2. Metodologías de medición 2.1. Atribución del efecto publicitario sobre las ventas 2.1.1. Procedimiento deductivo simple (Antes vs. después de la campaña y descarte de alternativas influyentes) Exigido en Premios a la eficacia. Si todos los factores potencialmente influyentes sobre las ventas son estables menos la campaña que se ha realizado se puede decir que las ventas son el resultado de la publicidad. Llamamos simple a esta primera vía porque no precisa recurrir a la costosa comparación experimental del efecto de distintas cifras de impacto publicitario por zonas geográficas o a un análisis econométrico, a menudo imposible por falta de los datos necesarios. El siguiente ejemplo nos permitirá ilustrar el procedimiento simple: Uvistat es una marca perteneciente al sector de los bronceadores-protectores solares, que experimentó tras su campaña un crecimiento en un solo año del 31 %, en unidades vendidas (cuota de volumen), y del 41 % en ingresos (cuota de valor). Factores alternativos potencialmente explicativos podrían ser los siguientes: ¿Cambios en el producto?: inexistente; al contrario se dio una reducción en la gama de variedades de producto. ¿Reducción de los esfuerzos competitivos?: inexistente (no se introdujeron nuevas marcas ni desaparecieron marcas en este mercado de los bronceadores). ¿Una mayor presión publicitaria?: por el contrario se dio una reducción en la presión; también se redujo la publicidad del mercado, pero en el caso de Uvistat la reducción fue mayor (25 % en dos años) frente al 14 %de reducción media del mercado. ¿Menor precio?: por el contrario, como suele ser común cuando la publicidad funciona, se procedió a una elevación en el precio (8 % frente al 1 % de aumento medio del mercado), ¿Mayor distribución?: Sí hubo realmente una mejora con 1a distribución al conseguir la gerencia de la de la marca introducir el producto en una cadena de establecimientos nueva, lo que supuso 400 nuevos puntos de venta; sin embargo estos nuevos puntos eran los de menor tamaño de la cadena, la distribución en otros canales donde no estaba presente la marca había aumentado igualmente y hasta la aparición de la nueva campaña, con una nueva estrategia motivacional, no se produjo el despegue significativo en las ventas, aun cuando la mejora en la distribución se había producido con anterioridad. 2.1.2. Análisis matemático de series temporales Finalidad: predecir (en situaciones estacionarias) el efecto de la publicidad sobre las ventas. Pero en primer lugar hay que construir el modelo predictivo. Componentes de un modelo predictivo: Verbal, base de datos histórica, variables espontáneas y derivadas; y relación entre variables Verbal intuitivo: La publicidad influye sobre las ventas Publicidad Ventas. ¡Pero las ventas también influyen en el presupuesto publicitario!. Ventas Publicidad Un método habitual de presupuestar en publicidad es como % de las ventas pasadas Componentes de un modelo predictivo: Base de datos Año Ventas (millones) Presupuesto (Millones) -5 200 20 -4 230 20 -3 189 18 -2 -1 155 159 16 16 Componentes de un modelo predictivo: Definición numérica de variables Ventas Publicidad -Ingresos -Unidades -Cuota de valor -Cuota de unidades -Presupuesto -Coste por mil -GRPs -Cuota de voz -Diferencial entre cuota publicidad y cuota de ventas (intensidad publicitaria) Hay tantos modelos posibles de relación como combinación de variables 4*5= 20. Por ejemplo Cuota de voz y Cuota de valor • Cálculo de regresión lineal URL Cuando se trata específicamente de publicidad, es llamativo constatar que estadísticamente no puede encontrarse una relación entre inversión publicitaria y ventas si ambas variables vienen definidas en números absolutos (monetariamente); sin embargo, la relación puede comprobarse fácilmente si se realiza la transformación adecuada de las variables conforme al llamado modelo de Moroney, del modo siguiente: Diferencial bianual de cuota de mercado e Intensidad inversora entendida como diferencial bianual cuota de publicidad/cuota de mercado. Año 1 Año 2 Cuota de mercado% Cuota de publicidad% Año 1 18 10 Año 2 19 12 Aumento interanual (de un año al siguiente) de la cuota de mercado: *Aumento o diferencial bianual de la cuota de mercado = + 1 *Diferencial interanual con decalage de la intensidad publicitaria (cuota de publicidad menos cuota de mercado) año = 12-18 = -6 (Se utiliza este cálculo para tener en cuenta que según las ventas de un año se presupuesta la publicidad del año siguiente) El modelo predictivo de Moroney se expresaría mediante la ecuación de la recta (y=a+bX); así: Diferencial bianual de cuota de mercado Y = a + (diferencial bianual cuota de publicidad [menos] cuota de mercado año anterior) (X). Una vez realizado el cálculo de regresión se obtiene el modelo o función siguiente: Y = 1,759 + 0,349 X donde 1,759 indica la evolución de la cuota sin publicidad y 0,349 indica el tanto por ciento de mejora bianual en la cuota de mercado debida a la mejora de 1 punto en el diferencial cuota de publicidad (menos) cuota de mercado entre dos años, siendo el ajuste de regresión o capacidad predictiva del modelo: R = 0,921 Atención: toda interpretación de los parámetros de la función de regresión ha de hacerse conforme a la definición de variables. Ejemplo con cuota de mercado y GRPs: Y= 0,12+ 0,05 X; Siendo Y: % de Aumento en la cuota de mercado X: % de Aumento en el volumen de GRPs. Se lee: por cada 1% de aumento en los GRPs aumentará la cuota de mercado en 0,05%. (sería incorrecto decir que las ventas aumentan un 0,05 por cada aumento de 1% en la publicidad). Necesidad de definir relaciones entre variables para la creación de un modelo matemático Relaciones: lineal, multiplicativa, exponencial Lineal: variables influyentes independientes entre sí de signo positivo o negativo.(precio tiene signo negativo y publicidad positivo) Y= a +b*X Multiplicativa: cuando hay variables en sinergia (por ejemplo publicidad y promoción. Y = a + b*Publicidad*Promoción Exponencial: (si es igual a 1 equivale a la lineal). Raíz cuadrática o potencia inferior a 1): Indica efecto Progresivamente decreciente Superior a 1:efecto exponencial. Relación progresivamente decreciente (cóncava o raíz cuadrática)Ejemplo para un canal relación presupuesto/conversiones La elasticidad vista hasta ahora es una elasticidad promedio en el tiempo. Hay que calcular también la elasticidad para una sola campaña, así: Incremento de las ventas dividido entre incremento de la publicidad. Ejemplo 20% de aumento en las ventas y 30% de aumento en la publicidad. Elasticidad 20/30=0,66 Resolver: las ventas suben de 100 mil euros a 135 mil y la inversión publicitaria pasa de 50 mil a 75 mil, ¿cuál es la elasticidad? Aparentemente la conclusión es que la elasticidad publicitaria es muy baja, es decir, tiene efecto de mantenimiento para la mayoría de marcas. 2.1.3. Experimentación single source Por single source o fuente única nos referimos a la toma de datos a nivel de cada hogar tanto en su exposición publicitaria como a su consumo de productos/servicios. A menudo es difícil analizar el impacto real de una campaña, dispositivo o mecanismo promocional. Sin embargo, el cambio en los ingresos global, aun siendo indicador esencial, no es un parámetro suficiente para analizar la medida de eficiencia de cada elemento del mix de marketing. El estudio single source permite estudiar acciones a través del comportamiento de los compradores (compras, captación, fidelización, etc.), su perfil, la opinión de los responsables de departamento, benchmarks relevantes, etc. Marketingscan (Francia) URL • Caso de test experimental. Lipton en Youtube. MarketingScan se basa en 3 DISPOSITIVOS DE PRUEBA Y MEDICIÓN: Panel de fuente única/single source (medios / consumidor) desplegado en 3 aglomeraciones representativas del consumidor francés Angers - Le Mans - Poitiers Datos de ventas de hipermercados y supermercados en estas mismas áreas de influencia que cubren cerca de 600.000 habitantes Datos nacionales sobre 16 millones de tarjetas de fidelización para clientes de Auchan, Système U y Cora Protocolo de PRUEBA tipo A / B 3 áreas-regiones representativas y cautivas (manipulables en la publicidad que reciben). Medios modificables: o o Digital: Creación / ocultación de campañas por geolocalización en coordinación con las agencias TV: Creación / sustitución de anuncios por MarketingScan en las 2 áreas de prueba de estudio Un panel de comercios Un panel de consumidores Teniendo en cuenta todos los dispositivos Mediciones en las 3 regiones que permite la comparación de las acciones - Medición de la eficiencia de los medios: para medir la efectividad de estrategias de inversión en medios (asignación de medios alternativos, baja presión, sobrepresión, concentración, difusión, estacionalidad, etc.) o para medir sus campañas de medios nacionales gracias a un post-test (impacto en ventas, ROI, vías de optimización, etc.). TF1 Publicité y MarketingScan se unieron para evaluar el rendimiento de una campaña de televisión dirigida por indicadores de datos frente a un plan sociodemográfico para el mismo presupuesto. Se probaron 5 productos de 4 sectores de consumo (desodorantes, limpiadores domésticos, quesos y agua con gas) entre 2017 y 2018. Al final de este período, el plan desde la optimización de datos demostró ser de mayor eficiencia publicitaria con ventas muy superiores a las obtenidas tras una campaña de televisión de segmentación tradicional ( + 5% en ventas medias , es decir, 244.000 € en facturación incremental). 2.1.4. Sinergia con la promoción Aunque se ha planteado a menudo la disyuntiva de qué sea más eficaz si la publicidad y la promoción, no conviene plantear dilemas exclusivistas en este punto, dado que ambas herramientas de marketing parecen ofrecer los mejores resultados cuando se combinan. Las elasticidades respectivas de la publicidad y la promoción son mucho menores cuando operan aisladamente que cuando lo hacen combinadas. En el estudio de Jones (1995), el promedio de esas elasticidades «aisladas» es de +0,2 y +1,8, respectivamente, para la publicidad y promoción basada en el precio, mientras sube a +1,6 y +6 si operan en conjunción, es decir, la utilización combinada multiplica el efecto respectivo. Efecto de la publicidad. Efecto de la promoción. Efecto combinado publicidad-promoción 2.1.5. Conclusiones de eficacia a partir de las metodologías de medición Influencia del mensaje comparado con la inversión y la planificación de medios En publicidad existen básicamente tres componentes:1) el mensaje, 2) la inversión y 3) la planificación de los medios, y en consecuencia surge la pregunta sobre qué componente debe enfatizarse para producir cambios en los resultados comerciales. Puede decirse como principio general que las variables de inversión y de planificación son subsidiarias de la adecuada expresión del producto en la publicidad, de modo que sin una adecuada estrategia de mensaje y sin una adecuada expresión de la misma, tanto la inversión como la planificación tienen reducida capacidad para producir variaciones en la evolución de las ventas. Al examinar los premios IPA nos encontramos con muchos casos en los que la influencia sobre las ventas se debe sólo a un inteligente mensaje que obtiene excelentes resultados con un limitado presupuesto, pero no encontramos ningún caso en el que sólo la planificación, por inteligente que sea, o sólo un ingente volumen presupuestario al servicio de un mensaje anodino, puedan alterar la evolución de las ventas. Como veremos, los problemas de eficacia provienen mucho menos de fallos en la planificación o en el presupuesto que de un mensaje poco convincente. ¿Cuándo el aumento en el presupuesto tiene potencial para aumentar las ventas? *Cuando el aumento está combinado con una nueva estrategia de mensaje (un nuevo mensaje es el caso de prácticamente todas las campañas IPA) o bien con una Nueva marca. La nueva estrategia puede consistir en un cambio en el eje motivacional o bien en la forma expresiva. *Cuando existe un franco objetivo de cambiar las actitudes del consumidor, naturalmente si hay base para ello, gracias a una redefinición de producto o a una comunicación más nítida de una ventaja ya existente en el producto o a una alteración provocada en los esquemas de juicio de los consumidores, *Cuando el mensaje da protagonismo a un nuevo público objetivo al que se dirige la publicidad, lo que naturalmente exige un cambio de mensaje y de planificación con respecto a la etapa anterior, *Cuando aun no produciéndose cambios sustanciales de estrategia de mensaje, se trata de un mercado en crecimiento, en cuyo caso el consumidor sí responde más fácil a sólo un de presión. También cuando se da el caso de un número elevado de compras de producto por consumidor. *Cuando no se dan influencias simultáneas de variables con una mayor elasticidad-demanda que la de la publicidad, tal como son las promociones de la competencia, que de todos modos nunca tienen una gran duración como para anular los efectos positivos de la publicidad propia. *Cuando la publicidad funciona lo hace generalmente desde el principio y mantiene su influencia durante tres años al menos: se ha calculado que los años con Publicidad eficaz las ventas logran un aumento de alrededor del 20 % el primer año, reteniendo parte de esas ventas el segundo año (14 %) y el tercero (7 %). Relaciones entre inversión publicitaria, ventas y cuota de mercado Frecuencia de contactos y ventas La calidad de la difusión Según un estudio de Buckingham (1991) entre dos marcas A y B que dispusieron del mismo presupuesto a favor de su mensaje para el mismo tipo de producto, la marca A obtuvo un 23 % de efecto en ventas atribuible a su publicidad frente a un 19 % que obtuvo la marca B, siendo ello debido a que A se publicitó en mayor medida en los momentos de tiempo televisivo más frecuentados por los consumidores principales del producto (52 % de los impactos concentrados ahí para la marca A frente a un 26 % por parte de la marca B). Actualmente la calidad de la difusión es mucho mayor gracias a los Smart tv y redes sociales, con su identificación pormenorizada de audiencias que construye miles de segmentos. Pero se entiende que no se trata solo de segmentación espacio temporal, sino de ésta unida a mensajes para cada segmento con potencial de ventas. Como se ilustra en el ejemplo siguiente. Calidad de la difusión + content Campaña Turismo Canarias Una vez creado el modelo en el que se había invertido todo un año de esfuerzo y de análisis, el gran reto era implementarlo de manera efectiva, eficiente, sostenible, sólida y consistente. Bajo esa premisa se definió un insight y una motivación vinculada a cada tipología de turista. Posteriormente, de cada insight nació un concepto aglutinador para cada motivación al que se llamó «plataformas» Y que se interconectaron entre si, generando un sistema de comunicaciones Always On. Esta estrategia permitió crear piezas especificas de comunicación para cada tipo de mercado en cada motivación y momento, lo que aumentó el nivel de acierto. Si bien este planteamiento complicaba la creación de contenidos para cada situación, sin embargo, la eficacia de las acciones de comunicación mejoró constantemente Con esta estrategia de comunicación, desde 2012 las Islas Canarias han sido muchas islas distintas: En el Reino Unido se lanzó el hashtag +StopBlueMonday para superar un bache en el mercado ingles. En Berlin se creó el Brighty-Selfie Box para compartir en redes sociales selfies en las playas de Canarias en pleno invierno alemán. Por su parte, en Varsovia se realizaron exposiciones fotográficas sobre el mejor clima del mundo y en Madrid se habló de la llegada de la primavera en pleno agosto. Por último, en lugar de una campaña, se realizaron más de doscientas cincuenta acciones y contenidos de comunicación, en quince idiomas Y para 19 países distintos. En total más de cuatrocientos contenidos y acciones audiovisuales de las que se realizaron más de quinientas adaptaciones microsegmentadas distintas, así como eventos en ciudades, plataformas digitales y miles de contenidos visuales micro-segmentados. 2.2 Pretest Contenido de principios PACT Objetivos del anuncio Un buen sistema de pretest proporciona mediciones que son relevantes para los objetivos de la publicidad. Criterio de decisión. Un buen sistema de pretest es aquel que requiere un acuerdo sobre cómo los resultados antes de cada prueba específica. Múltiples medidas. Un buen sistema de pretest proporciona múltiples mediciones – porque las mediciones aisladas son generalmente inadecuadas para evaluar el rendimiento de un anuncio. Basado en modelos. Un buen sistema de pretest se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicación -la recepción de un estímulo, la comprensión del estímulo y la respuesta al estímulo. Sigue Principios pact del pretest Peso de los medios. Un buen sistema de pretest permite considerar si el estímulo publicitario debe exponerse más de una vez. Comparación justa. Un buen sistema de pretest reconoce que cuanto más terminado sea el anuncio más sólidamente puede ser evaluado y requiere, como mínimo, que las ejecuciones alternativas se prueben en el mismo grado de acabado. Control de contexto. Un buen sistema de pretest proporciona controles para evitar los efectos de sesgo del contexto de exposición. Adecuación de la muestra. Un buen sistema de pretest es aquel que tiene en cuenta las consideraciones básicas de definición de muestra. DISEÑO DE PRETEST Entre el momento en que se realiza una primera versión de un anuncio hasta la colocación de medios de la versión final, se realizan dos tipos distintos de pruebas: pruebas conceptuales y pretest propiamente dicho. Aunque ambos tipos a menudo se recogen bajo el encabezado general de pretest. Las pruebas conceptuales se realizan anteriormente en el desarrollo de anuncios, utilizando versiones aproximadas del anuncio (descripción verbal, storyboards, sketches, animatics), con técnicas cualitativas, como grupos focales y entrevistas personales en muestras pequeñas (generalmente 50ò menos). El objetivo de las pruebas conceptuales es diagnosticar si el anuncio está conforme a la estrategia (mirada hacia atrás),y proporcionar instrucciones para mejorar la dirección creativa y las tácticas (mirada hacia adelante) El pretest cuantitativo se realiza típicamente más adelante en el desarrollo de anuncios, utilizando versiones semiterminadas del anuncio, usando diseño experimental y evaluación estadística, en muestras más grandes (generalmente 100 ò más). Además de los efectos de procesamiento, se centra en los efectos de comunicación, deseo de producto, asociaciones aprendidas en torno a la marca, específicamente el conocimiento de la marca y la actitud de la marca, así como en los efectos de conducta. Los pretest deberían darse con la presentación repetida en un contexto de otros anuncios, y contenido normal, en revistas y periódicos, bloques de anuncios dentro de programas de televisión o programas de radio, anuncios banner en páginas web, etc. Los pretest también se utilizan para seleccionar qué anuncios publicar desde un conjunto y para determinar el peso multimedia inicial de los anuncios (o número de repeticiones en cada soporte), que se dará en proporción a sus puntuaciones en las métricas de rendimiento de los segmentos de destino. En los pretest, el rendimiento de un anuncio sobre las medidas pertinentes se compara con las llamadas normas, o puntuaciones obtenidas por otros anuncios de su sector de mercado, para permitir evaluaciones y predicciones P. ej. Anuncio de aparato de bricolage: 22% de intención de compra. Si la media del sector es del 20% entonces el anuncio es superior en un 11% (22*100/20) Los diseños más comunes en la prueba previa son 4: (l) una sola prueba y una sola observación de respuesta, (2) un grupo pretest y un grupo postest (es decir no hay grupo de control); (3) un grupo test y un grupo de control (el que no recibe dosis experimental) y (4) grupo al que se le hace medición antes y después de recibir la dosis experimental, más grupo al que se le hacen mediciones a la vez que al otro grupo, pero sin recibir la dosis experimental. Características típicas Pruebas conceptuales Pruebas previas Objetivo principal Diagnóstico Predicción Decidir desarrollo creativo Afinar tácticas creativas. -Decidir la ubicación de los medios -Decidir el peso del soporte Estímulos Concepto, anuncios abocetados. Anuncios (semi) terminados Enfoque a: Efectos de procesamiento, específicamente: Efectos de procesamiento, y efectos de comunicación: Concienciación de marca Actitud de marca Atención de anuncios Apreciación del anuncio Aceptación de mensajes •Ejemplos de Animatics y Storyboards URL •https://www.storyboards.com/ •https://www.domestika.org/es/projects/306880-ads-storyboards Para que no os llevéis una impresión simplista. En la era de la globalización los estudios pretest como las campañas son a gran escala. Social and behavior change communication (SBCC) campaigns and materials https://www.thecompassforsbc.org/how-to-guides/how-conductpretest#stakeholderreview 2.3. Postest El postest tiene dos momentos de actuación: Durante la emisión de la campaña y después de la emisión. El postest coincidental permite evaluar el funcionamiento de la campaña en cada medio para hacer mejoras rápidamente si fuera necesario, o bien para detener la campaña (lo que podría ser costoso según los contratos publicitarios). El postest tras la campaña permite evaluar los resultados psicológicos obtenidos por cada pieza publicitaria, lo que unido a los datos internos de ventas servirá como puntuación o base comparativa a futuro. Diseño metodológico de un postest Ejemplo plátano de Canarias El postest opera como un single source, pero sin automatización. * Permite el Cruce de variables independientes-dependientes a nivel de individuo. P. ej. Cantidad de consumo y recuerdo publicitario. Caso práctico Postests URL (A partir diapositiva 16) Variables de un postest completo Variables concernientes a uso del producto (momentos, cantidades, lugares de compra etc.) y grado de conocimiento de los productos del sector. Variables de recuerdo publicitario reciente de competidores de la categoría y productos sustitutivos. Recuerdo espontáneo de producto anunciado (correcto y atribución incorrecta) Recuerdo asistido. Recuerdo espontáneo de contenidos. Captación del mensaje central del anuncio. Valoración del anuncio cruzada con otras variables (por ej. Recuerdo no ayudado y asistido) Compra Comparación con normas y con campañas anteriores Automatización online de tests de eficacia y uso de panel (pretest y postests cuantitativos) Conceptos wear in y wear out 2.4. Metodologías de Empresas avanzadas. https://www.metrixlab.com/pretesting/ • http://sparkneuro.com/about/ • • • http://neurologyca.com/laboratorio-neuromarketing-vr/ • Ad Testing Express User Guide. Brainjuicer Archivo • LinkNow For TV Archivo • http://www.roymorgan.com/products/reactor • http://www.gandrllc.com/emotional-response-to-hotel-ads/ Concept Test User Guide (Millward Brown) Archivo • https://www.blog.insightrabbit.com/2019/05/09/touchpointpulse-lite-thestreamlined-highly-affordable-advertising-copy-testing-solution/ Spark neuro Machine-intelligenceaffectiva The Method Marketing science (e.g. Binet & Field, The Long And The Short Of It, 2012) shows that emotional campaigns are far more likely to achieve long-term growth than message-driven, rational ads. So the best way to predict longterm growth potential is to measure emotional response to an ad. The more people feel, We show every ad we test to 150 people online. Each of the more people buy. them uses a series of faces - representing the seven basic emotions as defined by Dr Paul Ekman - to indicate how they felt about the ad and how intensely. We also measure second-by-second emotional response and Brand Fluency (how strongly and quickly they connect an ad to its brand). Metrix Lab Morgan reactor Audiences can react from home (at a time they choose) with their smartphone using the Mobile Video Reactor App or with the Online Reactor on their computer. The program plays on their device while they react with their slider-bar. This is mostly used for testing ads, concepts and short program segments. By turning a dial or dragging the Reactor sliderbar on their computer, tablet or smartphone, respondents continuously score the program (according to specified criteria) and their reactions are averaged and graphed in real time. The audience reactions can be segmented and graphs (by age, gender, country, etc) can be selected and displayed over the TV show as it goes to air. Audiences in a studio or auditorium can all react in real time with the Reactor Wireless Dials or the Mobile Reactor when the program is presented (usually on TV). This is mostly used for focus groups, adding audience involvement for events and live TV shows & conferences and for longer programs (like political debates). Kantar Ad Live Understand how people are responding to ads and if you are reaching your target audiences. Know which ads are most effective across markets and channels. https://www.kantar.com/marketplace/solutions/adtesting-and-development/print-and-outdoor-ad-testing Kantar Elementos creativos del anuncio no son “libres”, deben percibirse vinculados a la marca
