Marketing en buscadores Grado en Marketing y Dirección Comercial Universidad católica de Murcia (UCAM), España Tema 2 SEO On-page GLOSARIO DE TÉRMINOS Antonio Serrano Fernández – [email protected] Última actualización: 26 de noviembre de 2018 Tema 2 - SEO On-page Alguno de los términos básicos en la disciplina del marketing digital y el posicionamiento en buscadores son los siguiente (más información en esta web y esta otra): • Anchor text: en español, texto de ancla, es el texto visible de un enlace (link) o hipervínculo que apunta a una web, es decir, el texto del enlace. Entre los factores de posicionamiento, los buscadores tienen en cuenta la relevancia de los enlaces incluidos en el texto de las páginas webs. A la hora de medir la relevancia de un enlace, los buscadores consideran tanto la autoridad de la página de la que procede dicho enlace, como su texto de ancla. • Autoridad: concepto que mide la popularidad de un sitio web, en base a unas métricas específicas que Google considera importantes para mejorar el posicionamiento de un sitio web. Existen diferentes tipos y formas de medir la autoridad. • Autoridad de dominio (DA): indicador, desarrollado por MOZ, que mide la autoridad, calidad y la credibilidad del contenido de un sitio web. Las valoraciones van de 1 a 100, siendo 100 la más alta. Surgió como alternativa a la métrica del PageRank de Google. Algunos factores que pueden ayudar a mejorar la DA son el hecho de tener un sitio web optimizado con diseño responsive, buena usabilidad, construcción de enlaces, limpieza de enlaces rotos y errores 404, etc. • Autoridad de página (PA): es otro indicador desarrollado por MOZ que mide la autoridad, calidad y credibilidad de las páginas de un sitio web, independientemente de cuál sea su dominio. Para mejorar la PA de una página, se debe crear contenido interesante y original para su audiencia, incluir enlaces externos a páginas relevantes, facilitar la navegación con enlaces internos, borrar los enlaces del sitio que no interesen, etc. • Backlinks: enlaces de vuelta procedentes de otros sitios web que apuntan directamente a aquel cuyo posicionamiento se está tratando de optimizar. • Campaña: acción, en Google Adwords u otros servicios de publicidad online, con un presupuesto, duración y fines determinados. • Co-citación: probabilidad de que dos páginas web B y C se encuentren relacionadas indirectamente porque existe una tercera página A que cita a las dos primeras. La cocitación es utilizada por los buscadores para establecer un mapa de sitios relacionados por sus contenidos y determinar qué páginas son relevantes para cada consulta en los 2/15 Tema 2 - SEO On-page resultados de búsqueda. También se utilizan para determinar la probabilidad de proximidad semántica entre dos palabras de un texto de una página web. • Código de seguimiento: bloque de código JavaScript que se debe añadir a todas las páginas de un sitio web para que Google Analytics pueda registrar datos. Preferiblemente debemos colocar el código de seguimiento justo antes de la etiqueta HTML. • Co-ocurrencia: relación de proximidad de dos o más términos en una unidad de texto de una página web. Si los términos A y B co-ocurren en una frase, es decir, aparecen juntos en ella, es probable que estén semánticamente relacionados. Google utiliza dicha probabilidad para inferir cuando dos palabras son sinónimas o están muy próximas semánticamente. Por eso es importante utilizar sinónimos a la hora de generar contenidos para posicionar más alto en la SERP. • Concordancia: concepto que alude a la coincidencia entre las palabras clave introducidas por el usuario en el buscador y las palabras clave del anunciante que están alienadas con su oferta campaña en Google Ads. Se distingue entre: o Concordancia amplia: permite que el anuncio se muestre para búsquedas de frases similares (incluyendo variaciones en género y número), variaciones relevantes y sinónimos de una o varias de las palabras que la compongan. Si un grupo de anuncios contiene, por ejemplo, las palabras clave “botas de fútbol”, cualquiera de las búsquedas siguientes podrá disparar un anuncio: partidos de fútbol, zapatillas para correr, ropa deportiva, fútbol, imágenes de botas, etc. o Concordancia de frase: se utiliza para que solamente se activen los anuncios con las búsquedas que contengan exactamente nuestra frase o palabra clave. Se activarán también si la búsqueda incluye cualquier término antes o después de nuestra frase. Por ejemplo, “balones de fútbol” activará el anuncio para las búsquedas “balones de fútbol amarillos”, “fabrica de balones de fútbol” o “balones de fútbol Adidas”. o Concordancia exacta: la búsqueda que el usuario utilice deberá contener exactamente las mismas palabras, ni una más ni una menos, y deberán mantener el mismo orden. De lo contrario no se activará el anuncio. o Concordancia negativa: mediante el uso de palabras con un signo negativo delante, se puede activar la activación de un anuncio con palabras no deseadas. 3/15 Tema 2 - SEO On-page • Coste Por Adquisición (CPA): es el coste que paga empresa que se anuncia en una campaña publicitaria única y exclusivamente cuando los usuarios realizan una venta en su sitio web. Suele ser el sistema más ventajoso para el anunciante, comparado con otros sistemas basados en el CPC o el CPM, debido a que solamente se paga por venta realizada. Es el modelo más extendido, por ejemplo, en la venta por afiliación. También se puede calcular el CPA para cada herramienta que se emplea en la promoción de un sitio web: Google AdWords, posicionamiento natural, banners, e-mail marketing, etc. • Coste Por Clic (CPC): indica lo costará que un usuario haga un clic en un anuncio de la campaña en Google Adwords asociada a la página web cuyos resultados en el buscador de Google se desea optimizar. • Coste Por Lead (CPL): métrica que calcula el dinero a pagar por la captación de un potencial cliente en una campaña de marketing concreta. Se calcula dividiendo el coste total de la campaña entre el número de leads generados por la misma. • Coste Por Mil (CPM): coste de una campaña publicitaria en la web relacionada directamente con el número de veces que se muestra un anuncio (impresiones). Suele ser el modelo de coste más utilizado en las campañas de reconocimiento de marca, también llamadas campañas de branding. Este modelo de coste asegura que el anuncio se ha mostrado un número de veces por el que se paga. El CPM no asegura visitas ni conversiones, por lo que no suele ser un buen modelo para lograr objetivos diferentes al de potenciar o dar visibilidad a un producto, servicio o marca. • Click-through rate (CTR): la tasa de clics es la proporción de usuarios que hacen clic en un enlace específico dividido entre la cantidad total de usuarios que visualizan una página, un correo electrónico o un anuncio. Se usa comúnmente para medir el éxito de una campaña de publicidad online para un sitio web en particular, así como la efectividad de las campañas de email marketing. Siempre se expresa en términos porcentuales. Por ejemplo, si un anuncio se ha visualizado 1.000 veces y los usuarios han hecho 100 clics en dicho anuncio, obtendremos un CTR de 1000 impresiones / 100 clics = 10%. • Cloaking: conjunto de técnicas de encubrimiento por el que se configura el servidor o la programación de un sitio web para que presente un contenido a los usuarios distinto del que presentaría para a los robots de los buscadores, con el objetivo de lograr posicionarse mejor para ciertas palabras clave. Se consideran técnicas black hat porque incumple las 4/15 Tema 2 - SEO On-page directrices de calidad para webmasters de Google, en las que especifica que su webcrawler siempre debería acceder exactamente al mismo contenido que pueden ver los usuarios cuando visitan el sitio web. Por tanto, son técnicas penalizadas por los motores de búsqueda. • Content Manager System (CMS): en español, Sistema de Gestión de Contenidos o Gestor de Contenidos, es un programa informático que permite crear un entorno de trabajo para la creación y administración de contenidos, principalmente en páginas web, por parte de los administradores, editores, participantes y demás usuarios. Cuenta con una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio web. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido y el diseño. Así, es posible manejar el contenido y darle en cualquier momento un diseño distinto al sitio web sin tener que darle formato al contenido de nuevo, además de permitir la fácil y controlada publicación en el sitio a varios editores. Un ejemplo clásico es el de editores que cargan el contenido al sistema y otro de nivel superior (moderador o administrador) que permite que estos contenidos sean visibles a todo el público (los aprueba). Ejemplos: WordPress, Joomla, Magento, Drupal, etc. • Conversión: acto que se produce cuando el visitante de un sitio web realiza una acción que corresponde a la finalidad para la que éste fue creado. Dicha finalidad puede consistir en una descarga, una petición de presupuesto, un registro, la suscripción a una newsletter, contacto mediante formulario, compra de un producto, etc. • Crosslinking: se refiere a vincular dos páginas a través de enlaces de modo que la página “A” enlaza a la página “B” y la página “B” enlaza a la página “A”. En español se conocen como enlaces cruzados o recíprocos. El crosslinking se considera una técnica black hat si utiliza como una forma de linkbuilding. Es decir, si hay un acuerdo tácito entre dos sitios web para enlazarse de manera recíproca solamente con el fin de mejorar el posicionamiento y sin atender a la calidad del contenido de sendas páginas. El crosslinking dentro de la misma web, en cambio, es una técnica white hat altamente recomendada, ya que relaciona conceptos relacionados de diferentes páginas dentro de un mismo sitio web, lo cuál facilita a su vez la navegación e incita a permanecer más tiempo en dicho sitio. 5/15 Tema 2 - SEO On-page • Densidad de palabras clave: proporción del número de veces que se repiten una determinada clave en un texto en relación con el total de palabras de dicho texto. A la hora de elaborar contenido, por ejemplo, una entrada en un blog es importante que las palabras clave se incluyan en el texto, pero siempre sin abusar. De lo contrario, los motores de búsqueda penalizarán el posicionamiento del sitio web que contiene el artículo, ya que repetir constantemente ciertas palabras no resulta natural ni agradable para la lectura de los usuarios. • Description: metatag que permite a los autores expresar cómo quieren que aparezca su página en los resultados de los buscadores. • Engagement: también conocido como “compromiso”, es el grado de compromiso del consumidor con las marcas de una determinada empresa. Por parte de la organización, requiere de la voluntad de conectar, generar compromiso y compartir experiencias con los consumidores mediante dichas marcas. A cambio, se necesita la participación activa de los consumidores en la evolución de la marca, actuando de manera satisfecha, leal e influente. Se trata pues de un compromiso emocional basado en la confianza que un consumidor desarrolla durante sus repetidas y continuas interacciones con una organización. • Etiqueta Alt: atributo html que hace referencia al texto alternativo con el que se describe una imagen de una página web. En la disciplina SEO, resulta fundamental definir bien estas etiquetas junto con el title de la imagen para ganar posiciones en el buscador de Google. • Follow/nofollow (enlaces): un enlace follow o doFollow en el texto de una determinada página web es aquel que transfiere relevancia o autoridad (coloquialmente, “jugo” o “linkjuice”) a la página web la que apunta. Por defecto, todos los enlaces son follow. Por el contrario, un enlace nofollow es aquel que indica expresamente al bot del buscador de turno que no transmita relevancia a la página web que está enlanzando. Esto se consigue mediante el uso de una etiqueta en el código html del enlace: <a href=”http://www.paginaweb.es/” rel=”nofollow”>Texto del enlace</a> En ocasiones puede resultar conveniente utilizar enlaces nofollow, como cuando se duda de la reputación de una página a la que se desea enlazar. En este caso, si dicha web resulta penalizada en términos de posicionamiento posteriormente y se utilizó un enlace 6/15 Tema 2 - SEO On-page follow, la reputación que la enlazó también se verá perjudicada. Por eso se suele recomendar tener una proporción más o menos equitativa entre enlaces dofollow y nofollow. • Google Adsense: servicio publicitario de Google que permite a los editores de sitios webs obtener ingresos mediante la colocación de anuncios en sus páginas, ya sean de texto, gráficos o publicidad interactiva avanzada. Estos anuncios son administrados y ordenados por Google en asociación con los anunciantes de AdWords a través de un sistema complejo de subasta instantánea. • Google AdWords: servicio publicitario de pago por clics en el buscador de Google. Los anuncios patrocinados de Google Ads pueden aparecen en la página de resultados (SERP) junto con los resultados de búsquedas naturales u orgánicas, o en determinadas zonas de páginas web de terceros, en forma de banners, que pueden ser imágenes, vídeos o texto (lo que se conoce como Google Adsense). Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web. • Google Everflux: cambio constante de posición de los sitios web en las páginas de resultados de búsqueda de Google. • Granja de enlaces: en inglés, link farm, es una técnica de black hat consistente en la creación de una red de páginas webs llenas de enlaces con el propósito de aumentar artificialmente el posicionamiento en buscadores de las páginas a las que enlazan. Las granjas de enlaces se popularizaron como reacción a la aparición del algoritmo PageRank de Google que decidía la autoridad de una página y su posición en la SERP en función de la cantidad de enlaces entrantes. En consecuencia, la práctica del link building se centraba en conseguir enlaces sin importar la calidad de los mismos. El algoritmo Google Penguin lanzado en 2012 acabó con esta práctica, al comenzar a penalizar aquellas páginas que generaban enlaces de mala calidad en una elevada proporción. • Hidden text: técnica de sombrero negro consistente en utilizar texto oculto a los ojos del usuario visitante que incluye las palabras clave que se desea posicionar y de un color muy parecido al del fondo de la página web. • Inbound Marketing: metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle de forma amigable hasta la transacción final. Para ello, es 7/15 Tema 2 - SEO On-page necesario gestionar variables del marketing online tales como el posicionamiento en buscadores (SEO), marketing en redes sociales (SMM) Social Media, marketing en buscadores online (SEM), marketing de contenidos, etc. • Keywords: en español, palabras clave, son aquellas que utilizan los usuarios en un motor de búsqueda para redirigirse a aquellos sitios web relacionados con sus intereses de búsqueda. Cada palabra clave puede estar formado por uno o más términos (palabras individuales). Por ejemplo, una palabra clave puede ser “portátiles”, otra diferente “portátiles baratos”, otra “portátiles baratos Madrid centro”, etc. Elegir adecuadamente las palabras clave sobre las que se debe trabajar el posicionamiento es todo un reto ya de por sí, ya que hay tratar de adivinar cómo los usuarios buscarían el sitio web a posicionar. Posteriormente, el experto SEO debe trabajar sobre dichas palabras clave generando, por ejemplo, contenido que haga hincapié en los términos que conforman cada palabra clave o sus sinónimos. Esta labor tiene como fin atraer el mayor tráfico posible de calidad de los buscadores hacia el sitio web que se está optimizando. • Keywords (metatag): metatag que en teoría permite ayudar en el proceso de posicionamiento de un buscador agregando texto a una página. El mal uso que hicieron de ella muchos webmasters, practicando keyword stuffing para sobreoptimizarlas con una gran cantidad de palabras clave en un intento de manipular los rankings, hizo que Google dejara de tenerlas en cuenta para el posicionamiento desde 2009. • Keyword stuffing: técnica black hat consistente en repetir, de manera exagerada y artificial, una palabra clave relevante una y otra vez. La densidad de palabras debe estar entre el 3% y el 5% para que el sitio web no sea penalizado por los motores de búsqueda. • Knowledge Graph: base de conocimiento que Google obtiene de diversas fuentes que considera autorizadas, como puede ser la Wikipedia. Suele ser información relaciona con personas, eventos y lugares. Un ejemplo es la información que el buscador ofrece en un recuadro a la derecha cuando se busca un determinado país, región o ciudad con información relativa al número de habitantes, año de fundación, lenguas habladas, bandera, etc. Son pequeñas secciones de información a menudo denostadas por los técnicos SEO, ya que muchas veces el usuario se conforma con los datos mostrados por el buscador y evita dirigirse a las páginas web de los primeros resultados del buscador. No es una simple recopilación de contenido indexado asociado a una keyword que se 8/15 Tema 2 - SEO On-page muestra ante una búsqueda, sino que está interrelacionado más allá incluso de lo semántico, ya que Google es capaz de establecer el vínculo entre entidades que podrían aparentemente no tener una relación directa. También devuelve información asociada a datos subjetivos o preguntas. • Landing page: página web diseñada específicamente para convertir un usuario visitante en un lead (cliente potencial). Estas páginas tienen normalmente un diseño sencillo pero atractivo, ofreciendo normalmente algo que seduce al usuario para que deje sus datos en la página web. Ejemplos: dar una dirección de email a cambio de la descarga de la versión de prueba de un programa, suscribirse a un servicio de newsletter a cambio de la descarga gratuita de un ebook, enlace a otra página para desarrollar un artículo de información con mayor profundidad, darse de alta como cliente a cambio de obtener un cupón de descuento para comprar productos en ese u otros sitios webs, etc. Más ejemplos aquí. • Lead: visitante web que convertido en un potencial cliente porque ha mostrado su interés cediendo algunos de sus datos en una determinada página web. Cuando un usuario rellena un formulario web, descarga un contenido o se suscribe a un servicio de newsletter, se convierte en un lead. • Link baiting: técnica SEO white hat para conseguir enlaces externos de forma natural creando contenido de mucha calidad que atraiga la atención de los usuarios que quieran compartir dicho contenido y/o enlazar a él en sus propias webs de forma espontánea. La diferencia entre link baiting y link building está en que éste último supone una acción proactiva (o push) por parte de los autores de una web para que otras páginas externas la enlacen, mientras que el link baiting se basa exclusivamente en la viralidad del contenido. Es decir, el contenido de la página de referencia es tan bueno que hasta la propia competencia se ve obligada a enlazarla. Para lograrlo, se ha de generar información o exponer ideas muy creativas e interesantes para que los propietarios de otras páginas web quieran enlazar ese contenido o compartirlo en redes sociales como acción voluntaria y natural. • Linkbulding: la construcción de enlaces es una técnica SEO white hat fundamental que consistente en conseguir que páginas web de terceros enlacen a la página que interesa optimizar con el objeto de mejorar su posicionamiento en buscadores. La técnica puede 9/15 Tema 2 - SEO On-page hacerse de manera natural, cuando otras webs enlazan sin previo acuerdo basándose en la calidad del contenido de la página a optimizar, o bien de manera artificial, cuando se simula que los enlaces se han conseguido de manera natural, pero hay un acuerdo subyacente entre el administrador de la página de referencia y los de las páginas externas que enlazan. • Linkjuice: término referido a la autoridad que transmite una página mediante un determinado enlace. La autoridad de una página web se considera como una jarra de zumo cuyo contenido se reparte o transmite a través de los enlaces que ésta tiene hacia otras páginas, aumentando la cantidad de “zumo” o “jugo” que ya tuvieran éstas otras. El linkjuice puede referirse al poder de un determinado enlace dentro de un sitio web o de un sitio web a otro. • Longtail: técnica SEO mediante la cual, la página web que se pretende optimizar, se intenta posicionar en el buscador en muchas palabras clave de menor relevancia, en lugar de hacerlo en pocas palabras clave muy importantes o genéricas. Por ejemplo, en vez de posicionar un negocio de flores en Google con la palabra clave “flores” (palabra muy genérica y competida con miles de búsquedas mensuales), se intenta posicionar la página web con muchas palabras clave más descriptivas, tales como “ramos de flores a domicilio en Murcia” o “ramos de flores a domicilio de menos de 30 euros”. • Meta Refresh: método consistente en indicar a un navegador que automáticamente refresque la página web actual después de un intervalo de tiempo determinado. Si se añade una dirección URL distinta en el parámetro content, el navegador mostrará la nueva dirección cuando realice el refresco. Si se ajusta el intervalo de tiempo a 0, el redireccionamiento se produce de forma automática tan pronto se carga la página y suele ser invisible para el usuario. Este redireccionamiento en lógica de cliente (se ejecuta en el navegador, a diferencia de los redirect 301 ó 302 que se ejecutan en el servidor) se suelen emplear en técnicas de cloaking para hacer spam a los buscadores mostrándoles un contenido optimizado para buscadores distinto del contenido mostrado a los usuarios. • Metatags (o METAS): etiquetas internas del código HTML que se incluyen en una página web, no para que los usuarios las vean, sino para facilitar la tarea a los web crawlers de los buscadores. Ejemplos importantes de metatags de cara a SEO son la de title, la de descripción y, en menor medida, los metatags de palabras clave. 10/15 Tema 2 - SEO On-page • NAP: siglas correspondientes a Name (Nombre), Address (Dirección) y Phone (Teléfono) de un determinado negocio en Internet. Dicha información debe ser consistente tanto en el sitio web como en los perfiles de redes sociales y directorios locales donde se dé de alta el negocio. Es decir, siempre se debe escribir el nombre del negocio, la dirección y el teléfono de la misma forma. Dicha consistencia NAP resulta vital de cara a la optimización del posicionamiento local. • El texto original lo tienes en: Qué es NAP y porque su consistencia es vital para tu SEO local https://www.anunciosgoogle.net/que-es-nap-porque-consistencia-para-seo-local/ • El texto original lo tienes en: Qué es NAP y porque su consistencia es vital para tu SEO local https://www.anunciosgoogle.net/que-es-nap-porque-consistencia-para-seo-local/ • Page Rank: antiguo índice de autoridad de Google según el cuál, el valor de un sitio web “x” depende del número, calidad e importancia de sitios webs que enlazan a dicho sitio “x”. Se inspiró en el Science Citation Index (SCI), el famoso índice de citación desarrollado por el químico Eugene Garfield en la década de los 60. Sin embargo, Google dejó de actualizarlo públicamente en el año 2013, aunque sí continúa actualizándose de manera interna para la compañía. • Redes de Blogs Privadas (PBN): red de blogs gestionados por un mismo propietario o administrador con el fin de ayudar a posicionar una de sus páginas, considerara como principal (money site), con la ayuda de enlaces que transmitirán autoridad a dicha página. En otras palabras, se trata de una red de blogs en la que se crean una serie de blogs satélites que sirven para hacer linkbuilding, de manera que dichos enlaces apunten a la página principal, que a menudo es la que sirve para monetizar toda la red. A menudo se desarrolla una estructura piramidal de enlaces, también conocida como tiered linkbuilding, en la que se establecen tres niveles o tiers de sitios webs según su calidad (ver Figura 17), permitiendo emplear backlinks de mala calidad a la vez que blindarse ante posibles penalizaciones al mismo tiempo. El tier 1 consta de un número relativamente reducido de sitios webs de gran calidad que apuntan al sitio web que se desea posicionar. El tier 2 está formado por sitios con contenidos de calidad media cuyos enlaces apuntan a los del tier 1. Por último, el tier 3 está formado por sitios en los que sólo cuenta la cantidad de enlaces, por lo que suelen incluir enlaces de spam en foros, 11/15 Tema 2 - SEO On-page enlaces desde sitios de calidad pésima, directorios nefastos, enlaces pingback y trackback, etc. Dichos enlaces del tier 3 apuntan a los del tier 2. Figura 1.- Instrucciones a seguir en Seoxctr para incrementar el CTR de una página web Fuente: https://seoxctr.com/ • Referral: tráfico web de usuarios provenientes de otros sitios web. Se produce cuando un usuario hace clic en un enlace y es llevado a otro sitio web. Google Analytics guarda toda la información del lugar donde viene para mostrarlo dentro de los informes de fuentes de tráfico bajo el epígrafe de sitios web de referencia. • robots.txt: también llamado protocolo de exclusión de robots o protocolo robots.txt, es un archivo de texto público, ubicado en el directorio raíz de un sitio web, empleado para indicar a los rastreadores o arañas qué partes (directorios, subdirectorios, URLs o archivos) de dicho sitio no deben entrar a rastrear e indexa. No obstante, es consultivo y no garantiza el pleno hermetismo, por lo que se desaconseja su uso para mantener privadas cierta áreas ante posibles ataques. • Sandbox: algoritmo de Google que en teoría actúa de filtro evitando que los sitios web creados recientemente obtengan rápidamente un buen posicionamiento en buscadores para sus palabras clave, incluso aunque estén correctamente optimizados y reciban suficientes backlinks para estar en posiciones más altas. Aunque su existencia no se conoce a ciencia cierta, sí es cierto que hay “algo” en el algoritmo de Google que penaliza 12/15 Tema 2 - SEO On-page a las webs de nueva creación, relegándolas a posiciones muy bajas en sus resultados de búsqueda. • Sesión: también conocida como tiempo de permanencia, hace alusión al periodo de tiempo durante el cual los usuarios interactúan con el sitio web teniendo una inactividad de menos de 30 minutos. Tras 30 minutos de inactividad cualquier página visualizada por ese usuario será tratada como una nueva sesión. Aquellos usuarios que abandonan un sitio web y vuelven al mismo antes de que pasen 30 minutos serán contados como parte de la sesión original. Si se desea, se puede modificar el código de seguimiento para ampliar o reducir el tiempo mínimo de fin de sesión. • Search Engine Results Pages (SERP): cualquier página de resultados de un buscador determinado. • Sitemap (mapa web): archivo que contiene un listado de las URLs de un sitio web cuyo propietario desea que sean indexadas por un buscador. El formato más extendido es XML, pero Google también acepta los formatos RSS, archivos de texto con formato plano, Google Sites, etc. Los sitemaps generados, se pueden cargar en Google Webmasters Tools para mejorar la indexación de todos los contenidos. • Spinning: técnica de sombrero negro consistente en copiar de forma no literal artículos elaborados previamente en Internet. Estas modificaciones logran generar contenidos de manera rápida y sencilla. También consiguen engañar al usuario, haciéndole creer que se trata de contenidos novedosos. Existe software que permite automatizar este proceso, facilitando el trabajo de modificación de las palabras. Pero también es posible hacerlo de forma manual, más natural y creíble para el lector. La primera de estas prácticas está muy penalizada por Google. En concreto, Google Penguin fue donde se empezó a sancionar la copia no literal de artículos. Su eficacia ha ido mejorando con el paso del tiempo y cada vez detecta este tipo de contenido fraudulento de manera más rápida y con mayor frecuencia. • Tasa de conversión: porcentaje de visitantes que se convierten en clientes del sitio web, entendiendo por tales como aquellos que han realizado alguna acción para la que el sitio fue creado (ver término de conversión). Se calcula dividiendo el número de conversiones totales entre el número de visitas totales. 13/15 Tema 2 - SEO On-page • Tasa de rebote: es el porcentaje de personas que entra a una página del sitio web y abandona exactamente la misma sin visitar ninguna otra url, con independencia del tiempo que pasen en ella. • Tasa de retorno de la inversión (ROI): en inglés, Return Of Investment, es una ratio financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida con una campaña de marketing en relación con la inversión realizada para la misma. Se calcula de la siguiente manera: 𝑅𝑂𝐼 = • 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 − 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 Thin content: el contenido delgado es aquel que no añade valor alguno o de forma muy escasa al usuario, ya sea porque es demasiado corto, porque duplica el mismo contenido de otras páginas webs, porque repite demasiadas veces y de forma artificial ciertas palabras (keyword stuffing), etc. Es una cuestión de calidad y relevancia para los usuarios. La proporción de thin content en un determinado sitio web, siempre debe ser tenida en cuenta puesto que si es muy elevada pueda acabar afectan negativamente al posicionamiento en buscadores. • Tier: grupo de sitios webs creado en el contexto de una redes de blogs privadas (PBN) que tienen un mismo nivel de calidad con el objetivo de ayudar a posicionar un sitio web que se encuentra en la parte superior de la pirámide de enlaces o estructura tiered linkbuilding. • Title: metatag que contiene el título de un determinado sitio web. Resulta fundamental para el posicionamiento SEO, ya que el título de cada resultado de búsqueda individual en un buscador contiene el texto introducido en la etiqueta <TITLE>. Normalmente no suele ser mayor de 8 palabras. • Web crawler: también conocidos como rastreadores web, arañas o spiderbots, o, en el caso Google, como Googlebots, son programas que ejecutan las empresas detrás de los buscadores para navegar sistemáticamente por Internet con el propósito de indexarlas en sus bases de datos. En http://www.robotstxt.org/db.html aparecen un listado con los más conocidos. Los rastreadores web copian las páginas para ser procesadas posteriormente por el motor de búsqueda, que indexa las páginas descargadas para que sus enlaces puedan ser visualizados en las páginas de resultados del buscador cuando los usuarios realizan sus búsquedas. Se les conoce también como “usuarios ciegos o 14/15 Tema 2 - SEO On-page discapacitados”, ya que no ven las imágenes (de momento) de cada sitio web que visitan, ni los vídeos, ni las animaciones, ni los sonidos del sitio web que rastrea. Navegan además sin plugins instalados, sin applets ni JavaScript (esto es, no sigue los enlaces que dependen de JavaScript). Dicho de otro modo, si no se desea ser penalizado por un buscador, un sitio web debe cumplir los mismos requisitos de accesibilidad que para un usuario humano discapacitado (ver Norma UNE 139803:2012 sobre Requisitos de Accesibilidad para contenidos en la web, equivalente a la WCAG 2.0 internacional), ya que los bots se les considera como tal a efectos prácticos. • Whitepaper: un libro blanco es un documento en forma de guía cuya función es tratar de explicar a los usuarios cómo resolver un problema o ayudarlos a entender un tema determinado. Aunque suelen confundirse con los ebooks, los whitepapers están más orientados en el mercado B2B y, más que tratar un tema genérico, buscan proporcionar soluciones a problemas o para indagar de forma más amplia en el tema a tratar. 15/15
