PLAN DE MARKETING

TEMA 1_ PLAN DE MARKETING
APAE
1. Introducción
1.1 La película como producto de venta
•
Es un PRODUCTO DE CONSUMO, clasificado como compra esporádica, de
ocio y sustituible por otra multitud de formas de ocio.
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Está catalogado por CATEGORÍAS (GÉNERO, SUBGÉNERO Y NACIONALIDAD
O LUGAR DE PROCEDENCIA)
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Tiene lo que denominamos TALENTOS (etiquetas que engloba todo el elenco
creativo desde actores, hasta directores y productores). Estos talentos se
unen al producto como un plus de la marca. Si analizamos las encuestas de
hábitos y prácticas culturales que suelen publicarse, se podrá analizar qué
talentos podemos utilizar para vender mejor nuestro producto.
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El tema o argumento es uno de los motivos por los que el público acude a ver
una determinada película y, por tanto, el TÍTULO de la misma y la SINOPSIS,
es un reclamo en sí mismo. Habrá, por tanto, que trabajar muy bien ambos
contenidos a fin de orientar al espectador y vender mejor el producto.
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Como todo producto cultural, las películas también tienen una FACTURA
VISUAL, es decir el resultado visual final.
1.2 Datos estadísticos
¿Dónde podemos obtener los datos estadísticos e informes?
Todas las fuentes deben ser fiables, es decir, que ofrezcan datos estadísticos verificables
y serios. Un plan de marketing y promoción no se puede basar en opiniones o creencias,
ni en artículos periodísticos sobre tendencias.
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2. Etapas
2.1 Análisis y diagnóstico de la situación
2.1.1 Análisis externo
Es un estudio con datos cuantitativos y cualitativos que puede encargarse a empresas
externas especializadas y debe estar basados en estudios de mercado ya realizados y
datos estadísticos no en suposiciones o estimaciones.
Hay que analizar cómo es el mercado al que nos enfrentamos de cara a desarrollar la
estrategia de marketing y para ello nos debemos responder a una serie de interrogantes:
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ANÁLISIS DEL MERCADO: ¿Qué tipo de productos hay en el mercado? ¿Quién los
consume? ¿Cómo es mi cliente potencial? ¿En qué contexto socioeconómico se
producirá el estreno o salida al mercado del producto? En este sentido hay que
tener en cuenta que la producción audiovisual requiere tiempo de desarrollo y
por ello este análisis debe hacerse teniendo en cuenta las tendencias a corto y
medio plazo. Entre los datos a analizar podemos tener en cuenta la fecha de
estreno y el tipo de canal de venta. El mercado cinematográfico y el cultural en
general es muy competitivo y por ello es determinante para una buena estrategia
y un buen análisis de la situación. Cada película o producto cultural tiene un
público potencial y hay que identificarlo, pues este guiará la estrategia de
marketing a fin de determinar cómo recuperar la inversión.
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ESTRUCTURA: ¿Cómo se fragmenta o estructura el mercado, en este caso el
mercado cinematográfico en España? Esto nos ayudará a definir aún más nuestro
producto o cómo se quiere vender.
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COMPETENCIA: ¿Cómo es mi competencia? ¿A quién me enfrento en el
mercado?
2.1.2 Análisis interno
Este tipo de análisis se realiza especialmente cuando es una empresa cultural que fija
objetivos de marketing en un plan anual o quiere estudiar cómo mejorar la venta de sus
productos o qué línea de venta deben seguir para incrementar su posicionamiento en el
mercado. Esto se puede aplicar a cualquier empresa cultural, pues en ocasiones las
propias productoras cinematográficas encargan estudios para conocer qué quiere el
público y a partir de ahí establecer estrategias de marketing anuales. Es decir, analizan
qué tipo de productos puede tener éxito en el mercado. Este tipo de análisis es muy
común en las productoras de televisión y cine.
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OBJETIVOS FIJADOS: Tras el análisis externo, estos deben ser analizados para
conocer si son reales o desproporcionados y deben ajustarse a las necesidades
reales del mercado.
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ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PLANTEADA: ¿Qué estrategia de
marketing se había planteado hasta ahora? ¿A qué mercado nos dirigimos y con
qué producto? ¿Se ha elegido bien el segmento al que nos dirigimos? ¿Son
adecuados los canales de distribución y venta? ¿Es correcta nuestra estrategia
de comunicación?
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MEDIOS: ¿Con qué medios cuento para llevar a cabo mis planes de marketing y
comunicación? ¿Cuál es el presupuesto asignado?
2.1.3 Diagnostico de la situación (DAFO)
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DEBILIDADES: Atributos no positivos o no resueltos
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AMENAZAS: Elementos externos que nos pueden perjudicar (se deben prever,
evitar o convertirlos en fortalezas (darle la vuelta como elementos positivos)
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FORTALEZAS: ¿Qué nos diferencia del resto?
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OPORTUNIDADES: ¿Qué podemos aprovechar?
2.2 Objetivos
Los objetivos que se marquen deberán reflejarse en las estrategias y en el plan de acción
posterior. Estos deben estar encaminados a solucionar la problemática que se presenta
desde el punto de vista de la promoción del producto. Deben incluir datos como la
cantidad de público que quiere alcanzar, las cifras de distribución que pretenden
conseguir, etc.
Los objetivos deben de ser:
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VIABLES: Concretar cuáles son según el análisis que se ha realizado previamente.
Ejemplo: Ser candidata a los Goya.
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REALISTAS: Definir estos teniendo en cuenta la realidad del mercado, de la
productora, el presupuesto previsto, etc. Deben ser concretos y ajustados en el
tiempo. Ejemplo: Recaudar X millones de euros en taquilla.
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FLEXIBLES: Estos pueden adaptarse a nuevas estrategias. Ejemplo: Ser la más
taquillera en su estreno.
2.3 Estrategias
Una vez que hemos definido nuestros objetivos, se deben seleccionar las estrategias a
seguir:
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ESTRATEGIA DE CARTERA: a qué mercados nos vamos a dirigir y con qué
productos. La estrategia no sería igual si decidiéramos fragmentar el público que
va al cine y el público que verá la película en plataforma online.
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ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO (en nuestro caso esto se
relaciona con la estrategia de comunicación): a qué segmento del mercado nos
dirigimos (público) y cómo queremos posicionarnos ante ellos.
•
ESTRATEGIA FUNCIONAL: desarrollo del marketing mix según segmentación. No
es lo mismo la estrategia que se debe seguir para un tipo de cliente o público que
para otro. Esta estrategia debe diferencia cada uno de los segmentos al que nos
dirigimos. Así, en el ámbito cinematográfico, deberíamos diferenciar entre el
público que irá al cine, o las plataformas.
2.4 Plan de acción
2.4.1. Las 4 P y las 4 C
En este apartado se deben desarrollar las denominadas 4 P’s (Producto, Precio, Place
(Lugar) y Promoción) tradicionales del marketing mix, o las 4 C’s (Consumidor, Canal,
Coste y Comunicación), otro modelo evolucionado del anterior y donde el protagonista
es el cliente. En este último modelo, las estrategias de marketing se desarrollan según
sus deseos. La intención no es vender cualquier cosa que se produzca, sino estudiar al
cliente, los deseos y necesidades del consumidor. El modelo 4C representa un cambio
de mentalidad al momento de desarrollar estrategias de marketing en las empresas.
Entender y analizar al consumidor de esta forma permite crear contenido personalizado
y experiencias únicas.
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Ambos modelos pueden ser utilizados en la industria cultural y especialmente en la
industria cinematográfica. En nuestro caso, y dado que el supuesto de la práctica es la
realización del plan de marketing de una película ya definida, nos vamos a centrar en las
4P’s. Veamos cómo podemos analizar la película como producto de venta.
2.4.2. Plan de comunicación
Comunicar es anticiparse a la construcción de la opinión de otros sobre ciertos temas,
por ello, la comunicación estratégica desde el punto de vista del marketing audiovisual
es imprescindible para la consecución de los objetivos marcados.
EL PLAN DE COMUNICACIÓN de un producto audiovisual o espectáculo es un
documento que analiza, define, planifica y presupuesta el proceso de comunicación del
mismo. Aunque tienen elementos comunes con el plan de marketing, un plan de
comunicación tiene una entidad propia y debe estar integrado en el de marketing.
Un plan de comunicación decide la hoja de ruta a seguir para dar a conocer un producto
y en él se establecen los objetivos de comunicación que se quieren alcanzar. Además,
facilita un orden de las tareas y acciones que se realizarán. Este plan puede ser de
comunicación interna y está dirigido a los empleados, a mejorar la comunicación con
ellos y el clima laboral, o puede ser de comunicación externa, cuyo objetivo sea mejorar
una imagen de marca o dar a conocer un nuevo producto. En nuestros caso, se
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desarrollará un plan de comunicación externa pues se trata es de promocionar un
producto audiovisual o de espectáculos.
A su vez, el plan de comunicación externa puede ser:
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Plan de comunicación online: Se refiere a aquellas estrategias que se sirven de
Internet para llevarse a cabo.
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Plan de comunicación offline: Se refiere a aquellas estrategias que no se llevan a
cabo a través de Internet, esto es, los medios tradicionales.
El plan de comunicación suele estar desarrollado por el director de comunicación y es
ejecutado por periodistas especializados en la promoción de eventos y productos
culturales y relaciones públicas. Estos suelen tener una agenda especializada y conocen
muy bien el mercado de medios, los críticos y creadores de opinión (líderes de opinión)
y, por tanto, son capaces de crear estrategias adecuadas para cada uno de ellos.
No todos los planes de comunicación tienen la misma estructura pues dependerá de
creador (agencia de comunicación, director de comunicación, etc.) y de los objetivos
marcados. Aquí proponemos una estructura genérica:
OBJETIVOS GENERALES
Es un objetivo a largo plazo. Ejemplo: presentar la película como la comedia
española más divertida de la historia del cine español.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Ejemplo:
-Conseguir presencia mediática días antes de su estreno en cine en los principales
medios de comunicación.
-Crear una campaña publicitaria original
MENSAJE
Definición general del mensaje que queremos transmitir. Hay que tener muy
claro qué es lo que queremos decir o comunicar, qué imagen queremos
transmitir. Puede que no se trate de un único mensaje. Lo ideal es que el
mensaje/s sea muy directo/s y sencillo/s. A veces tendremos que diseñar
distintos mensajes en función de nuestro público y de nuestros objetivos.
PÚBLICO OBJETIVO
El mismo que ya hemos establecido desde el principio. Es importante saber que
no podemos diseñar una estrategia para todos los públicos.
ESTRATEGIA SEGÚN PÚBLICO y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
La estrategia de comunicación hace referencia a qué vamos a hacer para llegar a
ellos en términos generales. Definir cómo vamos a alcanzar los objetivos, con
qué herramientas y a través de qué canales.
Ejemplo: Inicio del rodaje /Nota de prensa / Envío a diferentes medios de
comunicación locales y nacionales especializado.
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CALENDARIO
Cronograma específico para cada acción y público. En este sentido, habrá que
tener claro los HITOS COMUNICATIVOS, es decir, cuáles son los momentos más
importantes que deben se comunicados.
Ejemplo: desarrollo del proyecto, inicio del rodaje, incorporaciones de actores
conocidos a los rodajes, rodajes en ciudades conocidas, fin de rodaje, preestreno,
pases especiales, estreno, participación en festivales, palmarés, taquilla, etc. La
estrategia según público, las técnicas de comunicación y el calendario debe estar
relacionado.
PRESUPUESTO
Detalle del coste de todas las acciones de comunicación. Esta información se
incluye en el presupuesto total del plan de marketing.
2.4.3. Herramientas del plan de comunicación
El plan de medios debe contar con una serie de herramientas de comunicación para
llevarlo a cabo. Hay que facilitar el trabajo a los medios de comunicación para garantizar
una cobertura mejor. Estas herramientas son de carácter escrito y audiovisual:
2.4.3.1 Material Gráfico y audiovisual
Debemos utilizar todo el material que esté en nuestras manos para la promoción de la
película. Este material puede ser recopilado de lo que ya está hecho (storyboard,
animatic, etc.) o se ha encargado expresamente como material de promoción.
Ejemplo: imágenes del making of, fotos del rodaje y del elenco, imágenes de los
ensayos, etc. Este material es esencial preverlo con anterioridad al desarrollo de
la campaña de promoción. Este mismo material se utilizará también para
desarrollar herramientas promocionales y anuncios, el cartel propio de la
película, la página web, objetos de merchandising, etc.
En este sentido, cobra una especial importancia hoy en día el SITIO WEB. Es un lugar de
referencia en la red, un lugar al que dirigir al internauta. Es lo que se denomina el landing
page, es decir, un espacio al que se dirige desde un anuncio o cuando se busca
información sobre la misma. No tiene porqué se una página propia, puede ser una
sección dentro de la web de la productora principal. Es un lugar que hay que mimar y
actualizar constantemente porque en ese espacio se añadirá toda la información que se
suministre a través de diferentes medios de comunicación.
Obviamente, este lugar tiene que estar en consonancia con el diseño gráfico de la
película. Entre otros apartados, debe contener:
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Sinopsis de la película
Fichas técnica y artística del equipo
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•
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Calendario (estrenos, proyecciones especiales, etc.). Es decir, hitos más
importantes de cara al público. Este no es el mismo que el calendario
que maneja el equipo.
Clipping o recopilación de referencias en medios con especial hincapié a las
mejores frases de los medios e incluso enlace a la crítica en si.
Palmarés.
Imágenes y audiovisuales (posibilidad de descargas): trailer, making of,
fragmentos del rodaje, entrevistas, etc.
Área de información a los medios de comunicación: descarga del press book o
dossier de prensa. Normalmente es una zona con acceso.
restringido a los medios y, en ocasiones, contiene el histórico de notas de prensa
y convocatorias.
Notas o cuaderno de producción: Anécdotas, reflexiones de los actores o del
director, etc.
2.4.3.2 Rueda de prensa
Convocatoria de los medios de comunicación para presentar nuevos espectáculo,
evento o película. Normalmente, se reserva una sala y previamente se ha convocado e
invitado a los medios. Se colocan en la sala y si se va a grabar, se les da una toma de
audio desde la mesa de sonido. Hay que ubicar a todos los medios en la sala, se les
facilita el dossier de prensa. Tras la presentación y desarrollo de la rueda, se les concede
un tiempo para preguntas sobre cuestiones relativas a la rueda de prensa. En esta rueda
de prensa, ya tenemos el material promocional preparado y se suele entregar un dossier
de prensa con todo, incluido material gráfico y audiovisual. La rueda de prensa se
convoca a través de la CONVOCATORIA DE PRENSA.
Este documento debe contener al menos la siguiente información:
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Titular, en negrita, que no supere las dos líneas.
Cuerpo de texto de la información: uno o dos párrafos, donde se informa de lo
más esencial de la noticia.
Ficha: día, lugar, personalidades que estarán presentes en la rueda de prensa,
persona contacto, teléfono, e-mail...
En la convocatoria al estreno se utiliza el PHOTOCALL como una herramienta más de
atraer la atención de la prensa gráfica. Es un espacio especialmente preparado donde
los actores e invitados conocidos se presentan a los medios antes de entrar a disfrutar
del evento (estreno en cine, concierto, etc.).
2.4.3.3 Nota de prensa
Pequeña información detallada sobre el evento, espectáculo o producto audiovisual. Es
la herramienta que se suele utilizar para comunicar los diferentes hitos de nuestro
proyecto. El envío de esta nota de prensa suele estar acompañada de fotografías o
material audiovisual.
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La estructura de una nota de prensa se compone:
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Antetítulo (antes del título), titular y un subtítulo.
La información se redacta en forma llamada ‘pirámide invertida’ (de más
información a menos información).
2.4.3.4 Dossier de Prensa (Press book)
Es un documento, físico o digital, que reúne la información detallada del producto a
comunicar. Habitualmente, antes de la convocatoria de la rueda de prensa, se envía el
dossier de prensa digitalizado.
Éste se compone de:
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El vídeo promocional,
Fotografías de alta resolución,
Breve sinopsis del producto audiovisual y se añade todos los recortes e
información de todos los medios de comunicación en los que ha aparecido
información sobre el producto.
2.4.3.5 Memoria de comunicación
Este documento es de desarrollo interno y sirve para resumir y evaluar el plan de
comunicación que se ha realizado, con un seguimiento de medios y principales
conclusiones de la difusión.
2.4.4 Publicidad
Las estrategias publicitarias se concretan en el diseño de un plan de acción publicitario,
es decir, en la contratación de los distintos anuncios que deseamos que salgan en los
diferentes medios de comunicación (tradicionales y online). Es, por tanto,
imprescindible que conozcamos el mercado de medios, el posicionamiento de estos, así
como las ventajas y desventajas de cada uno.
NOTA: Completar con la información con el capítulo de publicidad del libro
‘Administración y promoción de audiovisuales y espectáculos’.
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2.5 Presupuesto
Es recomendable seguir la tabla de presupuesto con el desglose propuesto por el ICAA
En ocasiones se hace un análisis económico del RETORNO DE LA INVERSIÓN en
comunicación.
Para ello se utiliza el método de return on investment (roi) y responde a la siguiente
fórmula:
𝑅𝑂𝐼 =
𝐼𝑁𝐺𝑅𝐸𝑆𝑂𝑆 − 𝐶𝑂𝑆𝑇𝐸𝑆
𝑋 100
𝐶𝑂𝑆𝑇𝐸𝑆
Los costes hacen referencia a la inversión en la campaña de comunicación. Los ingresos,
por otro lado, puede ser los obtenidos por recaudación por ventas, taquilla, descargas,
etc.
2.6 Método de control y plan de contingencias
Para verificar que el Plan de Marketing está funcionando de forma adecuada es
necesario hacer un seguimiento y control de este para así poder verificar si los objetivos
se están cumpliendo y en caso de no ser así, poder aplicar medidas de correctivas
ajustando el objetivo deseado al real.
Esto se hace con revisiones periódicas del plan por grandes áreas. Supervisando
constantemente la aparición en medios y los anuncios contratados y analizando la
respuesta del público y de los líderes de opinión.
En ocasiones, se redacta un plan de acción de contingencias cuando se espera posibles
amenazas.
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