primera agencia High Quality del país.
Una de las citas que más recuerdo fue con un despacho de arquitectura llamado Grupo Link. Ellos solicitaban
estudios de factibilidad mercadológica
para la apertura de centros comerciales en todo el país; básicamente este
tipo de investigaciones sirven para hacer una evaluación costo–beneficio de
una ubicación específica versus otras
alternativas. En ese tiempo estaban ca-
104
sados con una agencia reconocida por
hacerle los estudios a Liverpool, la cual
presumía que no había una sola ubicación que le hubiera recomendado a la
reconocida tienda departamental, en
la que se equivocaran; todas eran un
éxito rotundo. Uno de los arquitectos
me vio en la revista y me pidió una reunión para que les explicara a los socios
y directivos los alcances de mi agencia.
Fue una reunión de casi tres horas, en
las que tuve que detallar reiteradamente porqué les ofrecía lo mismo o incluso algo mejor, pero a un costo mucho
más bajo. Si algo he aprendido es que
cuando un cliente te cuestiona mucho,
es porque realmente está interesado,
por tanto, las objeciones suelen ser solicitudes de argumentos sólidos para
quedar plenamente convencidos. La
última media hora de la reunión fue la
más complicada para mí, pues aunque
ya estaban resueltas todas las dudas,
aún había algo que los inquietaba.
reuniones para explicarles a los inversionistas, de forma tan clara como a
ellos, el diseño de la investigación, la
metodología y cualquier tipo de tecnicismo que fuera necesario. Finalmente,
les dije con toda honestidad que nuestra empresa aún no tenía el prestigio
de su agencia de cabecera, pero que
me dieran un voto de confianza para
construir juntos una historia de éxitos.
Fue un poco cursi, pero a pesar de eso
aceptaron y Grupo Link fue nuestro
principal cliente durante el siguiente
año.
En los siguientes meses hicimos
cerca de 20 proyectos para este Grupo, con resultados muy exactos, que
nos permitieron posicionarnos en un
nuevo segmento. Además de esto,
descubrí que Link era del tipo de clientes que generaba más clientes; no sólo
se contentaban con recontratar sino
que, cada vez que tenían la oportunidad, nos recomendaban con segmentos que ni siquiera imaginábamos que
necesitaran investigación de mercados,
como escuelas, despachos de abogados, diseñadores, entre otros.
Vender tu proyecto es mucho
más fácil cuando sabes que cubres por
completo tu Propuesta Única de Valor
(PUV) y, sobre todo, cuando estás dispuesto a escuchar las necesidades de
tu cliente.
Ahora que estás a punto de emprender tu propio negocio, es importante que te des cuenta que no necesitas tener grandes recursos, ni tampoco
Ellos presentaban los resultados
de los estudios a posibles inversionistas, y el peso que les daba el prestigio
de su agencia de cabecera era clave en
la negociación; por esta misma razón
me preguntaron, ¿cómo una empresa
tan joven como la mía podría competir
con el nombre de una que ya se había consolidado durante décadas? Me
quedé perplejo. Mi mayor logro hasta
ese momento era haber salido en la revista, y para ser honesto fue una oportunidad aprovechada pero que se dio
de forma meramente accidental; así
también, mi cartera de clientes era austera por lo que tampoco podía desviar
la atención hacia ese punto. En realidad no quería perder el proyecto por
lo que, antes de responderles y para
darle tiempo a mi mente de trabajar,
les pregunté cuáles eran los datos que
les generaban mayor impacto a los inversionistas; ellos me contestaron que
les gustaba ver los resultados de las
encuestas, pero apoyados con información de fuentes oficiales. En buena
parte me dieron la salida que buscaba,
pues lo que necesitaban era darles certidumbre a estos accionistas con más
de una fuente de información. Mi respuesta y compromiso fue que en cada
slide de la presentación pondríamos
nuestros resultados con al menos dos
fuentes de información, como el INEGI
o la Secretaría de Economía, que respaldaran la solidez del análisis; además
de eso, y mucho más importante, les
ofrecí asistir de forma gratuita a esas
105
tener el producto o servicio final desarrollado por completo. Mucho se va
dando en el camino. El Producto Mínimo Viable (PMV) se refiere justamente
a cumplir con las características básicas
para operar, considerando los deseos y
necesidades del mercado, y que además sea lo suficientemente potente
para que los clientes se decidan a comprarlo. Si sientes que tu proyecto está
alejado de esto, tienes que esperar un
poco, pero sólo un poco. Recuerda
que cualquiera que sea el producto o
106
servicio que ofrezcas, tendrá una cadena infinita de versiones y, por supuesto,
todas serán perfectibles más no perfectas. Tú viste cómo en mi caso, tanto
el servicio como la manera de venderlo fueron evolucionando a través del
tiempo. Por ello, es importante estar
consciente de que por más que tengas
estudiada la situación, entrarás en un
proceso de ensayo y error, donde tu
humildad será clave para reconocer tus
desaciertos y estar dispuesto a cambiar
para mejorar.
Te ríes porque quiero hacer un negocio diferente.
Yo me río de ustedes porque todos los suyos son
iguales.
Otro agregaría: Trae del mundo de las ideas a
la realidad, algo joven, salvaje y libre.
107
LECCIÓN 5. APRENDE EN CABEZA
AJENA
El éxito no es el resultado de una combustión espontánea.
Tú tienes que encenderte primero.
Fred Shero
Es un mito pensar que no se aprende de la experiencia ajena; si fuera así, no tendría mayor sentido la existencia de las escuelas. La principal función que le veo a
la Historia es la de repetir los aciertos, así como entender los errores para poder
evitarlos. Si no lo vemos así, el cúmulo de experiencia de la humanidad sería un
completo desperdicio. Si somos listos, aprovecharemos la información que ya
tenemos disponible para no comenzar desde cero.
La primera vez que escuché acerca de una Fuck Up Night, fue en Playa del
Carmen. Yo trabajaba desde un Coworking que me encantaba por su cercanía
con la Quinta Avenida y la playa pero, sobre todo, porque era un lugar ideal para
hacer Networking. Lilian González, una de las fundadoras, me platicó acerca del
evento y me invitó a compartir mi experiencia como emprendedor ante 200 personas, en un restaurante frente a la playa, con la gozosa informalidad y ambiente
relajado que te da la Riviera Maya.
109
En ese evento no sólo me desahogué platicándoles acerca de mi Top
5 de líos que jamás me habría imaginado al emprender, sino que aprendí
mucho más que en todas las conferencias con empresarios exitosos a las que
había asistido.
Hay algo de especial en el ambiente al compartir una experiencia
dolorosa, uno se vuelve parte de un
quorum dispuesto a aprender más
que a enseñar. Como te imaginarás,
la atención del público es mucho mayor, ya que con humildad el ponente
confiesa sus errores, y procura llegar a
una conclusión constructiva después
de una historia destructiva. Al final, vienen algunas preguntas de parte de los
interesados que se pueden encontrar
en una situación similar, y tu testimonio
puede ser una alerta que los lleve a reorientar su camino.
Otro aspecto que me encantó
fue la manera en que, a través de las
redes sociales, la difusión e interacción
con otros emprendedores se hacía más
grande. En esa misma reunión se nos
enlazó con otra Fuck Up Night en Ciudad de México, en donde incluso participamos en la sesión de preguntas
y respuestas. Hicimos nuestro propio
hashtag para Twitter e íbamos subiendo las frases de mayor impacto que se
generaban; abarrotamos el Facebook
110
con fotos y videos para hacer viral la
experiencia, al menos dentro de nuestra propia comunidad emprendedora;
finalmente en YouTube se recopilaron
los mejores testimoniales, con el fin de
que un mayor número de personas pudieran enterarse de los resultados.
Meses después se me ocurrió dar
una serie de cursos acerca de los temas que había detectado que les hacían más ruido a los que estaban por
iniciar su propio negocio. Comenzamos con uno de Design Thinking, que
fue impartido por una de mis socias y
mejores amigas, Ana Venegas, en el
cual trabajamos por equipos buscando
cumplir metas y evitando caer en protagonismos absurdos; en el proceso de
generación de ideas, usamos cientos
de Post–its. Al final armamos una especie de mesa redonda, al estilo de los
Focus Groups, para intercambiar ideas
de nuestros proyectos de negocio y
hasta de nuestros problemas personales. De manera improvisada estábamos
llevando a cabo una terapia de ayuda,
en la que cada uno veía desde afuera y
a la lejanía las problemáticas a las que
se enfrentaban. Por primera vez entendí que los paisajes se aprecian mejor a
distancia.
los Bienes Raíces. Me contó que para
tomar esa decisión, había pasado por
un proceso bastante largo para descubrir y convencerse de que tenía la
capacidad de vender; fueron algunas
anécdotas de trabajos ingratos en la
playa, y de intentos de negocio que
no habían cumplido sus expectativas.
Ahora se encontraba en una situación
diferente, ya que era reconocida por
su capacidad comercial en un sector
altamente competitivo. Cabe mencionar que, para ese entonces, ya había
roto el récord en ventas para el mercado de lujo en Playa del Carmen. Avanzada la conversación me confesó que
su punto de partida había sido en Alcohólicos Anónimos (AA). Mi sorpresa
fue enorme, ya que en muchos años no
recordaba haberla visto tomar una sola
bebida alcohólica. Cuando la cuestioné sobre esto, me explicó que efectivamente su barrera no era el alcohol,
sino que había pasado por momentos
difíciles llenos de ansiedad, y que formar parte de un grupo en el que podía
ser completamente sincera, le ayudó a
conocerse mejor y a enfocar sus capacidades de una forma nueva.
Escuchar los errores de los demás y contrastarlos con los tuyos, te
En México y en otros países de
América Latina, tenemos la falsa idea
de que debe existir un héroe en cada
negocio, sobre el cual reside la responsabilidad de sacar adelante una empresa nueva o de rescatar a una que
pasa por una situación precaria. Si por
un momento se dejara de pensar que
las escaleras se diseñaron para que
las suba una sola persona a la vez, se
abrirían un gran número de posibilidades. Ahora te hablaré precisamente
del concepto de la Escalera Horizontal,
que consiste en alinear los objetivos
personales de cada uno de los miembros del equipo, con los objetivos de la
empresa misma. Cabe mencionar que
esto no se refiere a que desaparezcan
por completo las jerarquías, sino que
eliminemos el concepto de antaño de
“empleado” para sustituirlo por “talento humano” y, en el mismo sentido,
que los proveedores dejen de ser vistos como simples “maquiladores” para
convertirse en “aliados estratégicos”.
Formar buenos equipos hace que las
empresas se hagan grandes, no por su
tamaño sino por sus resultados.
En ese mismo año tuve una plática extensa con una amiga de muchos
años que se iniciaba en el mundo de
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hace reflexionar sobre el beneficio de
incentivar los sentimientos de culpa en
tu interior. Muchas personas pasan la
mitad de su vida cometiendo equivocaciones, y la otra mitad lamentándose
sobre las mismas; en contraposición,
existen también personas que prefieren emplear de mejor manera ese espacio para meditar y corregir.
Antes de asistir a ese grupo, ella
solía ponerse muchos objetivos a largo
plazo, pero en su mente no estructuraba un camino adecuado para llegar a
ellos. Según me contó, en AA parten
de dos premisas. La primera es, “Si no
te tomas la primera copa, no te puedes
emborrachar”; una vez que esta frase
ha sido analizada a profundidad, viene la siguiente, “Cualquier alcohólico
puede pasar 24 horas sin tomar esa primera copa”. Si la decisión estuviera entre no volver a tomar alcohol en toda la
vida y no tomar durante un solo día, en
definitiva lo segundo suena más fácil,
sin embargo, la acción inmediata para
ambos casos es la misma, no tomarse
la primera copa. La realidad es que, en
ocasiones, las circunstancias no cambian tan rápido como quisieras, pero sí
puedes dar un primer paso al cambiar
la manera en que reaccionas ante dichas circunstancias. Aunque mi amiga
no era alcohólica, el programa le funcionó bastante bien, porque logró ordenar su mente confusa y se recargó
de sentimientos positivos después de
haber pasado por muy malas experiencias.
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A partir de estos intercambios de
ideas, decidimos hacer un grupo multicultural, ya que habíamos mexicanos
provenientes de diferentes ciudades,
así como un par de extranjeros; el objetivo del grupo es que se pudieran
abordar y resolver todo tipo de problemáticas, las cuales podían verse desde
diversos ángulos gracias a la multiculturalidad de los integrantes. En dicho
grupo nos presentamos y le platicamos
al resto nuestros objetivos y proyectos.
Posteriormente, cada participante escribió en un tarjetón sus propios objetivos y proyectos, acompañados de su
nombre; se revolvieron las tarjetas, y
se repartieron aleatoriamente entre los
participantes, de tal manera que cada
uno tenía una especie de padrino que
le daba seguimiento a los avances del
otro a lo largo del año.
Establecimos reuniones mensuales, en las cuales hablábamos de
nuestros propios progresos, pero principalmente de los errores que íbamos
cometiendo en el camino. Además de
esa bendita sensación de no sentirte
solo, había una retroalimentación increíble, por lo que el experimento fue
de insistencia de su parte, a través de
todos los medios posibles; me sentí tan
acosado como con un vendedor de seguros. Para ese momento, otra amiga
llamada Mariana me contactó de igual
forma para hacerme la misma invitación. Al final accedí a entrar, más por
mi curiosidad de mercadólogo, que
por mis deseos de autosuperación.
El evento duraba todo el fin de
semana y se llevaría a cabo fuera de la
Ciudad de México. El requerimiento
era llevar ropa cómoda y, durante esos
días, abstenerse de consumir cigarros,
alcohol, drogas o cualquier otro tipo
de estimulante.
todo un éxito. Para sorpresa del grupo
muchos de los aciertos se parecían entre sí, pero en cuanto a los errores cada
cual los hacía a su manera. Otro factor
que influía muchísimo, era el de sentirte socialmente obligado a cumplir;
cuando nadie te ve y eres tu propio
juez, puedes caer en la tentación de
volverte flexible en cuanto a tiempos
y formas, pero en este caso quedabas
un tanto expuesto, y eso te llevaba inconscientemente a esforzarte más.
Los resultados fueron los siguientes: seis participantes cumplieron mayormente sus objetivos, dos los lograron a medias, y hubo dos desertores.
Si esto fuera una muestra representativa, te diría que 6 de cada 10 personas son capaces de lograr la mayoría
de sus objetivos trabajando en equipo,
en contraste con hacerlo por su cuenta.
Hace alrededor de cinco años
otra amiga me invitó a participar en un
programa de Ingeniería de Retos, con
el argumento de que le había cambiado su vida y, como yo era importante
para ella, le encantaría que me sumara
para poder potencializar mi liderazgo.
Yo me resistí imaginándome que era
algún tipo de actividad multinivel, aunque debo confesar que la pasión con la
que me exponía sus razones despertó
mi interés, junto con el hecho de que
se trataba de la oferta de un producto
incógnito, ya que ella tenía prohibido
platicarles a los nuevos invitados acerca de las actividades que ahí se llevaban a cabo. Fueron muchas semanas
El viernes llegué a inscribirme
afuera de un auditorio. Todo parecía
el escenario exacto de cualquier conferencia. Entré y me senté en el primer
lugar que vi vacío, saludé de lejos a mis
dos amigas que fungían como parte
del staff y, mientras esperaba el inicio
del evento, el lugar poco a poco se fue
llenando hasta alcanzar aproximadamente las 100 personas.
113
En el pódium había un micrófono
y un asiento vacío. A las 10 en punto
se apagaron las luces por completo, se
escuchaban los murmullos de la gente
y, de pronto, se prendió una primera
luz precisamente sobre el espacio del
orador. Se escucharon pasos hasta que
el ponente llegó junto al pódium, tomó
el micrófono y preguntó, “¿Quién
quiere participar?”. Sin duda todos los
asistentes esperábamos un saludo y,
sobre todo, una explicación del porqué
estábamos ahí. Me imaginó que cada
cual volteaba a ver a la persona que lo
invitó, al menos yo sí lo hice. El interlocutor insistió, “Les repito, ¿alguien
quiere participar y contarnos algo sobre sí mismo?”. La mayor parte de la
gente estaba sorprendida e inmóvil,
ya que no se entendía bien cuál era el
contenido que esta persona esperaba
obtener, además de la inquietud que
podía generar hablarle a un foro tan
grande. Mientras el silencio se alargaba, entraron al recinto otro grupo de
personas, que eran participantes que
habían llegado tarde. El orador los volteó a ver con desprecio, y les pidió que
no se sentaran y que pasaran al frente. El grupo sorprendido obedeció. A
partir de ese momento, finalmente nos
dieron una explicación del porqué estábamos ahí.
Se nos explicó que una persona
que nos tiene en alta estima, había
abogado para que formáramos parte
de su selecto grupo, que definitivamente este programa iba a cambiar
114
nuestras vidas en 180 grados, y que
nos diéramos cuenta de que no estaba
diseñado para todos, incluso nos invitó
a desertar si es que las cosas que estaba diciendo no eran de nuestro completo agrado. A continuación nos explicó sus llamadas “Reglas del Juego”:
No. 1 Obedecer ciegamente
las indicaciones del coach (así se
hacía llamar) a lo largo del fin de
semana.
No. 2 No sentarse junto a amigos o personas conocidas, y después de cada receso elegir un
nuevo lugar.
No. 3
No usar estimulantes.
No. 4 No llegar tarde bajo
ningún pretexto, ya que eso demuestra un bajo nivel de compromiso.
Ya habían pasado cerca de 35 minutos
cuando, al mencionar esta última regla, parece que le recordó que tenía a
seis personas paradas desde hacía un
buen rato, esperando que les diera alguna indicación o comentario. De nueva cuenta los miró con desprecio y les
preguntó sobre su nivel de interés en
estar ahí, y los cuestionó sobre el afecto que podían tenerle a la persona que
los invitó, si no eran capaces de llegar
a tiempo ni siquiera al arranque del
programa; con argumentos parecidos
El fin de semana fue ciertamente
intenso, con actividades audiovisuales que jugaban intensamente con las
emociones de los participantes, haciéndolos pasar del llanto a la risa. La que
más recuerdo fue la simulación de una
fiesta. El coach se convirtió en el DJ y
nosotros en los invitados; durante toda
la actividad, él no soltó el micrófono y
nos iba relatando ciertas situaciones.
Nos decía que la vida era una especie
de reunión con gente de todo tipo, y
que nosotros elegíamos con quién pasarla; pero esta elección tenía motivaciones diversas, ya que muchas veces
elegimos pareja por soledad, desesperación, angustia, miedo y, en algunos
extraños casos, por amor. Entonces,
nos advirtió que cuando terminara la
siguiente canción, íbamos a tener 30
segundos para escoger a alguien del
grupo con quien pasaríamos el resto
de nuestra vida; el acto simbólico para
eso era invitarlo a bailar. Sin embargo,
hizo mucho énfasis en que no engañáramos a los demás, pero principalmente que no nos engañáramos a nosotros
mismos: Si la persona que se acerca a
ti no te gusta, dile directamente “No,
gracias, prefiero a alguien más”.
Se hicieron tres rondas de este
ejercicio, y en cada una siempre sobraban personas que nadie las quería o, bien, que habían rechazado varias opciones para quedarse solas. El
coach las llamaba “sobras”, y sobre
estas “sobras” ofrecía un intercambio
a quienes no estuvieran muy confor-
siguió por alrededor de 15 minutos,
tratando de despertar en ellos un sentimiento de culpa. Algunos de estos participantes reaccionaron a este ataque y
le pidieron que se relajara, e incluso
una mujer le dijo que en verdad llegar
tarde no era para generar tanto problema. Al escuchar esto el coach se enfureció, como si ese comentario hubiera
sido una afrenta personal, se acercó a
ella y poniéndose enfrente le preguntó, “¿Quién te falló?”; la participante
quedó desconcertada y no contestó.
Enseguida, el coach volvió al estrado
y nos explicó que nosotros decepcionábamos a los demás como resultado
de una decepción que alguien más nos
hizo, por tanto la falta de compromiso
que tenemos en algunos aspectos de
nuestra vida, nace justamente de una
persona que queríamos y que no cumplió con las expectativas que teníamos.
Luego, volteando a ver a las personas
de este grupo, les dijo directamente
que eran unos mediocres y que no habían pasado el primer filtro, así que por
favor podían pasar a la caja a solicitar
su reembolso. La mayoría de las personas se quedaron impactadas, pues lo
que acababa de ocurrir iba en contra
del protocolo al que nos tienen acostumbrados en este tipo de eventos.
115
mes con su pareja actual. No exagero
en lo que describo, como si fuera un
intercambio de mercancía barata en la
que se jugaba con la autoestima de los
participantes. Sin embargo, después
de esto venían otras actividades llenas
de sugestión audiovisual, que llevaba
a las personas a motivarse y a sentirse
empoderadas al extremo. No te contaré más de las actividades. Si te interesa, contáctame, y te platico con mucho
mayor detalle o, incluso, te enlazo con
ellos. No está mal experimentar cosas
nuevas de vez en cuando.
Volviendo a nuestro tema, lo que
me interesa platicarte aquí con esta experiencia es que, más allá de la ética
en sus prácticas y la irresponsabilidad
en atender de manera estandarizada
problemas personalizados, el concepto de negocio que tiene este grupo
está muy bien pensado. Analicemos
un poco. Al hacerte la invitación, ellos
están llevando a cabo una campaña
de intriga mediante una publicidad de
boca en boca, por lo que no necesitan ningún medio masivo de comunicación; además, te lo están vendiendo
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como un evento exclusivo, porque no
se está invitando de manera abierta a
todo el público, sino que tú fuiste uno
de los elegidos. Por otro lado, el costo del evento es elevado, razón por
la cual los clientes, aunque se sienten
incómodos, se obligan a sí mismos a
permanecer hasta el final. Durante este
primer fin de semana los clientes, sin
saberlo, estaban pasando por un training, pero no para mejorar como personas, sino para ser vendedores de la
marca, ya que una vez que terminan
con este módulo, tienen como primera
misión en su nueva vida convencer a
seis personas más de entrar a este programa. Son los promotores de la marca
más comprometidos, pues se están jugando su éxito personal (al menos así
lo piensan ellos). Para la empresa, son
el mejor tipo de vendedor que pueden
tener, porque a ninguno se le ocurre
que esa labor debería ir acompañada
del pago de una comisión. Por otra
parte, son clientes recurrentes, porque
más del 90% se inscribe en el siguiente
nivel; en el evento al que asistí, todos
los miembros del staff también fueron
asistentes, que se les permitió repetir
de forma gratuita la experiencia a cambio de cargar sillas y ayudar a organizar
a la gente.
Ni las compañías de seguros, ni
las sectas religiosas habrían pensado
en algo así. El cliente es, a su vez, promotor de la marca, vendedor a consigna, empleado comprometido, y no
sólo lo hace totalmente GRATIS, sino
usuario casado con la competencia. La
información que obteníamos no sólo
nos ayudó a profundizar en los aspectos más dolorosos de nuestro cliente,
sino que nos permitió encaminar mejor
las estrategias de la marca. En consecuencia, estas micro–sesiones nos dieron un verdadero plus frente a la competencia. Sin embargo, todo esto no
sólo se vuelve útil con los clientes, sino
que lo puedes aplicar en otros ámbitos. Imagínate hacer una actividad de
este tipo con tu mejor amigo, con uno
que te dejó de hablar, y con un simple
conocido; te aseguro que obtendrás
información muy valiosa y sorprendente, que te permitirá identificar áreas de
oportunidad para ti.
que paga por llevar a cabo todas estas
actividades. Al principio del libro platicamos de que enriquecerte no se trata
sólo de hacer un montón de dinero,
y justo en este ejemplo vemos que la
falta de ética da mucho de qué hablar
de ellos en el tema espiritual. Irónicamente, estos supuestos Ingenieros de
lo Imposible, es lo que venden, lo imposible.
Una vez vividas y estudiadas estas anécdotas, no nos quedaba más
que experimentar. Durante ese año
ofrecimos, como valor agregado, hacer Workshops con los clientes una
vez que terminábamos sus proyectos.
Para estas actividades, invitábamos a
un cliente molesto, a uno leal, y a un
Ahora, quiero compartirte los dos ejercicios de Terapia de Fracaso que nos resultaron más útiles, después de esta temporada de ensayo y error:
Apadrinamiento emprendedor
Para este ejercicio se deben realizar reuniones semanales, tal como sucede
en los grupos de ayuda. Se considera un máximo de 8 participantes (siempre deben ser números pares), que sean emprendedores de giros diferentes. En la sesión inicial, el primer paso es asignar aleatoriamente una pareja
a cada uno; posteriormente, cada participante expone ante el grupo sus
antecedentes y los objetivos que tiene planteados para su negocio.
A partir de la siguiente sesión, cada integrante de las parejas va presentando los cambios y logros obtenidos a partir del apadrinamiento mutuo. Este tipo de apoyo es como tener una conciencia empresarial que
te ayuda a no mal viajarte, o a pulir mejor tus ideas; además, al laborar
en sectores diferentes, la visión está menos contaminada y se pueden dar
consejos más neutrales. Justamente los paisajes se aprecian y entienden
mucho mejor a distancia.
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Medicina de retos
Las palabras que no van seguidas de hechos no valen nada. Puedes leer
un libro motivacional o asistir a algún curso de empoderamiento, puedes
sugestionarte día y noche con pensamientos alentadores y, sin embargo,
no lograr resultados exitosos en tu vida. La mejor manera de que persista
una actitud mental positiva es mediante las acciones; cada vez que actúas,
te mandas un mensaje de cambio a ti mismo, el cual te fortalece para ir
mejorando tus resultados.
En la medicina de retos se te asigna una tarea pequeña, pero con
cierto nivel de dificultad; por ejemplo, conseguir una crema para las hemorroides, en una semana, sin apoyarse en el dinero. Conforme la persona va
superando las dificultades para cumplir con las tareas asignadas, se va sintiendo cada vez más empoderada, y lo cierto es que la gente empoderada
es capaz de hacer mucho más de lo que creía que podía hacer. De esta manera, nos encontramos con personas que rompen una barrera y pierden el
miedo a ser juzgados al pedirle, en este caso la crema, a su círculo cercano,
y otros más extrovertidos que incluso lo hacen masivamente en sus redes
sociales. Cada semana el nivel de complejidad del reto sube, y al cumplirse un año el participante ha mejorado su autoconfianza y efectividad para
cumplir retos basado en sus propios resultados.
Algo que debes recordar mientras vas leyendo este libro es que, aunque se trata
de un pequeño manual, tú puedes tomar lo que te sirva y diseñar tus propias técnicas. Precisamente lo que se busca con estos ejemplos es activar tu creatividad
y que busques tu propio camino para llegar a la meta.
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A continuación te platicaré de la relevancia de hacer amigos y aliados en
el mundo de los negocios, pues justo el hecho de estar trabajando fuertemente
en ti y en tu negocio, ya te está dando las condiciones para que puedas trabajar
con entes externos.
Como sabes, en los últimos años, las alianzas estratégicas han adquirido
una importancia sorprendente en los negocios, tan es así que muchos académicos han sugerido agregar una nueva “P” en el Marketing Mix, referente a
Partnership. Existen muchas maneras en las que puedes enriquecer tu propio
negocio, y además enriquecer los negocios de los demás. Sin embargo, antes de
explicarte los diferentes tipos de alianza y darte algunas ideas, quiero compartirte 5 tips que te ayudarán a filtrar adecuadamente a los integrantes de tu red:
Busca afinidades en común
Es indispensable que ambas partes coincidan en los objetivos centrales
de negocio, pero más relevante será que tengan valores en común y se
conduzcan con ética en las diversas actividades comerciales que decidan
llevar en conjunto. Si logras esto, las posibilidades de éxito serán mucho
más elevadas. A pesar de la confianza que se tengan, procura poner todos
los acuerdos por escrito, lo que te ayudará a darle formalidad a la relación.
Evita una posible canibalización
Procura que tu aliado tenga un giro de negocio que no se empalme preponderantemente en tu oferta, ya que si su propuesta de valor es similar,
corren el riesgo de estorbarse involuntariamente en algún punto o, incluso,
que haya muchas malas interpretaciones a futuro. Por ejemplo, un gimnasio puede ser muy buen amigo de una lavandería, porque parte de su
target puede ser compartido y, al encontrarse en ubicaciones estratégicas
muy cercanas, puede incrementarse el flujo de clientes de ambos. Así también, a un laboratorio o farmacia les caerá genial estar ubicado cerca de un
centro de especialidades médicas, en el que pueden establecer una alianza
muy redituable para ambos: los primeros pueden ofrecer descuentos especiales para los clientes del centro de especialidades médicas, mientras para
este último, esta alianza le da un plus ante el mercado meta, con lo cual
ambos pueden ver incrementados su número de usuarios.
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Procura tener un tamaño similar
Es como con tus mejores amigos, coinciden
fuertemente en intereses, objetivos y, generalmente, su situación personal es similar. Con las
marcas pasa lo mismo, es más fácil acercarse a
un concepto de justicia en sus prácticas comerciales, si su dimensión de negocio se encuentra en un momento parecido. Esto no está escrito en piedra, pero en mi experiencia sí hay
una tendencia remarcada a una operatividad de
esta manera.
Encuentra un punto de equilibrio
No importa lo tentador que resulte el acuerdo,
nunca aceptes tratos desiguales, ya que si lo
haces así desde el principio, la naturaleza de
esa relación seguramente permanecerá contaminada de por vida. La gente abusiva no dejará
de serlo, por lo que tú debes de poner límites
claros. Si entablaran una sociedad comercial,
lo importante es definir muy bien que tanto los
derechos como las obligaciones se compartan
con un peso similar entre ambos.
No exageres en tus capacidades
La honestidad siempre será la mejor política en
los negocios. Sé que en el mundo comercial
uno tiende a exagerar su infraestructura, pero
las mismas reglas de transparencia que debes
manejar con tus clientes, aplican de igual forma
con tus aliados. Respeta tu espacio, pero háblales claro a tus amigos para generarles confianza
y complementarse mutuamente de forma realista todo el tiempo.
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Ahora sí platicaremos de los prototipos de negocio que puedes implementar,
con el objetivo no sólo de ganar–ganar, sino también de procurar ganar de la
manera más equilibrada posible. Te lo contaré con el caso de Sello de Gato, que
fue una de las empresas que pasó sin problemas estos filtros de calidad y calidez
en los negocios, y que además se encontraba en un momento similar a Innovative Marketing, es decir, con deseos de un crecimiento en la cartera de clientes,
pero con presupuestos bastantes limitados. Sello de Gato es una empresa especializada en Diseño Gráfico y Marketing Digital de alta calidad para empresas
de todos los tamaños, y en nuestras pláticas se nos ocurrió llevar a cabo un joint
venture que consistía en los siguientes puntos:
Intercambio de banners
Tanto en su página como en la mía existía un anuncio publicitario con un
link directo a la del otro, lo cual permitía que los prospectos de clientes
nos conocieran a ambos. Con esto, duplicamos nuestra exposición de inmediato.
Redes sociales compartidas
Creamos una plataforma de redes, conformada por Sello de Gato y otras
cuatro empresas, con un target similar pero con servicios diferentes. De
manera escalonada se promocionaban todas las marcas, como parte de un
solo grupo. Esta estrategia nos permitió pulverizar los costos, ya que cada
empresa financiaba sólo el 20%.
Intercambio de material comercial en sitio
Tan simple como que en cada recepción poníamos los folletos de la otra
compañía. Los clientes solían tomar la información y leerla mientras esperaban.
Intercambio de leads
Cuando nosotros presentábamos los resultados de las investigaciones con
los emprendedores, ellos nos pedían algunos servicios de mercadotecnia
121
que no entraban dentro de nuestro expertise, principalmente solicitudes
referentes a Diseño Gráfico para la creación de su imagen corporativa, logos, páginas Web, entre otras cosas. Por su parte, Sello de Gato se encontraba con proyectos de emprendimiento que solicitaban sus servicios,
pero que no estaban haciendo una correcta planificación, por lo que les
sugerían que, antes de cotizar, llevaran a cabo un estudio de mercado para
aterrizar muy bien su estrategia. Para ser honestos, al inicio ninguna de las
dos partes estábamos muy conscientes de la fortuita situación en la que
estábamos, ya que podíamos referir a clientes potenciales con nuestra empresa hermana; por esta razón establecimos, como marco de referencia,
un número concreto de prospectos de clientes que intercambiaríamos, y lo
activamos. Por supuesto esto se puede hacer cuando, además de la amistad, hay certidumbre en la calidad del trabajo y del servicio de tu aliado.
Me gusta ejemplificar el tema de las alianzas con esta empresa, ya que experimentamos juntos y, a base de ensayo y error, hemos logrado buenas combinaciones con resultados favorables para ambos lados.
Así como es importante tener amigos de confianza a tu alrededor, es importante también que te alejes de todo tipo de relaciones tóxicas en tu ecosistema de negocios. Ahora te contaré la experiencia que tuvimos con una de las
principales empresas cigarreras del mundo; en este caso prefiero no mencionarte la marca, pero son muy pocas las que están bien posicionadas, así que posiblemente es justo en la que estás pensando. Resulta que recibimos un correo de
parte de esta empresa, con una solicitud que decía más o menos lo siguiente:
Buenas tardes, representamos a una de las principales compañías cigarreras del mundo. En estos momentos solicitamos su apoyo para llevar
a cabo un estudio de mercado, para medir la aceptación de la marca.
Nuestro presupuesto es de $#$#$ y queremos iniciar de inmediato.
Ciertamente es una solicitud atípica en nuestro rubro, ya que es difícil que un
cliente abra su juego de cartas desde el principio, sin dar espacio a negociaciones y con disponibilidad para iniciar de inmediato. De cualquier manera, decidimos visitarlos para entender mejor el alcance del proyecto.
En la cita nos explicaron que, por cuestiones de confidencialidad, la empresa cigarrera decidió abrir otra compañía alternativa para este tipo de proyectos,
por tanto los temas administrativos se verían sólo con ellos, y que nosotros en
ningún momento podíamos reconocer que sabíamos de la relación que existía
entre la compañía alternativa y la empresa cigarrera. Por otro lado, la encuesta
122
estaba dirigida a las personas que compraban los cigarros de la competencia
dentro de las tiendas de conveniencia, y le planteaban una sola pregunta: “¿Qué
marca de cigarros es su favorita?”. Una vez recibida la respuesta, la cual realmente era irrelevante porque la instrucción era entrevistar sólo a los que habían
visto comprando en mostrador, ellos les entregarían como incentivo o regalo
de agradecimiento por su valiosa información, algún artículo promocional de la
empresa cigarrera.
Nuestra sorpresa fue enorme. Ellos no querían un estudio de mercado, sino
llevar a cabo actividades promocionales en punto de venta, lo cual no sólo era
una práctica desleal con su competencia, sino que se acercaba a ser una actividad ilegal. Publicidad disfrazada. Sumado a todo esto, habían diseñado una empresa fantasma para que, en un escenario negativo, la responsabilidad legal no
recayera en el cliente final; más bien nosotros, como proveedor, asumiríamos los
riesgos casi por completo, porque incluso existía la posibilidad de que alguno de
los encuestadores fuera llevado detenido durante la ejecución de su trabajo. Al
final los rechazamos y cerramos una puerta de manera definitiva.
Un año después me encontré a un colega en un congreso, quien me platicó sobre la agencia que finalmente llevó a cabo el proyecto de esta empresa
cigarrera. Resultó que les salieron bien las cosas a ambas partes, sin embargo,
los problemas llegaron después cuando a la agencia empezaron a lloverle solicitudes de este tipo. Seguramente han logrado hacer mucho dinero, pero a un
riesgo altísimo y, sobre todo, dañando una de los aspectos más valiosos que tiene una empresa y una persona: su reputación. El problema de tomar este tipo de
decisiones es que difícilmente podrás dar marcha atrás. Hay muchas maneras de
posicionarte, pero trata de enfocarte en ocupar un lugar respetable en la mente
de la gente que te importa, y no uno que te dé pena.
Es imposible generar alianzas estratégicas de calidad si no has conseguido
inyectarle valor a tu propia empresa, pero eso no quiere decir que tienes que
ser un gigante, basta con tener muy bien definido tu estatus y tus expectativas
futuras. Por otro lado, reflexiona en que así como el ser humano se convierte en
el promedio de las personas con las que más interactúa, pasa lo mismo con las
marcas, pues como regla una organización se perfilará de acuerdo al ecosistema
en el que se desenvuelva.
La campaña de John F. Kennedy es un buen ejemplo de alianza estratégica,
al asociarse con Frank Sinatra, uno de los grandes influencers de la época, quien
se dedicó a dar una serie de conciertos para recaudar fondos para la campaña.
Sin embargo, lo más importante aquí es que esta campaña no sólo cambió la
manera de hacer política en Estados Unidos, fue una campaña que cambió al
123
mundo. El equipo de Kennedy se adaptó de una forma sorpresiva a las nuevas
tecnologías (en ese entonces la televisión), y trabajaron fuertemente en la imagen del candidato para que lograra transmitir, tanto de manera verbal como no
verbal, un mensaje poderoso; así también, crearon jingles pegajosos que hacían
dudar a la gente si se vendía a un político o a un jabón comercial. La realidad es
que estaban reinventando la manera de posicionar a una persona con resultados
muy efectivos.
Hoy en día la mecánica es algo diferente, ya que una persona influyente
no necesariamente tiene que ser alguien famoso en la televisión u otros medios
masivos de comunicación. Esto está desapareciendo rápidamente con la evolución de Internet; de hecho, muchos de los influencers hoy en día, nacen, crecen,
se reproducen y mueren dentro de las mismas redes sociales, sin siquiera haber
estado en alguno de estos medios tradicionales.
En este nuevo esquema, prácticamente todos tenemos la posibilidad de
acceder a alguna red y darnos a conocer; la opción está abierta, sin embargo,
hacerse líder de opinión y viralizar contenidos no es tarea fácil. Mi primer consejo
es enfocar la estrategia al mensaje y no al mensajero, con esto quiero decir que
pienses como usuario de red y dejes a un lado tu ego. Cuando estamos navegando y accedemos a algún contenido, lo primero que pensamos es “¿Qué puede
hacer esto por mí?, ¿cómo va a mejorar mi vida el acceder a esta información?”;
reflexiónalo un poco, incluso cuando queremos distraernos, reír o simplemente
dejar nuestra mente en modo avión, existe una funcionalidad y un valor que nos
hace decidir darle click al contenido. Si bien es cierto que una imagen agradable
y fresca te impulsará a tener seguidores, lo primero es que te logren ver.
Lo primero que debes dejar atrás es la susceptibilidad. Si en el mundo
real esto te causa conflicto, piensa que en redes estarás mucho más expuesto,
porque además de que es mucho mayor la cantidad de individuos que tienen
acceso, el hecho de escribir de manera remota, y a veces anónima, les da carta
abierta para decirte todo tipo de cosas, desde aplausos hasta los insultos más
crueles.
Como en cualquier plan de negocios, es importante que fijes tus objetivos
a corto, mediano y largo plazo, definas tu misión o razón de ser (¿qué aportas
al estar en redes?, ¿cuál es tu razón de estar ahí?), tengas una visión a través del
tiempo, y especifiques los valores de tu empresa, partiendo de la base de que
tus parámetros sean SMART: específicos, medibles, accesibles, realistas y en un
tiempo predefinido.
Asimismo, debes de tener claridad en la planificación de la mercadotecnia, para lo cual te servirá hacer un análisis de segmentación, aunque sea muy
124
preliminar: determina las edades, sexo, zona geográfica, así como tus hipótesis
sobre los hábitos de tu mercado meta en cuestión. Trata de imaginar a tu típico seguidor de redes, para conocer qué es lo que lo mueve y cómo podrías
mantenerte en su radio de interés por mucho tiempo. Considera también un
benchmark de la competencia, dedica el tiempo necesario para revisar perfiles
similares al que deseas lanzar, y toma nota de los contenidos que han generado
mayor impacto; no tienes que empezar de cero, el histórico en redes está a tu
disposición de forma gratuita, sólo debes de tener interés y paciencia. Define
cuáles son las principales redes que utilizan las personas a las que quieres llegar,
en qué medida las usan, y exactamente en esa misma proporción enfócate en
ellas; sin embargo, no tomes como referencia exclusiva las estadísticas de usos y
hábitos de redes en México, porque no necesariamente coincidirán con tu nicho
de mercado. Además, es importante que consideres que todas las redes deben
estar interconectadas para que, paulatinamente, los usuarios de cada una de tus
redes se vayan multiplicando.
Así como el benchmark, también te resultará efectivo conectarte con influencers que manejen contenidos similares, pero que no sean exactamente de
lo mismo, porque de ser así pueden llegar hasta canibalizarse. Consolidar alianzas estratégicas te ayudará a crecer mucho más rápido.
Si deseas arrancar con una especie de videoblog, la mejor alternativa sin
duda sigue siendo YouTube, pero no es necesario que debas pensar en una gran
producción cuando recién inicias; así también, lo coloquial muchas veces ayuda a
que se logre un nivel de identificación alto entre el emisor y el receptor de datos.
Ya habrá tiempo después para acrecentar la calidad de los videos y, con el proceso natural de ensayo y error, afinar todos los detalles. Recuerda que, en todos
los ámbitos, cualquier líder en el mundo fue principiante alguna vez.
Hace tiempo que tenía la inquietud de abrir mi propia fundación para apoyar a alguna causa y demostrar mi responsabilidad social. Después de mucho
análisis interno, me di cuenta que había mucho ego en mi intención y que un
lado mío buscaba fuertemente ser reconocido. No tiene mayor efecto esta confesión, sin embargo, me ayudó a replantearme la búsqueda; así que empecé a
hacer un análisis externo, que me permitió comprender lo ocioso que era empezar desde cero con una causa, y la falta de pragmatismo que esta acción tenía.
Definitivamente es muy tentador ponerte la capa de superhéroe, sin embargo,
si lo que se desea es brindar una ayuda más efectiva, uno se puede apoyar en
asociaciones que ya tienen el expertise en el tema, y se pueden lograr mejores
resultados. Finalmente diseñé la marca de B–Network, que es una vinculadora
entre la iniciativa privada e instituciones con programas sociales.
125
Lo que 100 emprendedores exitosos dijeron…
Esta parte me encanta, ya que te ampliará mi visión con la de otros expertos.
Invité a 100 de mis amigos y clientes exitosos a participar en este sondeo, para
que te compartan sus valiosas opiniones y experiencias. Este análisis incluye algunas estadísticas e ideas que se derivaron del levantamiento de información. Te
comento que no todas las gráficas y tablas suman 100%, ya que muchas de las
preguntas fueron multi-respuesta, es decir, que un sujeto puede generar más de
una idea. Aquí te presento los resultados de dicha investigación.
1. ¿Cuál es el peor consejo que te dieron antes de
emprender?
50%
Roba una base de datos de clientes para arrancar
40%
30%
20%
10%
0%
3%
Tu situación económica no te permite emprender
3%
Ten socios
3%
Aplica lo que aprendiste en un corporativo a tu negocio
Eres demasiado joven para emprender
3%
4%
Necesitas oficinas propias
4%
Vas a tener mucho tiempo libre
4%
No puedes hacerlo sin un equipo
Satura a tus clientes de información
Ahorra mucho dinero antes de arriesgarte
Ya está muy competido tu mercado
Mejor sigue con un trabajo estable
No tengas socios
Emprender te dará inestabilidad
4%
4%
8%
8%
8%
8%
42%
Para eliminar el sesgo de cortesía, primero se le hace reflexionar al entrevistado
sobre los aspectos negativos. En este caso, sobresale el tema de la inestabilidad
altamente relacionada con el hecho de emprender. Como ya hemos venido platicando, la gente suele verte como un espejo en donde proyecta sus miedos, por
eso mismo lo que más cuestionan puede ser todo aquello que ellos mismos no
se atreverían a concretar. Si sumamos este aspecto con el de “Mejor sigue con
126
un trabajo estable”, tenemos un 50% de opiniones conflictuadas en ese aspecto.
Por otro lado, como puedes ver en las demás respuestas, siguen habiendo muchos mitos relacionados al dinero y la infraestructura.
2. ¿Cuál es el mejor consejo que te dieron antes de emprender?
Ahora sí, vámonos sobre lo positivo. Si te fijas, las primeras menciones nada tienen que ver con el entorno, más bien se refieren a aspectos que debes trabajar
en tu interior. El mejor termómetro para medir la efectividad de un consejo, es
que prevalece en la memoria a través del tiempo. Finalmente, debatiendo un
poco a estas primeras preguntas, te diré que no hay consejos buenos o malos,
todo depende de la capacidad que tengas de darles una correcta lectura.
127
3. Si pudieras regresar el tiempo al día en que decidiste
emprender, ¿lo volverías a hacer? ¿Por qué?
6%
94%
No
Sí
Nueve de cada 10 emprendedores sostienen firmemente que lo volverían a hacer. Esta pregunta se diseñó de manera abierta, es decir, sin poner opciones de
SÍ versus NO, para ver si de manera espontánea los participantes eran enfáticos
en sus respuestas. Nos encontramos con un alto nivel de convencimiento con
frases como, “Lo hubiera hecho antes”, “Sí claro, ha sido algo difícil y tardado,
pero creo que todo valdrá la pena”, “Una y mil veces”, entre muchas otras.
128
Las razones fueron muy diversas, pero las dos principales fueron, por un lado,
ese amor hacia la independencia con respecto a una empresa ajena, lo que quiere decir una dependencia hacia la propia. Por otro lado, está el amor pero hacia
los riesgos, hay un gusto que desarrollan algunos emprendedores de gozar la
adrenalina que le generan las situaciones imprevistas.
129
Razones de posible deserción:
50%
Estoy cansado
de cometer
errores
Perdí los
beneficios de
trabajar en
una empresa
50%
Fueron pocos los casos que se arrepienten de haber emprendido, quizás se equivocaron. Las razones se distribuyen equitativamente entre los que se han cansado de cometer errores, y los que perdieron los beneficios de trabajar en una
empresa. Para los primeros tengo una muy mala noticia, así es la vida. Para los
segundos, por el contrario, tengo una buena, siempre estamos en posibilidades
de replantearnos el camino.
4. ¿Cuántos negocios fracasados tuviste antes de tener
el primero exitoso?
1.73 NEGOCIOS
FRACASAN ANTES DE LLEGAR AL EXITOSO
Si no salió bien a la primera, no te desanimes, pues como dicen los sabios la
tercera es la vencida. En promedio los emprendedores pasan por dos strikes antes de su primer Home Run. Sé que todos queremos anotar desde el principio,
y con una correcta planificación muchos podrán lograrlo. Si no es el caso, no te
estreses, simplemente ahora estarás mejor capacitado para intentarlo de nuevo.
130
5. ¿Cuál es tu frase célebre como emprendedor?
(Puedes inventarla ahora o parafrasearla)
No entraremos en debate acerca del copyright de cada una de estas frases ya
que, sean propias o ajenas, son aquellas que los han impactado más para hacer
negocios. Aquí clasificamos las que consideramos más destacadas para ti. Muchas motivan, otras cuestionan. Todas sirven.
131
6. ¿Cuál es el principal obstáculo para emprender en
México?
20%
20%
15%
10%
5%
0%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
8%
8%
8%
12%
12%
16%
20%
20%
20%
El paternalismo para hacer negocios
No se valora económicamente lo que ofrezco
La situación política
Las complicadas leyes del mercado
Yo mismo
Visión paternalista en los negocios
Barreras de entrada por monopolios
Costos de inversión inicial
Bajo nivel de compromiso de los empleados
El desconocimiento de los requisitos legales
Corrupción gubernamental
Inestabilidad económica
Mal asesoramiento
Los costos de los trámites
Los altos impuestos y los pocos incentivos fiscales
La cultura del miedo
Falta de apoyo gubernamental
El papeleo y trámites
Lamentablemente no todo depende nosotros, pero afortunadamente lo más importante sí. Las primeras dos menciones de la gráfica son parte del contexto en
el que nos encontramos, efectivamente es tedioso hacer trámites en nuestro
país, y por supuesto que se necesita más apoyo gubernamental, pero son las
primeras pruebas de filtro para los que realmente desean un emprendimiento
exitoso. La tercera mención es “La cultura del miedo”, y aquí es importante que
tomes en cuenta que si no logras tener una visión positiva de las primeras menciones, este aspecto se disparará con mucho infortunio para ti.
132
7. Cuéntame tu peor experiencia como emprendedor:
La elección de un buen socio es determinante para el éxito del negocio, por lo
que debes dedicarle el tiempo necesario a analizar la(s) opción(es) que tienes,
antes de tomar la decisión final. Si, por el contrario, decides no tener un socio,
cerciórate de que se cubran todas las competencias que requiere tu empresa
para ser exitosa. Te recomiendo que leas el artículo referente al tema, en la sección de Bonus Track.
133
8. ¿Cuánto tiempo tardaste en hacer tu primera venta?
2 MESES
TIEMPO PROMEDIO PARA CONCRETAR
UNA PRIMERA VENTA
6 MESES
TIEMPO PROMEDIO EN
SERVICIOS PROFESIONALES
DESDE EL 1 DÍA
TIEMPO PROMEDIO EN VENTA DE
PRODUCTOS MASIVOS
Como hemos venido afirmando, la paciencia es clave. Incluí estas estadísticas
para que tengas una referencia y no caigas en la desesperación, sin embargo,
tampoco lo interpretes como una regla incuestionable, ya que cada industria
tiene sus particularidades y hay factores externos que sin duda influyen.
9. ¿Cuánto tiempo tardaste en llegar a tu punto de equilibrio?
15 MESES
TIEMPO PROMEDIO EN QUE LOS
EMPRENDEDORES LLEGAN A ESTE PUNTO
Pero también debes tomar en cuenta que, entre más grande sea tu inversión de
negocio tanto en dinero, tiempo, talento e infraestructura, puede que la naturaleza de dicho negocio requiera de un mayor tiempo para alcanzar su punto de
equilibrio.
134
10. ¿Qué hace innovador a tu negocio?
0%
10%
20%
30%
28%
Atención personalizada
Modelo de negocio innovador
20%
Productos o servicios exclusivos
20%
16%
Mejorar la experiencia con el cliente
8%
Tecnología de vanguardia
Servicio integral
8%
Costos competitivos
8%
4%
Atacamos a un nicho desatendido
4%
Personal altamente capacitado
4%
Rapidez en la entrega
En primer lugar, tenemos la “Atención personalizada”, seguido por “Un modelo
de negocio innovador” y “Productos o servicios exclusivos”. Si te fijas en todas
las respuestas, no importa el giro, pues lo que se detecta en emprendimiento
aplica para todo negocio, pero tú debes manufacturar y pulir estos temas para
que realmente logres destacar en el menor tiempo posible.
135
11. ¿A quién NO le recomiendas emprender?
En definitiva, no es para todos. Aquí tienes el decálogo de atributos que se detectan como no deseables en la persona que quiere abrir un negocio. Si tienes
alguno o varios de éstos, no quiere decir que no puedas o debas emprender,
más bien significa que tienes que trabajar más en tu persona para que no vivas
sufriendo cada parte del proceso.
12. ¿A qué emprendedor o personaje de negocios
admiras?
Richard Branson
40%
Bill Gates
20%
30%
20%
20%
Elon Musk
Steve Jobs
136
Carlos Slim
Las razones por las que Richard Branson es el personaje de negocios más aceptado son: autenticidad, capacidad de tomar oportunidades, personalidad divertida
y extrovertida, así como su genialidad en la ejecución de negocios de alto riesgo.
13. Sobre el perfil de estos emprendedores:
0%
10%
20%
30%
40%
50%
40%
Servicios Profesionales
Medios de Comunicación Digitales
9%
Belleza e Imagen
9%
6%
Restaurante y Alimentos
6%
Sector Inmobiliario
Comercio Exterior
6%
Servicios Médicos y Salud
6%
3%
Servicios Funerarios
3%
Joyería y Regalos
3%
Servicios Educativos
3%
Coworking
3%
Turismo
3%
Mobiliario para Eventos
Como puedes ver en la gráfica, las personas que entrevistamos para este análisis
pertenecen a giros completamente diferentes, con lo cual queremos reafirmarte
que no importa el tipo de negocio que decidas emprender, ni el giro en el que
se encuentre, aquí lo importante es la pasión que tengas y una correcta planificación.
137
Una vez revisadas, analizadas y estudiadas estas estadísticas, te comparto unas
consideraciones extra para que puedas lograr tus objetivos estratégicos y no te
pierdas en el intento. Incluyo una breve experiencia para cada caso.
1. Un plan equivocado es preferible a un plan
inexistente. Otórgate la oportunidad de equivocarte. Finalmente, los errores deben de convertirse en aprendizaje al inicio, y en olvido después.
Las competencias entre Startups ejemplifican muy bien este punto. Cada persona tiene que trabajar con un equipo improvisado y dar resultados en un tiempo
récord, por tanto, debes tomar decisiones no en función de la información que
deseas tener, sino de aquella que tienes disponible.
Recuerdo un concepto de negocio que consistía en el diseño artesanal de
botes de basura, con la innovación de estar fabricados con la misma basura. Un
concepto totalmente ecológico desde cualquier punto de vista; incluso la materia prima era fácil de conseguir, recogiendo todo lo que tiraba la gente en la misma calle. Esta genialidad se armó en menos de 48 horas, ya que los participantes
aprovecharon sus recursos al máximo.
El equipo decidió hacer una breve encuesta sobre el producto, con los
principales negocios ubicados en una avenida principal, preguntándoles a los
interlocutores su disposición de compra de estos botes de basura ecológicos
para sus negocios, armando con esto una primera base de datos de negocios
interesados, a quienes además les ofrecieron una promoción especial por ser los
primeros clientes. En este momento fusionaron muy bien la investigación con la
comercialización. Con base en los datos obtenidos, decidieron hacer un diseño
vanguardista, pero sobre todo funcional, procurando que la vida útil del producto se extendiera al máximo. Inmediatamente después, se inició una campaña de
afiliación con las empresas de la zona que fueran ecológicamente responsables.
Esta estrategia la empujaron en todas las redes de manera conjunta, con una
inversión mínima de cada participante.
El estado financiero era un Excel de una hoja, ya que los costos eran prácticamente insignificantes, y la inversión era mínima para lograr lo esperado. La138
mentablemente las utilidades sólo eran atractivas a gran volumen, por lo que el
reto era masificar la demanda y promover que cada vez más empresas se incorporaran a esta iniciativa.
Para mí este equipo debió ser el ganador del concurso, ya que su concepto de negocio contenía un ingreso significativamente alto comparado con
la inversión y, sobre todo, tenía una sobredosis de preocupación social. Habían
diseñado un negocio rentable, cumpliendo absolutamente con todas las reglas
del test. Lamentablemente el jurado tuvo una visión mucho más capitalista, y
votó por los conceptos que generaban más dinero y que llevaron a cabo análisis
financieros más elevados.
Desde mi punto de vista, lo único que le faltó a este equipo fue definir
una estrategia comercial agresiva para acaparar a un gran volumen de clientes
y, principalmente, desarrollar una ventaja competitiva sostenible para que no los
pudieran clonar tan fácilmente los nuevos competidores. La ventaja competitiva podría ser un diseño personalizado de botes de basura por negocio, formar
parte de un club de participantes con beneficios, permanencia en campañas
comerciales y pro ambientales conjuntas, por mencionar algunas. Al no obtener
el premio, el equipo abortó el proyecto.
Sin duda, lo que deja este tipo de actividades es mucho aprendizaje, pero
también líneas de acción pendientes para las que hay que aprovechar el momento adecuado. Definitivamente, es preferible hacer las cosas en el momento oportuno, porque si se dejan enfriar lo más seguro es que se queden en el olvido.
2. El miedo que puedes sentir ahora, se minimizará hasta desaparecer cuando lo confrontes con acciones valientes. Convéncete de
que te espera algo mucho más grande que tu
mayor temor.
Con miedo difícilmente prosperará un negocio. Cada acción que tomes en definitiva tendrá un riesgo proporcional al beneficio que deseas alcanzar; de no ser
así, sería demasiado aburrido.
139
Recuerdo a uno de mis primeros clientes, estaba abriendo un negocio de
jugos con preparaciones especiales como soporte a temas de salud. En el estudio
de mercado la proyección era favorable, y en una ubicación altamente factible.
Acudí una semana después de su apertura para saber cómo les iba en el arranque; para mi sorpresa, cuando llegué al local sobre el cual hicimos el análisis, no
estaba ahí su negocio, sino que se había instalado en uno aledaño a 20 metros,
y con mucho menos visibilidad. Cuando entré, lo vi con muy poca afluencia, y
me senté a platicar con mi cliente. Resulta que en su afán de optimizar costos
negoció un mejor precio en ese otro local, porque le asustó la responsabilidad
de tener una renta alta dentro de sus costos fijos; quedé pasmado al escucharlo,
ya que él seguía en el entendido de que unos cuantos metros no influirían significativamente, lo cual sí había sucedido. Por otra parte, mientras platicábamos,
observé que veía repetidamente a uno de sus clientes con bastante molestia, y
acto seguido reseteó su Internet; me platicó que le enojaba que esa persona iba
diario a comprarle un jugo y se quedaba muchas horas sin consumirle. Me volví
a pasmar. Del primer tema le expliqué la importancia de una ubicación adecuada
y, en específico, lo primordial de una buena visibilidad. En cuanto al segundo
tema, le hablé del segmento de los nómadas digitales y que tratarlo así tan sólo
ocasionaría que perdiera a su único cliente leal, perdón, su único cliente a secas.
Todo esto me llevó a tener una reflexión profunda sobre porqué muchos
clientes deciden contratar una empresa de Marketing para que los asesoren, y
finalmente hacen caso omiso a sus sugerencias y recomendaciones. Me di cuenta, analizando esta situación en particular y otras similares, que muchas veces los
clientes tienen un lado racional que los lleva a tomar la iniciativa en la planificación, pero al momento de la ejecución pesa más lo emocional, y en cada decisión
el miedo al fracaso nubla su buen juicio. Resulta que conforme van avanzando
en su proceso, se enfrentan a situaciones inesperadas con gastos no presupuestados, y esta pérdida de control los va llevando a ser más cautelosos y a cambiar
algunas de sus decisiones. No te mentiré, este no es un caso de éxito, ya que su
negocio se evaporó en unos pocos meses.
Aquí cobra mucho sentido el tema con el que empezamos el libro y la
importancia de definir si lo tuyo es o no emprender. No se trata sólo de tomar
la iniciativa del primer riesgo, sino de aprender a vivir en riesgo constante. No
importa lo que te digan, porque no existen negocios seguros, ni siquiera dejar tu
dinero en el banco o invertir en bienes raíces. No hay forma de garantizar que un
factor externo, en cualquier momento, pueda destruir lo que con tanto trabajo
has construido. Ahora, no por estar consciente de estos puntos uno debe de irse
para abajo, muy por el contrario, debes saber que no importa la situación a la
140
que te enfrentes, siempre hay opciones para volverte a poner de pie. Cómo diría
Nietzsche, “Vivir con seguridad es peligroso”.
3. No pienses solamente que eres un ente más de
la empresa, sino que la empresa es un ente de ti.
Esta dualidad resulta hermosa si la reflexionas.
No me refiero a causar interdependencia entre persona y empresa. De hecho,
siempre he criticado a las empresas de nuestro país que dependen enteramente
del dueño; si se enferma, si viaja o si está deprimido, toda la organización se ve
afectada, y esto no debe ser así, al menos no en un nivel tan alto. Lo que sí es
importante es mantener alineados los valores personales con los profesionales,
y viceversa.
Recientemente tuve contacto con la gente de Natura y me di cuenta de
la enorme inversión que llevan a cabo para mantener a su equipo motivado y
alineado con los objetivos de la organización. Desde su reclutamiento, buscan
perfiles muy comprometidos con el tema social, e incluso preocupados por el
bienestar del planeta. A lo largo de la experiencia con la marca, le dedican un espacio grande a los cursos, foros y capacitaciones con el afán de concientizar más
a la gente sobre las crisis sociales a nivel mundial. De hecho, han optado por usar
alternativas terrestres para transportar sus mercancías, aunque esto les implique
pérdidas en tiempo y costos. En una conferencia los escuché decir que, aunque
tenían metas ambiciosas para los siguientes años, no querían llegar a ellas si en
el trayecto incumplían con sus compromisos sociales. No les estoy haciendo un
comercial pero, al menos de manera perceptual, se siente como una empresa
consistente entre lo que predica, actúa y demuestra.
141
4. Estructura muy bien tu negocio antes de
hacerlo exportable.
Esto inevitablemente lo harás cuando inicias, pero cada vez que tu negocio dé
un salto importante, como en la apertura de una sucursal o franquicia, deberás
rediseñar tu concepto y fortalecer tus procesos.
Debes de tener una estructura mínima de operación de negocio, para evitar errores irreparables en la implementación del modelo. He tenido clientes que
les va muy bien en sus negocios el primer año y, como siguiente paso, desean
abrir una primera franquicia. Es admirable su ambición de seguir creciendo a un
buen ritmo, sin embargo, deben de estudiar y detallar muy bien sus procesos, de
manera que logren la mejor funcionalidad.
Ahora te compartiré la frase con la que cierro la mayoría de mis textos de negocio, sugiriéndote que siempre tengas entusiasmo en lo que venga:
Si quieres que trascienda tu sueño empresarial,
no llores por lo que sale mal,
más bien sonríe por esa nueva inspiración
que nace cada día en ti.
¡BIENVENIDO EMPRENDEDOR, ÉSTE ES TU MOMENTO!
142
Tal vez con grandes ideas un día encontremos
el lugar donde nuestros sueños y la realidad se
encuentren.
143
Bonus Track
Top Ten de contenidos editoriales en
versiones extendidas
Ahora que hemos terminado con el sondeo de emprendedores, en esta sección
deseo presentarte diez artículos que he compartido en diferentes foros, los cuales estoy seguro que pueden interesarte para tu negocio. Como podrás darte
cuenta, seré muy enfático en lo importante que es estudiar a tu mercado y mantener una actitud mental positiva en los negocios.
145
1. ¿Es buen momento para abrir tu propio negocio?
Forbes, 2019*
Una de las principales barreras a las que te enfrentas como
emprendedor es el entorno socioeconómico; tienes la opción
de esperar a que la situación mejore o adelantarte con una
estrategia ganadora.
Cuando el ecosistema emprendedor no está siendo lo que esperabas, no es
necesario cambiar tus objetivos, es mucho mejor modificar tus estrategias. Mucha gente a tu alrededor te dirá que esperes a un mejor momento, y pretenderá
cuidarte del dolor del fracaso. Escucha atentamente sus argumentos y evalúa si
están opinando objetivamente, o en función de sus miedos. Finalmente, toma la
información que te sirva, pero ten siempre presente que tu propia intuición es la
que más debe de contar.
Recuerda que muchos de los más grandes negocios que hoy conocemos,
nacieron en situaciones adversas y ante un panorama poco prometedor. Carlos
Rosales, autor del best seller Personas compran personas, sostiene “En tiempos
de crisis hay dos tipos de personas: los que lloran y los que venden pañuelos”.
A continuación, te presento algunos tips que te servirán en este proceso de
decisión antes de lanzar tu propia marca.
Conoce y estudia tu mercado
Un estudio de factibilidad o viabilidad mercadológica te ayudará a entender de
manera clara el comportamiento de tus clientes potenciales, la competencia, y
tus áreas de oportunidad. Además, te proporcionará información clave que te
permita replantear tu estrategia comercial, incluso puedes contar con proyecciones de ventas para escenarios complicados.
* Este artículo salió publicado en la página digital de la revista Forbes México, el 30 de julio de
2019. [DE: https://www.forbes.com.mx]
146
Innovative Marketing & Consultants, empresa especialista en estos temas
sostiene, “Un estudio de mercado ayudará a ahorrar tiempo y dinero, ya que el
emprendedor no pasará por tantas oleadas de ensayo y error, y podrá enfocar
sus esfuerzos en el área comercial, obteniendo mejores resultados”.
Lamentablemente en nuestro país falta una cultura de planificación, y hacer
un estudio de mercado se sigue viendo como un lujo y no como una inversión
inteligente.
Capacítate. En México, capacitar y comer algodón
de azúcar es lo mismo
Sólo el primer bocado sabe a algo, y esto tiene que ver con la visión que les falta
a muchas marcas y proyectos de emprendimiento. Generalmente en las empresas la capacitación sólo se ve como un evento, sin considerar que es un proceso,
y por esta razón es que sólo uno de diez cursos se aplica en las empresas.
TrainingWhiz, plataforma especializada en hacer que cada curso tenga beneficios, sostiene que, lamentablemente la capacitación no se considera una situación financiera sino educativa, de ahí las grandes fallas.
Además de todo esto, los temas de capacitación que se seleccionan casi
nunca son los adecuados en cantidad y calidad, precisamente por falta de un
análisis cuantitativo. Sobre este mismo tema, Gabriel Niño, Director de Relaciones Públicas de TrainingWhiz para Latinoamérica, argumenta, “El exceso de
información y capacitación son malos; la respuesta es sólo aprender y usar lo
necesario”.
147
Depende de tus decisiones y no de las
circunstancias
La palabra crisis se ha vuelto una verdadera moda. En los espacios periodísticos resulta de lo más atractivo mencionarla, porque el pánico se comercializa
bastante bien. Si algo nos ha demostrado la mercadotecnia en los últimos años,
es que el miedo es útil para incrementar las ventas en ciertos sectores. Mi recomendación para ti es que siempre estés bien informado, pero también que
aprendas a dimensionar y diferenciar entre las crisis noticiosas y políticas, frente
a las verdaderas crisis.
Si bien en cierto que no puedes cambiar muchas cosas a tu alrededor, lo
que sí puedes cambiar es la manera en que las ves. La palabra crisis en japonés,
se compone de dos elementos clave, el peligro sumado a la oportunidad. Y
precisamente, como emprendedor, la capacidad de tomar riesgos es una de las
cualidades que no te debe faltar.
Aprende de los grandes
Así como los seres humanos tenemos una constante vulnerabilidad a la muerte,
las empresas lo están a la bancarrota. No importa su tamaño, todas pueden
extinguirse de la noche a la mañana, y por eso es tan importante que tengan la
capacidad de reinventarse ante los mercados cada vez más competidos.
Aunque en estos momentos sea difícil de creer, Marvel, empresa líder en el
mundo del cómic, estuvo al borde de la quiebra en la década de los noventa. En
esos momentos tuvo que resurgir aprovechando los derechos sobre su catálogo
de personajes, e iniciando de nuevo su universo de contenidos desde las pantallas más grandes: la televisión y el cine.
Otro ejemplo es Kodak, que se declaró en quiebra en 2012, con una deuda
millonaria. En este caso, tuvieron que adaptarse a las nuevas necesidades del
148
mercado y rediseñar su concepto; a partir de ese momento, su apuesta se centró
en el nicho de negocios de los sensores de pantalla táctil y el famoso Motion
Picture Film.
Mantén una actitud mental positiva
Un gran número de líderes mundiales coinciden en que la confianza conforma la
mitad de toda empresa. Tener fe en que lograrás tus objetivos te ayudará a que,
si se complican las cosas, no los vayas replanteando, sino que adaptes mejor
los medios que tienes para conseguirlos. Asimismo, rodearte de personas que
compartan esta misma visión, te ayudará a enriquecer tu proyecto con sus experiencias y, sobre todo, a conocer la manera en que ellos afrontaron retos similares
a los que ahora tienes.
Finalmente, lo que te llevará a ser un emprendedor exitoso no serán las situaciones que te rodean, sino tu capacidad de vender ideas. Por tanto, está en tus
manos.
Si quieres que trascienda tu sueño empresarial, no llores por lo que sale
mal, más bien sonríe por esa nueva inspiración que nace cada día en ti.
149
2. Cómo innovar y no morir en el intento
Forbes, 2016*
Tal como dice la Biblia, no hay nada nuevo bajo el sol. En Mercadotecnia se ha debatido por años si las necesidades se crean o
no. La realidad es que, si seguimos la Pirámide de Maslow, nos
encontraremos que dichas necesidades son las mismas desde el
inicio de la civilización, y que tampoco se ven alteradas por las
variables geográficas o sociodemográficas de los sujetos a estudiar. La manera en que se satisfacen dichas necesidades, es
el área en donde podemos implementar la innovación de forma
eficiente.
Actualmente, innovar en los negocios se ha convertido en un verdadero reto. Si
seguimos la premisa bíblica de que “No hay nada nuevo bajo el sol”, nos daremos cuenta de que innovar va mucho más allá de simplemente crear algo nuevo
y diferente para el mundo. En realidad, las necesidades no cambian, siempre han
sido y serán las mismas.
La innovación en nuestra empresa puede darse en la manera en que desarrollamos los procesos; en cómo formamos un ambiente de trabajo agradable,
en el que cada miembro se vuelve una fuente de ideas; en el modo en que mezclamos conceptos o, incluso, la forma en la que nos comunicamos con nuestros
clientes.
Al hablar de este tema, nos viene a la mente una gran cantidad de ejemplos sobre empresas globales que han logrado su éxito creativo mediante la
ideología, de no sólo seguir un camino diferente, sino más bien de crear su propio camino.
En este artículo te presentaré un par de ejemplos de emprendedores mexicanos, que destacan por su desmesurada creatividad y su poco freno en la manera de hacer negocios.
Para empezar, tenemos el ejemplo de Alejandro Tamayo, presidente del
Corporativo FK Gastronómico, quien ha optado por desarrollar restaurantes con* Este artículo salió publicado en la página digital de la revista Forbes México, el 26 de abril de
2016. [DE: https://www.forbes.com.mx]
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memorativos de Frida Kahlo, mezclando la alta cocina mexicana con matices
artísticos del emblemático personaje.
Asimismo, ha hecho una jugada arriesgada trayendo por primera vez a
México el Gastro Mapping, que convierte una cena convencional en toda una
experiencia gastronómica, en la que los comensales activan sus cinco sentidos y
comparten la mesa con Frida Kahlo. Simplemente, escuchar sobre esto genera
una gran expectativa para cualquier cliente.
Otra emprendedora destacada es Nabila Aiza, fundadora de Auto Noble,
un club de privilegios enfocado a los amantes y dueños de autos de superlujo en
México. Ella detectó un área de oportunidad interesante, ya que los poseedores de esos vehículos difícilmente encontraban un ambiente seguro y agradable
para disfrutarlos. Ella decidió crear todo un rally de experiencias para ellos, que
va desde una plataforma digital de noticias y eventos en autódromos, hasta viajes internacionales para presentaciones de marcas exclusivas. Literalmente, ella
decidió crear un nuevo camino para sus clientes conductores.
A continuación te presento algunos consejos recopilados de estos emprendedores, los cuales te ayudarán a no darte por vencido para desplegar los mecanismos innovadores que te permitan desarrollar una ventaja competitiva en tu
negocio.
Se vale equivocarse
Cuando existe un proceso de cambio, hay una probabilidad alta de que al menos una cosa salga mal. Cada iniciativa que tengas implica un riesgo, pero si tu
empresa no tiene una cultura abierta a los cambios, tu negocio difícilmente subsistirá. El mercado está muy competido, y los pocos lugares que quedan serán
para los líderes que se atreven a probar cosas diferentes.
Como diría el gran filósofo Nietzsche, “Vivir con seguridad resulta peligroso”.
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Invertir es divertido
Cada vez que piensas que ahorrar te volverá más rico, en realidad te haces más
pobre. Si bien muchos dicen que invertir es caro, el no invertir es mucho más
caro; tienes que arriesgarte a invertir y disfrutarlo como en un juego. Es importante que tomes en cuenta que las ideas que en un principio parecen malas,
muchas veces no lo son, más bien necesitan ser mejor trabajadas.
Como diría el gran inversionista Charlie Munger, “La gente subestima la
importancia de unas pocas buenas ideas simples. La lección es que unas pocas
buenas ideas simples realmente funcionan”.
Deja la capa muy bien guardada
A veces como emprendedores queremos ser superhéroes y tener el copyright
de las mejores ideas. Esto, lejos de beneficiar a la empresa, provoca un avance
mucho más lento en el logro de los objetivos. Deja de ver a las personas a tu alrededor como empleados, ya que en realidad son talento humano que necesita
ser motivado y que tiene un potencial formidable que no quieres desaprovechar.
Como diría Isaac Newton, “Si yo he visto más allá, es porque logré pararme
sobre hombros de gigantes”.
Crea un ambiente que cuestione a la autoridad
No hay nada peor que tener gente a tu alrededor que siempre te dé la razón. El riesgo
es altísimo pues, aunque tengas un equipo,
terminarás decidiendo todo solo o, peor aún,
terminarás pensando que tu juicio es perfecto
y nunca te equivocas, porque todos siempre
están en la misma sintonía. Esto es lo que les
sucede a muchos dictadores en el mundo.
Lord Acton decía, “Con un poder absoluto hasta a un burro le resulta fácil gobernar”.
Cada cambio que introduce novedades
debe verse con objetividad y sin prejuicios,
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con el fin de que exista apertura y pueda desarrollarse adecuadamente. Es importante aclarar que estudios recientes indican que cerca del 70% de las innovaciones no resultan; sin embargo, son las empresas más exitosas las que no se
desmotivan ante esta estadística. Aprendamos a innovar e innovemos aprendiendo. Es así.
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3. Los emprendedores actuales aconsejan a las
nuevas generaciones
Foro Económico Mundial, 2016*
Las estadísticas de este artículo no coinciden del todo con
la sección del libro “Los 100 emprendedores exitosos dijeron…”, ya que fueron tomadas en diferentes años, sin
embargo tenemos coincidencias interesantes. De manera
concluyente se observa cómo la falta de planificación sigue
siendo uno de los principales desastres provocados por los
mismos emprendedores.
Emprender no es algo sencillo, ya que implica una cantidad enorme de desafíos
para los cuales no todos están preparados. Según datos oficiales del INEGI, el
99.8% de las unidades empresariales son pymes, con una vida aproximada de
7.7 años. Asimismo, tenemos que el 72.72% de los negocios no prosperan y se
ven obligados a cerrar.
Esto nos permite ver que gran parte de las empresas no pasan la prueba
del añejamiento, y aunque los mexicanos nos distinguimos por ser muy creativos, aún tenemos muchas áreas de oportunidad que atender.
Con el fin de profundizar en el tema, Innovative Marketing, la primera consultoría en investigación de mercados Low Cost del país, realizó un breve sondeo
con emprendedores de todo México, recopilando los siguientes datos:
El nivel educativo influye a la hora de emprender, ya que el 94% de
los encuestados tienen estudios universitarios o, incluso, cuentan con
algún tipo de posgrado.
El 65.4% de la muestra tienen entre 31 y 40 años, mientras que el
20.8% tienen entre 21 y 30 años.
* Este artículo salió publicado en la página digital del World Economic Forum, el 3 de octubre
de 2016. [DE: https://es.weforum.org]
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Los giros de negocio en los que se enfocan son muy variados, destacando un 12.9% que están impulsando innovaciones, es decir,
productos o servicios que actualmente no existen en el mercado. La
juventud emprende con todo, pero estos casos merecen un reconocimiento adicional.
Entre los principales obstáculos enfrentados tenemos, el incrementar
las ventas (16.7%), los problemas gubernamentales (11.1%), y el financiamiento (8.3%). Aquí nos encontramos un gran freno en el área
comercial que provoca la falta de liquidez para afrontar los gastos
fijos de la empresa, que viene a ser uno de los primeros síntomas que
llevan a la quiebra a dichos negocios.
A pesar de lo anterior, tan sólo tres de cada 100 emprendedores dijeron que no lo volverían a hacer, pues muchos mantienen su negocio
actual por la cantidad de personas que dependen económicamente
de ellos, y no porque sea redituable en sus finanzas personales. Es
una historia que definitivamente ningún emprendedor quiere vivir.
Finalmente, recopilamos los principales consejos que estos emprendedores dan,
con mayor frecuencia, a las nuevas generaciones:
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Sé paciente y persevera
Denisse Orozco, líder en emprendimiento, sostiene que “la paciencia es la mejor
de las virtudes, una vez controlada, tus planes y metas llegarán en el momento
ideal”. De igual manera, nos invita a ver en cada crisis una oportunidad de crecimiento, y a convertir los errores en un cúmulo de experiencia clave para no dejar
de crecer.
Arriésgate a lo grande
Diego Torres Coló, asesor inmobiliario en la Riviera Maya, nos dice, “Si lo que
quieres es una vida extraordinaria, necesitas saber que el riesgo también es extraordinario. En mi caso, si no hubiera tomado riesgos desmedidos, no hubiera
aprendido del fracaso, y sin haber arriesgado con medida, no hubiese conocido
el éxito”.
Cuando empieces a ganar, no olvides reinvertir
César Carranza Díaz Leal, director general de Riviera Publicidad, crítica fuertemente el conformismo y la falta de visión de los empresarios que sólo se enfocan en enriquecer sus bolsillos; nos dice, refiriéndose al crecimiento espiritual,
“Cuando sientas que ya has alcanzado la cima del éxito, da un paso más hacia
arriba y descúbrelo”.
Prepárate todo el tiempo
Carlos Lobato, Gerente de Proyectos de Emprendimiento en Innovative Marketing, afirma que la preparación es clave para romper paradigmas, “como emprendedor debes estar listo para los grandes retos, y dicha capacitación empieza
cuando encuentras tu más grande pasión, es decir, aquella actividad que disfrutas al máximo al grado de hacerla gratis”.
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Aprende a escuchar y a no escuchar
En este caso Ana Morales, Co-Fundadora de Historias y Memorias, afirma “Escuchando las historias de otras personas, no solamente nos damos cuenta de que
los recuerdos no se han perdido, sino que además construimos nuestra propia
historia sobre ellos”. Asimismo, nos reitera que hay una habilidad especial del
emprendedor, que consiste en aprender de las opiniones de algunos, y desaprender de las opiniones de otros. Esto se debe a que la gente llega a exteriorizar sus miedos cuando da consejos.
Algo en lo que la mayoría de los emprendedores concuerda, es que todo
tendrá más sentido si va de la mano de las grandes pasiones que impulsan tu
vida. Si quieres que trascienda tu sueño empresarial, no llores por lo que sale
mal, más bien sonríe por esa nueva inspiración que nace cada día en ti.
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4. ¿Debes tener una marca eco–friendly ?
Forbes, 2017*
Más que una moda pasajera, el ecomarketing es primordial
para el éxito de las empresas. Debes saber que un buen argumento ambiental puede darte mucha fortaleza comercial.
Las empresas que aún piensan que implementar políticas ambientales es algo
innecesario o un lujo, no sólo pecan de ser socialmente irresponsables, sino que
pecan de inocentes, pues no se han dado cuenta de que ser eco–friendly implica
un impacto positivo en su posicionamiento de marca y en sus ventas.
En cada vez más lugares del mundo nos encontramos con productos que
incluyen en su mercadotecnia leyendas como, “Elaborado 100% con energía
limpia” o “Fabricado con energía eólica”. Incluso, ya existen compañías que han
conseguido generar más energía renovable que la que gastan, a través de sistemas solares o molinos de viento.
Verónica Brizuela, Gerente de Desarrollo de Marca en Water to Go en México, nos comenta:
Debido a que las tendencias de consumo irracional son insostenibles, existe la urgencia por introducir cambios en los estilos de vida. Por tanto, el
“verde” dejó de ser un sinónimo de salud, para buscar toda una categoría
de estilo de vida natural y responsable, cuyo comportamiento de compra
defiende un estilo eco–amigable.
Es importante saber que un consumidor responsable no compra productos
ecológicos por moda, sino porque tiene una genuina preocupación por
el medio ambiente, lo cual también implica una mayor lealtad hacia las
marcas, una menor sensibilidad a los precios, y una mayor rotación en los
anaqueles.
* Este artículo salió publicado en la página digital de la revista Forbes México, el 18 de octubre
de 2017. [DE: https://www.forbes.com.mx]
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En los últimos años, dicha empresa se ha encargado de promover con su marca un nuevo sistema de filtración de agua, a través de una botella purificadora
muy práctica, siendo una de las marcas con mayor responsabilidad ecológica en
nuestro país. Con respecto a este tema, Verónica Brizuela añade que “Tenemos
la responsabilidad de pensar en el ciclo de vida, los materiales, los procesos productivos y la distribución del producto”.
A continuación, te presento los siguientes tips que te servirán para hacer
“verde” tu negocio y lograr un impacto favorable en ventas.
Ayuda a otros amigos del ambiente
Si logras establecer alianzas estratégicas con empresas que compartan una ideología similar a la
tuya, te aseguro que los resultados tendrán un impacto mucho mayor. No es necesario que empieces
solo, sino que te rodees de empresas ecológicas
que ya conocen el camino y son capaces de guiarte.
Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn, comenta: “La forma más rápida de mejorar nosotros
mismos, es estar con personas que ya son de la forma que nosotros queremos ser”.
Invita a tus clientes
Involucra a tus clientes a ser una parte esencial de tus campañas ecológicas o
eventos medioambientales. Para ello, es fundamental diseñarles una experiencia
que los llame a participar e involucrarse como miembros de una misma comunidad socialmente responsable.
Por otro lado, es primordial ser transparente y demostrar que no formas
parte de las empresas con marketing verde engañoso, mejor conocido como
Greenwashing, por lo cual es importante que, como empresa, entiendas las necesidades del planeta en los próximos años, y que no sólo pienses en la ecología
como una moda pasajera.
Ann Handley, directora de Contenidos de MarketingProfs, recomienda:
“Convierte al cliente en el héroe de tu historia”.
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Impacta con tu información empresarial
Es importante incluir en toda la información comercial, la responsabilidad ecológica que se tiene, incluyendo tarjetas de presentación, firmas electrónicas, cartas
comerciales, entre otras. Incluso, si esta misma responsabilidad social en tu oferta de productos implica un excedente de cobro a tus clientes, hazles saber los
beneficios de su decisión.
Recuerda que la reducción o reutilización de materiales de envasado, así
como la utilización de materiales biodegradables, son excelentes argumentos
de venta.
Como alguna vez dijo Leo Burnett, fundador de una de las agencias publicitarias más importantes del mundo, “Lo que ayuda a la gente, ayuda a los
negocios”.
Para cumplir con todos los puntos antes mencionados, Carlos Medina de la
Fuente fundó Love Walks, una plataforma de responsabilidad social que une tres
pilares: empresas que intentan dar donativos; causas que necesitan apoyos, y
crear una comunidad que literalmente desee “donar sus pasos”. Dicho emprendedor nos recomienda lo siguiente:
Vivimos en un mundo sin equidad, y es hora de evolucionar al empresariado con una visión más consciente tanto de su beneficio, como de su
impacto en los recursos naturales, en la sociedad, y en la comunidad. Todo
beneficio propio debe de estar acompañado de un beneficio común, ganar
sólo para uno no es ganar.
Para muchos el acto de vender por sí solo es todo un arte, pero te aseguro que
vender en verde o con una causa social, será para ti una verdadera obra maestra.
Si quieres que trascienda tu sueño empresarial, no llores por lo que sale
mal, más bien sonríe por esa nueva inspiración que nace cada día en ti.
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5. ¿Cuánto cobrarle al cliente?
Forbes, 2019*
Ante la ansiedad de vender, siempre existe la tentación de
hacer una oferta demasiado baja en precio. En este texto
expongo un punto de vista un tanto diferente, pero evidentemente el precio dependerá de la estrategia comercial que
tenga cada negocio.
Sucede con demasiada frecuencia que los clientes no perciben el valor que tiene
tu producto. Por tanto, lo primero que te sugiero que analices es si tú lo estás
haciendo de la manera correcta, ya que muchas veces la ansiedad que tienes por
vender te lleva a demeritar, por no decir malbaratar, tu propuesta en el mercado. Es aquí en donde te vas a enfrentar a una disyuntiva, en la que tendrás que
elegir si quieres tener una amplia cartera comercial con un negocio centavero, o
una cartera más compacta, pero con negocios más redituables. No me lo tomes
a mal, ambos caminos pueden ser exitosos, sin embargo, si estás en el giro de
servicios profesionales te sugiero que tu tendencia se vaya a la segunda opción.
La explicación es muy sencilla, en la mente del consumidor existe una correlación
pronunciada entre el precio y la calidad; contrario a lo que sostienen muchos
economistas, hay ocasiones en las que subir el precio incrementa la cantidad
demandada, y en sentido inverso, bajarlo, disminuye las ventas.
* Este artículo salió publicado en la página digital de la revista Forbes México, bajo el título “Estrategia para definir cuánto cobrarle al cliente”, el 10 de septiembre de 2019. [DE: https://www.
forbes.com.mx]
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En la industria médica, los placebos suelen ser caros, ya que eso es parte
de la técnica sugestiva que encamina a la curación. Otro ejemplo es el de los
vinos, para aquellos consumidores que desconocen las bondades de los mismos,
el único criterio para comprar uno de alta calidad es que sea costoso. Volviendo
al tema de los servicios profesionales, bajar tus honorarios implicará bajar la percepción de tu nivel de especialización.
Recientemente, en Innovative Marketing & Consultants, hicimos una prueba piloto con psicólogos, y nos dimos cuenta que tenían más clientes recurrentes aquellos que cobraban una cuota estándar, aunque fuera baja, que los que
ofrecían sus servicios a una cuota nula, es decir, probono. La razón nuevamente
es fácil de entender. La gente, en el segundo caso, no le da valor a la consulta y
no teme perder lo ya avanzado en su tratamiento, porque infiere que podrán empezarlo gratis desde cero en algún otro momento. Claramente podemos apreciar que en el primer caso se genera un lazo de mayor compromiso, ya que el
prestador del servicio, por su parte, será mucho más receptivo ante las quejas y
sugerencias de su paciente. Como diría Jorge Bucay, médico, psicodramaturgo,
terapeuta y escritor argentino, “Nada que sea bueno… es gratis”.
A continuación, te presento algunos puntos a considerar para que hagas
una estrategia de precios adecuada.
No es cuestión de matemáticas
Para llegar a tu precio de venta, evidentemente hiciste un análisis de tus costos
tanto fijos como variables, y consideraste un margen de ganancia. He conocido
a un sinnúmero de empresas que establecen una utilidad con un porcentaje arbitrario, lo cual nada tiene que ver con el concepto de valor recibido. Por esta
razón es que debes hacer una consideración más profunda sobre el efecto que
tiene tu producto en la vida del cliente, ¿qué logra con lo que tú le das?, ¿más
dinero, más beneficios, o incluso mayor felicidad?
Consejo #1.
Revisa nuevamente tus precios en
función del valor que otorgas. Warren Buffet, inversor y empresario de origen estadounidense, lo
dice de una forma muy sencilla: “El precio es lo
que se paga. El valor es lo que se obtiene”.
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No es cuestión de tiempo
Que lo resuelvas velozmente no quiere decir que el beneficio sea menor. Puede
ser que un mecánico repare tu coche en cinco minutos, pero eso no significa
que no necesitó de muchos años para tener ese expertise. Muchos esquemas de
cobro por hora–hombre fracasan, ya que no es lo mismo el tiempo que trabaja
una persona capaz a una ineficiente, en otras palabras, ambas podrán haber
trabajado el mismo número de horas, pero el valor y la calidad de lo que hizo el
primero no puede compararse con lo que hizo el segundo.
En la gestión interna de las empresas pasa exactamente lo mismo. Se ha
demostrado ya, en demasiados estudios sobre productividad, que las horas extra no sólo no benefician a la empresa, sino que afectan la salud del trabajador,
y que generalmente denotan falta de atención y dedicación en las actividades
cotidianas. Considerando esto, puede que no sea la mejor idea que utilices las
horas trabajadas como criterio exclusivo para definir precios. Muchos autores
sostienen que la regla de los tres ocho es la óptima para tener resultados laborales pero, sobre todo, para vivir bien: ocho horas de trabajo, ocho de sueño, y
ocho horas de recreación y actividades personales.
Consejo #2. Revisa nuevamente tus precios en función de los resultados.
James Cash Penney, destacado hombre de negocios de origen estadounidense y fundador de J.C. Penney, nos dice que la clave está en lo siguiente:
“Obtener resultados reales es directamente proporcional a ofrecer valores
reales”.
No es sólo cuestión de mercado
Si estás en una industria en la que tus competidores no saben proyectar valor,
no deberías preocuparte tanto, porque tienes frente a ti una gran oportunidad.
Piensa que, así como hay proveedores de todas las calidades, también hay clientes de todas las calidades. Posiciónate como la mejor marca para las mejores
empresas. Que un cliente entienda y respete tu trabajo, será un verdadero tesoro
que debes cuidar. Recuerda que en cada negociación no sólo debe haber un debate en cuanto a tus precios, también debes poner sobre la mesa la extensa lista
de satisfactores que conseguirán al tenerte. Por tanto, tu estrategia será efectiva
en la medida que sepas comunicar los atributos atractivos de tu marca.
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Consejo #3. Revisa nuevamente tus precios en función de las expectativas
de tus clientes de alto nivel. Cesare Pavese, destacado escritor de origen
italiano, nos expresa: “Todo lujo hay que pagárselo. Todo es lujo; empezando por estar en el mundo”.
Sin duda alguna, cuando invertimos en mercadotecnia estratégica e innovación,
produciremos beneficios atractivos para nuestro mercado meta. Dejemos a un
lado las matemáticas, el tiempo y la competencia, y aprendamos a darle más
peso a nuestra propuesta de valor y a nuestra creatividad para vender. Qué así
sea.
Héctor Ríos Soto, Director de Corporate Strategy de Innovative Marketing
& Consultants, sostiene:
Para encontrar un precio óptimo no es suficiente una sola consideración.
Conocer los costos operativos, los precios de la competencia, la dispersión
de oferta por rangos, es sólo el comienzo. Más allá de esos temas, también
están las expectativas de utilidades de los inversionistas de la mano con un
análisis de estadística avanzada, que te da un estudio de mercado.
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6. ¿Cómo deleitar a tus clientes?
Forbes, 2017*
Mantener a un cliente feliz es difícil pero no imposible. Un
estudio de mercado te puede ayudar a incrementar tus ventas a través de indicadores de satisfacción, recomendación
y recompra.
Una de las mejores maneras de medir la lealtad de los clientes hacia tu marca, es
a través de la investigación de mercados. Llevar a cabo un estudio te permitirá
enfocar adecuadamente los esfuerzos de la empresa en los atributos que tienen
mayor impacto tanto en la satisfacción como en la insatisfacción de tus clientes;
de esta manera, te anticiparás a cualquier sorpresa desagradable cuando revises tus ventas. Como dice la consultora experta en desarrollo de talento, Kate
Zabriskie: “Aunque a tus clientes no les guste que les des un mal servicio, a tu
competencia sí”.
El cuestionamiento clave que los investigadores de mercados hemos tenido durante las últimas décadas, radica en definir si es suficiente medir el tema de
la satisfacción como una variable única e independiente, o si se necesitan análisis
complementarios para entender lo que hay en la cada vez más sofisticada mente
de nuestros clientes.
Precisamente como un cuestionamiento a esta parte, el reconocido consultor Frederick Reichheld planteó, en su publicación “The One Number You Need
to Grow”, que la mejor manera de conocer la satisfacción de un consumidor es
a través de la recomendación, y no sólo de la satisfacción como tal. A partir de
esta hipótesis propuso el uso de un indicador exclusivo llamado Net Promoter
Score. Para obtener este número, el entrevistado califica su nivel de recomendación hacia un producto o servicio en una escala similar a la escolar, en donde 10
es “Definitivamente lo recomendaría” y 0 es “Definitivamente No lo recomendaría”; una vez obtenidas las respuestas de los usuarios, al número de Promotores
(aquellos que dieron calificaciones de 9 y 10) se le resta el número de Detracto* Este artículo salió publicado en la página digital de la revista Forbes México, el 11 de enero de
2017. [DE: https://www.forbes.com.mx]
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res (quienes calificaron con 6 o menos), lo cual nos dará el porcentaje neto de
promoción positiva hacia la marca.
En esta misma línea, diversos autores han cuestionado si estas consideraciones siguen siendo suficientes o, incluso, si implican una credibilidad total de
lo que le ocurre a los clientes una vez concluida su experiencia con la marca.
Muchas veces los usuarios de un servicio están satisfechos con algún producto y, sin embargo, se abstienen de recomendarlo, esto debido a que saben
que en su círculo no es socialmente aceptado su consumo, e incluso ellos mismos lo definen como un “guilty pleasure”. Para estos casos ha surgido una tercera variable, definida como “Recompra”, en la cual se le pregunta al usuario,
en la misma escala de 0 a 10 puntos, su intención de compra en el supuesto de
que regresara el tiempo al día en que decidió comprar o contratar el producto
o servicio.
Después de analizar estas situaciones, se ha llegado a la conclusión de que
las variables antes mencionadas no tienen que ser excluyentes, ya que se puede explicar cada una por separado y, además, resulta mucho más enriquecedor
cuando se hace una interpretación conjunta. Incluso se propone un indicador de
indicadores, en donde de manera estricta consideremos a los que sean promotores simultáneos de las tres preguntas clave.
Walt Disney engloba estos tres aspectos en una frase sencilla, “Hagas lo
que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan, y además traigan a sus amigos”.
A continuación, te presento las principales razones por las que no puedes
dejar de hacer un estudio de satisfacción de clientes para tu empresa.
Saber de dónde vienen tus clientes
La mejor manera de optimizar tus esfuerzos de mercadotecnia será conocer lo
que genera mayor impacto en tus clientes, ya sea relaciones públicas, redes sociales, publicidad tradicional, campañas de afiliación u otros. Esto no se trata de
dejar de hacer estas actividades, sino de darle el impulso adecuado a cada una.
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Optimizar los esfuerzos en el punto de venta
Tan simple como cerciorarte de que el producto o servicio cumpla las expectativas, que la promoción se entienda de manera adecuada, que el precio sea consistente con lo que se recibe, y que la ubicación sea la que te dé mayor potencial
de éxito. Comunicarte con los clientes te ayudará a ajustar las estrategias in situ
a tiempo, y evitarte sorpresas desagradables.
Optimizar los esfuerzos de tu talento humano
El servicio al cliente es la clave. Tener esta evaluación te ayudará a incentivar a
aquellos colaboradores que están dando resultados y, por otro lado, a hacer los
ajustes necesarios con los que estén causándole conflicto a la marca. No estoy
diciendo que sea una herramienta que justifique un recorte de personal necesariamente, sino más bien que te permitirá orientar y capacitar mejor a cada persona de acuerdo a su situación.
Darles la oportunidad a tus detractores de
desahogarse
Para los clientes molestos es muy importante tener un espacio para exponer las
causas de su insatisfacción. A veces no tienen la oportunidad de hacerlo directamente con la empresa, y terminan haciéndolo con un tercero. Lejos de estar a la
defensiva en sus respuestas, tienes que verlo como un verdadero regalo, porque
es el mejor camino para que puedas atender tus áreas de oportunidad.
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Darles la oportunidad a tus promotores de
felicitarte
En contraparte al punto anterior, es indispensable que conozcas las causas de
la satisfacción, recompra y recomendación de tus clientes, con el fin de poder
dar el seguimiento adecuado, así como felicitar a todos los involucrados en este
éxito.
Sumado a estos puntos, debes recordar que tus clientes son una verdadera inversión y que no hay nada peor que su silencio. De acuerdo al perfil de los mismos, resultará clave definir la mejor metodología para la investigación, ya sean
encuestas face to face, telefónicas u online. Escúchalos, porque son tus mejores
aliados para hacer crecer tu empresa, y recuerda que un análisis estadístico profesional te ayudará a tener una correcta interpretación de sus necesidades.
Si quieres que trascienda tu sueño empresarial, no llores por lo que sale
mal, más bien sonríe por esa nueva inspiración que nace cada día en ti.
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7. Cuatro grandes mitos que pueden destruirte en
los negocios
Forbes, 2015*
Pensar que tomar una posición ventajosa en los negocios
y en la vida te llevará al éxito, es un gran error. Lo cierto
es que la reputación empieza y termina siendo de lo más
importante.
Existe un pensamiento típico y retrógrado que conservan muchos mexicanos, el
de destacar a partir del perjuicio de otro, y es justamente lo que nos ha cegado
y alejado de un horizonte lleno de oportunidades para hacer negocios.
Una tradicional frase ejemplifica muy bien todo esto y nos persigue desde nuestros primeros años de vida, “Hay que ponerse vivos”, y aunque ya lo
estemos de facto, existe la necesidad o, mejor dicho, la necedad de llevarlo al
extremo:
Si te dan cambio de más en tus compras, quédatelo. Si el semáforo está
en rojo y la patrulla no te ve, pásatelo. Si alguien pierde dinero que a ti te urge,
úsalo. Si eres testigo de un acto de corrupción, cállate. Al final del día te sentirás
superior al resto, porque sacaste una ventaja aparente y pusiste tu granito de
arena para contaminar a tu persona, a tu empresa, y a la sociedad misma.
Seguramente, en estos momentos, estás
pensando en muchos más ejemplos sobre esto
que te menciono, y hoy vengo a decirte que
estoy convencido de que nos han engañado.
En la vida —y en el trabajo— la reputación empieza y termina siendo de lo más importante.
A lo largo de los años, se ha demostrado que
los negocios más redituables son aquellos que
* Este artículo salió publicado en la página digital de la revista Forbes México, el 30 de abril de
2015. [DE: https://www.forbes.com.mx]
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manejan prácticas sanas y fomentan una relación de confianza en el largo plazo.
Es imposible separar el mundo de los valores del de las empresas, ya que ambos
aspectos forman parte de una misma realidad humana. Steven Covey, el aclamado asesor de dirección y escritor, nos diría: “El liderazgo personal es el proceso
que consiste en mantener la perspectiva y los valores ante uno mismo, y llevar
una vida acorde con ellos”.
A continuación, te presento los cuatro mitos que pueden acabar contigo, si
tú no eres capaz de acabar con ellos antes.
Mito 1. Lo más barato es lo mejor
Sacrificar la calidad de tus productos o servicios para disminuir tus costos resulta muy tentador; sin embargo, las repercusiones en la demanda de tus clientes
serán considerables, y ésta se verá afectada irremediablemente. Lograr un posicionamiento que denote una relación de costo–beneficio adecuada es de lo
más difícil; lamentablemente, es común ver que las empresas bajan su calidad
una vez que han cumplido este primer reto. Sin embargo, reposicionarse resulta
doblemente costoso.
Steve Jobs
nos diría: “Preocúpate por la calidad, mucha gente no está
preparada para un entorno en donde la excelencia es lo que se espera”.
Mito 2. Ganas sólo si pierde alguien más en la
cadena de valor
Pensar que ser un negociador premier implica regatear en exceso hasta hacer
perder en demasía a los otros, puede posicionarte muy mal. Recuerda que pagar
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lo justo implica exigir lo prometido, y no dar cabida a que tus proveedores tengan un excelente pretexto para quedarte mal.
John F. Kennedy nos diría: “No podemos negociar con aquellos que dicen: lo que es mío es mío y lo que es tuyo es negociable”.
Mito 3. Es mejor mentir que demostrar ignorancia
El silencio resulta abrumador. Efectivamente, podrás engañar a tu prospecto una
vez, pero cuando hayas perdido su confianza, será prácticamente imposible recuperarla. A veces reconocer que ignoras algún tecnicismo o detalle puede resultar benéfico, ya que la honestidad y transparencia generan certidumbre para
los otros.
Thomas Jefferson nos diría: “La honestidad es el primer capítulo en el libro
de la sabiduría”.
Mito 4. Decirle a tu cliente lo que quiere escuchar,
aunque no sea la verdad
Está demostrado que nadie compra un producto o consume un servicio si no
siente cierta empatía por el vendedor o la empresa que genera dicha oferta. Por
esta misma razón, han surgido prácticas poco profesionales en las que la adulación dirigida al consumidor, resulta la clave para generar la venta. En política se
le llama demagogia, populismo o charlatanería.
Sigmund Freud
nos diría: “Uno puede defenderse de los ataques; contra
el elogio se está indefenso”.
Esta nota tiene un amplio enfoque en nuestro rol personal y empresarial en la
sociedad. Pero también es importante no dejar fuera la responsabilidad compartida que se tiene con los gobiernos en un mundo cada vez más globalizado y, a
su vez, solitario.
¿México es un ejemplo claro del fracaso capitalista? En una cara de la moneda nos encontramos con varios de los hombres más ricos y poderosos del
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mundo, y en la contracara con pobres en una situación extrema como la que persiste en África. Nuestro país es una moneda falsa que tiene curso gracias a una
sola de las caras. Hoy en día está en nuestras manos cambiar esto, empezando
con cada una de nuestras acciones personales, empresariales y sociales.
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8. ¿Cómo elegir al socio correcto?
Entrepreneur, 2019*
Es una gran pregunta cuya respuesta adecuada te puede ahorrar
muchos dolores de cabeza en tu camino emprendedor. La decisión
estará altamente ligada al éxito o fracaso para tu empresa. En mi
experiencia he tenido socios de más de una década, otros de algunos pocos años, y unos tantos tan sólo de días. Te comparto algunas consideraciones para hacer la elección correcta, pero no olvides
confiar siempre en tus propios instintos.
Decidir por el socio adecuado antes de emprender, no es una tarea fácil, y el
éxito o el fracaso de tu negocio puede depender de eso. Por esta misma razón,
tienes que considerar partir de una situación equilibrada, ya que dicho personaje en algunas situaciones será tu empleado, pero en otras tu jefe. Ganar–ganar
debe ser la ideología que impere, sin embargo con plena conciencia de que las
sociedades son perfectibles más no perfectas.
* Este artículo salió publicado en la página digital de la revista Entrepreneur, bajo el título “¡Que
no te gane el corazón! Te decimos cómo encontrar al socio ideal”, el 18 de septiembre de 2019.
[DE: https://www.entrepreneur.com]
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A continuación, te presento algunos criterios mínimos necesarios para que
tomes una decisión adecuada.
Quiéranse, pero no se adoren
Es buena idea seleccionar a alguien que admires profesionalmente y que incluso
estimes, lo importante es que haya un equilibrio entre lo emocional y lo racional.
Sin embargo, a menos de que sepan separar muy bien estos temas, te sugiero
dejar a un lado a tus mejores amigos y a tu pareja. No es una regla incuestionable, pero hay pasiones que pueden ser muy intensas, que te dificulten tomar
decisiones objetivamente. Por tanto, dosificar lo emocional será un reto adicional. Elon Musk, el físico, inversor y magnate sudafricano, nos dice: “Si intentas
crear una empresa, es como si prepararas un pastel. Tienes que tener todos los
ingredientes en la proporción correcta”.
Analicen sus valores
Más allá del deseo de incrementar sus valores materiales, es importante conocer
la compatibilidad de sus valores espirituales, ya que el sentido de honestidad y
justicia serán cruciales para concretar acuerdos. Henry Ford, padre de las cadenas de producción modernas, sostenía: “Un negocio que no hace nada más que
dinero, es un negocio pobre”.
Hagan una prueba piloto
Llevar un proyecto en conjunto no es una mala idea. No hay nada mejor que conocerse en acción, para tener una visión más clara. La mejor forma de aprender,
es haciéndolo, y la mejor forma de evaluar el entendimiento, es experimentándolo. Por lo tanto, debes partir de que la asociación debe despertar tus mejores
capacidades en cuanto a creatividad e innovación. Richard Branson, multimillonario empresario inglés, nos dice: “Un negocio tiene que ser participativo, tiene
que ser divertido, y tiene que ejercer tus instintos creativos”.
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Alineen objetivos
Tanto los objetivos personales como los profesionales deben estar alineados, y
ser conocidos por la otra parte. Ver las coincidencias les ayudará a impulsar el
cumplimiento de los objetivos y metas que se hayan propuesto. A partir de esto,
será imprescindible llevar a cabo procesos continuos de realineación de dichos
objetivos, ya que nunca permanecen estáticos, así como implementar acciones
de mejora continua. Tom Peters, especialista en prácticas de gestión empresarial, argumenta: “Las firmas excelentes no creen en la excelencia, sólo en la
mejora constante y en el cambio constante”.
Ponderen objetivamente lo que aporta cada uno
Dividir equitativamente las horas de trabajo, no necesariamente será sinónimo
de lograr una sociedad justa. La razón se debe a que no todas las actividades implican el mismo expertise, ni el valor que le genera al negocio. Por ejemplo, las
tareas comerciales tienden a ser más importantes que las operativas, ya que son
las que generan mayor flujo de dinero para la empresa. Harold Geneen, exitoso
empresario estadounidense, sobre el cúmulo de conocimientos sostiene: “En el
mundo de los negocios, todo se paga en dos monedas: dinero y experiencia.
Toma la experiencia; el dinero vendrá más tarde”.
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A pesar de que llegues a excelentes acuerdos desde el inicio, no dejes de considerar que no todas las relaciones nacieron para ser eternas. Al igual que en una
relación de pareja, no debes de forzar las cosas. Muchas veces tienes que evaluar
los beneficios que va teniendo cada parte, y si ambos siguen conformes con los
mismos.
Recuerda que no hay nada peor en el mundo empresarial que asociarte
con alguien que no quiere que triunfes o, en sentido inverso, que no le dejes
despegar. Unirte puede ser un error, pero no desunirte se puede convertir en
una verdadera tragedia. Se vale crecer juntos o separados, pero lo que no está
permitido es dejar de crecer.
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9. ¿Por qué ayudar a otros potencializará tu
negocio?
Entrepreneur, 2019*
Dar a los otros es un verdadero privilegio. El tema ha sido
analizado ampliamente por estudiosos de diferentes ramos
del conocimiento. Más allá de nuestras buenas intenciones,
el único camino por el que nos podemos constituir como seres valiosos es por medio de las acciones. En los negocios lo
vemos claro.
No te diré que apoyar a una organización sin fines de lucro o fundación te ayudará en el tema fiscal, a través de un archivo deducible de impuestos. No te
mostraré contundentes estadísticas del impacto comercial que generas cada vez
que destinas un porcentaje de tus ganancias a alguna causa. Mucho menos te
diré del vínculo que desarrollas con muchos clientes al ayudar en problemáticas
sensibles para ellos, y cómo estas acciones se traducen en una fidelización hacia
tu marca, es decir, en recompras o en recontrataciones. No, hoy no te hablaré
de todos esos beneficios, sino del impacto positivo que puedes generar dentro
de la organización al asumir estas medidas. Te menciono a continuación algunos
de los efectos que se producen, y como podrás darte cuenta, están altamente
correlacionados entre ellos.
* En la fecha de publicación de este libro, este artículo estaba próximo a salir en la página digital
de la revista Entrepreneur. [DE: https://www.entrepreneur.com]
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Creas un clima organizacional agradable
Sin duda fomentarás un ambiente sano, quitándote la etiqueta de empresa capitalista destructiva. Más allá de aportar un salario económico, tus acciones sociales sumarán mucho a su salario emocional. Esto más que un plus de trabajar
en tu compañía, puede convertirse también en un verdadero motor en la vida de
tus colaboradores, en el que a su vez se sientan motivados a generar cambios
en su entorno.
Empujas hacia el compromiso
Al comprometerte, comprometes. Nuevamente, saber que más allá de generar
utilidades a los socios, le generas beneficios a la comunidad o alguna causa
específica, suscita entre los demás la percepción de que se trata de una organización estable y sensible hacia los otros. El compromiso se manifiesta mejor
cuando el talento humano detecta empatía.
Aumentas la productividad
Si quieres ayudar a los de afuera, primero tienes que ayudar a los de adentro.
Sencillamente no aplica ser luz de la calle y oscuridad de tu casa. Esto es un tema
muy delicado en el que debes evitar caer en inconsistencias, porque de ser así
provocarás justo lo contrario a lo que deseas, y precisamente lo que menos te
interesa es que te etiqueten como una empresa hipócrita. Por esto mismo, tus
colaboradores deben tener un plan de compensaciones atractivo, y que dentro
de sus esquemas también haya mecanismos en los que se les invite a contribuir
directamente con las causas.
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Logras sanear gran parte de los procesos
Necesitarás de una política estricta de cero tolerancia a las malas prácticas. Es un
mix entre tener tus lineamientos en orden y confiar en la gente, sin dejar de ser
estricto en el cumplimiento de las normas y procesos. Al capacitar al personal,
debes ser enfático en las competencias internas que facilitan las labores, como
son el clima organizacional, el trabajo en equipo, la comunicación, por mencionar algunas, y definir la mejor manera en la que cada tema se exterioriza y se
puede traducir en una práctica externa hacia una buena causa.
Indiscutiblemente ayudar no deber ser un medio para llegar a un fin, sino un fin
en sí mismo. Iniciar una red de buenas acciones, sin duda alguna te traerá beneficios, pero cuando lo hagas te aconsejo que sea por el gusto de dar sin buscar
premios o recompensas, y si algo llega por inercia, bienvenido sea.
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10. Haz crecer tu negocio con la escalera
horizontal
Forbes, 2015*
Ha resultado poco útil tener una visión individualista para lograr el éxito en los negocios. Valorar y entender a la gente,
aprender a trabajar en equipo y sumar esfuerzos que se encaminen a cumplir objetivos personales y de grupo, siempre
serán el mejor camino.
La lógica nos dice que una escalera horizontal te permite moverte, pero jamás
crecer; sin embargo, te aseguro que en cuanto la implementes en tu negocio o
empresa, todos llegarán más lejos. ¿Todos? ¿Te fijaste cómo cambié de segunda
persona del singular a primera persona del plural?
Más que la remembranza de la clase de español de primaria, mi intención
es hacerte ver el contenido integrador con que cuenta esta nueva forma de hacer negocios.
La escalera horizontal consiste en alinear los objetivos personales de cada
uno de los miembros de tu equipo con los objetivos de la empresa misma. Cabe
mencionar que esto no se refiere a que desaparezcan por completo las jerarquías, sino que eliminemos por completo el concepto de antaño de “empleado”
para sustituirlo por “talento humano” y, de la misma manera, que los proveedores dejen de ser vistos como simples “maquiladores” para convertirse en “aliados estratégicos”.
Aline Youssef, CEO de Defining Projects, nos comenta, “En el manejo de
personal, la clave no siempre es dar órdenes, sino provocar que cada uno de los
elementos tome la iniciativa. Esto se logra creando la flexibilidad para que por sí
mismos crean en los objetivos y creen los medios”.
En los últimos años, con base en el “ensayo y error”, empresas de todos los
tamaños han comprobado que reconocer a sus colaboradores como personas
* Este artículo salió publicado en la página digital de la revista Forbes México, el 24 de junio de
2015. [DE: https://www.forbes.com.mx]
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con sentimientos valiosos y aspiraciones, es mucho más efectivo que considerarlos como simples engranes de la maquinaria. Al ayudarlos a crecer, las empresas
crecen por la misma inercia, y todos ganamos.
Un gran ejemplo de lo que te platico nos lo da Google, el cual es considerado —de acuerdo con Great Place to Work— el lugar más atractivo para trabajar, según el más reciente ranking de dicha institución. Trabajar en Googleplex,
el complejo de instalaciones especiales para su “talento humano”, es toda una
experiencia. Por un lado, la empresa ha creado un ambiente agradable, con salas
para reflexionar y espacios recreativos con comida gratis; por otro, las personas
tienen la libertad de decidir en qué proyectos involucrarse, de acuerdo con sus
conocimientos y capacidades. Todo esto ha elevado el compromiso al máximo y
los resultados son incuestionables. Hoy en día, Google aspira a ser la plataforma
universal más importante, gracias a la gran cantidad de servicios que ofrecen y la
sobredosis de innovación que han plasmado en los mismos.
Recuerda que el éxito de una empresa no se mide por su tamaño, sino por
sus resultados, y aunque no siempre se tenga un Google que administrar, en
definitiva, son muchas las innovaciones que puedes implementar de inmediato.
Aquí te presentamos tres consejos clave que te ayudarán a dar un primer paso.
Saluda y sonríe
A lo mejor suena muy simple, incluso, para muchos, ridículo; sin embargo, el
ambiente laboral mejora en cuanto se logran romper las barreras personales que
existen entre los miembros de la institución. Recuerda que un buen líder siempre
predica con el ejemplo, por lo que no puedes exigir esta política en tu empresa
si tú no la estás llevando a cabo.
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Maneja un lenguaje constructivo en todas
tus juntas
Revierte todas las actitudes negativas del equipo, sustituyendo el “No se puede”
por la sencilla pregunta de “Y entonces, ¿cómo sí se puede?”. Te sorprenderá la
lluvia de ideas que se desprende de un enfoque positivo, y lograrás diferenciar
mejor los pretextos de las verdaderas situaciones de conflicto.
Orienta adecuadamente los programas EDM
(Empleados del Mes)
La razón es muy simple: muchas veces premiar a uno, implica castigar al resto,
de manera que lo que motiva temporalmente a un miembro, puede desmotivar
recurrentemente a los demás. Para evitar esto, procura que los puntos de evaluación no sean subjetivos y que tengan una métrica clara de evaluación. Un programa así, mal encaminado, puede crear un verdadero ambiente de inconformidad,
envidia y frustración.
En resumen, si logras sentir el pulso de cada uno de los integrantes de la cadena
de valor y profundizas en sus necesidades reales, te darás cuenta que el dinero
no es su único motivador y podrán subir esta escalera juntos. ¡Compruébalo!
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Un poco más sobre mí
Antes de la lectura de este libro,
no tenías por qué conocerme, pero
conforme fuiste leyendo empezaste a saber más de mí desde una
perspectiva como empresario, al
exponerte los aspectos en los que
he trabajado durante la última época. Pero ahora quiero compartirte
de manera resumida mi experiencia
profesional, desde mis comienzos
como empleado, para que conozcas un poco más sobre mí y sepas
cuáles fueron los inicios que me
llevaron finalmente al punto donde
me encuentro ahora.
Tuve tres grandes escuelas
que me dieron las bases técnicas
para que estuviera en posibilidades de saltar al siguiente nivel. La primera
fue RPA Creatividad Mercadológica, una empresa pyme con cuentas importantes, como Coca Cola, Emyco y Cervecería Cuauhtémoc, cuyo slogan era
increíble: “Haz crecer haciendo crecer”. La segunda fue Delta Research &
Consulting, una empresa de una dimensión mayor con cuentas nacionales
e internacionales, de la cual sinceramente no recuerdo el slogan; era una
empresa con mucha visión a futuro, y siempre con interés en hacer grandes
negocios a pesar de los riesgos. Finalmente estuve en Ipsos, una empresa
global de origen francés, con representación prácticamente en todo el mundo; cada una de sus áreas era del tamaño de la primera agencia, así que ya
te imaginarás las cuentas que tenía, prácticamente empresas líderes a nivel
internacional en cada industria.
El común denominador de estas tres empresas es que son agencias de
investigación de mercados muy bien posicionadas, pero con ideologías y esquemas de trabajo totalmente diferentes. Si me preguntas en cuál de las tres
aprendí más, en definitiva la respuesta es RPA. Estar en una empresa pequeña puede tener muchos inconvenientes, como una posibilidad de crecimiento limitada, sueldos inamovibles, espacios de trabajo reducidos, además de
que conoces poca gente y eso es aburrido; en contraparte, hay un beneficio
muy difícil de distinguir en una pyme cuando estás en ella: la posibilidad de
aprender de cosas que jamás te habrían interesado.
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BIBLIOGRAFIA
INEGI. “La esperanza de vida de los negocios en México. 1989–2004”, INEGI, México,
2015.
Malanchuk, Maureen. Información. Habilidades para organizarla y mantener el control,
Prentice–Hall Hispanoamericana, Madrid, 1997, 128 pp.
Mattimore, Bryan W. Idea Stormers. How to Lead and Inspire Creative Breakthroughs,
Jossey-Bass, EUA, 2012, 244 pp.
tu cuponera
Directorio de promociones exclusivas para ti, ahora que vas
a emprender
En esta sección, quiero compartirte las referencias de profesionistas de confianza que pueden ayudarte con tus proyectos. Mientras escribía el libro los volví a contactar uno a uno y, en
conjunto, decidimos ofrecerte descuentos especiales para impulsar tu negocio.
Te sugiero que cotices desde cero con el servicio que necesitas y, posterior a eso, haz válido
tu cupón. Puedes utilizar cada cupón una sola vez, por cada servicio; además, como puedes
ver, los descuentos se manejan por porcentaje, ya que no tienen caducidad.
Ojalá te sirvan, o dónalos a alguien más para que no se desperdicien. Recuerda que cada
descuento aplica para una única ocasión, por lo que si tú lo utilizas, ya no puede utilizarlo
otra persona, y viceversa.
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hAZTE RICO con tu
NegocioHípster