Construir una estrategia de marketing digital basada en datos desde cero Tabla de 18 04 contenidos El único error que obstaculiza Seleccionar los mejores el crecimiento de la mayoría de las empresas 06 canales de marketing y construir una estrategia de visibilidad online 20 Paso 1. Identificar los canales más populares para establecer tu visibilidad online Realizar estudios de marketing preliminares 26 Paso 2. Validar tus ideas 07 Parte I. ¿Quiénes son realmente tus consumidores? 28 Paso 4. Esbozar la estrategia 09 Parte II. ¿Qué opinan de soluciones como la tuya? 10 Parte III. ¿Cómo se acercan a los consumidores tus competidores? 10 Investigar tu tráfico en general y otros aspectos de tu visibilidad online 13 Parte IV. ¿Cómo compra la gente tus productos? 15 Fase de toma de conciencia (parte superior del embudo de ventas) 27 Paso 3. Testear los canales 29 Cómo crear el mix de marketing más eficaz para tu negocio 17 Fase de consideración (parte central del embudo de ventas) 31 17 Fase de decisión (parte inferior del embudo de ventas) Conclusión 17 Fidelización 3 / 36 Crear un negocio es algo electrizante, ¿verdad? No hay palabras para describir la emoción de ver cobrar vida a tu idea. Pero una vez terminado el día del lanzamiento, con todo el trabajo que eso implica, tienes que afrontar como fundador un nuevo y terrorífico reto. Tienes que encontrar la forma de salir ahí fuera, atraer y conectar con nuevos consumidores. Y, en un mundo ideal, debería ser rápido. Aquí es donde entra en escena el marketing. Por desgracia, también esta es la parte donde las cosas salen mal. Terriblemente mal, de hecho. Y se debe a un simple error — crear todo el edificio del marketing basándose en suposiciones. En este ebook te mostraremos cómo superar esta fase. Descubrirás cómo realizar una primera investigación sobre tu mercado. Además, te contaremos cómo identificar los canales digitales más indicados para alcanzar a tu audiencia y hacer que tu visibilidad online se dispare, así como conseguir resultados tangibles. Aprenderás: Por qué las nuevas empresas obstaculizan su crecimiento, Qué ideas de mercado debes recopilar para evitar cometer el mismo error, Dónde buscar esta información, Cómo estructurar tu estrategia de marketing basada en la investigación de mercado, Cómo seguir y medir tu éxito. Una nota rápida antes de empezar. A lo largo de este ebook, te compartiremos algunas ideas sobre cómo mejorar tu estrategia de marketing digital basada en datos. Para ilustrarlas, vamos a utilizar una empresa ficticia como ejemplo, Peewee Kiwi, y mencionaremos herramientas reales que te ayudarán a pasar de la teoría a la práctica. EL ÚNICO ERROR El único error que obstaculiza el crecimiento de la mayoría de las empresas 5 / 36 El único error que obstaculiza el crecimiento de la mayoría de las empresas Casi todos y cada uno de los nuevos negocios se encuentran bajo una enorme presión por crecer, y por hacerlo rápidamente. Sin embargo, y a pesar de sus esfuerzos, muchos luchan por lograr triunfar y fallan. Invierten gran cantidad de tiempo y recursos intentando conectar con su audiencia objetivo. Muchos, sin embargo, nunca llegan a plantearse cómo: Comunicar su propuesta de valor Convencer a los potenciales usuarios de que consideren sus soluciones. Y su error es centrarse en canales de marketing y en las tácticas como primera prioridad. Pero, ¿de qué otra manera podría una pequeña / mediana empresa presentar su solución al mercado y superar a la competencia más grande y más experimentada al mismo tiempo? La respuesta está en centrarse en un factor dentro de una estrategia de marketing digital que muchas empresas ignoran. La investigación de mercado. Las estrategias y los canales ofrecen una forma de conectar con la audiencia objetiva y crear visibilidad online (como asegurándote de que tu marca está realmente allí donde la gente busca una solución). La investigación de mercado, te ofrece, por lo tanto, las mejores ideas que te permitan alcanzar el mayor retorno posible. Solo entendiendo el mercado a fondo una empresa puede decidir qué tácticas y canales debe usar. Afortunadamente, no es difícil de hacer, ya que tienes los datos y las herramientas necesarias disponibles. MERCADO Realizar una investigación de mercado preliminar 7 / 36 Realizar una investigación de mercado preliminar Los motores de búsqueda, las redes sociales o el contenido, te ofrecen una increíble oportunidad de alcanzar a tu audiencia objetivo. Sin embargo, para aprovecharla, primero debes descubrir cuatro aspectos fundamentales de tus clientes y del mercado: 1 Sus caracteristicas, 2 Cómo ven otras soluciones como la tuya 3 El proceso de compra que atraviesan cuando buscan productos o servicios similares. 4 Cómo la competencia se posiciona a sí misma en el mercado. Veámoslo en detalle. PARTE I. ¿QUIÉNES SON REALMENTE TUS CONSUMIDORES? En última instancia, quieres atraer a consumidores que amen tu producto. Y saber qué necesitan tus potenciales clientes de verdad, te ayudará a identificar dónde encaja tu producto/mercado: “ Marc Andreessen define el término como: El ajuste del producto/mercado significa estar en un buen mercado con un producto que lo satisfaga. Puedes hacer un análisis rápido de esta situación viendo quién es tu audiencia en estos momentos y qué es lo que necesitan. Pero para conectar con ellos y desarrollar una relación de negocios fuerte y satisfactoria, necesitas convertirte en un experto en tu audiencia y descubrir: ¿Quiénes son tus consumidores? ¿Qué retos están encarando en estos momentos? ¿Qué les vuelve locos? ¿Cómo buscan información relacionada con sus puntos de dolor? ¿Dónde pasan el rato tanto online como offline? ¿Hay lugares específicos, webs, foros, asociaciones o eventos que frecuentan? 8 / 36 Para ilustrar estas ideas, vamos a suponer que estás creando una empresa, la vamos a llamar “Peewee Kiwi” que proporciona kits de ingredientes saludables para cocinar en casa. En la búsqueda preliminar, identificas personas aficionadas al estilo de vida saludable como tu mercado objetivo. Pero necesitas saber más sobre ellos para crear una estrategia que pueda atraer a estas personas a tu marca. Y primero, necesitas descubrir el problema específico que tienen. En el caso de Peewee Kiwi, deberías preguntarte por qué no pueden preparar la comida en casa ellos mismos. ¿Están demasiado ocupados, tratando de conciliar un trabajo exigente con la vida familiar? ¿O quizás no saben cómo tener la comida lista cuando su pareja llega del trabajo? A continuación, necesitas descubrir qué les vuelve locos de este problema. ¿Se sienten avergonzados por no ser capaces de cocinar? O quizás, ¿están tan enfocados en la vida saludable que, a pesar de tener una agenda ocupada, se niegan a pedir comida a domicilio o comer fuera? Por último, debes aprender cómo buscan información sobre el problema que tienen. ¿Exploran webs de recetas? ¿Hay algún blog que lean habitualmente o foros que frecuentan? ¿O tal vez van a eventos de salud y estilo de vida en su zona? Para obtener dicha información, es posible que debas acercarte a tu público objetivo directamente. Por ejemplo, entrevista a personas que coincidan con las características de tu comprador ideal. Reúnete con ellos, escucha sus historias y observa cómo intentan resolver su problema, si es posible. Toda esta información te ayudará a a) entender mejor el mercado, b) crear un perfil de tu cliente ideal, c) trazar un mapa del viaje de tu comprador, d) identificar las oportunidades más relevantes para crear una fuerte propuesta de valor. 9 / 36 PARTE II. ¿QUÉ OPINAN DE SOLUCIONES COMO LA TUYA? Lo que tú piensas acerca de tu producto o servicio podría no coincidir con la forma en que tu audiencia lo ve. Sin embargo, es su percepción la que finalmente afectará al valor que le darán al producto o servicio. Además, también podría introducir nuevas alternativas. Por ejemplo, la audiencia de Peewee Kiwi sabe que quiere vivir una vida más saludable. Son conscientes de que una forma de alcanzar este escenario es incluir ingredientes de mejor calidad, cocinados en casa de ser posible. o para un enfoque más profesional, utiliza el propio planificador de palabras clave de Google o la herramienta Keyword Magic Tool. Con esta herramienta puedes ver que la gente combina “kits de comida” con palabras como “fresco”, “saludable”, “dieta” o incluso “dieta gourmet” cuando buscan online kits de comida. A continuación, necesitas identificar qué alternativas tienen además de utilizar tu producto. Por ejemplo, nuestro consumidor ficticio puede encontrar restaurantes locales que sirvan opciones saludables. También es posible que compren libros de cocina o que aprendan Para entender cómo piensan sobre el tema, a cocinar. Incluso es posible que renuncien realiza un análisis en profundidad de qué completamente a la idea de tener comida palabras utiliza la gente cuando busca el casera saludable en casa y que se centren producto online, de forma que te asegures de en otros aspectos de una vida equilibrada. que hablas el lenguaje de tus consumidores. Pero cada una de estas alternativas de Para tener una idea general de las palabras Peewee Kiwi tiene a su vez algunos riesgos. que la gente utiliza para buscar online Comer fuera no garantiza un estilo de cuando busca kits de comida, teclea en vida saludable. Aprender a cocinar puede Google “kits de comida” y podrás ver qué significar meses y meses de prueba y error. frases aparecen como autosugeridas, Y, naturalmente, hay incontables argumentos en contra de no hacer nada en absoluto para solucionar este problema. Entendiendo que los consumidores ven tu producto como una solución para vivir una vida más sana y por qué otras opciones no proporcionan los mismos beneficios, Peewee Kuki puede posicionarse a sí misma como la verdadera opción para los profesionales más ocupados. Para lograr lo mismo que acabamos de enunciar, pregúntate: ¿Cómo pueden describir los consumidores lo que haces? ¿Qué otras alternativas tienen? ¿Cómo puedes diferenciarte de otras soluciones? Si no tienes competidores directos, tu investigación de mercado digital puede pararse aquí. De lo contrario, tu próximo paso es llevar a cabo una investigación competitiva en profundidad. 10 / 36 PARTE III. ¿CÓMO SE ACERCAN A LOS CONSUMIDORES TUS COMPETIDORES? Cada día, un gran número de empresas consiguen alcanzar a tu audiencia. Tienen presencia a través de diferentes puntos de contacto y su presencia digital está cubierta, publicando contenido, creando campañas de publicidad de marca y utilizando muchos otros canales para convencer a la audiencia para que elijan sus productos en lugar de los tuyos. Y tú también puedes utilizar su experiencia para conseguir ideas de mercado. Por un lado, saber qué hacen tus competidores para posicionar sus productos para el mercado objetivo te ayudará a: Ver contra quién compites. Conseguir más ideas de mercado procedentes de su experiencia. Utilizar su experiencia para identificar los mejores patrones de mercado. Identificar oportunidades que puedan haber pasado por alto o en las que ya no estén invirtiendo. Aquí tienes algunos ejemplos de cómo hacerlo. Investigar tu tráfico en general y otros aspectos de tu visibilidad online Para empezar, investiga los dominios de tus principales competidores para aprender: Cuántos visitantes consiguen en sus webs, de media, Qué canales de marketing utilizan (y cuáles no), Qué palabras clave les proporcionan más tráfico Contra quién más luchas, entre otras cosas. Hemos ejecutado una búsqueda en la herramienta Domain Analytics de uno de los potenciales competidores de Peewee Kiwi, Purple Carrot, que proporciona una vista de pájaro de su presencia digital. 11 / 36 Captura de pantalla tomada de Domain Analytics La herramienta revela el tamaño del mercado objetivo: 87.700 visitas al mes procedentes del tráfico orgánico y 171.000 visitas procedentes de la publicidad de pago. Se confirma que la empresa invierte fuertemente en marketing. Trabajan para establecer una presencia de gran éxito en los resultados de búsqueda, y esto da sus frutos: se detecta un aumento reciente en el tráfico orgánico. Por último, del informe, puedes extraer que la marca invierte una considerable cantidad de dinero en publicidad de pago (estimación de 508.000$ al mes) y siguen invirtiendo en este canal; en un solo mes, han incrementado el tráfico de pago en un 30%. 12 / 36 Captura de pantalla tomada de Ad Copies Puedes utilizar este dato para decidir en qué canales debes tener presencia para generar una visibilidad online fuerte y alcanzar a la audiencia objetivo. Una vez que tienes esta vista de pájaro de la estrategia de marketing de tu competidor, puedes empezar a cavar más profundo. Por ejemplo, analizando las palabras clave de la empresa o puedes identificar aquellos temas que conectan mejor con la audiencia. Haciendo esto, evitarás malgastar recursos tratando de adivinar mediante prueba y error. Con la investigación de los anuncios de pago y los de la red de display, puedes conseguir descubrir la propuesta de valor de tu competencia. Como consecuencia de ello, podrás saber cómo conectar con tus potenciales consumidores. Revisar las palabras clave por las que pujan, te ayudará a ahorrar dinero al evitar tener que probar qué frases debes usar en tu publicidad. 13 / 36 PARTE IV. ¿CÓMO COMPRA LA GENTE TUS PRODUCTOS? Lo siguiente, es descubrir cuáles son tus mejores oportunidades para posicionar tu marca justo delante de tu audiencia objetivo. Para ello, necesitas la ingeniería inversa del proceso de compra de tu audiencia. Cualquiera que hace una compra pasa por una serie de pasos antes de completarla. Naturalmente, este proceso varía entre los diferentes productos o mercados. Sin embargo, casi siempre incluye estos cuatro pasos, toma de conciencia, consideración, decisión y fidelización. En otras palabras, la mayoría de los consumidores: Aprenden algo sobre su problema, Realizan una lista corta evaluando sus alternativas de solución, Hacen una compra, Se deciden por una solución en un determinado punto, usan una solución y, en algún momento, deciden si desean seguir usándola. No hace falta decir que necesitas usar diferentes canales de marketing o tácticas para cada paso. Básicamente, hay un tipo de contenido y un canal de marketing para cada etapa del viaje del comprador. Por supuesto, el contenido preciso y el plan de distribución variarán de una empresa a otra pero, en pocas palabras: 14 / 36 Toma de conciencia Consideración Decisión Retención En la Fase de Investigación creas contenido que conecta tu audiencia objetivo con tu marca. Lo que necesitas es crear confianza entre tus potenciales consumidores. Cualquier creación de marca, y mucho más las ventas, comienza con la generación de confianza de los clientes en tu negocio y el uso del tipo de publicidad modo “comprar ahora”, en esta etapa será un desperdicio de tu presupuesto. Tu audiencia en este punto tiene que familiarizarse con tu marca a través del marketing de contenidos: publicaciones, videos, redes sociales, foros, etc. Esta es la primera etapa de tus esfuerzos de gestión de la visibilidad online de tu marca. En la Fase de Consideración tu audiencia ya debe ser consciente de que tu marca es de confianza. Ahora es el momento de comenzar a introducir tu producto a la audiencia que ya está lista para recibir más información sobre lo que tienes que ofrecer. En este punto, puedes incluir contenido orientado al producto alcanzando a tu audiencia en canales donde recibirás visibilidad directa, como la publicidad, tanto en redes sociales como de búsqueda. En la Fase de Decisión, puedes utilizar técnicas de marketing más directas para alcanzar a tu audiencia con una propuesta de venta. Aquí es donde puedes decirle a tu audiencia “compra ahora”. Las ofertas especiales como descuentos, beneficios y promociones gratis serán decisivos para que tu audiencia se convierta en consumidor. Si piensas que tu trabajo como profesional de marketing ha terminado una vez que has conseguido consumidores de pago, estás en un error. En la Fase de Fidelización puedes mejorar tus ingresos y llevarlos a otro nivel: ten en cuenta que el precio de adquirir un nuevo cliente supera con mucho el de conseguir que regrese a por más productos o servicios. El enfoque para convencer a los clientes de que se comprometan con tu marca es completamente diferente al que hemos visto hasta ahora. De hecho, el 20% de los consumidores actuales es el responsable del 80% de las compras futuras para la mayoría de las marcas. Veremos más sobre este tema a continuación. 15 / 36 FASE DE INVESTIGACIÓN (PARTE SUPERIOR DEL EMBUDO DE VENTAS) Lo primero, comienzas dirigiéndote a los potenciales clientes que todavía no han oído hablar de tu marca, de su valor y de sus fortalezas. Esta fase se corresponde con lo que llamamos la parte superior del embudo de la audiencia. Cuando acabas de empezar a presentar tu marca, no puedes atacarles con un enfoque agresivo de “compra ahora”, porque la gente no está preparada todavía para ello. Necesitas generar primero confianza, autoridad y proporcionar las soluciones adecuadas a los retos que se les presentan. Aquí es donde una estrategia de marketing de contenidos (una parte integral de tu visibilidad online) entra en juego para conseguir alcanzar a la audiencia a través de las diferentes fases del viaje del consumidor. Para conectar con las personas que comienzan su viaje, nuestra marca puede compartir información sobre el estilo de vida saludable o la comida casera. Una vez que la gente comienza a reconocer la marca como una fuente de información de calidad donde encuentra solución a sus problemas, puede seguir avanzando por el embudo. FASE DE Mientras analizas ideas relacionadas con la cocina saludable, puedes encontrar una amplia gama de temas que te ayudarán cuando te relaciones con los clientes objetivo. Para encontrar ideas que conecten con la audiencia objetivo de nuestra marca ficticia, podemos acudir a Quora, Reddit, o consultar las publicaciones de redes sociales relacionadas con nuestros temas objetivo. También puedes acudir a la herramienta Topic Research. Puedes investigar qué preguntas hacen las personas en los sitios mencionados, o hacer un seguimiento de los problemas que estas personas están intentando solucionar, ya que es frecuente que la gente comparta sus inquietudes en este tipo de plataformas. Puedes utilizar estas ideas como temas más amplios que tu marca debería abordar en un momento u otro. 16 / 36 Captura de pantalla tomada de Topic Research tool Basándote en esta investigación, puedes publicar contenido que aborde los aspectos de una dieta saludable. Las guías a largo plazo que crees, pueden llegar a los más ocupados con información sobre cómo llevar un estilo de vida saludable. Y una serie de emails pueden enseñarles habilidades básicas de cocina, por ejemplo. Ten en cuenta que toda esta información no solo ayudará a la audiencia de Peewee Kiwi a entender el problema. Además, les está preparando para utilizar los productos de la compañía satisfactoriamente. 17 / 36 FASE DE CONSIDERACIÓN (PARTE CENTRAL DEL EMBUDO DE VENTAS) Los consumidores que se encuentren en esta fase querrán explorar la oferta de la empresa en profundidad. La mayoría se preguntarán: ¿por qué esta opción es mejor que comprar productos frescos? O, ¿de verdad la oferta de esta empresa es la más segura y la más sana tal y como dicen? Para atraerlos, puedes publicar contenido que ayude a Peewee Kiwi a crear un fuerte reconocimiento de su propuesta de valor entre la audiencia objetivo. Desde comparativas a vídeos, pasando por los textos de tu web, cada una de las piezas de contenido que generes, debe enfatizar los valores y fortalezas de tu marca. Y si te diriges a tu audiencia a través de diferentes tipos de canales, como los anuncios sociales o el PPC, puedes alcanzar a tus consumidores rápidamente y educarlos sobre el producto en cuestión. FASE DE DECISIÓN (PARTE INFERIOR DEL EMBUDO DE VENTA) Después de la etapa de consideración, el público conoce y confía en tu marca lo suficiente como para comprarte. Lo único que los separa de realizar una compra es el último paso. Para ayudarles, considera hacer una oferta especial. En el caso de Peewee Kiwi, la entrega gratuita podría ser ese factor decisivo. Por lo tanto, asegúrate de que la audiencia recibe el mensaje a través de tus canales de contacto. FIDELIZACIÓN Como hemos mencionado previamente, hay una fase importante que sigue a la compra final de tu producto. La retención del consumidor es esencial para Peewee Kiwi, porque el coste de adquisición de un nuevo cliente excede el de retener a uno existente. Una forma de asegurar que los clientes vuelvan a por más, es conseguir una impecable experiencia de consumo. ¿Qué más? Puedes crear un programa de fidelización donde cada cinco pedidos, recibas uno gratis. Otra idea es crear un formulario especial en la web donde los consumidores habituales de Peewee Kiwi que compran cada x veces puedan añadir las recetas que desean recibir cada domingo. En la retención del consumidor, ¡los pequeños detalles son lo que cuenta! La fase de retención comienza proporcionando una experiencia de compra de primera. Si tu producto o servicio requiere de algo de educación, establece una curva de aprendizaje que asegure que estás ganando un cliente habitual. Dependiendo de tu producto y del mercado donde tengas presencia, este proceso será diferente. Sin embargo, el principio es siempre el mismo. Primero debes identificar cómo compra tu audiencia productos como el tuyo. Y después, crear información relevante en cada una de las fases de compra. OS MARKE Seleccionar los mejores canales de marketing y crear una estrategia de visibilidad online 19 / 36 Seleccionar los mejores canales de marketing y crear una estrategia de visibilidad online La investigación de mercado te ayuda a identificar oportunidades y a diseñar una estrategia para alcanzar a dicho mercado. En esta sección, te mostraremos específicamente cómo hacerlo. Una vez más, utilizaremos nuestra empresa de comidas para ilustrar cada paso. Por lo tanto, desde la investigación, sabemos que los consumidores de la marca son gente ocupada, están interesados en el estilo de vida saludable y han identificado disponer de comida casera saludable como la forma de alcanzar dicho reto. También sabemos que ven los kits de comida como una forma de cocinar comida fresca con un pequeño esfuerzo. Por último, sabemos las alternativas que tienen - restaurantes, aprender a cocinar o centrarse en otros aspectos de un estilo de vida saludable. El próximo paso es identificar y seleccionar los canales de marketing que vas a usar para incrementar la visibilidad online para alcanzar a estas personas. Puedes lograrlo en tres pasos: 1 2 3 Primero, identifica los canales que con más frecuencia utilizan otras empresas para conectar con la audiencia. A continuación, utiliza la más popular para testear tus ideas. Por último, ajusta tu estrategia para incluir tus hallazgos y lanzar una campaña a mayor escala. Veamos cómo se hace en la práctica. 20 / 36 PASO 1. IDENTIFICAR LOS CANALES MÁS POPULARES PARA ESTABLECER TU VISIBILIDAD ONLINE La variedad de canales que puedes usar para alcanzar a tu audiencia es intimidante. Tu visibilidad online tiene que ver con el contenido, el SEO, el SEM, el email, la publicidad online, las relaciones públicas y otros muchos canales. Todos te ayudan a colocar tu marca ante de tus potenciales consumidores pero, antes de volverte loco para establecer tu presencia en cada uno de ellos, considera unas cuantas cosas: Establece objetivos específicos: ¿estás tratando de crear reconocimiento de marca? ¿o estás tratando de educar a tu audiencia? Identifica tus límites: ¿tienes alguna restriccion de tiempo? ¿recursos limitados? Es probable que no tengas el tiempo y los recursos necesarios para invertir simultáneamente en todos los canales de marketing y, en realidad, no deberías, porque la diversificación, especialmente al principio, puede ser engañosa y solo conseguirás poner tu negocio en peligro. Con la siguiente tabla, te ofrecemos una idea general de los costes potenciales, las opciones que tienes y la exposición de cada canal: Ten en cuenta que el resultado variará de un negocio a otro y de un nicho a otro 21 / 36 Coste Segmentación Control Tiempo de entrada Tiempo de salida Escala SEO Bajo Medio Bajo Medio Alto Alto SEM Medio Alto Alto Bajo Bajo Alto Marketing de contenidos Bajo Medio Medio Alto Alto Alto Email marketing Bajo Alto Alto Medio Bajo Medio Marketing con influencers Medio Alto Bajo Alto Medio Alto Redes sociales Bajo Medio Medio Bajo Bajo Alto RRPP digitales Bajo Bajo Bajo Alto Medio Alto Offline Alto Medio Medio Alto Medio Medio Donde: Coste — El coste inicial y necesario en el tiempo para adquirir usuarios en este canal. Control — El control que tienes sobre la activación o desactivación del canal. Segmentación — La profundidad de la capacidad para dirigirse a distintas personas. Tiempo de entrada — El tiempo inicial requerido para comenzar a realizar experimentos con este canal. Tiempo de salida — El tiempo que se tarda en comenzar a obtener datos sobre los experimentos realizados. Escala — El tamaño/alcance del canal. 22 / 36 Una vez que tengas un resumen completo de lo que cada canal puede aportar a tu negocio, consulta esta breve descripción de los principales canales que puedes usar para llegar a tu audiencia en las diferentes etapas del viaje del consumidor: SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) EMAIL MARKETING La optimización de motores de búsqueda es un proceso que trata de mejorar tu posición para atraer a más clientes potenciales a tu web. Es necesario para posicionar publicaciones del blog y otros contenidos en la etapa de toma de conciencia y para posicionar la web cuando las personas evalúan diferentes alternativas. El SEO te ayuda a llegar al público objetivo de manera efectiva. El correo abre un canal directo para comunicarte con aquellas personas que ya han demostrado cierto grado de interés en lo que tienes que ofrecer y, si la gente se ha suscrito a tu newsletter, eso significa que has pasado el test de la visibilidad online. SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) El SEO no es la única forma de promocionar tu marca en los motores de búsqueda. Otra es colocando anuncios de pago, que aparecen típicamente en la parte superior de los resultados de búsqueda. Estos anuncios funcionan de forma similar a los resultados orgánicos. Aparecen cuando una persona busca una palabra clave específica o una frase. Al contrario que en el SEO, el pago por clic te ofrece un mayor control de dónde aparecen tus anuncios. MARKETING DE CONTENIDOS El marketing de contenidos te ayuda a establecer una conversación con tu audiencia y a construir una conexión sólida a través de diferentes tipos de contenidos. Los post en blogs, las guías, los ebooks, los vídeos y otras muchas formas de contenidos te permiten añadir valor en cada fase del embudo. Por lo tanto, no sorprende que sea tercera fuente de información más influyente para los compradores del sector B2B. De hecho, el 86% de los profesionales prefieren el correo electrónico cuando se comunican con fines comerciales. El email marketing puede adoptar muchas formas. Algunos de tus mensajes pueden ser transaccionales, incluyendo ofertas, cupones o descuentos. Otros, como las campañas con más de un correo, tienen como objetivo educar al público, ofrecer información sobre el producto o aumentar la retención. Finalmente, las campañas de correo electrónico que se desencadenan en función del comportamiento del usuario, tienen como objetivo ofrecer información relevante en el momento más adecuado para el consumidor. MARKETING CON INFLUENCERS El 92% de los consumidores globales confía en recomendaciones de familia y amigos o en el boca a boca más que en la publicidad. Y esta estrategia te permite aprovechar el impacto que tu audiencia objetivo recibe de personas que considera influyentes y que 23 / 36 podrían ser determinantes en su decisión de compra para posicionar tu producto como digno de considerar. e historias, así como las conexiones sociales para lograr resultados similares. MARKETING EN REDES SOCIALES Las campañas de redes sociales incluyen además anuncios de pago en las redes publicitarias para promocionar contenido y generar leads. En muchos aspectos, el marketing en redes sociales funciona de forma similar al SEO. Ambos sirven para posicionar una marca y colocarla justo frente a la audiencia online potencial. Sin embargo, ambas estrategias difieren en cómo lo logran. El SEO se centra en palabras clave y consumidores objetivo que buscan información específica. Las redes sociales utilizan contenido RELACIONES PÚBLICAS DIGITALES Por último, las relaciones públicas digitales combinan varias disciplinas de marketing modernas para aumentar la visibilidad de la marca. Desde contenido a redes sociales, las relaciones públicas digitales ayudan a aumentar la visibilidad de la marca para lograr reconocimiento online. No todos los canales que acabamos de ver servirán para tu mercado o tu nicho. Tu primer objetivo, por lo tanto, es identificar aquellos que sí serán de utilidad. ¿Cómo? Analizando lo que ha funcionado para tus competidores previamente. Si utilizas la herramienta de SEMrush Traffic Analytics, puedes tener una vista de pájaro de las estrategias de marketing online de cualquier compañía. Y lo que es más, puedes averiguar en cuál de ellas deberías centrarte más. Estas ideas te pueden sugerir por dónde comenzar tu estrategia. Si analizamos los competidores de nuestra marca de comida, podemos ver que se han esforzado mucho gestionando el SEO y la publicidad de pago. Excavando un poco más profundo, descubrimos que los datos revelan que ambos canales consiguen la mayoría de los visitantes. 24 / 36 Captura de pantalla tomada de Traffic Analytics Por lo tanto, puedes deducir que para conectar con la audiencia, deberías centrarte tanto en el SEO como en los anuncios de pago. Sin embargo, también existe un acercamiento alternativo. Desde que estos dos canales, tanto el SEO como la publicidad de pago, tienen una competencia muy alta, puedes utilizar otros canales de marketing con los que obtengas una ventaja competitiva. Para empezar, si analizamos de forma rápida la actividad en las redes sociales, podemos ver que el principal competidor de Peewee Kiwi es activo en Facebook y tiene una fuerte presencia ahí pero, su presencia en Twitter está poco desarrollada. Por eso, nuestra compañía de comida puede empezar poniendo toda la carne en el asador con una fuerte campaña en esta red social. De forma similar, analizando las webs de los competidores de Peewee Kiwi podemos ver cómo esas empresas conectan con sus visitantes y generan potenciales consumidores. Observamos que solo uno de los competidores construye de forma activa una lista de suscriptores en su blog. El resto de las webs se centran en conversiones directas. Captura de pantalla tomada de Social Media Tracker 25 / 36 Fuente: El blog de Blue Apron Este hecho nos sugiere que conectar y hacer madurar a los potenciales consumidores en nuestro caso, es una prioridad baja en este mercado. Se puede deber, por supuesto, al hecho de que nuestro tipo de negocio tiene menos riesgos e implicaciones (no estamos vendiendo viajes alrededor del mundo), por lo que el proceso de decisión del consumidor es relativamente rápido. 26 / 36 PASO 2. VALIDAR TUS IDEAS Hasta este momento, hemos realizado una investigación muy profunda sobre la audiencia. Hemos aprendido más sobre quiénes son, sus problemas y su comportamiento de compra. Además, ya sabemos qué canales nos servirán para conectar potencialmente con ellos. Pero antes de crear una estrategia a gran escala con estas ideas, necesitas validarlas. Para no malgastar recursos en canales que no serán eficaces, necesitas descubrir si cada una de estas ideas es correcta. Para lograrlo, pon en marcha una pequeña campaña con el objetivo de validar conclusiones particulares y medir cómo responde la audiencia a ellas. Un ratio de engagement alto confirmará tu conclusión. Uno bajo, puede sugerir que la audiencia no encuentra ese aspecto en particular importante. Puedes comparar tu campaña con el rendimiento de tus competidores para evaluar el ratio de engagement en tu nicho particular. Por ejemplo, para nuestra empresa Peewee Kiwi, hemos identificado como problemas clave de la audiencia, el deseo de equilibrar un horario exigente con las comidas saludables. Del análisis de las estrategias de los competidores, además sabemos los dos canales más viables para alcanzar a esas personas, los resultados de búsqueda y los anuncios de pago. Para validar estas conclusiones, podemos poner en marcha una pequeña campaña de anuncios online que ataque estos puntos de dolor en particular. Puedes repetir este proceso con otras conclusiones y ajustar tu investigación con los resultados de las campañas. 27 / 36 PASO 3. TESTEAR LOS CANALES Ten en cuenta que el éxito con frecuencia se consigue desde el fracaso (o al menos de vez en cuando). Y el mantra favorito de las startups de “fracasa rápido” es perfectamente aplicable cuando se trata de testear los canales de marketing. Para conseguir el ROI más alto procedente de los canales que elijas, necesitas algo de práctica e infinitos experimentos. La técnica de las pruebas A/B son una gran oportunidad de conseguir conclusiones reales de lo que funciona para tu audiencia en particular. Los test A/B son básicamente pruebas parciales que presentan dos versiones de contenido (anuncios, contenido, vídeos) al mismo público, para comprobar qué versión funciona mejor. Y en cada canal puedes poner a prueba diferentes variables. Para crear anuncios de Google sin quemar tu presupuesto, necesitas aprender cómo reducir el coste por clic, mientras atraes únicamente a los visitantes mejor segmentados al mismo tiempo. En las campañas de SEO, necesitas asegurarte de que seleccionas únicamente aquellas palabras clave que tus compradores ideales utilizan y nadie más. De otra forma, puedes atraer un montón de tráfico no cualificado que no se convertirá en ventas. Y así sucesivamente, con las conclusiones validadas, estás listo para comenzar a aprender más sobre tus canales más importantes. Una vez más, la mejor forma de hacerlo es lanzando una campaña a menor escala primero y después, analizar el comportamiento para identificar las mejores oportunidades para escalarla. 28 / 36 PASO 4. ESBOZAR LA ESTRATEGIA Cada paso que has dado te ha conducido hasta este único resultado — ser capaz de crear una estrategia de marketing adecuada a gran escala para lograr el crecimiento de tu negocio. Has llevado a cabo un estudio de mercado para entender tu audiencia y descubrir cómo posicionar tu marca a través del embudo de ventas. También has analizado la competencia para aprender qué canales conectan mejor con ella. Después, los has utilizado para validar tus descubrimientos y conseguir más experiencia poniendo en marcha varias campañas. Ya estás listo para empezar a invertir recursos en conseguir un crecimiento sostenido. Pero, al contrario de las empresas que hemos mencionado al inicio de este ebook, tus campañas no estarán basadas en suposiciones y deseos. ESBOZA Todo lo que has hecho te ha proporcionado un conocimiento profundo del mercado, además de la experiencia y las conclusiones de lo que funciona y lo que no. Cómo crear el mix de marketing más eficaz para tu negocio 30 / 36 Cómo crear el mix de marketing más eficaz para tu negocio Como sin duda sabes, la selección de los canales correctos requerirá conseguir la información sobre el mercado que hemos analizado en este ebook. Porque, solo cuando sabes quiénes son tus clientes, Contenidos Email Toma de conciencia Consideración Decisión Retención dónde se reúnen, qué es lo que piensan de lo que les ofreces, qué proceso siguen para comprar y qué les disuade de hacerlo, puedes comenzar a planificar una estrategia de marketing que exponga tu producto frente RRSS RRPP Publicidad Sitio web SEO/SEM a ellos. Aquí tienes una tabla con los huecos de cada canal de marketing que deberías usar en función de las diferentes fases del viaje de tu consumidor potencial: Alineando esta información con tus objetivos y metas (por ejemplo, mejorar el tráfico, las conversiones, etc) puedes identificar el mix de marketing adecuado para tu negocio. Utilizando el ejemplo de nuestra marca de comida una vez más, pongamos que, como fundador, has identificado que generar más tráfico web es tu objetivo principal y el más importante. Tu mix de marketing, por lo tanto, debe incluir aquellos canales que se centran en generar visibilidad online mientras generan reconocimiento de marca entre tu audiencia objetivo y que, en definitiva, te acerque a aquellos que te comprarán con más probabilidad. La publicidad de pago y el marketing de redes sociales podrá generar resultados de forma más rápida. El SEO y los contenidos te llevarán más tiempo, pero en definitiva generarán más resultados a la larga en términos de visibilidad. 31 / 36 Conclusión 32 / 36 Conclusión Tenemos la esperanza de que este ebook te haya proporcionado una buena comprensión del papel que el estudio de mercado juega en el marketing de cualquier negocio, así como la forma de encontrar los datos necesarios para ello. Esperamos que, además, hayas disfrutado leyéndolo. Para terminar, permítenos reiterar los puntos más importantes: 1 2 La mayoría de las campañas de marketing fallan por una falta de estudio de mercado y de conclusiones específicas sobre el mismo. Para comprobar si tu producto/servicio encaja y promueve tu negocio de forma eficaz, debes identificar cuatro aspectos de tu consumidor y del mercado: Quiénes son tus consumidores 3 Este conocimiento te permitirá identificar los canales más relevantes y con más posibilidades de conexión donde deberías colocar tu marca para comunicarte con tu audiencia objetivo. 4 Esto te permitirá, por lo tanto, validar las conclusiones de tus hallazgos y lanzar una estrategia de marketing garantizada que proporcione un retorno de la inversión lo más alto posible. Cómo ven las soluciones como la tuya, Cómo te compran, Qué hacen tus competidores para posicionarse a sí mismos frente a tu audiencia objetivo. Lo único que queda ahora es comenzar a investigar y generar ideas de tu audiencia para identificar las formas más viables de acercarte a ellos. Buena suerte. Apéndice 35 / 36 Cómo realizar una investigación de mercado inicial para construir una estrategia de marketing digital de alto rendimiento Paso 1: Paso 2: Paso 3: Recopilar ideas sobre tu audiencia Espía cómo se acerca tu competidor a tu audiencia objetivo Define el viaje del consumidor de tu audiencia Contesta a estas preguntas: ¿Quiénes son tus consumidores? ¿Qué reto están intentando superar? Observa contra quién te estás enfrentando. ¿Qué les desespera? Consigue más información sobre el mercado gracias a su experiencia. ¿Cómo buscan información relacionada con sus puntos de dolor? Utiliza su experiencia para identificar los mejores patrones del mercado. ¿Dónde pasan la mayor parte del tiempo, online u offline? Identifica aquellas oportunidades perdidas o en las que ya no estén invirtiendo. ¿Cómo interactuarán tus potenciales consumidores con tu marca en las diferentes fases del embudo de ventas? Toma de conciencia Consideración Decisión Retención 36 / 36 Paso 4: Paso 5: Identifica los canales de marketing más relevantes para tu nicho de mercado Сrea campañas de marketing a pequeña escala para testear el comportamiento de tus conclusiones Contenidos Email RRSS RRPP Publicidad Sitio web SEO/SEM Pro Tip para los test A/B: Realiza pequeños cambios en los copys Toma de conciencia Consideración Decisión Retención Analiza unas pocas variables Establece un tiempo específico para la duración de los tests Toma decisiones basándote en los resultados Paso 6: Lanza una campaña a gran escala basándote en tus hallazgos ¡AHORA YA PUEDES SENTARTE Y COMENZAR EL JUEGO!
