lOMoARcPSD|15021280 Resumen del libro “Mercadeo en RD” – Ryan Larrauri. Mercadeo I (Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra) StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 Audy Castillo 2015-5594 Fecha: 03/10/2018 Mercadeo Tarea 3. Resumen del libro “Mercadeo en RD” – Ryan Larrauri. Para poder hacer un resumen más claro, procedí a leer cada capítulo y sacar lo más importante y significativo: Mercadeo primitivo. Empezando con esta unidad vemos como se explica que al principio se vendían los productos en general al granel, en su gran mayoría los productos de uso popular como, por ejemplo, productos agrícolas como el cacao, bija, miel y productos fabricados como telas, zapatos y vestimentas que se vendían sin marcas ni distintivos más que el vendedor que lo suministraba. Como todo en la vida existías excepciones en ese tiempo y habían marcas para productos como las bebidas alcohólicas, marcas de cigarrillos a nivel industrial como la fábrica de cigarrillos La habanera, y también chocolaterías. Las importaciones también eran pocas. Los bajos volúmenes de importaciones se debían, entre otras cosas, a un régimen arancelario que establecía impuestos de 65% a 70% al valor de su compra. Y también, los métodos promocionales eran muy escasos dado que la oferta se veía presionada por la demanda por que no había productos necesarios. En una época más reciente, los políticos dominicanos comprendieron la importancia de la propaganda y se valieron de ésta para promoverse popularmente, es así cuando aparecen caricaturas como la utilizada en 1914 por el partido Bolo. La razón principal por la cual no se puede hablar de la existencia de la publicidad en esta época es, fundamentalmente, el escaso desarrollo que acusaban los medios en la República Dominicana, pues aunque desde 1807 se conocen publicaciones (Boletín de Santo Domingo) y desde 1821 circularon los periódicos El Telégrafo Constitucional de Santo Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenían un gran alcance ni una visión comercial que no fuese el simple hecho de ofrecer suscripciones. El hecho de que a su momento no se publicaran anuncios comerciales en el periódico provocó un deterioro de estos y muchos de los periódicos de la época fueron desapareciendo y apareciendo en gran parte porque los beneficios que se refería a anuncios comerciales eran inevitables para poder cubrir en gran parte los costos de esos periódicos. Como se expresó anteriormente, los productos llegaban a los consumidores de manos de los mismos productores y para ello se utilizaban como puntos de ventas los mercados que existían en cada población. El comercio de “La playa” que era a través del Río Ozama y el mercado de la Ceiba eran muy importante para esa época ya que a través de esos llegaban los productos en canoas y atravesaban el río Ozama repletas de carbón, conservas de naranja, piñonate de coco, algarroba, limoncillos, mamón, cajuiles sulimán, entre otros frutos menores que encontraban sus consumidores en dicho mercado. Básicamente lo expresado anteriormente era el mercadeo en esa época. La falta de productos, la inexistencia de medios de comunicación y distribución colocan esta etapa en un período de primitivismo comercial y, por ende, mercadológico. Mercadeo Dependiente La primera característica de este período es la masiva introducción de productos extranjeros; es a partir de 1910 cuando el sistema arancelario dominicano empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la República Dominicana y en los Estados Unidos de Norteamérica se vieran motivados a comercializar productos importados. Los productos importados eran cada vez más variados, es así como en 1905 sólo se reportaban cuarenta y tres categorías de productos, mientras en 1925 cuatrocientas categorías de productos eran importadas. Estas iban desde materia prima como pulpa de papel y madera, partes de máquinas de coser, piedras labradas para edificios, materiales de construcción, etc. Esta masiva introducción de productos suponía la existencia de un elemento anteriormente extraño al consumidor dominicano y era la asignación de marcas para Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 distinguir un producto de otro en la misma categoría, de hecho, fue previo a esta segunda etapa, cuando el 29 de mayo de 1907 se publicó en la Gaceta Oficial número 1791 la ley sobre marcas de fábrica en la que, entre otras cosas, se dictaminan los siguientes artículos: “Art. 1ro. - Todo industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancías o productos por medio de marcas especiales. "Art. 2do.- Las marcas de fábrica pueden consistir en todo lo que esta ley no prohíbe y que haga distinguir unos artículos de otros idénticos o semejantes, de origen diferente.” Fue a partir de entonces que se le dio carácter formal y legal a la utilización de marcas en los productos, provocando esto que los empresarios dominicanos y los importadores empezaran a ver la marca como un elemento estratégico de distinción. Esto da origen a lo que llamamos la revolución de las marcas en República Dominicana. En la medida en que se introducían nuevas categorías de productos con marcas que se fueron posicionando en el mercado nacional y, en algunos casos, marcas sin competencia, los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la categoría con el nombre de marca. Es así como vemos que aún con el paso de los años al comprar una navaja de afeitar solicitamos una “Gillette”, (registrada en nuestro país el 4 de septiembre de 1915 con el registro No. 395); al comprar lustre de uñas se pide como “cuté” en relación a la marca “Cutex” (registrada en nuestro país el 6 de julio de 1920). Si hablamos de envases de cristal para colocar comidas hablamos de “Pyrex” (registrada el 1ro. de junio de 1922) y, si mencionamos un desinfectante y antiséptico para lavar animales decimos “Creolina” en relación a la marca “Creoline”(registrada con el No. 1326 el 5 de febrero de 1923). La presencia masiva de productos implica una radical diferenciación en cuanto a los canales de distribución entre la etapa de Mercadeo Primitivo y la de Mercadeo Dependiente, puesto que resultaba imposible que los productores vendieran de manera directa a los consumidores, creando así, de forma automática, la necesidad del surgimiento de los intermediarios. Desde los primeros años de la década del 10 se hace evidente un mayor número de anuncios comerciales, en cambio los anuncios propagandísticos (los cuales promovían Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 doctrinas o personas) eran cada vez menores; los medios de que se disponían en ese entonces eran básicamente prensa y radio. La importancia del emplear frases para definir la imagen del producto y/o campaña (slogan) aún no se tomaba en cuenta, ya que muchos anunciantes como Cinzano Vermouthno utilizaban slogan y otros no tenían uno definido; por ejemplo: Palmolive alternaba “El secreto de una tez hermosa” con “La hora del aseo”. Mercado Monopólico Desde el inicio de esta tercera etapa se registró una situación de eliminación progresiva de productos que en la anterior tenían una presencia en nuestro mercado. Esto fue reduciendo el estado de competitividad entre productos de una misma categoría y produjo un retroceso con relación a la etapa de Mercadeo Dependiente, más nunca comparable con la de Mercadeo Primitivo. La causa primordial de esta reducción de la variedad de oferta fue la implantación de todo un proceso de control monopólico llevado a cabo por la nueva gestión encabezada por el general Rafael Leonidas Trujillo Molina; este proceso buscaba una rápida y poco riesgosa acumulación de capitales. Podemos ver en este capítulo como las principales empresas que operaban eran propiedad de Tujillo, para su provecho y de su familia. El 26 de diciembre de 1934 se registraba la marca de fábrica Fundación (nombre de la hacienda de Trujillo) aplicada a productos derivados de la leche, los que, junto a las carnes, constituyeron otro foco de enriquecimiento. Tan pronto Trujillo logró acumular suficiente capital y asegurar su situación política, se decidió a invertir en el sector industrial, comprando o creando industrias de zapatos, cemento, cigarrillos, papel, pinturas, entre otras. Así mismo compró todos los ingenios azucareros en el país, exceptuando el de La Romana y el de la familia Vicini. Para esta época, finalizando la década del cincuenta, Trujillo adquiere la Compañía Dominicana de Electricidad y la Marmolería Dominicana, C. Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 por A. Con esta última adquisición el problema era la baja demanda del mármol que había en nuestro país y para contrarrestar esto, la decisión que se tomó no fue invertir en publicidad, promoción de ventas, ni relaciones públicas, sino que se obligó a todo aquel que realizara construcciones valoradas en más de RD$30,000.00 a utilizar mármol en ellas. Evidentemente, los resultados fueron mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de Mercadotecnia. Trujillo no era el que manejaba todas sus industrias sino, familiares y cercanos a él, desde prostíbulos hasta bancos, y se monopolizó todo el comercio de una manera exponencial. Por lo que es evidente que nadie iba a tener motivación por hacer promociones o propagandas. De igual forma, las masivas importaciones fueron grandemente reducidas, y hubo un comercio casi enteramente nacional, para beneficiar a Trujillo y a su familia más que al país mismo. El surgimiento de las publicitarias (al menos en sus primeros pasos) fue otra característica de esta etapa. En los primeros años se continuó haciendo toda la publicidad de manera directa y con la utilización de pintores, tales como Octavio (ilustrador de los anuncios de la leche condensada de la Fundación, hacienda de Trujillo, y de actividades hípicas), Miguel Peguero (identificado en sus ilustraciones por las siglas Ph) y el joven Ramón Oviedo. Otro elemento comunicacional, la promoción de venta, sufre las mismas consecuencias que para la publicidad significó el estado monopolístico de la industria nacional. Ya no se veían las originales y creativas estrategias de promoción de ventas, sino que se utilizaban muy pocas, como la de Jabón Lavador, que en 1947 ofrece una pasta de jabón grande a cambio de 20 envolturas del jabón que Rinde más y lava mejor (este era su slogan en esta época). Por último, dos casos de mucha significación fueron los de los periódicos La Nación, que regalaba RD$500.00 entre sus suscriptores, y El Caribe que, con un complejo concurso, otorgaba premios entre aquellos que compraban en los establecimientos que se anunciaban en dicho periódico. Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 El fin de la “Era de Trujillo” suponía un proceso acelerado de liberalización de las estructuras económicas del país y con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que, como hemos visto, impedían a su vez el progreso de la profesión de mercadeo en sus diferentes variables de promoción, ventas, productos, distribución y precio. Mercadeo Estratégico En esta etapa a la que llamamos de Mercadotecnia Estratégica, las técnicas mercadológicas se desarrollaron de manera sorprendente, surgen métodos más agresivos y una clase de personas que, con decisión clara, segura y profesional, le dieron a la carrera un carácter formal. En los años posteriores a la caída de Trujillo, se produjo un hecho de gran importancia para el mercado nacional y fue el crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el país. Este incremento de la oferta se diferencia del ocurrido en la etapa de Mercadotecnia Dependiente en que una parte importante de los productos ofrecidos eran de producción nacional. Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada año, motivado por un déficit de la oferta de productos nacionales con relación a la demanda y la oportunidad de competir en un mercado más liberalizado. Al aumentar las importaciones también aumentó consigo la necesidad de aumentar la producción nacional y, por ende, se incrementó los trabajos y la capacidad económica de la población. Nuevamente se incentivó al consumo y a la necesidad de la población para consumir nuevos productos que se introdujeron al mercado nacional y consigo se crearon nuevas leyes. Algo importante de esta época fue la introducción de los supermercados como nuevos centros de productos, donde el consumidor podía elegir todos los productos masivamente y se explota a mayor escala las compras y la guerra de comunicación y mercadeo de los mismos. Para esta época se empieza a desarrollar la publicidad cooperativa en la que supermercados y productores anuncian de manera conjunta sus productos. En esta época se desarrolló los concursos de los supermercados, de carros, compras gratis, Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 promociones de ejemplo, en navidad por cada $50 pesos en compras te llevabas un litro de ponche. Otros establecimientos detallistas, con estructura de auto-servicio, que surgieron y se desarrollaron en esta etapa fueron las tiendas por departamento como Plaza Lama, Plaza Issa, Sederías California, entre otros. Se pudo ver como se colocaba al consumidor como centro de la estrategia, por ejemplo, se implementaron controles de limpieza ya que se podía ver la incomodidad del consumidor tras establecimientos sucios. También para los 70s se implementaron agencias de investigación para dinamizar la profundización del estudio de mercado, estudio de consumos, estudios de pre factibilidad, test, estudios políticos, investigaciones sociales, por lo que las investigaciones de mercado eran y aún son una pieza clave para la toma de decisiones. Para esa época tenemos la llamada escuela de mercadeo (debido a la gran cantidad de profesionales que salieron de ésta) Colgate Palmolive, en donde surgieron profesionales dela talla de Francis Argomániz, Milcíades Díaz Santil y Armando Cuello, entre otros. Muchas personas ocuparon la posición de relacionistas públicos en la época, y se desarrolló la capacitación de vendedores y el valor del profesionalismo en esa área. A partir de la segunda mitad de la década del ochenta, las empresas se encuentran con la nueva situación que suponía los problemas de la tasa cambiaria y la mayor apertura al comercio con otros países, por lo que se generó una gran carrera hacia la creación de departamentos de Mercadeo que permitieran a aquellas empresas que aún no lo tenían, definir estrategias para enfrentar estos cambios. Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de los medios de comunicación como la prensa, la televisión y la radio. Mercadeo Global Hablar de una etapa que aún está en gestación es como predecir el futuro, pero una serie de hechos acontecidos desde los primeros años de la década de los noventa confirman el continuo desarrollo de las diferentes técnicas que componen el mercadeo. Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 Básicamente el mercadeo global se va componiendo de empresas que a través de propagandas en los medios de comunicación masiva el producto ha llegado a todo el mundo, muchas empresas se han establecido en cientos de países y estamos siendo bombardeados por pancartas, publicidad digital, y en todos los medios de comunicación y donde sea que veamos por marcas globales. El crecimiento de la economía durante la década de los noventa fue significativamente mejor al de décadas anteriores y dentro de este el área que mayor movimiento tuvo fue la de servicio en la cual categorías como la banca y las telecomunicaciones experimentaron avances significativos, en este último se masifican las comunicaciones móviles, el uso de internet, los servicios prepagados, los centros de llamadas, servicios opcionales etc. Los servicios trajeron consigo estrategias mercadológicas en muchos casos innovadoras y en otros realmente agresivas, casos como el de las telecomunicaciones en el cual se conoce la guerra entre "LA COMUNICACION SIN LIMITES" y "TU DERECHO A ESCOGER Y AHORRAR": eran cosas con las que el consumidor dominicano no estaba acostumbrado, ese mismo caso se da en la banca otrora ejemplo de publicidad conservadora y muy dirigida a hombre de niveles socioeconómicos altos y de edades madura a una publicidad mucho menos convencional y dirigidas a nicho. El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el mercadeo a través de la red son alternativas que también surgen o se desarrollan en esta etapa como estrategias que complementan las inversiones en medios masivos de comunicación. A partir de 1996 las premiaciones de la Asociación de Marketing (GALARDONES) se amplían y se incluyen las categorías de mejores "Nuevos Productos" y "Promociones de Ventas del año" además del tradicional premio al "Ejecutivo Marketing del Año". Estas premiaciones y reconocimientos la hacían a nivel de profesionales y de estudiantes. El último elemento a destacar en esta etapa, que como anteriormente se mencionó aún está en gestación, es el de los canales de distribución cuyo énfasis se concentró en desarrollar formas más simples y competitivas de llevar el producto al consumidor, ejemplo de esto fue el desarrollo de los servicios a domicilio en diferentes categorías de productos Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected]) lOMoARcPSD|15021280 como comestibles (pizzerías, comida china, comida gourmet, donuts, empanadas, etc.), salud (laboratorios clínicos), belleza (masajes, peluquería), supermercados, libros, limpieza de carros, reparaciones electrónicas en general todos tienen una incidencia mayor para las ventas de las empresas que la que tuvieron en etapas pasadas. Al mercadeo volverse de consumo masivo cada vez más como vimos anteriormente se ingenió para poder hacer llegar al consumidor nuevas formas de distribución. Queda mucho por verse, pero estas pinceladas demuestran como definitivamente la década de los noventas definió el surgimiento de una era de Mercadeo Global. Como reflexión final de este resumen del mercadeo en RD, podemos ver la base que tiene el mercadeo que viene de cientos de años de evolución, donde vemos lo que significó los cambios que eran necesarios que pasaran para un pensamiento publicitario avanzado a través de la innovación, implementación de especiales, descuentos, promociones y nuevas formas de atraer al cliente con la investigación tornada al consumidor y lo que quiere y a través del establecimiento de los medios de comunicación, avance político, tecnológico, cultural, laboral, profesional y crítico que hace del mercadeo lo que hoy conocemos. Downloaded by Luisanna Balbuena Mercado ([email protected])