Percepción y posicionamiento Compilación por Verónica Gutiérrez ¿Cómo crear una imagen en la mente del perceptor? En la mayoría de las ocasiones, para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan dos condiciones: 1. Captar la atención del individuo expuesto. 2. Que interprete correctamente lo que se le quiere decir. Características de la percepción de un individuo La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. Subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro. Selectiva, al ser consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selección su campo perceptual en función de lo que desea percibir. Temporal, ya que es el fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción, este evoluciona a medida en que se enriquecen las experiencias o varían las motivaciones de las personas. En el proceso de la percepción, intervienen tres componentes estrechamente relacionados, que no se pueden separar: Proceso sensorial. La sensación constituye la fase inicial de la percepción. Nada llega a nuestro conocimiento si antes no pasa por nuestros sentidos. La sensación se produce cuando el órgano de un sentido (receptor) es estimulado por una energía (color, olor, etc.). El órgano recibe esta energía y la transmite por los nervios. Los seres humanos captamos la información a través de los sentidos: vista, tacto, oído, gusto y olfato. Proceso simbólico. El hecho de percibir implica un proceso de simbolización, cada campo estructurado se asocia a un concepto. A una sensación se le atribuye un símbolo o concepto. Proceso afectivo. En el proceso de la percepción intervienen gran número de factores: la personalidad, las necesidades primarias, la presión social. Nuestra percepción del mundo está condicionada por nuestra peculiar forma de ser y por nuestras experiencias previas. Una visita al museo no será igual para alguien que disfrute el arte que para alguien a quien no le guste. No todos los factores de influencia en la percepción proceden del mundo exterior en el que se desenvuelve el individuo. Están los de origen interno, entre lo que se pueden destacar los siguientes: Necesidad • Es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean. Una persona que siente hambre en un momento determinado, detectará con mayor facilidad los estímulos referentes a la comida. Motivación • Está muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no actúan siempre conjuntamente, pues una misma motivación puede satisfacer a diversas necesidades. Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivación hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan. Experiencia • El individuo aprende de las experiencias y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepción y respuesta. Los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estímulo porque aprenden. Fases de la percepción 1. Selección Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva, y se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que está expuesto según sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. La publicidad, más que ningún otro mensaje de influencia, trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a quienes se dirige; por ello, ciertos fenómenos inherentes a la exposición selectiva, aun produciéndose, son menores que en otros tipos de comunicación persuasiva. El proceso de selección de los estímulos puede estar influido por dos tipos de fenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con: a) La naturaleza del estímulo, donde se incluyen aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros. b) Los aspectos internos del individuo que afectan la selección de los estímulos, existen dos aspectos: las expectativas de los consumidores y los motivos que éstos tienen en ese momento (necesidades, deseos, intereses, etc.). Clase de estímulos Tamaño •Estímulo importante en publicidad, pues cuanto más voluminoso sea un embalaje, la posibilidad de que se le preste atención será mayor. Color •Desarrolla en la conciencia del individuo en forma de sentimientos que reflejan la reacción de la persona hacia las diferencias cromáticas, por eso el colorido ofrece más matices de evolución. Esto se determina por el entorno en que se encuentre el individuo. Luz y forma •La luz es la base objetiva de la visión y ejerce sobre el hombre una profunda impresión elemental que es inconsciente para el yo. La iluminación resulta casi tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad óptima del objeto o del producto en venta. En lo referente a las formas, éstas deben de ser simples. Movimiento •Un anuncio móvil ejerce una atracción superior a la de un estático. Intensidad •Un gran número de spots publicitarios funcionan hoy en día sobre un mensaje con una música fuerte, intensa. Contraste •Por ejemplo, una página en blanco y negro puede tener más impacto dentro de una revista a color. El mensaje en contraste provoca un choque perceptual, genera sorpresa y como consecuencia, atención. Pequeños detalles •Pueden decidir en gran medida el éxito de un producto, por su efecto diferenciador. Emplamiento •En el caso de los anuncios en prensa, el emplazamiento en la página derecha, en la parte superior, tiene una prioridad de lectura en las sociedades occidentales. En la televisión, los mensajes incorporados a los programas tienen un impacto superior a los spots reagrupados en los espacios para la publicidad. Lo insólito •La incorporación de objetos o de mensajes insólitos o incongruentes, por su naturaleza, tamaño, color u otras características, provocan un choque perceptual que favorece la atención, aunque involuntaria. Expectativas Las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. Cuando el contenido de los anuncios coincide con los intereses o con lo que realmente espera el sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento entre el individuo y el mensaje. Un producto nuevo tiene más ventajas de percibirse mejor, pues, rompe el esquema tradicional de los productos existentes y contribuye a fijar la atención. Motivos Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que desean. Cuanto más fuerte sea la necesidad, más fuerte será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesitan. Las necesidades y valores individuales, son factores que pueden determinar la atención involuntaria, lo que es bien conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos elementos habituales para llamar la atención como los bebés para las mujeres y el desnudo en el caso de los hombres. 2. Organización Una vez seleccionados, las personas han recogido una gran cantidad de estímulos en forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple colección de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo rápido, asignándole un significado que varía según cómo han sido clasificados, obteniéndose distintos resultados. Para que un estímulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los individuos organizan los estímulos en forma y fondo. La figura o forma, es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atención, pues el contraste con su fondo aparece bien definido, sólido y en primera plana. El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo. La publicidad se sirve constantemente de este principio, tratando de que ciertos elementos, como la marca o el producto, puedan recibir la atención perceptiva que reciben las figuras; de todas formas, hay que mantener un cierto equilibrio, para que el fondo no se convierta en elemento principal. Así, en las promociones puede ocurrir que el premio por la compra sea tan grande que haga perder la figuración del producto promocionado. 3. Interpretación Es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a los estímulos previamente seleccionado y organizados. La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses. Así, la formación de estereotipos corresponde, en su mayoría, a la parte de interpretación perceptual que el individuo da a los acontecimientos. ¿Qué es el posicionamiento? El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes, o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, vincular las conexiones que ya existen. En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes, es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje, y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera. Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino. Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como solo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor y concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. Por lo tanto, podemos resumir que el posicionamiento es la manera en que un producto es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y uso de la clase de productos. Hoy en día, mucha gente no comprende la importancia de la comunicación en los negocios y la política, aún en una sociedad sobrecomunicada, se logra comunicarse muy poco; es por ello que una compañía debe crear una “posición” en la mente del consumidor. En dicha posición tienen que considerarse no sólo las fortalezas y debilidades de una compañía, sino también las de los competidores. Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. ¿En qué consiste el posicionamiento? Para poder lograr algo hoy en día en la sociedad, es preciso ser realista, de esta forma el enfoque fundamental del posicionamiento no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, es reordenar las conexiones existentes. Las estrategias del ayer ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y marcas. Al estar muy comunicadas las sociedades se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing, pues en el mundo de la comunicación de hoy, la manera de sobresalir es saber escoger, concentrándose en los objetivos, implementando la segmentación, escalando posiciones. La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y solo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad muy comunicada, es una mente muy simplificada. Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente, sin embargo, a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. No hay nada que ayude al cliente a hacer frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje muy simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como solo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor, es decir, concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona y no en la realidad del producto. Muchas veces se cree que la comunicación tiene diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, entre otros, esto ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino. Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad, un pequeño canal en el gran río de la comunicación, así también los libros, los periódicos, las revistas, siendo que una persona promedio no pueda asimilar toda esa información. La comunicación en una sociedad sobrecomunicada y saturada, resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento. Para resolver el congestionamiento de tráfico en los caminos mentales del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina. Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; publicidad en la calle y en los autobuses; periódicos y revistas, por mencionar algunos. Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales. Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos de América suelen tener expuestos 12.000 productos individuales o marcas. En el campo de la industria y en el área de medicamentos sucede lo mismo. Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir solo una cantidad limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces, ¿cómo podremos filtrar información en medio de esta situación? A pesar de lo antes descrito, a medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta no solo en volumen, sino también incrementa en el número de usuarios. En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, basándose en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo. Es difícil desbancar estos primeros lugares, lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada anteriormente con algún producto representativo. En los negocios, al igual que en cualquier unión, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio. La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son los número uno. El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese mercado, todavía hay quienes creen que con tal de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no pueda funcionar, sin embargo, olvidan algo: que el nivel del “ruido comunicacional” en el mercado es demasiado alto. Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la historia de la comunicación. 1. La era de los productos: Durante los años 50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. A finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única”. El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el mercado. 2. La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias a los avances técnicos 3. La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no solo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. Por ejemplo: IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la mente de los compradores. En la mercadotecnia se puede seguir varias estrategias de posicionamiento, las cuales permiten posicionar su producto con base en: a) Los atributos específicos del producto, por ejemplo, los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros, sin embargo, hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva”. b) Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección). c) Las ocasiones de uso, es decir, la época del año en que tienen mayor demanda; Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno es la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. d) Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. e) Comparándolo con uno de la competencia. Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis, que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella. f) Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. g) Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay, que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo. ¿Cómo y por qué se crea una marca? La marca es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa, ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía o nuestro producto, debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector. Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), la marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza y lo sitúa en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores: a) La identidad corporativa. b) La imagen corporativa. La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el plano del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama). El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación. Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva, es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos. De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente, Coca-Cola es, según el informe Interbrand, la marca más reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dólares, mientras que la marca española Zara es, en principio, la única de nuestro país que se encuentra dentro del ranking de las 100 primeras. Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que: Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario. Alcanzar un alto nivel de identidad visual. Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca. Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados. Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación. No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente. Alcanzar buen posicionamiento en la red. Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada: Diferenciación frente a la competencia. Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida. Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca. Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad. La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad. La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios. ¿Por qué la marca tiene influencia en la compra y qué representa para el consumidor? Conocer los factores que mueven a los clientes a la hora de comprar es decisivo. Una interesante infografía creada por Bigcommerce nos muestra los diez principales factores que influyen en el consumidor a la hora de decidir si comprar o no un producto o servicio. A continuación se muestran diez principales causas que provocan o no una compra, de mayor a menor importancia: 1. Calidad del producto: un buen producto siempre atrae nuevos clientes y afianza a los que ya han comprado. 2. Gastos de envío gratuitos: los clientes son reacios a pagar un extra para recibir los productos, incluyendo los gastos de envío en el precio del producto se aseguran más compras. 3. Facilidad para realizar devoluciones: al no poder probar los productos, muchos usuarios necesitan estar seguros de poder devolverlos en caso de que cuando los reciba no sean de su agrado. No es lo mismo ver que tocar. 4. Opiniones y valoraciones de otros clientes: a todos nos gusta saber si la web donde estamos comprando tiene muy mala fama o si hay quejas de que tarda en enviar, etc. 5. Función de búsqueda visual: esta función facilita la búsqueda de productos para el cliente, lo cual aumenta las posibilidades de compra. 6. Fácil navegación: facilitar al cliente la navegación por la web es básico para que no se pierda, aburra o agobie. 7. Sencillez en el proceso de compra: ofrecer un proceso de compra claro y sencillo da confianza al cliente. 8. Multitud de opciones: ofrecer un mismo producto en diferentes variantes ayuda a que cada persona encuentre su opción perfecta. 9. Posibilidad de adquirir tallas especiales: comercializar tallas grandes y pequeñas ayuda a que todo tipo de personas puedan comprar en su tienda web. 10. Disponibilidad de nuevos productos: la moda va cambiando por momentos, estar siempre al día y ofrecer las últimas tendencias hará que su tienda sea frecuentada por los internautas más chic. Entonces, ¿qué productos que los respaldan una marca, tienen las características anteriores? Si la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores, a partir de identificar cuáles son dichas necesidades, es básico primero conocer los factores que afectan a los consumidores. Uno de esos factores es el estilo de vida y personalidad del consumidor. Es un factor a tener en cuenta pues los productos con imagen de marca actúan como símbolos con los que se identifica el comprador, ya que en general se compran los productos porque simbolizan la imagen que se tiene de uno mismo o la que gustaría tener. Al mismo tiempo, con los productos qué se compran y dónde se compran, se expresa a los demás esa imagen que se tiene de uno mismo o la imagen que se quiere que los demás tengan de uno. Conocer el estilo de vida del consumidor objetivo es básico para diseñar productos con ventajas diferenciales psicológicas y envases capaces de transmitirlas. La motivación del consumidor en el momento de la compra es otro de los factores importantes. La elección del producto a comprar está influenciada por una serie de móviles de compra e, incluso, del estado de ánimo en el momento de la compra, de los que el diseñador de envases ha de hacerse eco: • Moda: entendido como deseo de renovación, de buscar productos novedosos o actuales, de tener lo que se lleva. • Interés: puede ser la búsqueda del ahorro, la compra o de la utilidad del producto o el deseo de hacer una buena compra buscando la mejor relación calidad/precio. • Comodidad: es el deseo de confort, de bienestar, tranquilidad, facilidad de manejo de los productos. • Afecto: es el deseo de amor, de amistad, de gustar a los demás, de obsequiarlos, de sentir simpatía por una persona, un punto de venta y una marca. • Seguridad: es la búsqueda de la garantía ante el temor a lo desconocido, es también la confianza, la duración y la solidez de los productos. • Orgullo: es el deseo de ostentación, de vanidad, de prestigio, de destacar, de tener lo que no tienen los demás o aquello que da mayor categoría. La percepción es el tercer factor a tener en cuenta. Se podría decir que la realidad, al menos una realidad única e incuestionable, no existe en tanto en cuanto cada persona interpreta y evalúa a su manera los estímulos captados por los sentidos para crear una imagen mental propia del mundo que le rodea. Aún así, hay ciertas pautas que tienden a repetirse. Por un lado, la percepción selectiva, pues la gente tiende a prestar atención sólo a los estímulos que estén relacionados con sus necesidades del momento. Además, los estímulos pueden llamar más la atención del consumidor en función de la intensidad del estímulo (uso de colores vivos y saturados, imágenes vivas, etc.), del contraste de estímulos (contraste de colores, formas, tamaños, objetos, etc.), de la innovación de los estímulos (originalidad, creatividad, cambios, etc.), y la repetición de estímulos. Evidentemente, estos estímulos han de transmitirse de manera que el consumidor objetivo los perciba, interprete y valore positivamente de acuerdo con su la escala de valores socioculturales, personales y psicológicos. Un cuarto factor a tener en cuenta es el segmento al que pertenece el consumidor objetivo. Por la propia definición, si se ha determinado que pertenece a un segmento definido, el consumidor tendrá una serie de características y deseos propios a los que tendrá que apelar tanto al definir el producto como al transmitirle sus beneficios a través del envase y la publicidad. El envase y el consumidor La importancia del envase como elemento de comunicación es muy evidente si se analizan tanto los motivos que provocan la atracción por un producto en la estantería, como el comportamiento de compra del consumidor. En un supermercado o un hipermercado, el consumidor puede encontrar juntas una enorme cantidad de referencias de productos. Se suele admitir que unos veinte segundos es lo que tarda un consumidor en examinar todo un lineal y que ocho segundos bastan para seleccionar el producto que se comprará. A veces se acorta esta cifra y a veces se amplia, pero lo que está claro es que se trata de muy poco tiempo. Además, el 70% de las decisiones finales de compra se toman en el propio establecimiento, lo que pone en valor la importancia de destacar con respecto a la competencia. Entonces, si la clave está en destacar, en atraer al cliente para que realice la primera compra del producto (por supuesto asumiendo que dicho producto satisfará los deseos del consumidor si lo prueba), es necesario saber qué provoca que un consumidor se acerque a un producto de un lineal y no a otro. Hay cuatro factores principales, y en todos ellos el envase tiene su importancia. En primer lugar, en una de cada tres ocasiones la atracción la provoca única y exclusivamente el envase. En una de cada cuatro ocasiones es el precio el que provoca dicha atracción. El envase tiene su importancia en la determinación del precio, puesto que es parte del producto y, por tanto, del coste. Una optimización del envase puede resultar en una disminución del coste que conlleve una disminución del precio, haciendo el producto más competitivo. O bien, un buen envase puede servir como un argumento más para sostener un precio de venta alto si ésa es la estrategia de la empresa. En una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca el hecho de que el consumidor recuerda o tiene en su mente al producto. Se puede afirmar que contribuyen a esta circunstancia tanto a la publicidad como el envase. Finalmente, en una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca algún aspecto particular del producto. El consumidor puede que ya conozca ese aspecto particular de antemano a partir de la publicidad, pero aun así, en el envase se ha de destacar bien ese aspecto ya sea para mostrarlo por primera vez o para reforzar el mensaje publicitario. Con respecto al comportamiento de compra, este comportamiento puede ser racional o irracional. Un comportamiento racional, en el que el consumidor ya sabe de antemano qué producto quiere y a veces, incluso, la marca, comporta compras previstas. Por otro lado, un comportamiento irracional, que responde más a la influencia de los estímulos externos (publicidad, envase, merchandising, etc.) que a necesidades reales, comporta compras impulsivas. Existen subcategorías de compras previstas e impulsivas, pero la idea básica es la misma: o se está ya en la mente del consumidor a partir la publicidad y la identidad de marca, que necesitan del envase para reforzarse, o se llama la atención del consumidor en el punto de venta utilizando el merchandising y el envase. Bibliografía Allet, J. (2001). Marketingeficaz.com. Barcelona, España: Gestión, pp. 97-98. American Marketing Association (1960). Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Chicago, Estados Unidos: Committee on Definitions of the AMA. Bautista, J. (2009). El consumidor en el momento de compra. Recuperado de http://www.packaging.enfasis.com/notas/13437-el-consumidor-el-momentocompra Blanco, L. (2009). El planteamiento en relaciones públicas. Bueno Aires, Argentina: Ugerman, pp. 68-99. Cuervo, A. (2008). Introducción a la administración de empresas. (6ª edición). España: Ed. Civitas. Claudiay, C. (s. f.). Segmentación de mercado y posicionamiento. 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