Subido por Mario Franco Acosta

Percepcion posicionamiento (1)

Anuncio
Percepción y
posicionamiento
Compilación por
Verónica Gutiérrez
¿Cómo crear una
imagen en la mente
del perceptor?
En la mayoría de las ocasiones, para que una
comunicación tenga éxito es indispensable que
se cumplan dos condiciones:
1. Captar la atención del individuo expuesto.
2. Que interprete correctamente lo que se le quiere decir.
Características de la percepción de un individuo
La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.
 Subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estímulo varían
de un individuo a otro.
 Selectiva, al ser consecuencia de la naturaleza subjetiva de la
persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y
selección su campo perceptual en función de lo que desea
percibir.
 Temporal, ya que es el fenómeno a corto plazo. La forma en
que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción, este
evoluciona a medida en que se enriquecen las experiencias o
varían las motivaciones de las personas.
En el proceso de la percepción, intervienen tres componentes
estrechamente relacionados, que no se pueden separar:
 Proceso sensorial. La sensación constituye la fase inicial de la
percepción. Nada llega a nuestro conocimiento si antes no
pasa por nuestros sentidos. La sensación se produce cuando el
órgano de un sentido (receptor) es estimulado por una energía
(color, olor, etc.). El órgano recibe esta energía y la transmite
por los nervios. Los seres humanos captamos la información a
través de los sentidos: vista, tacto, oído, gusto y olfato.
 Proceso simbólico. El hecho de percibir implica un proceso de
simbolización, cada campo estructurado se asocia a un
concepto. A una sensación se le atribuye un símbolo o
concepto.
 Proceso afectivo. En el proceso de la percepción intervienen
gran número de factores: la personalidad, las necesidades
primarias, la presión social. Nuestra percepción del mundo
está condicionada por nuestra peculiar forma de ser y por
nuestras experiencias previas.
Una visita al museo no será igual para alguien que disfrute el arte que
para alguien a quien no le guste.
No todos los factores de influencia en la percepción proceden del
mundo exterior en el que se desenvuelve el individuo. Están los de
origen interno, entre lo que se pueden destacar los siguientes:
Necesidad
• Es el reconocimiento de la carencia de algo. La
necesidad existe sin que haya un bien destinado a
satisfacerla. Es importante para el marketing conocer
las necesidades de los individuos, y orientar hacia
ellas los mensajes publicitarios, pues las personas
tienden a percibir con mayor facilidad aquello que
necesitan o desean. Una persona que siente hambre
en un momento determinado, detectará con mayor
facilidad los estímulos referentes a la comida.
Motivación
• Está muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no
actúan siempre conjuntamente, pues una misma
motivación puede satisfacer a diversas necesidades.
Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. La
tarea que debe realizar el marketing es la de orientar
la motivación hacia un determinado producto o
servicio, pues, como ocurre en el caso de las
necesidades, las personas detectan antes lo que
buscan.
Experiencia
• El individuo aprende de las experiencias y esto afecta
al comportamiento. El efecto acumulativo de las
experiencias cambia las formas de percepción y
respuesta. Los consumidores se comportan de ciertas
formas frente a un estímulo porque aprenden.
Fases de la
percepción
1. Selección
Cuando la percepción se recibe de
acuerdo con nuestros intereses, se
denomina percepción selectiva, y
se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que
está expuesto según sus actitudes, intereses, escala de valores y
necesidades.
La publicidad, más que ningún otro mensaje de influencia, trata de
adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes
de los grupos a quienes se dirige; por ello, ciertos fenómenos
inherentes a la exposición selectiva, aun produciéndose, son menores
que en otros tipos de comunicación persuasiva.
El proceso de selección de los estímulos puede estar influido por dos
tipos de fenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con:
a) La naturaleza del estímulo, donde se incluyen aspectos
sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera
más intensa que otros.
b) Los aspectos internos del individuo que afectan la selección de
los estímulos, existen dos aspectos: las expectativas de los
consumidores y los motivos que éstos tienen en ese momento
(necesidades, deseos, intereses, etc.).
Clase de estímulos
Tamaño
•Estímulo importante en publicidad, pues cuanto más voluminoso sea un embalaje, la
posibilidad de que se le preste atención será mayor.
Color
•Desarrolla en la conciencia del individuo en forma de sentimientos que reflejan la
reacción de la persona hacia las diferencias cromáticas, por eso el colorido ofrece más
matices de evolución. Esto se determina por el entorno en que se encuentre el
individuo.
Luz y forma
•La luz es la base objetiva de la visión y ejerce sobre el hombre una profunda impresión
elemental que es inconsciente para el yo. La iluminación resulta casi tan importante
como el color, puesto que el criterio es la visibilidad óptima del objeto o del producto en
venta. En lo referente a las formas, éstas deben de ser simples.
Movimiento
•Un anuncio móvil ejerce una atracción superior a la de un estático.
Intensidad
•Un gran número de spots publicitarios funcionan hoy en día sobre un mensaje con una
música fuerte, intensa.
Contraste
•Por ejemplo, una página en blanco y negro puede tener más impacto dentro de una
revista a color. El mensaje en contraste provoca un choque perceptual, genera sorpresa
y como consecuencia, atención.
Pequeños detalles
•Pueden decidir en gran medida el éxito de un producto, por su efecto diferenciador.
Emplamiento
•En el caso de los anuncios en prensa, el emplazamiento en la página derecha, en la parte
superior, tiene una prioridad de lectura en las sociedades occidentales. En la televisión,
los mensajes incorporados a los programas tienen un impacto superior a los spots
reagrupados en los espacios para la publicidad.
Lo insólito
•La incorporación de objetos o de mensajes insólitos o incongruentes, por su naturaleza,
tamaño, color u otras características, provocan un choque perceptual que favorece la
atención, aunque involuntaria.
Expectativas
Las personas tienden a percibir los
productos y sus atributos de acuerdo con
sus expectativas. Cuando el contenido de
los anuncios coincide con los intereses o
con lo que realmente espera el sujeto
receptor, es posible un mayor
acercamiento entre el individuo y el
mensaje.
Un producto nuevo tiene más ventajas de
percibirse mejor, pues, rompe el esquema
tradicional de los productos existentes y contribuye a fijar la
atención.
Motivos
Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan
y lo que desean. Cuanto más fuerte sea la necesidad, más fuerte será
la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados con el ambiente
y a destacar aquellos que se necesitan.
Las necesidades y valores individuales, son factores que pueden
determinar la atención involuntaria, lo que es bien conocido por los
publicitarios, que recurren a ciertos elementos habituales para llamar
la atención como los bebés para las mujeres y el desnudo en el caso
de los hombres.
2. Organización
Una vez seleccionados, las personas han recogido una gran cantidad
de estímulos en forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple
colección de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de
modo rápido, asignándole un significado que varía según cómo han
sido clasificados, obteniéndose distintos resultados.
Para que un estímulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los
individuos organizan los estímulos en forma y fondo.
La figura o forma, es el elemento central que capta la mayor parte de
nuestra atención, pues el contraste con su fondo aparece bien
definido, sólido y en primera plana.
El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y
continuo.
La publicidad se sirve constantemente de este principio, tratando de
que ciertos elementos, como la marca o el producto, puedan recibir
la atención perceptiva que reciben las figuras; de todas formas, hay
que mantener un cierto equilibrio, para que el fondo no se convierta
en elemento principal. Así, en las promociones puede ocurrir que el
premio por la compra sea tan grande que haga perder la figuración
del producto promocionado.
3. Interpretación
Es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a
los estímulos previamente seleccionado y organizados.
La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así
como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con
otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede
variar a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían
sus intereses.
Así, la formación de estereotipos corresponde, en su mayoría, a la
parte de interpretación perceptual que el individuo da a los
acontecimientos.
¿Qué es el posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los
probables clientes, o sea, cómo se ubica el producto en la mente de
éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo
y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, vincular las
conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la
mente del cliente o de posibles clientes, es con un mensaje súper
simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje.
Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje, y luego
simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.
Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que
tiene más oportunidad de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto.
Como solo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino,
debemos enfocarnos en el receptor y concentrarnos en la manera de
percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.
Por lo tanto, podemos resumir que el posicionamiento es la manera
en que un producto es percibido por el segmento de consumidores al
que está dirigido, en función de las variables importantes que el
segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y uso de
la clase de productos.
Hoy en día, mucha gente no comprende la importancia de la
comunicación en los negocios y la política, aún en una sociedad
sobrecomunicada, se logra comunicarse muy poco; es por ello que
una compañía debe crear una “posición” en la mente del
consumidor. En dicha posición tienen que considerarse no sólo las
fortalezas y debilidades de una compañía, sino también las de los
competidores.
Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere influir, o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se
trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una
sociedad sobrecomunicada.
¿En qué consiste el
posicionamiento?
Para poder lograr algo hoy en día en la sociedad, es preciso ser
realista, de esta forma el enfoque fundamental del posicionamiento
no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la
mente, es reordenar las conexiones existentes. Las estrategias del
ayer ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados
productos, compañías y marcas.
Al estar muy comunicadas las sociedades se hace necesario un nuevo
enfoque en publicidad y en marketing, pues en el mundo de la
comunicación de hoy, la manera de sobresalir es saber escoger,
concentrándose en los objetivos, implementando la segmentación,
escalando posiciones.
La mente, como defensa contra el volumen de información que le
llega, rechaza gran parte de ella, y solo acepta aquello que encaja
con sus conocimientos y experiencias anteriores. La única defensa
que tiene una persona en esta sociedad muy comunicada, es una
mente muy simplificada.
Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más
información a la mente, sin embargo, a pesar de que conocemos esta
realidad, seguimos enviando más información a esa mente
sobresaturada. No hay nada que ayude al cliente a hacer frente a la
complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema
de la comunicación sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el
mensaje muy simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar
el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro
del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema
está en la mente del cliente en perspectiva. Como solo una parte
mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos
desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor, es
decir, concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra
persona y no en la realidad del producto.
Muchas veces se cree que la comunicación tiene diversas funciones:
resolver problemas, asuntos sociales, entre otros, esto ha generado
un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos
mensajes llegan a su destino.
Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad, un pequeño canal
en el gran río de la comunicación, así también los libros, los
periódicos, las revistas, siendo que una persona promedio no pueda
asimilar toda esa información.
La comunicación en una sociedad sobrecomunicada y saturada,
resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que se está
dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una
segunda oportunidad para causar una buena primera impresión.
De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los
problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por
el posicionamiento.
Para resolver el congestionamiento de tráfico en los caminos
mentales del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque
sobresimplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo
el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la
propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se
debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer
nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable;
radio AM y FM; publicidad en la calle y en los autobuses; periódicos y
revistas, por mencionar algunos.
Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar
en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el
campo de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo,
es la cantidad de productos que hemos inventado para atender
nuestras necesidades físicas y mentales.
Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos
de América suelen tener expuestos 12.000 productos individuales o
marcas. En el campo de la industria y en el área de medicamentos
sucede lo mismo.
Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir
solo una cantidad limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el
cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente.
Entonces, ¿cómo podremos filtrar información en medio de esta
situación?
A pesar de lo antes descrito, a medida que la eficacia de la publicidad
disminuye, su uso aumenta no solo en volumen, sino también
incrementa en el número de usuarios.
En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada
es más importante que la comunicación: con ella todo es posible, sin
ella nada se logra. El posicionamiento es un sistema organizado para
encontrar ventanas en la mente, basándose en el concepto de que la
comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero
en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio
preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o
cuál es la segunda montaña más alta del mundo. Es difícil desbancar
estos primeros lugares, lo primero que se necesita para fijar el
mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una
mente en blanco que no haya sido marcada anteriormente con algún
producto representativo.
En los negocios, al igual que en cualquier unión, se debe impactar
primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio. La manera
más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar. El
segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar
en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces,
tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay
ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son los
número uno.
El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no
funcione como antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese
mercado, todavía hay quienes creen que con tal de que el producto
sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto
no pueda funcionar, sin embargo, olvidan algo: que el nivel del “ruido
comunicacional” en el mercado es demasiado alto.
Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos echar
un vistazo a la historia de la comunicación.
1.
La era de los productos:
Durante los años 50, los publicistas
fijaban su atención en las
características del producto y en los
beneficios que obtenía el cliente. A
finales de la década, la tecnología
comenzó a levantar cabeza y así se
hizo más difícil establecer una
"propuesta de venta única”. El final
de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de artículos de
segunda que cayeron sobre el mercado.
2.
La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron
cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un
producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida
que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud
del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo
consiguieron, fue gracias a los avances técnicos
3.
La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es
la clave para el éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la
mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no solo sus
fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. La
publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la
reina. Por ejemplo: IBM no inventó las computadoras, pero fue la
primera que se ganó una posición en la mente de los compradores.
En la mercadotecnia se puede seguir varias estrategias de
posicionamiento, las cuales permiten posicionar su producto con
base en:
a) Los atributos específicos del producto, por ejemplo, los anuncios
de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros, sin embargo, hablan
de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan
su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva”.
b) Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción (limpieza, frescura y protección).
c) Las ocasiones de uso, es decir, la época del año en que tienen
mayor demanda; Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el
invierno es la bebida ideal cuando el médico recomienda beber
muchos líquidos.
d) Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada
cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto,
por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del
champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champú más suave.
e) Comparándolo con uno de la competencia. Por ejemplo: Compaq y
Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de
IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos
esforzamos más", o en el caso de Avis, que se colocó muy bien
compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
f) Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr
resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de
la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como "refresco sin cola", una alternativa fresca
para la sed, ante Coca y Pepsi.
g) Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay, que se coloca en el
mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros
jabones de su tipo.
¿Cómo y por qué se crea una
marca?
La marca es una de las variables estratégicas más importantes de una
empresa, ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay
que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del
marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al
producto.
Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los
líderes de opinión, la marca de nuestra compañía o nuestro
producto, debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su
mercado y sector.
Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), la marca es un
nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios
de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca
no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba
anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica
dentro del entorno económico actual.
Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar
productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del
producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para
los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del
principal identificador del producto, un aval que lo garantiza y lo sitúa
en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación
emocional con los consumidores. Podríamos decir que la marca se
forma por la unión de dos factores:
a) La identidad corporativa.
b) La imagen corporativa.
La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano
del emisor y la segunda en el plano del receptor. El diseño de la
identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso
meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y
creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello
plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía
determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la
acompañan (anagrama).
El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es
por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe
ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad.
Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el
mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los
mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen
posicionamiento y una imagen positiva, es fundamental que todos los
mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén
controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de
empresa previamente formulada en función de sus objetivos
estratégicos.
De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran
medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende.
Es decir, evitar que seamos uno más y situarnos dentro de las marcas
reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente, Coca-Cola
es, según el informe Interbrand, la marca más reconocida y valorada
en el mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dólares,
mientras que la marca española Zara es, en principio, la única de
nuestro país que se encuentra dentro del ranking de las 100
primeras.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen
producto y capacidad creativa, sino que habrá que:

Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la
realidad nos demuestre lo contrario.

Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el
mercado espera de la marca.

Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y
diferentes mercados.

Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las
áreas de comunicación.

No desarrollar una campaña publicitaria complicada que
dificulte al consumidor memorizar la marca.

Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo
departamento de atención al cliente.

Alcanzar buen posicionamiento en la red.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

Diferenciación frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es
conocida.

Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución
porque los consumidores esperan encontrar esa marca.

Permite subir los precios por encima de la competencia
porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.

La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de
la marca encierra gran credibilidad.

La marca ofrece una defensa frente a la competencia de
precios.
¿Por qué la marca tiene
influencia en la compra y qué
representa para el
consumidor?
Conocer los factores que mueven a los clientes a la hora de comprar
es decisivo. Una interesante infografía creada por Bigcommerce nos
muestra los diez principales factores que influyen en el consumidor a
la hora de decidir si comprar o no un producto o servicio. A
continuación se muestran diez principales causas que provocan o no
una compra, de mayor a menor importancia:
1. Calidad del producto: un buen producto siempre atrae nuevos
clientes y afianza a los que ya han comprado.
2. Gastos de envío gratuitos: los clientes son reacios a pagar un extra
para recibir los productos, incluyendo los gastos de envío en el precio
del producto se aseguran más compras.
3. Facilidad para realizar devoluciones: al no poder probar los
productos, muchos usuarios necesitan estar seguros de poder
devolverlos en caso de que cuando los reciba no sean de su agrado.
No es lo mismo ver que tocar.
4. Opiniones y valoraciones de otros clientes: a todos nos gusta
saber si la web donde estamos comprando tiene muy mala fama o si
hay quejas de que tarda en enviar, etc.
5. Función de búsqueda visual: esta función facilita la búsqueda de
productos para el cliente, lo cual aumenta las posibilidades de
compra.
6. Fácil navegación: facilitar al cliente la navegación por la web es
básico para que no se pierda, aburra o agobie.
7. Sencillez en el proceso de compra: ofrecer un proceso de compra
claro y sencillo da confianza al cliente.
8. Multitud de opciones: ofrecer un mismo producto en diferentes
variantes ayuda a que cada persona encuentre su opción perfecta.
9. Posibilidad de adquirir tallas especiales: comercializar tallas
grandes y pequeñas ayuda a que todo tipo de personas puedan
comprar en su tienda web.
10. Disponibilidad de nuevos productos: la moda va cambiando por
momentos, estar siempre al día y ofrecer las últimas tendencias hará
que su tienda sea frecuentada por los internautas más chic.
Entonces, ¿qué productos que los respaldan una marca, tienen las
características anteriores?
Si la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de
los consumidores, a partir de identificar cuáles son dichas
necesidades, es básico primero conocer los factores que afectan a los
consumidores.
Uno de esos factores es el estilo de vida y personalidad del
consumidor. Es un factor a tener en cuenta pues los productos con
imagen de marca actúan como símbolos con los que se identifica el
comprador, ya que en general se compran los productos porque
simbolizan la imagen que se tiene de uno mismo o la que gustaría
tener. Al mismo tiempo, con los productos qué se compran y dónde
se compran, se expresa a los demás esa imagen que se tiene de uno
mismo o la imagen que se quiere que los demás tengan de uno.
Conocer el estilo de vida del consumidor objetivo es básico para
diseñar productos con ventajas diferenciales psicológicas y envases
capaces de transmitirlas.
La motivación del consumidor en el momento de la compra es otro
de los factores importantes. La elección del producto a comprar está
influenciada por una serie de móviles de compra e, incluso, del
estado de ánimo en el momento de la compra, de los que el
diseñador de envases ha de hacerse eco:
• Moda: entendido como deseo de renovación, de buscar productos
novedosos o actuales, de tener lo que se lleva.
• Interés: puede ser la búsqueda del ahorro, la compra o de la
utilidad del producto o el deseo de hacer una buena compra
buscando la mejor relación calidad/precio.
• Comodidad: es el deseo de confort, de bienestar, tranquilidad,
facilidad de manejo de los productos.
• Afecto: es el deseo de amor, de amistad, de gustar a los demás, de
obsequiarlos, de sentir simpatía por una persona, un punto de venta
y una marca.
• Seguridad: es la búsqueda de la garantía ante el temor a lo
desconocido, es también la confianza, la duración y la solidez de los
productos.
• Orgullo: es el deseo de ostentación, de vanidad, de prestigio, de
destacar, de tener lo que no tienen los demás o aquello que da
mayor categoría.
La percepción es el tercer factor a tener en cuenta. Se podría decir
que la realidad, al menos una realidad única e incuestionable, no
existe en tanto en cuanto cada persona interpreta y evalúa a su
manera los estímulos captados por los sentidos para crear una
imagen mental propia del mundo que le rodea. Aún así, hay ciertas
pautas que tienden a repetirse. Por un lado, la percepción selectiva,
pues la gente tiende a prestar atención sólo a los estímulos que estén
relacionados con sus necesidades del momento. Además, los
estímulos pueden llamar más la atención del consumidor en función
de la intensidad del estímulo (uso de colores vivos y saturados,
imágenes vivas, etc.), del contraste de estímulos (contraste de
colores, formas, tamaños, objetos, etc.), de la innovación de los
estímulos (originalidad, creatividad, cambios, etc.), y la repetición de
estímulos. Evidentemente, estos estímulos han de transmitirse de
manera que el consumidor objetivo los perciba, interprete y valore
positivamente de acuerdo con su la escala de valores socioculturales,
personales y psicológicos.
Un cuarto factor a tener en cuenta es el segmento al que pertenece
el consumidor objetivo. Por la propia definición, si se ha
determinado que pertenece a un segmento definido, el consumidor
tendrá una serie de características y deseos propios a los que tendrá
que apelar tanto al definir el producto como al transmitirle sus
beneficios a través del envase y la publicidad.
El envase y el consumidor
La importancia del envase como elemento de comunicación es muy
evidente si se analizan tanto los motivos que provocan la atracción
por un producto en la estantería, como el comportamiento de
compra del consumidor.
En un supermercado o un hipermercado, el consumidor puede
encontrar juntas una enorme cantidad de referencias de productos.
Se suele admitir que unos veinte segundos es lo que tarda un
consumidor en examinar todo un lineal y que ocho segundos bastan
para seleccionar el producto que se comprará. A veces se acorta esta
cifra y a veces se amplia, pero lo que está claro es que se trata de
muy poco tiempo. Además, el 70% de las decisiones finales de
compra se toman en el propio establecimiento, lo que pone en valor
la importancia de destacar con respecto a la competencia. Entonces,
si la clave está en destacar, en atraer al cliente para que realice la
primera compra del producto (por supuesto asumiendo que dicho
producto satisfará los deseos del consumidor si lo prueba), es
necesario saber qué provoca que un consumidor se acerque a un
producto de un lineal y no a otro. Hay cuatro factores principales, y
en todos ellos el envase tiene su importancia.
En primer lugar, en una de cada tres ocasiones la atracción la
provoca única y exclusivamente el envase. En una de cada cuatro
ocasiones es el precio el que provoca dicha atracción. El envase
tiene su importancia en la determinación del precio, puesto que es
parte del producto y, por tanto, del coste. Una optimización del
envase puede resultar en una disminución del coste que conlleve una
disminución del precio, haciendo el producto más competitivo. O
bien, un buen envase puede servir como un argumento más para
sostener un precio de venta alto si ésa es la estrategia de la empresa.
En una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca el hecho de
que el consumidor recuerda o tiene en su mente al producto. Se
puede afirmar que contribuyen a esta circunstancia tanto a la
publicidad como el envase.
Finalmente, en una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca
algún aspecto particular del producto. El consumidor puede que ya
conozca ese aspecto particular de antemano a partir de la publicidad,
pero aun así, en el envase se ha de destacar bien ese aspecto ya sea
para mostrarlo por primera vez o para reforzar el mensaje
publicitario.
Con respecto al comportamiento de compra, este comportamiento
puede ser racional o irracional. Un comportamiento racional, en el
que el consumidor ya sabe de antemano qué producto quiere y a
veces, incluso, la marca, comporta compras previstas. Por otro lado,
un comportamiento irracional, que responde más a la influencia de
los estímulos externos (publicidad, envase, merchandising, etc.) que
a necesidades reales, comporta compras impulsivas.
Existen subcategorías de compras previstas e impulsivas, pero la idea
básica es la misma: o se está ya en la mente del consumidor a partir
la publicidad y la identidad de marca, que necesitan del envase para
reforzarse, o se llama la atención del consumidor en el punto de
venta utilizando el merchandising y el envase.
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