MIT Sloan Management Review 10 Principios del Mercadeo Moderno ANN LEWNES Y KEVIN LANE KELLER Para tener éxito en la era digital, los mercadólogos deberían adoptar las mejores prácticas modernas nuevas, así como repensar y redefinir los enfoques clásicos. El campo del mercadeo ha cambiado drásticamente en los últimos años en respuesta directa a la forma en que la tecnología ha afectado a la práctica más amplia de la administración. La tecnología afecta ahora prácticamente a todas las facetas de la forma en que las organizaciones diseñan, planifican, ejecutan y miden sus esfuerzos de mercadeo. Si bien todas las industrias han cambiado, los productos de consumo, servicios financieros, bienes duraderos y otros, la industria de la tecnología, en virtud de su carácter rápido e innovador, tiende a encabezar la carga cuando se trata de la transformación del mercadeo y se ha convertido en el modelo de los esfuerzos modernos de mercadeo digital. Los cambios en el mercado de los productos tecnológicos son importantes no sólo para los mercadólogos que buscan perfeccionar su oficio en esa industria, sino también para los mercadólogos de otras industrias que buscan adquirir nuevas habilidades y prácticas. Con más de treinta años de experiencia, cada uno en la práctica o el estudio del mercadeo de productos tecnológicos, establecimos un conjunto de principios que reflejan tanto los enfoques clásicos como los nuevos. Ilustramos estos ejemplos con varios ejemplos de primera mano de Adobe, pionero del marketing tecnológico y líder duradero del mercado, así como de otras empresas tecnológicas de primer orden como Fitbit, Intel, Intuit, Red Hat y Spotify. La Tecnología es Sólo el Primer Paso La tecnología lo ha cambiado todo. Fundamentalmente, permite nuevas formas de crear experiencias de los clientes, nuevos medios para conectar con los clientes y otros constituyentes, y trillones de puntos de datos para entender el comportamiento de los clientes y el impacto de los programas y actividades de mercadeo. Sin embargo, con todo ese progreso, todavía estamos sólo en la punta del iceberg en términos del profundo impacto que la tecnología tendrá en el futuro del mercadeo. A pesar de que la tecnología se está volviendo cada vez más avanzada y disruptiva, los mercadólogos de productos tecnológicos deben darse cuenta de que la tecnología es sólo el primer paso. Para realizar plenamente el potencial de la tecnología, se necesita una transformación a través de las personas, los procesos y la tecnología. Sólo después de reconocer estas tres fuerzas los mercadólogos modernos cosecharán todos los beneficios que la tecnología puede tener en la transformación del mercadeo. No hay duda de que la tecnología es fundamental para el éxito empresarial de prácticamente todas las organizaciones hoy en día, especialmente para las que se dedican a la comercialización de la propia tecnología. Para prosperar en esta nueva era, es imperativo que los profesionales del mercadeo acojan los desarrollos tecnológicos y prueben y adopten nuevos avances que se ajusten a su negocio, ya sea inteligencia artificial, o voz, o realidad aumentada, antes de que pierdan una ventaja competitiva. Al mismo tiempo, el dominio de la tecnología no es el único criterio para el éxito en la era moderna del mercadeo, sino que también deben establecerse las personas y los procesos adecuados para desarrollar, gestionar y nutrir adecuadamente los beneficios de esa tecnología. En cuanto a las personas, los mercadólogos de hoy en día deben poseer muchos rasgos. Deben ser curiosos, flexibles, ágiles y astutos. Deben estar dispuestos a ser agentes de cambio, siempre mirando a la vuelta de la esquina y ayudando a escalar la transformación como campeones del cambio. El status quo para cualquier trabajo de mercadeo ya no es suficiente. El desarrollo continuo de nuevas habilidades para todos los mercadólogos es crítico. Adobe, por ejemplo, fomenta el desarrollo de habilidades en una amplia variedad de formas, incluyendo rotaciones de trabajo con nuevos roles cada pocos años, programas de capacitación y aprendizaje internos, sesiones internas de preguntas y respuestas con clientes externos para perspectivas externas, y un boletín trimestral de aprendizaje y desarrollo. Sin embargo, la organización de mercadeo en su conjunto también necesita personas con diversas aptitudes y conocimientos especializados en áreas clave. Los gerentes deben asegurarse de que sus equipos de mercadeo incluyan miembros que aporten capacidades creativas y analíticas, así como personas que puedan desempeñar funciones de reciente evolución en un equipo, ya sea alguien capacitado en desarrollo web, el análisis de datos, el comercio electrónico o los nuevos medios de comunicación. Muchos de estos trabajos no existían hace cuatro o cinco años, e incluso si existieran, han cambiado drásticamente en los últimos años. Además, aunque estos nuevos trabajos especializados han surgido, los mercadólogos también deben ser capaces de tener una visión amplia de la estrategia de mercadeo. La naturaleza dinámica del mercadeo en todos los canales hoy en día, requiere que las campañas se integren y conecten a través de todos los canales. En resumen, corresponde a la dirección de mercadeo en todas las empresas formar y capacitar nuevamente a su personal, así como aportar nuevos talentos y liderazgo en áreas especializadas. Los procesos también deben cambiar para las organizaciones de tecnología. Hoy en día, el proceso de decisión del cliente se está volviendo más complejo y variado. A medida que la experiencia del cliente se vuelve cada vez menos lineal, la organización debe cambiar para reflejar eso. En un mercado más complejo, las líneas organizacionales internas deben ser redibujadas. Hay que romper los silos y establecer relaciones interfuncionales para que el mercadeo funcione sin problemas en otros grupos de la organización, como la informática, las finanzas, las ventas y la administración de productos. El mercadeo puede beneficiarse de los resultados de esos otros grupos y contribuir al mismo tiempo a la eficacia y el éxito de los grupos. Por ejemplo, para mejorar la fiabilidad de las proyecciones financieras, el mercadeo puede compartir los indicadores de alerta temprana que se ha demostrado que afectan a los comportamientos del fondo del embudo de ventas y, en última instancia, a los ingresos (por ejemplo, el número de visitas de los clientes al sitio web controlado por la empresa). A diferencia de lo que ocurría antes, el mercadeo puede demostrar ahora su impacto en el negocio, validando el retorno de la inversión de cada dólar a los grupos de pares en la organización y convirtiéndose en un impulsor estratégico del negocio. Sin embargo, todos estos cambios requieren que las organizaciones de tecnología funcionen de manera diferente. Como se desarrollará con mayor detalle a continuación, deben aprender a ser ágiles, a asumir riesgos, a fracasar rápidamente y a aplicar las lecciones. También deben aprender a sacar el máximo provecho de un mundo rico en datos, probando, optimizando y activando. La Experiencia es la Nueva Marca Con el mercadeo tradicional, el proceso de decisión del cliente y de venta de la compañía era comparativamente simple, con los clientes entrando en el embudo de ventas y mercadeo de la compañía y haciendo varias elecciones a lo largo del camino para convertirse en clientes leales y repetitivos. Hoy en día, aunque tener grandes productos tecnológicos es y será siempre de suma importancia, cada punto de contacto con el cliente en línea y fuera de línea, tan diverso como un tweet, la descarga de productos, compras en la tienda, el propósito social de la empresa, el comportamiento de sus ejecutivos y la cultura corporativa, puede dar forma a las experiencias que definen una marca para los clientes. Los mercadólogos operan en la intersección de muchas de estas experiencias de los clientes y están en una posición única para ayudar a dirigir las futuras direcciones de las marcas. Al hacerlo, los mercadólogos de productos tecnológicos no pueden simplemente adorar el producto por sí solo y ser transaccionales en su interacción con el cliente. Deben crear experiencias completas e inmersivas para los clientes que construyan fuertes lazos con la empresa y la marca como un todo. Las experiencias son el nuevo campo de batalla de la competencia y un medio para crear una diferenciación poderosa con respecto a los competidores. Junto con los productos tecnológicos, la instalación y el funcionamiento sin problemas de los productos, es especialmente crítico. Si los clientes no pueden utilizar con éxito los productos de una empresa, no habrá ninguna realización de valor, y con el tiempo cambiarán a productos de otras empresas a los que puedan acceder y utilizar más fácilmente. Además de diseñar productos que sean lo más fáciles de usar posible, las empresas de tecnología deben contar con una amplia gama de soporte y servicios para ayudar a los clientes en la instalación y el uso de los productos, empleando para ello amplios recursos de capacitación, así como foros informativos, canales sociales y sitios web. Adobe, por ejemplo, realiza enormes esfuerzos para educar a sus clientes para que sepan cómo deben utilizar un producto, solucionar cualquier problema que surja y hacer frente a cualquier situación especial que se produzca. Todo ello de la forma más rápida y fácil posible. La empresa hace todo lo que puede a través de lo digital, utilizando mucho vídeo a través de YouTube, Adobe.com y cualquier otro canal digital donde los clientes estén presentes para ayudarles a aprender y dominar sus productos. Otras compañías como Buffer, Wistia y Mailchip, igualmente ponen un gran énfasis en la educación del cliente y en asegurar que los clientes tengan la mejor experiencia con el producto posible. Por ejemplo, Fitbit ha combinado sensores, tecnología inalámbrica, software y servicios para ser pionero en el mercado de la salud y el acondicionamiento físico conectados. Para ayudar a los clientes a aprovechar al máximo las ventajas de Fitbit y llevar una vida más sana y activa, la empresa utiliza los medios de comunicación sociales y el apoyo de una sólida comunidad, además de la asistencia al cliente por teléfono, correo electrónico y chat, tanto para impartir como para recopilar información sobre el uso del producto. Prevalece Un Nuevo Tipo de Relación con el Cliente La realidad de la relación cliente-marca hoy en día es que han evolucionado de interacciones únicas e intercaladas a relaciones siempre activas, simbióticas e inmersivas. El cliente es dueño de la marca en muchos sentidos tanto como los mercadólogos. Y es responsabilidad de todo mercadólogo hacer de los clientes una parte integral de la ecuación de la marca de la compañía solicitando constante retroalimentación, escuchándolos y cocreando con ellos. ¿Qué es exactamente lo que los clientes quieren de una marca? ¿Qué es lo que no quieren? Los mercadólogos no siempre tienen que hacer lo que los clientes dicen que deben hacer, pero si los mercadólogos no lo hacen, necesitan decirles a los clientes el por qué. Considere este ejemplo de Adobe para la gestión de las expectativas de los clientes. Cuando la empresa pasó del software Creative Suite al servicio de suscripción de Creative Cloud, algunos clientes no estaban contentos con el cambio. Estaban apegados a su software empaquetado y al modelo de compra por adelantado que conocían desde hace años, por lo que había, comprensiblemente, aprensión sobre lo que este cambio significaba para ellos. La respuesta fue particularmente pronunciada en algunos mercados en los que las suscripciones digitales aún no eran la norma. La única manera de lidiar con esta reticencia a cambiar el comportamiento era ofrecer la máxima transparencia y proporcionar mucha información. Esto requería que Adobe se acercara mucho a los clientes, en foros en línea, en canales sociales y a través de eventos en vivo, para entender sus reservas y preocupaciones. Después de que la compañía internalizó sus comentarios y entendió los puntos de vista que impulsaban la aprensión, fue capaz de articular claramente su respuesta. Específicamente, Adobe se aseguró de que el valor y la innovación continua que ofrecía un modelo de suscripción se comunicara exhaustivamente en cada punto de contacto. En lugar de invertir en un gran impulso de mercadeo cada dos años para alinearse con un lanzamiento importante, Adobe centró su estrategia de marketing en apoyar un modelo de suscripción con campañas educativas e inspiradoras continuas que crearon una relación continua con el cliente. Con el tiempo, el valor del producto por sí solo, apoyado con relaciones más fuertes con los clientes, ayudó a los clientes a estar satisfechos con el modelo de suscripción. Aunque ninguna empresa puede complacer a todos los clientes en todo momento, ver los problemas a través del lente de un cliente y actuar según esos conocimientos es fundamental para establecer relaciones a largo plazo que mutuamente beneficiosas. Una relación sólida con el cliente requiere que los profesionales del mercadeo comprendan profundamente cómo piensan y sienten los clientes, no sólo acerca de sus productos o servicios, sino también acerca de para qué los utilizan y cómo los utilizan realmente. Requiere una profunda comprensión de las motivaciones y comportamientos de los clientes, los problemas que los clientes están tratando de resolver y los objetivos que están tratando de alcanzar. Pionero en el mercadeo de tecnología centrada en el cliente, Intuit ha aplicado su fuerte creencia en la empatía del cliente y su principio de diseño Design for Delight (D4D) para crear una experiencia más agradable para el usuario en toda su cartera de productos. Cabe destacar que el software de preparación de impuestos TurboTax de Intuit se ha convertido en un líder del mercado al aprovechar el alivio emocional que supone realizar una tarea aburrida pero inevitable, la preparación de impuestos, y hacerla lo más indolora y placentera posible. Basado en un conocimiento profundo de los clientes, TurboTax está diseñado para ser amigable, personal y fácil de usar a través de múltiples plataformas para crear una experiencia positiva para el cliente en la presentación de la declaración de impuestos y en maximizar los reembolsos de impuestos. Conectar con los Clientes en Línea y Fuera de Línea En la tecnología, cuando se venden productos bastante complejos, la empresa es responsable de poseer el éxito de sus clientes. La cantidad de datos disponibles hoy en día obliga a que cada marca conozca a sus clientes y les atienda en cada punto de contacto posible, pero al mismo tiempo, sigue siendo importante reunirse personalmente con los clientes. Ningún tablero de mando por sí solo puede proporcionar la misma riqueza de conocimientos que una conversación en profundidad con un cliente comprometido. Junto con los métodos cualitativos tradicionales como los grupos de discusión y la investigación, Adobe ha descubierto que aunque todos vivimos en un mundo dominado por lo digital, los eventos en vivo están lejos de desaparecer. La empresa ve niveles de compromiso sin precedentes en sus eventos en todo el mundo y continúa superando las expectativas en cada lugar que selecciona, porque probablemente siempre se dará el caso de que nada supere el poder de que las empresas y sus clientes se reúnan en persona para aprender, inspirarse y divertirse un poco. La Creación de Valor, la Comunicación y la Entrega Siguen Siendo la Regla El valor percibido, especialmente con productos tecnológicos complejos, puede ser difícil de evaluar para los clientes. Formalmente, el valor percibido son todos los diferentes beneficios obtenidos por los clientes al comprar y utilizar un producto así como todos los diferentes costos ahorrados. No se trata sólo de beneficios y costos financieros, sino también de beneficios y costos psicológicos, sociales, emocionales y de otros tipos. Tenga en cuenta que la creación de valor es necesaria, pero no suficiente, para el éxito del mercadeo. El valor también debe ser comunicado y entregado de manera efectiva y eficiente. Cuando se comercializan productos tecnológicos, es importante encontrar formas de simplificar la explicación de la funcionalidad y el rendimiento del producto y los beneficios resultantes obtenidos, o incluso los costos ahorrados, para ayudar a la comprensión y apreciación del cliente. Por ejemplo, una de las claves del éxito del lanzamiento de Intel Inside fue que empleó la poderosa metáfora de los microprocesadores como cerebros de una computadora. Incluso si los clientes potenciales no sabían lo que un microprocesador era o hacía en realidad, podían apreciar la importancia fundamental de tener los cerebros más inteligentes. Los Datos y las Pruebas son el Nuevo Elemento Vital Para ser un gran mercadólogo de tecnología en el mundo digital de hoy, es importante construir una cultura de pruebas. Es un regalo poder hacer pruebas todo el tiempo y aprender y activarse rápidamente como resultado. Adobe hace esto de muchas maneras: • • • Desde la perspectiva delproducto, Adobe realiza pruebas beta activas con sus clientes, lanzando versiones de su software al mercado y comprometiéndose activamente con los clientes durante el período beta para solicitar retroalimentación, añadir nuevas funciones y dar forma a las hojas de ruta del producto. Desde la perspectiva de la mezcla de mercadeo, Adobe aplica el modelado econométrico de última generación, así como el modelado de atribución en tiempo real, para probar, predecir y, en última instancia, validar los niveles y la mezcla adecuados de inversiones en medios de comunicación. Desde la perspectiva del marketing, Adobe utiliza datos para crear modelos de segmentación más precisos basados en factores como el tipo de contenido que los clientes crean y con el que se comprometen más, y su etapa en el experiencia del cliente para ofrecer experiencias más personalizadas y relevantes, un valioso activo en el mundo digital de hoy. Adobe no es el único que utiliza el análisis de datos para impulsar la experimentación en el mercadeo. Amazon, Capital One, Netflix y Pandora son famosos por realizar miles de pruebas para optimizar sus esfuerzos de mercadeo. Para activar con éxito estos diferentes conocimientos para mejorar la experiencia del cliente, es imprescindible trabajar también en toda la organización para integrar los datos y construir modelos de datos en tiempo real y tableros de control para la toma de decisiones. Esto requiere la combinación de datos de mercadeo como datos de comportamiento (por ejemplo, sociales, relaciones públicas, datos web y desempeño de los medios) con datos de otras áreas (por ejemplo, ventas, CRM, productos y finanzas). En el mundo actual, el mercadeo simplemente no puede operar en un silo. Sin embargo, a pesar de toda esta ciencia de los datos, aún así, dominar el mercadeo y gestionar las relaciones con los clientes es todo un arte. No todo puede automatizarse, por lo que los robots nunca serán programados para realizar las actividades de mercadeo por sí mismos. El instinto y el juicio todavía son importantes y siempre lo serán. La Creatividad Sigue Siendo lo Principal A pesar de todo el cambio tecnológico transformador que ha creado un mundo tan rico en datos para los mercadólogos, también es necesario que haya una gran creatividad en el mercadeo. El gancho emocional que el mercadeo siempre ha sido capaz de crear con los clientes sigue siendo absolutamente necesario. Existe el mito de que todos los creativos odian los datos. Eso puede haber sido cierto en el pasado, pero a muchos creativos modernos les gusta ver el impacto que están teniendo, ya sea buscando métricas de compartir socialmente o grandes conjuntos de datos que capturan el comportamiento online. Ellos entienden que la creatividad puede ser desencadenada por los datos y que su producción creativa puede ser más fuerte adaptándola a los insumos que provienen del mercado. McKinsey & Co. ha reportado investigaciones que muestran que las compañías que logran integrar exitosamente la creatividad y los datos reportan una "diferencia de dos veces en el crecimiento de los ingresos". 1 La creatividad tampoco tiene que venir sólo desde adentro de una empresa. Las marcas más exitosas de hoy en día están formadas por la comunidad de clientes y socios de la marca tanto como por la propia empresa. La cocreación en todas sus formas puede alimentar el proceso creativo, ya sea directamente con los clientes o en colaboración con socios de ideas afines, aportando un beneficio a ambas entidades. Considere este ejemplo de Adobe: Adobe se asoció con la banda Imagine Dragons para conmemorar el 25º aniversario de su software de edición de vídeos líder en la industria, Adobe Premiere Pro. Concedió a su comunidad imágenes no editadas exclusivas del megahit "Believer" de la banda y les retó a recortarlas para tener la oportunidad de ganar 25.000 dólares. Este tipo de campaña nunca se había hecho antes, y aunque editar un vídeo puede ser una tarea difícil, la compañía recibió miles de propuestas de todo el mundo, un testimonio del poder de un concepto novedoso, un socio muy querido y la vitalidad de una comunidad fuerte. No Intentes Hacerlo Solo En un mercado complejo y desafiante, puede ser difícil que los productos tecnológicos salgan al mercado por sí solos. Ayuda si pueden beneficiarse, directa o indirectamente, de formar parte de algo más grande a través de su inclusión en una plataforma o como resultado de la colaboración con otros. Las plataformas consisten en combinaciones de diferentes productos y servicios interrelacionados proporcionados por la empresa. Los beneficios creados por la plataforma en su conjunto pueden aumentar el valor de cualquiera de sus componentes o productos individuales. Las colaboraciones, alianzas externas o empresas conjuntas con terceros, también pueden aportar valor a una marca de tecnología. El negocio empresarial de Adobe no pudo escalar sin su gran ecosistema de socios que ayuda a los clientes a implementar y realizar el mayor valor de las complejas soluciones empresariales a través de la integración de productos, la formación, la consultoría, etc. Una de las mayores asociaciones empresariales de Adobe es con Microsoft, que reúne tecnología complementaria, segmentos de clientes y estrategias de salida al mercado para lograr una mayor escala de mercado. A través de estas sinergias, los clientes tienen acceso a soluciones tecnológicas integradas personalizadas, equipos y experiencia que les permiten ofrecer a sus clientes experiencias perfectas, seguras y relevantes, y las dos empresas se benefician de áreas complementarias con liderazgo de mercado. En un mundo tecnológico complejo, las adquisiciones también suelen ser fundamentales para aportar las capacidades técnicas y los conocimientos especializados necesarios. El fenomenal crecimiento de Spotify ha sido impulsado, en parte, por adquisiciones astutas que le permitieron crear una experiencia del cliente más rica, más completa y más integrada. Las adquisiciones del socio de largo plazo Tunigo, y su tecnología para permitir a los usuarios gestionar las listas de reproducción de música momento a momento, así como The Echo Nest, y su tecnología de aprendizaje automático para hacer recomendaciones y predicciones musicales, ambos ayudaron a mejorar la experiencia auditiva y el descubrimiento musical del cliente de Spotify. Tener un Propósito más Grande: Hacer el Bien Cada vez más, los clientes esperan que las empresas con las que hacen negocios también hagan el bien en el mundo. Desde los comienzos de Adobe, sus fundadores han hecho importantes donaciones a causas que fueron críticas para su misión. Este énfasis en el impacto social está profundamente arraigado en la cultura de la compañía hasta el día de hoy. Más allá de los esfuerzos programáticos concertados para promover causas como la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión dentro de la organización, Adobe reconoce el impacto positivo que sus productos pueden tener en el mundo en general. Considere estos ejemplos de cómo Adobe encuentra maneras de utilizar sus productos para tener un mayor impacto social. • Tras la devastación causada por el huracán Harvey, Adobe se unió a un grupo de estudiantes para restaurar las fotos familiares de las víctimas utilizando productos de Adobe. Las víctimas habían perdido todas sus posesiones físicas, pero gracias al poder de la tecnología, podían recibir fotos familiares restauradas y atesoradas. • Adobe trabaja estrechamente con el Centro Nacional para Menores Desaparecidos y Explotados (NCMEC) para utilizar el software de Adobe en la progresión de la edad de los menores desaparecidos, lo que permite a las autoridades y al público en general reconocerlos mejor y ayudar a encontrarlos. • A través de su programa Proyecto 1324, Adobe está probando en versión beta una plataforma web que está disponible para los jóvenes que quieran crear y compartir su trabajo sobre temas sociales que les interesan, utilizando los productos de Adobe. Los participantes participan en desafíos creativos con entidades como el Instituto Sundance para atraer a la próxima generación de cineastas a través de actividades como concursos de cortometrajes, encuentros en el Festival de Cine de Sundance y eventos en vivo. Los programas y actividades como estos juegan una función vital para Adobe, así como para otras compañías similares. Las empresas tecnológicas de éxito, como Apple, Microsoft, e Intel, también han invertido fuertemente en mercadeo con causa para apoyar su marca a través de varios programas. Por ejemplo, en consonancia con sus raíces de código abierto y su creencia en la libertad y la elección, el programa de donaciones complementarias del líder de software de Linux, Red Hat, permite a los empleados designar a cualquier organización elegible de tipo 501(c)(3) sin ánimos de lucro, escuela o lugar de culto para sus donaciones, lo que permite la máxima flexibilidad. Red Hat también vincula actividades comunitarias voluntarias para clientes, socios y empleados en su conferencia anual de la Cumbre de Red Hat, la celebración anual de la semana We Are Red Hat Week de la marca, la cultura y la gente de la empresa; y otros eventos. Red Hat también dona el presupuesto de sus fiestas de Navidad a una organización nacional sin ánimo de lucro distinta, elegida por los empleados, cada año. El propósito de la marca puede incentivar la participación de los empleados internamente, así como ser el pegamento para los programas de mercadeo externamente y ayudar a conectar emocionalmente con los clientes. El propósito también puede ser un factor clave en la contratación de talento. Las mejores organizaciones tienen un alma de marca y propósito que protegen, nutren y viven ferozmente cada día. Esta piedra de toque puede ser más desafiante con el equipo de liderazgo siguiente a medida que los fundadores se van yendo de la compañía. El Equipo de Liderazgo de Mercadeo ha Cambiado Por último, como cabría esperar de todos los cambios señalados anteriormente, el propio equipo de liderazgo de mercadeo ha tenido que cambiar. El futuro director de mercadeo debe ser también el director de clientes, el director de experiencias y el director de crecimiento. El moderno director de mercadeo de una organización de productos tecnológicos no debe ceder esas funciones, sino que debe poseerlas, darles forma y dirigirlas. - Ser el director de clientes: Sea el mayor campeón del cliente. Ningún otro grupo tiene el alcance que tiene el CMO (Director de Mercadeo). - Ser el oficial jefe de experiencias: Crear experiencias significativas que fomenten relaciones duraderas con los clientes. - Ser el jefe de crecimiento: Impulsar los negocios uniendo el diseño y la inteligencia de una manera que sólo los mercadólogos pueden. El CMO tiene que enfatizar la responsabilidad en toda la organización de marketing. Los mercadólogos deben estar dispuestos a profundizar en las cifras para proporcionar una justificación y un respaldo adecuados a las decisiones de mercadeo. Al mismo tiempo, tienen que tomar riesgos calculados. La realidad es que, en el desafiante entorno actual del mercadeo, el no tomar riesgos es, de hecho, tomar un riesgo. El mercadeo como campo ha cambiado dramáticamente en los últimos años como resultado del cambio hacia la tecnología y los enfoques basados en datos a través de la comercialización de no sólo productos de tecnología, sino también productos de todo tipo de industrias. Sin embargo, el mercadeo de la tecnología sigue siendo un motor de cambio para la práctica en general, y los responsables del mercadeo deben tener en cuenta los esfuerzos de empresas como Adobe, así como Fitbit, Intel, Intuit, Red Hat, Spotify y otras que se han convertido en innovadores de probada eficacia. Al mismo tiempo, aunque es importante mantenerse al día con los nuevos avances, todavía se aplican muchos principios básicos del mercadeo, aunque a menudo en forma actualizada o modificada. El éxito del mercadeo para las organizaciones en el siglo XXI requerirá la adopción de las nuevas y mejores prácticas modernas, así como el replanteamiento y el perfeccionamiento de los enfoques clásicos. Acerca de los Autores Ann Lewnes (@alewnes) es la vicepresidenta ejecutiva y directora de Mercadeo en Adobe. Kevin Lane Keller es el profesor de mercadeo E.B. Osborn en la Escuela de Negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth. Referencias 1. "La Fusión de Datos y la Creatividad Aumenta los Ingresos", WARC, 30 de julio de 2018, www.warc.com. Copyright © Instituto Tecnológico de Massachusetts, 2019. Todos los derechos reservados. No copiar ni publicar Reimpresión #60431 https://mitsmr.com/2uJEfKw Este documento está autorizado para el uso de revisión por parte de los educadores sólo por Violeta Farias, INCAE Business School hasta abril de 2021. Su copia o publicación es una infracción a los derechos de autor. Los artículos publicados en la Sloan Management Review del MIT tienen los derechos de autor del Instituto de Tecnología de Massachusetts, a menos que se especifique lo contrario al final del artículo. Los artículos, permisos y publicaciones anteriores de la Sloan Management Review del MIT pueden adquirirse en nuestro sitio web: sloanreview.mit.edu o pueden solicitarse a través de nuestro Centro de Servicios Comerciales (9 a.m.-5 p.m., hora del este) en los números de teléfono que se indican a continuación. Las reimpresiones en papel están disponibles en cantidades de 250 o más. La reproducción o transmisión de uno o más artículos del Sloan Management Review del MIT por medios electrónicos o mecánicos (incluyendo la fotocopia o el archivo en cualquier sistema de almacenamiento o recuperación de información) requiere un permiso por escrito. Para solicitar el permiso, utilice nuestro sitio web: sloanreview.mit.eduorEmail : [email protected] Llamar (EE.UU. e internacional):617-253-7170 Fax: 617-258-9739 La publicación de artículos SMR a texto completo en sitios de Internet de acceso público es prohibido. Para obtener permiso para publicar artículos en sitios de intranet seguros y/o protegidos por contraseña envíe su solicitud por correo electrónico a [email protected].
