lOMoARcPSD|20193124 Modelo persuasivo de Lerbinger Metodología Del Diseño (Centro de Estudios Universitarios de Monterrey A.C.) Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Lorena Pereira ([email protected]) lOMoARcPSD|20193124 “Modelo persuasivo de Lerbinger” El diseño de una campaña persuasiva, así como los resultados o efectos planeados, debe de planearse. Diseñar una campaña persuasiva requiere de un Plan General que identifica y describe todos los pasos y los elementos que intervienen en un proceso de comunicación con el que se tiene la intención de persuadir y obtener ciertos resultados a cambio. En este diseño persuasivo se marca la línea de acción que coordinará todos los pasos y estímulos de comunicación con el fin de alcanzar el cambio deseado en las actitudes y comportamientos de un público o audiencia meta. Otto Lerbinger redujo a tres pasos básicos en el diseño de una campaña persuasiva: A) Formular los objetivos: Para establecer los objetivos se deben hacer dos preguntas: *¿Qué efecto deseo producir por medio de los esfuerzos de comunicación persuasiva? *¿Qué cambios espero lograr en la gente o medio social? Un ejemplo de esto, es la campaña que elaboró la Secretaría de Salud en México “Checate, Midete, Muevete” como esfuerzo para controlar la epidemia de sobrepeso, obesidad y diabetes que hay en México. El efecto que se quería lograr producir era motivar a los hombres y mujeres entre 13 a 65 años de edad, con un nivel socioeconómico medio y bajo, a modificar sus conductas alimenticias de manera positiva, utilizando la analogía de un semáforo, con la finalidad de asegurar que el mensaje sea sencillo, claro y fácil de recordar. Hay dos vías para responder estas preguntas anteriores: *La vía interior: Consiste en la información que tiene el cliente sobre el problema en su contexto. Un ejemplo de ello, es la información falsa, que circula en internet sobre supuestos métodos para bajar rapido de peso, y acabar con el problema del sobrepeso sin ningún esfuerzo. Esto puede ocasionar daños de salud, por ingerir agentes químicos desconocidos hasta la muerte, por la sobredosis de ellos. *La vía exterior: Representa la comunicación y los esfuerzos para influir en lo que está ocurriendo en el medio social. La campaña “Checate, Midete, Muevete”, fue un esfuerzo conjunto para que la población mexicana adoptará un estilo de vida más saludable, de una manera sana y segura. La necesidad de una campaña persuasiva se presenta, por definición cuando personas, grupos, u organizaciones no piensan o actúan en la forma como sería deseable en una sociedad o como le gustaría a quien ostenta el poder. B) Analizar las audiencias: Downloaded by Lorena Pereira ([email protected]) lOMoARcPSD|20193124 Para que una campaña de persuasión sea exitosa, es necesario comprender el problema del cliente o el público objetivo, considerar no sólo hechos, sino también creencias, sentimientos y valores personales. Esto va a ayudar a tener bien definido los objetivos ya previstos. La campaña debe de estar preparada para dar consejos útiles basados en el conocimiento y la experiencia. Por ejemplo, la campaña “Checate, Midete, Muevete” tenía información gracias a la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición Medio Camino 2016 (Ensanut MC 2016), que la prevalencia combinada de sobrepeso y obesidad en adultos de 20 años o más fue de 72.5% esto quiere decir, que cada 7 de 10 adultos tienen exceso de peso. Gracias a ello se dio cuenta de la magnitud del problema y la urgencia de tratar de persuadir a la población mexicana a mejores hábitos alimenticios. La Ensanut MC 2016 es una encuesta nacional probabilística, que cuenta con representatividad regional y de área (urbana y rural). Las Ensanut se realizan periódicamente en el país. Uno de los objetivos de esta encuesta es actualizar la magnitud y la distribución de los diferentes problemas de salud y nutrición de la población. Así la Secretaría de Salud tiene un enfoque más claro, al sector de la población en la que va dirigida sus diferentes campañas, y saber cómo manejarlas. C) Preparar los mensajes: Debe de redactarse una pregunta triple: ¿Qué acción se busca? ¿de quién? ¿cuándo? Además de tener contemplado en qué medios de comunicación se va a transmitir el mensaje, y qué efectividad tendrá cada uno de estos medios. Para así formar las actitudes deseadas en la campaña. Sin embargo hay que tener en cuenta que las campañas persuasivas son graduales, exigen tiempo y mucho esfuerzo. Un ejemplo de ello fue el jinggle de la campaña “Checate, Midete, Muevete”, que en cada uno de sus comerciales, utilizaban una melodía simple y pegajosa, que ayudaba al receptor a recordar el objetivo de la campaña, utilizando la frase “Más vale prevenir” que sintetiza y engloba la causa de porqué existe esta campaña. Cada palabra de esta campaña, iba enfocada en una acción deseada. La palabra “chécate” invita a la población a acercarse a su clínica de salud y conocer su estado de salud; “mídete” se enfoca en promover la reducción en el consumo de grasas, azúcar y sal; por último, “muévete” tiene la finalidad de promover la realización de actividad física y tomar mucha agua. Al manipular bien el mensaje, se podrá conseguir los objetivos ya estipulados en la campaña. La Asociación Internacional de Seguridad Social (ISSA, por sus siglas en inglés), quienes en 2014 documentaron que 86% de las personas encuestadas conocían la campaña. Respecto al nivel de comprensión, destacó que 9 de cada 10 personas entrevistadas estuvieron clasificadas en el nivel “medio” y “alto” de comprensión de la campaña, lo cual lleva a inferir que, aunque las personas no hayan estado en contacto Downloaded by Lorena Pereira ([email protected]) lOMoARcPSD|20193124 previamente con la campaña, relacionan de manera correcta las imágenes y las palabras clave (“chécate”, “mídete”, “muévete”) que aparecen en el logotipo. ISSA,menciona que, en 2013, la campaña alcanzó más de 80% de la población objetivo (más de 50 millones de hombres y mujeres de 13 a 65 años y nivel socioeconómico bajo y medio), quienes tuvieron (en promedio) 40 oportunidades de ver o escuchar la campaña en medios masivos de comunicación como radio, televisión y redes sociales Downloaded by Lorena Pereira ([email protected])
