DIRECCIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Christian Muñoz Mateos ACTIVIDAD ABIERTA: MARKETPLACES – PESTEL Preguntas: 1. ¿Qué son los Marketplace? El concepto de Marketplace hace referencia a un tipo de plataforma digital de ventas online en la que diferentes tiendas pueden anunciar sus productos o servicios, ofreciendo a sus clientes un amplio abanico de opciones. Este término surge en Latinoamérica en 2012 y a día de hoy muchas empresas digitales ya lo están adhiriendo a su vocabulario financiero. En este tipo de mercado en línea como son los Marketplace, no solo una empresa puede vender sus productos o servicios, sino que permite a otros vendedores comercializar sus artículos a través de su plataforma, es decir, se podría considerar como un sitio web de comercio electrónico en el que la información sobre diferentes productos o servicios es proporcionada por múltiples terceros o empresas. Esta es la principal diferencia existente entre un ecommerce y un Marketplace: Mientras que en un ecommerce entras en el sitio web de una tienda en particular y puedes comprar un artículo que es vendido y enviado por la propia tienda, en un Marketplace puedes entrar en el sitio web de esa propia tienda, pero comprar un producto que está siendo vendido y enviado por otra tienda diferente a la propietaria del sitio web. Esta diferencia representa para el usuario o cliente potencial de la tienda una mayor practicidad, al poder elegir entre varias ofertas de diferentes proveedores en un mismo sitio web, pudiendo comparar y elegir el mejor precio o las mejores circunstancias como el tiempo de llegada del pedido en su compra. Además, en el caso de una compra de varios productos en un mismo pedido, al cliente se le facilita el cobro al ser mediante un único pago, aunque sean productos de diferentes proveedores. En cuanto a las empresas, el uso de los Marketplace genera colaboración entre ellas y a la vez consigue visibilidad para comercios pequeños, los cuales pueden aumentar significativamente su número de ventas. También rompe los esquemas y prejuicios tradicionales sobre la reputación de los comercios más pequeños al conseguir colocar sus productos en mercados mucho mayores gracias a los Marketplace, traspasando la barrera de la falta de confianza que puede generar en el cliente por su menor tamaño en comparación al resto de gigantes del sector. Nos encontramos con diferentes tipos de Marketplace según sea la naturaleza del tipo de venta, como son los B2C (Business to Consumer) cuya selección de productos están destinados a una categoría concreta como moda, calzado..., los B2B (Business to Business) cuyo modelo de ventas de productos van dirigidos a pequeños comercios o profesionales autónomos y los C2C (Consumer to Consumer) donde se facilitan las relaciones comerciales entre particulares. El uso de los Marketplace puede ofrecer a las empresas multitud de impactos positivos, como la eficiencia en la fidelización de sus clientes, una menor inversión en marketing en comparación con otras herramientas similares como los ecommerce y un menor coste de mantenimiento y desarrollo de TIC´s, además de un menor coste en infraestructuras e inmovilizado, potenciando la rentabilidad de las ventas. También le permite llegar a un mayor abanico de público como clientes potenciales. En cuanto a las diferentes empresas que quieren utilizar como escaparate de sus productos los Marketplace de otras empresas, deben registrarse como proveedor, tanto a ella como a los productos que pretende ofertar en el Marketplace. La propia empresa que administre el Marketplace les cobrará una comisión por venta de entre el 9,5% al 30% dependiendo del nivel de divulgación de sus productos que quiera la empresa proveedora. Como ejemplos de Marketplace tenemos a empresas como Amazon o Mercado Libre. En el caso de Adevinta, nos encontramos con Coches.net, Infojobs o Milanuncios como diferentes tipos de Marketplace entre otros. InfoJobs como caso particular, es un Marketplace que funciona como bolsa privada de empleo online en el que una empresa inscrita puede publicar ofertas de empleo, realizar una búsqueda en la base de datos de InfoJobs para buscar al candidato que mejor se ajuste a sus necesidades laborales de la vacante ofertada y que permite a los clientes de estas empresas, o dicho de otra manera, las personas interesadas en buscar un nuevo puesto de empleo, crearse un perfil y subir su propio currículum a la base de datos de la plataforma. 2. ¿Cómo los elementos del marco PESTEL influyen sobre el desarrollo digital de los negocios tradicionales? El análisis PESTEL es una herramienta que nos sirve de guía para definir estratégicamente el camino que deben de tomar nuestros negocios y proyectos. Su uso nos permite identificar los factores del entorno general que afectan a la empresa, basándose en un análisis descriptivo del contexto de la empresa, considerando en este análisis los elementos Políticos, Económicos, Socio-culturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales que rodean la empresa. Esto nos ayudará en la planificación estratégica, organizacional y de mercado de la empresa, además de ser un enfoque adaptativo a cada caso particular y que tiene un enfoque proactivo. En cuanto a sus elementos, se desglosan de la siguiente manera: El elemento Político hace referencia a las diferentes políticas gubernamentales a nivel local, regional, nacional e internacional que inciden de manera directa en la empresa, como las subvenciones públicas dependientes de los gobiernos, la política fiscal de cada país, modificaciones en tratados comerciales o las ideas de cada partido político que gobierne en el contexto actual sobre la sociedad y las empresas. El elemento Económico hace referencia a los factores “macro” de la economía del país que puedan afectar a nuestra empresa, como por ejemplo el nivel de PIB del país, las tasas de interés, la tasa de desempleo, los tipos de cambio, la accesibilidad a recursos o el nivel de inflación existente, ya que pueden afectar de manera directa a nuestras estrategias o ejecución de planes y campañas de la empresa. El elemento Socio-cultural hace referencia al desarrollo y la evolución de los factores sociales que pueden afectar a nuestro proyecto tanto de manera positiva como negativa. Entre ellos están los factores educativos, la religión, los hábitos de consumo... Es decir, identificar las tendencias actuales en la sociedad que incidan de manera directa a nuestra estrategia de negocio. El elemento Tecnológico hace referencia al desarrollo de los factores que producen una evolución tecnológica, evitando que nuestra empresa o proyecto caiga en la obsolescencia y brecha digital para no perder competitividad en el mercado, como podrían ser la evolución de las TIC´s, la inversión en I+D, tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego del sector en el que nos encontremos, cambios en el uso de la energía o nuevas formas de producción, asegurándonos capacidad para hacer frente a nuevas dinámicas de consumo y continuar ofreciendo servicios y productos de calidad El elemento Ecológico hace referencia a los factores estrechamente relacionados con la conservación del medio ambiente, factores bastante ligados a la legislación existente que puedan afectar a nuestra empresa o a sus estrategias de manera directa o indirecta, como las leyes de protección medioambiental, la regulación sobre el consumo de energía, la preocupación por la contaminación o el calentamiento global. El elemento Legal hace referencia a todos los cambios en la normativa vigente en el país donde se encuentre nuestra empresa y que afecten directa o indirectamente a la evolución y desarrollo de nuestro proyecto de manera positiva y negativa, como los cambios en la normativa de las licencias, los derechos de propiedad intelectual, las leyes de salud y seguridad social y la protección o regulación sobre diferentes sectores comerciales. Si tomamos como ejemplo práctico el Marketplace de la empresa InfoJobs, podemos desarrollar cómo estos elementos del marco PESTEL han influido en el desarrollo de las diferentes empresas tradicionales hacia una digitalización, en este caso, de la búsqueda de empleados orientando sus ofertas laborales hacia un modelo informatizado a través de portales de empleo como el de este Marketplace. En el portal de empleo de InfoJobs las empresas pueden compartir anuncios de ofertas de trabajo, funcionando como una bolsa de empleo en línea, que facilita el encuentro de ofertas y demandas de empleo mediante el almacenamiento de currículums de candidatos y de ofertas publicadas por las empresas. Al ser la necesidad de empleo el eje central de esta empresa, su tasa de éxito depende en gran medida de factores económicos como la tasa de desempleo pertinente en ese momento (mayor éxito de la empresa cuanto menor sea el nivel de desempleo, dado que un mayor nivel de empleo implica un mayor número de ofertas laborales por parte de las empresas y por ende, un mayor uso de los servicios del portal), de factores políticos como las subvenciones públicas que puede dar el gobierno a cada empresa para fomentar la contratación de personas (por ejemplo las subvenciones que existen en la actualidad hacia las empresas que tienen un número mínimo de personas con discapacidad en sus plantillas, que influye en un aumento de ofertas de trabajo para personas con discapacidad o las subvenciones que se otorgan a las empresas que contratan a estudiantes para fomentar la empleabilidad entre los jóvenes) o de factores tecnológicos como el fomento del uso de la tecnología para, a través de anuncios en estos portales de empleo, captar empleados cualificados para los diferentes puestos de trabajo con sistemas de selección de candidatos menos laboriosos que los tradicionales (por ejemplo, la opción de búsqueda en la base de datos que oferta InfoJobs a las empresas para encontrar de una manera más rápida y sencilla los candidatos que estén mejor cualificados para los puestos de trabajo ofertados, que sustituyen a las entrevistas tradicionales de un número elevado de candidatos que a priori no sabemos si están cualificados para ese empleo). Es decir, dependiendo del contexto y del entorno del que se encuentre rodeado la empresa, la evolución y el desarrollo de los diferentes elementos del marco PESTEL pueden incentivar a los pequeños comercios o a las empresas más tradicionales a realizar una transformación digital hacia los Marketplace de los sectores donde actúen, consiguiendo numerosas ventajas competitivas frente a empresas de su mismo sector que no recurran a esa digitalización. 3. Pregunta abierta, en un máximo de media hoja, ¿Qué decisiones tomarías para incrementar el uso de los Marketplace por parte de los gobiernos? O, dicho de otra forma, ¿Qué decisiones tomarías para impulsar la transformación digital de las economías? La transformación digital de las economías o de las empresas en particular acarrean consigo un considerable gasto, en mi opinión, hacia tres principales dimensiones: En primer lugar, la cuestión tecnológica y de infraestructuras empresariales. Si nuestro objetivo es impulsar los negocios hacia métodos más digitalizados como son los Marketplace, habría que asumir una inversión tanto en la digitalización de medios y, por ende, su accesibilidad por parte de las empresas como en ciberseguridad e infraestructuras. Por ejemplo, mediante ayudas por parte del gobierno para renovar sus equipos informáticos o descuentos particulares a empresas en diferentes servicios de proveedores de Internet para mejorar la conectividad con redes de fibra óptica o ayudas para la distribución de los productos de pequeñas empresas a distancias lejanas. En segundo lugar, el factor humano, con el que el gobierno puede impulsar las competencias digitales de los empleados de las empresas tradicionales para garantizar su inclusión digital (en este caso del uso de Marketplaces) a través de cursos de formación gratuitos o Ted Talks de información acerca de este concepto relativamente nuevo. Por último, en cuanto a elementos PESTEL, el gobierno podría abogar por diferentes medidas que de manera directa o indirecta podrían favorecer el uso de Marketplace, como incentivar una política fiscal expansiva que aumente el consumo de los ciudadanos, lo cual aumentaría la cantidad de presupuesto familiar dedicado a compras online; el estudio de ventajas fiscales de las empresas cuyo canal principal de distribución de sus productos sea a través de estas plataformas digitales, como por ejemplo una reducción del tipo impositivo del impuesto de sociedades a las empresas cuya principal actividad esté ligada al uso de estas plataformas; espacios de incentivación de estas plataformas a través de publicidad en canales comunicativos como la televisión pública o la radio; una mayor regulación y protección favorable hacia las empresas digitales para incentivar la continuidad y el uso de las TIC´s o reducciones en los costes de distribución de los productos de la empresa a través de bonos de compensación o descuentos sobre el combustible o peajes.