Índice Introducción 3- 5-

Índice
Introducción
3- Objeto de estudio de la sociología de la
comunicación.
5- Fundadores de la Sociología de la
Comunicación.
Paúl Lazarfeld.
6- Teoría de Lazarfeld.
9- Bernard R. Berelson.
10- La teoría de Berelson.
13- Harold Dwight Lasswell.
14- La Teoría de Lasswell.
17- Kurt Lewin.
18- La Teoría de Lewin.
20- Carl Iver Hovland.
22- La Teoría de Hovland
Conclusión
Bibliografía
Introducción
La sociología es una de las ramas de las ciencias sociales mas
importantes, es una ciencia joven que cuenta con
aproximadamente un siglo de edad. Esta se encarga del estudio
del ser humano dentro de la sociedad.
La sociología se ramifica en diferentes disciplinas, una de ellas
es la sociología de la comunicación la cual ha contribuido
grandemente al desarrollo y a la aplicación de las normas sociales
dentro de los medios de comunicación.
Dentro de esta investigación veremos de manera clara cual es
la finalidad de la sociología de la comunicación, así como también
las diferentes personalidades que influyeron en el desarrollo de
esta rama de la sociología.
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Objeto de estudio de la sociología
de la comunicación
La sociología es una ciencia que estudia, el desarrollo, la estructura y la función de la
sociedad . es un conjunto de conocimientos que tratan de explicar el comportamiento del ser
humano en sociedad. Esta estudia la lógica social, ocupándose de las razones que explican los
comportamientos generales de las personas.
La sociología solo puede trabajar sobre tendencias generales porque el comportamiento de los
seres humanos es libre y por lo tanto imposible de predecir con exactitud.
La misma estudia la sociedad humana y mas concretamente las colectividades que la forman y
las causas que originan las desviaciones y cambios sociales.
Existe la sociología de la comunicación: encargada de comprender y reflexionar sobre las
condiciones de emergencia de la comunicación, las teorías desarrolladas en torno a la temática
de la comunicación humana y su importancia respecto del cambio social y el cambio de la
estructura. La sociología de la comunicación es una ciencia que en su método, saber, objeto y
sujeto piensa la importancia de la comunicación dentro de las relaciones posibles de producción
de la sociedad.
Es decir, la sociología de la comunicación es aquella que conecta los acontecimientos
lingüísticos de forma que cada elemento sea considerado dentro de una lógica y una
racionalidad. La sociología de la comunicación distinguirá entre la comunicación burguesa de la
que es comunicación social no ideológica.
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Sin embargo, es importante señalar que la sociología de la comunicación
ocupa paradigmas explicativos y modelos de comprensión de la interacción
humana. Puesto que la comunicación es más que la distinción entre lengua y
habla la sociología de la comunicación establece los roles jugados por
instancia cercana a la presentación de la vida cotidiana y las artes escénicas.
Por supuesto que la sociología se apoya en otras ciencias sociales como
son la estadística, la historia, la economía y la filosofía. Pero también en la
etnografía y la antropología y psicología social. Países como el nuestro no le
dan importancia a la sociología por ser una ciencia muy crítica que plantea el
análisis de las funciones, roles y expectativas de los individuos en un grupo
determinado. De modo que la sociedad se ve reflejada en sus teorías. La
sociología estudia
básicamente a la sociedad y la interacción humana.
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Fundadores de la Sociología
de la Comunicación
Paúl Lazarfeld.Nació en Viena, Austria, en 1901. Estudió en la Universidad de Viena, donde se doctoró en
Matemáticas aplicadas y Física. En 1929 fundó el Instituto de Investigación Aplicada en
Psicología Social de Austria. Con una beca Rockefeller viajó a Estados Unidos en 1933 y
trabajó en la Universidad de Princenton como director de la Office of Radio Research. Más
tarde, en 1936, dirigió el Research Center de la Universidad de Newark en Newark, New
Jersey.
Durante un largo período
permaneció muy próximo a los
teóricos de la Escuela de Francfort
en Estados Unidos. En 1940 se
trasladó a la neoyorquina
Universidad de Columbia, en cuyo
Departamento de Sociología trabajó
treinta años, hasta 1970, donde
dirigió los trabajos del Bureau of
Applied Social Research, creado en
1941.
En la Universidad de Columbia mantuvo una estrecha relación con Robert Merton, con
quien escribió el artículo ‘Mass Communication, Popular Taste and Organized Social
Action’.
Murió en Nueva York en 1976.
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Entre sus trabajos más conocidos:
The People’s Choice.
How the Voter Makes Up his Mind in the Presidential Campaing (1944),
Radio Listening In America (1948), Voting (1954),
Personal Influence, con E. Katz (1955).
Teoría de Lazarfeld
Sociólogo y comunicólogo austriaco que pasa por ser uno de los fundadores del análisis
sociológico norteamericano sobre los medios y, de forma especial, sus efectos en la
formación de la opinión pública. La evaluación de la recepción se hace a partir de una
consideración segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme, como las habían
observado anteriores analistas. Uno de los primeros estudios de Lazarsfeld, en 1940, versó
sobre la influencia de los medios en las prácticas electorales en el Condado de Erie, Ohio,
durante la campaña presidencial, en colaboración con otros prestigiosos investigadores de
la sección de Investigación Social Aplicada en la Universidad de Columbia, Bernard
Berelson y Hazle Gaudet. Los resultados se publicaron en el libro The People’s Choice es,
sin duda, el primer gran estudio sistemático sobre las claves de la formación y evolución de
la conducta electoral a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales,
empleando paneles demoscópicos de consulta sucesiva muy amplios y estratificados.
En el estudio se relaciona la personalidad de los votantes, su formación y criterio y la
influencia de los medios en la toma de decisión.
Estudió de forma preferente el medio radio y los mecanismos de influencia social del medio,
mediante un trabajo empírico que le permitió relacionar nivel de formación de la audiencia e
influencia de la radio.
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Si bien el medio radio fue el más ampliamente estudiado por Lazarsfeld, conoció la
transición hacia la implantación de la televisión como medio masivo, así como los cambios
de en las prácticas comunicativas de las audiencias.
Aunque en el pensamiento de Lazarsfeld hay referencia a la potencial influencia negativa de
los medios y a su control por intereses ajenos a los valores del lo público, su trabajo
relevante está basado en la investigación cuantitativa, mediante el empleo de las encuestas
de opinión.
En 1955 publicó con E. Katz Personal Influencie: The part played by people in the flow of
man communications, fruto de una investigación en la que se reiteran y perfeccionan los
mecanismos de análisis de la influencia de los medios sobre los líderes de opinión y sobre
el conjunto de la opinión pública, hecha en una pequeña ciudad del Middle West
norteamericano. Katz y Lazarsfeld rompen con los planteamientos precedentes y dar un
valor limitado a la influencia de los medios. Los medios suelen confirmar o consolidar
procesos de formación de criterios alcanzados en los entornos sociales de los individuos.
Construye aquí su teoría del ‘two-step flow of communications’ o del ‘doble flujo’ acerca del
proceso de influencia. Es el ‘grupo primario’ o grupo de liderazgo social un espacio
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determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la
información de los medios y interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda
mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados,
no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los
medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación.
Las críticas a su trabajo, por el carácter empírico dominante le enfrentaron a otros
planteamientos teóricos y le alejaron del núcleo de Francfort y de las corrientes críticas del
pensamiento norteamericano y europeo, que le acusaron de contradicción entre un
pensamiento político progresista y su práctica investigadora al servicio de corporaciones
mercantiles e institucionales.
Por todo lo dicho anteriormente y sobre todo por ser uno de los gestores de las corrientes
funcionalistas y de los efectos limitados, Lazarfeld es recordado y estudiado cuando de
medios de comunicación se trata, pues aunque muchas de sus apreciaciones han sido ya
devaluadas, en la historia de los medios sigue teniendo una importancia inigualable.
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Bernard R. Berelson.Nacido en Spokane, Washington, en 1912, estudió y se doctoró en la Universidad de
Chicago. Sociólogo, demógrafo, politólogo y comunicólogo. En 1962 entró a formar parte
del Population Council de los Estados Unidos, del que llegó a ser su presidente (19681974).
Fue decano de la Graduate School of Library and Información Science de la
Universidad de Chicago. Con Paúl F. Lazarsfeld y H. Gaudet escribió uno de los trabajos
más conocidos en los estudios norteamericanos de los efectos: Voting: A study of Opinión
Formation in Presidential Campaign, University of Chicago Press, 1944. En 1952 publicó
Content Analysis in Communications Research (Hafner Press, Nueva York), un libro
fundacional sobre la metodología del análisis de contenido aplicado a los medios de
comunicación.
En 1953 fue editor, junto a Morrir Janowitz de Public Opinión and Communication (Free
Press, Nueva York). También es autor de textos como Mass Communications, editado por
el Instituto de Investigaciones en Comunicación de la Universidad de Illinois, bajo la
responsabilidad de su director Wilbur Schramm, en 1949. En 1960 publicó un trabajo de
referencia en el ámbito de la sociología escolar:
Graduate Education in the United States (McGraw-Hill, Nueva York). En 1964 escribió,
junto con Gary Steiner el libro Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings.
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La Teoría de Berelson
El pensamiento de Berelson ha girado en torno al conocimiento de las relaciones entre
medios de comunicación y política, pero también mostró su interés por el desarrollo específico
de las ciencias de la comunicación y la experimentación metodológica en este ámbito. En sus
últimos años de trabajo, sus planteamientos estuvieron cercanos a la corriente de los
difusionistas de la innovación a través de los medios.
Con Paúl F. Lazarsfeld y H. Gaudet escribió uno de los trabajos más conocidos en los
estudios norteamericanos de los efectos: Voting: A study of Opinión Formation in Presidential
Campaign, University of Chicago Press, 1944. En este estudio se analizan los factores que
determinan la toma de decisión del voto. En especial, el papel del medio radio durante la
campaña, en el condado de Erie (Ohio), donde se aprecia que sus mensajes actúan a modo de
refuerzo de la intención previa del voto, esto es, con un 'efecto limitado' de los medios y un
papel irradiante de los líderes de opinión.
Pionero en la metodología del análisis de contenido aplicado a los medios de
comunicación, es autor de Content Analysis in Communications Research, Free Press, Nueva
York, 1952. Berelson define el análisis de contenido como una técnica que tiene por objeto la
descripción sistemática y cuantitativa de los mensajes de la comunicación, aplicada al análisis
de la propaganda, tratamiento de informativo de intereses, confrontación de líneas de agenda,
etc.
En 1945 realizó un estudio ('What missing the newspaper means’, editado en 1949 por
Lazarsfeld y Stanton en el libro Communications Research, 1948-1949)) coincidiendo con una
huelga neoyorquina de los repartidores de la prensa diaria, que duró 17 días, que ha servido de
base a otros trabajos posteriores sobre la dependencia entre el medio y las audiencias.
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Un análisis sobre el vínculo lector-prensa, basado en entrevistas a la población desde
numerosos puntos de vista. Berelson quería conocer si, más allá de la pérdida física del
papel impreso, existía un valor emocional, sociológico y cultural nacido del contacto
cotidiano con el periódico, cuando aún los diarios eran hegemónicos en los consumos
mediáticos.
En 1959, Berelson ('The State of Communication Research', en Public Opinion
Quarterly, núm. 23, 1959, págs. 1 a 16) protagonizó un debate con Schramm, Riesman y
Bauer acerca de el estado en el que se encontraba la investigación en comunicación en
Norteamérica. Aun siendo cierto el incremento el número de estudios, Berelson traza una
visión pesimista, ya que consideraba que, más allá de las líneas fundacionales de autores
como Lasswell, Lazarsfeld, Lewin y Hovland, los estudios habían perdido interés y
novedad; en definitiva, las ideas creativas eran escasas o nulas y la investigación
gravitaba en torno a planteamientos repetitivos.
La crítica de Berelson fue contestada en términos que describían la abundancia de
trabajos y líneas de interés sobre las que se estaba desarrollando la investigación, pero no
sirvieron para refutar la denuncia de las carencias en materia de generación de
pensamiento y definición conceptual significativa de las ciencias de la comunicación.
Este autor concede una importancia muy especial al elemento que es el Contenido "El
análisis del contenido es una técnica de investigación que sirve para describir objetiva,
sistemáticamente y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicación;
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además se entiende el conjunto de significados expresados a través de símbolos
(verbales, musicales, pictóricos, plásticos, mímicos) que constituyen la comunicación
misma"
Mediante el análisis del contenido se pueden hacer la valoración de los diferentes
modelos de comunicación:
a).- Evaluación de la eficacia de la comunicación con relación a los modelos sociológicos.
b).- Evaluación de la eficacia de un trozo del contenido comparado con otros.
c).- Evaluación de la eficacia de trozo de los contenidos comparados con una fuente ajena
al mismo.
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Harold Dwight Lasswell.
Nació en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de un pastor protestante. Alumno
aventajado de enseñanza secundaria, obtuvo una beca para estudiar sociología en la
Universidad de Chicago, donde muy pronto mostró sus especiales dotes para la
investigación y obtuvo el título de doctor a los 24 años (1926). Concluida la carrera, viajó al
Reino Unido, donde estudió en la London School of Economics y también en centros
académicos de París, Ginebra y Berlín.
Se inició en la docencia en las Universidad Chicago,
donde enseñó ciencia política (1922 a 1938), antes de
trasladarse a la Universidad de Yale. Trabajó en el
Institute for Propagande Anaysis (1937-1941), donde
editó una revista mensual con numerosos trabajos de
análisis de contenido sobre textos propagandísticos
del período histórico de entreguerras.
Publicó su primer libro a los 28 años (Psychopathology and Politics, 1930), antes de iniciar
una etapa de investigación relacionada con la propaganda política y la comunicación
masiva, que se tradujo un número sorprendente de títulos.
En 1935 publicó World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional
Activities; un año más tarde, Propaganda and Dictatorship, temática que reiteraría en plena
guerra mundial con Propaganda, Communication and Public Opinión (1946). En total, más
de 30 títulos.
Murió en Nueva York en 1978.
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La Teoría de Lasswell.Su trabajo como investigador y publicista se proyectó con fuerza hacia el análisis de la
propaganda, en un período marcado por las tensiones mundiales de entreguerras y de
preocupación por el efecto de las mediaciones periodísticas en la formación de la opinión
pública.
Desde esta perspectiva política, en la que el estudio de la comunicación está muy
relacionado con el de la persuasión, la gran contribución teórica de Lasswell viene dada por
la delimitación que hace del campo conceptual y el trazado de los ejes definidores de la
acción comunicativa.
El conocido como ‘paradigma de Lasswell’, a pesar de los años transcurridos –fue
formulado en 1948- y de haber sido superado por visiones analíticas concordantes con un
nuevo paisaje histórico y mediático, sigue conservando aquellas virtudes que permitieron el
despegue de los estudios sistemáticos de la Comunicación en Norteamérica a partir de los
modelos sociológicos funcionalistas dominantes.
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Lasswell ordena, acota y define los grandes espacios de estudio, superando los
planteamientos precedentes, pero no llega a establecer las interacciones entre las partes,
como por ejemplo entre el emisor (lo denomina 'comunicador') y el receptor, ya que la
audiencia aparece aún desdibujada en un todo casi uniforme, destinataria de un flujo
unidireccional, aunque sí atribuye efectos distintos en función de los medios empleados.
Hay en el trabajo de Lasswell numerosas aplicaciones sobre el espacio del '¿qué dice?',
esto es, del mensaje, a través de depuradas técnicas de análisis de contenido centradas
en los textos propagandísticos del período de entreguerras.
También apunta hacia los efectos. A partir de Lasswell se abre una línea de investigación
de los efectos, que tanto vale para estudiar cómo se produce la creación de influencia
como para conocer los mecanismos más eficaces para persuadir a través de los medio,
aunque se aparta de la contextualización social e histórica en la que aquellos se producen.
Aunque influido por las teorías conductistas, Lasswell supera en buena medida las
posiciones previas sobre la linealidad estímulo-respuesta de la comunicación, conocidas
como la 'bullett theory' o teoría de la 'aguja hipodérmica, al tiempo que abre nuevos
espacios a la investigación.
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Para Lasswell, el proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones: a)
vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de
valor de la comunidad y de las partes que la componen;
b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al
entorno
c) transmisión del legado social
d) el entretenimiento.
R. Braddock publicó en 1958 una 'extensión' al 'paradigma de Lasswell' en la que trata de
hallar una interacción entre las partes y actores de la acción comunicativa. Así, cree que
la intencionalidad del mensaje es un elemento definidor del mismo, como también las
circunstancias en las que éste se produce.
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Kurt Lewin.
Nació en Poznan, actual Polonia, en 1890. Estudió medicina en la Universidad de
Friburgo, biología en Munich y se doctoró en filosofía en Berlín (1914). Se inició como
docente en la Universidad de Berlín. Su obra estará directamente influida por la Gestalt
Theorie.
En 1930 viajó a la Universidad de Stanford como profesor invitado y, tres años más tarde,
emigró a Estados Unidos. Fue profesor de la Cornell School (1933) y de la Universidad de
Iowa (1935).
El último período de su carrera los pasó en el
Instituto Tecnológico de Massachussets (19441947), donde creó el Research Center for Group
Dynamics.
Está considerado el padre de la psicología
social. Falleció en 1947, tres años después de
la muerte de su madre en un campo de
exterminio nazi.
Entre sus libros destacan:
* Una teoría dinámica de la personalidad (1935),
*Teoría del campo y experimentación en psicología social (1939);
*La representación conceptual y la medición de las fuerzas psicológicas (1938)
*Teoría de campo en las ciencias sociales (1951).
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La Teoría de Lewin
El comportamiento humano es consecuencia del conjunto de las circunstancias
ambientales. Más que su pasado o las previsiones de futuro, es el entorno personal el que
define y describe la proyección social del individuo. Ese entorno, ese ambiente o campo,
tiene un carácter dinámico, por lo que el comportamiento es fruto de la interacción de los
individuos y grupos en un espacio y en un momento dado. Esta distinción se inspira en los
estudios perceptivos de la Gestalt, que disocian figura y fondo. Lewin sintetiza su
concepción en la fórmula C = f(p,a), conde C, el comportamiento, es función de la persona
[p] y de su ambiente [a].
Estudió, asimismo en sintonía con los psicólogos de la Gestalt, la dinámica de los
grupos para, a partir del conocimiento de sus pautas de comportamiento, poder
reorganizar sus mecanismos de interacción mediante procesos de aprendizaje. En todo
momento, trató de vincular la teoría con la práctica, si bien partiendo de la idea de que 'no
hay nada más práctico que una buena teoría'. Su teoría del campo nace como un método
para analizar las relaciones causales que se producen en la estructura social y ofrece no
pocos puntos en común con los planteamientos sistémicos, especialmente con los futuros
desarrollos acerca de la dinámica de sistemas aplicada a las ciencias sociales.
La obra de Lewin se proyecta sobre el ámbito de la comunicación en diversas vertientes
y ejercen una influencia significativa. Su psicología social abandona la visión individualista
de la psicología tradicional, que integraba al individuo en un conjunto amorfo, la sociedad
de masas, en el que se habían asentado muchos de los paradigmas comunicacionales.
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El conjunto, el grupo social, no es la mera suma de partes iguales, individuos.
Lewin se preocupa por la dinámica de los grupos, el enfoque del ambiente o campo -ve al
individuo a través del grupo-, los procesos de liderazgo y aprendizaje social, facetas en las
que los medios juegan un importante papel, tanto por construir escenarios o ambientes,
como por la capacidad que poseen para modificarlos. El presupuesto argumental de Lewin,
cuando habla del aprendizaje grupal y de la dinámica de la vida social, parte de la
convicción de que el marco democrático es aquel en el que se produce el ambiente más
favorable. En el libro póstumo de Lewin Field theory in social science: Selected theoretical
papers (1951), editado por su discípulo D. Cartwright, aparece el concepto de 'gatekeeper'
o guardabarreras, aplicado al control mediado de la información, posteriormente
desarrollado por otros teóricos.
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Carl Iver Hovland.Nació en Chicago, Estados Unidos, en 1912, hijo de emigrantes escandinavos. Estudió
matemáticas, ciencias y psicología en la Northwestern University, doctorándose en Yale
bajo la dirección de Clark. L. Hull. Hovland comenzó la actividad docente en 1940 en
Yale, en cuya Universidad permaneció hasta su muerte prematura en 1961, a los 48
años. El estallido de la Segunda Guerra Mundial interrumpió su labor docente con su
trabajo el en Departamento de Guerra de los Estados Unidos, donde coordino la
evaluación de programas de entrenamiento y empleo del cine de propaganda entre las
tropas norteamericanas.
Allí contó con un amplio equipo, en
el que figuraban, entre otros, Irving L.
Janis, Donald R. Young, Nathan
Maccoby y Donald R. Young.
Acabada la guerra, con sólo 33 años
fue nombrado director del Laboratory
of Psychology, donde continuó y
desarrolló sus principales líneas de
investigación en torno a
comunicación y conducta.
De nuevo en Yale, con el apoyo de la Fundación Rockefeller, desarrolló un ambicioso
programa sobre ‘comunicación y cambio de actitud’.
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A finales de los años 50, coordinó los trabajos de creación del Centro de Investigación
sobre la Conducta de la Bell Telephone, entidad para la Hovland prestó parte de su
dedicación hasta su fallecimiento. Aquí trabajó con investigadores de la relevancia de Kurt
Lewin.
Entre otros libros, escribió:
*Experiments on Mass Communication (1949), con Arthur Lumsdaine y Fred Sheffield;
*Communication and Persuasion (1953), con Irving Janis y Harold Kelley,
* Effects of the Mass Media of Communication (1954).
A pesar de su temprana muerte, en Estados Unidos está considerado como unos de los
cuatro ‘padres’ fundacionales de los estudios sobre comunicación, junto con Lasswell,
Lazarsfeld y Lewin.
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La Teoría de Hovland
En su etapa de formación doctoral, Hovland planteó las bases de sus primeros estudios
acerca de los procesos de aprendizaje del ser humano, donde advierte ya que la
respuesta derivada de un estímulo descienden a medida que aumenta el intervalo
temporal desde que se ejerció la prueba experimental, así como las circunstancias
cognitivas que se producen en el interregno. Entiende también que las aplicaciones
empíricas están vinculadas al ambiente y contexto en los que se realizan y, por ello, la
prueba tiene un carácter de una inducción desencadenante, dada en un momento y
ambiente, casi nunca iguales a los que se dan en una respuesta derivada de una
experiencia real..
Durante la Segunda Guerra Mundial, dirigió los estudios del Departamento de Guerra
sobre la persuasión y sus efectos en el cambio de actitud a través de la información y la
propaganda. Allí evaluó, con un amplio equipo de investigadores, diversas producciones
cinematográficas y documentales destinadas a elevar y mantener la moral de los
soldados, y trató de conocer los efectos persuasivos no tanto de la información
periodística como de la propaganda. Empieza aquí su trabajo destinado a desentrañar los
procesos y amalgamas capaces de hacer cambiar de opinión y modificar una conducta.
Hovland era consciente, sin embargo, de la naturaleza específica de la investigación
acometido en las Fuerzas Armadas, realizada en un espacio muy cerrado (los
acuartelamientos), a modo de laboratorio humano, con inducciones artificiales, en un
plano de simulaciones, con una audiencia en exceso homogénea (generacional y
culturalmente) y unas circunstancias ambientales dramáticas (conflicto bélico).
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Esta consideración le obligó a introducir la corrección o distanciamiento metodológico
como principio en su muy amplio trabajo experimental. Las circunstancias de toda
medición afectan a sus resultados.
Esta consideración le obligó a introducir la corrección o distanciamiento metodológico
como principio en su muy amplio trabajo experimental. Las circunstancias de toda
medición afectan a sus resultados.
De nuevo en la Universidad, una vez concluida la guerra, creó la llamada ‘escuela de Yale’
en torno a los presupuestos de la psicología cognitiva derivados de planteamientos
conductista.
A través sucesivas aproximaciones, el equipo de Hovland experimentó acerca de la
incidencia en la conducta de todos los elementos que intervienen en el proceso de
comunicación, probando exhaustivamente el valor de las distintas variables.
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De estos trabajos se puede deducir que los efectos en el cambio de actitud dependen de
diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la
naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo tiempo, con las
características del receptor (afinidad/ oposición con la fuente, nivel de formación, etc.). Por
ello, para lograr que los estímulos alcancen la respuesta del cambio de conducta, el
proceso de la comunicación persuasiva debe tener en cuenta las circunstancias de los
actores y del escenario. Como las audiencias no son iguales, el mensaje, su definición
retórica y complejidad, dependerán en cada caso, para que los efectos causales puedan
verificarse, del tipo de receptor y de su entorno.
Aunque su pensamiento ha pasado en ocasiones como una prolongación de las teorías
sobre los efectos englobadas bajo paraguas de la ‘aguja hipodérmica’, la obra de Hovland
es rica en matices acerca de la imposibilidad de proyectar de manera genérica sobre el
conjunto de la sociedad los resultados de ciertas pruebas empíricas, o atribuir a cada
destinatario de un mensaje pautas de comportamiento receptivo universales. Parece por
ello más adecuado, encuadrar su trabajo en una línea conductista más atenuada, próxima
a los planteamientos que hablan de los ‘efectos limitados’ o relativos de la comunicación.
La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es la
respuesta/resultante (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un
estímulo, la exposición de un mensaje (acto emisor) y requiere suscitar atención (llegar),
ser comprendido (alcanzar), ser aceptado (actuar), ser retenido (permanecer). Para que la
actitud cambie, hay que cambiar las creencias, y para ello debe haber una
correspondencia en la adecuación del estímulo al destinatario, de acuerdo con la posición
que éste tenga en el plano de las ideas, de su formación, distancia con la fuente, etc.
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Los efectos, fuertes o limitados, no son generales, no alcanzan al universo de una
audiencia inerme, como proponían las teorías conductistas menos evolucionadas.
Las propuestas de Hovland tienen asimismo un alcance funcionalista, ya que, a partir
del conocimiento de los efectos derivados de los estímulos comunicativos, se plantea
actuar sobre la sociedad, esto es, emplear los medios de comunicación como
instrumentos para el cambio de conductas no deseadas por anti-sociales o
inconvenientes.
Hovland, es considerado en Estados Unidos como unos de los cuatro ‘padres’ teóricos
de la comunicación, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin. La amplitud experimental de
su trabajo y su tolerancia teórica – su capacidad de cuestionamiento aparecen no sólo
como fundacionales de la vertiente psicológica de la comunicación y de la psicología
cognitiva, sino, en palabras de Schramm (1963), convierten a Hovland en el autor con la
“contribución más grande” en el ámbito de la comunicación. Su obra tiene continuidad
en el numeroso grupo de sus colegas y discípulos, entre ellos Irving Janis y Harold
Kelley, e influyen de manera decisiva, entre otros, en el pensamiento de McGuire, que
desarrolla y amplía los elementos del proceso persuasivo descritos por Hovland.
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Bibliografía
1- Bottonmore, T.B.
Introducción a la Sociología.
Ediciones Penínsulas.
España. 1968.
2- Horton, B.
Sociología.
Mc.Graw- Hill.
México. 1988.
3- Jhonson, Reig
La Comunicación
Editora Alameda
España. 1976.
4- www.buscabiografias.com
5- www.infamerica.com
6- www.monografias.com