JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Página'1' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! ÍNDICE PRESENTACIÓN Página 3 EL CASO 6 INTRODUCCIÓN 7 RESOLUCIÓN DEL CASO 10 1. ¿Cuál es la principal clave de éxito de Cott? 10 2. ¿Cuál puede ser la mejor estrategia de Coca Cola y Pepsi? 3. ¿Qué estrategia competitiva de marketing está utilizando Cott? 4. ¿Qué acciones deberá realizar CottCorporation? 12 CONCLUSIÓNES: ANEXO: 22 25 18 21 Página'2' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! PRESENTACIÓN DEL CASO: Página'3' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Página'4' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Página'5' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Página'6' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! COTT BEVERAGES INC. DESEMPEÑA SU ACTIVIDAD OPERATIVA COMO: • • • • Cott Bebidas USA Cott International Cott Concentrates RC Cola International El grupo es sumamente activo en la producción y distribución de refrescos, en particular de bebidas carbonatadas, zumos, agua embotellada, bebidas energéticas y té. Cott Beverages ha experimentado una rápida evolución en pocos años, convirtiéndose en uno de los mayores embotelladores norteamericanos especializados en “co-packaging” por terceros, con una plantilla de aproximadamente 2.800 empleados y 20 unidades de producción ubicadas en Estados Unidos, Canadá, México y el Reino Unido. La compañía basa su “modus operandi” en los principios esenciales tales como la disciplina, la atención a la innovación y una cooperación aún más estrecha con sus clientes. Cott Bebidas tiene una amplia cartera de productos (más de 200 tipos de bebidas) que se venden en más de 60 países en todo el mundo. Página'7' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Cott trabaja en estrecha colaboración con las más importantes empresas de distribución para hacer crecer el valor de sus marcas privadas o marcas blancas. Además, en todo el mundo los consumidores pueden adquirir productos de la marca Cott, incluyendo: Cott, RC, Vintage, Vess, Stars & Stripes, Ben Shaws, Carters, Red Rooster, Red Rain y So Clear. MISIÓN DE COTT BEVERAGES INC. “Somos expertos mundiales en el desarrollo, fabricación sostenible, distribución y comercialización de bebidas. Garantizamos las mejores relaciones comerciales y ofrecemos productos de alta calidad a un precio justo; generamos valor a nuestros accionistas y proporcionamos un desarrollo profesional y humano a nuestros colaboradores”. VISIÓN DE COTTBEVERAGES INC. “En Cott, creemos que el éxito se logra manteniendo un enfoque disciplinado en algunas cosas críticas. Para ayudarnos a fortalecer aún más nuestra posición de liderazgo de categoría y ganar la confianza de nuestros clientes como su proveedor preferido de bebidas de marca privada, nos concentramos en nuestro sencillo marco de "Cuatro C": • Clientes • Costo • Capex • Cashflow Los empleados de Cott en todo el mundo están unidos por un único valor unificador y central: pensar y actuar como propietarios. Pensamos y actuamos como si los recursos y la reputación de Cott fueran nuestros. Esto guía nuestra toma de decisiones y nuestras relaciones con clientes, consumidores, proveedores y las comunidades en las que operamos. HISTORIA La historia de Cott comienza en 1950, cuando la empresa empezó sus actividades en Canadá en el sector “beverage”, importando de EE.UU. bebidas carbonatadas en botellas y latas. Dos años más tarde, en la ciudad de Laval, Québec, se da inicio por Cott a la actividad de embotellado de refrescos, siempre en botellas y latas. En poco tiempo, la empresa canadiense se convierte en una realidad industrial importante y se da a conocer en el mercado internacional, ya que es la primera compañía en el mundo a lanzar un refresco dietético, en respuesta a las peticiones de los pacientes diabéticos del hospital Royal Victoria en Montreal. Página'8' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Entre 1976 y 1991, las actividades de la compañía se expanden considerablemente en todo Canadá, en Estados Unidos y Europa. En 1986, la compañía se cotiza en Bolsa. Entre 1990 y 2000, Cott-Beverages lleva a cabo una serie de adquisiciones en el ámbito de referencia, entre las cuales las marcas Vess-Beverages y Concord Beverages en Estados Unidos, y entra en el mercado británico con la adquisición de las compañías Benjamin Shaw & Sons Ltd. y Hero Drinks Group. Más tarde se expande en México a través de una “joint-venture”, a través del cual abre también en este país estructuras de producción y comercialización. Cott-Beverages ha desarrollado con éxito su negocio también en segmentos innovadores de mercado, tales como las bebidas energéticas y los productos listos “ready-to-drink”. RESOLUCIÓN DEL CASO 1. ¿Cuál es la principal clave de éxito de Cott? Desde hace más de 50 años, Cott es protagonista de un crecimiento constante y duradero, tanto que ahora es considerada como una referencia para todo el sector de los refrescos. Es la empresa número uno como productora de marcas privadas en el mundo y está dentro de las cuatro primeras empresas de bebidas no alcohólicas. Cuenta con una vasta experiencia tanto en el desarrollo de marcas de bebidas como en impulsar marcas de diferentes franquicias con posibilidades de impulsarlas a nivel internacional. Participando en diferentes categorías como: bebidas carbonatadas, aguas embotelladas, jugos, bebidas isotónicas y energéticos, tés, bebidas infantiles, etc. Su red de negocios es de 200 asociados en 70 países, con más de 3,500 empleados y mantiene 20 operaciones de embotellado, así como con una planta de desarrollo de concentrados en Columbus, Georgia. Los principales centros de elaboración y ventas se encuentran en EEEUU, Canadá, Reino Unido y México. La principal clave del éxito de Cott fue firmar acuerdos con otras empresas para elaborar y embotellar las bebidas con las marcas blancas o de distribuidor de cada una de las empresas con las cuales tienen acuerdo y también se negoció con tiendas minoristas para el almacenamiento y distribución del producto. Esta compañía ha logrado bajar los costos en publicidad y promoción, y así transferir a los minoristas precios más bajos y estos, a su vez, pueden vender a precios más reducidos en comparación con Coca Cola y Pepsi. Página'9' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Otra clave importante ha sido el acuerdo muy acertado que firmo con Wall Mart para que este vendiera su propia marca de refresco privado y así las ventas de estos dos fueron creciendo. En el concepto de “la unión hace la fuerza”, la alianza que utilizo Cott como estrategia pudo hacer frente a muchas pequeños envasadoras y cadenas de distribución de bebidas gaseosas y convertirse en las más grande industrias de refrescos y tener participación en el mercado. Otro de los puntos claves en la gestión de Cott es el principio de “maquila” (en inglés “sweatshop”) operando como una gran corporación multinacional y trabajando con empresas locales, por lo que producen para éstas últimas, y lo más habitual es que se encuentren concentradas en las denominadas Zonas Francas, o Zonas de Procesamiento, o Zonas de Parques Industriales con ventajas: “las ZPE no son espacios por donde transitan los artículos, sino donde se fabrican, y donde además no se pagan gravámenes de importación y exportación, y a menudo tampoco por los ingresos ni la propiedad, son espacios de promoción de la radicación de industrias”. Deslocalización: ha sido el gran negocio de las multinacionales en los comienzos de la globalización. 2. ¿Cuál puede ser la mejor estrategia de Coca Cola y Pepsi? Coca Cola y Pepsi son dos gigantes que, en gran medida, dificultaban el ingreso de nuevos competidores invirtiendo grandes sumas en comunicación tradicional (por ejemplo, herramientas de publicidad y promociones de venta), para de esta forma atraer el consumo a sus marcas y en gran medida provocar una demanda creciente en el sector de las bebidas refrescantes carbonatadas. Durante más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola compitieron intensamente por hacerse con mayores “cuotas de consumidores en el mercado mundial de bebidas”. En el marco de una “sofisticada carrera competitiva”, donde, tanto Coca-Cola como Pepsi registraron crecimientos anuales medios de las ventas de alrededor del 10%, mientras año tras año aumentaba sostenidamente el consumo de refrescos carbonatados en Estados Unidos y en el resto del mundo. Este crecimiento se debió a: • Creciente disponibilidad de productos. • Incorporación de los refrescos light y con diferentes gustos. • Los precios reales de los refrescos carbonatados disminuyeron. • Constante estímulo al consumo, por medio de publicidad y promociones. Página'10' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Sin embargo, esa relación “mutuamente beneficiosa” se vio amenazada a principios de los años 2000, cuando el consumo per cápita de refrescos carbonatados empezó a disminuir en Estados Unidos y donde la cuota de mercado disminuyó del 71% en 1990 al 55% en 2009. Aventajar a los competidores en un mercado, a cuenta de desencadenar una nueva distribución del mismo, no resulta una tarea fácil, aunque tampoco es imposible. En la práctica existen diferentes opciones o alternativas para alcanzar semejante objetivo y las mencionadas empresas están en una constante búsqueda de posibilidades de expansión. a) El precio: es uno de los mecanismos más importantes para estimular la demanda de un determinado producto o servicio. Como se sabe, los bienes elásticos son sensibles a las variaciones en los precios, sin embargo, éste mecanismo tiene que ser usado con cuidado y prudencia. Al menos dos aspectos apuntan a lo antes señalado: • • El margen de beneficio. La percepción de calidad. Adoptar una estrategia de precios requerirá de una preparación previa que incluirá la revisión profunda de los costos, adoptando antes una política dirigida a su reducción (análisis de la Cadena de Valor), además de conocer con qué márgenes trabajan los competidores. Lanzarse a semejante contienda sin conocer las fortalezas y debilidades es una tarea muy peligrosa. b) La economía de escala: este es otro factor a tener en cuenta, pues un aumento en los niveles de producción (y de venta), influirá positivamente en el costo por unidad, pero solo si se logra que la reducción en el precio repercuta en una mayor demanda. Esta tarea la ha realizado Cott para ganar posición en el mercado y tanto Coca Cola como Pepsi podrían responder con esa misma opción y establecer el Punto de Equilibrio o Punto Muerto, pero también será necesario fundamentar la estrategia. Solo de ésta forma resultará factible garantizar el éxito. Por otro lado, se deberá estar preparado desde el punto de vista de la capacidad productiva para asumir el tirón que puede tener el consumo, pues de lo contrario se genera una situación de frustración entre los demandantes. c) Para no pocos consumidores el precio (sobre todo en determinado tipo de productos de marcas con mucha trayectoria como Coca Cola y Pepsi) es un indicativo de calidad: a menor precio comparativo menor calidad y viceversa. Al rebajar el precio se corre el riesgo de que los potenciales clientes asuman que el producto no es el mismo o que le Página'11' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! falta algo, generando una desconfianza que a la larga puede ocasionar el efecto contrario. Por eso, pretender desarrollar una estrategia con precios más bajos que los nuevos entrantes, puede ser mal interpretado. También se puede dar el hecho de que si la estrategia llegase a resultar efectiva, el intento posterior de aumentar el precio puede encontrarse con la resistencia de los consumidores, reacios a aceptar un nuevo cambio en las condiciones. Los competidores no están dispuestos a ceder fácilmente la posición que con esfuerzo, trabajo y sacrificio han logrado alcanzar en el mercado, entre otras porque puede significar su desaparición, de manera que ante una "acción" como ésta se producirá una reacción, que no será otra que la reducción de precio, aunque esta esté encubierta bajo la forma de “promociones”. El forcejeo puede desembocar en una "guerra" que terminará por afectar en una u otra medida a todos, incluso a medio y largo plazo a los consumidores. Si en un principio la rebaja de precio puede resultar atractiva y por supuesto beneficiosa, con el tiempo la "guerra" podrá saldarse con la salida forzada de los proveedores más débiles, redundando en un reposicionamiento de los "vencedores" en el mercado, con un menor número de competidores y una oferta más compacta, orientada a restablecer el nivel de precio hasta donde les resulte posible y conveniente. No se puede olvidar que la economía y el mercado tienden al equilibrio como una forma de resolver los desajustes que se crean en determinado momento como resultado de las acciones de los actores económicos. Pepsi Cola y Coca Cola, son las dos marcas más importantes a nivel mundial en la producción y comercialización de bebidas de cola, pero a pesar de la gran demanda que cubren y se disputan, siempre quedan espacios libres y sin atender. Es muy probable que tales segmentos del mercado no puedan ni deban ser atendidos entre estas empresas líderes. A pesar de esto la estrategia de precio sigue estando plenamente vigente, pero en tal caso solamente para bebidas de segunda marca, elaboradas y embotelladas en forma totalmente diferencial a las marcas prestigiosas y reconocidas, básicamente porque la lucha por los mercados sigue siendo feroz, a lo que se suma el impacto de la crisis económica que restringe el consumo. En estas circunstancias, tanto Coca Cola como Pepsi pueden aprovechar las ventas que históricamente han tenido y tienen, junto con la ingeniería logística y el posicionamiento de ambas marcas por tan largo tiempo, controlando además la percepción del público que va más allá del precio y que está vigente en un gran porcentaje de consumidores cautivos gracias a su inmensa inversión en publicidad. Página'12' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Estas dos grandes compañías, saben perfectamente que “el marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen a los usuarios, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”. Este principio básico es bien conocido tanto por Coca Cola, como por Pepsi Cola, pero también se supone que saben que el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar Productos de Valor con sus semejantes. Por tal motivo, las dos compañías buscarán fortalecer el concepto de la teoría del marketing que propone que “el marketing tiene que ir más allá de la teoría de precios e incorporar la dinámica de los sistemas de innovación, distribución y promoción, para analizar, explicar y predecir los resultados económicos”. Para desarrollar la mejor estrategia, Coca Cola y Pepsi Cola pueden comenzar por: • Reconocer que el poder, lo tiene el consumidor. La información es ubicua, está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”. Ofrecer a los clientes mejores productos, percepciones más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación de disfrutar del producto. • Desarrollar la oferta apuntando directa y únicamente a sus mercados, pero mirando y centrándose en su propia segmentación. • Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor. Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto. • Focalizarse en cómo se distribuye y entrega: redefinir la red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. • Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor, estableciendo un diálogo permanente con las comunidades de consumidores (Internet, blogs, redes sociales, etc.). • Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido tales como la esponsorización, el marketing de experiencia, la aparición de productos y servicios de la empresa en series de televisión, programas y festivales, así como promoción directa en las calles. Página'13' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! • Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión). Crear una batería de indicadores financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente detalle la relación que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, es conocido en inglés como “marketing metrics management” o MMM. • Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología, recurrir a los recursos que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática, la gestión de proyectos y de los productos. • Focalizarse en crear activos a largo plazo, diferenciar las propuestas orientadas a beneficios (reducción de costes, substitución de personas por tecnología, reducción del precio y el valor de los productos, consiguir más clientes), respecto a la propuesta orientada a conseguir la lealtad de los clientes que invierten en activos de marketing, dando poder a sus empleados utilizando tecnología, procurando reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indagando al mismo tiempo cómo se le puede dar más valor a los clientes, y seleccionar a los clientes que consigue. Tanto Coca Cola, como Pepsi deben mirar al marketing como un todo, porque afecta a todos los procesos de sus empresas y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado, y juntos deben descubrir que capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo, y de esta forma neutralizar la estrategia de COTT. 3. ¿Qué estrategia competitiva de marketing está utilizando Cott Corporation? Cott Corporation, es una empresa canadiense de refrescos que preparó una estrategia para entrar en el mercado de las colas enfrentando a dos marcas gigantes como son Coca Cola y Pepsi. Es una empresa trans-nacional productora de bebidas carbonatadas y de algunas marcas de bebidas alcohólicas presente en diversos países. Página'14' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! En 1980 ideó una estrategia para ingresar el mercado de las bebidas carbonatadas, liderado por Pepsi y Coca Cola en Estados Unidos y Canadá. Algunas de las claves fueron: • Baja exigencia de inversión inicial: Lograron reducir la inversión inicial publicitaria. • Ausencia de economías de escala: Al asociarse con una marca de gran magnitud, accedió a un gran volumen de ventas potenciado por su estrategia de precios bajos. • Escasa diferenciación del producto: Punto que reduce el atractivo del sector. • Ausencia de costos para cambiar a otra empresa: Factor importante para que la empresa pueda captar a clientes de la competencia. • Estableció alianzas estratégicas: Poder de negociación y comercialización con los distribuidores. Principalmente con una gran cadena de supermercados y se asoció a su posicionamiento de precios bajos. • Facilidad de acceso a canales de distribución: La empresa logró hacer de una desventaja su principal ventaja. Si bien al asociarse con Walmart limitó sus posibilidades de distribución, esta exclusividad le permitió la fidelidad de un gigantesco canal de distribución. • Ausencia de patentes protectoras: Las patentes en este mercado protegen las fórmulas de cada marca, pero no impiden realizar fórmulas similares. • Facilidad de acceso a materias primas e insumos: No representa un problema ya que los principales son agua, azúcar, carbono y plástico. • Ausencia de restricciones gubernamentales: Debilidad de la curva de aprendizaje o experiencia. Página'15' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! “El ser humano no puede soportar demasiado la realidad”1. Cott Corporation ha utilizado la estrategia competitiva de marketing de: “LA INFIDELIDAD” Cott Beverages aprovechó la infidelidad de un sector importante del mercado en el cual los consumidores se vieron seducidos por un menor valor de venta de refrescos con características similares a la de sus competidores más caros (dígase Coca Cola y Pepsi). Cott Corporation siempre supo que sus bebidas sustituyen el consumo cotidiano de la franja del mercado que han conquistado. Como también sabe que esos mismos clientes vuelven esporádicamente a las marcas de Coca Cola y/o Pepsi Cola, para prestigiar la realización de eventos familiares y/o sociales. En general, hay espacio para empresas grandes y sólidas como Coca Cola y Pepsi, pero también para otras más pequeñas, ágiles y ligeras, con más flexibilidad para capitalizar oportunidades. En la economía global de las últimas décadas, ambos tipos de organizaciones han tenido y pueden tener éxito. Las multinacionales cada vez más grandes, que ocupan grandes espacios liderando el mercado global, pueden descubrir que las pequeñas compañías pueden, en muchos casos llegar a ser “agentes independientes” o individuos que actúan en el mercado por cuenta propia, y que tienden a ser más un conjunto de elementos unidos por alianzas, acuerdos y marcas, que a tener una identidad única, y de esto se ha sabido valer Cott Corporation. Así, las grandes empresas pueden resultar impersonales y no explotar al máximo la creatividad de sus integrantes, en cambio las pequeñas empresas, unidas por su tamaño y agilidad, pueden encontrar y capturar rápidamente las oportunidades del mercado. Estas organizaciones más pequeñas (Cott Corporation) tienen ventajas para ocupar espacios que las grandes corporaciones dejan libres: identidad, flexibilidad, otro tipo de contacto con los clientes, y/o precios mucho más bajos, pero tienen, además, la posibilidad de unirse de forma temporal con otras organizaciones pequeñas o agentes independientes, para lograr un mayor poder o para abordar proyectos más complejos y así competir con los grandes. En muchos casos, incluso, pueden actuar como contratistas o proveedores de las grandes empresas que cada vez tienen un trabajo más complejo por delante y que, para mantenerse en forma, deben tercerizar actividades. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 T.!S.!Eliot! 2 Jack!Trout,!autor!del!libro!Diferenciarse*o*morir,! 3 ! https://www.youtube.com/watch?v=2pYWMLX67xQ! Página'16' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! La nueva cultura empresarial propiciada por los avances tecnológicos de comunicación y la extrema velocidad del cambio, hace necesario aprovechar el talento individual y la capacidad de accionar y reaccionar con suma velocidad para lograr ventajas competitivas o, en el peor de los casos, para no perderlas. Es en este escenario donde empresas como Cott Corporation están más capacitadas para aportar nuevas soluciones, más allá de las propuestas cotidianas previsibles de las grandes corporaciones. 4. ¿Qué acciones deberá realizar Cott Corporation para mantener su posición frente a la baja agresiva de precios de Coca Cola y Pepsi? Acciones que deberá realizar Cott Corporation: Cott Corporation, es una empresa canadiense de refrescos que en 1980 ideó su estrategia para ingresar el mercado de las bebidas carbonatadas de las colas enfrentando a dos marcas gigantes como son Coca Cola y Pepsi, pero, mantener su posición en el mercado puede ser un tema complejo de resolver: A. Cuando hay que optar por una estrategia, primero se debería elegir correctamente qué variable buscar maximizar (por ejemplo, rentabilidad), porque ese objetivo determinará todas las acciones y puede, en última instancia, definir el éxito. El principio de Cott Corporation fue y es, fabricar y comercializar productos de marca privada y/o de marca COTT con calidad internacional a precios muy competitivos. B. También se debe elegir el campo de acción que más impacto tenga, eligiendo aquel que combine el tamaño más adecuado con una tasa atractiva de crecimiento. Página'17' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! CONCLUSIONES Acciones que deberá realizar Cott Corporation para mantener su posición frente a una eventual bajada agresiva de precios por parte de Coca Cola y Pepsi. El marketing pasó de centrarse en el producto a centrarse en el consumidor. Actualmente el marketing se transforma una vez más en respuesta a las nuevas dinámicas del entorno. Se puede observar un fenómeno donde las compañías amplían su foco desde los productos hacia los consumidores para luego ampliarlo aún más hacia la problemática de la humanidad y en la que las ganancias se equilibran con la “Responsabilidad Social Corporativa “. Hace ya tiempo, los únicos responsables del destino de una empresa eran los productos. Hoy en día las conclusiones parecen ser diferentes: “las empresas ya no culpan al producto, sino a la marca”. No es el producto en sí el que se derrumba, sino aquello que representa, es decir, el concepto que se encuentra en la mente del consumidor. Este concepto parece haber sido muy bien captado por Cott Corporation, y es evidente que hay veces en que se dan situaciones en las que algo rompe el vínculo entre la marca y el cliente. En este caso, hay una franja importante del mercado que rompe con las marcas “Dominantes” porque no puede soportar el precio. Hay que concentrarse en la percepción de la marca 2 ; el marketing es una búsqueda permanente de las percepciones no de los productos. La percepción que tienen los consumidores sobre los productos de Cott es que son buenos y con precios muy bajos y/o adecuados. Saben también en Cott Corporation, que el proceso de fabricación de concentrado requiere una inversión relativamente reducida en maquinaria, gastos generales y mano de obra. Los costes más importantes de los fabricantes de concentrado están en: a. Costes de publicidad. b. Costes de promoción. c. Investigación de mercado. d. Apoyo a los embotelladores. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2 Jack!Trout,!autor!del!libro!Diferenciarse*o*morir,! Página'18' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Pero Cott reduce considerablemente dichos costos de promoción, investigación de mercado, apoyo a los embotelladores e incluso logística, dado que al hacer alianzas estratégicas, donde comparte y/o transfiere dichos costos a sus aliados. Adoptar una estrategia de precios (como la de Cott Corporation) requiere de una preparación que incluye la revisión profunda de los costos en forma permanente.Tener dicha estrategia basada en precios bajos implica tener permanentemente: • Un techo en cuanto a precios y valor de los productos, (techo impuesto, de hecho, por las líderes Coca Cola y Pepsi Cola). • Innovar permanentemente en cuestiones tecnológicas para la producción. • Gran capacidad logística para la distribución masiva y el almacenamiento. Cott Corporation se ha basado en que el coste del producto no es importante al establecer el precio de los mismos. Sólo sirve para saber si podrían o no fabricar el producto en cuestión y en caso negativo buscar las formas más innovadoras de hacerlo. También tiene que tener en cuenta que son sus clientes los que están directamente conectados con los consumidores de sus productos, es decir Cott Corporation en la gran mayoría de los casos no cuenta con clientes consumidores finales de bebidas carbonatadas y este tema es muy importante para definir estrategias que estén directamente vinculada con los consumidores, es por tal motivo que ha focalizado su estrategia en los precios bajos. Los comerciantes asociados a Cott Corporation en la actualidad no venden productos, venden paquetes de beneficios. No sólo venden valor de compra, sino que venden valor de uso y por lo tanto la clave del branding (construcción de marca) para este tipo de compañías es concentrarse en un número limitado de áreas del sector y desarrollar una experiencia superior en dichas áreas. Página'19' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! En Cott, creen que el éxito se logra manteniendo un enfoque disciplinado en sólo algunas cosas críticas. Para ayudar a fortalecer aún más esa posición de liderazgo de categoría en las bebidas de marca privada y ganar la confianza de los clientes como su proveedor preferido de bebidas de marca privada, se concentraron en un sencillo marco de "Cuatro C": • Customers: CLIENTES • Cost: COSTOS • Capex: INVERSIONES DE CAPITAL QUE CREAN BENEFICIOS • Cash flow: FLUJO DE FONDOS Los empleados de Cott en todo el mundo están unidos por un único valor unificador y central: pensar y actuar como propietarios. Pensar y actuar como si los recursos y la reputación de Cott fueran de cada uno de los empleados y miembros de la compañía. Esto guía la toma de decisiones y Las relaciones con clientes, consumidores, proveedores y las comunidades en las que operan. Prioridades de Cott: • Productor de bajo costo - Siempre buscando oportunidades para controlar las "Cuatro C". • Centrado en el cliente: se enfoca en brindar un servicio al cliente excepcional a los clientes internos y externos. • Impulsar la innovación: impulsar nuevas ideas, mejoras y centrarse en encontrar soluciones. • Ganar como equipo: Apoyar y trabajar bien con otros. Tomar posesión de los resultados del equipo. Siguiendo estos principios y directrices, Cott continuará construyendo y creciendo su fundación de una compañía ganadora y de alto desempeño. El éxito de COTT en última instancia se reduce a “El pueblo COTT”. Los científicos, técnicos y empleados de fabricación están entre los más innovadores y expertos en la industria de bebidas. El 5 de mayo de 2015, el Directorio de Cott adoptó el Plan de Reinversión de Dividendos de Cott Corporation (el "DRIP"). El DRIP permite a los tenedores elegibles de acciones ordinarias de Cott reinvertir dividendos en efectivo pagados con respecto a sus acciones ordinarias para adquirir acciones ordinarias adicionales. https://www.youtube.com/watch?v=qCveEO2xG4Y Página'20' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! ANEXO PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS3 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 3 ! https://www.youtube.com/watch?v=2pYWMLX67xQ! Página'21' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Página'22' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Página'23' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! Página'24' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! ! ! Página'25' ! JOSE!HECTOR!SUCHOWIERCHA! ! NATACHA!BORRI! CASO%PRÁCTICO:%DIRECCIÓN%DE% MARKETING%I% FEBES!AUGUSTO!VECCHIO!TIBAU! FRANCISCO!CAMPO! FLORENCIA!RODRIGUEZ! DARÍO!ESCALANTE! ! ! Cott en el Mercado International Canada 6525 Viscount Road Mississauga, Ontario L4V 1H6 Phone: 905-672-1900 ext. 119211 [email protected] Mexico Cott Embotelladores de México, S.A. de C.V Calle de los Palos N. 35 San Pablo Xochimehuacan Puebla, Puebla. C.P. 72014 Phone: 011-52-222-372-1400 x31408 [email protected] United Kingdom & Europe Citrus Grove, Side Ley Kegworth, Derbyshire DE74 2FJ United Kingdom Phone: 01509 674915 [email protected] United States 5519 W. Idlewild Ave. Tampa, FL 33634 Phone: 813-313-1854 [email protected] Cott Luxembourg / US Branch 5519 W. Idlewild Ave. Tampa, FL 33634 Phone: 813-313-1746 [email protected] All other International Locations Royal Crown Cola International 1001 10th Avenue Columbus, GA 31901 Phone: 706-494-7542 [email protected] Export Sales [email protected] Página'26' !