PROGRAMA TUTOR MARKETING DIGITAL FORMULACIÓN DEL PLAN MANUAL PARA LA FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL Bogotá, 2018 Manual para la formulación del plan de marketing digital Cámara de Comercio de Bogotá. Gerencia de Formación Empresarial. Programa Tutor Compilación y autor de los textos: UTOPIC SOLUTION S.A.S Revisión técnica y coordinación: Francisco Ortiz Cárdenas Impresión: Strategy Ltda. Bogotá D.C., 2018 3 Manual para la formulación del plan de marketing digital Contenido INTRODUCCIÓN............................................................................................................................. 6 Objetivos ............................................................................................................................................ 7 Entregables ........................................................................................................................................ 8 MÓDULO 1: DIAGNÓSTICO E INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL ................ 9 1.1. Resumen del módulo ......................................................................................................... 9 1.2. Entrevista inicial.............................................................................................................. 10 1.3. Introducción al marketing digital .................................................................................. 10 1.4. Objetivos del marketing digital ...................................................................................... 12 1.5. Componentes de una estrategia de marketing digital .................................................. 15 2.1. Resumen del módulo ............................................................................................................ 16 2.2. Identificación de productos y/o servicios............................................................................ 16 2.3. Formulación de propuesta de valor .................................................................................... 17 2.4. Construcción de eslogan ...................................................................................................... 18 2.6. Definición de ruta para la conversión del visitante ........................................................... 23 MÓDULO 3: DEFINICIÓN DE HERRAMIENTAS Y ANÁLISIS DEL MERCADO ........... 25 3.1. Resumen del módulo ............................................................................................................ 25 3.2. Herramientas de marketing digital .................................................................................... 26 3.3. Análisis de oportunidad del mercado ................................................................................. 31 3.4. Análisis de competencia ....................................................................................................... 38 MÓDULO 4: CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL ....... 40 4.1. Resumen del módulo ............................................................................................................ 40 4.2. Establecimiento de la estrategia de marketing digital ...................................................... 41 4.3. Planeación del ecosistema digital ........................................................................................ 43 MÓDULO 5: PLAN DE ACCIÓN ................................................................................................ 44 5.1. Resumen del módulo ............................................................................................................ 44 5.2. Actividades, recursos y cronograma ................................................................................... 45 5.3. Indicadores de la estrategia de marketing digital ............................................................. 45 5.4. Plan de mejoramiento .......................................................................................................... 48 GLOSARIO ..................................................................................................................................... 50 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 52 4 Manual para la formulación del plan de marketing digital Señor empresario, Reciba un saludo de la Cámara de Comercio de Bogotá. Con el propósito de cooperar en el fortalecimiento de las empresas, nuestra institución ha desarrollado un portafolio de servicios diseñado a partir de las necesidades de las empresas de la ciudad y la región. La misión de la Cámara de Comercio de Bogotá es contribuir con los empresarios en un proceso de transformación cultural que redunde en mejores resultados organizacionales. Se trata de entender las necesidades y prioridades de fortalecimiento de las empresas para con base en ellas proponerles la forma de apoyo que más se ajuste a su particularidad. Dentro de nuestra oferta de fortalecimiento empresarial hemos desarrollado desde el año 2002 el Programa Tutor, excelente metodología que integra herramientas de apoyo, y principalmente, el acompañamiento de expertos que desde su amplia trayectoria y experiencia orientan a los empresarios de manera efectiva en el logro de más y mejores resultados corporativos. Hoy su empresa inicia el Programa Tutor Marketing Digital, programa integral orientado al conocimiento de las herramientas y técnicas empleadas en Internet para el posicionamiento y adquisición de clientes potenciales en entornos digitales mediante la formulación de estrategias de marketing digital según el producto o servicio que comercializa su empresa. El objetivo principal de este programa es capacitar y desarrollar habilidades en el empresario y su equipo de colaboradores, mediante la aplicación de conocimientos y destrezas que se deben dominar para hacer negocios en entornos digitales. Reiteramos que la Cámara de Comercio de Bogotá está en capacidad de brindarle las asesorías, tutorías, consultorías, capacitaciones y acompañamientos que su organización y colaboradores necesitan. Mónica de Greiff Lindo Presidenta Ejecutiva 5 Manual para la formulación del plan de marketing digital INTRODUCCIÓN En un momento empresarial en el que algunos negocios quieren entrar en Internet y otros nacieron en él, nuestro propósito es que el empresario y su equipo conozcan cómo funciona el marketing digital, qué partes lo componen y cómo podemos desarrollar cada uno de estos elementos en un orden lógico y coherente que como resultado nos permita formular la estrategia de marketing digital de su negocio. Existen muchas formas de construir una estrategia de marketing digital que por lo general parten de las herramientas tecnológicas, pero nosotros hemos desarrollado esta guía tomando como base el modelo de negocio; esta decisión obedece a que nuestra experiencia nos ha demostrado que cuando una empresa no se estructura para soportar este proceso, el resultado no es positivo, o toma mas tiempo alcanzar el ROI. Por lo tanto en el primer modulo vamos a conocer su negocio y usted va comprender como funciona lo digital, lo cual va alinearnos para los modulos siguientes. JULIAN ALBERTO CARDONA GIRALDO Consultor empresarial - Coordinador académico 6 Manual para la formulación del plan de marketing digital Objetivos • Conocer el estado actual de la empresa en cuanto a su modelo de negocio, productos y/o servicios que ofrece, con el fin de evaluar las oportunidades y retos que se presentarán en la formulación de la estrategia de marketing digital. • Identificar los productos y/o servicios, la propuesta de valor y el perfil de cliente al cual se orienta la empresa, para alinearlos, tanto con los objetivos del marketing digital, como con los objetivos del negocio. • Distinguir las principales herramientas que apoyaran el desarrollo de la estrategia de marketing digital, sus características, beneficios y plataformas. • Evaluar la oportunidad que tienen los productos y/o servicios de la empresa en el mercado y calcular un presupuesto aproximado de inversión. • Identificar los canales, herramientas y puntos de partida que son necesarios para una futura implementación de la estrategia de marketing digital. • Definir las actividades, responsables y tiempos en los que se espera ejecutar la estrategia de marketing digital con el fin de cumplir y medir los objetivos establecidos. 7 Manual para la formulación del plan de marketing digital Entregables Durante la formulación de la estrategia de marketing digital, desarrollaremos una serie de guías que nos apoyarán en el conocimiento del negocio, identificación de los objetivos, estudio del mercado y programación de actividades, entre otros. Los entregables están divididos por módulos, tienen un porcentaje de avance y están diseñados en un cuaderno de trabajo sobre Excel, por lo que se podrán diligenciar e imprimir en el momento en que lo deseemos. 8 Manual para la formulación del plan de marketing digital MÓDULO 1: DIAGNÓSTICO E INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL 1.1. Resumen del módulo El primer paso para realizar la formulación del plan de marketing digital es alinear los conocimientos del tutor sobre el modelo de negocio, los productos o servicios de la empresa y cómo se maneja actualmente el área de comercial y de mercadeo con los objetivos de este programa. Del mismo modo, a continuación, el tutor ofrecerá lineamientos acerca de los conocimientos del gerente y su equipo sobre terminología, estrategias, herramientas y las partes que componen una estrategia de marketing digital y como vamos a desarrollarlo para su negocio. Antes de dar inicio a la formulación es importante reconocer hacia dónde va orientado el marketing digital, cuáles son los principales aspectos para tener en cuenta y las herramientas en cuanto a su funcionalidad y objetivos. Este plan está diseñado para abarcar estos temas de forma sencilla sin profundizar demasiado en aspectos teóricos, sino con un enfoque pragmático mediante ejemplos reales y ejercicios prácticos. En cuanto a publicidad tradicional versus publicidad digital, lo que el empresario realmente debe saber es que, la primera, también denominada de interrupción (de lo cual se hablará más adelante), hace referencia a revistas, volantes, vallas, televisión, radio, periódicos etc., mientras la segunda, o publicidad de intención —la que se viene utilizando hoy en día—, utiliza otros canales llamados digitales como redes sociales, páginas web, correo electrónico, publicidad paga y posicionamiento orgánico, entre otros. Cuando hablamos de marketing de interrupción y de intención hacemos referencia a la forma en que se promocionará un producto o servicio, dependiendo del objetivo trazado. La publicidad de interrupción es toda aquella que a través de publicaciones continuas busca presentarse a un grupo de personas sin que sea condición que en el momento estén interesadas en adquirir un producto o desconocen la existencia de lo que se está ofreciendo. En cambio 9 Manual para la formulación del plan de marketing digital el marketing de intención aparece justo en el momento en el que la persona lo está buscando o necesitando con el fin de suplir sus requerimientos. 1.2. Entrevista inicial Con el objetivo de poder tener un acercamiento a la empresa y su modelo de negocio, utilizaremos la tradicional matriz DOFA, la cual será una guía y punto de partida para evaluar el estado actual, tener un primer panorama de las oportunidades que se nos presentan y los retos que enfrentaremos en la formulación de este plan de marketing digital. En este primer acercamiento el consultor de la Cámara de Comercio de Bogotá llevará a cabo este proceso de la mano del empresario y su equipo, del cual se espera que participe de forma proactiva y que cuente con las herramientas y materiales necesarios en torno a su modelo de negocio. Se recomienda que para esta actividad no solo participe el gerente, sino que esté acompañado de otra persona del área comercial o de mercadeo. Entregable 1.1 ENTREVISTA INICIAL Entregable 1.2 MATRIZ DOFA 1.3. Introducción al marketing digital Para poder definir marketing digital es necesario conocer el concepto general de marketing ¿Qué es marketing? Es el conjunto de técnicas utilizadas para vender un producto o servicio y su finalidad es persuadir a las personas del valor de la marca. O dicho de otra manera, traducir las necesidades de las personas en beneficios para la empresa. ¿Qué es el marketing digital? Traducir la necesidad de las personas en beneficios para la empresa por medio de Internet. ¿Marketing de interrupción o marketing de intención? Es importante saber que ambos tipos de publicidad, tanto de interrupción como de intención se complementan, es por eso que si la estrategia es para conseguir clientes o interesados es más efectivo una estrategia de intención, pero si el producto o servicio es innovador y aún no es conocido en el mercado, la estrategia de interrupción es la mejor forma para captar el interés de las personas. La publicidad de interrupción se puede ver en los medios tradicionales en situaciones como: 10 Manual para la formulación del plan de marketing digital - - Cuando estamos viendo un partido de fútbol y aparece un comercial para la compra de una moto. Si nos damos cuenta no existe una relación directa entre el fútbol y la moto y si calificamos la relevancia de 1 a 10, la correspondencia que tiene un partido de fútbol con adquirir una moto vos daría una calificación baja. En una emisora estamos escuchando noticias sobre política y de repente aparece una cuña hablando sobre una institución educativa o una carrera profesional. Es evidente la ausencia de conexión. Si vamos por la calle y nos entregan un volante ¿qué probabilidad existe de que estemos necesitando el servicio que ofrece el impreso? Los canales digitales funcionan de modo distinto, porque es una publicidad más de intención, por ejemplo, cuando estamos navegando en Google y realizamos la búsqueda de un profesor de matemáticas a domicilio, los resultados de búsqueda se acomodarán de manera más acorde con las necesidades del usuario. ¿Cuáles son las diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital? 11 Manual para la formulación del plan de marketing digital 1.4.Objetivos del marketing digital Algunos de los objetivos del marketing digital son: Captar clientes potenciales: incentivar a los navegantes a que visiten el sitio web y generen alguna acción que vaya encaminada a la compra o adquisición de un producto o servicio. 12 Manual para la formulación del plan de marketing digital Aumentar la cuota del mercado: incrementar el porcentaje del mercado al que se está llegando actualmente, es decir llegar a más personas de la misma segmentación geográfica. Expansión geográfica: intervenir en nuevos lugares, barrios, ciudades, municipios o países. Lanzamiento de nuevos productos: presentar la propuesta de valor de un nuevo producto o servicio a una segmentación predeterminada en cuanto a factores de ubicación, demográfico, geográfico, etcétera. 13 Manual para la formulación del plan de marketing digital Reconocimiento de marca: dar a conocer una marca o generar recordación de ella a través de marketing de interrupción o de intención. Conseguir ventas: buscar que un visitante en el sitio web adquiera un producto o servicio de forma online. Fidelización de clientes: generar un vínculo entre el producto/servicio y el consumidor. 14 Manual para la formulación del plan de marketing digital 1.5. Componentes de una estrategia de marketing digital Ya conocemos que es marketing, las diferencias entre el tradicional y el digital, ahora vamos a conocer qué es y de qué se compone una estrategia de marketing digital. Definición: Es el conjunto de todas las acciones desarrolladas que buscan alcanzar uno de los objetivos del marketing digital. Está compuesta por: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Definición de productos y servicios que queremos dar a conocer Definición de la propuesta de valor y valor agregado Caracterización del cliente potencial Definición de los objetivos de marketing digital Selección de herramientas y tácticas para emplear Análisis de mercado y presupuesto Plan de acción Medición de resultados Plan de mejoramiento ¿Por qué es tan importante? Con una estrategia el recurso más valioso, el tiempo, se pone a favor de la rentabilidad de la empresa. La estrategia es todo un proceso que no solo busca un determinado fin, sino que genera un ambiente más positivo y una sensación de seguridad para alcanzar el objetivo trazado. La falta de estrategia genera reproceso en la toma de decisiones, uso de recursos y ejecución adicional que se refleja en pérdidas para el negocio. Ya sabemos lo necesario para iniciar, manos a la obra. 15 Manual para la formulación del plan de marketing digital MÓDULO 2: BASES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL 2.1. Resumen del módulo No se trata solo de saber qué productos o servicios se desean vender, se trata de alinearlos con los objetivos del marketing digital y conocer su comportamiento de venta; para ello debemos iniciar desde la propuesta de valor, que consiste en identificar ese elemento diferenciador y único que hace a que mi empresa o negocio se destaque en el mercado y ante la competencia. Una vez realizado este paso seguimos con la identificación y construcción del perfil de cliente que estaría interesado en adquirir lo que ofrezco, pues es a ese tipo de cliente al que deseamos atraer y “enamorar” de nuestra marca, y para el que buscamos convertirnos en solución. Finalmente, es fundamental conocer los pasos que hay que dar frente a ese perfil de cliente, antes y después de convertirse en cliente. 2.2. Identificación de productos y/o servicios Antes de iniciar con la definición de los objetivos de marketing digital para nuestra empresa, se debe tener claridad de cuáles son los productos o servicios que ofrece la empresa, si estos se pueden agrupar en categorías y si su frecuencia de compra es de una única vez o recurrente. Podemos utilizar una matriz que nos apoye en este ejercicio de identificación la cual contiene los siguientes campos: - ID: número de identificación del producto o servicio Categorías: si los productos o servicios tienen una característica en común o pertenecen a alguna línea que permita agruparlos. Nombre: nombre comercial del producto o servicio Tipo: definir si es producto o servicio 16 Manual para la formulación del plan de marketing digital - Frecuencia de compra: si el producto o servicio se vende una única vez o es de consumo recurrente. Frecuencia de cambio: especificar si el producto o servicio tiende a cambiar frente a su función, contenido, presentación. Ejemplo: ID 1 5 2 6 3 4 CATEGORÍAS CURSOS CURSOS DIPLOMADO DIPLOMADO BIBLIOTECA CARRERAS TIPO (Producto / Servicio) Curso de Matemáticas Servicio Curso de Física Servicio Marketing Digital Servicio Consultores Empresariales Servicio Libro Consultoría en Marketing Producto Ingenieria Industrial Servicio NOMBRE FRECUENCIA DE COMPRA Única Única Única Única Única Recurrente OBJETIVO MARKETING DIGITAL Aumentar la cuota del mercado Aumentar la cuota del mercado Lanzamiento de nuevo producto Conseguir ventas Conseguir ventas Lanzamiento de nuevo producto Entregable 2.1 Matriz de identificación de producto 2.3. Formulación de propuesta de valor Simon Sinek ha dedicado su vida a estudiar las marcas más exitosas al nivel mundial, basado en la hipótesis de que todas estas compañías deben tener algo en común, lo cual les permite alcanzar el éxito que hoy en día tienen, como resultado de su estudio encontró el “Círculo de Oro” el cual se compone de los siguientes tres elementos: 17 Manual para la formulación del plan de marketing digital Estos tres elementos siempre deben estar presentes en la forma en que se comunica un producto o servicio, sin embargo lo que diferencia las empresas exitosas de las otras es el orden en que lo comunican, como se presenta a continuación: Seguramente notará que de la izquierda es más racional, en tanto que la de la derecha va dirigida a las emociones ya que parte de ¿Por qué?, es decir, del propósito por el cual existe, hacia ¿Cómo?, que es la forma en la que se materializa el producto o servicio. Esta última es la forma en que las grandes marcas comunican sus productos o servicios. Si aplica esta sencilla regla a lo que ofrece su empresa o negocio, verá que sus clientes desarrollarán un vínculo emocional con la marca. Entregable 2.2 PROPUESTA DE VALOR 2.4. Construcción de eslogan Eslogan: es un lema o pequeño grupo de palabras que se combinan de manera especial para identificar un producto o marca. Objetivo del eslogan: dejar grabado en la mente de los consumidores el mensaje clave que distingue a la marca. 18 Manual para la formulación del plan de marketing digital Características del eslogan: • Es de fácil de recordación. • Incluye un beneficio clave. • Distingue a la marca. • Trasmite sentimientos positivos sobre la marca. A continuación, presentamos cuatro ejercicios que le ayudarán a construir el eslogan, basados en el propósito que se quiere trasmitir y a quien queremos llegar con nuestros productos o servicios. No es necesario realizarlos todos, la idea es seleccionar la estructura con la que más cómodo se sienta; recuerde que estas son solo plantillas y no hay u formato obligatorio. Seleccione un formato que será empleado en todos los medios que utilicemos en la formulación del plan de marketing digital. Ejemplo #1: Dane Maxwell Domino’s Pizza Ejemplo #2: XYZ de Steve Black Vilma Nuñez Ejemplo #3: Erik Sink PayPal 19 Manual para la formulación del plan de marketing digital Entregable 2.3 CONSTRUCCIÓN ESLOGAN 2.5. Definición del cliente potencial (buyer persona) Algo que es vital para la estrategia, es conocer al cliente potencial. Con un software contable, por ejemplo, podemos determinar los tipos de clientes que existen: El buyer Persona es la “descripción” de los tipos de clientes que nuestra empresa tiene y a los que queremos llegar. Esta “descripción” nos permite darles una identidad a las personas que pertenecen a nuestro grupo objetivo. Entonces, se trata de identificar que existe un perfil de cliente, para este caso “contador”, con características totalmente diferentes en su comunicación: 20 Manual para la formulación del plan de marketing digital El Buyer persona es una representación del consumidor final con intereses y atributos específicos. Definirlo, se trata también de identificar que a pesar de que los clientes son contadores, no son los mismos y se debe saber cómo llegar a ellos, cómo comunicarles, y sobre todo, qué les interesa, qué miedos tienen, cuál es su objetivo, con qué sueñan, qué los caracteriza a ellos, dónde estudian, y, en fin, hacer este estudio con cada uno de los públicos objetivos que tengamos para cada producto o servicio. 10 pasos para crear el buyer persona 1. Recolecte información: debe encontrar las fuentes de información; puede utilizar los perfiles de clientes que ya conoce o de clientes prospectos. Puede utilizar herramientas como entrevistas, encuestas, llamadas; también la información de los seguidores de su empresa en redes sociales. 2. Asigne un nombre a su cliente ideal: como queremos darle identidad a este cliente, debemos nombrarlo y asignarle una imagen con la cual podamos identificarlo con facilidad. 3. Elabore una idea general de esta persona: debemos hacernos una idea general de quién es esta persona ¿Qué cargo desempeña? ¿Qué funciones desempeña? ¿Cómo es para ella un día normal? ¿Tiene familia? ¿Hijos? Etcétera. 4. Conózcalo demográficamente: es necesario conocer datos como el sexo, rango de edad, clase social, localización geográfica y un aproximado de su salario. ¿Cuántos años tiene? ¿Dónde nació? ¿Lugar de residencia? ¿Profesión? ¿Cuánto devenga aproximadamente? Etcétera 5. Conozca comportamientos: ¿Sabe si su cliente ideal prefiere leer un correo o recibir una llamada? ¿Le gusta participar en eventos? ¿Conoce y le gusta utilizar las herramientas tecnológicas? Conociendo esta información podremos llegar de manera más directa al cliente sin incomodarlo y aportando contenidos valiosos para él. 6. Objetivos y retos: debemos conocer cuáles son los objetivos a corto y largo plazo y los retos a los que se enfrenta nuestro cliente ideal. ¿Tener más ventas? ¿Generar más ingresos? ¿Capacitar a sus empleados? ¿Ahorrar costos? 21 Manual para la formulación del plan de marketing digital Conociendo estos objetivos y retos, podemos comunicar y construir material de venta, mucho más efectivo y directo hacia las necesidades del cliente. 7. Identifique frases que lo ayuden a encontrar más información sobre lo que su cliente piensa: debemos saber qué piensa y qué dice su cliente ideal. “Necesito que las personas le den me gusta a mis fotos”. “Tengo muchos seguidores, pero pocas ventas”. “Me gustaría que las personas vieran mis productos en su celular”. “Las personas no encuentran mi negocio”. 8. Conozca cuales son las principales objeciones que tiene el cliente para adquirir su producto o servicio: ya conoce la personalidad de su cliente ideal, intente imaginar cuáles serían sus principales preocupaciones e inconvenientes en adquirir el producto, con el fin de estar preparados para contestar todas sus preguntas y rebatir esas objeciones. 9. Sepa qué hacer con esta información: conociendo los retos, objetivos y personalidad de nuestro cliente ideal podemos: Diseñar y mostrar el producto ideal a la necesidad de nuestro cliente Comunicarlo de manera más efectiva y coherente Aumentar la efectividad de cierre de nuestro proceso comercial. 10. Organice la información: ponga toda la información de manera organizada en una hoja para que pueda verla de manera clara. Ejemplos: Una agencia de viajes de aventura, desarrolló el buyer de Carlos, según lo cual, puede ofrecer viajes a sitios cercanos de España para conocer lugares históricos, y trayectos nocturnos con el fin de que los viajes sean rápidos y provechosos. 22 Manual para la formulación del plan de marketing digital Una empresa que ofrece cursos de inglés ha desarrollado un Buyer Persona para su producto Inglés para profesionales, el cual está especializado en vocabulario y expresiones utilizadas en el ámbito profesional. Entregable 2.4 Matriz Buyer Persona 2.6. Definición de ruta para la conversión del visitante ¿Qué es un embudo de conversión? Un embudo de conversión es el proceso que se define para especificar los pasos que debe llevar a cabo un visitante/usuario (buyer persona) para cumplir uno o más objetivos del marketing digital, el ideal es representarlo de forma gráfica. ¿Por qué se utilizan? Más allá de generar un proceso, el resultado final de “Conversión” es lograr que un visitante se convierta en un prospecto o cliente. • • Se diseñan pasos puntuales y orientados a un objetivo específico, lo cual hace que se reduzca el tiempo de conversión y haya resultados seguros. Al generar embudos de conversión se optimiza el sitio web, puesto que ambos deben estar alineados. De esta forma se logra incrementar el número de interesados o ventas. 23 Manual para la formulación del plan de marketing digital • Todo el proceso de embudo, debe estar orientado a depurar el volumen de visitantes, hasta dejar los realmente interesados, lo que facilita al área comercial el cierre de un negocio, puesto que se está tratando con alguien que tiene la intención y que, de una u otra forma, ha generado conexión con la marca. ¿Cuáles son las partes de un embudo de conversión? El proceso básico que se debe tener en cuenta a la hora de construir un embudo, es el siguiente: Entregable 2.5 Embudo de conversión 24 Manual para la formulación del plan de marketing digital MÓDULO 3: DEFINICIÓN DE HERRAMIENTAS Y ANÁLISIS DEL MERCADO 3.1. Resumen del módulo El paso a seguir es conocer algunas de las más importantes herramientas que apoyarán la construcción de la estrategia de marketing digital, y entre ellas, conocer cuáles no requieren ninguna inversión y cuáles, sí. Posteriormente analizaremos el comportamiento de nuestro perfil de cliente entorno digital, y estableceremos qué páginas visitan esas personas, qué lugares frecuentan, a qué personas siguen en Facebook, dónde estudian y en qué tipo de entidades, y otros. Entonces, para un contador, por ejemplo, uno de esos sitios podría ser la DIAN. Pero si el público objetivo es un empresario, seguramente serían las Cámaras de Comercio u otras agremiaciones. Si son empresarios que venden por Internet y tienen su tienda virtual entonces hablaríamos de la Cámara de Comercio Electrónico. El objetivo es identificar muy bien los perfiles en Internet y proyectar sus comportamientos para poder llevar esto a cifras, saber cuántas personas están buscando nuestro producto en Google, cuanta gente cumple con el perfil de contador independiente en Facebook, cuantas páginas web hablan de contabilidad donde mi producto o servicio puede aparecer como si fuera una valla. En otras palabras, consiste en empezar a analizar estas oportunidades del mercado y poder evaluar cuánto presupuesto se requiere para llegar a él. Sin lugar a dudas, una vez se haya completado este análisis de quién es nuestro cliente potencial, quién es la competencia, qué oportunidades se tienen en el mercado y cuál sería el presupuesto, podremos determinar la estrategia y las herramientas necesarias para llevarla a cabo. 25 Manual para la formulación del plan de marketing digital 3.2. Herramientas de marketing digital 3.2.1. Publicidad pago por clic (PPC) Es una forma de marketing por Internet que se realiza publicando contenidos publicitarios de nuestra marca, en lugares privilegiados de la red, como resultados en los buscadores, en secciones de redes sociales, en videos, entre otros. Genera un costo cada vez que una persona da clic sobre nuestros anuncios, este costo es definido por una subasta en donde participan todos los que quieran aparecer en esa ubicación específica. Beneficios del PPC Los siguientes son los más notables: • • • • • • Se puede definir en donde se desea que se muestren los anuncios como país o ciudad, alrededor de un punto físico. Se puede controlar la inversión diaria que se realiza y personalizar los anuncios, los cuales pueden ser cambiados casi en tiempo real. Los anuncios de PPC son muy efectivos desde el punto de vista económico ya que solamente pagas si hacen clic en tu anuncio por lo que pagas solamente si los clientes potenciales llegan a tu sitio web. Los resultados se pueden obtener en muy corto plazo. Las campañas de PPC ayudan a posicionar tu marca porque a pesar de que los clientes potenciales no hagan clic en tu anuncio, si lo pudieron leer. Las campañas con PPC son muy flexibles, fáciles de medir y permiten ajustes rápidamente. Principales plataformas de PPC • • • • Google AdWords Facebook Ads LinkedIn Ads Bing Ads Tipos de publicidad PPC • • • • • Anuncios en buscadores Anuncios gráficos Anuncios de video Remarketing Otros 3.2.2. Marketing de contenidos El marketing de contenidos es una estrategia que busca aportar valor a lo que el usuario encuentra y consume en Internet. Las empresas suelen utilizarlo para atraer al potencial cliente por medio de artículos, vídeos o infografías y así lograr un mayor índice de 26 Manual para la formulación del plan de marketing digital fidelización. El contenido es explícitamente gratuito y es muy relevante en una estrategia de lead nurturing, en donde el objetivo es crear vínculos e interacciones con las personas hasta llevarlo al proceso final de un embudo de ventas (funnel). Una estrategia digital de contenidos se basa en tres pasos: 1. Atraer 2. Convertir 3. Fidelizar Con esto las marcas tienen como objetivo generar contenidos de forma constante para así atraer visitantes a su sitio web, por ejemplo, para luego convertirlos en clientes y mantener el contacto con ellos y así seguir generando beneficios. Beneficios • • • • Aporta información útil al usuario, lo que causa un mayor índice de fidelización con la marca al fomentar la interacción. Diferencia a la marca de la competencia (en especial cuando esta no aplica la misma estrategia). Genera potenciales clientes (al crear contenidos, la marca se vuelve una experta en su temática, generando así un mayor nivel de confianza). Mejora el posicionamiento en buscadores, esto quiere decir que obtendrá visitas a su sitio web de manera constante. Plataformas • Blogs: son plataformas para crear artículos y publicar contenido de manera constante, permitiendo al usuario suscribirse para recibir notificaciones. Adicionalmente es posible posicionar los contenidos en buscadores (como Google) para así obtener un flujo constante de visitas al mismo. Ejemplo de plataforma: Wordpress.com • Vídeos: se trata de contenido multimedia muy bien valorado por los usuarios por ser muy rápido de consumir y muy entretenido. La plataforma más utilizada es YouTube.com • Infografías: son imágenes consecutivas con textos explicativos cuyo fin es educar al cliente con un contenido relativamente fácil de leer. Pinterest.com es uno de los mejores sitios para compartir y consumir infografías. • Redes sociales: son ideales para compartir contenido ligero y que fomenten la interacción con los usuarios. Ejemplo: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Slideshare. 27 Manual para la formulación del plan de marketing digital 3.2.3. E-mail marketing Se trata de una técnica utilizada para fidelizar y convertir a clientes o interesados en un producto o servicio de nuestra marca a través del envío de correo electrónico. Normalmente las listas de correos se van construyendo a medida que los usuarios se registran en el sitio web, ya sea por una llamada a la acción en una página web de destino o dentro de un “newsletter” que busca actualizar al usuario de los contenidos del blog de un sitio web. A medida que la marca aumente su base de suscriptores, estará en capacidad de fidelizar a sus clientes enviándoles contenido útil como artículos, fotografías o vídeos además de publicidad más directa como promociones. El email marketing es muy aplicado en las tiendas de comercio electrónico, ya que los usuarios al suscribirse a la lista de correo, reciben promociones personalizadas de los productos en los que normalmente están interesados. Beneficios • • • • • Es posible llegar rápidamente a una gran masa de usuarios. Se puede personalizar a tal punto de que los usuarios reciben contenido exclusivamente de su interés, lo que genera una mayor fidelización. Es económico, incluso si tenemos una gran cantidad de usuarios. Es posible medir su impacto con precisión con herramientas especializadas, esto nos permite calcular el retorno de la inversión. Genera tráfico al sitio web de la marca. Cuando un usuario se suscribe a la lista de correo, recibirá todas las notificaciones que se le envíen. Plataformas • • Mailchimp.com: es un servicio con una capa gratuita que le permite registrar hasta 2.000 usuarios y enviar 12.000 correos por mes. InfusionSoft: es una herramienta de marketing automatizado que le permite a la marca enviar e-mails personalizados dependiendo de las interacciones que los usuarios hagan en el sitio web. 3.2.4. Posicionamiento en motores de búsqueda El SEO (Search Engine Optimization) es la realización de actividades de optimización de las páginas internas de un sitio web o blog para así hacer que aparezcan mucho más arriba en los resultados de las búsquedas que los usuarios hacen en Google, con el objetivo de atraer un mayor número de visitantes y así convertirlos en clientes. El SEO, también conocido como optimización en motores de búsqueda, se basa en cumplir con las normativas de Google y mejorar los contenidos que hay en un sitio web, procurando utilizar o incluir las palabras que los mismos usuarios utilizan para llegar a un resultado específico, por ejemplo, si el usuario busca “coches para bebés”, lo ideal es incluir esta 28 Manual para la formulación del plan de marketing digital palabra dentro del sitio web para así indicarle a Google que nuestro sitio web es probablemente una tienda que vende este tipo de productos. Además de los contenidos, el código interno de la página web y la confianza que otros sitios web aporten al sitio de la marca, cuentan como factores relevantes a la hora de posicionar la página web de la empresa en los resultados de búsqueda. Beneficios • • • Es fácil y rápido de aplicar en la mayoría de sitios web. Permite obtener tráfico constante y de calidad. Es relativamente barato dependiendo del punto en que se empiece a aplicar siempre y cuando se mire a largo plazo. Plataformas: • • • • Woorank.com: le permite verificar al nivel técnico qué tan optimizado está el código de su página web. keywordtool.io: le permite obtener ideas de palabras clave que puede utilizar para optimizar los contenidos de su sitio web. MajesticSEO: es una herramienta que le permite ver si otras páginas web están enlazando su sitio web. Google Analytics: permite medir las visitas a su sitio web, así como cuáles han sido las fuentes de visitas (redes sociales, Google, otros sitios web, etc). 3.2.5. Página web Una página web es una serie de documentos estilizados que los usuarios pueden utilizar para conocer más acerca de la marca, además de los productos o servicios que ofrecen. Representan en algunos casos, un canal directo de comunicación cuando se incluyen formularios de contacto. La página web a menudo se utiliza para presentar contenido multimedia de la empresa o incluso vender de manera directa sus productos, y es a esto lo que se le llama una página web tipo e-commerce, ya que permite realizar pagos electrónicos y gestionar en algunos casos las solicitudes de los clientes. Beneficios • • • • Es un canal más de comunicación entre los clientes y la marca, estando disponible las 24 horas del día. Se puede utilizar para recibir pagos electrónicos permitiendo impulsar las ventas. Es posible llegar a nuevos mercados con una audiencia global. Brinda la posibilidad de ofrecer servicio al cliente más efectivo y personalizado. 29 Manual para la formulación del plan de marketing digital Plataformas: Wordpress: es uno de los gestores de contenido (Content Management System) más utilizados hoy en día por la versatilidad que ofrece, es decir, es posible utilizarlo para crear sitios web con distintos niveles de complejidad y optimización. Drupal: se caracteriza por tener módulos que facilitan la creación de sitios web usando plantillas personalizables. Aunque su uso ha decaído, aún acapara una buena parte del mercado en la creación de páginas web. Wix: es un servicio en línea que por un pago mensual, permite acceder a un complejo constructor de páginas web que no requiere muchos conocimientos para su uso. Permite diseñar sitios web tan solo arrastrando y soltando elementos, pero con la desventaja de no tener el control total del sitio web. IN STAGRAM FACEBOOK YOUTUBE GOOGLE ADWORDS 3.2.6. Herramientas versus objetivos de marketing digital SEARCH CAPTAR AUMENTAR POTENCIALES CUOTA DEL CLIENTES MERCADO P P P EXPANSIÓN GEOGRÁFICA NUEVOS PRODUCTOS CONSEGUIR FIDELIZACIÓN DE O DE MARCA VENTAS CLIENTES P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P REMARKETIN G YOUTUBE P P P P FACEBOOK FACEBOOK ADS IN STAGRAM IN STAGRAM ADS GOOGLE MY BUSIN ESS OTROS RECONOCIMIENT P P P P DISPLAY YOUTUBE ADS LANZAMIENTO SEO EMAIL MARKETIN G Página de destino (Landing page) Una página de destino o aterrizaje es un sitio web diseñado específicamente para convertir visitantes en clientes calificados, por lo que normalmente es mucho más simple que una página web convencional y también incluye formularios muy visibles para que el usuario deje sus datos, permitiendo así a la empresa contactar al potencial cliente y también enviarle promociones o información que le resulte útil en el futuro, y traducir el proceso en una venta. 30 Manual para la formulación del plan de marketing digital Las páginas de destino son normalmente utilizadas en conjunto con la publicidad de pago por clic, ya que la publicidad digital, al poder segmentarse a un público específico, permite dirigir a todos los visitantes interesados a la página y así obtener sus datos (con previa aceptación por parte del usuario). Una landing page suele proporcionar la información clave muy rápido; precios, beneficios, razones para comprar. Del mismo modo intentan eliminar todas las distracciones, evitando así elementos innecesarios en el diseño como información poco relevante o imágenes de relleno. A veces incluyen testimonios o casos de éxito para así reforzar la imagen y la confianza en la marca. Beneficios • • • Son mucho más económicas que una página web convencional (ya que normalmente son de una sola página). Son más efectivas para convertir visitantes en clientes, ya que contienen información y objetivos más concretos. Permiten obtener los datos de los usuarios, aumentando las posibilidades de la empresa de captar un cliente nuevo. Plataformas: Wordpress: existen decenas de galerías en Internet y Marketplace que permiten comprar plantillas de páginas de destino que pueden ser usadas con esta plataforma. Instapage: permite gestionar las estadísticas y conversiones de múltiples páginas de destino, e incluso, se conecta con sistemas tipo CRM. Unbounce: este sistema de pago mensual permite acceder a decenas de plantillas predefinidas y construir rápidamente páginas de destino e integrarlas con otros sistemas de terceros como Mailchimp, Hubspot, InfusionSoft, entre otros. Entregable 3.1 Matriz de selección de herramientas 3.3. Análisis de oportunidad del mercado Existen varias herramientas que nos apoyan en el estudio del mercado digital, nos permiten conocer tendencias, información demográfica, cantidad de interesados en una determinada ubicación, estudio por ciudades, países, estados entre otras. Algunas son gratuitas otras de pago, para esta ocasión presentaremos dos muy importantes y valiosas para la estrategia de marketing digital: 3.3.1. Planificador de Palabras Clave: es una herramienta gratuita de Google AdWords y con esta podemos realizar estudio de palabras clave o términos que utilizan las personas para buscar nuestros productos en Google, calcular pujas, evidenciar el volumen de búsquedas por 31 Manual para la formulación del plan de marketing digital palabra y ver el comportamiento en el último año para analizar tendencias. Con esta herramienta se obtendrán las bases para campañas de Google AdWords de búsqueda y SEO. Para acceder al Planificador de Palabras Clave, es necesario contar con un correo de Gmail. ¿Cómo utilizarlo? 1. Buscar: a través del buscador de Google escribir planificador de palabras clave y seleccionar el anuncio “Planificador de palabras clave – Google AdWords” 2. Iniciar Sesión: en la parte superior derecha seleccionar la opción de iniciar sesión si ya tiene un correo de Gmail o de lo contrario crear una cuenta. Acceder con los datos correspondientes 32 Manual para la formulación del plan de marketing digital 3. Seleccionar opción palabras clave: seleccionar la opción “Buscar palabras clave nuevas mediante una frase, sitio web o categoría” 4. Diligenciar información: completar la información de acuerdo con las palabras clave requeridas y los parámetros establecidos: a. Su producto o servicio: agregar los términos que identifican el producto o servicio que se ofrece. b. Ubicación: seleccionar el país o ciudad de donde se desea obtener los resultados de búsqueda. c. Idioma: seleccionar el idioma en el cual se desea consultar los resultados de la búsqueda. d. Palabras clave negativas: digitar las palabras que pueden afectar los resultados de búsqueda del producto o servicio. e. Obtener ideas: clic en el botón de obtener ideas para visualizar las estadísticas. 33 Manual para la formulación del plan de marketing digital 5. Resultados de búsqueda: el planificador presenta la siguiente información: a. Una barra donde están las palabras clave seleccionadas, si se desea agregar más se puede realizar directamente. b. Una gráfica con las tendencias de búsquedas por mes, al pasar el mouse sobre cada barra se presentará el total de búsquedas (la sumatoria entre las palabras clave seleccionadas). c. Tabla de términos de búsqueda, presenta información sobre las palabras clave digitadas en cuanto a: • Búsquedas mensuales: el número de veces que la personas, de acuerdo con la ubicación seleccionada, realiza búsqueda de ese termino • Competencia: la cantidad de anunciantes que están utilizando este término para pautar, puede ser alta, media o baja. • Puja sugerida: es una estimación del costo por clic que puede tener esta palabra clave y sirve para calcular un presupuesto aproximado. d. Tabla con otras opciones relacionadas con las palabras clave seleccionadas, se presentan ideas de otros términos que pueden aportar al estudio de mercado, al igual que la tabla anterior presenta búsquedas mensuales, competencia y puja sugerida. 34 Manual para la formulación del plan de marketing digital ¿Cómo calcular un presupuesto? Para calcular un presupuesto de inversión con el fin de anunciar en Google AdWords se deben tener en cuenta los valores de búsquedas mensuales y puja sugerida, con el fin de fijar un porcentaje sobre el cual se quiere llegar y el costo de llegar a este. Entregable 3.2 Estudio de mercado y presupuesto 3.3.2. Segmentación de anuncios de Facebook: esta herramienta permite seleccionar el público al que se desea llegar dependiendo del objetivo de marketing establecido. Se presentan varias opciones de segmentación como: o Lugar: seleccionar puntualmente una ubicación con un radio de alcance o un grupo de personas determinadas, ejemplo: personas que viven en Chía. o Datos demográficos: criterios como edad, sexo, situación sentimental, formación académica, entre otros. o Intereses: se encuentran clasificados por gustos, páginas a las que han dado me gusta, cargos, formación académica, entre otros. o Comportamientos: existen algunas opciones como viajeros frecuentes, compradores por Internet, hábitos de compra, entre otros. Para acceder a ella, se realiza a través del panel de Facebook y se debe tener previamente una página de fans (fanpage), cada vez que se configura un anuncio se presentará esta herramienta, a diferencia del planificador de palabras clave, que se puede utilizar en cualquier momento, la segmentación solo se realiza cuando se esté configurando una campaña. 35 Manual para la formulación del plan de marketing digital ¿Cómo utilizarla? 1. Buscar: utilizar en Google “Facebook business manager” y seleccionar el anuncio correspondiente: 2. Inicio de sesión: con los datos de acceso a la FanPage se podrá acceder 3. Seleccionar opción: seleccionar en el menú superior derecho, la opción “Crear anuncios” 36 Manual para la formulación del plan de marketing digital 4. Selección de segmentación: una vez creada la campaña, en la pestaña de grupo de anuncios en la sección “Público”, aparecerá “Segmentación detallada” a. Lugares: ver en la gráfica. b. Segmentación detallada: en la parte inferior izquierda, se podrá digitar el interés que se desea, por ejemplo, la emisora “LA FM”, al desplegarse la lista y seleccionarla, aparecerá en la parte superior izquierda, y al lado derecho se puede ver el alcance, esta cifra va relacionada con la ubicación, edad, género e idioma seleccionada en el paso anterior. 37 Manual para la formulación del plan de marketing digital c. Definición de público: a medida que se van agregando segmentaciones el público final va creciendo y entre más alcance tenga, mayor deberá ser la inversión: ¿Cómo calcular un presupuesto? Más allá de calcular un presupuesto se trata más de definirlo por parte de la empresa y alinearlo tanto con los objetivos de la estrategia como con el objetivo de la campaña que se desea realizar. Se debe realizar una distribución por cada campaña y tener claro cada alcance según la segmentación seleccionada. Entregable 3.2 Estudio de mercado y presupuesto 3.4. Análisis de competencia De una u otra forma siempre tendremos que enfrentarnos a otras empresas que pueden ser competencia directa, indirecta o referente, todo esto depende del producto o servicio que ofrecen, las características y funcionalidad, los diferentes procesos que llevan a cabo y la forma en que llegan a sus clientes y les venden. 38 Manual para la formulación del plan de marketing digital Analizarla no consiste solo en conocer toda su estrategia y tratar de imitarla, sino en fortalecer nuestra propia empresa y estar al tanto de cada paso que dará, a tal punto de poder anticiparnos o generar nuevas estrategias con una propuesta más valiosa y competitiva. Competencia directa e indirecta: • • Competencia directa: está en el mismo mercado y ofrece el mismo producto. Ejemplo: Apple y Samsung Competencia indirecta: está en el mismo mercado, tiene el mismo público objetivo pero ofrece un producto diferente. Ejemplo: Buffalo Wings y Hamburguesas El Corral ¿Por qué es importante? • • • • • • • • Genera una visión general del sector económico en el que se encuentra. Identifica como la competencia se comunica con sus seguidores. Identifica puntos débiles y fuertes de la estrategia de marketing que estén empleando. Utiliza como punto de partida la estrategia que esté utilizando la competencia y permite ser más creativos y originales con la propia. Permite tener en cuenta aspectos que hayan pasado inadvertidos en la construcción de la estrategia. Señala que se está haciendo de forma correcta e incorrecta y ayuda a tomar las medidas necesarias. Favorece adelantarse a la competencia, puesto que al tenerla analizada, se podrán identificar patrones de comportamiento y hábitos de publicaciones. Facilita utilizar la competencia como referente para ir más allá y mejorar continuamente. ¿Cómo se hace? 1. Se identifica cuál es la competencia: realizar la búsqueda tanto en Google como en redes sociales, identificar por lo menos 3. 2. Se establece si es competencia directa o indirecta. 3. Se define la información para recolectar: redes sociales, periodicidad de publicaciones, cantidad de seguidores, estilos del contenido que comunican, interacciones, tiempo de respuesta, si utilizan páginas de aterrizaje, funcionalidad de los sitios web en dispositivos móviles, si utilizan remarketing, buscando en Google, si están pautando, en qué posición aparecen. 4. Se utilizan herramientas de apoyo, como: a. Buzzsumo: es una herramienta utilizada para identificar qué tan bien posicionados están los contenidos en redes sociales. b. Quicksprout: permite analizar la cantidad de contenido que comparten en redes sociales 39 Manual para la formulación del plan de marketing digital c. Fanpage Karma: sirve para analizar y comparar rendimiento, crecimiento y contenido. d. Like Alyzer: se usa para analizar el perfil y las publicaciones. e. Ghostery: es una extensión de Chrome y permite identificar si un sitio web utiliza herramientas de medición para sus páginas. 5. Se consolida información y se analiza. 6. Se toman de decisiones y se ajusta la estrategia. Entregable 3.3 Matriz de estudio de competencia MÓDULO 4: CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL 4.1. Resumen del módulo En este módulo se habla de cuatro temas vitales que ya hacen parte de la planificación de la estrategia de marketing digital. Teniendo en cuenta que ya identificamos las herramientas que debemos utilizar, ahora vamos a hablar del ecosistema digital de nuestra empresa, pero ¿qué es un ecosistema digital? En términos generales, se entiende como ecosistema digital el conjunto de herramientas, página o presencia en Internet que tengamos alrededor de nuestra compañía, por ejemplo: las redes sociales, la página web, aparecer en los directorios telefónicos virtuales, el canal de YouTube, con el fin de identificar cuando se desee promocionar un producto o servicio qué canales podemos utilizar y conocer el propósito de cada o a qué perfil de cliente se quiere llegar. También se hablará del embudo de ventas, que consiste en conocer lo que sucede desde que una persona nos visita o ve un anuncio nuestro, hasta que se convierte en cliente, partiendo de identificar claramente cuál es la etapa desde que la persona se convierte en un visitante hasta que se convierte en un potencial cliente o cliente final, y finalmente, saber para cada una de estas etapas, qué herramientas necesitamos, tanto al nivel tecnológico como de venta, para así poder llevar en este proceso al mayor número de personas y convertirlos a clientes. Es aquí donde entramos a establecer nuestra estrategia de marketing digital que se compone 40 Manual para la formulación del plan de marketing digital de dos partes fundamentales, la primera parte son las herramientas que necesitamos y la segunda son las tácticas que vamos a emplear con estas herramientas para transformar nuestros visitantes en potenciales clientes o para lanzar nuestro producto o el objetivo que tengamos en digital. Por último es necesario adoptar una serie de buenas prácticas, que normalmente se adquieren con la experiencia, pero que nosotros podemos acelerar, pues no queremos que usted, señor empresario, invierta su tiempo o recursos de forma innecesaria sino que a través del Programa Tutor de Marketing Digital pueda aprovechar la experiencia con la que contamos y apoyarlo en descubrir lo que se debe y no se debe hacer y qué cosas se deben tener en cuenta para acortar esa brecha de aprendizaje y conseguir que cuanto antes la estrategia esté dando una rentabilidad positiva. Eso es puntualmente el módulo 4, que es como el hito o el resultado de todo el plan tutor donde al final vamos a tener ya formulado nuestro plan de marketing digital. 4.2. Establecimiento de la estrategia de marketing digital El principal objetivo de la estrategia de marketing es que logremos definir cuáles son las actividades y/o canales que vamos a necesitar para alcanzar los objetivos de marketing digital propuestos. Para desarrollar esta actividad vamos a dividir nuestra estrategia en 4 etapas como lo propusimos en el módulo 2, determinando cuáles de la herramientas que ya conocemos nos pueden servir en cada etapa, qué vamos a comunicar en cada una de estas y cómo vamos a medir su efectividad. Recordemos las cuatro fases: 1 Visualizar: en esta fase nuestro objetivo es hacer que las personas que pertenezcan a nuestro buyer persona se enteren de nuestro producto y tengan un primer acercamiento. 2 Considerar: en esta fase nuestro objetivo es llegar a las personas que se interesaron y están buscando opciones en el mercado para tomar una decisión de compra. 3 Hacer: en esta fase nuestro objetivo es hacer que estas personas que están en la fase de selección, tomen una decisión orientada a comprar nuestro producto. 4 Fidelizar: en esta fase ya la persona nos compró, se convirtió en cliente y queremos conocer su experiencia, ver si es posible una recompra o que nos ayude con su voz a voz a promover nuestro producto o servicio. Como ya sabemos estas son las fases que toda persona realiza durante la compra de un producto o servicio. Teniendo estas 4 fases claras el paso siguiente es definir qué herramientas en Internet vamos a emplear y qué mensaje vamos a mostrar para cada una de estas, por ejemplo: 41 Manual para la formulación del plan de marketing digital Lo último es definir cómo vamos a medir cada una de estas etapas y el cronograma de trabajo, el cual, veremos en el siguiente modulo. Con este sencilla pero poderosa matriz ya tenemos una estrategia que orienta en cada una de las etapas que se llevan a cabo durante la compra, el qué y el cómo de la implementación. Lo siguiente es definir el cronograma para realizar estas actividades y definir el plan de mejoramiento. Entregable 4.1 Matriz de estrategia 42 Manual para la formulación del plan de marketing digital 4.3. Planeación del ecosistema digital Conociendo todas las herramientas, tenemos una idea más clara de los elementos que van a componer nuestra empresa en Internet, como redes sociales, blog y páginas de aterrizaje, entre otras. Uno de los métodos o modelos que nos pueden ayudar a tener un panorama de todo lo que necesitamos para la formulación de la estrategia de marketing digital, es un mapa mental como el que presentamos a continuación: Entregable 4.2 Ecosistema Digital 43 Manual para la formulación del plan de marketing digital MÓDULO 5: PLAN DE ACCIÓN 5.1. Resumen del módulo En el módulo anterior ya quedó formulada y estructurada la estrategia de marketing digital, así como la forma en la que se va a trabajar y cómo va a ser el funcionamiento del embudo de ventas, junto con el ecosistema digital de nuestra compañía y las herramientas que se necesitan. En este último módulo del Programa Tutor de Marketing Digital la idea es consolidar lo aprendido y dejar plasmadas las actividades, los tiempos de ejecución y los indicadores que nos van a ayudar a medir nuestra estrategia de marketing digital. Con el tiempo, a medida que se vaya conociendo más, con la obtención de resultados y una medición del día a día de este plan, surgirán ideas de cómo mejorarlo, de tal manera que ya queda para la empresa un plan alineado y enfocado en: • • • • • • El perfil del cliente al cual se quiere llegar La cuota de mercado en la cual se va a participar Un plan de ejecución definido Un presupuesto definido Una medición definida Un plan de mejoramiento estructurado El paso siguiente es la implementación y ejecución, con la garantía de que contrariamente a lo que ocurre normalmente con las empresas que no están bien asesoradas, se tiene a la mano un plan debidamente estructurado para que se optimice el tiempo, se ahorre mucho dinero y se evite pasar por todo un proceso de prueba y error. Con ello, usted conseguirá que su 44 Manual para la formulación del plan de marketing digital empresa se posicione como un punto de referencia en el entorno digital y líder de ventas frente a las otras empresas del medio. 5.2. Actividades, recursos y cronograma Ahora necesitamos, poner manos a la obra. Ahora es cuando se definen esas actividades que debemos realizar constantemente, a través de un cronograma que nos dará claridad del panorama sobre el tiempo de ejecución, y de ahí en adelante, respecto a con qué periodicidad lo vamos a revisar, analizar y hacer mejoras. Es importante tener en cuenta en el momento de diseñar un cronograma: • Categorizar las actividades: de esta forma se podrán definir perfiles del recurso humano y medir qué tipo de tareas son repetitivas, requieren mayor esfuerzo o es necesario “tercerizar”. • Asignar responsables: una actividad debe tener una persona o grupo que cumpla con el objetivo esperado, adicionalmente permite medir la participación y responsabilidades durante la ejecución de la estrategia. • Descripción de actividades: es importante especificar en qué consisten con el fin de determinar el tiempo de ejecución y diferenciarlas de otras. • Fecha de inicio y fecha de terminación: cada actividad debe tener un punto de partida y una fecha de entrega, el objetivo es organizar las actividades de forma cronológica y determinar si una depende de otra o si se pueden llevar a cabo de forma simultánea, de esta manera es posible tener un estimado en total de días de la ejecución del proyecto y comprometerse con un plazo. Entregable 5.1 Cronograma de Implementación 5.3. Indicadores de la estrategia de marketing digital Como es de conocimiento público, lo que no se mide no se puede mejorar, entonces la tarea es empezar a definir según nuestros objetivos y nuestro plan de marketing digital, cuáles van a ser esas métricas tomadas en cuenta para identificar el estatus de nuestra estrategia, por qué camino va o, en el embudo de conversión, en qué fase se encuentra y qué es imperativo o tiene prioridad para hacer una revisión o mejora. Para tener claridad de qué podemos medir, presentamos a continuación un listado con los “principales” indicadores y variables —con sus definiciones— más recomendados durante la optimización del plan de marketing digital. 45 Manual para la formulación del plan de marketing digital Para redes sociales y medios: FACEBOOK - FAN PAGE CONCEPTO DEFINICIÓN Me gusta de la página Número de personas nuevas a las que les gustó tu página, desglosado por pagadas y no pagadas. Reacciones Permiten a las personas compartir diferentes reacciones sobre el contenido: Me gusta, Me encanta, Me divierte, Me asombra, Me entristece o Me enoja. Compartir Comentarios Acciones en la página # Seguidores de la página Hora de conexión de fans Permite a las personas publicar el anuncio a otras personas en diferentes formas. Permite a las personas interactuar a través de mensajes públicos en el anuncio publicado. Número de clics en la información de contacto de tu página y el botón de llamada a la acción. Número de personas nuevas que siguieron tu página, desglosado por pagadas y no pagadas. Hora en la que los fans se conectan a la FanPage. CONCEPTO PÁGINA WEB O BLOG Nuevo Visitante Recurrentes Visitantes únicos Páginas vistas Porcentaje de rebote Tiempo de permanencia URL más visitadas DEFINICIÓN Es un navegante que nunca ha visitado el sitio web. Una persona que visita el sitio web más de una vez desde el mismo ordenador después de 24 horas. Si una navegante ingresa a la página en un mismo día desde el mismo ordenador. Define el número total de páginas vistas. Porcentaje de sesiones en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella. Calcula el tiempo de permanencia en una página si después se navega a otra dentro del propio sitio web. Es la sección que más visitan los usuarios. 46 Manual para la formulación del plan de marketing digital EMAIL MARKETING CONCEPTO Suscriptores conseguidos Suscriptores perdidos Tasa de apertura DEFINICIÓN Aquellas personas que han aceptado los términos y permiten que le sean enviados correos de email marketing. Aquellas personas que han aceptado los términos pero que no abren los correos de email marketing. Porcentaje de correos abiertos versus correo enviados sobre una base de datos predeterminada. Clics en los enlaces Clics sobre la plantilla del email marketing. Tasa de baja Porcentaje de personas que han cancelado la suscripción por algún motivo en particular. TWITTER CONCEPTO DEFINICIÓN Número de menciones Cualquier Tweet que contenga el @nombredeusuario de otra persona en alguna parte del cuerpo del Tweet. Retweets Un Tweet que se reenvía a los seguidores. # Seguidores Cantidad de personas que siguen la cuenta de Twitter. Tweets destacados Tweets más populares o resonantes de Twitter en un momento específico. PINTEREST CONCEPTO DEFINICIÓN Repines Cuando los usuarios quieren compartir un pin de otro usuario lo hacen mediante esta función. Seguidores Personas que siguen un usuario o un board en concreto. Like Número de personas que les gusto una publicación. 47 Manual para la formulación del plan de marketing digital Para pago por clic: CONCEPTO FACEBOOK ADS Resultados Alcance DEFINICIÓN Número de veces que el anuncio logró un resultado en función del objetivo elegido. Número de personas que vieron los anuncios por lo menos una vez. Impresiones Número de veces que tus anuncios aparecieron en la pantalla. Puntuación de relevancia Puntuación del 1 al 10 que calcula cómo responde el público objetivo al anuncio. Costo por resultado Costo promedio de los resultados obtenidos por los anuncios. GOOGLE ADWORDS CONCEPTO DEFINICIÓN # Clics Cantidad de clics que recibe un anuncio. Impresiones Cantidad de veces que se presentó un anuncio. CTR Proporción que muestra con qué frecuencia las personas que ven el anuncio hacen clic en él. CPC medio Importe promedio que se cobró por un clic en el anuncio. Posición media Conversiones Coste/conversión Puja primera página Puja parte superior Nivel de calidad Estadística que describe la clasificación habitual de su anuncio frente a los demás anuncios. Acción que se cuenta cuando una persona interactúa con los anuncios, en la página, se contacta etc. Es el total de conversiones sobre el total de la inversión. Es la oferta que se debe establecer para que el anuncio aparezca en la primera página del buscador. Es la oferta que se debe establecer para que el anuncio aparezca en la primera página del buscador y en la parte superior. Mide la calidad de los anuncios, palabras clave y página de destino. 5.4. Plan de mejoramiento Una vez identificados los indicadores y variables que son importantes para nuestra estrategia de marketing digital, proponemos manejar un Plan Mensual de Mejoramiento, el cual nos permitirá medir semana a semana cada canal seleccionado. El objetivo es analizar la variación en pro o en contra que se va presentando en cada periodo de tiempo y de esta forma tomar las medidas necesarias para mejorarlo, teniendo siempre presente el objetivo de marketing digital inicial. 48 Manual para la formulación del plan de marketing digital Una práctica muy importante y de bastante valor para nuestra empresa es consolidar todos los contactos que lleguen interesados de una u otra forma en nuestros productos o servicios, con el fin de identificar: • • • • • • Comportamiento en días de la semana Producto de mayor interés Canal de contacto Medio de contacto Tiempo de respuesta Avance en la negociación (embudo de conversión) Hoy en día existe una herramienta denominada CRM la cual apoya todo el tema de gestión de prospectos y clientes, sin embargo para tener un punto de partida de lo que queremos medir y establecer en el proceso que debemos realizar para manejar esta base de datos, sugerimos iniciar con herramientas prácticas y al alcance, puede ser desde una tabla en Excel hasta un CRM gratuito, lo importante es registrar, medir y analizar. Entregable 5.2 Matriz de registro de contactos Entregable 5.3 Plan mensual de mejoramiento 49 Manual para la formulación del plan de marketing digital GLOSARIO TÉRMINO DEFINICIÓN Ads Traducción del inglés la palabra anuncios. AdWords Plataforma de anuncios en internet desarrollada por Google para comercializar anuncios que se mostrarán en espacios web interesados y aceptados. Los anuncios contratados pueden ser de texto y/o mediante imágenes (publicidad display) y/o vídeo (rich media). Mensaje publicitario que puede emitirse en diferentes medios de comunicación. Un solo anuncio no es una campaña y para que un anuncio tenga éxito se necesitan diferentes exposiciones del mismo. Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante. Anuncio Banner Clic Acción de pulsar sobre un banner o enlace de una página web. Por ello, es preciso el interés del usuario en conocer a qué información va acceder realizando este movimiento. Conversión Una acción que se cuenta cuando una persona interactúa con un anuncio y, después, lleva a cabo una acción que se definió como valiosa para el anunciante. Es una proporción que muestra con qué frecuencia las personas que ven su anuncio hacen clic en él. La tasa de clics (CTR) puede utilizarse para calcular el rendimiento de sus anuncios y palabras clave. Se refriere a todos aquellos sistemas que representan, almacenan o usan la información en sistema binario, esto es, a casi todos los aparatos electrónicos e informáticos que nos rodean actualmente. Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo. CTR Digital Estrategia Facebook Red social en la cual las personas, luego de crear un perfil y completar los datos que deseen, pueden realizar diferentes actividades entre las cuales las más populares son buscar y encontrar contactos de la vida real, expresar sus opiniones y estados de ánimo, subir y comentar fotos, jugar, crear redes y grupos con diferentes objetivos, etc. Formulario Plantilla o página que cuenta con casilleros, o en su defecto espacios vacíos, los cuales están destinados para ser rellenados por algún individuo con alguna finalidad. Google Es una compañía cuya especialización son los productos y servicios relacionados con Internet, software, dispositivos electrónicos y otras tecnologías. El principal producto de Google es el motor de búsqueda de contenido en Internet del mismo nombre aunque ofrece también otros productos y servicios Impresión El número total de individuos u hogares que reciben una exposición simple a un anuncio impreso o a publicidad en radio, TV, Internet, o cualquier mención publicitaria. Instagram Red social y aplicación para subir fotos y vídeos. Sus usuarios también pueden aplicar efectos fotográficos Usuario que facilita sus datos personales a cambio de un servicio o promoción concreta. Técnica empresarial que consiste en poner un producto o servicio en tiempo, manera, forma y precio por el/los canal/adecuado de venta para cubrir las necesidades de los consumidores que existen y no se crean. Es un vocablo inglés que se usa para hacer referencia a los medios de comunicación de masas (más media). La información difundida por estos medios, como la radio, la televisión o el periódico, puede ser recibida de manera simultánea por mucha gente. Lead Marketing Media Mercadeo Proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios. Optimización Mejorar el funcionamiento de algo o el desarrollo de un proyecto a través de una gestión perfeccionada de los recursos. Posición La posición generalmente es vinculada a la postura o colocación de una cosa o de una persona con respecto a otra. 50 Manual para la formulación del plan de marketing digital Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo. Publicidad Conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus productos o servicios a la sociedad. SEO (Search Engine Optimización en motores de búsqueda. Es el proceso para optimizar los motores de Optimization) búsqueda con el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. SEM (Search Engine Marketing) SEM (Search Engine Marketing). Anglicismo que hace referencia al marketing en motores de búsqueda. Son métodos SEM la optimización del motor de búsqueda, el pago por la colocación en buscadores, la publicidad contextual de pago. Posicionamiento Tráfico Datos que envían y reciben los usuarios de un sitio de Internet. De acuerdo con la cantidad de visitantes y a las páginas a las que estos ingresan. Twitter Servicio de microblogging, denominado como el "SMS de Internet". La red permite enviar mensajes de texto plano de corta longitud, con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal del usuario. 51 Manual para la formulación del plan de marketing digital BIBLIOGRAFÍA PROPUESTA DE VALOR: https://vilmanunez.com/10-plantillas-probadas-para-crear-tupropuesta-unica-de-valor/ FUENTE MEDIO: https://support.google.com/analytics/answer/6099206?hl=es ANÁLISIS DE COMPETENCIA: https://postcron.com/es/blog/analisis-de-la-competenciaredes-sociales/ http://juanortega.info/estrategias-de-marketing-digital-framework-see-think-do/ https://josefacchin.com/indicadores-kpi-marketing-o-unidades-de-medida/ https://support.google.com https://support.twitter.com/articles/352810 https://vilmanunez.com/glosario-de-las-funciones-de-pinterest/ http://increnta.com/es/blog/entender-las-metricas-basicas-de-google-analytics/ https://www.40defiebre.com/tasa-de-rebote-y-tiempo-de-permanencia-en-google-analytics/ https://vilmanunez.com/como-crear-un-funnel-embudo-de-conversion/ http://cuadernodemarketing.com/que-es-el-funnel-o-embudo-de-conversion/ https://www.publidirecta.com/diccionario-de-marketing-t/ https://www.socialetic.com/diccionario-de-marketing-html https://support.google.com/adwords/topic/3121777?hl=es-419&ref_topic=3119071 https://www.mastermagazine.info/termino/4618.php https://definicion.mx/estrategia/ http://www.revistapym.com.co/destacados/definicion-mercadeo-lo-que-lo-que-fue-lo-quepuede-ser/ https://www.definicionabc.com/general/formulario.php 52