UNIVERSIDAD INTERGLOBAL ADMINISTRACION DEL MARKETING TRABAJO DE INVESTIGACION DE: MERCADOTECNIA ESTRATEGICA Alumno: Mateo Jimenez Torres Profa.: Lissette Hernández Agatón ACAPULCO GRO, DOMINGO 16 DE OCTUBRE DEL 2022 1 Contenido 1 Mercadotecnia Estratégica. .............................................................................................................. 3 1.1 El proceso estratégico de la empresa. .......................................................................................... 3 1.2 La mercadotecnia dentro del proceso estratégico global de la empresa ..................................... 3 1.3 Evolución de los enfoques de mercadotecnia. ............................................................................. 4 1.4 La complejidad del entorno de mercadotecnia ............................................................................ 6 1.5 Tendencias globales y tendencias locales en la mercadotecnia ................................................... 7 1.6 El marketing Mix............................................................................................................................ 8 1.7 EL plan de marketing: herramienta básica para la organización del siglo XX ............................ 11 2 1 Mercadotecnia Estratégica. 1.1 El proceso estratégico de la empresa. El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma óptima y eficiente, que el resto de los competidores. No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan los clientes para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades detectadas. El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing deberá descubrir nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia. 1.2 La mercadotecnia dentro del proceso estratégico global de la empresa La planificación comercial se integra dentro de un rango superior al que denominamos planificación estratégica, la cual se define como el proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado, con el fin de modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. En este sentido, la esencia de la planificación estratégica reside en la identificación de las oportunidades y amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al 3 combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compañía de bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro. Gracias a la planificación estratégica todo tipo de empresa, independientemente de su tamaño y experiencia, va a poder obtener importantes beneficios. Así, la planificación estratégica: • Favorece el pensamiento estratégico. • Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas. • Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos. • Proporciona cifras más fáciles de controlar. • Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno. 1.3 Evolución de los enfoques de mercadotecnia. En la evolución del marketing se pueden distinguir las siguientes cinco etapas o enfoques: Etapa o enfoque de Producción: Aparece en situaciones con un mínimo o nulo nivel de competencia, pues la demanda es superior a la oferta. Un ejemplo sería el boom turístico de los sesenta-setenta del turismo de sol y playa. En esta etapa los directivos del marketing deben centrar sus esfuerzos en la producción y la distribución para poder disponer de producto suficiente para vender, ya que todo lo que se produce se vende y poderlo distribuir de forma eficiente. En esta etapa, las empresas turísticas no se preocupan de las necesidades reales del turista, sino que se preocupan únicamente de producir la mayor cantidad posible de producto introduciendo nuevas tecnologías que permitan incrementar la eficiencia para reducir los costes e incrementar la rentabilidad. Enfoque o etapa de Producto: En esta etapa aumenta la competencia, pues se produce un crecimiento de la oferta que lleva al equilibrio entre la oferta y la demanda, y las empresas 4 empiezan incluso a acumular producto. En esta etapa, el trabajo de la dirección de marketing, se centrará en desarrollar buenas versiones de los productos y a un buen precio, pues los clientes prefieren los productos que ofrecen una mayor relación calidad/precio. En esta etapa, la dirección de marketing todavía no presta atención a las necesidades que el producto debe satisfacer. Enfoque o Etapa de Ventas: Se produce cuando la competencia es fuerte debido a que la oferta es superior a la demanda. Las empresas deben ya hacer un esfuerzo de venta y promoción del producto para que los consumidores demanden una cantidad suficiente de producto para que sea rentable producirlo. El enfoque de esta etapa, no se centra en la producción, sino en la venta de todo el producto que se produce. El objetivo de esta etapa es vender el producto existente y no busca ofrecer al cliente o consumidor lo que necesita. El enfoque de ventas está dirigido a persuadir, incitar y estimular a los consumidores para que compren el producto que produce la empresa. En el caso que la calidad del producto no sea suficiente para que éste sea demandado, los directivos del marketing actuarán llevando a cabo políticas de venta y de promoción agresivas para dar a conocer al mercado las ventajas del producto. Enfoque o etapa de Marketing: Este enfoque se da cuando existe una gran competencia, surgida a raíz de un espectacular crecimiento de la oferta que supera en gran medida a la demanda. El enfoque de esta etapa se centra ya en las necesidades del consumidor, y su finalidad es producir aquello que el mercado necesita y demanda. En esta etapa, las empresas deben identificar las necesidades de los consumidores y tratar de desarrollar productos que los puedan satisfacer. Este cambio llevó a las empresas turísticas a invertir en investigación de mercados y a desarrollar productos que los diferenciará de sus competidores y que conllevarán un valor añadido para sus clientes, para que estos estuvieran dispuestos a pagar un mayor precio o que generasen fidelidad del cliente hacia el producto o servicio. De este modo el cliente estará satisfecho y la empresa recaudará mayores ingresos. El objetivo de la diferenciación es ofrecer al cliente un valor añadido que sea percibido como importante y por el que esté dispuesto a pagar más. Esta orientación del marketing aporta beneficios tanto al consumidor, que estará satisfecho, como a la empresa que generará más ingresos. Actualmente se utiliza el registro de datos de los clientes como una herramienta CCRM para 5 conocer los gustos, el comportamiento y las peculiaridades del cliente a partir de la cual se clasificará el perfil del cliente que se tendrá en cuenta de cara a sus siguientes compras o servicios. Enfoque o etapa de Marketing Social: En esta etapa se tienen en cuenta no solo las necesidades del consumidor individual como en la etapa anterior, sino también el bienestar y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad, mejorando su calidad de vida. En este enfoque la empresa tiene en cuenta además de los beneficios, la rentabilidad de la empresa y la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores, los intereses públicos y sociales a largo plazo. Según Philip Kotler, el marketing social comprende los esfuerzos por cambiar un comportamiento público por otro que la sociedad estima deseable. 1.4 La complejidad del entorno de mercadotecnia Existen distintos factores en el mercado, como; la rápida evolución de los procesos tecnológicos, los cambios en las reformas gubernamentales, los consumidores comprando de una manera más consciente y asertiva. Que hacen que las características de la comercialización cambien a lo largo de los últimos años hasta hoy en día. Una de las ramas que ayudan a las empresas a afrontar con determinación estos componentes, es el marketing. Ya que se enfoca, principalmente en, el posicionamiento de nuevos productos, la gestión de clientes y la cadena de oferta y valor. Por lo cual, las estrategias implementadas mediante el marketing son altamente eficientes para diferenciarse de la competencia, mientras que, éstas se definan de manera correcta. ¿Cómo? Identificando particularmente el nicho o sector de la población a la que se trata de llegar. No solo identificando tú target es benéfico, sino que entendiendo sus necesidades, lo es aún más. Sacarle provecho al e-commerce es también esencial, ya que elimina eslabones de la cadena de valor, lo cual optimiza los costos del proceso comercial. 6 Dentro de los constantes cambios en el entorno comercial, como se mencionaba anteriormente, está el moldeamiento de las expectativas de los consumidores que se basan en las tendencias globales que ocurren actualmente, además de las ascendientes inquietudes referentes al medio ambiente. Esto significa un gran reto para los gerentes de las empresas, ya que tomar la decisión correcta en temas estratégicos puede representar un gran acierto o un terrible error. La diferencia es abismal en esta época donde los medios digitales innovan cada día, sin embargo, tomar el riesgo es la única alternativa para converger exitosamente dentro de su mercado. Quedarse fuera del mundo digital denotaría desconfianza y temor ante los cambios, hay que adaptarse para crecer. 1.5 Tendencias globales y tendencias locales en la mercadotecnia siete tendencias que hacen prosperar a las marcas de alto crecimiento. Juntas, estas tendencias destacan que la mercadotecnia es una fuerza poderosa para el crecimiento en el diseño de experiencias de los clientes que fomentan la confianza y satisfacen las necesidades humanas. Propósito: el factor clave para el crecimiento Cómo las marcas pueden obtener una ventaja competitiva a través de un propósito auténtico. Mercadotecnia auténticamente inclusiva Ganar futuros clientes con diversidad, equidad e inclusión. Los consumidores compran más con marcas que se comprometen a abordar las desigualdades sociales. Creando la fuente creativa inteligente Cómo las estrategias de talento no convencionales conectan a la mercadotecnia con el cliente. Conociendo a los clientes en un mundo sin cookies 7 Los líderes en crecimiento están reconsiderando la estrategia de datos y mercadotecnia de clientes en un mundo digital que cambia rápidamente y que cambiará cada vez más a estrategias de datos de primera mano. Diseñando una experiencia de datos enfocada en el ser humano Diseñar cuidadosamente experiencias basadas en datos que fomenten la confianza y creen valor para el cliente. Mejorando la experiencia híbrida Diseño centrado en el ser humano para nuestros entornos físicos y digitales. Potenciando el servicio al cliente con IA Las marcas pueden combinar la Inteligencia Artificial y el servicio al cliente para brindar una verdadera experiencia de extremo a extremo. 1.6 El marketing Mix Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una manera de empezar es realizando un estudio de mercado. Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción). 8 Precio En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos. Al ajustar el precio el conjunto de la estrategia de marketing se verá afectada, al igual que la demanda del producto. Es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda. Asimismo, es importante tener en cuenta el valor psicológico que el producto ofrece a la hora de establecer el precio de venta. Otro factor importante son los costes de producción. Producto Esta variable engloba tanto el producto (Core product) en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc. La empresa deberá identificar también el ciclo de vida del producto para estimular la demanda cuando ésta decrece. Hay que destacar que cuando se habla de productos se engloban aquellos tangibles e intangibles, como los servicios. Distribución En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc. El empresario deberá llevar una exhaustiva gestión de inventarios para asegurarse de que haya existencias suficientes. 9 Además, el modelo de negocio tendrá una influencia decisiva en la distribución del producto. No es lo mismo una tienda física que un e-commerce. Promoción La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc. Una gran parte de la estrategia de promoción incluye analizar el retorno de la inversión o ROI. Es decir, si el hecho de invertir en redes sociales o en un anuncio en la televisión ha reportado ingresos. El modelo de marketing mix de 4Ps y de 7Ps Por lo general, la estrategia de marketing mix se asocia a 4Ps. Sin embargo, cuando se trata de servicios en vez de productos es común ver un modelo de 7Ps. Además de las 4 Ps originales de precio, producto, distribución y promoción, se añaden gente (people), proceso (process) y evidencia física (physical evidence). El primero de estos aspectos, la gente, responde a factores como los empleados y la cultura de la empresa. Los empleados y su cultura determinarán el servicio a prestar. Por otro lado, el proceso sirve para identificar cómo se consume o aprovecha el servicio, además de comprobar si el proceso de prestación de servicios se adapta a la empresa para poder maximizar el beneficio. Finalmente, está la evidencia física. Todos los servicios tienen elementos físicos incluso cuando son intangibles. Desde archivos digitales a documentos en papel, como por ejemplo las facturas, todo servicio incluye una parte física. 10 1.7 EL plan de marketing: herramienta básica para la organización del siglo XX El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado. 11 En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing. 12 Conclusiones La mercadotecnia en la actualidad se posiciona como uno de los instrumentos de más valor en las organizaciones de todo el mundo, siendo las multinacionales las que dan tácticas de mercadotecnia más innovadoras, con más frescura y con enorme toque de creatividad. A partir de su aparición y evolución se ha incorporado gradualmente a la composición organizativa de las organizaciones, generando conceptos nuevos y perfeccionándose lentamente, todo con la intención de saciar las necesidades de los individuos y las sociedades sobre los productos y servicios que estas requieren. la estrategia de marketing está más enfocada al entorno comercial y a sus problemáticas en relación; se enfoca en el desarrollo de los productos en contraste con las necesidades del consumidor. De dicha forma tenemos la posibilidad de ponernos a pensar, que una compañía completa comprende las prioridades de sus productos y de sus consumidores; de esta forma como los potenciales de sus miembros y su déficit. Para lograr desplazar nuestros propios recursos hacia más grandes utilidades debemos ejercer la idealización estratégica, o sea, realizar las ocupaciones que dijimos que haremos en el proyecto de mercadotecnia. Tenemos la posibilidad de concluir que el marketing arribó para quedarse, arribó para complementar los procesos de trueque de las sociedades. Es una ciencia fundamental, debido a que nos acerca a quienes tienen la posibilidad de saciar nuestras propias necesidades y nos posibilita a interactuar con ellos. Más allá de las discusiones de carácter ético que poseen toda la validez, el marketing crece y crece en diversas superficies, se especializa y progresa. El marketing cambia como cambian las instituciones, la tecnología y el ámbito. El marketing modela de algún modo nuestra vida, empero es el ser humano quien crea tendencias, quien crea modas que se mercadean, por esa razón, pese a lo cual se dicte, el 13 marketing podría ser usado de maneras más correctas para hacer de este planeta un espacio más justo y con oportunidades para todos. 14
