TEMA 3 EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ACERCA DEL SERVICIO-convertido
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MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS TEMA 3 EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ACERCA DEL SERVICIO 3.1. SIGNIFICADO Y TIPOS DE EXPECTATIVAS DE SERVICIOS 3.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DEL CLIENTE 3.3. ASPECTOS QUE IMPLICAN LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DE LOS CLIENTES 3.1. SIGNIFICADO Y TIPOS DE EXPECTATIVAS DE SERVICIOS Las expectativas se constituyen en un aspecto sumamente importante para tomar decisiones mercadológicas. Definitivamente existen diferentes niveles de estas expectativas y es importante comprender e identificar a cabalidad cada uno de ellos ya que esto permite saber el servicio que espera el cliente. Servicio esperado: Niveles de expectativas Los servicios pueden tener distintos y deferentes niveles de expectativa, sin embargo será imprescindible establecer el límite de expectativa superior e inferior ya que un rendimiento por debajo de este límite se constituiría en un desempeño ineficiente que inevitablemente derivará en la insatisfacción del cliente como se puede ver en la figura 1. FIGURA 1 NIVELES DE EXPECTATIVA Fuente: Marketing de Servicios; Zeithalm, Bitner, Gremler; Mac Graw Hill MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 1 MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS Estos dos estándares de expectativa expresados como límite superior e inferior, representan a la idea de que los clientes evaluaran el desempeño del servicio con base en dos límites: lo que desean y lo que consideran aceptable. Dentro de este espacio denominado zona de tolerancia, se generan diferentes niveles de expectativa aceptables generados por los procesos internos del servicio como se puede apreciar en la Figura 2. FIGURA 2 NIVELES POSIBLES DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Fuente: Marketing de Servicios; Zeithalm, Bitner, Gremler; Mac Graw Hill Las expectativas reflejan las esperanzas y los deseos de los consumidores; sin estas esperanzas y deseos de los consumidores, y la creencia de que estos pueden cumplirse, lo más probable es que los consumidores no usarían ni consumirían los servicios o productos. Los niveles de expectativa aceptables que se hallan en la zona de tolerancia son prácticamente resultado del carácter heterogéneo de los servicios ya que las expectativas son tan numerosas como el número de clientes. Lo importante y trascendental para mantener a los clientes es no caer por debajo de la zona de tolerancia o el servicio adecuado. Por otro lado, también deberá tomarse en cuenta que el nivel de tolerancia puede variar de cliente a cliente, lo que requiere de gran MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 2 MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS destreza del personal para manejar adecuadamente el servicio que se puede ver afectado por diferentes factores como el precio, el estado de ánimo o el ambiente como se verá más adelante. 3.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DEL CLIENTE Las expectativas pueden ser influenciadas por diferentes factores que son necesarios estudiar detenidamente tanto en el servicio deseado como en el servicio adecuado. Fuentes de expectativas de servicio deseado FIGURA 3 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL SERVICIO DESEADO Fuente: Marketing de Servicios, Zeithalm, Bitner, Gremler, Mac Graw Hill Los intensificadores permanentes del servicio se refieren a los factores individuales estables que llevan al cliente a un aumento en la sensibilidad para el servicio. - Expectativas de servicio derivado - Filosofía de servicio personal El factor denominado “expectativas de servicio derivado”, ocurre cuando las expectativas del cliente a satisfacer corresponden a otra persona o grupo de personas, es decir, cuando se deben cumplir las expectativas de terceros, por ejemplo, cuando se selecciona un lugar para vacacionar, un hotel para descansar o cuando se elige un restaurant para la celebración de cumpleaños de un MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 3 MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS miembro de la familia. En estas situaciones el cliente intenta predecir las expectativas de terceras personas al momento de la decisión de compra con la finalidad de cumplir dichas expectativas. El segundo factor que se constituye en intensificador de servicio derivado es la “filosofía de servicio personal” que tiene que ver con la conducta apropiada de los proveedores, es decir, se refiere al desempeño adecuado de los empleados que tiene que ver con las dimensiones de la calidad del servicio que hará más o menos agradable la experiencia del servicio. Estos dos factores pueden elevar el nivel del servicio deseado. El segundo factor tiene que ver con las necesidades personales y estos a su vez con los estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o psicológico del cliente. Las necesidades personales pueden caer en muchas categorías como la física, social, psicológica y funcional; todo dependerá de la necesidad y deseo que motiva a un cliente a buscar un producto o servicio. Fuentes de expectativas de servicio adecuado FIGURA 4 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL SERVICIO ADECUADO Fuente: Marketing de Servicios, Zeithalm, Bitner, Gremler, Mac Graw Hill Los factores que influyen en el servicio adecuado son: - Intensificadores transitorios del servicio MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 4 MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS - Alternativas de servicio percibidas - Autopercepción del papel del cliente en el servicio - Factores situacionales Los “intensificadores transitorios del servicio” son factores individuales a corto plazo que hacen que un cliente sea más consciente de la necesidad del servicio ante un hecho de urgencia o emergencia. Lo que afecta a los niveles del servicio adecuado y el nivel de tolerancia. Las “Alternativas de servicio percibidas” son otros proveedores de los cuales puede obtener el mismo servicio el cliente. Si los clientes sienten que pueden obtener mejores proveedores sus niveles de servicio adecuado son mayores. Por el contrario, si los clientes sienten que no encontraran un mejor servicio, los niveles de servicio adecuado serán menos exigentes lo que también afecta a la zona de tolerancia. La “autopercepción del papel del cliente en el servicio” se define como las percepciones del cliente acerca del grado en que ellos ejercen influencia en el nivel de servicio que reciben. Dicho de otra forma las expectativas de los clientes son moldeadas en parte por lo bien que creen que están desempeñando sus propias funciones en la entrega del servicio. Esto dependerá explícitamente de los roles pre establecidos que debe desempeñar el cliente en el proceso del servicio. Su complejidad puede ir desde brindar la información necesaria para recibir el servicio hasta ser coproductor del servicio en una consultoría o un entrenamiento exhaustivo para reducción de peso. Los “factores situacionales” se refieren a las condiciones de desempeño del servicio que ven los clientes que están más allá del control del proveedor del servicio. Por ejemplo las condiciones ambientales en un espectáculo público al aire libre o un corte del servicio de internet a causa de temporales. Los factores finales del SERVICIO PREDICHO se refieren al nivel de servicio que los clientes creen que es probable que obtengan. El desempeño del servicio predicho implica algún cálculo objetivo de la probabilidad de desempeño o estimación del nivel de desempeño del servicio anticipado. Estos se refieren a: MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 5 MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS - Promesas explícitas del servicio - Promesas implícitas de servicio - Comunicación de boca en boca - Experiencias pasadas FIGURA 5 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL SERVICIO DESEADO, ADECUADO Y PREDICHO Fuente: Marketing de Servicios, Zeithalm, Bitner, Gremler, Mac Graw Hill Las “promesas explícitas del servicio” son declaraciones personales y no personales sobre el servicio hechas por la organización a los clientes. Las declaraciones son personales cuando son comunicadas por vendedores o personal de servicio; y se las denomina no personales cuando provienen de las páginas web, publicidad, folletos u otras publicaciones. Estas promesas explícitas son unas de las pocas influencias sobre las expectativas que están por completo dentro del control del proveedor de servicios. Al respecto prometer exactamente lo que se ofrecerá parecería una forma lógica y apropiada de manejar las expectativas del cliente, sin embargo, es común que las empresas y los empleados ofrezcan demasiado en forma deliberada para atraer a los clientes y generando por supuesto expectativas elevadas lo que es sumamente peligroso para la empresa ya que al no entregar un servicio dentro de los límites superior y inferior o lo que denominamos servicio deseado y servicio MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 6 MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS adecuado y la zona de tolerancia es prácticamente definitiva la pérdida de dicho comprador que se constituía en un cliente potencial. Las “promesas de servicio implícitas” son indicios relacionados con el servicio que conducen a inferencias sobre lo que debería ser y será en el servicio. Estos son el precio y los tangibles asociados con el servicio. En consecuencia entre más alto es el precio y más impresionantes son los tangibles, el cliente esperará más del servicio. La “comunicación de boca en boca” lleva un peso particular como fuente de información debido a que no se percibe como prejuiciada sino más bien es el resultado de una experiencia real de un servicio percibido. Las “experiencias pasadas” generadas por las exposiciones previas del cliente al servicio también se constituyen en una importante fuerza de moldeamiento de los deseos y predicciones de un servicio. Por ejemplo, como cuando ya se tuvieron experiencias previas en un hotel, restaurant, servicio de estética, etc. Los niveles de expectativas ya son preconcebidas. 3.3. ASPECTOS QUE IMPLICAN LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DE LOS CLIENTES Se plantean cinco preguntas claves que permiten a las empresas y los ejecutivos de marketing asumir decisiones y plantear estrategias efectivas. ¿Qué hace un mercadólogo de servicio si las expectativas del cliente son poco realistas? Dentro de las alternativas que se pueden usar para tener control sobre las expectativas se puede: - Hacer preguntas a los clientes sobre sus expectativas puede brindar información sobre qué cosas se pueden hacer para satisfacerlos de mejor manera y por otro lado, aumenta la creencia en los clientes de que los proveedores harán los esfuerzos para responder a esas expectativas. - Las campañas de educación del cliente ayudan a que el cliente por un lado mejore sus propias experiencias y por otro a que el cliente conozca los esfuerzos que el proveedor hace para satisfacer a sus clientes. MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 7 MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS - Algunos mercadólogos recomiendan prometer menos del servicio deliberadamente y de esta manera garantizar llegar a los niveles de expectativa deseada o superarlos de manera más sencilla. ¿Un proveedor debería tratar de deleitar al cliente? Muchos mercadólogos recomiendan “deleitar” a los clientes para construir su ventaja competitiva. Este Deleite se refiere a un estado emocional profundamente positivo como resultado de exceder las expectativas de manera sosprendente. Esto se logra a través de la presencia de tres niveles de atributos. Los indispensables referidos a la o las funciones principales del servicio que si se deben cumplir. Paradójicamente si estos atributos se ofrecen no son notables de forma particular, pero su ausencia afectaría notablemente al servicio. El siguiente nivel de atributos son los llamados satisfactores que se constituyen en características que tienen el potencial de aumentar la satisfacción más allá de la función básica del producto y en el último nivel están los atributos de deleite que están consideradas como características que los clientes no esperarían encontrar o recibir por tanto, los sorprenderán y afectarán a sus emociones considerablemente. El hecho de llegar a usar atributos de deleite depende estratégicamente del tipo de servicio, la competitividad de la industria o sector y el segmento de mercado entre las consideraciones más relevantes. ¿Cómo excede un proveedor las expectativas de servicio al cliente? Es preciso en principio reconocer que exceder las expectativas del cliente es una tarea muy difícil. Se trata en definitiva de cumplir las promesas del servicio. Se supone de los proveedores son precisos, dignos de confianza y proporcionan el servicio que prometen proveer. En consecuencia, ¿cómo un proveedor podría llegar a deleitar a sus clientes? Una de las herramientas más efectivas utilizadas por empresas líderes consiste en desarrollar una relación con el cliente. En este punto el Marketing Relacional brinda una serie de herramientas que permiten desarrollar estrategias que garanticen relaciones fuertes y duraderas con los clientes. Aspectos como la personalización y el conocimiento de los clientes permiten sorprender y deleitarlos. MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 8 MERCADOTÉCNIA DE SERVICIOS Otra forma de exceder las expectativas es posicionar el servicio como un servicio único e inusual desprendiéndose del servicio estándar que ofrece la competencia. ¿Las expectativas de servicio de los clientes se intensifican en forma continua? Las expectativas de servicio de los clientes son dinámicas por muchos factores como la competencia, la tecnología, la comunicación que transforman cada vez de forma más rápida la forma de vida y consumo del ser humano. La innovación y la evolución de los productos y servicios son cada vez más acelerados por tanto los proveedores de servicios deben ser proactivos, innovadores y observadores de la dinámica realidad. ¿Cómo un proveedor de servicio se mantiene delante de la competencia al cumplir las expectativas del cliente? La primera labor de un proveedor de servicio que quiera liderar el mercado es ofertar su servicio mínimamente en el nivel de servicio adecuado esforzándose en prestar el servicio al nivel del deseado, pero definitivamente la única forma de ser líder en un mercado es prestar un servicio excepcional aplicando las estrategias nombradas. MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 9