Posicionamiento SEM en Google

Posicionamiento
SEM en Google
Autor: Pablo Herrera Escudero
Introducción
¡Hola ! En primer lugar es un agrado que esta
guía de posicionamiento SEM haya llegado a
sus manos, la intención de este, es que puedas
diseñar, construir y administrar una campaña
de Posicionamiento SEM en Google a través de
Google Ads.
En estas líneas se concentran más de 11 años
de experiencia en creación de campañas de
Google Ads, Campañas para Search (Buscador
de Google), Campañas de Display y Campañas
de Video en Youtube.
En esta guía introductoria tocaremos las
campañas de SEM en el buscador de Google, que
es la herramienta que entrega un mayor retorno
de inversión debido a su mayor intencionalidad
de compra.
Este
manual
lo
hice
para
los
especialistas que trabajan en mi agencia
PosicionamientoBuscadores.cl pero cuando
me plantearon hacer este E-book pensé que
usando un lenguaje más aterrizado, podría
ser entendible por cualquier emprendedor que
quiere entrar en el mundo digital, y acercarse a
esta herramienta.
Muchas gracias nuevamente.
Atte.
Pablo Herrera E.
Tabla de Contenidos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Qué aprenderemos hoy.
¿Google Ads nos ayuda a despegar?
¿Qué es el marketing contextual?
Diferencias entre SEO y SEM.
¿Qué es Google Ads y Cómo Funciona?
Conceptos básicos de Google Ads.
Planificador de Palabras Clave.
Configuración geográfica idioma y horarios.
Programación de anuncios.
Orientación por idioma.
Inversión.
Estructura de una cuenta de Google Ads.
Crear una cuenta de Google Ads.
Crear una campaña de Google Ads.
Cómo crear anuncios de texto.
Palabras clave y concordancias.
Indicadores de desempeño KPI
Optimizaciones de campañas.
Herramientas de revisión.
¿Cómo se determina la posición del anuncio?
Tipos de ofertas.
Extensiones de anuncios.
Conclusiones.
1
Qué Aprenderemos hoy
E-Book Posicionamiento SEM en Google
1
1
2
Qué aprenderemos hoy
Saber las ventajas y beneficios de
utilizar herramientas de Marketing
Digital como Google Ads.
Planear adecuadamente campañas
publicitarias en Google Ads para
obtener retornos de inversión.
3
Crear campañas de publicidad utilizando
los diferentes formatos publicitarios
disponibles con Google Ads.
4
Entender los principales indicadores
de una campaña para determinar el
rendimiento.
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2
¿Google Ads nos
ayuda a despegar?
Mira estos datos de internet en general.
• Se producen más de 1.000.000.000
de búsquedas al día.
• Se suben más de 60 horas de video a
YouTube por minuto.
•
Las
búsquedas
móviles
se
incrementaron 5X en los últimos 2 años.
En la actualidad todo se maneja de manera
online, desde pagar impuestos hasta comprar
una pizza, ahora si necesitas un producto o
servicio, es probable que ingreses a Google y
hagas una búsqueda, si necesitas llegar a algún
lugar es probable que uses Google Maps, o si
quieres comenzar a cocinar, sin duda verás un
video en Youtube. Pero sin duda algo que está
siempre contigo es tu teléfono o smartphone, los
móviles han tenido un crecimiento exponencial,
sin duda acudes a él para todo.
• La Red de Display de Google alcanza al
92% de los usuarios de Internet.
• Más de 3 billones de videos vistos en
YouTube por día.
• Existen anunciantes de Google Ads
en más de 190 países y en más de 41
idiomas.
• Pasamos en promedio 4.5 horas/día
en Internet.
2
¿Google Ads nos ayuda a despegar?
La forma de encontrar productos ha
cambiado.
62% tuvo el primer contacto con el producto
en el buscador de Google antes de comprarlo.
Algunas otras cifras.
El 66% de los usuarios que ven un producto
en Internet, lo compran en la tienda, 23% lo
compran en Internet, 11% en otros medios como
redes sociales por ejemplo.
Las campañas de posicionamiento en Google
no sólo sirven para vender por Internet, si no
que genera tráfico a la tienda física o posibles
nuevos clientes que llaman y se contactan, es
decir Internet no sólo influye en compras online,
influye con lo que sucede fuera de internet y
ventas off line.
E-Book Posicionamiento SEM en Google
E-Book Posicionamiento SEM en Google
3
¿Qué es el marketing
contextual?
Es muy importante llegar al público que
realmente nos interesa, llegar a personas que
buscan, nuestros productos o servicios. Un mito
a destruir, es que necesitamos muchos visitantes
para tener muchas ventas, necesitamos pocos,
pero realmente interesados.
Es el marketing que ocurre en el contexto en que
un usuario tiene más posibilidades de adquirir
un producto y/o servicio debido a que estas
acciones de marketing resultan poco intrusivas,
pues se adaptan a la necesidad expresada en
ese preciso momento por el usuario.
Es por esto que las campañas en el buscador
de Google son tan efectivas, porque las personas
encuentran resultados de búsqueda en nuestra
publicidad, no lo interrumpimos, no le enviamos
un mail, no le tocamos la puerta, él nos encontró,
y eso da mucho poder de negociación.
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4
Diferencias entre SEM (Search
Engine Marketing) y SEO
(Search Engine Optimization)
SEO
SEM
• Segmentación limitada.
• Mayores posibilidades
de
segmentación
y
geolocalización.
• Se requiere de mayor
tiempo
para
lograr
resultados.
•
Se
requiere
de
conocimiento
técnico
avanzado.
• Limitada posibilidad
de
utilizar
múltiples
formatos
publicitarios
y
mensajes
de
comunicación.
• No hay posibilidad de
controlar la aparición.
• Dedicación de recursos
permanentes.
• Resultados en corto
tiempo, rápido retorno
de inversión.
• Sin necesidad de
conocimiento técnico en
sitios web.
• Es posible utilizar
múltiples
formatos
publicitarios y mensajes
de comunicación.
• Control de publicación
de los anuncios (Días y
horas), es posible excluir
términos con los cuales
no quiere relacionar su
marca.
• Pago por
calificado.
tráfico
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5
¿Qué es Google Ads
y Cómo Funciona?
Google Ads es la principal herramienta publicitaria
de Google, la cual permite promocionar efectivamente
empresas de cualquier tamaño en la redes de Google
y pagar solo por resultados. Google Ads genera costos
cuando un usuario llega a mi sitio web a través del buscador
de Google a través de anuncios.
Google Ads conecta a los consumidores con toda
la información que les interesa y conecta a los
comercializadores con todos los consumidores que
les interesa, es decir interactúa con consumidores
y empresas o personas que venden sus productos o
servicios.
¿Qué Es Google Ads? Anuncios
de Búsqueda.
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Conceptos básicos
de Google Ads
• Keywords (Palabras que activan los
anuncios / consultas de usuarios)
• Landing page (Lugar hacia donde se
dirigen los clicks)
• Anuncios (Mensaje publicitario)
• Conversiones (Acción específica
realizada en el landing page: compra,
registro, descarga, visita a página
específica.)
• Impresiones (Nº de veces que se
muestra el anuncio en Google)
• Clicks (Clicks sobre los anuncios)
• Costo por click, CPC (Valor pagado
por click)
• Costo por mil, CPM (Valor pagado por
cada mil impresiones)*
• Costo por Adquisición o por Acción
CPA (Valor medido por una acción
realizada en el sitio)
• Inversión en Google (Nº Clicks X
Valor del CPC) o (Valor por cada 1.000
impresiones)
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Planificador de
palabras clave
Entonces la pregunta cae por
su propio peso, ¿Cuáles son las
palabras claves que debo utilizar en
mi campaña de
posicionamiento
web? Esta pregunta aplica tanto al
posicionamiento orgánico, como al
posicionamiento de pago por click o
Google Ads.
Uno de los pasos más importantes
para realizar una campaña de
posicionamiento web a través de
Google Ads, es una correcta elección
de palabras clave.
Una Palabra Clave es en definitiva
una respuesta a la necesidad de
nuestro cliente, y como nos buscará
en Internet.
Quizás no hay una respuesta
teórica al respecto, pero te puedo
contar mi proceso de búsqueda de
palabras clave para campañas de
posicionamiento web, tanto para mis
productos, como para las empresas
que asesoro, acá entrego mis tres
pasos.
7
Planificador de palabras clave
Sentarme en la “silla del cliente”.
Si tienes una empresa física o un
emprendimiento en Internet, nadie mejor que
tú sabrá cómo te buscará tu cliente en Internet,
ponte en su lugar, y hazte esa pregunta, si yo
necesito el producto o servicio que vendo,
¿Qué palabra clave o concepto colocaría en el
buscador?
Haz una lista de 5 a 10 palabras clave.
Escribe en un papel de 5 a 10 términos o
palabras clave en las cuales tu piensas que tus
clientes te buscarán en Internet y enuméralas
del 1 al 10 por orden de importancia.
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Utiliza el Planificador para palabras Clave
de Google Ads.
Esta
herramienta
de
Google
nos
proporciona información muy valiosa sobre el
comportamiento de los términos de búsqueda
y de palabras clave en Google. Nos entrega la
información sobre el volumen de búsquedas
de las palabras clave, también las búsquedas
locales, de tu país o región, cuanta competencia
tiene esa palabra clave en el sistema de Google
Ads.
Entonces de esas palabras claves que
escogiste, busca información sobre su
comportamiento en el planificador de palabras
clave de Google Ads, así tu lista tomará un
7
Planificador de palabras clave
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nuevo orden, ya que deberás ordenarla según el
volumen de búsquedas de mayor a menor que
tuvo. Lo más probable es que te lleves varias
sorpresas, seguramente el orden de importancia
variará y te darás cuenta que quizás palabras
claves que eran menos importantes según tu
criterio, son más buscadas y viceversa.
¿Cómo elegir palabras clave adecuadas?
¿Cómo usar el planificador de palabras
clave?
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Configuración Geográfica,
idioma y horarios
En el Posicionamiento Web con Google Ads
usar y llegar a una configuración perfecta en
una campaña es similar a sostener un cartel
dirigido a los clientes potenciales que diga “Aquí
estoy”. Nos debe interesar manejar y controlar
la inversión, elegir el momento y el lugar en los
que se mostrarán las campañas publicitarias,
de esta manera ahorraremos dinero y
conseguiremos más clientes potenciales.
¿No suena bien?, a mi me parece y me suena
estupendo. Pero como todo en la vida esto es
un proceso que necesita dedicación, estudio y
mucho de trabajo.
Segmentación Geográfica.
La segmentación geográfica de Google Ads
permite que tus anuncios aparezcan en las
ubicaciones geográficas que elijas: países,
zonas dentro de un país, un radio alrededor
de una ubicación o grupos de ubicaciones, que
pueden incluir lugares de interés, tiendas físicas
o distintas categorías demográficas.
Con la segmentación geográfica puedes
orientar la publicidad a las zonas donde es más
probable que encuentres los clientes adecuados
y restringirla en las zonas donde es menos
8
Configuración Geográfica, idioma y horarios
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probable encontrarlos. Este tipo concreto de
segmentación podría contribuir a aumentar el
retorno de la inversión (ROI).
evitar que los anuncios se muestren a usuarios
que, muy probablemente, no tengan acceso a lo
que ofreces.
Para que las campañas funcionen, es
importante elegir bien dónde deben aparecer los
anuncios, pero también es crucial elegir dónde no
deben aparecer. Con la exclusión de ubicaciones
puedes evitar que los anuncios se muestren en
determinadas zonas de las ubicaciones objetivo,
como una región dentro de un país o una ciudad
dentro de una provincia. De este modo, puedes
aprovechar tu presupuesto de forma eficaz al
Puedes excluir ubicaciones de una en una para
obtener un mayor control o, si te resulta más
cómodo, puedes utilizar la función de ubicaciones
en bloque para excluir varias a la vez.
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Programación
de anuncios
Cómo funciona
Puedes usar la programación de anuncios
para:
• Especificar determinadas horas o días de la
semana en los que quieras que se muestran los
anuncios.
Puedes mostrar tu anuncio siempre que un
cliente haga búsquedas online. También puedes
mostrarlo solo en días determinados o durante
tu horario de apertura para poder atender las
consultas de los clientes.
• Configurar ajustes de la puja para aumentar
o reducir las pujas en determinados días y horas.
De forma predeterminada, las campañas de
Google Ads se configuran para publicar los
anuncios “Todos los días”, lo que significa que
tus anuncios pueden aparecer en todos los días
naturales. Ten en cuenta que si ningún usuario
busca tus palabras clave a la hora o en el día
especificados, tus anuncios no se mostrarán.
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Orientación
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por idioma
Cómo orientar tus anuncios por idiomas en
la Red de Búsqueda
En la Red de Búsqueda, Google Ads puede
orientar tus anuncios a uno, varios o todos los
idiomas. Tus anuncios podrán mostrarse en
búsquedas que coincidan con las palabras clave
y en las que Google considere que el usuario
entiende al menos un idioma de orientación.
Orientar tus anuncios a todos los idiomas
podría resultar útil. Mediante esta opción,
puedes llegar a personas que hablan más de
un idioma o que realizan búsquedas en varios
idiomas.
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Inversión ¿Cuánto debo
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invertir en mi campaña?
Google Ads te permite establecer un
presupuesto diario para tus campañas y te
ofrece flexibilidad para modificarlo cuando
desees. Tu presupuesto diario promedio es el
importe promedio que deseas invertir cada día
a lo largo del mes.
Si bien tu inversión puede variar cada día, no
pagarás más que su límite de pago mensual,
que es el presupuesto diario promedio que
estableció, multiplicado por la cantidad
promedio de días en un mes. En los días en que
tus anuncios generen más tráfico, es posible
que se invierta el doble de su presupuesto
diario promedio. Esos días se compensan con
los días en los que tu inversión es inferior a su
presupuesto diario promedio.
Si deseas crear una campaña con fechas
específicas de inicio y finalización, también
puedes establecer un presupuesto total para
toda la duración de la campaña.
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Estructura de una
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cuenta de Google Ads
A continuación revisaremos:
• Identificar cómo está estructurada una cuenta de Google Ads.
• Crear paso a paso, una cuenta Google Ads desde cero.
• Identificar las principales secciones de una cuenta de Google Ads.
Una cuenta de AdWords está estructurada
jerárquicamente de la siguiente manera:
Te recomiendo en este punto, tomar un lápiz y
papel y crear tu propia estructura de campaña.
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Crear una cuenta
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de Google Ads
Este paso aunque primordial, es bastante
sencillo y muy rutinario, puedes crear una cuenta
en la siguiente dirección:
https://ads.google.com/intl/es_CL/home/
Aquí tienes un video como referencia.
¿Cómo crear una cuenta de google ads?
E-Book Posicionamiento SEM en Google
Crear una campaña
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de Google Ads
En este punto aprenderemos:
• Crear paso a paso campañas Google Ads
red de búsqueda.
• Editar campañas de Google Ads grupos
de anuncios, anuncios, palabras claves y
ubicaciones.
¡Vamos! lo que importa es la estrategia, en
este pequeño video aprenderás como crear
una campaña y elegir las principales opciones,
después comenzamos con las técnicas y
estrategias.
¿Cómo crear una campaña de
google ads en 2 minutos?
14
Crear una campaña de Google Ads
En este paso, crearás tu primera campaña
publicitaria. En consecuencia, redactarás tu
primer anuncio, decidirás el importe que deseas
invertir y elegirás el público al que deseas llegar
con tu anuncio.
1. Decide cuánto deseas invertir
En este paso decides el importe que estás
dispuesto a invertir, en promedio, por día en
esta campaña.
2. Elige un público
En esta sección, tomarás decisiones que
determinan dónde se puede mostrar tu anuncio
y qué términos de búsqueda, denominados
palabras clave, deseas que activen la publicación
de su anuncio.
Selecciona los lugares geográficos donde
deseas que se muestran los anuncios:
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Redes: Sitios que muestran tus anuncios junto
con los resultados de la búsqueda o contenido
relacionado, te recomiendo siempre comenzar
con la red de búsqueda.
Palabras clave: Elige las palabras clave
adecuadas para conectarte con los clientes.
3. Establece una oferta
Con Google Ads, puedes establecer el precio
más alto que está dispuesto a pagar cuando un
cliente potencial hace clic en tu anuncio. Esto se
denomina oferta máxima de costo por clic (CPC).
4. Redacta un anuncio
Para tu primera campaña, crearás un anuncio
de texto.
E-Book Posicionamiento SEM en Google
Cómo crear
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anuncios de texto
Un anuncio de texto debe cumplir con las
siguientes características.
Todo anuncio efectivo, cumple con las
siguientes características sin importar su
formato publicitario:
Tus anuncios son la voz de tus productos.
Cuanto más relevantes y atractivos sean para
sus clientes, más probabilidades tendrá de
recibir clics.
Haz coincidir el anuncio con las
palabras clave.
En la medida de lo posible, asegúrate de
que el texto del anuncio esté estrechamente
relacionado con tus palabras clave. De este
modo, puedes captar la atención de los usuarios
que buscaron esas palabras y mostrar que
el anuncio está relacionado con el producto o
servicio que desean.
Haz coincidir el anuncio con la
página de destino.
Cuando los usuarios hacen clic en tu anuncio
y visitan tu sitio web, te interesará que se
dirijan a la página más relevante según lo que
ofrece tu empresa, Cuanto más sencillo sea
para tus clientes encontrar lo que buscan, más
probabilidades tendrás de que realicen una
compra.
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Cómo crear anuncios de texto
Utiliza un llamado a la acción.
Incluye un llamado a la acción claro y eficaz
que indique a los clientes lo que pueden
hacer en tu sitio tras hacer clic en tu anuncio.
Usa frases como Compre ahora, Reserve hoy
mismo, Llame ya, Haga su pedido, Regístrese
o Solicite un presupuesto.
Incluye precios específicos o
promociones.
Destaca las características o las áreas
que hacen que tu empresa se diferencie de
la competencia, como precios, descuentos
especiales, ofertas exclusivas o envío gratuito.
Cuanto más se diferencie de la competencia,
más probabilidades tienes de atraer clientes
potenciales.
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Palabras clave y sus
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concordancias, el secreto
de Google Ads
Palabras clave según la
intención de compra.
Cuanto más específica una búsqueda, más
intención de convertir a un usuario en cliente, es
por esto que buscar mucho tráfico, es un error
garrafal, es preferible tener tráfico sobre una
frase como “comprar iguana ecuatoriana” que
buscar tráfico por la palabra “iguanas”.
Concordancias de palabras clave.
¿Qué es la Concordancia de Palabras
Claves en Google?
La principal ventaja de utilizar las
concordancias de palabras claves en tus
campañas de posicionamiento web con Google
Ads, es que podrás llegar más directamente a
tu nicho de mercado si “filtras” tus apariciones
o impresiones en el buscador, mediante un
adecuado uso de la concordancia de palabras
claves.
16
Palabras clave y sus concordancias, el secreto de Google Ads
Otra gran ventaja es que al disminuir tus
impresiones “no deseadas” lograras aumentar
tu CTR (porcentaje de impresiones entre las
apariciones y los clicks efectivos a tus anuncios).
Existen 4 opciones de Concordancia de
Palabras Claves en Google, estas son:
Concordancia Amplia:
Es la opción predeterminada de ingreso de las
palabras claves en el sistema de Google Ads,
y se ingresan sin ningún signo a diferencia de
las otras dos tipos de concordancia de palabras
claves, para entenderlo mejor te lo explico con
un ejemplo.
E-Book Posicionamiento SEM en Google
Si te das cuenta, si vendemos repuestos
para audi y no toda la gama de productos es
necesario ser más específico, en cómo ingresan
las palabras claves a Google Ads, una palabra
clave ingresada en concordancia amplia podría
activar búsquedas que no son interesantes para
nosotros, y que sólo traerán “visitas” a nuestra
página web, pero no “clientes” que es lo que
realmente queremos.
Concordancia de Frase:
Las palabras claves en concordancia de frase,
deben ser ingresadas entre comillas, tu anuncio
se activará cuando las búsquedas incluyan tus
palabras claves, en ese mismo orden, aunque
igualmente tus anuncios pueden aparecer si
está combinada con más palabras.
Te lo explico claramente con un ejemplo.
16
Palabras clave y sus concordancias, el secreto de Google Ads
En este caso tenemos activaciones de
resultados más relevantes e importantes para
nosotros, ya que definimos que sólo queremos
personas que necesiten “repuestos para
audi”, o que básicamente en las consultas
realizadas, aparezcan nuestros anuncios sólo
cuando nuestra palabra clave esté contenida
completamente en la búsqueda. Es mucho más
lógico no te parece?
Evidentemente que la concordancia de frase
de palabras claves en Google Ads, activa menos
búsquedas que la concordancia amplia, pero lo
que tu debes buscar en una campaña de PPC o
Pago por click, no es “cantidad” de visitas, sino
muy por el contrario, debes buscas “calidad” de
visitas.
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Concordancia Exacta
Como su nombre lo indica, la concordancia
de frase exacta de palabras claves, sólo activa
tus anuncios cuando las búsquedas incluyen
exactamente tus palabras claves, estas se
deben incluir en Google Ads entre corchetes [ ].
Concordancia Amplia Modificada.
Al igual que la concordancia amplia, esta activa
una serie de impresiones que puede hacer
que nuestra campaña consuma presupuestos
rápidamente.
A diferencia de la amplia tradicional, si agregas
un signo + tu anuncio aparecerá cuando
efectivamente se encuentren ambas palabras
en la búsqueda.
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Indicadores de
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desempeño (KPI)
Un KPI (key performance indicator), conocido
también como indicador clave o medidor de
desempeño o indicador clave de rendimiento,
es una medida del nivel del rendimiento
de un proceso. El valor del indicador está
directamente relacionado con un objetivo fijado
previamente y normalmente se expresa en
valores porcentuales.
Un KPI se diseña para mostrar cómo es el
progreso en un proceso o producto en concreto,
por lo que es un indicador de rendimiento.
Existen KPI para diversas áreas de una empresa:
compras, logística, ventas, servicio al cliente, etc.
Las grandes compañías disponen de KPI que
muestran si las acciones desarrolladas están
dando sus frutos o si, por el contrario, no se
progresa como se esperaba.
Principales KPI en Google Ads.
1. Porcentaje de clicks / CTR (Click trough
rate).
2. Tasa de conversiones / C.R (Convesion
rate).
3. Nivel de calidad / Q.S (Quality Score).
4. Posición del anuncio / Ad position.
5. Costo por adquisición / CPA (Cost per
adquisition).
6. Retorno de la inversión / ROI (Return
on investment).
17
Indicadores de desempeño (KPI)
1. Porcentaje de clicks / CTR
(Click trough rate)
El porcentaje de Clics, CTR (Click-Trough Rate),
le indica si sus anuncios son relevantes para los
usuarios que los observan.
2. Tasa de conversiones / C.R
(Convesion rate)
Indica el porcentaje de clientes que después
de observar su información promocional han
realizado una acción específica; una conversión
(Compras,
suscripciones,
solicitudes
de
información, descargas).
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3. Nivel de calidad / Q.S
(Quality Score)
Determina la calidad de las palabras clave que
activan su anuncio. Calificación de 1 a 10.
Factores considerados:
•Relevancia de las palabras clave grupo
anuncios y anuncio.
•Historial de rendimiento CTR, cuenta y
palabras clave CTR.
•Calidad del landing page (velocidad,
relevancia).
4. Posición del anuncio /
Ad position
La posición de su anuncio está determinada
por su oferta realizada por CPC y el nivel de
calidad de su anuncio.
17
Indicadores de desempeño (KPI)
5. Costo por adquisición / CPA
(Cost per adquisition)
Indica el valor de una conversión.
6. Retorno de la inversión / ROI
(Return on investment)
Es simplemente los ingresos por ventas, menos
los costos por publicidad.
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Optimizaciones
18
de Campañas
La optimización es el proceso de ajuste de
algunas partes de la cuenta para mejorar la
efectividad de los anuncios de Google Ads.
Principales Ajustes de campañas:
Organizar las campañas por tema:
• Orientar las campañas a las ubicaciones e
idiomas adecuados.
• Editar presupuesto diario y momentos de
publicación de anuncios.
Principales Ajustes en anuncios:
• Crear grupos de anuncios orientados por
tema.
• Incluir palabras clave en el texto del anuncio.
• Utilizar diferentes formatos para los anuncios.
• Utilizar frases interactivas y de llamado a la
acción.
Principales Ajustes en palabras clave:
• Elegir con sus concordancias las palabras
clave y sus URL.
• Elegir las secciones de su sitio web que estén
relacionados con sus palabras clave.
• Cambiar ofertas de CPC.
Principales Ajustes en página de destino:
• Elegir las páginas de destino por anuncio.
• Editar página web para lograr tráfico y
relevancia (fácil de navegar, muestran detalles
del producto asociada a la búsqueda).
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Optimizaciones de Campañas
Consejos de optimización constante.
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Estrategias de optimización del ROI.
Aumenta el CPC de aquellas palabras clave
que le aportan beneficios a fin de incrementar
la visibilidad y generar más tráfico. Reduce
el CPC de las palabras clave que no son
rentables a fin de disminuir sus costos.
Antes de eliminar una palabra clave que no
ofrece el rendimiento deseado, ten en cuenta
los siguientes factores. Asimismo, puedes
editar sus CPC para poder experimentar
con distintas posiciones en la página.
Estrategias para generar más tráfico.
• Adición de palabras clave.
• Inclusión de palabras clave más generales.
• Incremento del presupuesto diario o el
costo por clic (CPC).
• Ampliación de la orientación por ubicación
y la distribución de anuncios.
Estrategias para generar más conversiones.
• Palabras clave negativas.
• Palabras clave específicas.
• Inclusión de precios en el texto del anuncio.
• Revisión de Página de Destino.
Tiempo durante el cual se ha utilizado la
palabra clave:
Si tu palabra clave sólo ha estado activa
durante un corto período de tiempo, o
sólo ha acumulado un pequeño número
de impresiones, clics o conversiones, por lo
general, no dispondrás de información
suficiente para decidir si dicha palabra clave
te proporciona un buen rendimiento.
Posición de la palabra clave:
Las
palabras
clave
pueden
ofrecer
rendimientos distintos en función de la
posición del anuncio en la página.
E-Book Posicionamiento SEM en Google
Herramientas
19
de revisión
Vista previa y Diagnóstico de anuncios.
Al realizar búsquedas que activan tu anuncio,
acumularás impresiones sin clics, lo que puede
disminuir el porcentaje de clics e impedir que el
anuncio aparezca con la frecuencia con la que
debería aparecer.
Si buscas tu propio anuncio de forma reiterada
en la Búsqueda de Google, pero nunca haces
clic en él, es posible que dejes de verlo. Esto
se debe a que el sistema de Google reconoce
tu computadora y te deja de mostrar los
anuncios que considera que no te interesan.
No olvides utilizar la herramienta Vista previa
y diagnóstico de anuncios para visualizar tu
anuncio tal como aparece en los resultados de
la búsqueda con Google en lugar de realizar
una búsqueda normal. De este modo, evitas
acumular impresiones mientras intentas ubicar
tu anuncio.
19
Herramientas de revisión
Después de haber creado el anuncio de texto,
probablemente tendrás curiosidad por ver
su aspecto en los resultados de búsqueda de
Google o tal vez desees tener una prueba de
que se está publicando realmente. Las mejores
formas de saberlo son mediante la Herramienta
de vista previa y diagnóstico de anuncios,
asegurándose de que el anuncio esté habilitado
y consultando las estadísticas de la cuenta.
Sabemos que es tentador, pero lo mejor es
resistirse a realizar una búsqueda en Google de
tu propio anuncio.
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E-Book Posicionamiento SEM en Google
¿Cómo se determina la
20
posición del anuncio?
¿Cuál es la fórmula para determinar el
posicionamiento web en Google Ads de los
anuncios?
siempre tratar de satisfacer al usuario, ya que si
este encuentra resultados “relevantes” para su
búsqueda, él siempre volverá a Google.
Para entender como Google determina el
posicionamiento en el buscador, se debe primero
saber cuáles son los actores que intervienen en
este proceso.
Pero lo que persigue el sistema de Google Ads
es que se genere una sinergia en la cual estos
tres actores ganen: el usuario, porque encontró
en los primeros resultados respuestas para
sus inquietudes, nosotros los anunciantes, que
pagamos por un “potencial cliente calificado”
en busca de nuestros productos o servicios, y
Google que nos cobra por cada click que lleva a
nuestra página web.
1) Los usuarios que realizan las búsquedas.
2) Los Anunciantes de Google Ads.
3) Google.
Para el algoritmo de Google la prioridad
siempre es el usuario que realiza una búsqueda,
la política de negocios que ha seguido Google, es
Entonces, antes de explicarte como Google
determina la posición, te quiero empezar a
derribar los clásicos mitos en relación a la
posición.
20
¿Cómo se determina la posición del anuncio?
¿El que ofrece el costo más elevado por click,
es el que toma la primera posición en Google?
Definitivamente “no”, la posición depende del
Ranking del anuncio, por lo tanto lo que tenemos
que entender, es como elevar nuestro ranking
o nivel de calidad, ya que así, lograremos una
mejor posición que nuestros competidores, y
seguramente estaremos pagando un menor
costo por click.
¿Cómo se calcula en Ranking del Anuncio?
La posición del anuncio en la red de búsqueda
dependerá de la oferta de CPC (o Costo por
Click que estás ofertando) multiplicada por
su nivel de calidad, este nivel de calidad de la
palabra clave para la posición de un anuncio
se basa principalmente en su porcentaje de
clics (CTR) en Google, la relevancia del anuncio,
del contenido de tu página de aterrizaje y de
E-Book Posicionamiento SEM en Google
la palabra clave de acuerdo a la consulta de
búsqueda, el rendimiento de la palabra clave y
otros factores como la rapidez de descarga de
tu sitio web etc.
En este gráfico te explico entonces como
finalmente Google determina el posicionamiento
web en Google Ads.
Cuadro Explicativo de
Posiciona los Resultados
como
Google
Tenemos entonces a 4 anunciantes con
diferentes ofertas por costo por click y diferentes
niveles de calidad, como te comentaba en el
párrafo anterior el “Ranking del Anuncio”, es la
multiplicación del CPC por el Nivel de Calidad.
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¿Cómo se determina la posición del anuncio?
Entonces
anunciante:
saquemos
conclusiones
E-Book Posicionamiento SEM en Google
por
El anunciante “A” ofrece el mayor costo por
click, debería ser el primero verdad?, bueno
simplemente Google no le dará posicionamiento
en su buscador, aunque esté dispuesto a pagar
el mayor CPC, ¿por qué? No lo posicionará
porque su nivel de calidad está en 1, para el
algoritmo de Google su aviso y campañas no
son “relevantes”, su página web seguramente no
contiene información y contenido importantes
para la búsqueda, es por esto que Google no
ofrecerá a sus usuarios un resultado mediocre.
El anunciante “B” ofrece un menor costo,
pero sigue teniendo un bajo nivel de calidad,
pero mira que interesante lo que pasa con el
anunciante “C” este ofrece la mitad del valor
que ofertaba el anunciante “A” y menos también
que el anunciante “B” pero Google ha decidido
que le dará la posición uno, simplemente porque
su nivel de calidad está es 6 y ofrece un CPC
aceptable.
El anunciante “D” obtiene la tercera posición
con un menor costo por click, y personalmente,
creo que es el que gana, pagará sólo un tercio
de lo que ofrece “B” y la mitad que “C” y estará
junto a sus competidores pagando mucho
menos, por el simple hecho de que ha realizado
una correcta campaña, por eso Google le ha
dado un Nivel de Calidad 8, lo cual determina
que tenga un ranking del anuncio alto, aunque
su ofrecimiento de CPC sea bajo.
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¿Cómo se determina la posición del anuncio?
Para lograr situar tus anuncios en las primeras
posiciones de los resultados de búsqueda de
Google, debes utilizar la misma fórmula basada
en el nivel de calidad y en la oferta de CPC. Pero
debes tener muy presente que sólo aquellos
anuncios mejor clasificados, los que superan
un determinado umbral de nivel de calidad y
oferta de CPC, podrán ser seleccionados para
aparecer en las primeras posiciones.
El umbral de oferta de CPC se determina
por el nivel de calidad de la palabra clave de
E-Book Posicionamiento SEM en Google
concordancia y, mientras más se eleve el nivel
de calidad, menor será el umbral de CPC. De
esta manera, se garantiza que la calidad de los
anuncios sea quien determine efectivamente,
qué anuncios deberán aparecer en las primeras
posiciones de los resultados de búsqueda, y no
necesariamente el que pague el mayor costo
por click.
Próximamente te explicaré la fórmula que
usa Google para determinar finalmente cuánto
cobra.
E-Book Posicionamiento SEM en Google
Tipos de
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ofertas
En el pasado, la productividad agrícola
dependía en gran medida de las horas
trabajadas por persona y todos los procesos
requerían de mano de obra.
Al igual que los agricultores, los anunciantes
deben apoyarse en la tecnología para tomar
decisiones sobre las pujas más inteligentes, más
rápido y con mayor repercusión.
Actualmente, los agricultores utilizan la
tecnología para producir más alimentos y
satisfacer la creciente demanda con un número
considerablemente menor de trabajadores.
Identifica las estrategias de Smart Bidding que
se adapten mejor a tus objetivos empresariales
De
forma
similar,
los
anunciantes
tradicionalmente han gestionado las pujas de
forma manual. A medida que surgen nuevas
señales, realizar esta tarea de forma efectiva se
hace cada vez más difícil y requiere cada vez de
más tiempo.
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Tipos de ofertas
CPC Mejorado
E-Book Posicionamiento SEM en Google
Maximizar conversiones.
• Incrementa el número de conversiones sin
perder el control sobre las pujas de CPC máx.
con Enhanced CPC.
• Genera el máximo de conversiones posible sin
salirte del presupuesto que hayas establecido
con Maximize Conversions.
• Maximiza la eficacia de las pujas manuales
al generar más conversiones manteniendo el
mismo coste por adquisición (CPA) medio de la
campaña.
• Aprovecha las posibilidades del aprendizaje
automático para determinar la puja más
adecuada en cada subasta.
• Permite mantener el control sobre las pujas
base y beneficiarte al mismo tiempo de las pujas
automáticas. Elimina la necesidad de los ajustes
de pujas, excepto por dispositivo.
• Funciona en combinación con varias
herramientas de pujas de terceros, permitiendo
usar pujas a nivel de subasta en tiempo real en
tu solución de pujas actual.
• Los algoritmos obtienen información sobre el
comportamiento de los usuarios constantemente
para determinar la puja más adecuada en cada
momento.
• Te permite disponer de más tiempo para
centrarte en iniciativas estratégicas al evitar
que tengas que conjeturar para optimizar las
pujas.
• Está disponible actualmente para las
campañas habilitadas para la Red de Búsqueda.
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Tipos de ofertas
CPA Objetivo.
• Genera más conversiones sin sobrepasar tu
CPA predefinido con las pujas de Target CPA.
• Aprovecha las posibilidades del aprendizaje
automático para determinar la puja más
adecuada en cada subasta.
• Los algoritmos obtienen información
sobre el comportamiento de los usuarios
constantemente para determinar la puja más
adecuada en cada momento.
• Evita que tengas que conjeturar para
optimizar las pujas, lo que te da más tiempo
para centrarte en iniciativas estratégicas.
• Está disponible para campañas de búsqueda
y display.
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ROAS Objetivo.
• Optimiza el valor de las conversiones para
ofrecer una opción de pujas centradas en los
ingresos que permitan obtener el ROI más alto.
• Te permite ponderar cada acción de
conversión individualmente en función del valor
total que le proporciona a tu empresa.
• Está disponible para campañas de búsqueda,
display y Shopping.
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Extensiones
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de anuncios
Las extensiones expanden tu anuncio con
información adicional, lo que les da a los
usuarios más motivos para elegir a tu empresa.
Por lo general, aumentan significativamente el
porcentaje de la tasa de clics de los anuncios.
Los formatos de extensiones incluyen botones
de llamada, información sobre la ubicación,
vínculos a secciones específicas de tu sitio web,
texto adicional, etc.
Cómo funcionan
Para maximizar el rendimiento de tus anuncios
de texto, Google Ads decide qué extensiones
mostrar según cada búsqueda individual en
Google. Por ese motivo, es recomendable
utilizar todas las extensiones relevantes para
los objetivos del negocio.
Las extensiones agregan más contenido a tu
anuncio y, por lo tanto, le dan más importancia
y visibilidad en la página de resultados de
búsqueda. Eso significa que el anuncio suele
rendir más. Por lo general, las extensiones de
anuncios aumentan el número total de clics y
ofrecen a los usuarios otras formas interactivas
de comunicarse con tu empresa, como pueden
ser los mapas y las llamadas.
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Extensiones de anuncios
Muchos tipos de extensiones requieren un
pequeño grado de configuración, es decir, son
manuales. Algunas extensiones se agregan de
forma automática cuando Google Ads predice
que mejorarán su rendimiento, es decir, son
automáticas. En el caso de las extensiones
automáticas,
no
se
requiere
ninguna
configuración, por lo que no aparecen entre tus
opciones cuando crea extensiones manuales.
Crear extensiones de anuncios
E-Book Posicionamiento SEM en Google
E-Book Posicionamiento SEM en Google
23 Conclusiones
La práctica hace al maestro, aunque esta guía introductoria al SEM
en el buscador de Google tiene todo lo necesario para que tomes
acción y comiences a crear tu propia campaña, no es menos cierto
que practicar y equivocarse, es la mejor forma de aprender cada día
más.
En estas líneas traté de establecer técnicas de fondo más que de
forma, ya que las técnicas pasan rápidamente, pero entender el
fondo de las campañas de Google Ads, te permite estar siempre
actualizado.
Google Ads cambia literalmente todos los días, te recomiendo
siempre estar escudriñando en la plataforma y probando, siempre
probando.
Espero que te sirva de referencia siempre.
Muchas gracias por tu tiempo.
Atte.
Pablo Herrera Escudero
CEO de PosicionamientoBuscadores.cl
Posicionamiento
SEM en Google
Autor: Pablo Herrera Escudero
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