Unidad N°2 ¿Qué son las redes sociales? Al hablar de redes sociales, instantáneamente pensamos en las plataformas que más utilizamos como Facebook, Instagram, TikTok o WhatsApp. ¿Pero sabemos realmente qué es una red social? ¡Vamos a descubrirlo! Desde un punto de vista sociológico, una red social se utilizaba para analizar el comportamiento y las interacciones que se producían entre grupos de personas u organizaciones. ¿Sabían qué estas ideas datan del siglo XIX? Para el Doctor en Sociología Félix Requena Santos, una red social es una serie de puntos vinculados por una serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades. (1989) Sin dudas un concepto un tanto complicado de entender dado el contexto y el tiempo actual, pero que pueden leer y ahondar aquí para comprender mejor a que se refería el catedrático español. 1 Para la Licenciada en Servicio Social argentina, Mónica Chadi, una red social es “un conjunto de personas o miembros de una familia, vecinos, amigos y/u otras personas, capaces de aportar una gran ayuda y apoyo tan reales como duraderos a un individuo o una familia”. (“Redes Sociales en el trabajo social”- 2000-2003- Espacio Editorial). Podríamos seguir profundizando en diversas definiciones de redes sociales vistas desde diferentes puntos de vistas científicos o académicos y su evolución a lo largo de los años, pero vamos al grano. Definir qué es una red social digital. Una red social digital es una estructurada formada en internet por personas y por organizaciones/instituciones/marcas que se conectarán entre sí por un interés en común y se vincularán o relacionarán entre ellas en virtud de este interés común, formando así comunidad digital con características propias. (Emiliano La Vía). Esta definición surge de uno de los aspectos más importantes del mundo de las redes sociales, compartir en comunidad. Muy posiblemente el concepto con el que yo me formé y con el que convivo sea similar al de muchas otras personas y profesionales, pero he aquí una de las cosas más hermosas de este mundo de redes sociales, compartir el conocimiento de forma libre, al alcance de todas las personas y lograr una identificación entre esas personas, lo que las y los llevará a formar una comunidad con intereses afines y lo harán mediante dispositivos y aplicativos online, rompiendo de esta forma cualquier barrera no solo de distancia geográfica, sino también idiomática, de desigualdad social, educativa o económica. Características de las Redes Sociales Las redes sociales se utilizan principalmente para fines sociales y de ocio, aunque también hay personas o marcas que las utilizan con fines laborales. ¿Porqué? Simplemente porque es un punto de reunión en donde confluyen diferentes personas con intereses similares. Además del aspecto social como ancla, las redes sociales tienen las siguientes características: 2 • Conectividad: las redes nos conectan con personas de todo el mundo. Socializamos y creamos vínculos con personas de lugares recónditos con los que compartimos intereses en común. • Interacción: mediante las RRSS tanto las personas como las instituciones o marcas crean diálogos entre sí. Como usuarios/as tenemos la posibilidad de expresarnos libremente y dar a conocer nuestras opiniones. Una empresa, por ejemplo, puede escuchar a sus usuarios/as y realizar cambios en base al social listening, que servirá para mejorar sus productos o servicios y satisfacer las necesidades sus usuarios y usuarias. • Personalización: cada red social es un mundo diferente, con un lenguaje único y con pautas particulares que podemos customizar a nuestro gusto. • Tiempo Real: las RRSS permiten la entrega de mensajes en tiempo real, nos podemos comunicar con otras personas como si estuviéramos frente a ellas. Inclusive con las marcas, logramos una identificación y atención que seguramente será más difícil conseguir en una interacción en persona. • Viralidad: otra de las características de las redes y que funciona como un arma de doble filo es la posibilidad que los contenidos puedan propagarse a través de internet de forma veloz y descontrolada. Objetivos de las Redes Sociales ¿Qué buscamos lograr con las redes sociales? las personas que existen en la tierra. Las respuestas son tan variables como 3 Una institución educativa como la nuestra buscará no solo comunicar sus actividades y oferta educativa, sino relacionarse con la comunidad universitaria, llegar por otros medios a sus integrantes, de una forma diferente a como lo haríamos personalmente. Por otro lado, una marca buscará vender sus productos o servicios mientras crea fidelización de marca, para que toda su comunidad digital se convierta en embajadores de dicha marca. Pero también escucharán a su comunidad, analizará y medirá sus acciones respecto a sus productos/servicios, y buscará brindarles una solución a sus problemas o necesidades. ¿Y una persona común y corriente? Bueno, lo que buscamos en una red social es hacer comunidad, interrelacionarnos con nuestros semejantes, coincidir o disentir, pero siempre sentirnos parte de un todo. Entonces ¿cuál es el objetivo de las redes sociales? Conectarnos. Ventajas y Desventajas de las Redes Sociales Nivel Personal Empresa Ventajas Comunicación inmediata Canal de entretenimiento Desventajas Infoxicación “Desconexión” del mundo real Canal de información Genera Adicción Canal de conocimiento Fake News Canal de contacto con otras personas Riesgo para la privacidad Visibilidad de una marca Inversión económica Reputación y confianza de una marca Pensar que “cualquier persona” está calificada para realizar el trabajo Fidelización de una marca Ataques informáticos Permite conocer e interactuar con la Riesgo de una crisis de comunidad de la marca reputación digital ante una 4 mala gestión comunidades Difusión de contenidos de una marca Requiere tiempo Medición de las acciones de marketing Permite analizar a la competencia de las Tipos de Redes Sociales Redes horizontales o generalistas Son aquellas en donde la comunidad es generalista, y sus usuarios no están definidos por ninguna temática o actividad concreta. Cada usuario puede realizar la actividad que desee de acuerdo con sus intereses en particular. Aquí el objetivo del usuario es relacionarse con otros usuarios a través de las diferentes herramientas que ofrece cada red social. De esta forma podemos crear nuestra lista de contactos, compartir contenido, crearnos un perfil entre otras cosas. Ventajas - Alcanza una enorme cantidad de personas - Cuenta con mayor variedad de formato para crear contenido - Mejores métricas y herramientas para medir resultados - Publicidad por medio de Ads o de influencers - Segmentación por intereses - Puede incorporar recursos útiles de otras redes sociales Es una red de microblogging que fue creada en 2006. Nos permite obtener información en formato de titular. Es una red pensada para compartir experiencias y vivencias de forma inmediata ya que es rápido y fácil de leer y escribir. Características: - Sencillo - Inmediato - Breve - Multiplataforma - Gratuito - Multiformato. Glosario de Tw 5 Twitero: es cada usuario registrado. Se representa con @NombreDelUsuario Tuit: es el mensaje que se publica. Hasta 2018 cada tuit podía tener como máximo 140 caracteres. En la actualidad este número se elevó a 280 caracteres. Time Line: es la parte de la cuenta en donde se pueden ver cronológicamente los tuits de los usuarios que seguimos. Retweet o RT: es la republicación de un tuit de otro usuario. Follower: es el usuario que sigue nuestra cuenta. Following: es la acción de seguir a un usuario. Significa “siguiendo a”. Lista: es un listado en donde podemos agrupar diferentes cuentas en base a nuestros intereses. Por ejemplo, una lista de diarios digitales. DM o IM: es el mensaje directo o instantáneo. Se envía o recibe de forma privada. Me gusta o Fav: cumple la función de indicar que un tuit ha sido de nuestro agrado. Hashtag: se utiliza para facilitar búsqueda e identificar tendencias o temáticas. Va precedido con el signo # y luego la palabra o frase. Tendencias | Trending Topic o TT: son los temas más comentados del momento. Son las palabras con más menciones en tiempo real. Estas tendencias se encuentran agrupadas en diferentes categorías predefinidas por TW y cada tema se puede ocultar, personalizando de esta forma el contenido que deseamos ver. Menú: por un lado, el menú cuenta con el espacio en blanco para realizar el tuit y que tiene un límite de 280 caracteres. Luego encontramos el botón de acción (twittear), el signo más que sirve para iniciar los hilos, y también contamos con la opción de privacidad para elegir que personas o cuentas pueden responder a nuestros tuits. En la botonera inferior podremos ver un círculo que se irá llenando en su contorno a medida que avancemos en caracteres. Comenzará en azul, luego en amarillo cuando 6 estemos cerca del límite de caracteres, y finalmente rojo para indicar que alcanzamos o nos pasamos de dicho límite. Siguiendo con los otros botones, de izquierda a derecha encontraremos las opciones para cargar imágenes o videos, cargar GIFS, realizar encuestas, utilizar emojis, programar tuits y etiquetar la ubicación. Es una herramienta social para conectar personas. Es la red social más popular a nivel mundial. Algunas de las razones por la que es tan popular son: - Facilidad para compartir contenido - Su capacidad y facilidad para almacenar fotos en álbumes - Interfaz sencilla - Gratuidad - Posibilidad de interactuar con nuestros contactos mediante Messenger - Recomendaciones de nuevos amigos - Fanpages, ideales y rentables para marcas, negocios, empresas, instituciones, etc. - Facilidad para que los desarrolladores creen aplicaciones rentables Hay dos tipos de Facebook, el Perfil y la Fanpage. Características del Perfil - Para personas físicas con nombre y apellido - Usuario real con email real - URL personalizada con tu nombre de usuario - No tiene estadísticas ni pestañas - Control de la privacidad - Agregar amigos, ser fan de páginas y miembro de grupos - Límite de grupos: 300 (privados, públicos y secretos) - Límite de amigos: 5.000 - Puedes hacer listas personalizadas de amigos de Facebook e intereses - Administrar fanpages Características de la Fanpage - Para empresas, instituciones, marcas. - Necesitas un Perfil personal para crear una fanpage - URL personalizada con nombre empresa - Antes se podía cambiar el nombre solo una vez, ahora se pueden realizar múltiples cambios aunque no es recomendable - No hay límite de fans - Tiene estadísticas y pestañas - Podemos ver qué amigos son fans de la página - Invitar amigos a ser fans de la página 7 - Crear listas de amigos e intereses Administrar varias páginas Una página puede tener varios administradores Programar publicaciones en la misma página Herramienta de analítica Facebook Ads Insertar aplicaciones en las pestañas Páginas de observación Para afianzar estos conceptos te recomiendo que veas este video. Es una red social que permite a sus usuarios subir fotos y videos cortos (no más de 1 minuto) con múltiples efectos fotográficos, filtros y otros elementos interactivos. Instagram surgió como una red social vertical, especializada en fotografía. Pero debido a su rápido crecimiento se transformó en una red horizontal. La idea original de esta red social fue que una foto tomada por nuestro celular se transformara en una foto profesional mediante el uso de los filtros. Características - - Gratuito Es ilimitado. No tiene un límite de contenidos o de capacidad. Gran visibilidad de contenidos. Tiene más de 1.000 Millones de usuarios. Red social de fotografía muy completa ya que incluye un editor de fotos con filtros muy avanzados. Es un medio de comunicación perfeccionado ya que puedes comunicarte con tu comunidad a través de publicaciones estáticas, publicaciones temporales y mensajería privada. Es muy creativa y formativa ya que múltiples usuarios aportan guías y tutoriales que ayudan al resto de usuarios a aprender. Los contenidos se clasifican y difunden por múltiples parámetros lo que hace que puedan tener un gran alcance tus contenidos. Por ejemplo, por nombre de usuario, hashtags, localización, etiquetado, tendencias. Glosario de Instagram Comentarios: texto que escribimos como pie de la foto. Direct: función que permite enviar de forma privada fotos a uno o varios usuarios. Etiqueta de usuario (@): mecanismo para mencionar a otro usuario en una publicación. Explorar: es el buscador de la aplicación. Filtros: es una función que nos permitirá editar nuestros videos e imágenes con un acabado profesional. Seguidores: usuarios que siguen nuestro perfil. 8 Seguidos: usuarios que seguimos con nuestro perfil. Influencers: usuarios que tienen una gran credibilidad dentro de la red social. Like: sistema de interacción para mostrar interés por una publicación. Publicaciones: son las fotos y videos que subimos al feed de Instagram. Stories: son las publicaciones que subimos utilizando la funcionalidad Stories y que tienen una duración de 24 horas. Hashtag (#): etiqueta de agrupación temática. Live: transmisión en vivo mediante nuestra cuenta. IG Video: funcionalidad para subir videos de más 60 segundos de duración. Reel: funcionalidad para subir videos cortos en formato mobile. Su duración máxima recomendada son 30 segundos. Esta red social al igual que Instagram, surgió bajo un formato de red social vertical especializada en video. Pero debido a su popularidad y crecimiento, se transformó en una red social horizontal. Es una plataforma que sirve para subir videos de contenido propio y para visualizar contenido de otros usuarios en streaming, es decir sin necesidad de descargar el archivo en nuestro dispositivo. Otra de sus funciones más populares es la posibilidad de realizar transmisiones en vivo. Características - Gratuito Toda persona o marca puede tener su canal Su buscador es el segundo más popular del mundo. Es responsive Fácil posicionamiento mediante las etiquetas Contenido audiovisual Permite interacción con los usuarios You Tubers El contenido puede compartirse en diversas plataformas de forma rápida y sencilla Te invito a que profundices más sobre YouTube en este video. Redes Verticales Son aquellas en donde la comunidad se agrupa en torno a un interés en particular o a una temática concreta. También se las denominan redes sociales temáticas, y a su vez se pueden dividir en una gran cantidad de subtipos según las actividades o intereses más específicos que los usuarios tengan. 9 Algo muy importante en este tipo de red social, es la intención del usuario de formar parte activa de esta comunidad, que estén interesados en la temática que trata la red que hayan escogido. Este tipo de redes también se las denomina redes nicho, y que, si bien no cuentan con un gran número de usuarios, tienen una comunidad segmentada e interesada en las diferentes temáticas que ofrecen, lo que hace que puedan resultar más rentable de acuerdo con el objetivo comunicacional o de marketing que tenga nuestra marca. Estas redes sirven para “estar donde hay que estar”. Para que nuestra marca llegue al público correcto. Utilizamos estas redes para dar el contenido adecuado al target adecuado. Ventajas - Usuarios ya segmentados por un interés en particular Acceso a más usuarios con menor inversión Es más fácil ofrecer un producto específico Mayor fidelización de marca Opiniones relevantes al monitorear nuestra marca Interacciones más rentables Recomendaciones - Que sea una red suficientemente activa Investigar y conocer profundamente el comportamiento de los usuarios y la mecánica de la red Adaptar el contenido a un formato sencillo al no contar con variedad de recursos Organización Temática Cubrir todas las redes sociales verticales es sin duda una tarea ardua, pero puede simplificarse dividiéndolas por temáticas: Profesionales: son redes sociales dedicadas al ámbito laboral. A nivel usuario son muy útiles para organizar nuestros contactos profesionales, recomendar a otros profesionales, mostrar nuestra trayectoria, conseguir oportunidades laborales y construir nuestra marca personal. A nivel marca, son importantes para mantenernos en contacto con profesionales, publicar ofertas, captar talento y construir una buena reputación online. Aficiones: estas redes están dirigidas a las personas que aman alguna actividad de ocio o al aire libre. Su variedad es inmensa, debido a los diferentes intereses de los usuarios. Para los amantes de los perros está Dogster, o las personas interesadas en viajar pueden visitar Trip Advisor o Minube, si les gusta el arte pueden conocer Taltopia o si lo que los apasiona es aprender idiomas, entonces pueden visitar Busuu, solo por mencionar algunos ejemplos. 10 Fotografía: en ellas podemos almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías. Entre las más famosas se encuentran Flickr, Pinterest, Panoramio. Música: especializadas en escuchar, clasificar y compartir música, permiten crear listas de contactos y conocer las preferencias musicales de otros miembros. Soundcloud, Last.fm o Spotify son las más utilizadas. Video: comenzaron como sitios para almacenar videos, pero fueron evolucionando hasta transformarse en redes sociales especializadas en lo audiovisual. Entre las más conocidas se encuentran Vimeo y Daily Motion. Científicas: también existen redes sociales científicas especializadas en diversos campos y con diversos usos de acuerdo con la actividad que lleven a cabo. Mencionaremos algunas que pueden serles útiles en un futuro: ResearchGate busca conectar a los investigadores y que sea más sencillo para ellos compartir y acceder a la ciencia, el conocimiento y la experiencia. Se pueden compartir publicaciones, conectar y colaborar con colegas, obtener estadísticas, hacer preguntas y obtener respuestas, y hasta conseguir trabajo. En esta plataforma los académicos buscan compartir sus trabajos de investigación. El objetivo de esta red social es acelerar la investigación a nivel global. Actualmente hay casi 40 millones de académicos inscriptos, más de 13 millones de artículos y casi 2 millones de investigaciones. Es una red social pública dedicada a la discusión de métodos de investigación en línea. Es gratuita y busca apoyar a los investigadores en cualquier aspecto metodológico que necesiten para su proyecto de investigación. Plataforma abierta y gratuita para leer, publicar, escribir y compartir publicaciones en línea. Posee más de 30 millones de usuarios y se encuentra dividido por temáticas. 11 Roles dentro del Marketing Digital En el mundo del marketing digital existe la creencia popular que un Community Manager es quien realiza todas las tareas en redes sociales, y de hecho hay muchas empresas que así lo exigen en sus búsquedas. La realidad es que en el ámbito del marketing digital hay una gran variedad de puestos, cada uno con sus características propias. Los principales puestos dentro del Marketing Digital son: 1. Social Media Manager El Social Media Manager es aquel perfil dentro del marketing digital que es responsable de las decisiones que se toman a nivel estratégico o táctico con respecto a los canales digitales. Responsabilidades y funciones del SM Manager Una de las principales responsabilidades del SMM es conocer en profundidad la marca y todos los productos o servicios que ofrece. Esto implica que también pueda conocer al público objetivo y haber definido con antelación el buyer persona para poder crear estrategias más efectivas. A su vez, será fundamental que el profesional cuente con conocimientos de marketing y branding. El SSM también será el responsable de seleccionar qué herramientas y apps se utilizarán para llevar a cabo la estrategia. Es decir, si la gestión de comunidad se llevará a cabo por medio de un CRM o si se hará mediante el mismo Business Suite, si los diseños se realizarán en Canva o Photoshop, o Illustrator, si para edición de video se utilizará Sony Vegas o Adobe Premiere. Todas estas decisiones deberán ser justificadas en cuanto a la practicidad y al presupuesto disponible tanto en recursos técnicos como en recursos humanos. Ya entrando en la función principal del Social Media Manager, encontramos que este perfil será el responsable de definir la estrategia de contenidos, el estilo de comunicación y generar y controlar la ejecución y cumplimiento del calendario editorial. Quizás su mayor desafío, sea diseñar una estrategia de social media que sea coherente con la identidad de la marca, su público y sus objetivos ya sean comunicacionales o de marketing. Administrar y controlar los presupuestos para las distintas acciones es una de las tareas que se necesitan definir antes de comenzar a realizar las estrategias de contenidos, porque de nada servirá crear una estrategia de contenidos basada en reels sino tenemos un diseñador audiovisual o no tenemos la posibilidad de contar con los elementos técnicos necesarios para definir estas acciones. 12 En cuanto a la comunidad digital, es también el SMM quien deberá definir la estrategia para aumentar la misma y reforzar su engagement, pero como veremos más adelante, será el Community Manager el encargado de llevarla a cabo. En la parte promocional, el SSM junto al analista digital serán quienes definan las campañas publicidad, pero solamente el social media manager será el encargado de definir todo lo relativo a concursos, promociones, eventos, lanzamientos de productos, que se produzcan en las distintas plataformas en las que la marca esté presente. Como mencionamos anteriormente, también definirá el público objetivo, realizará los buyer persona y será el encargado de monitorear los KPI de los distintos canales digitales y además, es quien debe elaborar un plan para afrontar una posible crisis de reputación online, aunque en la práctica es también el Community Manager quien se encarga de esto. Entonces de lo anteriormente expuesto, podemos concluir que entre las principales habilidades de un Social Media Manager/Strategist se encuentran: • Conocimientos de marketing, administración, branding y desarrollo de contenido. • Conocimiento y uso de herramientas analíticas tanto a nivel social, business como web, así como conocimientos de los diferentes tipos de sistemas de análisis de ROI, conversiones y social media KPI. • Conocimiento de campañas publicitarias en las diferentes plataformas. • Conocimiento de técnicas para SEO y SEM y su aplicación en las estrategias. • Conocimiento en metodologías de investigación. • Conocimiento y manejo de herramientas de edición gráfica y audiovisual. • Conocimiento de HTML, desarrollo de sitios y blogs. • Manejo de comunicación oral y escrita de forma impecable. 2. Community Manager ¿Qué es un/a Community Manager? Un CM o Community Manager, es aquel perfil profesional dentro de una institución u organización que se encarga de crear, mantener, gestionar y desarrollar la comunidad social online de una marca, estableciendo una comunicación bidireccional entre la misma y las/los usuarias/os. Entre las principales responsabilidades del CM encontramos: • Escucha y Monitoreo: esta actividad implica la investigación diaria de la comunidad digital, temas sobre los que hablan, opiniones de la marca o de los productos y siempre estar pendientes para responder en nombre de la marca en virtud de la charla. Por ello es recomendable evitar mensajes automatizados o estructurados que fomenten el copy/paste. 13 • Responder y Conversar Activamente: de lo anteriormente planteado deriva esta responsabilidad, ya que un CM deberá mantener conversaciones con su propia comunidad, haciendo uso de la empatía ante cualquier tipo de reclamo o conflicto, así como conocer los productos o servicios de la marca a la que representa. Un CM es el canal para brindar soluciones a la comunidad digital de una marca, y debe ser capaz de ponerse en el lugar de otras personas, lo que le permitirá a su vez ser la voz de la comunidad ante la marca, planteando las necesidades de la misma con respecto a los productos o servicios que la marca/institución/organización ofrece. • Resolver problemas con eficacia, rapidez y determinación: uno de los principales requisitos en un CM es la inmediatez para solucionar las consultas de la comunidad de forma rápida, precisa y adecuada. No se trata de responder lo antes posible a la duda de una persona, sino de hacerle sentir que la marca le escuchó. • Tener pasión por su trabajo: un Community Manager es la cara visible de una marca en las redes, por lo cual deberá mantener su nivel de entusiasmo al 1000% a la hora de compartir contenidos o responder consultas, estimulando constantemente el engagement de la comunidad. • Analizar y sugerir: Otro de los roles de un CM es analizar los resultados que generan los diferentes contenidos en las redes sociales, y a partir del uso de métricas, generar reportes y sugerir acciones e ideas para alcanzar los objetivos previstos por la marca. Es común que el CM también sea la persona encargada de decidir las acciones nuevas que se tomarán en base al análisis de las métricas, pero lo correcto es que exista otra persona con el rol de Socia Media Manager, encargado de definir las estrategias que se utilizarán para comunicar. • Tener Creatividad: a la hora de pensar contenidos, se espera que un CM tenga habilidades para pensar contenidos originales para cada red social y adaptarlos a los formatos requeridos, al igual que sucede con los textos. Esta actividad se da en la práctica como freelancers y es muy común, pero en la mayoría de las agencias, hay una persona encargada de pensar los contenidos (Content Manager) y otra de pensar los textos (Copywriter). Pero eso no quiere decir que un CM no deba tener conocimientos en estas áreas, sino por el contrario, son habilidades requeridas para un mejor desempeño profesional. Habilidades de un/a Community Manager Un CM debe ser un profesional especializado en construir, mantener y mejorar el vínculo de una marca con su audiencia, y para ello es muy importante que posea ciertas habilidades específicas o en su defecto que las perfeccione mediante el estudio, la capacitación y la práctica a fin de volverse un experto en ellas: Comunicación: un CM puede trabajar múltiples cuentas de varias marcas, por eso es fundamental contar con la habilidad para comunicar el mensaje de acuerdo a tono que 14 cada marca posea. Como CM su tarea será respetar el manual de estilo de comunicación de la marca/institución/organización para la que trabajen. Creatividad: la originalidad a la hora de transmitir un mensaje es altamente valorado por la comunidad digital, y es allí cuando el rol del CM se vuelve preponderante a la hora de marcar una diferencia con la competencia o imponer un estilo propio al momento de crear contenido original. Empatía: las y los usuarios de una marca en redes sociales quieren solamente una cosa, que les escuchen. Posicionarse en su situación te ayudará a entender el problema que tienen, o la necesidad que quieren que sea resuelta, lo que por un lado evitará problemas mayores y lo más importante, generará fidelización hacia la marca para luego transformarse en embajadores de la misma frente a otras personas. Escucha Activa: nuestra comunidad es quien nos da vida, por ello es importante estar atentos/as a sus comentarios, a sus pedidos, a sus sugerencias y a sus reacciones. No importa si son positivos o negativos, en cualquiera de los casos podremos aprender y mejorar nuestras estrategias de comunicación. Formación continua: un CM debe estar a la vanguardia del aprendizaje. Nuestro mundo de trabajo evoluciona permanentemente y si no estamos preparados/as, perderemos terreno profesional y nuestros servicios cada vez serán menos requeridos o será imposible estar en carrera con la competencia. Implicancia con la marca: al momento de tener un cliente, su marca también es la nuestra. Nos ponemos la “10” y defendemos a capa y espada el proyecto. No estar de acuerdo con los valores, la misión y visión de la marca, provocará que nuestro trabajo sea cada vez más difícil e incómodo. Iniciativa: como CM debemos estar siempre listos/as para adelantarnos a las posibles crisis o los imprevistos, así como también estar preparados/as para sumarnos a las tendencias que puedan hacer crecer a nuestra marca o cambiar cosas que no funcionan. Orden: una de las razones por las cuales las marcas buscan CM es para ordenar sus cuentas. Un CM debe ser ordenado/a, sobre todo si gestiona múltiples perfiles, porque sin orden la productividad diaria puede verse severamente afectada. Paciencia: no importa cuantas veces tengamos que explicar algo, no importa que tan tonta sea la consulta o si lo que preguntan lo mencionamos en el mismo posteo que hacen el comentario, un CM debe ser paciente con su comunidad y cordial en el trato. Somos los y las representantes de las marcas para las que trabajamos, no podemos perder la compostura. 15 Profesionalidad: siempre debemos manejarnos en base a los ideales de la marca a la que representamos, y tomar nuestra profesión con seriedad y profesionalidad en todo momento. Desde que comenzamos con una charla informal con un potencial cliente, pasando por el manejo de sus redes hasta el mismo momento en que ya no contamos con ese cliente. Como seas en tu vida profesional definirá tu futuro laboral y te abrirá o cerrará puertas. Redacción: ortografía y gramática son el santo grial de un CM. No debemos tener errores, si es necesario hay que revisar una, dos y mil veces antes de realizar un posteo. Trabajo en equipo: saber escuchar y entender otros puntos de vista, así como trabajar en armonía con otras personas, son habilidades sumamente requeridas en la comunicación digital. Un CM si bien suele ser multitasking, no debe trabajar solo o sola, sino que debe aprender a convivir laboralmente con otras personas. Metodología de Trabajo de un/a Community Manager El estilo de trabajo de un CM puede ser tan variado como personas existan. Lo recomendable es siempre aplicar estilos personalizados al momento de comenzar con un cliente en base a los requerimientos que este plantee al profesional de comunicaciones digitales. No obstante, podemos plantear algunos puntos que toda metodología de trabajo profesional de un CM debe tener: En la actividad profesional se suele realizar una primera reunión para conocer la marca y lo que requiere el cliente, para luego cotizar el servicio y ofrecer variables del mismo o planes de acuerdo a lo que cada marca requiera. 16 Una vez que el cliente haya aceptado y optado por algún plan determinado, se procede a definir la estrategia que se utilizará para la marca mientras se recopila información sobre el producto o servicio. Siempre la información al momento de comenzar deberá ser aportada por el cliente. Una vez recibida la misma, se elabora y se transforma en contenido definiendo ejes comunicacionales. Mientras se realiza esto, también se puede hacer un análisis de benchmarking (es un proceso que consiste en analizar a la competencia para ver que podemos mejorar y que no deberíamos hacer). Posterior a esto, se calendarizan los contenidos y se presentan al cliente para su aprobación o sugerencias de cambios, siempre en un tiempo establecido por el/la CM. Al momento de recibir el visto bueno del cliente, procedemos a diseñar. Usualmente en las agencias se cuenta con personas encargadas de los diseños gráficos o audiovisuales, pero en la práctica freelance, un CM también debe adquirir estas habilidades, lo cual debe ser pensado de antemano al momento de cotizar un servicio y tenido en cuenta para los tiempos de trabajo. Una vez definido y diseñado el contenido, procedemos con la parte operativa, es decir programar los posteos, o realizarlos todos los días. Mientras avanza el mes también tendremos la responsabilidad de ir gestionando la comunidad digital, sea respondiendo comentarios, mensajes o reaccionando. Finalmente, al cumplirse un tiempo establecido de antemano con el cliente, procedemos a medir los resultados de nuestro trabajo, redactar los informes para luego proceder a la presentación ante el cliente. Finalizado este proceso, si no se requieren cambios y los resultados son los esperados, seguimos con la metodología de trabajo implementada en base a los objetivos de la marca. A su vez, es importante contar con una serie de documentos de elaboración propia que nos servirán en nuestra tarea diaria: - Guía de Buenas Prácticas: el que, como y porque del CM. Una lista con las cosas que hacemos y las que no hacemos. Aquí podremos determinar las pautas de trabajo antes mencionadas con la que nos regiremos, inclusive se pueden establecer criterios temporales para realizar cada tarea y dejar las cosas claras con un futuro cliente y así evitar cualquier problema que pudiera surgir. - Manual de Ética: la ética es un factor primordial en toda actividad profesional, por lo que es importante tener nuestro propio código de conducta ante una profesión que no es colegiada y poder comunicarle a nuestro cliente que cosas estamos dispuestos a hacer y que cosas no. Además, nos servirá para constatar que nuestros objetivos profesionales vayan en concordancia con los valores de la marca para la que trabajemos. - Manual de Estilo de la Marca: es super importante definir como comunicaremos, el tono que usaremos para comunicarnos con nuestra comunidad. Al realizar esto, 17 generamos empatía en la comunidad, ya que humanizamos a la marca. Todo puede ser definido de antemano, desde la forma en la que saludaremos, a lo que contestaremos de una determinada forma sobre un determinado tema, pasando por el estilo de redacción y atención al cliente. También podemos definir palabras que nos identificarán en nuestro discurso, el estilo gráfico de nuestros diseños, y cualquier cosa que nos identifique como marca. - Manual de Manejo de Crisis: es fundamental documentar los problemas o situaciones que pongan en riesgo la reputación de la marca para saber como nos manejaremos en ciertas y determinadas situaciones, así como el proceso que realizaremos cuando nos encontremos con estos problemas. Inclusive se pueden agregar FAQS que nos ayuden a identificar rápidamente un problema que ya existió y poder responder para desactivar el foco de conflicto de forma más rápida y eficiente. - Plantillas profesionales: un CM debe saber administrar sus tiempos de trabajo, y para ello es importante contar con diferentes plantillas de antemano, las cuales obviamente serán adaptadas a cada marca. Tener una plantilla gráfica para efemérides, por ejemplo, tener un modelo de reporte, o tener definidos los KPI (Key Performance Indicators) de antemano de acuerdo a cada red social que gestionemos, nos ayudará a optimizar nuestro trabajo y nuestros tiempos. - Porfolio de herramientas: si bien a la mayoría de nuestros clientes no les interesará saber de cuales herramientas nos valdremos para realizar nuestro trabajo, es importante tener en claro cuales utilizaremos para cada cosa y conocerlas a fondo para poder explotar todos sus beneficios. También será nuestra tarea mantenernos al tanto de las actualizaciones que experimenten las plataformas, capacitándonos permanentemente para estar al tanto de todas las novedades. Cinco Funciones específicas de un/a Community Manager En la introducción de este módulo ya hablamos sobre algunas responsabilidades que corresponden a un CM, pero ahora nos centraremos en las 5 funciones básicas que todo CM debe cumplir según HubSpot, una empresa especializada en Marketing Digital y CRM y una de las más prestigiosas del mundo. Es importante aclarar que las funciones de un/una CM pueden variar de acuerdo a la marca/institución/organización a la que represente, así como también si se trata de un trabajo freelance o in company. Inclusive dentro de una misma empresa pueden variar dependiendo de las cuentas que tenga a su cargo el/la CM. 1. Crear perfiles y gestionarlos: un CM deberá ser el encargado de gestionar los perfiles sociales de la marca a la que representa o si no los tuviera, de crearlos, procurando una uniformidad de criterios de acuerdo a los valores, misión, visión y objetivos de la marca. 18 2. Social listening de la marca: una tarea fundamental para saber donde estamos parados con nuestra comunidad. Conocer que les gusta, que no les gusta, que temas nuevos les interesan, que dice la competencia, que dice nuestra comunidad sobre la competencia, que saben de la marca, que influencers coinciden con nuestros valores, entre otras cuestiones; son preguntas cuyas respuestas nos ayudarán a mejorar nuestro trabajo. 3. Growth de la comunidad: la interacción es el camino para que nuestra comunidad crezca. Ya sea mediante el contenido de valor o la conversación (los cuales deben ser de calidad). Si nuestra comunidad crece, nuestra marca se vuelve más relevante. 4. Crear contenido: el santo grial de las redes sociales, lo que nos diferenciará con la competencia. Mientras más contenido de valor y calidad creemos, mayor será la fidelización que lograremos con nuestra comunidad. Diseño, copys, respuestas, todo debe realizarse de forma que nos destaquemos por sobre la competencia. 5. Participar de la conversación: la inmediatez y empatía en las respuestas que demos a nuestra comunidad son fundamentales para lograr su fidelidad e incrementar nuestras estadísticas. A mayor interacción, más se muestra nuestro perfil, ya que los diferentes algoritmos de las redes sociales, consideran nuestros contenidos como relevantes para las/los usuarias/os y por ende los mostrarán a una mayor cantidad de personas. Además, no debemos olvidar que somos la voz de la marca, por lo que nuestras acciones también tienen que apuntar a que nuestros/as usuarios/as se transformen en potenciales clientes. Lista de Errores Comunes de un/a Community Manager 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Errores y horrores ortográficos Comprar seguidores No citar el trabajo realizado por otras personas No escuchar a su comunidad digital No cumplir con los concursos en tiempo y forma Publicar el mismo contenido en todas las redes sociales Dejar de humanizar la marca 19 8. No tener en cuenta la frecuencia de publicación 9. No establecer los KPI desde el primer momento 10. Discutir con la comunidad 11. No revisar la información 12. Creer que la cuenta nos pertenece 13. Hablar solamente de nuestra marca 14. Confundir la cuenta profesional con la personal o con otra cuenta de otra marca 15. No contestar comentarios 16. Spamear 17. Responder comentarios o mensajes de forma automática y con la misma fórmula 18. Hacer monólogos 19. Borrar comentarios negativos 20. No agradecerle a la comunidad su participación El trabajo de un CM muchas veces tiende a cometer errores debido a la inmediatez con la que hay que solucionar algunas cuestiones. Pero con la práctica profesional, la capacitación constante y una apropiada metodología de trabajo, el margen de error se puede reducir notablemente. 3. Content Manager Este profesional del Marketing Digital es el principal responsable de la estrategia de contenidos. Es el encargado de crear, coordinar y editar contenido de interés para los consumidores, dentro del departamento de marketing. 20 El content manager podrá tener a su cago a un grupo de redactores o realizar él mismo el trabajo, cuya principal misión será transmitir a través de los diferentes contenidos los valores de la empresa, emociones, pensamientos y demás elementos que ayuden a generar mayor notoriedad de la marca al vender un producto o servicio. Este perfil es quien será el encargado de entender las necesidades de los usuarios y darles lo que necesitan. 4. E-commerce Manager Este perfil corresponde al responsable del comercio electrónico o tienda online de una marca. Su principal misión será dirigir el comercio electrónico con el objetivo de lograr un retorno de inversión o ROI lo más perfecto posible. El e-commerce manager será también encargado de preparar junto al SMM, la parte estratégica adaptada para la tienda online, definir los productos/servicio a ofrecer, el alcance y dirigir diferentes equipos de trabajo para que la tienda esté optimizada. El manager de comercio electrónico deberá tener como principales habilidades, conocer en profundidad el producto o servicio que desarrollará y conocimientos muy amplios sobre las plataformas tecnológicas más utilizadas, pasarelas de pago y estrategias de marketing digital y logística. 5. Especialista SEO SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization (optimización en buscadores) o Search Engine Optimizer (optimizador de buscadores). Este especialista será el encargado de realizar revisiones periódicas al contenido y las estructuras de los sitios web, con el objetivo final de mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores. Además será quien brinde asistencia al momento del desarrollo de sitios web; por ejemplo en cuanto a alojamiento, redirecciones, páginas de error, uso de JavaScript, entre otras cosas. También desarrollará contenido para las webs, hará análisis de palabras clave y deberá tener un amplio conocimiento en segmentación geográfica de la marca, para poder redirigir correctamente las diferentes campañas SEO. 6. Especialista SEM El perfil del especialista SEM está estrechamente vinculado con el del especialista SEO. Ambos trabajarán en conjunto permanentemente. 21 El analista SEM tendrá como principal misión definir, elaborar y aplicar campañas de marketing generadas a partir de palabras clave que conducirán el tráfico hacia un determinado sitio Web, con el objetivo de convertir dicho tráfico en potenciales clientes. Entre sus principales conocimientos deseados se encuentran: conocimiento en palabras clave, redacción de contenidos publicitarios, herramientas de medición, y nociones de programación. Pero sin dudas, su principal conocimiento estará centrado en el marketing de palabras clave y el correcto uso de plataformas de promoción a nivel buscadores como por ejemplo Google Ads, Google AdSense, etc. 7. Diseñador Web El diseñador web es aquel perfil profesional que tiene los conocimientos necesarios para crear sitios web con las características adecuadas que requiere una marca, y sea para vender en línea, realizar blogs, landing pages o perfiles institucionales. Un diseñador deberá dominar las diferentes herramientas de diseño para adaptarse a las especificaciones de su cliente, para realizar un trabajo optimizado y que tenga un mensaje claro para la audiencia. El diseñador web crea un diseño responsivo y se dedica a la parte creativa de una web, utilizando plantillas, plugins y gestores de contenido, mientras que el programador web es aquel perfil que utiliza el código o lenguaje de programación para crear y diseñar una web. Quien diseña la web deberá encargarse de la parte gráfica (tipografías, colores, menús, botones, etc.), por lo que será fundamental que tenga conocimientos de diseño gráfico y de las últimas tendencias en diseño. Su objetivo final es que la experiencia del usuario sea lo más armónica posible en cuanto a navegabilidad, interactividad y arquitectura de la información. A modo de conclusión, es indispensable no confundir las funciones de un programador y un diseñador web. Son roles diferentes que se complementan y ayudan a dar vida a un sitio de diferentes formas. 8. Analista Digital El analista digital es aquel perfil responsable de analizar y dar sentido a la información obtenida a través de las diferentes plataformas utilizadas por una marca. En general supervisará tanto los resultados orgánicos como los resultados promocionales, pero siempre en contacto con los especialistas de cada sector. Este perfil requiere contar con habilidades excelsas en herramientas de medición, lo que exige estar en constante actualización de conocimientos, debido a que constantemente 22 están evolucionando y agregando nuevas funcionalidades que ayudan a optimizar el rendimiento de la información recogida. El analista digital será quien identifique, interprete y analice los KPI de las diferentes acciones, campañas y procesos que se realizan en una estrategia de marketing digital para luego poder en base a esto y a diferentes análisis de tendencias, sugerir mejoras a las diferentes estrategias implementadas para una marca, siempre de la mano del social media manager. Este perfil también es el encargado de realizar el benchmarking o análisis de competencia, donde obviamente se analiza a los principales competidores de una marca para luego proponer diferentes mejoras tendientes a aprovechar lugares que la competencia no haya explotado, o acciones que no haya realizado, pero que también ayudará a conocer acciones que no se deberán realizar como marca. Los informes periódicos también entran en el espectro de sus responsabilidades, informando a cada departamento de una marca los resultados de una determinada acción o campaña de acuerdo a los objetivos establecidos previamente. En base a estos informes, luego cada departamento o área podrá tomar medidas para modificar, crear o eliminar nuevas estrategias, aunque el analista digital en la mayoría de los casos también podrá hacer sugerencias con respecto a esta temática y que ayuden a crear nuevas oportunidades para conseguir mejores rendimientos. Sistema de Manejo de Crisis El manual de manejo de crisis es un documento fundamental para todo/a CM, ya que allí encontraremos los pasos a seguir ante eventuales situaciones que pongan en riesgo la reputación online de la marca. Por empezar, es importante aclarar que un manual de manejo de crisis debe ir actualizándote periódicamente, ya que todos los días pueden surgir nuevas situaciones. Ante esto es fundamental definir quienes serán las personas dentro de la marca que realizarán las tareas correspondientes a esta actualización. En general es el/la CM quien actualiza y reporta los problemas que surjan, ya que es la persona encargada de solucionarlos. Pero también deberá contar con el soporte de algún representante de la marca para poder tener una revisión y posterior aprobación del proceso. En todo documento de manejo de crisis, deberán incluirse los objetivos específicos de dicho documento, quienes serán las personas a las que está dirigido, definir que se considera una crisis de redes sociales para la marca (ya que no todo comentario negativo puede desembocar en una crisis), así como el plan de manejo de la situación. En toda crisis se pueden plantear dos escenarios, uno de prevención en donde se identifica de antemano la crisis y se actúa en consecuencia para evitar que se salga de control y otro de reacción, en donde la crisis ya llegó a su punto límite y es necesario neutralizarla. Veamos las fases de cada proceso: 23 Proceso de Prevención - - - Detección de Señales: mediante la escucha activa de la comunidad se pueden detectar o identificar señales de alerta. Leer los comentarios de la comunidad tanto a nivel público como privado es una de las principales herramientas de un/una CM para detectar y desactivar un posible foco de crisis. Preparación: al identificar una potencial crisis, se debe elaborar un plan de contingencia en caso de que explote la misma. Allí se deberán definir las pautas a seguir, canales de comunicación, tono de comunicación, y los mensajes que se transmitan a la comunidad deberán ser transparentes para evitar generar mayores problemas. Gestión y Monitoreo: antes de comenzar a implementar el plan de contingencia, se debe monitorear la potencial situación de crisis, y solo implementar el plan cuando se detecte que es necesario responder. Luego de implementado es necesario hacer un seguimiento y dejar registrado el impacto tenido con la comunidad de forma detallada. Proceso de Reacción - - - Contención: al haber explotado la crisis, el primer paso necesario es hacer un control de daños. Aquí será fundamental identificar los elementos principales que dieron origen a la crisis para analizarlos y poder elaborar respuestas a la comunidad en base a ellos. Es sumamente importante no reaccionar de forma instintiva o por la urgencia de la situación. Recuperación: luego de haber explotado la crisis, hay que definir como se vuelve de ella, definiendo todas y cada una de las acciones que la marca tomará. Es fundamental llevar la charla social a escenarios en donde la crisis no se vuelva a hacer presente ya sea que la crisis se desató por factores externos o internos de la marca. Aprendizaje: una vez afrontada la crisis, hay que documentar todo el proceso realizado incluyendo las cosas buenas y malas que se lograron. Esto servirá para afrontar futuros escenarios de crisis con mayor seguridad y más herramientas. Consejos para afrontar una crisis en redes sociales ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ Siempre decir la verdad. Asumir la responsabilidad. No prometer cosas que no se van a cumplir. Asumir el error como parte de la humanidad de la marca. Elegir el mejor canal para la respuesta. Si la crisis no explotó en todas las redes sociales, no es necesario accionar en todas. ✓ Ser respetuosos independientemente del estilo de comunicación de la marca. ✓ Conocer a detalle el público objetivo para poder identificar las mejores formas de resolver una crisis. 24
