ANEXO 1: FORMATO GUIA DE APRENDIZAJE PARA ASIGNATURAS VIRTUALES EN SAN AGUSTÍN INSTITUTO TECNOLOGICO SAN AGUSTÍN Cod. Documento: SGC-GAV PROCESO: DIRECCIONAMIENTO Y GESTIÓN Versión: 1 INSTITUCIONAL PROGRAMA TÉCNICO LABORAL EN DISEÑO Y ARTES Pagina: GRAFICAS GUIA DE APRENDIZAJE No. 9 TEMA: Análisis de Marcas y Mercados NOMBRE DEL DOCENTE: PROGRAMA DE FORMACIÓN: ASIGNATURA: INDICADOR, UNIDAD DE APRENDIZAJE: RAMIRO JIMÉNEZ SOTO DISEÑO Y ARTES GRÁFICAS Campañas Publicitarias Gestión de la información: proceso de documentación y almacenamiento, diligenciamiento de la lista de chequeo, registro, seguridad de la i Archivos: 'embudo', vínculos, rutas de ubicación de archivos, extensiones, jerarquización y arquitectura de la información. (1,2; 3,2; 3,3; 3,4). información; identificación del archivo. (1,1; 3,2; 3,3; 3,4; D,1). MODALIDAD DE FORMACIÓN: OBJETIVOS: FECHA: 11 de octubre 2022 Presencial Conoce y aplica los conceptos para realizar el análisis de marca y su mercado y competencia, asi como un análisis de su público logrando definir su nivel de posicionamiento y establecer sus competidores. DÍA: Martes HORARIO: 08:00 AM – 10:00 AM CONTENIDO Análisis de Marca Definimos a una marca como la suma de toda emoción, pensamiento y reconocimiento que una persona tiene hacia una empresa. Por lo consiguiente, definimos brand analytics o análisis de marca como: Nuestra habilidad de medir cuantitativamente todas las emociones, pensamientos, interacciones y reconocimiento, de un público objetivo. Las métricas cuantitativas, o métricas de marca, son combinadas para ayudar a empresas en la toma de decisiones de negocio. Esta información ayuda a fortalecer a la marca en función de ventas, mercadeo y, a largo plazo, en el incremento de la rentabilidad. En canales digitales, existen varias formas de medir el posicionamiento de marca. 1. Visitante nuevo vs. Visitante que vuelve. 2. Lealtad de visitante y frecuencia de visitas. 3. Tráfico de parte de las comunidades. 4. Digital Call to Actions. 5. Introducción de nuevos productos. 6. Búsqueda compartida (Search Share). 7. Diferencia de tráfico vs. competencia. 1. Categoría 1 (Brand Insights) – Visitante nuevo vs. Visitante que vuelve Empezamos con el enfoque en la meta principal de una campaña de marca: llevar visitantes a un sitio web (medir nuevos visitantes vs. visitantes que vuelven). La forma en la que medimos nuestro impacto es midiendo el porcentaje de cambio de nuevos visitantes al sitio desde que ingresaron a través de publicidad. Es importante tener Google Analytics activo para medir esta métrica. De igual manera, la métrica Change in % of New vs. Returning, indica cuál es el incremento comparativo de visitantes nuevos que llegaron al sitio. Es importante notar y medir paralelamente toda interacción a través de Facebook, como quién está llegando a la página de Facebook, quién están tomando acción, quién llega después al sitio, etc. 2. Categoría 2 (Brand Insights) – Lealtad de visitante y frecuencia de visitas Ahora que ya se identificó de dónde se generan las visitas, es importante identificar quién es más activo con la marca comparando lealtad de visitante vs. visitas repetidas con frecuencia (Recency). Medir Recency en función de publicidad nos indicará si la frecuencia de visitas incrementa durante una campaña en comparación a lo que antes se obtuvo. Para medir esto, solamente debes de comparar visitas de primera vez (publicidad) vs. todas las visitas. 3. Categoría 3 (Brand Insights) – Tráfico de parte de las comunidades Al tener Google Analytics bien configurado, puedes empezar a medir la ubicación de tus visitas en base a un domain/link. Es importante filtrar esos links que contienen palabras como /comunidad/ o /foro/ en el link. Con esto, podemos medir esta métrica para conocer cuánta gente se encuentra activamente hablando y/o mencionado la marca en fórums de comunicación generales. 4. Categoría 4 (Brand Insights) – Digital Call to Actions Es más que seguro que su campaña de Facebook o Google Ads le preguntará a su consumidor objetivo que realice una acción con usted de alguna forma específica. En muchos casos, esto puede ser offline actions (e.i. compro en tienda), o acción en línea (referir a un amigo, realizar un review, etc). Estos son indicadores directos de valor de marca y pueden ser medidos combinando los KPI’s de marca con alguna acción específica. Aquí compartimos varias formas de cómo medir el impacto de una campaña con un digital call to action. 8 Encuestas de salida proveen data 8 Referidos (en línea y offline) 8 Review 8 Compra En Línea 8 Descarga de APP *Notar que estas métricas se pueden obtener de formas diferentes. Ahora, si todas las métricas de marca están bien configuradas a este punto, simplemente tener una comparación de información de ventas, por ejemplo, dará a conocer el impacto de la campaña. Veamos el siguiente caso: Una empresa de software utiliza Stripe para manejar todos sus pagos en línea. Cada mes están obteniendo alrededor de $10,000 en ingresos recurrentes, pero hasta este momento no han implementado muchas campañas de publicidad. Cuando deciden implementar publicidad, ellos configuraron sus brand analytics para poder rastrear el éxito de la inversión. Como tal, ellos empezaron a medir new vs. returning visitors, loyal vs. recent visitors y call to action interactions como reviews y clicks on signups. Después de obtener esta data, ellos continuamente comparan sus resultados de marca con información de ventas de Stripe. En este caso su data les indicó que los usuarios de lealtad, quienes escriben comentarios y reviews, SÍ tuvieron un impacto directo en ventas. Al llegar a esta conclusión, la estrategia de marca cambió y ahora el enfoque está en empujar a más consumidores leales a escribir sobre la marca y comentar. Esta decisión no podría existir sin esa data, ya que esta permitió ganar el insight para cambiar la estrategia en el tiempo adecuado a fin de que la empresa lograra maximizar su rentabilidad. 5. Categoría 5 (Brand Insights) – Introducir un nuevo producto Aquí creamos una nueva categoría porque introducción de productos requiere más métricas que deben de ser examinadas de forma continua. Estas métricas giran alrededor de todo material de apoyo, incluyendo: 8 Cupones o códigos promocionales. 8 Descargas gratis/membresía de prueba. 8 Landing Page completions. 8 PDF’s/Brochers/Page print. 8 Tiempo de visita. 8 Help Clicks, and contact us requests. Cualquier persona lanzando un nuevo producto debe de monitorear estas métricas en tiempo real para aprender, de forma rápida, qué está funcionado y qué no. Esto ayudará a lograr un incremento de rentabilidad potencial y, al mismo tiempo, minimizar el riesgo de algún problema durante la introducción del producto nuevo. 6. Categoría 6 (Brand Insights) – Search Share Ahora es importante conocer cómo estamos en comparación a la competencia y entender porqué ellos pueden estar en una mejor posición. Esto se puede lograr midiendo el volume rank of searches en los sitios web de la competencia, total keyword volume, y % de búsquedas en el sitio. A través de Google Analytics podemos obtener esta data. 7. Categoría 7 (Brand Insights) – Diferencia de tráfico vs. competencia. Ahora que ya se está midiendo search share, es posible no solo poder medir todas las reacciones de publicidad, pero, más importante aún, se puede comparar contra el tráfico de la competencia. Esto también se puede medir a través de Google Analytics. ¿Qué significa la expresión «Top of Mind»? Traduciendo de forma literal, el término «top of mind» significa «tope de la mente». En una expresión coloquial del español, podríamos entenderla como: «en la punta de la lengua». De esta forma, son las marcas que, fácilmente, se vienen a la mente del consumidor. Podemos hacer algunas pruebas: ¿cuál es la primera marca que se te viene a la mente cuando piensas en sodas/gaseosas? ¿Y en esponjas para sacar brillo? Coca-Cola y Bombril, respectivamente, son marcas muy bien posicionadas en sus nichos y, probablemente, se te vinieron a la mente en este momento. Son diversos los factores que contribuyen para que esto suceda, como la cobertura nacional, conocimiento profundo sobre la buyer persona y refuerzos en la identidad de marca y público. Por ahora, vamos a inclinarnos por la importancia de crear estrategias para volverte una marca top of mind. ¿Cuál es la importancia de ser una empresa Top of Mind? Vivimos en una época de excesos. Tenemos acceso a la información 24 horas por día a lo largo de 7 días en la semana, y con todo en la palma de nuestras manos. En este contexto, con tanta información, ser la principal referencia en tu segmento específico de actuación, hace toda la diferencia. No siempre la marca top of mind es la líder del mercado, pero, en general, esta relación existe. Eso sucede, principalmente, por dos factores. El primero de ellos es que, al tornarte referencia, la marca conquista un status aspiracional. De este modo aunque no sea siempre consumida, debido a factores financieros u otros, la marca continúa siendo deseada. El segundo de ellos está relacionado a la actual importancia del marketing voz a voz. No, este tipo de marketing no ha muerto y de hecho, se ha resignificado en el medio digital. Justamente por tener una avalancha de informaciones en todos los frentes, las indicaciones online y offline, de amigos o desconocidos, que ganan una relevancia aún más grande. El enfoque en los contenidos virales y en la experiencia del consumidor, puede ampliar el alcance de una marca y hacer que las indicaciones sean especialmente positivas. Sin embargo, para que este frente de actuación sea exitoso, alinear los valores de la empresa y los del público objetivo, es fundamental. ¿Cómo convertirse en una empresa Top of Mind? Coca-Cola y Bombril son gigantes e invierten mucho dinero en comunicación y mercadotecnia, anualmente. Pero, ¿cómo es que las empresas más pequeñas pueden invertir también en estrategias que las pongan en el primer lugar de la memoria de sus consumidores? Conocer el público No sirve de nada trazar estrategias que definen tu marca como inclusiva y sustentable si tu público no comparte esos mismos valores. De esta forma, es necesario definir tu buyer persona y conocerla a fondo para garantizar que tu posicionamiento esté alineado con el público que pretendes alcanzar. Realizar estudios de mercado, encuestas de satisfacción e invertir en la fidelización, son estrategias que ayudan a profundizar el entendimiento de tu público y contribuyen positivamente en la identificación de ellos frente a tu marca. Ofrecer productos de calidad Tener valores bien definidos y compartidos con tu público objetivo y desarrollar una publicidad capaz de comunicar, no es algo fácil. No obstante, con recursos adecuados y algo de inteligencia de mercados, se hace posible. El gran desafío aquí, es garantizar que toda esta teoría sea vista también en la práctica. El branding necesita estar alineado con la calidad de los productos y servicios prestados para no dañar la credibilidad del negocio o incluso generar una crisis de marca. Transmitir credibilidad Si tienes una estrategia de branding que se enfoque en el origen sustentable de la materia prima para la creación de un producto diferente a lo que ofrece la competencia, es muy malo comunicarlo y hacer otra cosa. Para garantizar que estés en el «tope de la mente» del público de forma positiva, es necesario que el branding, público objetivo y producto, estén alineados. Estar presente en el cotidiano Aunque, muchas veces, esa relación existe, ser Top of Mind es ser positivamente recordado, pero no necesariamente significa ser el más consumido. De esta forma, después de conseguir transmitir credibilidad, es necesario también invertir en comunicación consistente. Si haces parte del cotidiano de las personas, es más fácil tornarte referencia. Es por esto que las marcas con cobertura nacional, tienen la costumbre de ser más frecuentes entre las respuestas en este tipo de encuestas y también, porque existen encuestas o investigaciones, en general, con enfoque exclusivamente regional. ¿Cómo se hacen las investigaciones Top of Mind? Existen diversas investigaciones nacionales, internacionales e incluso regionales, que buscan entender cuáles son las marcas más presentes en la mente del público consumidor. En general, la investigación se hace basada en una única pregunta, la misma que te hicimos al comienzo de este texto: ¿cuál es la marca que se te viene a la mente cuando piensas en determinado segmento de producto o servicio? Estas investigaciones pueden ser espontáneas, lo que hace que los resultados sean más amplios, o inducidas, en las cuales las opciones son presentadas, lo que limita las posibilidades de respuestas y reduce la aparición de marcas con enfoque más regional entre los resultados. Comúnmente, se realizan por muestreo y pueden ser hechas presencialmente, online o por teléfono. Independiente del abordaje elegido, es importante que sean elaboradas por institutos capacitados y que utilizan metodologías válidas. En Brasil, por ejemplo, el Instituto Datafolha, es el responsable de una investigación nacional, que se publica en el periódico «Folha de São Paulo» desde la década de 1990 y que investiga las marcas más recordadas por los brasileños en decenas de categorías de productos y servicios. Top of Heart El Top of Heart (traducción al español: Arriba del corazón) significa la preferencia que tienen los consumidores por una marca, empresa o persona por el grado de cariño. Este concepto hace referencia a las emociones del consumidor hacia un producto en concreto. A diferencia del Top of Mind, el Top of Heart sí que será un elemento clave para que el consumidor haga la compra del producto. Tanto Top of Mind y Top of Heart son claramente una lucha ente la parte racional y las emociones. Pero, ambos son un posicionamiento privilegiado en la mente del consumidor. Aunque, Top of Heart, gracias al vínculo emocional que genera con el consumidor es más fácil que el producto sea comprad Hoy en día, las marcas buscan tocar los sentimientos del consumidor. Esto lo hacen para crear un sentimiento hacia el producto y hacer que realicen la compra. Este concepto es impulsado por la corriente de Philip Kotler. Según Kotler cada vez se está dejando de ver a la gente como un simple consumido, y cada vez se concibe más como un ser humano. Esto quiere decir, que cada vez le damos más importancia a los valores y sentimiento. La consecuencia del Top of Heart es que el consumidor permanecerá más tiempo con una marca. Se sentirá atraído e identificado hacia el producto. Y, esto generará lealtad de marca. Top of Pocket Si bien lograr una posición favorable en la mente, el recuerdo y el corazón de los clientes es fundamental, no es posible que olvidemos que los mercados emergentes tienen gran peso en el tema de su capacidad adquisitiva o demanda como nos explica la teoría de necesidades y deseos; una marca puede tener alta recordación, ser admirada y querida por los clientes, pero si en las estrategias de precio la marca no logra alinearse con las capacidades económicas de los clientes. Entender al consumidor local implica ir más allá de sus necesidades o estilo de vida, es un compromiso con la comprensión de sus capacidades como consumidor, económicas, sociales e incluso de asimilación de las verdaderas bondades del producto desde la promesa de valor que hace la marca. ¿Qué es benchmarking? En inglés, benchmark significa “punto de referencia”, y benchmarking significa “evaluación comparativa». Es decir, que el benchmarking consiste en evaluar y analizar los procesos, productos, servicios y/o demás aspectos de otras compañías o áreas para compararlos y tomarlos como punto de referencia para tus futuras estrategias. La intención es aprender de la experiencia de los demás para mejorar tu propio desempeño. Contrario a copiar, esto te permitirá diferenciarte de los demás de una manera efectiva. El benchmarking es un proceso continuo que ayuda a las empresas a mantenerse a la vanguardia e innovar en un mundo de constante cambio. Por eso exige aprendizaje constante y adaptabilidad. ACTIVIDADES Inicio taller redacción publicitaria Realizar un texto publicitario para cada una de las técnicas aprendidas en clases. Escoge una marca por cada técnica: Emoción, Actitud, Imaginación, Metafórica, Exageración e irónica. EVALUACIÓN Desarrollar la creatividad mediante la ejecución de campaña publicitarias empleando todos los nuevos conocimientos y conceptos adquiridos para lograr estrategias publicitarias específicas. • El plazo de entrega de esta actividad es el día 06 de septiembre. • El porcentaje de esta actividad de la campaña publicitaria completa es el primer parcial. AMBIENTES DE APRENDIZAJE • • Plataforma Q10 Whatsapp • • PC Videos Tutoriales RECURSOS BIBLIOGRAFIA LINKS, DOCUMENTOS ANEXOS, COMPLEMENTACIÓN DEL TEMA Tutorías y Recursos Redacción Publicitaria - Pixel Creativo (pixel-creativo.blogspot.com) 23 técnicas de redacción publicitaria poco utilizadas para crear contenido fascinante - Marketing de Affde Top of Mind 2020: Introducción (dinero.com)