FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN DE EMPRESA INFORME FINAL DE PRÁCTICA PRE PROFESIONAL Plan de conocimiento de Marca en el medio digital de la clínica San Felipe Lima, 2022 AUTOR: Mariluz Villarreal, Vladimir Álvaro ASESOR: Baltodano Valdivia, Roger Orlando LIMA – PERÚ 2022 Índice de contenidos 5 Índice de Contenido I. RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................. 5 II. DIAGNOSTICO SITUACIONAL ................................................................ 6 2.1 Información del sector .............................................................................. 6 2.2 Análisis de la competencia .................................................................... 10 2.3 Evaluación comercial y financiera empresarial .................................. 13 III. Análisis del consumidor ......................................................................... 13 3.1 Perfil del consumidor potencial ............................................................. 14 IV. Estrategia Comerciales ........................................................................... 15 4.1. Productos ................................................................................................ 15 4.2. Precio ....................................................................................................... 16 4.3. Plaza ........................................................................................................ 16 4.4. Promoción ............................................................................................... 17 Índice de tablas Tabla 1. Matriz Foda Cruzado ..................................................................................... 9 Tabla 2.Matriz EFI ............................................................................................... 11 Tabla 3.Matriz BCG ..................................................................................................... 12 Índice de figuras Figura 1. Matriz BCG: carteras de productos .......................................................... 12 Figura 2. Ubicaciones de la cadena SANNA ........................................................... 16 Figura 3. Canal YouTube de la clínica San Felipe ................................................. 17 Figura 4. Proyección de recaudación ....................................................................... 18 Figura 5. Redes sociales .......................................................................................... 18 Figura 6. Red social Facebook .................................................................................. 19 Figura 7. Canal de YouTube ...................................................................................... 20 Figura 8. Colecta Digital para la prevención del cáncer ........................................ 23 Figura 9. Pirámide 3H ................................................................................................. 24 I. RESUMEN EJECUTIVO A lo largo de más de 56 años de existencia la clínica San Felipe se ha situado a la vanguardia de las clínicas privadas del país gracias al compromiso de sus accionistas, al excepcional grupo de profesionales médicos, a nuestro personal de enfermería y área administrativa, así como a nuestras instalaciones y tecnología. Para ello, los elementos clave han sido un enfoque hacia la especialización, la permanente selección de los mejores profesionales médicos del medio, la adopción de la tecnología y técnicas más avanzadas, la modernización de nuestras instalaciones y la celebración de alianzas con instituciones que fortalecen nuestra oferta integral. En la actualidad existen una gran variedad de clínicas que ha originado que se genere un mercado altamente competitivo, esto es debido a que los clientes cuentan con información sobre la calidad y precios de los bienes y servicios que desean adquirir. Es por ello que para promover el desarrollo económico de las empresas es necesario recurrir a la creación de contenido con el que se pueda dar a conocer en el mercado, haciendo uso de herramientas como las plataformas virtuales con mayor llegada al público. La problemática que se plantea ha sido identificada a partir de que hoy en día el uso y la presencia de las organizaciones en plataformas virtuales se ha vuelto indispensable a nivel mundial. Es por ello que la clínica San Felipe debe difundir y contar con mayor presencia en las plataformas virtuales en tendencia en el momento dentro de grupo de interés, a través de estrategias de marketing digital, buscando siempre estar a la vanguardia de la tecnología para así poder estar en constante innovación del contenido a generar para el público objetivo. Ya que miles de negocios y empresas de los sectores de micro, pequeña y gran empresa y otros tanto de servicios de salud públicas y privadas, han sido afectados por las medidas sanitarias y protocolos dadas por el Gobierno, con el objetivo de frenar el avance de la Pandemia Covid 19. Esto afecta de forma negativa ya que los requisitos de cuidado al inicio de pandemia no estaban determinados por lo que se vio afectada la institución con los cambios en su protocolo de consulta, atención y emergencia. II. DIAGNOSTICO SITUACIONAL 2.1 Información del sector Las cifras de la evolución del sector salud toman en cuenta el comportamiento de la producción de atenciones requeridas para llevar a cabo la cobertura esperada tales como (unidades de atención, unidades de apoyo, productos adicionales que brindamos); por lo tanto, el crecimiento del sector salud no necesariamente se ve reflejado en mayores ingresos por consulta para el rubro, debido a que el crecimiento estadístico del sector se refleja por el mayor consumo de atenciones antes mencionados. Este sector se caracteriza por ser altamente competitivo, lo cual obliga a las empresas de salud a mejorar su estructura de costos, lo cual implicaría, buscar que establecer alianzas estratégicas con clínicas aliadas a la red SANNA. Estas son realizadas con la finalidad de disminuir la competencia y aprovechar mejor las oportunidades que se presenten en el sector. Misión Kotler y Armstrong (2012) “Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara funciona como “la mano invisible que guía al personal de la organización”. Somos una clínica privada que ofrece la mejor atención de salud de alta complejidad a nuestros pacientes. Estamos comprometidos con la calidad, seguridad, humanidad y exigencia organizacional. Hacemos énfasis en el mejoramiento continuo a través de la educación como la docencia y la investigación. Visión Según Capriotti (2013) “la organización señala a dónde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. Es la "ambición" de la compañía, su reto particular.” Lidera el mercado de salud con calidad, seguridad médica y excelencia operacional. Contar con los mejores profesionales, tecnología e infraestructura entre las clínicas privadas. Promover el desarrollo científico, profesional y educacional de nuestros médicos, personal y comunidad en general. Análisis FODA El análisis DAFO consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y amenazas (Ponce et al., 2007, p.114). Fuente: recopilada de la página www.clinicasanfelipe.com Tabla 1. Matriz Foda Cruzado FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Matriz DAFO de la empresa 1. Distribuidora BF Sus proyectos de infraestructura e ingeniería son de la Ciertos colaboradores desconocen la importancia de la misión y visión de la empresa. mejor calidad en el Perú. Tiene sus propios equipos / 2. Los equipos médicos no son fáciles de transportar. maquinarias de trabajo. 3. La clínica no cuenta con una página digital 3.0 que interactúe con el 2. Tiene sus propios equipos / maquinarias de trabajo. 3. Capacitación constante a su personal. OPORTUNIDADES cliente y posibles clientes.. Estrategias FO Estrategias DO FO1. Fortalecer el lazo laboral a los colaboradores Crecimiento a la vanguardia de las impulsando su desarrollo. DO1. Planeación y aplicación de estrategias para el desarrollo empresarial. necesidades. FO2. Inducciones a nuevos proyectos trazados con la DO2. Mejora de logística. 2. Accesibilidad al servicio. empresa 3. Proyectos de convenios nuevas alianzas FO3. Retroalimentación de nuestros colaboradores con estratégicas nuestros nuevos productos. 1. AMENAZAS Estrategias FA Estrategias DA DA1. Fidelización del colaborador con la misión y visión incluyéndolos en Aumento en los costos por las FA1. Planificación en el cumplimiento de las medidas o futuros planes. organización. restricciones sanitarias. protocolos establecidos por el estado. DA2. planificar el recorrido logístico de mis maquinarias. 2. Economía inestable en el país. FA2. Implementar campañas para la motivación de 3. Aumento de la tasa de desempleo. atenciones médicas. 1. 2.2 Análisis de la competencia A nivel provincial, Lima, no tiene una clínica prestadora de servicios de salud que cuenten con equipos médicos para ciertos servicios especializados, necesarios para cirugías de alta complejidad con un portafolio surtido para el sector de salud resaltante en el mercado. En el sector de salud encontramos competencia directa e indirecta. Como competencia Directa están la red de salud AUNA, Clínica Anglo Americana, Clínica Delgado, clínica Internacional, que cuentan también con una buena infraestructura, así como con una plantilla de médicos renombrados en su staff, como competencias indirectas están los hospitales públicos, quienes ofrecen el servicio no teniendo el mismo resultado. Características del mercado El mercado cuenta con clientes con un estilo de vida exclusivo, y otras características como un NSE A y B, para poder realizar este tipo de atenciones, es un sector en constante evolución. Estudio de oferta y demanda Actualmente no se cuenta con mucha demanda debido a la situación coyuntural que afrontamos, todos nuestros servicios son de carácter presencial o de forma remota como las consultas. Tabla 2.Matriz EFI Factores determinantes del éxito Peso Calificación Peso ponderado 1. Tiene sus propios equipos / maquinarias de trabajo. 0.16 4 0.64 2. Sus proyectos de infraestructura e ingeniería son de gran calidad 0.12 3 0.36 3. Capacitación constante de trabajadores. 0.09 4 0.36 5. Imagen de la corporación 0.08 3 0.24 6. Médicos altamente calificados 0.06 3 0.18 1. Falta de automatización en los procesos administrativo. 0.08 2 0.16 2. Falta de desarrollo de las áreas de Marketing. 0.11 1 0.11 3. Tiempo óptimo de atención al paciente. 0.07 1 0.07 4. limitado número de sedes. 0.09 2 0.18 6. Ausencia de gestión para la obtención de certificados internacional. 0.14 1 0.14 TOTAL 1.00 FORTALEZAS DEBILIDADES 2.44 Se obtuvo un ponderado de 2.44, por tanto, mi clínica san Felipe cuenta con una fuerza interna débil por lo que puede se tiene que mejorar mis debilidades para contar con un desarrollo más óptimo. Matriz BCG La matriz BCG fue diseñada por una empresa de consultoría de gestión de primera categoría. Boston Consulting Group en 1970. (Autissier, Giraud y Johnson, 2015) El objetivo de este diagrama es ayudar a la empresa a realizar un análisis estratégico de su cartera de unidades de negocio y/o procesos, permitiendo evaluar las estrategias de distribución de los recursos entre las áreas de negocio o los procesos estratégicos. Tabla 3.Matriz BCG GESTIONAR LA CARTERA DE PRODUCTOS - MATRIZ BCG Servicios PEDIATRIA CONSULTA UCI SOP EMERGENCIA Participación en las ventas % 9% 12% 12% 22% 26% 1,625,000 2,225,000 2,285,400 3,975,000 4,750,000 Crecimiento del mercado % 11.00% 28.00% 25.00% 14.00% 29.00% 19% 3,475,000 26.00% 100% 18,335,400 UNIDADES DE APOYO Ingresos (S/) Figura 1. Matriz BCG: carteras de productos Fuente: imagen propia elaborada bajo los resultados obtenidos en la tabla 3. Margen Beneficio % 10% 30% 30% 50% 25% 20% 2.3 Evaluación comercial y financiera empresarial La siguiente evaluación comercial y financiera está basada en la recuperación de sus atenciones en el mes de noviembre. La clínica San Felipe en comparación a al número de atenciones y servicios que ofrece antes de la pandemia el número de sus productos no son los mismos en este caso no existe una gran diferencia en comparación a las preferencias, pero sí en cantidades de atenciones y servicios generados en el mes anterior disminuyendo la cantidad de ventas diarias en un 30%. Por otro lado, es necesario indicar que el sector salud decreció en un 4.6% el año pasado y para este año se mostrará un mayor ritmo de crecimiento que el resto de los sectores alcanzando una variación positiva de 6.7%. III. Análisis del consumidor El consumidor de clínica San Felipe son en su gran mayoría pacientes residentes de los distritos cercanos o aledaños, con una atención de nivel socioeconómico (NSE) medio-alto, que se caracterizan en su mayoría por ser asociados de la empresa. Características del mercado: El mercado cuenta con clientes con un estilo de vida sofisticado, y otras características demográficas y psicográficas, en un mercado de constante evolución. Estudio de oferta y demanda: Para Laura Fisher y Jorge Espejo, en su libro "Mercadotecnia", la oferta se refiere a "las cantidades de un producto; que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado." Asimismo, definen que la demanda se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. Existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos. Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado". Por el tipo de concepto que busca manejar la clínica San Felipe se considerara como mercado meta a personas de nivel A, quienes estarían dispuestas a pagar por este servicio. En primer lugar, teniendo en cuenta la sociedad tecnológica en la que vivimos, debemos hacernos con un dominio web, utilizando un nombre atractivo. No podemos olvidar que la mayoría de nuestros clientes nos encontrarán a través de Internet, por lo que es necesario elegir un nombre con el cual se nos encuentre fácilmente. 3.1 Perfil del consumidor potencial Son usuarios de toda la cadena de seguro SANNA a quienes respaldamos con nuestras infraestructuras, equipos de alta gama y representan un pequeño mercado en la actualidad, así también clientes externos que desean contar con un servicio exclusivo. Se realizará el Buyer persona para contar con más información del publico objetivó: PERFIL - Comunicadora social - Le gusta mantener una vida saludable, - Liberal - Emprendedora - Aprovecha las promociones y descuentos - Conviviente con un hijo de 5 años DATOS DEMOGRÁFICOS - Mujer de 32 años - Alquila un departamento con su novio, en Pueblo Libre - Trabaja en una empresa mediana y gana S/ 2,000 HÁBITOS - Se levanta muy temprano - Organiza sus itinerarios - Realiza compras y ventas on line INTERESES - Le interesa la repostería. - Practica running, sale a correr todas las mañanas. - Pasa como unas tres horas al día en redes sociales: Instagram, Facebook y Tik Tok. RETOS - Desea generar más ingresos para poder comprarse un departamento. - Quiere crear su propia empresa para poder independizarte económicamente. FRUSTRACIONES - Que su emprendimiento no sobresalga - Que su emprendimiento demande mucho tiempo - Que su relación fracase - Tener problemas económicos - Que siempre dependa de un empleador OBJETIVOS Llevar un curso de repostería profesional (online) Que su emprendimiento genere los ingresos necesarios para que deje su actual trabajo IV. Estrategia Comerciales 4.1. Productos La Clínica San Felipe es una empresa dedicada a la prestación de servicios de salud de alta complejidad. 4.2. Precio Las tarifas en la Clínica San Felipe se establecen mediante la utilización de un factor negociado con cada una de las aseguradas, el cual se negocia cuando se hacen cambios relevantes en tecnología e infraestructura. Asimismo, se asigna un peso a cada tratamiento sobre la base de su complejidad. A continuación, se detalla un ejemplo. Para los productos de farmacia, estos se regulan tomando en cuenta la Lista de Kairo, una revista independiente que publica la lista de medicamentos con precios de venta para farmacias y el precio sugerido al público. 4.3. Plaza Contamos con tres locales ubicados en Jesús maría, Camacho y en san Borja, tales como se muestran en el navegador de Google Maps. Figura 2 Ubicaciones de la cadena SANNA Fuente: recuperada de la plataforma de Google Maps. 4.4. Promoción Las promociones vigentes para este producto se realizarán mediante videos en YouTube ADS donde la empresa y red cuenta con un canal que muestra los servicios y valores de nuestra empresa, actualmente contamos con solo una cantidad de 1450 suscritores y 85 videos, para lo cual se necesita lanzar una campaña que concienticen y fidelice cada vez a más usuarios. Figura 3 Canal YouTube de la clínica San Felipe Imagen recuperada de la plataforma de YouTube V. IMPLEMENTACIÓN 5.1 Proyección de ventas En la Clínica San Felipe se tiene cinco servicios importantes los cuales son: (a) servicio ambulatorio, (b) servicio de emergencia, (c) servicio de hospitalización, (d) unidades de apoyo al diagnóstico, (e) centro quirúrgico y por último (f) centro obstétrico. A continuación, se presentará una tabla de cada mes, donde la clínica tuvo un aproximado de recaudación de dinero por estos servicios. Figura 4 Proyección de recaudación Fuente: propia 5.2 Inversión en la implementación En la clínica San Felipe cuenta con página web para que clientes pueden tener mayor información de cada servicio que se está brindando, asimismo, utiliza las redes sociales para interactuar con los clientes como Facebook, Instagram y YouTube. Figura 5 Redes sociales Fuente: imagen recuperada de la galería de Google. Para el plan de Facebook ADS se tiene la información de la clínica y los servicios que brinda la clínica, además permite la interacción de los clientes de forma real y recomendaciones para la salud de las personas. Para si tener una mayor conexión con los futuros pacientes. Figura 6 Red social Facebook Fuente: recuperada de la plataforma de Facebook Figura 7. Canal de YouTube Imagen recuperada de la plataforma de YouTube Mensual EGRESOS INVERSION INGRESOS Facebook ADS- s/. 2,000.00 1000 like´s – CPC 100 (Atenciones) Inscripciones en formularios. Instagram-s/.4,000.00 Captación la atención de nuevos clientes – 7000 like´s YouTube- s/.12,000.00 1M de visualizaciones ROI ROI = Ganancia Bruta Diciembre - Inversión de FADS Inversión de marketing ROI = 300,000 – 2,000 300,000 ROI = 0.99333333333333 Por lo que se puede interpretar es que por cada 100 soles que se invierta se estaría obteniendo 199 por lo que se espera una respuesta muy asertiva de los futuros clientes. ROI = Ganancia Bruta Diciembre - Inversión de Instagram ADS Inversión de marketing ROI = 300,000 – 4000 300,000 ROI = 0.9866666666 Por lo que se puede interpretar es que por cada 100 soles que se invierta se estaría obteniendo 198.6 por lo que se espera una respuesta muy asertiva de los futuros clientes. ROI = Ganancia Bruta Diciembre - Inversión de YouTube Inversión de marketing ROI = 300,000 – 12000 300,000 ROI = 0.96 Por lo que se puede interpretar es que por cada 100 soles que se invierta se estaría obteniendo 196 por lo que se espera una respuesta muy asertiva de los futuros clientes. Calendarización de actividades 5.3 Se realizaron estas actividades para la aplicación de nuestra estrategia y seguimiento del impacto frente a mis clientes. Ítem Actividades 1 Publicaciones de contenidos 2 Revisión de analíticas para ver gestión 3 Interacción con los clientes 4 Creación de campañas estratégicas 5 Diseño de contenido 6 Informes (Semanales o mensuales) del 1 de Enero al 30 de Enero 2022 1 semana 2 semana 3 semana 4 semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 5.4 Impacto social en la implementación Teniendo en cuenta la implementación de la campaña “actualiza tus datos y apoya a la liga contra el cáncer” que se lanzara por Facebook ADS la campaña está dirigida a la población de la organización de la liga contra el cáncer con la finalidad de no solo obtener más Leads informativos, sino también poder concientizar la importancia de esta fundación. Figura 8 Colecta Digital para la prevención del cáncer. Fuente: recuperada de https://ligacancer.org.pe/ VI. SOCIALIZACIÓN DEL IPPP 6.1 Estrategia de socialización del IPPP Para poder realizar la estrategia 3h se tomará previamente el buyer personar, Alguacil (2019) nos menciona, que ahora no sólo es necesario tener claro cuál es nuestro target, sino que también debemos identificar dentro de él a nuestro comprador (buyer persona) y combinar ambos aspectos, de forma que tratemos de disminuir todo lo posible la incertidumbre que pueda tener el consumidor en favor de nuestra marca. Figura 9 Pirámide 3H Fuente: propia La clínica San Felipe utilizara el marketing de 3H: - Hygiene en esta estrategia de marketing, se trabajará a diario, ya que está dirigido a las búsquedas realizadas por el público objetivo tales como en los keywords de nuestra página que ayude a optimizarlos de tal manera de que se generaran diariamente post con resúmenes de estados y recomendaciones clínicas por nuestros médicos. - Asimismo, el Hub debería trabajarse de modo inter diario, ya que está dirigido a las búsquedas realizadas por el público con el objetivo de anunciar nuestras nuevas transmisiones que se realizaran en nuestra estrategia Hero en los nuevos posts. - por último, el Hero que está creado para llamar la atención y debe ser distribuido por los máximos canales de distribución. Es donde debemos de centrar nuestra mayor inversión y debido a que se realizara una vez por semana en nuestros canales de social media online, como Facebook Whatch, Instagram IGTV (ahora Instagram Videos), YouTube Directo, dando ANEXO Referencia Ponce Talancón, Humberto (2007). La matriz foda: alternativa de diagnóstico y determinación de estrategias de intervención en diversas organizaciones. Enseñanza e Investigación en Psicología, 12(1),113-130. [fecha de Consulta 6 de octubre de 2021]. ISSN: 0185-1594. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29212108 Capriotti P. 4ta edición. (2013) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa, Málaga, España: IIRP - Instituto de Investigación en Relaciones Públicas, Pág. 142 Kotler P. & Armstrong G., décimo cuarta edición (2012) Marketing, Naucalpan de Juárez, Estado de México, Pearson Educación, Pág.67 Fisher,L & Espejo,J. “Mercadotecnia”, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 243. Porter, M. (2010). “Ventaja competitiva” Ponce Talancón, Humberto (2007). La matriz foda: alternativa de diagnóstico y determinación de estrategias de intervención en diversas organizaciones. Enseñanza e Investigación en Psicología, 12(1),113-130. [fecha de Consulta 6 de octubre de 2021]. ISSN: 0185-1594. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29212108 Capriotti P. 4ta edición. (2013) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa, Málaga, España: IIRP - Instituto de Investigación en Relaciones Públicas, Pág. 142 Autissier D., Giraud L. & Johnson K., 2015. Les 100 schémas du management, Eyrolles, pag. 14, ISBN 2212562454 Alguacil, M., Crespo-Hervás, J., & Pérez-Campos, C. (2020). Sociodemographic analysis of brand perception in a public sports service: From target to person buyer. [Análisis sociodemográfico de la percepción de marca en un servicio deportivo público: Del target al buyer persona] Retos, 37, 139-146. Retrieved from www.scopus.com
