PLANEACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO • • • • • El éxit xito econ económ ómic ico o de casi asi todas odas las las empr empres esas as depe depend nde e de su capacidad para identificar las las necesid sidades de los los client entes y rápidamente crear productos que satisfagan esas necesidades y se puedan producir a bajo costo. Alcanzar estas metas no es sólo un problema de mercadotecnia, ni tampoco un problema de diseño o un problema de manufactura; es un problema de desarrollo de producto que comprende todas estas funciones. Este Este curso curso contiene un conjunto conjunto de métodos métodos que tienen la finalidad finalidad de mejorar la capacidad de equipos interfuncionales para trabajar juntos en el desarrollo de productos. Un producto es algo vendido por una empresa a sus clientes. Desarrollo de producto es el conjunto de actividades que se inicia con la percepción de una oportunidad de mercado y termina en la producción, venta y entrega de un producto. Características del desarrollo exitoso de un producto • • Desde la perspectiva de los inversionistas en una empresa con fines de lucro, el desarrollo exitoso de un producto resulta en productos que se pueden producir y vender con rentabilidad, aun cuando ésta es a veces difícil de evaluar con rapidez y en forma directa. Se pueden mencionar cinco dimensiones más específicas, todas las cuales se relacionan en última instancia con la utilidad, que se usan para evaluar el rendimiento de un trabajo de desarrollo de producto: • • Calidad de producto: ¿Qué tan bueno es el producto que resulta del trabajo de desa desarr rrol ollo lo? ? ¿Sat ¿Satis isfface ace las las nece necesi sida dade dess del del clie client nte? e? ¿Es ¿Es robus obusto to y confiable? La calidad del producto se refleja finalmente en parte del mercado y el precio que los clientes están dispuestos a pagar. Costo Costo de pro product ducto: o: ¿Cuál es el costo de manufactura del producto? Este costo incluye gasto en bienes de capital y herramentales, así como en el cost costo o incr increm emen enta tall de prod produc ucir ir cada cada unid unidad ad del del prod produc ucto to.. El cost costo o del del prod produc ucto to dete determ rmin ina a cuán cuántta util utilid idad ad corr corres espo pond nde e a la empr empres esa a por por un volumen y un precio particulares de venta. • • • Tiempo de desarrollo: ¿Con qué rapidez completó el equipo el trabajo de desarrollo del producto? El tiempo de desarrollo determina el tiempo de respuesta de la empresa a la competencia y a desarrollos tecnológicos, así como la rapidez con la que la empresa recibe los rendimientos económicos del trabajo del equipo. Costo de desarrollo: ¿Cuánto tuvo que gastar la empresa en desarrollar el prod produc ucto to? ? El cost costo o de desa desarr rrol ollo lo suel suele e ser ser una una part parte e impo import rtan ante te de la inversión necesaria para alcanzar utilidades. Capaci Capacidad dad de desarr desarroll ollo: o: ¿El ¿El equip uipo y la empre presa son son mejor jores par para desarrollar productos en el futuro como resultado de su experiencia con un proyecto de desarrollo de productos? La capacidad de desarrollo es una ventaja competitiva que la empresa puede usar para desarrollar productos con más eficiencia y mejor economía en el futuro. • • • • • • Un alto rendimiento en estas cinco dimensiones debe finalmente llevar al éxito económico; no obstante, otros criterios de rendimiento son también importantes. Estos criterios surgen de intereses intereses de otros involucr involucrados ados en la empresa, incluyendo incluyendo los miembros miembros del equipo de desarrollo, desarrollo, otros empleados y la comunidad en la que el producto se manufactura. Los miembros del equipo de desarrollo pueden estar interesados en crear un producto que por su naturaleza puede despertar entusiasmo. Los miembros de la comunidad en la que el producto se manufactura puede pueden n esta estarr preoc preocupa upado doss por por el grad grado o al cual cual el prod produc ucto to gener genera a empleos. Los trabajadores de producción y los usuarios del producto afirman que el equipo de desarrollo es responsable de altos estándares de seguridad, ya sea que estos estándares puedan o no ser justificados en la base estricta de la rentabilidad. Otras personas, que pueden no tener conexión directa con la empresa o el producto, pueden pedir que el producto tenga un uso ambientalmente sano de los recursos y produzca una mínima cantidad de desechos peligrosos ¿Quién diseña y desarrolla productos? • El desarrollo de productos es una actividad interdisciplinaria que requiere de la colaboración de casi todas las funciones de una empresa; no obstante, tres funciones son casi siempre esenciales a un proyecto de desarrollo de productos: productos: • • • • • • Mercadotecnia: La función de mercadotecnia sirve de intermediaria entre la empresa y sus clientes. Es Es frec frecue uent nte e que que merc mercad adot otec ecni nia a facil acilit ite e la iden identi tifi fica caci ción ón de oport oportun unid idad ades es de prod produc ucto tos, s, la defi defini nici ción ón de segm segment entos os del del merc mercad ado o y la iden identi tifi fica caci ción ón de las las necesidades de clientes. Por Por lo gener general, al, merca mercadot dotecni ecnia a tambi también én se encar encarga ga de la comuni comunicac cación ión entre entre la empre empresa sa y sus client clientes, es, establ establece ece preci precios os objeti objetivo vo y superv supervisa isa el lanzam lanzamien iento to y promoción del producto. Diseño: La función de diseño desempeña el papel principal en definir la forma física del producto para que satisfaga satisfaga mejor las necesidades del cliente. En este contexto, la función de diseño incluye crear el diseño de ingeniería (mecánico, eléctrico, software, etc.) y el diseño industrial (estético, ergonómico, interfases de usuarios). Manufactura: La función de manufactura es principalmente responsable del diseño, operación y/o coordinación del sistema de producción del producto Duración y costo de desarrollo del producto • • • • La may mayoría oría de pers person onas as sin sin expe experi rien enci cia a en el desa desarr rrol ollo lo de un produ oducto se asom sombran del tiemp empo y dine inero nece ecesarios rios para desarrollar uno nuevo. La realidad es que 1 muy pocos productos pueden ser desarrollados en menos de 1 año, muchos requieren de 3 a 5 años y algunos llevan hasta 10 años. El costo del desarrollo de productos es aproximadamente proporcional al número de personas del equipo de proyecto y la duración del proyecto. proyecto. Además de gastos para el trabajo de desarrollo, una empresa casi siem siempr pre e tendr endrá á que que hac hacer algu alguna na inv inversi ersión ón en la dot dotació ación n de herramentales y equipos necesarios para la producción. Este gasto es con frecuencia tan grande como el resto del presupuesto de desarrollo del producto; no obstante, a veces es útil ver estos gastos como parte de los costos fijos de producción. Los retos del desarrollo del producto • El desarrollo de productos exitosos es difícil. Pocas empresas son exitosas en más de la mitad de las ocasiones. Estas estadísticas presentan un desafío importante para un equipo de desarrollo de productos. Algunas de las características que hacen difícil el desarrollo de productos son: Concesiones de diseño: Un avión puede construirse más ligero, pero es probable que esto aumente el costo de manufactura. Uno de los aspectos más difíciles del desarrollo de productos es reconocer, entender y manejar estas concesiones de diseño en una forma que maximice el éxito del producto. tecnología ogíass mejor mejoran, an, las pref prefere erenci ncias as del client cliente e evoluc evolucion ionan, an, los Dinámica: Las tecnol competidores introducen nuevos productos y cambia el entorno macroeconómico. La toma de decisiones en un ambiente de constante cambio es una tarea formidable Detalles: La elec elecci ción ón entr entre e usar usar tomi tomill llos os o abr abrazad azader eras as en el gabi gabine nete te de una una computadora computadora tiene implicaciones económicas que ascienden a millones de dólares. • • • • • Presión de tiempo: Cualquiera de estas dificultades sería fácilmente manejable por sí sola si hubiera tiempo suficiente, pero las decisiones en el desarrollo de productos por lo general deben tomarse rápidamente y sin información completa. Economía: Desarrollar, producir y comercializar un nuevo producto requiere una fuerte inversión. Para obtener una utilidad razonable en esta inversión, el producto resultante debe ser atractivo a clientes y de un costo relativamente bajo para producirlo • • Para muchas personas, el desarrollo de productos es interesante precisamente porque es difícil. Para otras, varios atributos intrínsecos también contribuyen a su atractivo: • • • • • Creación: El proceso de desarrollo de productos empieza con una idea y termina con la producción de un objeto físico. Cuando se ve en su conjunto y a un nivel de actividades individuales, el proceso de desarrollo de productos es intensamente creativo. Todos los produ producto ctoss están están destina destinados dos a Satisfacci Satisfacción ón de nec necesid esidades ades sociales sociales e individua individuales: les: Todos satisfacer necesidades de alguna clase. Las personas interesadas en desarrollar nuevos productos casi siempre encuentran entornos sociales en los que pueden desarrollar productos que satisfagan lo que consideran necesidades importantes. Diversidad del equipo: Un desarrollo exitoso requiere muchos conocimientos y talentos diferentes. En consec consecuen uencia, cia, los equipos equipos de desarr desarrollo ollo invol involucr ucran an persona personass con una amplia amplia varie variedad dad de capacidades, experiencia, puntos de vista y personalidades. Espíritu de equipo: Es frecuente que los equipos de desarrollo de productos sean grupos altamente motivados y cooperativos. Los miembros del equipo pueden asignarse de forma que concentren su energía colectiva en crear el producto. Esta situación puede resultar en una duradera camaradería camaradería entre miembros del del equipo. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. En este mundo globalizado en el que nos desarrollamos, la competitividad empresarial descansa en la capacidad de las organizaciones para adaptarse, adaptarse, anticiparse y responder creativamente a los cambios que se producen en su entorno • • Los Los estu estudi dios osos os de la mer mercadot adotec ecni nia a han han seña señala lado do a ést ésta como como la era era de la creatividad, creatividad, que entra en todo su auge en este siglo XXI que recién iniciamos, ya que las necesidades de los consumidores son cada vez más sofisticadas, individualizadas y diversas, además de cambiantes. cambiantes. La innovación se encuentra entre nosotros y se quedará para constituirse en el componente estratégico de negocios de la empresa actual, ya que el momento que vivimos plantea nuevos retos que son necesarios enfrentar de forma distinta, de acuerdo a las circunstancias actuales, donde se han producido cambios en la visión de la empresa • • • • • • Entre otros aspectos, la desaparición de las prácticas monopólicas por la apert ertura de los merc ercados dos a emp empresa esas no sólo ólo naciona onales, sino internacionales, debido a la globalización de las economías. Ya no se habla sólo de competencia, sino de competitividad, esto es, dos empresas ya no sólo manejan el mismo producto, buscan que éste sea mejor, con valores agregados. No se manejan sólo hechos, sino información, que es el principal insumo para la toma de decisiones y elaboración de planes. Los empleados pasan a ser talento humano, se busca la anticipación, aprovechamiento y construcción de oportunidades, más que la reacción. Deja Dejamo moss de deci decirr comp comprrador adores es par para referir erirno noss a clie client ntes es,, ya que que pasa pasamo moss del del conc concep eptto de venta entass con con util utilid idad ades es a cort corto o plaz plazo o, a la mercadotecnia, en donde se busca vender, sí, pero también ganar y mantener clientes a largo plazo. • • Esta nueva situación de los negocios hace necesario que las organizaciones definan claramente sus objetivos, por lo que resul resulta ta fundam fundamen ental tal determ determina inarr su direct directriz riz estr estrat atégi égica ca,, es decir, establecer hacia dónde van y cómo. Las org organiz anizac acio ione nes, s, adem además ás de ten tener cier cierttos princ rincip ipio ioss corp corpor orat ativ ivos os (con (conju junt nto o de valo valorres, es, cree creenc ncia iass y norm normas as que que regulan su vida), deben establecer una visión y una misión Una visión es un conjunto de ideas generales que indican lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro; y una misión es la manera en que se pretende lograr y consolidar las razones de su existencia, identificando los mercados a los cuales se dirigen, los clientes que quiere servir y los productos que quiere ofrecer, además de determinar la contribución de los diferentes agentes involucrados • • • La planeación estratégica es una herramienta de la dirección superior para obtener una ventaja real sobre sus competidores. Ello se debe a que las fuerzas externas, tales como la tecn tecnolo ología gía,, gobie gobierno rno,, cultu cultura ra,, econom economía, ía, entr entre e otros, otros, han restringido la variedad de oportunidades. La planeación estratégica trata de contestar algunas preguntas: • • • ¿Cuál es el negocio en el que estamos operando? ¿A dónde vamos? ¿Cómo llegamos ahí desde aquí? • • Los individuos, como las empresas, tienen necesidad de planear, ya sea que se trate de unas vacaciones, un evento social, un nuevo plan de ventas, la apertura de una sucursal, etcétera. etcétera. La pla planeac neació ión n es el proc proces eso o bási básicco del del que que nos nos serv servim imos os par para sele selecc ccio iona narr nues nuestr tros os obje objeti tivo voss y dete determ rmin inar ar cómo cómo los los vamos amos a alcanzar CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO • Al igual que las l as personas, los productos tienen un período de gestación, nacimiento, madurez y, y, finalmente, la muerte, que es lo que se conoce normalmente normalme nte como ciclo de vida del producto y se define en función de dos dimensiones: • El volumen de ventas y el tiempo; el transcurso del tiempo irá variando el grado de compatibilidad del producto como satisfactor de la necesidad, que lleva asociada y dicha variación determinará el ciclo de vida de tal producto IMPORTANCIA IMPORTANCIA E INNOV INNOVACIÓN ACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS • • • El desarrollo de nuevos productos es una actividad fundamental para mantener la vitalidad de la empresa. La innovación puede llevarse a cabo desarrollando productos totalmente distintos a la oferta actual o, simplemente, haciendo evolucionar los productos en la dirección que dicta el mercado. ¿Qué bene eneficios ios nos aporta el desa desarrrollo llo o la inno nnovación ión de un producto? • • • • • Aumentar su valor añadido. Ampliar la gama de productos ofertados en la empresa. Corregir los puntos débiles. Reforzar puntos fuertes. Potenciar campañas de mercadotecnia y ventas del producto • La innovación es condición para la supervivencia y crecimiento de las empresas, se produce en dos fases o etapas: Creativa, que corresponde a la gener enerac ació ión n de la idea idea y ejec ejecut utiv iva, a, que que tran transsforma orma la idea idea en resultado o realidad. • Es la acción de introducir o producir algo novedoso, alguna idea idea,, méto método do,, inst instrum rumen ento to,, modos modos de pens pensar ar en: en: nego negoci cios os,, servicios, entradas al mercado, producir, formar u organizar, solucionar problemas, realizar adaptaciones y modificaciones de bienes y servicios destinados a solucionar necesidades o descubrimiento de necesidades. • No tienes una idea clara de qué quieres, cómo lo quieres o dónde lo quieres, tra tranquilo muy pocas lo saben cuando empiezan, es mas, saberlo no es garantía de éxito aunque si lo hace mas fácil. Si tienes una idea, has comenzado, pero una part parte e en real realid idad ad dur dura, que que consi onsisste en anal analiz izar arla la,, busc buscar ar antecedentes, identif tificar competidores, recon econo ocer sus debilidades Frases que pueden Matar una idea … No resulta operativo … Si, pero … Ya lo intentamos antes … ¿Estas Loco? … No estamos preparados para eso … Esto no va a funcionar porque … Esto es ridículo … No está en el presupuesto ¿En que planeta vives? No tenemos tiempo para eso en este momento … ¿Que te fumaste? Nunca lo hicimos antes … Ese no es nuestro problema … Es un cambio muy radical … Debemos formar un Comité … No estas para pensar … • La creatividad es un arma poderosa ante la ignorancia y el espíritu de aprendizaje su cura y es “Condicion indispensable para llegar a ser exitoso y buen emprendedor”. • • Imaginación: Personas puedan distinguir entre lo real y ficticio, lo impos mposiible ble e imp improbab obablle y requi equie ere de la capac apacid idad ad de relación de objetos con realidades. Crít rítica: Capacidad de diferenciar los probl oblemas reales (importantes y productivos) de los irrelevantes y triviales, es la capa capaci cida dad d de iden identi tifi fica carr los los elem elemen ento toss impo import rtan ante tes, s, falla allass aciertos en las acciones.
