Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing PID_00220047 Ramon Pedret Yebra Laura Sagnier Delgado Ivette García García Alexandre Morell Deltell Borja Martín Garreta Carmen Pacheco Bernal Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing © FUOC • PID_00220047 Ramon Pedret Yebra Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Analista de Aplicaciones Científicas por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesor de Investigación de mercados en la Universidad de Barcelona. Fundador de la consultora PRM Internacional, S.A. Borja Martín Garreta Licenciado en Sociología por la Universidad de Barcelona. Máster en Marketing por la UPC. Socio y director general en la consultora Salvetti&Llombart. Profesor de Patrones de conducta y consumer insights, Consumer Centric Marketing en Esade Business School. Laura Sagnier Delgado Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesora de Investigación de mercados en la Universidad de Barcelona. Socia de la consultora PRM Internacional, S.A. Ivette García García Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesora de Investigación de mercados en el programa MBA Internacional LaSalle (Universidad Ramon Llull). Jefe de proyectos en la consultora PRM Internacional, S.A. Carmen Pacheco Bernal Diplomada en Ciencias Empresariales y licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona. Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, donde coordina asignaturas del ámbito del marketing y de la investigación de mercados. Anteriormente su experiencia profesional estuvo vinculada a la investigación de mercados. Miembro del grupo de investigación ONE (Observatorio de la Nueva Economía). Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita del titular de los derechos. Alexandre Morell Deltell Licenciado en Psicología y en Sociología por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesor de Investigación de Mercados en la Universidad de Barcelona, en el Programa Máster en Dirección y Organización de Empresas de la Escuela Universitaria de Ingeniería Industrial de Barcelona (Universidad Politécnica de Cataluña) y en Programas de formación empresarial de Les Heures (Universidad de Barcelona). Socio de la consultora PRM Internacional, S.A. Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing © FUOC • PID_00220047 Índice Introducción............................................................................................... 5 Objetivos....................................................................................................... 7 1. 9 ¿Qué es la investigación de marketing?...................................... 1.1. información ................................................................................. 9 Concepto de investigación de marketing ................................... 11 1.2.1. ¿Qué es la investigación de marketing? ........................ 11 1.2.2. ¿Para qué sirve la investigación de marketing? ............. 13 1.2.3. Limitaciones de la investigación de marketing ............. 18 1.3. Fases del proceso de investigación de marketing ....................... 19 1.4. Fuentes de error en el proceso de investigación de marketing ... 22 1.5. Tipos de proveedores de investigación de marketing ................. 28 1.6. Consideraciones éticas ................................................................ 29 El problema a investigar................................................................. 35 2.1. Formulación del problema a investigar ...................................... 35 2.2. Etapas que hay que considerar en la formulación del 1.2. 2. La investigación como herramienta de obtención de problema a investigar ................................................................. 2.3. 3. 4. 36 Información de base en la formulación del problema a investigar ..................................................................................... 46 Las fuentes de información............................................................ 48 3.1. Tipos de fuentes de información ................................................ 48 3.2. Fuentes secundarias frente a fuentes primarias .......................... 49 3.3. Selección de la fuente de información ....................................... 51 Los diseños de investigación........................................................... 53 4.1. Tipo de investigación según el objetivo que se persigue: exploratoria, descriptiva y causal ................................................ 4.2. 53 Tipos de investigación según el tipo de información que se quiere obtener: cualitativa y cuantitativa ................................... 58 Relación entre las dos clasificaciones anteriores ......................... 59 Resumen....................................................................................................... 61 Actividades.................................................................................................. 63 Ejercicios de autoevaluación.................................................................. 63 4.3. © FUOC • PID_00220047 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Solucionario................................................................................................ 64 Glosario........................................................................................................ 65 Bibliografía................................................................................................. 67 © FUOC • PID_00220047 5 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Introducción En el primer apartado de este módulo didáctico, se define el concepto de investigación de marketing, tanto desde el punto de vista teórico (qué es), como desde el punto de vista práctico (para qué sirve), y se exponen cuáles son las limitaciones principales (para qué no sirve). A continuación, se efectúa una breve descripción de cada una de las fases del proceso de investigación de marketing, haciendo énfasis en la necesidad de que estas fases sean secuenciales en el tiempo, en el sentido de que nunca se debe pasar a la fase siguiente sin haber concluido con eficacia la fase anterior. También se expone que, a lo largo del proceso de investigación de marketing, se pueden cometer una serie de errores, que en última instancia pueden llegar a provocar un desajuste entre los datos reales de la población y los datos obtenidos como resultado de la investigación. Finalmente, se da una visión global del tipo de proveedores de investigación comercial existentes y de las consideraciones éticas que se deben tener en cuenta a la hora de llevar a cabo su actividad. En el segundo apartado de este módulo didáctico, se expone todo lo que hace referencia a la primera fase de cualquier proceso de investigación de marketing: la formulación del problema que hay que investigar. Después de una breve descripción del contenido de esta fase de la investigación, se detallan los aspectos que la diferencian del resto de fases. A continuación, se exponen las etapas que se deben considerar a la hora de formular el problema que hay que investigar y se especifican las tareas que hay que hacer en cada una. Asimismo, se mencionan los diferentes métodos a los que se puede recurrir para obtener la información necesaria en esta fase de la investigación. Finalmente, se hace referencia al universo objeto de estudio como aspecto básico que hay que tener en cuenta en la formulación del problema que hay que investigar. Una vez formulado el problema que se quiere investigar, la fase siguiente del proceso de investigación de marketing es el diseño de la investigación. Esta fase consiste en construir el esquema o estructura básica en función del cual se desarrollarán el resto de fases de la investigación. © FUOC • PID_00220047 6 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Para poder construir la estructura básica de la investigación, en primer lugar el investigador debe decidir de dónde obtendrá la información que necesita para resolver el problema que hay que investigar, es decir, qué fuente de información utilizará: primaria o secundaria. En el tercer apartado de este módulo didáctico, se expone una clasificación de los diferentes tipos de fuentes de información disponibles: secundarias y primarias. Una vez se ha hecho esta clasificación, se exponen los posibles tipos de diseño que se pueden llevar a cabo en caso de recurrir a una fuente primaria de información. Los tipos de diseño se pueden clasificar según diferentes criterios –dos de los cuales son el objetivo perseguido por la investigación– y el tipo de información que se quiere obtener. En función del objetivo de la investigación, estos se pueden diferenciar entre exploratorios y concluyentes (estos últimos, además, pueden ser descriptivos o causales). Por otro lado, según la clase de información que se deba obtener, se puede diferenciar entre estudios cuantitativos y cualitativos. Se muestra, finalmente, cómo se interrelacionan estas dos clasificaciones y cuáles son las técnicas de obtención de información que se pueden utilizar en cada caso. © FUOC • PID_00220047 7 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Objetivos Los objetivos de este módulo didáctico son los siguientes: 1. Proporcionar los conocimientos necesarios que permitan al estudiante saber cuándo se debe recurrir al uso de la investigación de marketing, así como lo que se puede esperar de este y lo que no. 2. Presentar las etapas principales de una investigación de marketing y poner de relieve las interacciones que hay entre estas. 3. Detallar las diferentes fuentes de error que hay en cualquier proceso de investigación de marketing y señalar la importancia que pueden adquirir en la práctica. 4. Explicar la importancia del código ético en la práctica profesional de la investigación de marketing. 5. Exponer el contenido y la importancia de la primera fase del proceso de investigación de marketing. 6. Especificar el alcance del término universo objeto de estudio y la importancia de delimitarlo perfectamente. 7. Exponer una clasificación de los diversos tipos de fuentes de información disponibles y de las principales diferencias que hay entre estas. 8. Concretar los aspectos básicos que el estudiante debe tener en cuenta a la hora de seleccionar, de la manera adecuada, la fuente de información que hay que utilizar en cada investigación de marketing. © FUOC • PID_00220047 9 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 1. ¿Qué es la investigación de marketing? 1.1. La investigación como herramienta de obtención de información En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y del público en general, los responsables de marketing de las empresas deben tomar un gran número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, como por ejemplo decisiones sobre posibles oportunidades de negocio, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos y marcas, diseño y puesta en marcha de planes de marketing, etc. Los enormes costes que supone el hecho de tomar decisiones erróneas hace que las decisiones bien fundamentadas no deban basarse solo en el instinto, la intuición o el sentido común de los responsables de marketing, sino que deban estar basadas en la información que ayude a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Por esta razón, la información debe ser: 1) Por encima de todo ha de ser sólida; es decir, ha de tener las características siguientes: a) Suficiencia: la información debe estar suficientemente fundamentada, completa y detallada para permitir tomar una decisión. b) Relevancia: la información debe ser pertinente, de manera que se refiera al universo objeto de estudio de la investigación y, además, debe ser aplicable, de manera que cubra los objetivos que se han marcado para la investigación. c) Precisión: la información debe ser precisa, es decir, debe ser un reflejo de la realidad, dentro de unos márgenes de error aceptables. d) Disponibilidad: la información debe estar disponible en el momento de tomar la decisión y con suficientes garantías técnicas. Debemos tener siempre presente que vale más una respuesta suficiente a tiempo que una respuesta perfecta a deshora. e) Actualidad: la información debe reflejar los hechos en el periodo de tiempo relevante, por lo tanto, no debe ser obsoleta. f) Capacidad de predicción: la información no debe limitarse a reflejar los hechos, sino que debe intentar dar un contenido más dinámico a los resultados. © FUOC • PID_00220047 10 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 2) Y, al mismo tiempo, como cualquier otro producto, a la información se le debe exigir un sentido del value for money; es decir, el coste de obtener la información nunca debe ser superior al coste que comportaría tomar una decisión errónea. La investigación de marketing es la encargada de suministrar a los responsables de marketing de las empresas esta información sólida y value for money, que les permita reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. En una empresa no todas las decisiones referentes al marketing las debe adoptar el departamento de marketing, sino que muchas las tomarán niveles superiores de dirección. Por esta razón, cuando hablamos de los responsables de la toma de decisiones en marketing, nos referimos a aquellos miembros de la organización que puedan estar involucrados en cualquiera de las decisiones que afecten al marketing en el sentido más amplio de la palabra, tanto si forma parte del departamento de marketing como si no. A continuación, podéis ver la ubicación de la investigación de marketing en el sistema de planificación estratégica de la empresa que se ilustra en el gráfico siguiente. La investigación de marketing actúa, igual que las cifras, sobre los resultados, como input de información que debe ayudar en la toma de decisiones. Fuente: elaboración propia © FUOC • PID_00220047 11 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing A menudo, sí hay una división clara de papeles entre el investigador y los responsables de la toma de decisiones de marketing de las empresas: el primero se limita a suministrar la información, y los segundos, a analizarla e interpretarla para poder tomar, en consecuencia, una decisión. Nosotros somos, sin embargo, partidarios de que el investigador se involucre en el proceso de toma de decisiones y que, al mismo tiempo, la persona responsable de tomar decisiones se implique en la investigación. De este modo, la investigación siempre saldrá beneficiada. En este sentido, cada vez es más frecuente que las compañías que recurren habitualmente a la investigación de mercados, desde sus departamentos de marketing, cuenten con equipos internos de inteligencia de mercado (market intelligence) con el fin de optimizar el proceso de recogida de información, de análisis de dicha información, y de decisión a tomar como resultado de la misma. 1.2. Concepto de investigación de marketing 1.2.1. ¿Qué es la investigación de marketing? Antes de definir el concepto investigación de marketing, nos parece oportuno señalar que las expresiones investigación de marketing, investigación de mercados e investigación comercial se utilizan como sinónimos. Todas ellas se consideran equivalentes al término marketing research, que se utiliza en la literatura anglosajona. Desde nuestro punto de vista, la investigación de marketing se puede definir como el proceso sistemático y objetivo de recopilar, analizar y sintetizar información fiable y suficiente, con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de marketing de la empresa reducir el riesgo en la toma de decisiones. Los aspectos relevantes implícitos en esta definición son los siguientes: 1) El término investigación, por sí mismo, comporta un proceso de prueba y error, por lo que es importante no precipitarse a la hora de tomar la decisión e intentar, además, llegar a la misma conclusión por diferentes «caminos». 2) La investigación de marketing debe ser sistemática, y debe serlo desde dos perspectivas: Literatura anglosajona La literatura anglosajona considera el marketing research (investigación de marketing o investigación comercial) equivalente a market research (investigación de mercados). No obstante, en castellano podríamos encontrar matices diferenciadores y considerar que la investigación de mercados es más concreta y puntual, y hace referencia al análisis o estudio del mercado (investigación ad hoc) (Grande y Abascal, 2014). © FUOC • PID_00220047 12 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing a) Todas las fases del proceso de investigación requieren una planificación sistemática. Los procedimientos seguidos en cada fase deben ser metodológicamente sólidos, estar bien documentados y, en la medida en que sea posible, planificados con antelación. Ello implica que la investigación debe ser llevada a cabo por profesionales que sean expertos en las técnicas de investigación que deben utilizar, y óptimamente también en el mercado o el sector que es objeto de estudio. b) La investigación es una herramienta que hay que utilizar de manera sistemática y no únicamente en circunstancias excepcionales. Existe la idea errónea de que solo se debe recurrir a la investigación cuando estamos ante graves dificultades y, además, disponemos del tiempo, el dinero y la aprobación necesarios para llevarla a cabo. 3) La investigación de marketing debe ser objetiva. Debe suministrar información precisa que refleje la realidad de los hechos, y hay que hacerla de una manera imparcial. Si bien la investigación está siempre influida por la filosofía de investigación de la persona/el equipo que la lleva a cabo, debería estar libre de sesgos personales y/o políticos por parte del investigador o la persona responsable de la toma de decisiones. La investigación motivada por finalidades personales o políticas infringe las normativas profesionales. Esta clase de investigación estaría deliberadamente sesgada para obtener unos resultados determinados a priori. La máxima de cada investigador debería ser «investígalo y comunícalo tal como es». 4) La investigación de marketing debe tener capacidad de síntesis. Una buena investigación no es la que ofrece informes largos y confusos, sino la que es capaz de presentar los resultados de una manera sencilla, clara y que invita a la acción o la decisión. 5) La investigación de marketing debe ser útil. No la investigación comercial en general, sino cada estudio específico que se lleve a cabo. 6) La información que se suministra como consecuencia de la investigación de marketing que se realiza debería ayudar a los responsables de la toma de decisiones a reducir el riesgo implícito en cualquier decisión, pero en ningún caso tomar la decisión en lugar de estas personas. Es importante tener en cuenta que la investigación de marketing es una ayuda en el proceso de toma de decisiones, pero no es un medio o una finalidad en sí misma. Hay una gran número de definiciones del concepto de investigación de marketing, entre las que destacan la de la Asociación Americana de Marketing (AMA, American Marketing Association) y la Asociación Mundial (Europea en sus inicios) de Estudios de Marketing, Sociales y Opinión (ESOMAR): © FUOC • PID_00220047 13 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Definición de investigación de marketing, American Marketing Association «La investigación de marketing es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con el responsable de marketing a través de la información; información utilizada para identificar y definir problemas y oportunidades de mercado, para generar, redefinir y evaluar acciones de marketing, para hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing, y para impulsar la comprensión del marketing entendido como un proceso. La investigación de marketing especifica la información necesaria para cubrir los objetivos anteriores, diseña el método para obtener la información, dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de datos, analiza los resultados, y comunica los descubrimientos y sus implicaciones y consecuencias.» Fuente: Marketing� Research� Definition. American Marketing Association. (Aprobada en octubre de 2004). Definición de investigación de mercados, ESOMAR La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de opinión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre personas u organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones. La identidad de los entrevistados no se revelará al usuario de la información sin el consentimiento específico de aquellos, ni los entrevistados serán contactados para acciones de venta como resultado directo de haber facilitado información. Fuente: ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research 1.2.2. ¿Para qué sirve la investigación de marketing? En síntesis, se podría decir que la investigación de marketing sirve para reducir el riesgo en la toma de decisiones relacionadas con el marketing. Algunos autores llevan esta afirmación al extremo y afirman que «no hay marketing sin investigación». Sin embargo, esto no quiere decir que cada decisión se deba basar en la investigación correspondiente. La experiencia acumulada permite homologar casos y situaciones que presentan similitudes evidentes. No obstante, solo el apoyo de la investigación confiere racionalidad y objetividad al marketing. Por otro lado, la función de la investigación de marketing dentro de la empresa no es estática, sino que debe estar presente antes de emprender cualquier acción de marketing, mientras se lleva a cabo y después; es decir, debe suministrar los inputs de información y análisis necesarios para hacer de manera efectiva: 1) La evaluación de los resultados de marketing en el pasado. 2) El control de las operaciones de marketing en el presente. 3) La planificación de la actividad de marketing en el futuro. © FUOC • PID_00220047 14 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing El término investigación de marketing es muy amplio, dado que se refiere a cualquier aspecto relacionado con el marketing en cualquiera de sus cuatro grandes ámbitos: el marketing de bienes de gran consumo, el marketing de servicios, el marketing industrial y el marketing no empresarial. La investigación de marketing tiene diferentes aplicaciones. Entre el gran número de investigaciones que se llevan a cabo, se pueden encontrar las siguientes, clasificadas entre aquellas de carácter estratégico o táctico: a)�Investigaciones�de�carácter�estratégico • Estudios�de�cuantificación�del�mercado�potencial Mediante estos estudios, una empresa puede conocer qué parte del mercado se puede convertir en mercado actual de un nuevo producto, qué características y preferencias tiene el mercado potencial del bien o servicio, cuánto es razonable invertir en comunicaciones de marketing para captar el mercado sobre la base de la rentabilidad esperada de los nuevos clientes, etc. • Estudios�de�estructura�de�mercado�o�estudios�base En este tipo de estudios, se persigue obtener la respuesta a preguntas como: ¿cuáles son los drivers o fuerzas conductoras del mercado?, ¿cómo se percibe la actual oferta del mercado?, ¿hay alguna nueva oportunidad de negocio?, ¿puede la empresa considerar una única estrategia o debe considerar diferentes alternativas?, etc. • Estudios�de�segmentación�de�mercado Con esta clase de investigaciones se trata de obtener la respuesta a preguntas como: ¿qué tipo de consumidores hay en el mercado?, ¿qué caracteriza a los integrantes de cada segmento?, ¿cuál es el «valor» de cada segmento?, ¿cuál es la manera más efectiva de comunicarse con cada segmento?, etc. • Estudios�del�valor�de�las�marcas�o�brand�equity En esta clase de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas como: ¿la marca es un factor clave en el proceso de compra?, ¿qué atributos debe contener una marca para ser valorada?, ¿cuál es el ideal de la marca para el consumidor?, ¿cuánto está dispuesto a pagar el consumidor para tener una determinada marca?, ¿cuántas marcas proporcionan algún valor añadido al producto?, etc. • Estudios�de�imagen�y�de�posicionamiento Con este tipo de estudios se pretende averiguar qué marcas o qué productos son los que «realmente» están compitiendo con las marcas de la empresa, cuáles son los puntos fuertes y débiles de las marcas de la empresa, qué diferencia unas marcas de otras, cuál es la marca ideal, qué marca se © FUOC • PID_00220047 15 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing percibe como más cercana a la ideal, qué estrategia debería emprender la empresa para mejorar su imagen, etc. Automóviles: posicionamiento de marca El objetivo prioritario de la estrategia global de una empresa líder del sector de automoción era la penetración en los segmentos medio alto y alto del mercado de turismos. Para acompañar esta estrategia, estaba prevista la renovación y el lanzamiento de nuevos modelos de turismos. Antes de lanzarlos al mercado, los directivos tenían que decidir qué posicionamiento debía ser el eje de la campaña de comunicación que había que poner en marcha. Con esta finalidad contrataron los servicios de una consultoría de investigación de marketing, que planteó un estudio en el que se perseguían los objetivos siguientes: a) Obtener las dimensiones con más poder diferenciador entre las marcas concurrentes en el mercado. b) Obtener la imagen y el perfil de la marca de la empresa y de sus competidores principales. c) Conocer el posicionamiento relativo entre marcas. d) Determinar la imagen y el perfil de la «marca ideal». e) Obtener grupos de consumidores homogéneos según su «marca ideal». f) Analizar posibles desplazamientos de la marca de la empresa hacia nuevos posicionamientos. b)�Investigaciones�de�carácter�táctico • Estudios�de�fijación�de�precios�y�de�análisis�de�la�demanda Los estudios de esta clase pretenden obtener la siguiente información: ¿es el precio un factor clave en el proceso de compra?, ¿cuánto se puede esperar que crezca la demanda si bajan los precios?, ¿hasta dónde vale la pena bajar los precios?, ¿qué volumen de demanda se puede esperar en cada nivel de precios?, etc. Así, se pueden realizar estudios para determinar el precio óptimo a fijar para un producto, para conocer la sensibilidad del mercado frente a variaciones en el precio, para conocer qué imagen tiene del producto el consumidor en función del precio, etc. Zumos de frutas: fijación de precios La empresa X era líder en zumos de frutas envasados en su país. Hasta el momento, había vendido su producto en envase de lata. Con el lanzamiento al mercado de un zumo de la competencia en envase de cristal, la empresa empezaba a perder cuota de mercado, por lo que se estaba planteando si también tenía que lanzar un zumo de frutas en envase de cristal y, en este caso, cuál debía ser el precio de venta al público para continuar siendo líder. La empresa de investigación de mercados planteó un estudio sobre fijación de precios en el mercado de zumos de frutas envasados, cuyo objetivo era determinar la utilidad que al consumidor final le proporcionaban la marca, el precio y el tipo de envase en el proceso de elección de un zumo de frutas envasado, para que la compañía pudiera desarrollar sus estrategias de actuación en el lanzamiento de nuevas botellas de zumo. • Estudios�de�calidad�de�servicio Los estudios de este tipo pretenden evaluar el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, como la fiabilidad, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, amabilidad, comprensión, personalización, etc., y que este cumplimiento sea percibido por los usuarios del servicio (Santesmases, 2012). © FUOC • PID_00220047 16 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Banca: indicador de calidad de servicio La dirección general de una conocida entidad bancaria estaba preocupada por la calidad del servicio que los empleados de sus sucursales prestaban a los clientes. Para mejorar este aspecto, decidió introducir un componente variable en la retribución del personal. Las oficinas cuyos empleados ofrecieran una atención adecuada a los clientes serían premiadas, mientras que las oficinas en las que la atención al cliente fuera deficiente serían penalizadas. Se hacía necesario cuantificar de algún modo el concepto de calidad de servicio. Para ello, la empresa de investigación de mercados contratada por el banco diseñó la investigación Indicador de calidad de servicio, cuyo objetivo era proporcionar a la dirección del banco una herramienta que le permitiera evaluar, en cada una de sus agencias, la calidad del servicio que ofrecían a sus clientes. • Investigaciones�sobre�productos Las investigaciones sobre productos permiten, entre otros, la realización de los siguientes estudios: – Test�de�concepto. A partir de la definición del concepto del producto, se hace una prueba a consumidores potenciales para ver cómo se interpreta y evalúa dicho concepto. – Test�de�producto. Antes de que un producto terminado (o un prototipo del mismo) se lance al mercado, se realiza un test a consumidores potenciales. Este tipo de estudio permite obtener información sobre su aceptación entre los consumidores, así como una primera estimación de las ventas que se obtendrán. Café: test de concepto Una conocida empresa dedicada a la comercialización de café soluble y en grano se planteó ampliar su gama de productos mediante la introducción en el mercado de una nueva variedad de café soluble «aromatizado». Para ello, pensó llevar a cabo un test de concepto de cinco variedades nuevas de café para conocer la permeabilidad de los consumidores de café a nuevos sabores y aromas. – Test�de�envase�y�etiqueta. A partir de la definición del producto, se realiza una prueba a consumidores potenciales para ver cómo se interpreta y evalúa en el envase del producto. Se pretende conocer el aspecto perceptual del envase de un producto (cuál es el valor de exhibición que tiene el envase) y las expectativas comunicadas por el envase (qué imagen del producto transmite). – Estudios�de�diseño�o�rediseño�de�productos. Con esta clase de estudios se pretende obtener la respuesta a preguntas como: ¿qué alternativas de diseño o rediseño que se plantean tienen más aceptación entre los clientes actuales de la empresa?, y entre los clientes potenciales, ¿qué cuota de mercado se podría alcanzar con cada una de las alternativas posibles?, el tipo de usuario que se sentiría atraído por el nuevo diseño ¿sería rentable para el cliente?, etc. • Investigaciones�sobre�comunicaciones�de�marketing © FUOC • PID_00220047 17 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Esta clase de estudios aporta información sobre el mix «óptimo» de comunicación, la notoriedad de cada medio de comunicación entre el público objetivo, la eficacia de las actividades de publicidad, etc. Se pueden hacer antes de una campaña de comunicación (pretest), para destacar y corregir posibles errores en el diseño del mensaje, o después de esta (postest), para controlar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos. También se pueden llevar a cabo estudios para conocer el nivel de recuerdo de una campaña de comunicación, para conocer la eficacia de la publicidad o de las promociones de venta, etc. Efectividad de los anuncios en Facebook La empresa de investigación de mercados Nielsen llevó a cabo, en 2010, un estudio para determinar la efectividad de la publicidad en Facebook. Para ello, Nielsen analizó un total de catorce campañas que incorporaban el botón «Hazte fan». Los anuncios fueron clasificados en tres grupos dependiendo del tipo de anuncio que eran: engagement ad, ad with social context o organic ad impression, y fueron expuestos a usuarios de Facebook a los que se les preguntó si recordaban haber visto el anuncio, si conocían la empresa de dicho anuncio y si tenían intención de comprar el servicio que comercializaba la empresa. Los resultados del estudio mostraron que la combinación de un anuncio de engagement con un anuncio orgánico provoca un mayor índice de recuerdo, conocimiento y de intención de compra del producto entre los usuarios de Facebook. Fuente: adaptado de Malhotra (2014) • Investigaciones�sobre�distribución En esta clase de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas como: ¿qué tipo de distribución se podría efectuar?, ¿cuál es la actitud de los miembros de la red de ventas?, ¿qué margen de ventas hay por canal?, ¿dónde se pueden localizar los puntos de venta?, ¿cuál puede ser el diseño y la ambientación de los puntos de venta?, etc. Tienda de activos financieros: localización La entidad financiera BCX deseaba instalar una tienda de activos financieros en Barcelona y no sabía dónde hacerlo. A partir de las características que, según la entidad financiera, tenía que tener la tienda de activos financieros y de una serie de premisas básicas establecidas a priori por la entidad (imagen de alta calidad, zona de gran circulación de personas con poder adquisitivo al- © FUOC • PID_00220047 18 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing to, concentración de tiendas de calidad, proximidad a establecimientos comerciales con «prestigio histórico», etc.), se determinaron una serie de zonas de localización preferente. De cada una de ellas se analizó el flujo de peatones, las características básicas y las actitudes de los peatones que circulaban por ellas, así como su concurrencia. A partir de estos resultados, se hizo un ranking de posibles emplazamientos. 1.2.3. Limitaciones de la investigación de marketing La investigación de marketing tiene sus limitaciones, ya que no puede dar respuesta a todas las preguntas. De estas limitaciones deben ser conscientes tanto el investigador como el responsable de la toma de decisiones de marketing (el cliente final de la investigación). Los principales problemas o limitaciones que se encuentran los investigadores son dos: 1) Cómo obtener información sólida. A pesar del notable avance que han experimentado las técnicas de recogida de información, continúan presentando limitaciones. Una de las limitaciones principales radica en el hecho de que, en alguna de las técnicas de recogida de información, las respuestas obtenidas se basan en recuerdos. Estos recuerdos están afectados por muchos factores psicológicos: la sorpresa, la angustia de la situación, la confusión, etc. Además, a menudo las respuestas de las personas entrevistadas no se pueden demostrar, por lo que pueden engañar con facilidad (por ejemplo, en situaciones en que su prestigio y su imagen se ven comprometidos). 2) Cómo analizar la información. Por lo que respecta a las técnicas de análisis de información, también han avanzado bastante, pero no han sido tan ampliamente difundidas como las técnicas de obtención de información. A pesar de que la práctica totalidad de los investigadores están de acuerdo en establecer que, por ejemplo, la descripción de un mercado o del comportamiento de los consumidores es un fenómeno muy complejo en el que intervienen un gran número de variables, algunos de ellos continúan utilizando métodos de análisis clásicos o utilizan métodos de análisis multivariable, pero de una manera incompleta. Una vez superadas estas dos limitaciones, el problema que deberán afrontar los investigadores es la comunicación de los resultados de la investigación. Para hacerlo, deben responder cuestiones como: ¿qué debemos comunicar?, ¿somos capaces de comunicar lo que debemos de manera clara y sencilla? © FUOC • PID_00220047 19 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Sin embargo, no es suficiente con que el investigador sea consciente de que los estudios de mercado presentan limitaciones, sino que también debe hacerse extensivo a los responsables de la toma de decisiones en la empresa. Estos pueden caer en el error de pensar que la investigación de marketing será la solución de los problemas que surjan en la empresa. Por eso, y para que el uso de la investigación de marketing que hagan los responsables de la toma de decisiones sea el adecuado, estas personas deberían tener en cuenta qué es lo que no se puede esperar: • La investigación no puede sustituir al decisor. Las decisiones las debe tomar quien tiene la responsabilidad de hacerlo, y no se puede esperar que la investigación cumpla esta función. • La investigación no se puede utilizar a modo de «paraguas» ante cualquier decisión. La realización de un estudio de mercado exige una justificación; es decir, no todas las decisiones que se han de tomar en el ámbito del marketing justifican que se haga un estudio. • La investigación no puede adivinar el futuro. El futuro es riesgo y la investigación ayuda a reducirlo a la hora de tomar una decisión, pero no lo elimina del todo. 1.3. Fases del proceso de investigación de marketing El proceso de investigación de marketing se estructura en cinco fases consecutivas en el tiempo. Estas fases constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas en las que cada una depende de alguna manera de las otras, tanto si estas son anteriores como posteriores. El gráfico que mostramos a continuación especifica las fases de investigación de marketing: Lectura complementaria Para estudiar con más detalle qué se puede esperar de la investigación de marketing, podéis consultar: T.�H.�Grapentine;�D.�A. Weaver (2008). «Un estudio de mercado: ¿cómo, cuándo y por qué?». Harvard-Deusto Marketing & Ventas (n. 86, págs. 72-79). © FUOC • PID_00220047 20 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Fuente: elaboración propia Todas las fases del proceso de investigación de marketing son igual de importantes, dado que un error en cualquiera de estas implica que los resultados de la investigación no se corresponda con los de la realidad, y este es, en último término, el objetivo final de la investigación de marketing. Así, la máxima que hay que cumplir durante todo el proceso de investigación de marketing debe ser: «No se debe pasar a la fase siguiente sin haber concluido completa y satisfactoriamente la fase anterior». Fase�1:�formulación�del�problema�a�investigar Es la primera fase del proceso de investigación de marketing. En la formulación del problema que se quiere investigar hay que tener en cuenta: • El problema de marketing ante el que se encuentra el decisor en la empresa. • La finalidad de la investigación. • La información relevante sobre el entorno del problema. • Qué información hay que tener (objetivos de la investigación). • Cómo se utilizará la información en el proceso de toma de decisiones. En esta fase también se pueden establecer las hipótesis de trabajo que se deberán verificar en las fases posteriores. Cuando ya se ha formulado correctamente el problema, y solo entonces, la investigación puede ser diseñada y llevada a cabo de una manera adecuada. En caso contrario, los errores que se hayan cometido en esta fase de la investigación se irán acumulando irremediablemente a lo largo de todo el proceso investigador. © FUOC • PID_00220047 21 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing «Todo el esfuerzo, el dinero y el tiempo dedicados a partir de este momento habrá sido en vano si el investigador ha entendido o definido mal el problema.» R. W. Joselyn (1977) Fase�2:�diseño�de�la�investigación El diseño de la investigación consiste en construir el esquema básico (o estructura básica) en función de la cual se desarrollarán las otras fases. Esta estructura se debe construir de manera que permita al investigador verificar las hipótesis planteadas en la primera fase y obtener la información requerida para dar respuesta a los objetivos de la investigación. Un buen diseño asegura que la información recopilada concuerde con los objetivos del estudio y que los datos se recopilen mediante procedimientos correctos y económicos. En esta fase, el investigador debe decidir qué fuentes de información se utilizarán. Si decide recurrir a fuentes primarias de información, ¿qué clase de investigación llevará a cabo?, ¿cuál será el método de obtención de información?, ¿y el tamaño de la muestra?, ¿y la metodología de análisis de la información?, etc. Fase�3:�obtención�de�información�y�control�de�calidad Esta fase consiste en recopilar información ya existente o aplicar el instrumento o instrumentos de obtención de información elegidos y diseñados con esta finalidad en la muestra de individuos seleccionados. Esta tarea supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y en dinero) de la investigación y una fuente principal de riesgo. Por tanto, es de una importancia vital que la selección, la formación, el control y la evaluación del personal de campo encargado de llevar a cabo esta tarea se hagan con mucho cuidado, en el caso de que la metodología de recogida de información sea personal o telefónica. Cuando la recogida de información sea a través de una encuesta en línea, se deberá ser cuidadoso con la selección de la empresa proveedora de este servicio, la duración del cuestionario, su diseño y la calidad de las respuestas obtenidas. Además de la obtención de información propiamente dicha, esta fase comprende la supervisión del trabajo de campo y la depuración o el análisis de coherencia de toda la información obtenida. La manera de obtener la información, así como los controles de calidad que se deban aplicar, dependerán del tipo de investigación que se lleve a cabo. Fase�4:�análisis�de�información�e�interpretación�de�resultados © FUOC • PID_00220047 22 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing En esta fase se establece el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir concisamente y con fidelidad amplios conjuntos de datos, en función de ciertos objetivos o restricciones, y obtener así las informaciones más válidas para entender mejor el problema. La selección de los análisis que haya que efectuar dependerá de los objetivos de la investigación y de la clase de información de que se disponga. Fase�5:�informe�de�los�principales�resultados�y�conclusiones A partir de los análisis efectuados, y teniendo en cuenta los objetivos de la investigación, se elabora un informe con los resultados principales que se hayan obtenido de aquellos. Los resultados deben ser correctos desde el punto de vista técnico, así como accionables para el cliente. En la mayor parte de los casos, con esta fase, que se suele formalizar con una presentación verbal que hace el investigador al cliente, además de la entrega del informe escrito, fichero de datos o material audiovisual (si existe), se cierra la investigación. 1.4. Fuentes de error en el proceso de investigación de marketing En cualquier investigación de marketing hay diferentes fuentes de error que pueden provocar que los resultados que se obtengan no se correspondan exactamente con los de la realidad. Las posibles fuentes de error que existen en un proceso de investigación de marketing se pueden clasificar de acuerdo con la fase del proceso en la que se pueden producir, como se puede ver en el gráfico. Es importante tener siempre presente que estos errores, una vez se han producido, se van acumulando a lo largo de todo el proceso de investigación de una etapa a la siguiente. 1) Los principales errores que se pueden producir en la fase�de�formulación 1 del�problema que hay que investigar son los siguientes: a) Error en la definición del universo objeto de estudio: diferencia entre la población realmente relevante para el problema en cuestión y la población tal como la ha definido el investigador. b) Error en la definición de los objetivos: diferencia entre los objetivos que pretende cubrir el cliente que encarga la investigación y los objetivos definidos por el investigador. Normalmente, los ocasiona una mala interpretación del investigador sobre las necesidades del cliente. (1) Fase 1 © FUOC • PID_00220047 23 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing c) Error en el establecimiento de hipótesis: se produce cuando, o bien se formulan hipótesis que son incorrectas, o bien no se tiene en cuenta alguna que es fundamental. Fuente: elaboración propia 2) Las fuentes de error más habituales que se pueden producir en la fase�de 2 diseño son las siguientes: a) Error por sustitución de información: la información buscada por el investigador no coincide con la que es realmente necesaria para cubrir los objetivos de la investigación. Ejemplo de error por sustitución de información En lugar de obtener información sobre la decisión de compra de una nueva marca, el investigador obtiene información sobre las preferencias del consumidor, ya que el proceso de decisión es difícil de obtener. (2) Fase 2 24 © FUOC • PID_00220047 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing b) Error de medida: el proceso de medida empleado por el investigador genera diferencias entre la información que se buscaba y la que se obtiene. Ejemplo de error de medida Para conocer hasta qué punto el mercado valora los productos A, B y C, el investigador se limita a obtener información sobre cuál es el que se prefiere en primer lugar, cuál en segundo y cuál en tercero, en lugar de obtener una puntuación para cada uno. c) Error en el diseño de la muestra: a la hora de determinar su tamaño, la composición, el método de selección de los integrantes, etc. Ejemplo de error en el diseño de la muestra En un estudio en el que se quiere estimar la potencialidad de venta en el mercado de un nuevo software de contabilidad para empresas, se decidió entrevistar a los potenciales usuarios (contables del departamento) en vez de hacerlo a los potenciales contratadores (puestos directivos o gerentes). d) Error en el método de obtención de información: de todas las técnicas de obtención de información disponibles, no se ha elegido la correcta, con lo cual los resultados obtenidos no reflejan la realidad. Ejemplo de error en el método de obtención de información En un estudio de tipo cualitativo hecho por un banco de una ciudad de tamaño reducido, se diseñaron reuniones de grupo para evaluar los hábitos bancarios de los habitantes. En las primeras reuniones, se observó que los individuos no estaban demasiado dispuestos a discutir estos temas en presencia de otras personas porque la mayoría se conocían. Finalmente, se optó por hacer entrevistas en profundidad. e) Error en el instrumento de obtención de información: se trata de errores debidos al diseño incorrecto del cuestionario o del material de soporte que se utiliza para obtener información. Ejemplos de error en el instrumento Orden incorrecto de preguntas; cuestiones formuladas de manera subjetiva que inciten a responder una opción determinada; fotografías donde las marcas de la empresa son más grandes que las de la competencia, etc. 3) Los errores que se pueden producir en la fase�de�obtención�de�información 3 y�control�de�calidad son los siguientes: a) Error de no respuesta: esta clase de errores se producen cuando algunos de los individuos que inicialmente fueron seleccionados para formar parte de la muestra no la integran finalmente, sea porque están ausentes o porque se han negado a responder. Esto hace que la muestra final tenga una composición diferente de la que se diseñó originalmente. b) Error de selección de la muestra: se produce cuando hay diferencias entre la muestra diseñada y la muestra finalmente obtenida en la investigación. (3) Fase 3 © FUOC • PID_00220047 25 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing c) Error de pregunta: se origina cuando, en una entrevista personal o telefónica, el entrevistador no se limita a formular la pregunta tal como figura en el formulario. Ejemplos de error de pregunta Los entrevistadores pueden dar explicaciones adicionales, leer la pregunta solo de manera parcial, no facilitar la documentación de apoyo necesaria, etc. d) Error de registro: pueden aparecer en las entrevistas personales o telefónicas, y consisten en errores de escucha, de interpretación y registro de las respuestas dadas por la persona entrevistada. e) Error de invención: en las entrevistas personales o telefónicas, el entrevistador se inventa una parte de las respuestas o todo el cuestionario. O en el caso de las entrevistas autoadministradas (como la encuesta en línea), cuando el que contesta la encuesta no responde lo que realmente piensa o proporciona respuestas falsas. f) Error de incapacidad: es debido a la incapacidad, por parte de la persona entrevistada, de suministrar la información solicitada. Ejemplo de error de incapacidad Los entrevistados pueden facilitar respuestas inadecuadas a causa de falta de confianza, cansancio, aburrimiento, dificultad de recordar, contenido o formato de la pregunta, etc. g) Error de resistencia: resistencia de las personas entrevistadas a responder adecuadamente. Ejemplo de error de resistencia Los entrevistados pueden falsear las respuestas por un deseo de facilitar respuestas aceptadas socialmente, para complacer al entrevistador, etc. h) Error de elaboración del libro de códigos: en cuestionarios personales y telefónicos, este libro recoge la categorización de las preguntas abiertas proporcionadas por los entrevistados en sus respuestas. El error consistiría en que, al elaborar este libro, se asigna el mismo código a respuestas que no significan lo mismo, se elabora un libro de códigos incompleto, etc. Ejemplo de error en la elaboración del libro de códigos Se le asigna el mismo código a la respuesta «porque no tengo dinero», que a la respuesta «porque es muy caro». i) Error de codificación: al asignar códigos a las respuestas dadas por las personas entrevistadas en las preguntas abiertas, no se sigue lo que especifica el libro de códigos. j) Error de registro: en el caso de las entrevistas personales, surge cuando los registradores, al introducir la información contenida en el formulario en la base de datos, no la transcriben literalmente. 26 © FUOC • PID_00220047 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 4) Las principales fuentes de error que se pueden producir en la fase�de�análisis (4) Fase 4 4 e�interpretación de resultados son las siguientes: a) Error de ponderación: ocurre cuando, habiendo sido deformada la muestra deliberadamente, no se han restituido correctamente las proporciones reales de la población. b) Error de análisis de los datos: ocurre cuando se utilizan procedimientos de análisis inadecuados para transformar los datos brutos en resultados de investigación, cuando se llevan a cabo análisis con muestras muy reducidas, etc. c) Interpretación incorrecta de los resultados: se da cuando solo se ha leído parcialmente la información, no se han utilizado diferentes técnicas para contrastar un resultado, etc. 5) Los errores que se pueden producir en la fase�de�elaboración�del�informe5 son los siguientes: a) Error en la transcripción de los datos: se producen errores a la hora de transcribir los datos de los resultados estadístico-matemáticos en el informe final. b) Mala comunicación de los resultados: no se consigue comunicar los resultados al cliente de la manera correcta porque en el informe falta información básica, el cliente no tiene suficientes conocimientos técnicos para comprender la forma en que los resultados se presentan en el informe, etc. c) «Efecto Pigmalión»: recibe este nombre el fenómeno que se produce cuando, a la hora de comunicar resultados de la investigación, el investigador prioriza las ideas en análisis con las que se siente particularmente más identificado, influyendo subjetivamente en la interpretación de la información. Las fuentes de error también pueden clasificarse teniendo en cuenta cuál de las partes implicadas en la investigación es la causante o el origen: la persona que investiga, la que entrevista o la entrevistada, tal como muestra el gráfico. Como ya hemos señalado, las diversas fuentes de error apuntadas hacen que los resultados que se obtienen de la investigación puedan no corresponder «exactamente» con los de la realidad. La diferencia que hay entre el valor real que toma la variable que se estudia en la población y el valor de la variable que se obtiene en la investigación se denomina error total. (5) Fase 5 © FUOC • PID_00220047 27 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Fuente: elaboración propia El error total se puede dividir en dos clases de errores: 1) Error de muestreo: es el que se produce porque estudiamos una muestra y no la totalidad de la población. En consecuencia, si obtuviéramos la información de todos los integrantes de la población que es objeto de estudio, este error no se produciría. 2) Error de no muestreo: es el que se produce con independencia del hecho de que estudiemos una muestra de la población y no la totalidad de los integrantes de la misma; es decir, si obtuviéramos la información de la totalidad de los integrantes de la población que es objeto de estudio, este error se podría producir igualmente. De todas las clases de errores que acabamos de exponer, las dos únicas que se incluyen dentro del error de muestreo son el error de diseño de la muestra y el error de selección de la muestra. El resto de errores expuestos son errores de no muestreo. Un buen investigador es aquel que controla las posibles fuentes de error, de manera que consigue en última instancia que los resultados de la investigación sean un reflejo tan fiel como sea posible de la realidad. Inicialmente, los únicos errores cuantificables a priori son los que provienen del diseño de la muestra. Estos se pueden reducir hasta el mínimo mediante muestras que sean suficientemente grandes y estén formadas a partir de planteamientos eficientes. Definición de muestra Número restringido de elementos de la población que es objeto de estudio y que es seleccionado para ser analizado. © FUOC • PID_00220047 28 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing El resto de errores en los que se puede incurrir (tanto el de selección de la muestra como todos los que son de no muestreo) se pueden controlar extremando el cuidado a la hora de redactar las preguntas, comprobando la exactitud de los datos obtenidos y vigilando cualquier clase de error que pueda surgir en el proceso que va desde el conocimiento de los hechos, tal como aparecen en la mente de una persona o en cualquier otra fuente, hasta la obtención y la clasificación de esta información en el curso de una investigación de marketing. 1.5. Tipos de proveedores de investigación de marketing La investigación de marketing la pueden hacer dos clases de proveedores: 1) Internos: un departamento de investigación de marketing dentro de la misma empresa. 2) Externos: empresas externas especializadas en investigación de marketing. Estos dos tipos de proveedores de investigación de marketing no son mutuamente excluyentes, es decir, el hecho de que una empresa tenga su propio departamento de investigación de marketing no significa que no recurra a los servicios de empresas externas de investigación; de la misma manera, la existencia de empresas externas especializadas en investigación de marketing no justifica que una empresa haya de prescindir de su departamento de investigación de marketing. Por otro lado, podemos distinguir dos tipos de empresas externas especializadas en investigación de marketing: los institutos y las consultoras de investigación. Los institutos son empresas de servicios especializadas en investigación de marketing. Pueden ser proveedores de todo el rango de servicios de investigación de mercados o estar especializados en algunos de estos servicios (como el trabajo de campo, servicio técnico y analítico, etc.). Las consultoras se diferencian de los institutos por el hecho de que no se limitan a suministrar información al cliente, sino que además se involucran en la parte estratégica de la investigación. Normalmente, esta clase de empresas no tiene red de entrevistadores, por lo que, en caso de que necesite una, subcontrata este servicio a algún instituto de investigación. AEDEMO y ANEIMO En España, la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión AEDEMO, y la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública ANEIMO, aglutinan a un gran número de compañías que forman parte del sector de la investigación de marketing. © FUOC • PID_00220047 29 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 1.6. Consideraciones éticas La ética, entendida como un conjunto de principios y reglas morales que regulan el comportamiento y las relaciones humanas, debe estar presente en la práctica de la investigación de marketing, como en cualquier proceso sociológico en el que interaccionan seres humanos. La práctica de la investigación de marketing supone la interrelación entre tres partes diferenciadas: el proveedor de información o investigador; el usuario de la investigación o cliente, y los sujetos pasivos o entrevistados. Las interacciones entre estas tres partes implicadas conllevan una serie de derechos y obligaciones. Con la finalidad de guiar la actuación de las partes implicadas en cualquier proceso de investigación de marketing, la Asociación Mundial de Estudios de Marketing, Sociales y Opinión (ESOMAR) y la Cámara de Comercio Internacional (CCI) elaboraron un código deontológico, ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, cuya versión revisada data de 2007. La vocación de ESOMAR es la de promover el uso de la investigación de mercados para la mejora de la toma de decisiones en las empresas y la sociedad. Por esta razón, trata de normalizar ciertas pautas que, por un lado, aseguran la confianza del público hacia la investigación, especificando los derechos de los investigados y, por el otro, delimitan las responsabilidades y los derechos de investigadores y empresas. Código internacional ICC/ESOMAR para la investigación social y de mercados. Fundamentos clave El Código está basado en estos fundamentos clave: • El investigador actuará de conformidad con la legislación nacional e internacional vigente. • El investigador observará una conducta ética y no hará nada que pudiera perjudicar la reputación de la investigación de mercados. • El investigador actuará con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones entre niños y adolescentes. • La colaboración de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y la naturaleza del proyecto, que deberá impartirse para obtener su acuerdo. • El investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas. • El investigador deberá respetar los derechos individuales de los entrevistados, que no deberán resultar perjudicados o negativamente afectados como resultado directo de su participación en un estudio de mercado. • El investigador jamás permitirá que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propósitos ajenos a la investigación de mercados. © FUOC • PID_00220047 30 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing • El investigador deberá asegurarse de que el diseño, la puesta en práctica, la emisión de informes y la documentación de los proyectos y actividades sean adecuados y se realicen con transparencia y objetividad. • El investigador actuará de conformidad con los principios reconocidos de la libre competencia. Fuente: ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research ARTÍCULOS Artículo�1.�Principios�básicos (a) La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y objetiva, y deberá llevarse a cabo según los métodos científicos apropiados. (b) El investigador no deberá actuar de forma que pudiera desacreditar la profesión o provocar en el público una pérdida de confianza en ella. (c) La investigación de mercados deberá realizarse asumiendo siempre la responsabilidad profesional y de conformidad con los principios de la libre competencia reconocidos en el mundo empresarial. (d) La investigación de mercados deberá distinguirse y mantenerse claramente separada de las actividades ajenas a la investigación, incluyendo toda actividad comercial dirigida a los entrevistados (por ejemplo, publicidad, promoción de ventas, marketing directo, venta directa, etc.). Artículo�2.�Honradez (a) La investigación de mercados no deberá abusar de la confianza de los entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia. (b) El investigador no deberá realizar falsas declaraciones acerca de su pericia, su experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organización. Artículo�3.�Responsabilidad�profesional (a) La colaboración de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado es totalmente voluntaria en todas sus fases. Los entrevistados no deberán ser engañados cuando se requiera su colaboración. (b) El investigador deberá adoptar todas las precauciones razonables para que los entrevistados no se vean en manera alguna directamente perjudicados o negativamente afectados como consecuencia de su participación en un estudio de mercado. (c) El investigador no deberá criticar injustificadamente a otros investigadores. Artículo�4.�Transparencia (a) El investigador deberá identificarse de inmediato y exponer sin ambigüedades el propósito de la investigación. (b) El entrevistado deberá tener la posibilidad de comprobar sin dificultad la identidad del investigador y su buena fe. (c) A petición, el investigador deberá permitir al cliente tomar medidas para comprobar la calidad de la recopilación y el tratamiento de la información. (d) El investigador deberá proporcionar a su cliente los datos técnicos adecuados de todo estudio de mercado realizado para él. (a) El investigador deberá asegurarse de que el proyecto de una investigación de mercado esté diseñado, realizado, presentado y documentado de manera exacta, transparente y objetiva. Artículo�5.�Propiedad Las propuestas y presupuestos de investigación son propiedad de la organización o persona que los ha desarrollado, a menos que haya un acuerdo al respecto. © FUOC • PID_00220047 31 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Artículo�6.�Técnicas�de�grabación�y�observación Los entrevistados deberán ser informados previamente sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando estos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales. Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato. Artículo�7.�Protección�de�datos�y�confidencialidad (a) Política de confidencialidad El investigador dispondrá de una política de confidencialidad a la que puedan acceder fácilmente los entrevistados cuyos datos recojan. (b) Recopilación de datos Al recoger información personal del entrevistado, el investigador deberá asegurarse de que: • el entrevistado conozca el propósito de la recopilación de datos, y • el entrevistado conozca cualquier posible futura actividad de control de calidad que incluya un nuevo contacto. (c) Utilización de datos La información personal recogida y guardada en cumplimiento de este Código: • deberá ser recopilada a fin de una investigación específica y no se utilizará en modo alguno que sea incompatible con dichos fines; • deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva en relación con el objetivo de la investigación para la que ha sido recopilada y/o posteriormente tratada; y • no deberá guardarse durante más tiempo del que sea necesario para cumplir el propósito que originó su recopilación o tratamiento posterior. El investigador se asegurará de que la identidad de los entrevistados no se revele al cliente. A menos que la legislación nacional contenga normas más estrictas a este respecto, el investigador podrá comunicar al cliente los datos personales que identifican al entrevistado bajo las siguientes condiciones: cuando el entrevistado haya expresado, de manera explícita, su deseo de que así lo haga y/o cuando el entrevistado haya proporcionado su consentimiento explícito para ello, y a condición de que no se le dirigirá actividad comercial alguna (tal como se define en el artículo 1d) como resultado directo de haber proporcionado sus datos personales. (d) Seguridad en el tratamiento de datos El investigador deberá garantizar la aplicación de medidas de seguridad adecuadas para evitar el acceso no autorizado, la manipulación o la revelación de datos personales. Si se transfieren datos personales a terceros deberá exigirse que, como mínimo, se utilicen medidas de seguridad de un nivel equivalente al empleado hasta el momento. (e) Derechos del entrevistado Se tomarán las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos de no participar en un estudio de mercado; de retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el estudio de mercado; de exigir que sus datos personales no sean puestos a disposición de terceros, y de borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden. (f) Transacciones entre países Se tendrá especial cuidado de respetar los derechos de protección de los datos personales cuando estos sean transferidos a otro país desde el país en el que han sido recopilados. Cuando el tratamiento de datos se lleve a cabo en otro país, se hará todo lo que sea razonablemente posible para que se observen las medidas de seguridad adecuadas y se respeten los principios de protección de datos incluidos en este Código. © FUOC • PID_00220047 32 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Artículo�8.�Niños�y�adolescentes El investigador actuará con especial cuidado cuando entreviste a niños y adolescentes. Antes de realizar las entrevistas, deberá obtener la autorización de un progenitor o adulto responsable. Artículo�9.�Entrevistas�compartidas El investigador deberá informar al cliente de si el trabajo que se va a llevar a cabo para él se va a realizar de forma sindicada o conjunta con trabajos para otros clientes, dentro del mismo estudio, sin desvelar la identidad de dichos clientes a menos que se cuente con su autorización. Artículo�10.�Subcontratación Antes de comenzar el trabajo, el investigador deberá informar a los clientes de si se ha previsto la subcontratación de parte del trabajo a realizar para ellos fuera del ámbito de la organización a la que pertenece el investigador (incluyendo el uso de asesores externos). A petición del cliente, este deberá ser informado sobre la identidad de tales subcontratados. Artículo�11.�Publicación�de�resultados (a) Cuando elabore los informes sobre los resultados de un estudio de mercado, el investigador distinguirá claramente entre los resultados, la interpretación que el investigador haga de esos resultados y cualquier recomendación que emita basándose en ellos. (b) Cuando los resultados de un estudio de mercado sean publicados por el cliente, se solicitará a este que previamente consulte al investigador sobre la forma y el contenido de la publicación de los resultados del estudio. Tanto el cliente como el investigador son responsables de garantizar que los resultados publicados no sean engañosos. (c) El investigador estará siempre preparado para proporcionar la información técnica necesaria para evaluar la validez de los resultados publicados. (d) El investigador no permitirá que su nombre se asocie con la difusión de las conclusiones de un estudio de mercado, a menos que la información confirme adecuadamente dichas conclusiones. Artículo�12.�Responsabilidad El investigador es responsable de comprobar que la investigación se lleve a cabo conforme a este Código, y de que los clientes y otras partes involucradas en la investigación expresen su acuerdo con el cumplimiento de sus requisitos. Artículo�13.�Efecto�de�la�reparación�posterior�a�una�infracción La corrección y/o posterior reparación adecuada de una infracción del Código por la parte responsable es deseable, pero no excusa a dicha parte de haber cometido la infracción. Artículo�14.�Aplicación (a) El Código y los principios que lo componen deben ser adoptados y aplicados en el ámbito nacional e internacional por los organismos autorreguladores locales, nacionales o regionales competentes. El Código también debe ser aplicado, cuando corresponda, por todas las organizaciones, empresas y personas involucradas, y en todas las fases de un estudio de mercado. (b) Los promotores, investigadores y clientes deben conocer el Código y otros documentos autorreguladores pertinentes sobre la investigación de mercados y deben conocer, asimismo, las decisiones tomadas por el organismo autorregulador competente. Las consultas sobre la interpretación de los principios incluidos en este Código pueden dirigirse al Panel de Interpretación del Código de ICC o al Comité de Normas Profesionales de ESOMAR. Fuente: ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research En Estados Unidos, CASRO (Council of American Survey Research Organizations) representa a más de trescientas compañías de investigación de mercados, las cuales están adheridas a un código de ética específico (Code of Stan- © FUOC • PID_00220047 33 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing dards and Ethics for Survey Research). Mediante la adhesión a este código, las organizaciones se comprometen a cumplir una serie de reglas de conducta ética en el ejercicio de sus funciones. En España, la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión AEDEMO está adherida al código CCI/ESOMAR, por lo que todos los miembros deben cumplir sus normas en el desarrollo de su ejercicio profesional. Por su parte, ANEIMO, la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública aglutina a las empresas líderes del sector en España. Los asociados a ANEIMO deben realizar sus investigaciones con altos estándares de calidad y siguiendo los códigos de ética profesional. Página web de AEDEMO (http://www.aedemo.es) © FUOC • PID_00220047 Página web de ANEIMO (http://www.aneimo.com) 34 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing © FUOC • PID_00220047 35 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 2. El problema a investigar 2.1. Formulación del problema a investigar La formulación del problema que hay que investigar es la primera fase de cualquier proceso de investigación de marketing. Consiste en definir qué objetivos se persiguen con la investigación. Ello implica que en esta fase es imprescindible una buena comunicación entre el cliente (que solicita la información) y el investigador (que debe diseñar la manera de obtenerla), tanto si es interno –pertenece a la empresa que la solicita– como externo. En caso contrario, se corre el riesgo de que, como resultado de la investigación, se obtenga información que no se corresponda con la que realmente desea el cliente, como es el caso que se describe en el ejemplo siguiente: Información no deseada Imaginemos el caso de un cliente que pretende medir la eficacia de su última campaña publicitaria. Con esta finalidad, el investigador diseña una investigación que permita obtener el número de hogares que han visto el anuncio, porque de este modo es como él entiende el concepto eficacia de la publicidad. Sin embargo, lo que el cliente entiende por medir la eficacia de una campaña publicitaria es saber si ha aumentado el número de individuos que compran el producto. En el momento de ver los resultados de la investigación, ambos comprobarán que no habían aclarado el concepto en la primera fase del proceso. Este error en la formulación inicial del problema a investigar conducirá a un diseño de investigación erróneo de entrada, dado que la finalidad será proporcionar una información diferente de la que debería haber proporcionado si el problema hubiera estado bien definido. Lo que diferencia esta fase del resto de fases del proceso de investigación es: 1) Es la primera, por lo que es el punto de partida de la investigación y de esta dependen las otras fases. Sobre la base de esta fase se lleva a cabo el diseño de la investigación, a partir del cual se obtiene la información que permite responder a los objetivos planteados en la misma. La información que finalmente se obtenga no será operativa si responde a unos objetivos que no se corresponden con las necesidades del cliente. 2) Es imprescindible, además, que el investigador conozca con detalle tanto la compañía que es cliente como el mercado donde se desarrolla su actividad. En el caso de que la investigación la lleven a cabo proveedores internos, es más probable que estos ya tengan conocimientos de la compañía y del mercado donde opera. © FUOC • PID_00220047 36 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 3) Es la fase donde se requiere un grado más elevado de involucración del cliente porque él es quien tiene la necesidad de llevar a cabo la investigación y, además, es quien conoce mejor su sector de actividad y las posibilidades y limitaciones de su compañía por lo que respecta al tema que interesa. Por esta razón, en esta fase hay que asegurar una buena comunicación entre el cliente y el investigador. 2.2. Etapas que hay que considerar en la formulación del problema a investigar El proceso de formular el problema a investigar se puede estructurar en las etapas que se especifican en el gráfico siguiente: Etapa�1:�Estudio�del�entorno�del�problema La etapa 1, el estudio del entorno del problema, consiste en llevar a cabo un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado por el cliente. En este contexto, consideraremos que el entorno del problema lo constituyen el cliente, la compañía cliente y el mercado donde esta desarrolla su actividad. Por lo que respecta al cliente, el investigador debe intentar descubrir cuáles son los objetivos de cada una de las personas que están involucradas en el proceso de investigación; en último término, estas serán las responsables de tomar una decisión. A menudo, estos objetivos son poco claros y contradictorios; es decir, no todos los miembros de la compañía involucrados en la investigación tienen los mismos objetivos. Así, el investigador debe tener suficiente habilidad para identificar cuáles son los objetivos realmente relevantes, identificar las fuentes de poder en la empresa y cómo afectan al proceso de decisión, y establecer la importancia relativa de cada uno de ellos. © FUOC • PID_00220047 37 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Por lo que respecta a la compañía, la información que hay que reunir es la siguiente: 1) Objetivos a corto y largo plazo. 2) Información sobre su pasado y las previsiones de futuro. 3) Perfil de marketing y tecnológico; es decir, la experiencia que tiene la compañía con cada elemento del marketing mix y el grado de cualificación, tanto en el área de marketing como en la tecnológica. 4) Recursos disponibles y limitaciones. Si hay limitaciones de presupuesto y/o de tiempo, habrá que adaptar el alcance del problema que nos ocupa mediante, entre otros, los procedimientos siguientes: • Reduciendo el ámbito geográfico de la investigación. • Reduciendo la amplitud del universo o muestra que es objeto de estudio. • Reduciendo el número de objetivos que se pretende cubrir con la investigación, en función de sus prioridades. • Reduciendo el nivel en el que se pretenden diferenciar los resultados. Ejemplos de procedimientos Se puede pasar de querer obtener información sobre todo el mercado español a las principales áreas geográficas (reducción del ámbito geográfico). Se puede limitar la investigación a determinados segmentos del mercado (reducción de la amplitud del universo). Si inicialmente se quería obtener información diferenciada para los consumidores de las ocho principales marcas de detergentes, se podría simplificar la investigación si la redujéramos a obtener información diferenciada para los consumidores de la marca del cliente ante los consumidores del resto de marcas (reducción del nivel de diferenciación de los resultados). En algunos casos, se puede aumentar considerablemente el alcance del proyecto solo con un aumento marginal de los costes. Además, hay que identificar cualquier otro tipo de limitación, como las referentes a la cultura y a la estructura de la organización, estilos de toma de decisiones, grado de instrucción del personal del cliente, etc. En todo caso, de lo que sí que debe asegurarse el investigador es del hecho de que las limitaciones existentes no disminuyen el valor de la investigación para el cliente ni comprometen la integridad del proceso de investigación. A veces, esto incluso puede suponer que el investigador deba advertir al cliente de que es preferible no llevar a cabo la investigación. Por lo que respecta al mercado, la información que hay que reunir es la siguiente: • La información disponible sobre su pasado y las previsiones de futuro. © FUOC • PID_00220047 38 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing La información sobre hechos pasados y las previsiones de futuro respecto a ventas, cuotas de mercado, beneficios, tecnología, población, hábitos y comportamientos del consumidor, etc. pueden ayudar al investigador a optimizar la comprensión de lo que se investiga. Esta clase de análisis hay que hacerlo tanto en el ámbito de la compañía como en el del sector al que esta pertenece, dado que, por ejemplo, el problema a investigar no es el mismo si las ventas de una compañía han disminuido mientras que las del sector han aumentado, o si las ventas del sector también han disminuido. • El entorno económico y el legal. El entorno económico ejerce una gran influencia sobre los consumidores y las empresas. Un conocimiento adecuado de esta influencia puede ayudar a identificar correctamente el problema de investigación. Los factores que hay que tener en cuenta dentro del entorno económico incluyen el poder de compra, los ingresos brutos, la renta disponible, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales. El entorno legal incluye políticas públicas, leyes y organismos gubernamentales que afectan y regulan el comportamiento de empresas e individuos. Las leyes de un país ejercen un impacto sobre cada uno de los elementos del marketing mix. Además, hay otros aspectos sujetos a los imperativos legales, como las patentes, marcas comerciales, royalties, impuestos, acuerdos comerciales, aranceles y otros. Etapa�2:�Traducción�del�problema�del�decisor�en�un�problema�de�investigación Después de investigar el entorno del problema, el investigador debe intentar identificar el problema del decisor y traducirlo en un problema de investigación. Para el decisor, el problema que hay que resolver es: «¿Qué debo hacer?». Es un problema que está orientado a la acción y se centra en las posibles acciones que el decisor puede llevar a cabo. Ejemplo: Identificación del problema del decisor Si consideramos el caso de la pérdida de cuota de mercado de una línea de productos, el problema del decisor es cómo recuperar esta pérdida. Las acciones comerciales que se pueden llevar a cabo incluyen modificar los productos existentes, introducir nuevos productos, dirigirse a nuevos segmentos de mercado o cambiar otros elementos del marketing mix. En cambio, para quien investiga, el problema que hay que resolver es: «¿Qué información se necesita y cuál es la manera más eficaz y eficiente de obtenerla?». Ejemplo: Traducción a un problema de investigación Siguiendo el ejemplo anterior, suponemos que el decisor y el investigador creen que la causa del problema es una segmentación inadecuada del mercado y quieren que la in- © FUOC • PID_00220047 39 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing vestigación se centre en este aspecto. El problema de investigación, entonces, sería «la identificación y evaluación de una base alternativa para segmentar el mercado». Al definir el problema que se investiga, el investigador debe asegurarse de las cuestiones siguientes: • Que la definición del problema le sirva como una buena guía a lo largo de todo el proceso de investigación. En este sentido, la definición no debe ser ni demasiado amplia ni demasiado limitada. Si es demasiado amplia, no facilita las pautas necesarias para proseguir las fases siguientes del proceso de investigación; si es demasiado reducida, le podría impedir considerar ciertas acciones alternativas o algunos componentes importantes del problema del decisor. • Que al finalizar la investigación, el decisor obtenga toda la información necesaria y suficiente para poder abordar el problema. Ejemplos�de�problemas�del�decisor�y�correspondiente�problema�de�investigación�de�marketing ¿Tendríamos que cambiar la campaña de comunicación actual? Determinar la efectividad de la actual campaña de comunicación ¿Tendríamos que subir o bajar el precio del producto? Determinar el impacto en las ventas y en los beneficios de un posible cambio en el precio del producto ¿Qué opciones tiene Seat de expandir su mer- Determinar las necesidades de los automovicado del automóvil? listas y hasta qué punto estas necesidades están cubiertas por la actual oferta de coches de Seat Fuente: adaptado de Malhotra (2014) Etapa�3:�Operativización�del�problema�a�investigar Después de haber traducido el «problema del decisor» en un «problema de investigación», el investigador debe conseguir «operativizar» este problema. Para ello, ha de ser capaz de llevar a cabo una doble tarea: • Definir cuál será el universo�objeto�de�estudio de la investigación. • Transformar el «problema a investigar» en sus componentes u objetivos, en una serie de hipótesis de trabajo y, finalmente, en la información que debe obtener. Etapa�3.1.�Definición�del�universo�objeto�de�estudio�(UOE) En la fase de formulación del problema a investigar, es imprescindible definir el universo, el colectivo o la población objeto de estudio de la investigación, dado que todos los resultados que se obtengan de la investigación se referirán al mismo. © FUOC • PID_00220047 40 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Entendemos por universo objeto de estudio cualquier conjunto de cosas, elementos o personas que son objeto de estudio de la investigación. En investigación de marketing no se suelen estudiar hechos aislados como la renta de una familia, o el precio de un artículo en un día determinado, sino conjuntos tan numerosos como sea posible de familias por lo que respecta a la renta, o de precios de determinados artículos en muchos instantes de tiempo. Normalmente, el término universo es empleado tanto si se trata de un conjunto de seres humanos, de un conjunto de seres inanimados o de un conjunto abstracto. Los elementos del universo pueden ser, según los casos, personas, objetos, acontecimientos, empresas, etc. El universo se puede definir conjuntamente con los elementos que lo configuran, que, en último caso, son las unidades de las que se busca información. De este modo, el universo es el agregado de los elementos, y los elementos son las unidades básicas que forman y definen la población o universo. Desde un punto de vista teórico, todos los universos tienen un número finito de elementos. Sin embargo, en la práctica, los universos con un número suficiente de elementos se tratan como si fueran infinitos. Es primordial que el universo que nos planteamos estudiar sea definido con precisión para que: 1) En la fase de obtención de información, los encuestadores o los diferentes intermediarios que intervienen interpreten las instrucciones siempre de la misma manera. 2) En la fase de análisis e interpretación de los resultados de la investigación, se sepa exactamente a qué universo corresponden, con la finalidad de que todo el mundo entienda lo mismo. Como se ilustra en el ejemplo siguiente, la interpretación de los resultados será muy diferente según cuál sea la definición del universo objeto de estudio. Ejemplo: definición de consumidor de cerveza La afirmación «Ocho de cada diez consumidores de cerveza prefieren Estrella» es muy diferente según cómo se haya definido la expresión consumidor de cerveza: a) Individuos de ambos sexos, residentes en la península ibérica, en localidades de dos mil habitantes o más, de edades comprendidas entre 15 y 45 años, que han probado alguna vez la cerveza. b) Individuos de ambos sexos, residentes en la península ibérica, en localidades de dos mil habitantes o más, de edades comprendidas entre 15 y 45 años, que beben cerveza como mínimo una vez por semana. Ejemplos de universos objeto de estudio El universo objeto de estudio podría ser, por ejemplo, la población española o los trabajadores de una fábrica (conjunto de seres humanos), la producción de coches durante el año 2002 (conjunto de seres inanimados), o el conjunto de los días de un año (conjunto abstracto). © FUOC • PID_00220047 41 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing El universo siempre debe definirse en los términos siguientes: el contenido, las unidades, la extensión y el tiempo. Ejemplo de definición de un universo objeto de estudio En el diseño de una encuesta de las expectativas de los consumidores, el universo objeto de estudio se definió así: a) Todas las personas mayores de 18 años (contenido). b) Que vivían en unidades familiares (unidades). c) En la península ibérica (extensión). d) El 1 de enero de 2003 (tiempo). Una vez definido el universo, hay que cuantificarlo y delimitarlo, por lo que sería ideal disponer de una relación que comprendiera todos los elementos que configuran el universo objeto de estudio. La relación que comprende todos los elementos que configuran el universo objeto de estudio se conoce como base del sondeo. La base del sondeo se puede presentar de diferentes maneras; puede ser una lista, un fichero, una colección de fotografías, un banco de datos, etc. En la práctica, a la hora de cuantificar y delimitar el universo, el investigador suele encontrar que, o bien el problema está en que la base del sondeo no existe, o, si existe, no se cumple la condición de que comprenda todos los elementos que configuran el universo objeto de estudio, dado que casi siempre hay un desfase entre la creación de la base y su utilización. En consecuencia, en la mayor parte de los casos la base no está completa o es demasiado completa; es decir, comprende individuos que no deberían estar (personas que han fallecido, empresas o comercios que han cerrado, etc.). Etapa�3.2.�Transformar�el�problema�que�hay�que�investigar�en�sus�componentes�principales Después de haber definido el universo objeto de estudio de la investigación, el investigador transformará el «problema que hay que investigar» en sus componentes principales, lo que consistirá en lo siguiente: a) Definir los objetivos específicos que la investigación deberá cubrir. b) Establecer las hipótesis de trabajo que hay que verificar con la investigación. c) Detallar la información que hay que obtener con la investigación. a)�Definir�los�objetivos�específicos�que�la�investigación�deberá�cubrir Los objetivos de la investigación son necesidades de información. Se corresponden con lo que el decisor necesita saber y, por lo tanto, con lo que el investigador debe estudiar. Se han de centrar en los aspectos clave del problema Ejemplos de base de sondeo La base de sondeo puede ser, por ejemplo, una lista electoral o la lista de abonados de teléfono, el fichero de los clientes de una empresa, las fotografías de una colección de productos, etc. © FUOC • PID_00220047 42 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing y deben ser precisos y operativos (es decir, susceptibles de ser medidos). Se han de ordenar desde los más generales hasta los más específicos. Los objetivos servirán de guía para las fases siguientes del proceso y, por lo tanto, debe haber acuerdo entre el decisor y el investigador a la hora de fijarlos. Ejemplo de definición de objetivos En un estudio para una conocida entidad financiera, el problema de investigación se definió de la siguiente manera: «Cuantificar el impacto periódico de la marca en cada uno de los segmentos de interés y detectar vías de optimización de las futuras estrategias de comunicación y apoyo a la marca». Algunos de los objetivos que se fijaron para dar problema a este problema fueron: • • • • • Cuantificar la notoriedad de las acciones de comunicación actuales. Analizar el impacto sobre la imagen percibida de la marca. Comprender el posicionamiento competitivo de la marca. Identificar frenos y aceleradores para la marca para cada uno de los segmentos objetivo. Vías de optimización de la estrategia de comunicación de la marca. Fuente: Martín y Casabayó (2010) b)�Establecer�las�hipótesis�de�investigación Las hipótesis de investigación son un elemento clave de cualquier proceso científico. Se puede definir una hipótesis como «una proposición especulativa sobre la relación entre dos variables o más de dos» (F. Kerlinger, 1985). En primer lugar, una hipótesis debe establecer una relación entre dos variables y, en segundo lugar, debe poder ser contrastada fácilmente. Ejemplo de hipótesis «La mayoría de compradores de la marca X tienen entre 20 y 30 años» es una hipótesis que establece una relación entre dos variables (compra y edad) y es fácil de contrastar. Las hipótesis pueden ser deducidas o inducidas: 1) Las hipótesis deducidas provienen de hechos conocidos, de investigaciones precedentes, de teorías, de publicaciones existentes sobre el tema. Ejemplo de hipótesis deducida La hipótesis de la edad de compra del ejemplo anterior puede provenir de investigaciones anteriores o de la experiencia de la empresa. 2) Las hipótesis inducidas son simples especulaciones. Ejemplo de hipótesis inducida Siguiendo nuestro ejemplo, la hipótesis sería inducida si no hubiera habido ninguna información disponible para establecer la relación entre el hecho de ser comprador y la edad. De todos modos, siempre existe un cierto grado de arbitrariedad en la formulación de las hipótesis; si no, no serían hipótesis. © FUOC • PID_00220047 43 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing La necesidad de establecer hipótesis se sustenta en dos puntos: 1) Permiten estructurar el problema proponiendo relaciones entre diferentes variables. 2) Sirven de guía para diseñar la investigación y, sobre todo, para analizar la información. A menudo, las hipótesis son posibles respuestas a un objetivo de investigación. Una de las funciones más importantes de las hipótesis es sugerir variables para introducirlas en el diseño de la investigación. Un objetivo de investigación puede dar lugar a diversas hipótesis, como se puede ver en el ejemplo que exponemos a continuación. Imagen de marca Chanel «Chanel Inc. estaba considerando la posibilidad de extender la campaña publicitaria de sus perfumes a revistas que anteriormente había considerado demasiado vulgares teniendo en cuenta el prestigio de la marca. De este modo, esperaba incrementar las ventas en grandes almacenes. En aquel momento, la marca Chanel tenía una cuota de mercado del 2,8 % de las ventas de perfumería en grandes almacenes; la marca líder era Estée Lauder, con un 20,9 %. Uno de los objetivos de la investigación era, pues, averiguar si Chanel tenía una imagen elitista. Los investigadores plantearon las hipótesis siguientes: • • • H1: Chanel se percibe como una marca cara. H2: Los usuarios de Chanel tienen ingresos más elevados que la media. H3: Los usuarios de Chanel asocian este perfume con estatus. Para contrastar H1, había que operacionalizar y medir la percepción del precio asociado a Chanel. La comprobación de H2 implicaba clasificar a las personas entrevistadas entre usuarios y no usuarios de Chanel, y obtener información de sus ingresos. Finalmente, H3 requería operacionalizar otra variable o conjunto de variables que midieran el estatus asociado a Chanel. Los resultados de la investigación confirmaron H1 y H3, pero no H2. Sobre la base de estos resultados, Chanel decidió ampliar su público objetivo e inserir publicidad en las revistas consideradas, lo que facilitó el aumento de su cuota de mercado en grandes almacenes.» Fuente: Malhotra (2008). Desgraciadamente, no siempre es posible formular hipótesis. En ocasiones no se dispone de suficiente información. c)�Especificar�la�información�a�obtener�en�la�investigación La información a obtener está relacionada con los objetivos específicos de la investigación e, incluso, en algunos casos puede coincidir exactamente. El investigador debe asegurarse de que en esta etapa obtendrá toda la información necesaria para la investigación y que, por contra, no obtendrá datos innecesarios para cubrir los objetivos que se persiguen. © FUOC • PID_00220047 44 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing La información o las características que se pueden utilizar para describir a los consumidores, usuarios o al público en general, o para descubrir su posición ante el «fenómeno» que es objeto de estudio se pueden clasificar en: 1) Conocimiento del mercado. Es la información que ha quedado archivada en la memoria del consumidor, como puede ser la marca o el producto conocido en primer lugar (top of mind), el ranking de conocimiento espontáneo, el conocimiento sugerido, el nivel de prueba de un producto, sus puntos fuertes y débiles, el grado de conocimiento del precio, etc. 2) Comportamientos. Es la información sobre hechos o hábitos que, o bien han caracterizado el comportamiento del consumidor en el pasado, o bien lo caracterizarán en el futuro. • Por lo que respecta al pasado, se podría tratar de fuentes de información consideradas en la compra de un producto determinado, en la frecuencia de compra, en la cantidad comprada por acto de compra, en el establecimiento principal de compra, en los momentos de consumo, en la cantidad gastada en una categoría determinada de productos en un horizonte temporal determinado, etc. • Por lo que respecta al futuro, se podría tratar del interés en un nuevo concepto, probabilidad de compra de un nuevo producto, etc. 3) Opiniones y actitudes. Una actitud no es nada más que un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto. Dado que este estado afectivo predispone a la acción y, además, es anterior a la acción, si queremos saber cuál será la conducta del individuo para con un objeto, hemos de conocer antes su actitud hacia ese objeto o hacia sus atributos o características. 4) Motivaciones. Consiste en saber qué ha motivado, en última instancia, el comportamiento de un consumidor. Se trata de obtener información que permita saber si ha actuado motivado para satisfacer una necesidad fisiológica, por curiosidad, por placer, por razones económicas... o, simplemente, por la satisfacción de la posesión. 5) Estilo de vida. Conjunto de intereses que animan al consumidor a comportarse según un patrón determinado. 6) Características demográficas y socioeconómicas. a) De la persona entrevistada: sexo, edad, estado civil, fase del ciclo de vida familiar, clase social, nivel de estudios, profesión, ingresos, etc. b) Del marco de referencia de la persona entrevistada: © FUOC • PID_00220047 • 45 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing En caso de que sea el hogar: dimensiones, composición, estatus, ingresos, etc. • En caso de que sea una empresa: sector, facturación, antigüedad, etc. 7) Cualquier otra información que pueda estar relacionada con el problema que hay que investigar y no quede recogida en ninguna de las clases de información que se han expuesto. En cualquier investigación de marketing es necesario que la información que hay que obtener se pueda clasificar en las categorías siguientes: 1) Información clave. Todos los aspectos que están directamente relacionados con los objetivos de la investigación que se lleva a cabo. 2) Información complementaria. Todos los aspectos que no están directamente relacionados con los objetivos clave de la investigación, pero que, sin embargo, pueden permitir alcanzarlos de una manera más eficiente. La clasificación de la información clave o como complementaria depende de la investigación de que se trate. En el ejemplo que ilustramos a continuación, el bloque de información referente al estilo de vida es información complementaria, pero en una investigación cuyo objetivo principal fuera obtener una segmentación del mercado a partir del estilo de vida de los integrantes, este bloque sería información clave. Estudio para determinar el diseño de un nuevo producto de captación de pasivo El objetivo de la investigación era suministrar al banco BCX información del mercado, fiable y suficiente, que le permitiera lanzar un nuevo producto de captación de pasivo teniendo en cuenta las necesidades y los deseos de la población a la que iba dirigido. La información clave que había que obtener era: a) Importancia que en la elección de un producto de pasivo tienen el tipo de interés, la liquidez y el saldo mínimo que hay que mantener. b) Utilidad que proporciona cada nivel del tipo de interés, la liquidez y el saldo mínimo. c) Combinación de niveles que proporciona una utilidad más grande. La información complementaria que hay que obtener podría ser: a) Variables de comportamiento económico-financiero: bancos de los que es cliente, banco principal, banco secundario, motivos de elección del banco principal, etc. b) Variables actitudinales y de comportamiento: estilo de vida y actitud ante el mercado financiero. c) Variables sociodemográficas clásicas: sexo, edad, estudios, ciclo de vida familiar, zona geográfica, hábitat y otros. d) Variables socioeconómicas: clase social, nivel de ingresos, profesión, etc. e) Variables relacionadas con los medios: diarios y revistas en papel y digitales que lee, programación y canales de televisión que ve, etc. © FUOC • PID_00220047 46 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 2.3. Información de base en la formulación del problema a investigar A lo largo del proceso de formulación del problema (tanto en la primera etapa como en la segunda y la tercera), para obtener toda la información que nos permita comprender el problema, podemos recurrir a uno o a unos cuantos de los métodos siguientes: • Entrevistas con los responsables de la toma de decisiones. Para comprender la naturaleza de la decisión con que se enfrentan los directivos y lo que esperan obtener de la investigación, el investigador necesita mantener entrevistas con todas las personas que puedan ser clave en la toma de decisiones. Por otro lado, los responsables de tomar la decisión necesitan comprender las posibilidades y limitaciones de la investigación. Esta es la responsable de suministrar información que reduzca el riesgo en la toma de decisiones, pero en ningún caso podrá dar soluciones: estas requieren el criterio de los directivos. • Entrevistas con expertos del sector al que pertenece la empresa. Esta clase de entrevistas son útiles, sobre todo, cuando se trata de productos industriales o de tipo técnico y en situaciones en las que hay poca información disponible de otras fuentes, como es el caso de productos completamente nuevos. • Análisis de información secundaria. El análisis de información secundaria es una etapa esencial del proceso de definición del problema que hay que investigar. Consiste en recopilar toda la información ya existente que, de alguna manera, pueda estar relacionada con el tema que interesa, tanto dentro de la empresa como fuera de esta. • Investigación cualitativa. Es posible que, con la información obtenida de las entrevistas con los responsables de la toma de decisiones y con los expertos, y del análisis de la información secundaria, no sea suficiente para definir el problema de investigación. En este caso, puede ser útil recurrir a la investigación cualitativa, que utiliza técnicas no estructuradas (como entrevistas en profundidad, reuniones de grupo y técnicas proyectivas) sobre muestras reducidas y no representativas estadísticamente de la población para obtener un conocimiento más profundo del problema que hay que investigar. No siempre es necesario u operativo recurrir a todos estos métodos de obtención de información; en algunos casos, es suficiente con recurrir únicamente a algunos. Aun así, no hay ningún criterio que permita saber cuándo y qué © FUOC • PID_00220047 47 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing métodos son más convenientes, y la norma del investigador debe ser la de obtener y recopilar información hasta que el problema que se pretende investigar esté suficientemente claro. © FUOC • PID_00220047 48 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 3. Las fuentes de información 3.1. Tipos de fuentes de información La información que suministra la investigación de marketing se puede obtener de fuentes muy diversas. Las fuentes de información se pueden clasificar según el esquema siguiente: Fuente: elaboración propia Sobre la base de la finalidad con que se recopila la información, se establece la distinción entre fuentes primarias y secundarias. 1) La información primaria es la que el investigador obtiene especialmente para un estudio en concreto, hecho «a medida» según las necesidades en cuestión. Se trata de información que no se encuentra previamente disponible y que hay que obtener mediante trabajo de campo. Ejemplo de información primaria Con la finalidad de estimar los resultados de unas elecciones, se realizan sondeos sobre intención de voto. 2) La información secundaria es la que en algún momento se recogió con una finalidad que no guarda relación con las necesidades de información del estudio en cuestión. Generalmente, se trata de información que ya existe en forma de datos publicados o comercializados. La distinción entre fuentes internas y externas, sea dentro de las fuentes primarias o secundarias, se establece a partir del origen de la información: 1) La información interna es aquella que el investigador obtiene en el seno de la misma empresa. Veamos algunos ejemplos: • Internas secundarias Ejemplo de información secundaria Si un fabricante quisiera conocer la medida de los segmentos de población por edad y sexo para estimar el mercado potencial de sus productos, podría consultar las publicaciones del Instituto Nacional de Estadística (http://www.ine.es) relativas a la población española. © FUOC • PID_00220047 49 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos de información sobre sus abonados referente a los aspectos siguientes, entre otros: – Domicilio del abonado. – Número de líneas contratadas. – Tipos de productos/servicios adicionales a la línea contratados. – Facturación mensual. – Facturación mensual desglosada por fracción horaria, destinación de las llamadas, etc. Con toda esta información, la compañía telefónica podría efectuar un análisis detallado de sus abonados. • Internas primarias Una compañía multinacional quería hacer un estudio que permitiera identificar cuál era la cultura corporativa de la alta dirección. De este modo, se diseñó una encuesta que permitiera conocer sus actitudes y opiniones en relación con un conjunto de aspectos referentes a la cultura corporativa. Fuente: Pedret y otros (2000) 2) La información externa se obtiene fuera del seno de la empresa. Por ejemplo: • Externas secundarias Un partido político que quiera conocer cuál es la valoración que el electorado hace de sus principales líderes puede acudir a alguno de los estudios elaborados que el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS, http://www.cis.es) realiza sobre este tema. • Externas primarias Para estimar cuáles serán los resultados de unas elecciones, se llevan a cabo sondeos sobre intención de voto entre una muestra representativa de electores. Fuente: Pedret y otros (2000) Dentro de las fuentes secundarias externas, la distinción entre públicas y privadas se establece a partir de la motivación con la que se ha recopilado la información. Ejemplos de información pública y privada Los resultados de la encuesta de presupuestos familiares del Instituto Nacional de Estadística (http://www.ine.es), que proporciona una distribución del gasto familiar en España por bienes y servicios, con un desglose por provincias, dimensión de los municipios y comunidades autónomas, son un ejemplo de información pública. Los resultados de un panel de detallistas como el de la empresa Nielsen (www.nielsen.com) son un ejemplo de información privada. Otro ejemplo es el de la compañía Kantar Worldpanel (www.kantarworldpanel.com). En el mundo digital uno de los referentes es Comscore (www.comscore.com). 1) La información pública es la que se ha recopilado para ser publicada, con lo cual el coste es muy reducido para quien la utiliza. 2) La información privada es la que se ha recopilado para comercializarla. 3.2. Fuentes secundarias frente a fuentes primarias La información secundaria es especialmente útil para usos como los siguientes: • Identificar la existencia de un problema o una oportunidad. • Ayudar a formular correctamente el problema que hay que investigar. © FUOC • PID_00220047 50 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing • Sugerir enfoques para abordar mejor el problema. • Formular un diseño de investigación adecuado. • Cubrir determinados objetivos de la investigación de marketing y verificar hipótesis. • Seleccionar una muestra a partir de listas publicadas de personas o empresas a las que se puede entrevistar. • Suministrar información comparativa o de marco de referencia que permita interpretar mejor la información primaria. Las ventajas y los inconvenientes más importantes que tienen las fuentes secundarias frente a las primarias son los siguientes (Santolalla, 1992): 1)�Ventajas a) Coste inferior. Una investigación basada en fuentes secundarias es la menos cara de todas las modalidades de investigación de marketing. b) Tiempo de obtención menor para conseguir datos de fuentes secundarias. c) Algunos de los datos que proporciona podrían ser difíciles de obtener mediante fuentes de información primarias. Ejemplo Las cifras de ventas de productos de la competencia son datos muy difíciles de obtener a partir de fuentes de información primarias; por esta razón, en estos casos son más útiles las secundarias. 2)�Inconvenientes a) Problemas de ajuste de los datos secundarios a las necesidades de la investigación. Esto es así porque la información secundaria ha sido obtenida con finalidades diferentes de las de la investigación en cuestión. Los desajustes se suelen producir con relación a las cuestiones siguientes: • Unidades de medida. La información disponible está expresada en unidades diferentes de las deseables. Ejemplo Los ingresos mensuales pueden estar expresados en términos de ingresos individuales de la persona entrevistada, mientras que en la investigación podría ser necesario conocer los ingresos del total del agregado familiar. • La definición de los puntos de corte de las variables. Listas publicadas Con el fin de seleccionar personas o empresas para entrevistar, se pueden utilizar las listas publicadas, como el censo electoral, una lista de clientes, los anuarios sectoriales, etc. © FUOC • PID_00220047 51 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Ejemplo Podemos estar interesados en unos intervalos determinados de la variable ingresos mensuales del agregado familiar (hasta 600 euros; de 601 a 900 euros; de 901 a 1.200 euros; de 1.201 a 1.500 euros; más de 1.500 euros), mientras que la información disponible puede estar expresada en unos intervalos diferentes. • La actualidad de la información. Puede pasar que haya transcurrido mucho tiempo desde que se obtuvieron los datos, lo cual supone que la información ya no es válida en el momento en que se quiere utilizar. b) Problemas de exactitud y de precisión de la información. El proceso de investigación de marketing está sometido a diferentes fuentes de error. Cuando el investigador utiliza fuentes de información secundarias, le resulta más difícil evaluar la precisión de la información y los posibles errores que puede contener, dado que no tomó parte en el proceso de investigación que la originó. Sin embargo, existen criterios que pueden ayudar a evaluar la calidad y la precisión de la información, como se explica a continuación. 3.3. Selección de la fuente de información A la hora de seleccionar la fuente de información que se utilizará, se debe tener en cuenta: 1) Que la información existe. 2) Que la información disponible sea sólida. 3) Que no haya información disponible de características similares a la que necesitamos y que suponga menos esfuerzo, tanto de tiempo como de dinero. En este sentido, las fuentes deben explotarse de manera secuencial con relación inversa a su coste; es decir, primero hay que recurrir a la fuente de información existente y sólida que suponga un coste más bajo, tanto temporal como económico, y en último término, a la fuente que suponga un coste superior. Teniendo en cuenta el esfuerzo, tanto de tiempo como de dinero, que supone obtener la información, las fuentes se pueden clasificar según el esquema siguiente: © FUOC • PID_00220047 52 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Fuente: elaboración propia El gráfico anterior ilustra el proceso que, idealmente, se debería seguir en la selección de la fuente de información de la investigación. De este modo, el investigador debe recurrir en primer lugar a las fuentes internas; en caso de que allí no encuentre la información o la que esté disponible no sea suficientemente sólida como para responder a los objetivos de la investigación, debe recurrir a las fuentes externas públicas; si estas tampoco existen o no son suficientes, recurrirá a fuentes externas privadas y, solo en último extremo, puede recurrir a las fuentes externas primarias. En este caso, se verá obligado a diseñar una investigación de marketing a medida, ajustada a sus necesidades. Una vez agotadas todas las fuentes de información disponibles, antes de empezar a diseñar una investigación a medida, el investigador y el cliente deberían evaluar el trade-off entre el coste de hacer la investigación y el coste que supondría tomar una decisión errónea sin ninguna otra información más que la disponible antes de llevar a cabo la investigación. © FUOC • PID_00220047 53 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 4. Los diseños de investigación Como hemos señalado, para obtener información primaria hay que diseñar y poner en marcha una investigación a medida, según las necesidades de información que se tengan. A la hora de diseñar una investigación para obtener información primaria, hay que tener en cuenta que existen diferentes tipos de investigación de marketing. Los dos criterios que se usan más habitualmente para clasificar los diferentes tipos de investigación de marketing que hay son: 1) Según el objetivo que persigue la investigación. 2) Según el tipo de información que se quiere obtener. 4.1. Tipo de investigación según el objetivo que se persigue: exploratoria, descriptiva y causal Según el objetivo que persigue la investigación, los tipos de investigación de marketing se pueden clasificar siguiendo el esquema que vemos a continuación. Fuente: elaboración propia Se pueden distinguir dos grandes tipos de investigación: exploratoria y concluyente. Esta última se subdivide en descriptiva y causal. © FUOC • PID_00220047 54 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing En la práctica, consideramos que los tres grandes tipos de investigación en función del objetivo que persiguen son: exploratoria, descriptiva y causal. Investigación�exploratoria El objetivo de la investigación exploratoria es obtener una orientación sobre la totalidad o una parte de los fenómenos que suceden en el mercado que es objeto de estudio, con la intención de facilitar su percepción y comprensión. En general, la investigación exploratoria es útil en cualquier situación en que el investigador no tenga suficientes conocimientos para abordar la investigación con la que se enfrenta. Ejemplos de uso de la investigación exploratoria La investigación exploratoria, como ya hemos visto, es útil para fijar e identificar el problema que hay que investigar (primera fase del proceso de investigación de marketing; en este sentido, se puede usar para definir el problema con más precisión, identificar líneas de acción alternativas, formular hipótesis, identificar variables clave y relaciones para investigarlas posteriormente o establecer prioridades con vista a la investigación posterior). En esta clase de investigaciones, que se caracterizan por la versatilidad y la flexibilidad, la información que hay que obtener solo se define vagamente. Por lo que respecta a los métodos, en este tipo de investigación no se utilizan procedimientos formales o estructurados, sino que se presta una atención especial a las nuevas ideas, de manera que la exploración se va reorientando a medida que estas van surgiendo. Por esta razón, la creatividad del investigador es tan importante en esta clase de investigación. Los métodos que se utilizan en las investigaciones exploratorias son: entrevistas a expertos, estudios de casos análogos, análisis de la información proveniente de fuentes secundarias e investigación cualitativa. En el proceso de investigación de marketing, la investigación exploratoria puede estar ubicada al principio (investigación exploratoria preliminar) o al final (investigación exploratoria posterior). a) Los resultados de la investigación exploratoria preliminar hay que verlos como orientativos y como un input para investigaciones posteriores, sean exploratorias o concluyentes. © FUOC • PID_00220047 55 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing b) El objetivo de la investigación exploratoria posterior es proporcionar el marco de referencia estructural para comprender los resultados obtenidos en un estudio previo y profundizar en ellos. Aunque esta no se ha utilizado con asiduidad, parece que la evolución actual conduce a un mayor uso del orden concluyente-exploratorio. Ejemplo: Uso de la investigación exploratoria Adidas puede acudir a la investigación de marketing exploratoria si quisiera entender las razones por las cuales su cuota de mercado en Estados Unidos es inferior a la cuota que posee Nike: • Para formular el problema o definir el problema de investigación de forma más precisa. La investigación exploratoria podría revelar que Adidas tiene una cuota de mercado inferior porque su imagen de marca no es tan fuerte como la de Nike. • Para identificar acciones a llevar a la práctica para incrementar la cuota. Como, por ejemplo, mejorar la calidad del producto, realizar más anuncios en televisión y en las redes sociales, modificar los canales de distribución actuales, modificar el precio de algunas de sus zapatillas deportivas, etc. • Para desarrollar hipótesis. Una posible hipótesis podría ser que los heavy users de zapatillas para correr son más conscientes de la marca que los light users. Otra podría ser que los heavy users tienen una imagen de marca de Adidas peor que los light users. • Para obtener variables y relaciones clave, a examinar en una fase posterior. Por ejemplo, que los usuarios valoran positivamente el apoyo de celebridades a la marca. • Para establecer prioridades a examinar en fase posterior. Adidas podría querer examinar el comportamiento de compra de los heavy users de sus zapatillas deportivas. Fuente: Malhotra (2014) Investigación�concluyente La investigación concluyente es una investigación diseñada para ayudar al decisor a tomar la decisión; es decir, para determinar, evaluar y seleccionar la mejor línea de acción que se puede adoptar en una situación determinada. Su objetivo es comprobar hipótesis y examinar relaciones. Ello implica especificar, claramente y por adelantado, cuál es la información necesaria. El proceso de investigación es más formal y estructurado que en el caso de la investigación exploratoria. Las muestras son amplias y representativas, y a menudo los datos se analizan cuantitativamente, por todo lo cual los resultados obtenidos se pueden considerar concluyentes. La investigación concluyente puede ser descriptiva o causal. a) Investigación descriptiva. Su objetivo es obtener conclusiones sobre todos los fenómenos que ocurren en el mercado que es objeto de estudio (o sobre una parte de estos). Los diseños descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. © FUOC • PID_00220047 • 56 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Transversales: la información se obtiene de una muestra del universo objeto de estudio, en un momento de tiempo determinado, con lo cual se obtiene una visión fija del fenómeno que se estudia, como si se tratara de una fotografía de la situación. Son los diseños más frecuentes en investigación de marketing. • Longitudinales: la información se obtiene de un mismo universo, pero en diversos momentos, procedimiento que permite obtener una visión de los cambios que tienen lugar a lo largo del tiempo, como si se tratara de una película de la situación. Los paneles constituyen un ejemplo de técnica en investigaciones con diseño longitudinal. Los métodos que se emplean más a menudo en investigación descriptiva son la observación y la encuesta. Ejemplo: Uso de la investigación descriptiva La investigación descriptiva es particularmente útil cuando se pretende describir un fenómeno del mercado, como por ejemplo determinar la intención de compra de un producto, identificar relaciones entre variables, o hacer predicciones: • Para definir un perfil de un segmento del mercado. Por ejemplo, Levi-Strauss desea saber la edad, el nivel de educación, la clase social y los hábitos de consumo de medios de comunicación de los usuarios de vaqueros para determinar los canales de publicidad que puede utilizar para llegar a ellos. • Para estimar la frecuencia de uso del producto como base de una previsión de ventas. Saber que un heavy user de perfume compra una media de 1,8 botellas de perfume al mes puede ayudar a una empresa de cosméticos a predecir las ventas potenciales de una nueva marca de perfumes que quiere lanzar al mercado. • Para determinar la relación entre el uso del producto y la percepción de sus características. Motorola querría conocer las diferencias entre heavy users de teléfonos móviles y light users en cuanto a la importancia que le dan a las características del teléfono y la facilidad de uso. Fuente: Malhotra (2014). b) Investigación causal. Su objetivo es obtener conclusiones sobre las relaciones causa-efecto que se establecen entre los fenómenos que son objeto de estudio; y esto en dos sentidos: • Determinar las causas (variables independientes) y los efectos (variables dependientes) de un fenómeno determinado. Por ejemplo, la inversión realizada en publicidad y en promociones en una serie de años serían variables dependientes, y la variable dependiente sería las ventas alcanzadas por Renault ese año. • Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que hay que predecir. Siguiendo con el mismo ejemplo, la relación entre la inversión en publicidad y en promociones de venta y las ventas de Renault es probable que sea positiva: a mayor inversión en publicidad y en promociones, mayores ventas de Renault. Ejemplo de investigación causal Un caso de investigación causal puede ser la investigación cuyo objetivo sea averiguar cuántos coches se venden en cada nivel de precio o, lo que es lo mismo, en cuánto se reduce la demanda para cada incremento de precio (la causa sería el incremento de precio, y el efecto, la reducción de la demanda). 57 © FUOC • PID_00220047 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing En los diseños causales, es habitual que se controlen y manipulen las variables independientes. De este modo, se puede medir el efecto de las variables independientes sobre las dependientes, de donde se infiere la causalidad. El método principal de investigación causal es la experimentación. Como a menudo el número de objetivos que hay que alcanzar en una investigación es múltiple, a la hora de diseñarla se puede recurrir a más de un tipo de diseño de investigación. Los tres tipos de diseño básicos, según el objetivo de la investigación (exploratorio, descriptivo y casual), se pueden entender como diferentes pasos de un proceso continuo de investigación: Fuente: adaptado de Churchill (2010) Tabla 1. Diferencias entre la investigación exploratoria y la investigación concluyente Objetivo Investigación exploratoria Investigación concluyente Obtener una orientación sobre los fenómenos que suceden en el mercado Testar hipótesis y examinar relaciones Características • • • Resultados El proceso de investigación es flexi- • ble y no estructurado La muestra es pequeña y no repre- • sentativa El análisis de los datos es cualitativo • El proceso de investigación es formal y está estructurado La muestra es amplia y representativa El análisis de datos es cuantitativo Orientativos Concluyentes • Generalmente se suele llevar a cabo • Los resultados se utilizan para la toposteriormente más investigación ma de decisiones exploratoria o investigación concluyente Fuente: adaptado de Malhotra (2014). © FUOC • PID_00220047 58 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing 4.2. Tipos de investigación según el tipo de información que se quiere obtener: cualitativa y cuantitativa Según la clase de información que se quiere obtener con la investigación, la investigación de marketing se puede dividir en investigación cualitativa e investigación cuantitativa. Investigación�cualitativa En la investigación cualitativa se pretende obtener información que permita comprender la «naturaleza» y la «calidad» de la conducta humana, así como los motivos de esta conducta. Como su nombre indica, se utiliza cuando la naturaleza de la información que hay que obtener es de tipo cualitativo; es decir, cuando se pretende describir el porqué de hechos que no son observables directamente, como opiniones, pensamientos, sentimientos, actitudes, etc. Utiliza técnicas de obtención de información de tipo psicológico, no estructuradas y flexibles. Se trata de técnicas que trabajan con muestras reducidas de las que se obtiene un conocimiento muy profundo. Sus resultados no son cuantificables ni extrapolables a toda la población, pero describen los hechos y explican el porqué con datos ricos y profundos, cosa que difícilmente sería posible mediante métodos cuantitativos. Los métodos más comúnmente utilizados son la entrevista en profundidad, la reunión de grupo y las técnicas proyectivas. Investigación�cuantitativa En la investigación cuantitativa se pretende obtener información que mida la «dimensión» de los fenómenos objeto de estudio. Como su nombre indica, se utiliza cuando la naturaleza de la información que se quiere obtener es de tipo cuantitativo; es decir, se pretende describir hechos observables en términos cuantitativos (qué, cuánto, cuándo, dónde, cómo), magnitudes que se pueden medir objetivamente. Las técnicas de obtención de información son estructuradas y más rígidas que las cualitativas. Son técnicas que estudian muestras amplias, estadísticamente representativas de la población objeto de estudio. Los resultados obtenidos son cuantificables y extrapolables a toda la población. Los métodos más comúnmente utilizados son la observación, las encuestas y la experimentación. © FUOC • PID_00220047 59 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Ejemplos según el tipo de investigación Si deseáramos conocer las preferencias de los consumidores por unos productos determinados y diseñáramos una investigación cualitativa, el resultado que obtendríamos podría ser que el producto B es preferido al producto A, y que este es preferido al producto C. Con una investigación cuantitativa, el resultado podría ser que el producto B es preferido por el 50 % del mercado, el producto A es el preferido del 35 % y que el 15 % restante prefiere el producto C. La etnografía en la investigación de marketing La investigación etnográfica, esto es, la que estudia el comportamiento de un grupo, colectivo o sociedad, ocupa un lugar innegable en el campo de la investigación de marketing. Cada vez más, las empresas recurren a los estudios etnográficos para conocer “desde dentro” el consumidor. La observación participante, las compras acompañadas o los diarios de vida son algunas de las técnicas etnográficas que se utilizan en investigación comercial. Aunque dicha técnicas encajan mejor en un enfoque cualitativo de investigación, es posible realizar mediciones cuantitativas del comportamiento de los individuos observados. 4.3. Relación entre las dos clasificaciones anteriores En la práctica, la distinción entre investigación de marketing cualitativa e investigación de marketing cuantitativa es paralela a la diferenciación entre investigación exploratoria e investigación concluyente, como puede verse en el gráfico siguiente: © FUOC • PID_00220047 60 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing © FUOC • PID_00220047 61 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Resumen La investigación de marketing es la recopilación, el análisis y la síntesis, sistemáticos y objetivos, de información fiable y suficiente con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de la empresa reducir el riesgo en la toma de decisiones. El investigador y el cliente deben ser conscientes de que los estudios de mercado tienen limitaciones y no pueden dar respuestas a todas las preguntas. Cualquier proceso de investigación de marketing se estructura en cinco fases consecutivas en el tiempo: la formulación del problema que hay que investigar, el diseño de la investigación, la obtención de información, el análisis de la información obtenida y la realización del informe de resultados principales y conclusiones de la investigación. En cualquier investigación de marketing, hay diferentes fuentes de error que pueden hacer que los resultados que se obtengan de la investigación no se correspondan exactamente con los de la realidad. Un buen investigador es aquel que controla las posibles fuentes de error, de manera que consigue, en última instancia, que los resultados de la investigación sean un reflejo tan fiel como sea posible de la realidad. La Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) y la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública (ANEIMO) están adheridas al código CCI/ESOMAR, por lo que todos sus miembros deben cumplir las normas que esta dicta en el desarrollo del ejercicio profesional. La formulación del problema que hay que investigar es la primera fase de cualquier proceso de investigación de marketing. El diseño de la investigación es la segunda fase de cualquier proceso de investigación de marketing. En esta fase, lo primero que hay que decidir es de qué fuente se obtendrá la información que se necesita. En la selección del tipo de fuente de información, se debe tener en cuenta que exista, que la información que proporcione sea sólida y que no haya información disponible de características similares a la que necesitamos que suponga un esfuerzo menor, tanto de tiempo como de dinero. Una vez decidida la fuente de la que obtener la información necesaria, se debe construir el esquema o estructura básica de la misma, en función del cual se desarrollará el resto de las fases. © FUOC • PID_00220047 63 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Actividades Actividades�de�refuerzo 1. En una investigación para una conocida marca de pastelería industrial, el problema que había que investigar se definió de este modo: entender la estructura de compra para el hogar de los productos de pastelería industrial, con vista a identificar oportunidades futuras de penetración y crecimiento. Definid el universo objeto de estudio de la investigación y especificad cuáles son los objetivos que hay que alcanzar y la información que se quiere obtener. 2. Definid el universo objeto de estudio de una investigación, cuyo objetivo es obtener información sobre los aspectos que deben permitir al FC Barcelona conocer la elasticidad al precio de su demanda. 3. La entidad bancaria X desea introducirse en el mercado español de las tarjetas de crédito mediante el lanzamiento de una nueva tarjeta. Esta tarjeta permitirá al usuario domiciliar sus pagos en el banco con que trabaja o en uno de ellos si tiene más de uno, a pesar de que no sea el banco X. Con esta finalidad, decide llevar a cabo una investigación que le permitirá conocer el mercado de las tarjetas de crédito, tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda. ¿A qué fuente o fuentes de información recurrirá? 4. Suponemos que la empresa del caso anterior haya decidido que la información se obtenga mediante entrevistas a profesionales del sector y un análisis exhaustivo de todas las fuentes secundarias de información disponibles sobre las tarjetas de pago, sean de crédito o de débito. En cuanto al análisis de las fuentes secundarias, el responsable del proyecto ha delegado esta tarea en vosotros. Intentad llevarla a la práctica. Ejercicios de autoevaluación 1. ¿Cuál diríais que es la etapa más importante en el proceso de investigación de marketing? Razonad la respuesta. 2. ¿Qué es lo que no hay que esperar de la investigación de marketing? Razonad la respuesta. 3. Si vuestra empresa fuera lo suficientemente grande como para tener un departamento de investigación de marketing, ¿de cuál de los departamentos de la empresa lo haríais depender? Razonad la respuesta. 4. ¿Por qué es tan importante la fase de formulación del problema que hay que investigar dentro del proceso de investigación de marketing? 5. ¿Qué haríais en el caso de que hubiera diferentes personas interesadas en la información que hay que obtener y tuvieran intereses contrapuestos? 6. ¿En qué casos recurriríais a utilizar fuentes de información primarias externas? 7. ¿En qué casos o con qué objetivos efectuaríais una investigación de marketing con finalidades exploratorias? 8. Para conocer el éxito del uso de las tarjetas de crédito entre las amas de casa residentes en la península ibérica, una entidad bancaria contrató una empresa de investigación de marketing para que llevara a cabo un estudio ad hoc a una muestra representativa del universo objeto de estudio. ¿Habríais hecho uso de la misma fuente de información? Razonad la respuesta. 9. Una empresa catalana de productos de alimentación no perecederos quiere conocer su cuota de mercado en la zona de levante, para lo cual contrata los servicios de una empresa de investigación de mercados. Sabiendo que la empresa de investigación de mercados ya ha analizado toda la información interna de que dispone la empresa sin encontrar la respuesta y que se le acaba el tiempo para dar resultados, ¿cuál es la siguiente fuente de información a la que recurriríais? © FUOC • PID_00220047 64 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Solucionario Ejercicios de autoevaluación 1.�Todas las fases del proceso de investigación de marketing son igual de importantes, dado que un error en cualquiera de estas supone que los resultados de la investigación no se corresponderán con los de la realidad, y este es, en última instancia, el objetivo final de cualquier proceso de investigación de marketing. 2.�La respuesta está en el subapartado 1.2.3, relativo a las limitaciones de la investigación de marketing. 3.�Dependerá jerárquicamente de la dirección general, aunque, con cierta dependencia funcional, de la dirección de marketing, ya que trabajará fundamentalmente para esta área. Las razones que justifican esta decisión son: • Visión amplia: la dirección general tiene una visión amplia del mercado y no centrada en: • la actual cartera de productos y en el actual ámbito de acción geográfico; • la objetividad: se puede obtener una información más objetiva y veraz por la no influencia de los implicados en la operatividad de las acciones; • la información para la dirección general: a menudo, el departamento de investigación debe facilitar a la dirección general una clase de información que no afecta a la dirección de marketing, como datos macroeconómicos, indicadores de coyuntura, información sobre mercados en los cuales piensa entrar o diversificarse la empresa, etc. 4.�Es la primera fase del proceso de investigación de marketing y de ella depende el resto de fases. A partir de esta, se llevará a cabo el diseño de la investigación y, a partir de este diseño, se obtendrá la información que dé respuesta a los objetivos planteados en la investigación. La información que finalmente se obtenga no será operativa si responde a unos objetivos que no se corresponden con las necesidades del cliente. 5.�Tratar de identificar cuáles son los objetivos que son realmente relevantes, identificar las fuentes de poder en la empresa y cómo afectan al proceso de decisión y, finalmente, establecer la importancia relativa de cada uno de ellos. 6.�Para responder, hay que tener en cuenta los criterios mencionados en el subapartado relativo a la selección de la fuente de información. 7.�Cuando el objetivo de la investigación sea obtener una orientación sobre la totalidad o sobre una parte de los fenómenos que ocurren en el mercado objeto de estudio para facilitar su percepción y comprensión. 8.�No. Habría incluido la pregunta en un ómnibus de amas de casa, porque de este modo el coste sería menor que el de una encuesta ad hoc. 9.�En un panel de alimentación. © FUOC • PID_00220047 65 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Glosario AEDEMO f Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión. ANEIMO f Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública. base del sondeo f Relación que comprende la totalidad de elementos que configuran el universo o población objeto de estudio. consultoría de investigación de marketing f Empresas de servicios especializadas en investigación de marketing que, además de suministrar información al cliente, se involucran en la parte estratégica de la investigación. Normalmente, esta clase de empresas no tienen red de entrevistadores, por lo que, en caso de que necesiten una, subcontratan los servicios de otras empresas de investigación. error de muestreo m Error que se produce por el hecho de estudiar una muestra (número restringido de elementos de la población que es objeto de estudio y que es seleccionado para ser examinado) y no la totalidad de la población objeto de estudio. En consecuencia, si obtuviéramos la información de todos los integrantes de la población objeto de estudio, este error no se produciría. error de no muestreo m Error que se produce con independencia del hecho de que estudiemos una muestra de la población y no la totalidad de sus integrantes. Por tanto, si obtuviéramos la información de la totalidad de los integrantes de la población objeto de estudio, este error se podría producir igualmente. error total m Diferencia que hay entre el valor real que toma la variable que estamos estudiando en la población y el valor de la variable que se obtiene de la investigación. ESOMAR f Asociación Mundial de Estudios de Marketing y Opinión. hipótesis f Proposición especulativa sobre la relación entre dos variables o más que hay que poder contrastar fácilmente. información externa f Información que se obtiene fuera del seno de la misma empresa. información interna f Información que el investigador obtiene de la misma empresa. información primaria f Información que el investigador obtiene especialmente para un estudio en concreto, hecho «a medida», según las necesidades del estudio en cuestión. Es información que no se encuentra previamente disponible y que hay que obtener mediante trabajo de campo, por lo que hay que diseñar una investigación. información secundaria f Información que se recogió en un momento determinado con alguna finalidad que no tiene ninguna relación con las necesidades de información del estudio en cuestión. Generalmente, se trata de información que ya existe en forma de datos publicados o semipublicados y se puede obtener mediante trabajo de despacho. información sólida f Información que posee las características siguientes: suficiencia, relevancia, precisión, disponibilidad, actualidad y capacidad de predicción. instituto de investigación de marketing m Empresa de servicios especializada en investigación de marketing que suele tener una red de entrevistadores propia y que no se suele involucrar en la parte estratégica de la investigación. investigación causal f Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo es obtener conclusiones sobre las relaciones causa/efecto que se producen entre los fenómenos objeto de estudio. investigación concluyente f Tipo de investigación diseñada para ayudar al decisor a tomar la decisión; es decir, a determinar, evaluar y seleccionar la mejor línea de acción que se puede emprender en una situación determinada. Su objetivo es comprobar hipótesis y examinar relaciones. investigación de marketing f Recopilación, análisis y síntesis, sistemáticos y objetivos, de información fiable y suficiente con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de la empresa reducir el riesgo en la toma de decisiones. © FUOC • PID_00220047 66 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing investigación descriptiva f Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo es obtener conclusiones sobre la totalidad o alguna parte de los fenómenos que ocurren en el mercado objeto de estudio. investigación exploratoria f Tipo de investigación cuyo objetivo es obtener una orientación sobre la totalidad o alguna parte de los fenómenos que ocurren en el mercado objeto de estudio, para facilitar su percepción y comprensión. investigación cualitativa f Tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información que permita comprender la «naturaleza» y la «calidad» de la conducta humana, y los motivos de esta conducta. investigación cuantitativa f Tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información sobre la «dimensión» de los fenómenos objeto de estudio; es decir, se pretende describir hechos observables en términos cuantitativos (qué, cuánto, cuándo, dónde, cómo), magnitudes que se pueden medir objetivamente. objetivo de investigación m Necesidad de información. Corresponde a lo que el decisor necesita saber y, por tanto, a lo que el investigador debe estudiar. universo m Cualquier conjunto de cosas, elementos o personas que son objeto de estudio por parte de la estadística. El universo es el agregado de los elementos (unidades de las que se busca información) y los elementos son las unidades básicas que forman y definen la población o el universo. sin. colectivo,�población © FUOC • PID_00220047 67 Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing Bibliografía Bibliografía básica Churchill, G. A.; Iacobucci, D. (2010). Marketing Research: Methodological Foundations (10.ª ed.). Ohio: South-Western College Pub. Grande, I.; Abascal, E. (2014). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (12.ª ed.). Madrid: ESIC Editorial. Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado (5.ª ed.). México: Pearson Educación. Malhotra, N. K. (2014). Basic marketing research (4ª ed.). Reino Unido: Pearson Education. Bibliografía complementaria AEDEMO (2015). Código internacional CCI/ESOMAR de prácticas legales en materia de investigación de mercado y opinión. American Marketing Association (2015). Definition of Marketing and Marketing Research. ESOMAR (2015). Código internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados. Green, P. E.; Tull, D. S.; Albaum, G. (1988). Research for Marketing Decisions. Englewood Cliffs (Nueva Jersey): Prentice Hall. Joselyn, R. W. (1977). Designing the Marketing Research Project. Nueva York: Mason/Charter. Kerlinger, F. N. (1985). Foundations of Behavioral Research (3.ª ed.). Nueva York: International Thomson Publishing. Kinnear, T. C.; Taylor, J. R. (1981). Investigación de mercados. Bogotá: McGraw-Hill/Latinoamericana. Martín, B; Casabayó, M. (2010). Fuzzy Marketing. Madrid: Deusto. Masip, R. (1994). «Utilidad y límites de la investigación de mercados». Investigación y Marketing (n. 44, págs. 78-83). Pedret, R.; Sagrier, L.; Camp, F. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Bilbao: Deusto. Perrien, J.; Chéron, E. J.; Zins, M. (1984). Recherche en Marketing: méthodes et décisions. Chicoutimi (Quebec): Gaëtan Morin Editeur. Salgado, J. A. (1994). «Sobre los límites de la investigación de mercados». Investigación y Marketing (n. 44, págs. 87-94). Santesmases, M. (2012). Marketing, conceptos y estrategias (6.ª ed.). Madrid: Pirámide.
