UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ SOCIEDAD ANÓNIMA CASOS DE ESTUDIO COD: PO-PRE-107-8 VER: 1 VIGENTE: 25-07-2016 CASO 02-2022: PREFERENCIA EN MARCAS EL OBSERVATORIO ECONÓMICO DE MERCADOS Y OPINIÓN DE LA UTEPSA REALIZÓ UNA ENCUESTA SOBRE LA CONFIANZA EN LAS MARCAS (Vasquez Carvajal, 2020) Las personas confían en los productos que consumen. El 82% de los consumidores tiene un conocimiento claro y una preferencia específica por alguna marca en particular. Así lo reveló un estudio realizado por el Observatorio Económico de Mercados y Opinión de la Utepsa. Otro dato interesante que se desprende del informe es la disposición a comprar o consumir habitualmente la marca de preferencia que tienen los consumidores, la cual es del 83%. El estudio analizó cinco categorías de productos: panadería, gaseosas, fideos y pastas, lácteos y aceite de cocina, siendo las marcas preferidas de cada una de ellas Panadería Victoria, Coca-Cola, Don Vittorio, PIL y Fino. Esa predilección es gratificante para las marcas. Significa haber trabajado siempre para poder brindar a los consumidores productos de la mayor calidad, cuidando todos los procesos, desde la selección de materias primas, la producción, distribución del producto, guardando estrictos controles de inocuidad y manteniendo a la vez la tradición que caracteriza a la empresa, explicó Giovanni Zarate, gerente general de Panadería Victoria. Esto, según el ejecutivo, ha permitido que la marca sea parte de los hogares de los consumidores Por su parte, Daniel Cuneo, director de marketing, trade marketing y canales en Bolivia de Alicorp (Don Vittorio y Fino), manifestó su orgullo al saber que dos de los productos que la empresa comercializa lideran la preferencia en sus segmentos. 1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ SOCIEDAD ANÓNIMA CASOS DE ESTUDIO COD: PO-PRE-107-8 VER: 1 VIGENTE: 25-07-2016 “Tomamos los reconocimientos con humildad y compromiso de seguir trabajando como lo venimos haciendo: poniendo al consumidor en el centro de nuestras decisiones para seguir transformando mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias extraordinarias”, sostuvo Cuneo. “Tanto el aceite Fino como fideos Don Vittorio son marcas con arraigo en la mesa, el paladar y la cocina de los bolivianos ya que responden a sus gustos y necesidades de consumo con formatos de venta y precios asequibles”, destacó el ejecutivo. Desde PIL Andina consideran que la preferencia hacia sus productos es el resultado de un trabajo sostenido, coherente y sólido durante varias décadas (la empresa tiene 60 años). Y es que la compañía señala que se debe a las familias bolivianas, “por ello, agradecemos su confianza y preferencia hacia nuestra marca y, por supuesto, nos comprometemos a seguir trabajando de manera responsable y transparente, siempre orientados a ser cada día más eficientes”, indicaron. PIL Andina afirma que su mayor preocupación es brindar alimentación saludable y confiable, manteniendo altos estándares de calidad, ofreciendo variedad, innovación y accesibilidad a un amplio portafolio de productos alimenticios. • Labor durante el confinamiento Para poder seguir operando durante la cuarentena rígida, estas empresas tuvieron que implementar algunas medidas, de acuerdo con sus responsables. Desde el inicio de la emergencia sanitaria y en línea con el propósito de “alimentar un mañana mejor”, Alicorp, indicó Cuneo, asumió un triple compromiso buscando mantener el abastecimiento del mercado, cuidar a los colaboradores, y ayudar a las poblaciones más vulnerables y a quienes se encontraban en primera línea de atención. Un ejemplo de ello es el programa “Ayuda Al Que Ayuda”, mediante el que realizó donaciones por un valor aproximado de Bs 2,8 millones, entre equipos e insumos médicos, incluyendo un respirador de terapia intensiva, y 30.000 kits familiares de alimentos de primera necesidad y artículos de limpieza y cuidado personal. 2 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ SOCIEDAD ANÓNIMA CASOS DE ESTUDIO COD: PO-PRE-107-8 VER: 1 VIGENTE: 25-07-2016 Por su parte, PIL Andina adoptó medidas adicionales de bioseguridad para la prevención y contención del Covid-19 al interior de sus instalaciones, centros de distribución y puntos de venta. Como parte de los protocolos adicionales de bioseguridad, la empresa ha reforzado los controles al ingreso de sus plantas industriales a escala nacional (Cochabamba, La Paz y Santa Cruz), con la desinfección de unidades de transporte de productos y materias primas. Además, se ha incrementado la dotación de Elementos de Protección Personal (EPPS) a los trabajadores y se ha realizado la entrega de alcohol a todos los colaboradores. También se ha incrementado el número de lavamanos y pediluvios. Se realizan monitoreos constantes de temperatura corporal, encuestas diarias para seguimiento del estado de salud de todos los turnos activos, asignación de unidades de transporte para el personal manteniendo las distancias recomendadas y la correspondiente desinfección en cada cambio de turno. A estas medidas se suma que en la actualidad se está ejecutando un plan de comunicación constante para seguir capacitando al personal, con respecto a los protocolos y el uso de equipos. A Panadería Victoria seguir operando en el confinamiento no le significó mayores problemas. Y es que, según Zarate, la empresa aplica desde hace mucho tiempo normas de inocuidad alimentaria, buenas prácticas de manufactura y estándares de calidad, una parte de ello implica el uso de barbijos, guantes, cofias, realización de rutinas de sanitización personal, de equipos y de áreas. Por tanto, las medidas de prevención contra el Covid-19, que se debían implementar por la cuarentena, ya eran parte de los procesos habituales de buenas prácticas de la firma. • Perspectivas para 2021 Panadería Victoria, señala Zarate, pretende mantener el liderazgo en el sector y aumentar las preferencias del consumidor hacia sus productos, en un contexto que se prevé complicado debido a la coyuntura actual. En tanto, PIL Andina seguirá implementando proyectos orientados a la mejora de nuestros procesos, simplificándolos y volviéndolos cada vez más ágiles, desarrollando un equipo colaborativo y creativo, con ágil respuesta a los constantes cambios, anticipando acciones para lograr que sucedan los 3 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ SOCIEDAD ANÓNIMA CASOS DE ESTUDIO COD: PO-PRE-107-8 VER: 1 VIGENTE: 25-07-2016 hechos. Además, continuará con un fuerte impulso hacia la transformación digital, tomando como base el aprendizaje continuo y el entendimiento de los clientes y consumidores. Por su parte, Alicorp, indica Cuneo, estima lograr un crecimiento en 2021 y una diversificación progresiva de su portafolio de productos, fortaleciendo la oferta nacional y sumando el conocimiento generado en Bolivia y en los otros países donde opera. Todo esto, con el objetivo de brindar artículos de primera calidad a precios asequibles. • Fruto de un arduo trabajo Para crear conciencia de marca, según Luis Quiroz, especialista en mercadeo, es importante el marketing de contenidos (inbound) mejorar la calidad del producto, introducir publicidad, que otras marcas o empresas o personalidades hablen de uno mismo, no por pago sino como recomendación. “La confianza se genera a la hora de la compra, y siendo esta relación bien llevada; mejorará a futuro el nivel de consumo (mi apego) y generará en el cliente la recomendación (demuestro mi lealtad)”, dijo el experto. Entretanto, Yery Pérez, gerenta de la Consultora Estrategia y Talento, considera que la creencia positiva con respecto a una marca tiene relación con las características que posee el producto. “El objetivo es lograr un vínculo afectivo con mis clientes y futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella”, dijo. • Modelo aplicado Conversando con Pedro Cesar Saavedra, encargado del Observatorio señala, que para realizar el presente estudio se lo ha realizado a partir del modelo hibrido de BRAND EQUITY, basados en los modelos de Keller (1993) y Aaker (1996): I. CONOCIMIENTO Y PREFERENCIA DE MARCAS: Se mide en función de la notoriedad, conocimiento y preferencia de la marca. 4 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ SOCIEDAD ANÓNIMA CASOS DE ESTUDIO II. COD: PO-PRE-107-8 VER: 1 VIGENTE: 25-07-2016 ACTITUD DE LA MARCA: es una percepción y se considera una dimensión subjetiva de la marca que surge a partir del valor que cada consumidor otorga a una marca en base a la credibilidad, calidad, superioridad de marca, sus atributos y beneficios. III. DISPOSICIÓN A COMPRAR O CONSUMIR LA MARCA: referido a la intención de compra y la intención de consumo. IV. RESONANCIA DE LA MARCA: está en función al apego a la marca, la lealtad y la participación activa. V. SATISFACCIÓN CON LA MARCA: relacionado con la calidad, el grado de seriedad y su perfil de uso. AREA: INVESTIGACION DE MERCADOS Usted es contratado por HELADOS PATO ROCA y los ejecutivos del área comercial, le piden poder llevar a cabo una investigación similar a la realizada por el Observatorio UTEPSA respecto a la RESONANCIA DE LA MARCA EN EL MERCADO CRUCEÑO, para ver la planificación de sus acciones comerciales referido estrategias de fidelización, a desarrollar la próxima gestión. Para ello se le pide: 1. Determinar el problema gerencial 2. Establecer el problema de investigación 3. Redactar los objetivos de investigación. 4. Defina el tipo, método y técnica de investigación 5. Considerando el uso especifico de una encuesta, diseñe el posible cuestionario y cumpla los objetivos planteados 6. Realice una prueba piloto y grafique los resultados (con 10 encuestas participantes) PD. Puede buscar información secundaria, tanto respecto al estudio anterior publicado en el Diario El Deber, como los modelos teóricos. 5