GERENCIA DE MARKETING Docente: Fredy Alberto Zúñiga Gómez ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS IX SEMESTRE Marzo de 2022 INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA COLEGIO MAYOR DEL CAUCA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS NOCTURNO IX SEMESTRE MATERIA: GERENCIA DE MARKETING • Fredy Alberto Zúñiga Gómez • Administrador de empresas, Universidad Santiago de Cali • Especialista en mercadeo, Universidad ICESI • Magister en Administración UNIVERSIDAD DEL VALLE • Instructor SENA Regional Cauca • Docente Universidad del Cauca • Consultor empresarial • Correo electrónico: [email protected] • Celular:3006174008 • Popayán, Marzo de 2022 QUE ES UNA OPORTUNIDAD • “ Conjunto favorable de circunstancias que crean una necesidad o deseo para un producto o servicio que impulsan la creación de un negocio”. • “Una brecha estratégica entre lo que existe en el mercado y sus necesidades dada por la escasez o la posibilidad de introducir un producto , servicio o negocio nuevo o significativamente mejorado que resulta de tendencias emergentes”. QUE ES UNA OPORTUNIDAD • Según Kotler, es una zona de necesidad e interés del comprador en la cual hay una alta probabilidad de que una empresa la satisfaga rentablemente. • El éxito depende de varios factores: “el número de compradores potenciales, su poder adquisitivo, su entusiasmo por comprar y demás”. • ¿Cuáles son las principales fuentes de oportunidades de mercado? Según Kotler, hay tres situaciones que originan oportunidades de mercado: 1. ofrecer algo que escasea; 2. ofrecer en forma novedosa o superior un producto o servicio que ya existe, o 3. ofrecer un producto o servicio totalmente nuevos. IDENTFICACIÓN DE OPORTUNIDADES • • • • • • • • • • • • • Identificar las ineficiencias de mercado El deseo de los clientes de experimentar algo nuevo Escoger un sector o industria en crecimiento La diferenciación del producto La frustración, propia y de otros Análisis de la competencia cambios en la cultura del consumo cambios de la legislación vigente tendencias demográficas Identificar los problemas de los clientes Análisis de los segmentos de mercado Procesos de compra Análisis del entorno @CONSUMIENDO POR CIENTO @CONSUMIENDO POR CIENTO @CONSUMIENDO Self checkout @CONSUMIENDO Brandstores @CONSUMIENDO POINT OF SALE POS @CONSUMIENDO FISICO O DIGITAL @CONSUMIENDO DIGITAL FISICO GENERACIONES DE CONSUMIDORES • BABY BOOMERS, nacidos entre 1945 y 1964 Adquieren este nombre por surgir después de la Segunda Guerra Mundial y el término se refiere a una alta tasa de natalidad que ocurrió en aquellas épocas. • GENERACIÓN X, nacidos entre 1965 y 1980 Nacieron en un periodo donde la tecnología se seguía desarrollando de un modo análogo, por lo que tuvieron que adaptarse con mayor premura a los cambios digitales que se han presentado. GENERACIONES DE CONSUMIDORES • GENERACIÓN Y O MILLENNIAL, nacidos entre 1981 y 1996 Representan el sector que en la actualidad tiene mayor alcance adquisitivo y mayor presencia entre los consumidores porque están colocados en los cargos laborales de mayor empuje y porque ellos mismos están en la cabalidad de sus funciones. • GENERACIÓN Z O CENTENNIAL, nacidos a partir de 1996 y hasta nuestros días, Nacieron en medio del desarrollo digital, por lo que son nativos de la tecnología, son autodidactas y su aprendizaje se puede dar a partir del uso de dispositivos y tutoriales. Son consumistas por naturaleza, pero lo hacen con reservas gracias a los altos volúmenes de información con los que cuentan. USO DE REDES SOCIALES POR GENERACION • 57% USAN REDES SOCIALES • GENERACIÓN SILENCIOSA: 93% utiliza Facebook, 7% Youtube • GENERACIÓN BABY BOOMERS: 76% Facebook, 14% Instagram, 9% youtube. • GENERACIÓN X: 56% Facebook, 32% Instagram, 3% snapchat, 2% twitter, 7% youtube • MILLENIALS: 52% Facebook, 28% Instagram, 6% snapchat, 7% twitter, 8% youtube Puntos más relevantes del estudio Cifras Estadísticas Marketing Digital Colombia 2021. • Población de 51 millones de personas con una penetración de Internet del 69% y del 119% en las conexiones móviles. • Las conexiones móviles crecieron 1,4% con respecto a 2020 y los usuarios de Redes Sociales se incrementaron en 11% • La edad media de población es de 31 años y esto se ve reflejado en el consumo digital. • 98% de las personas tienen un Smartphone y un 76% disponen de un PC o portátil. • El tiempo promedio dedicado a Internet es de 10 horas y 7 minutos por día. Una cifra alta teniendo en cuenta que para 2020 fue menor a 6 horas. • El tráfico web ya es de 52% en dispositivos móviles superando al tráfico desde dispositivos de escritorio. • 99% de la audiencia ingresa a Youtube al menos 1 vez a la semana y 42,3% ya están escuchando podcast. • La audiencia dominante en Social media es de 24 a 35 años con un 15, 6 % • YouTube es la plataforma Social más utilizada y se destaca el crecimiento de Linkedin y Tik Tok. Análisis Ecommerce Estadísticas Marketing Digital Colombia 2021. • 87% han buscado un producto en internet en el último año. • 66% de los usuarios utilizan apps de comercio electrónico y venta de productos. • 67% de los usuarios realizaron compras online en 2020. • 20% de los usuarios ya hacen pagos mediante billeteras móviles, Apple Pay, Movii, • La venta de comida llegó a una cifra record de 60% de solicitud de pedidos. Estadísticas Marketing Digital Colombia 2021 • La inversión en publicidad en redes Sociales ya es el 43% del Marketing Mix • 66% de las marcas considera que su estrategia de Social media es clave en el plan de Marketing . • El total de Inversion 2020 en pauta Digital fue de U$320 millones Dispositivos que más utilizan los usuarios de Internet • El uso de dispositivos móviles y tecnológicos por parte de la población de los internautas en Colombia, comprendidos entre 16 a 64 años de edad, se divide porcentualmente de la siguiente manera: • – Teléfono celular (cualquier tipo): 98.1% . • – Teléfonos inteligente (smartphone): 97.5%. • – Teléfono móvil sin características “inteligentes”: 13%. • – Laptop u ordenador de escritorio (pc): 76.6%. • – Tablets: 35.6%. • – TV inteligente para ver contenido en línea (como Netflix): 17.9%. • – Cónsola de videojuegos: 31.5%. • – Dispositivo inteligente para el hogar (Smart Home): 10.3%. • – Relojes inteligentes: 19.8%. • – Dispositivos de realidad virtual: 4.5%. • El uso de los smartphones se incrementó en un 4.5%, mientras que el porcentaje de uso de los teléfonos “no inteligentes” disminuyó en un 3.5% en comparación con el reporte anual 2019-2020 Tiempo promedio invertido en plataformas y dispositivos digitales • El tiempo que los usuarios colombianos invierten en Internet y dispositivos digitales se administra de la siguiente forma: – 10 horas y 7 minutos al día conectados a Internet. (casi una hora más con respecto al año pasado). – 4 horas y 4 minutos al día mirando TV (Broadcast o Streaming) – 3 horas y 45 minutos al día usando redes sociales. – 1 hora y 42 minutos al día escuchando música a través de servicios Streaming. – 1 hora y 3 minutos al día jugando videojuegos de consola. – 1 hora y 44 minutos al día leyendo noticias (en línea o de medios impresos). – 1 hora y 15 minutos escuchando la radio. – 49 minutos escuchando podcasts. Redes sociales y apps de mensajería instantánea más usadas Después del covid-19 • Según el análisis, al final de la emergencia sanitaria se darán varios cambios en la forma de comprar de los colombianos. • El análisis reveló que el 9% de los encuestados regresará a su realidad con más fuerza, es decir, comprará más de lo que acostumbraba antes de la pandemia, mientras que un 22% corresponde a quienes van a gastar un poco menos y un 31% corresponde a los de la categoría de vuelta a la normalidad —se definen como aquellos que se vieron menos afectados por la pandemia y por tal motivo gastarán igual que antes—. • Además, el estudio destaca el crecimiento del comercio virtual, que podría pasar de 40% al 80% este año, lo que demuestra que la crisis ha hecho que los colombianos tengan más confianza en estos canales. Cambios del Consumidor Colombiano por la Pandemia • VER VIDEO CAMILO HERRERA • https://youtu.be/NvXAHz_iBMs Las 10 tendencias que buscarán los consumidores tras la pandemia del covid-19 Las 10 tendencias que buscarán los consumidores tras la pandemia del covid-19 1. Adiós al efectivo 2. Sin filas, ni aglomeraciones 3. La reinvención de la casa 4. Su majestad el celular 5. Vuelta de la pantalla grande 6. Obsesión con la limpieza 7. teleconferencias infinitas 8. Se abre opciones telemedicina 9. oportunidad para la salud 10.Se busca lo barato y lo sano Estas son las nuevas tendencias de consumo en Colombia para 2021 Estas son las nuevas tendencias de consumo en Colombia para 2021 1. Emociones al poder: las emociones tendrán un nuevo impulso a través del Internet of Behaviours. Este IoB puede convertirse en una gran herramienta de marketing y ventas porque, además de brindar información sobre comportamientos, permitirá predecir conductas e incluso emociones en momentos determinados. Hacerlo sin perder la confianza de los consumidores será el gran reto Estas son las nuevas tendencias de consumo en Colombia para 2021 2. Simple y menos: una de las tendencias que resaltarán este año serán el minimalismo y la simplificación, y las marcas que apuesten por una oferta menor en su variedad, pero más profunda en su significado. Algunas ya proponen a los consumidores adquirir menos productos, pero de mayor calidad. Estas son las nuevas tendencias de consumo en Colombia para 2021 3. Hablemos de salud mental: la conversación sobre las enfermedades mentales ha traspasado la barrera del tabú, e incluso las marcas apelan a ellas para llegar al consumidor. Según la OMS, 450 millones de personas sufren de un trastorno mental o de la conducta y alrededor de un millón se suicida cada año, y la conmoción emocional generada por la pandemia solo lo agrava. Por eso hablar de la salud mental, pero desde la responsabilidad como ya hacen muchas marcas, es una necesidad. Estas son las nuevas tendencias de consumo en Colombia para 2021 4. Hogar sano y seguro: el reto de la arquitectura sostenible y ecológica es poner de verdad en el centro el diseño del bienestar de las personas. Ilustra este objetivo el WELL Building Standard, que pretende ser un modelo para medir características que apoyen y promuevan la combinación de confort y salud. El uso eficiente de la tecnología en un hogar inteligente será otro de los enfoques clave. Estas son las nuevas tendencias de consumo en Colombia para 2021 5. Desincronización social: la nueva forma de vida tiene impacto directo en los tres ejes de trabajo, ocio y familia, y exige una flexibilidad y un ejercicio de definición de límites personales y laborales. En esta ecuación el consumidor es cada vez más exigente con la disponibilidad inmediata de su compra. Por eso el e-commerce es la nueva piedra angular gracias a las garantías de seguridad que ofrece, y convierte la distribución y la última milla en palancas estratégicas. Estas son las nuevas tendencias de consumo en Colombia para 2021 6. La asequibilidad manda: la sensación de incertidumbre asociada a la preocupación por la salud y las condiciones económicas hace que las personas sean más conservadoras en la mayoría de sus decisiones: los consumidores se lo piensan dos veces antes de gastar y son más propensos al ahorro. Por eso, la asequibilidad vuelve a ser esencial para fidelizar al cliente. Estas son las nuevas tendencias de consumo en Colombia para 2021 7. La era de la creatividad: el día a día nos exige crear nuevas formas de estar y la tendencia es que esta forma de vida se convierta en status quo. La pandemia ha acelerado a pasos agigantados la digitalización y estamos asistiendo a profundos cambios a nivel económico y social que marcarán nuestra generación. Las empresas e industrias necesitarán creatividad para mantenerse. Por eso 2021 exigirá una readaptación continua y el despertar de nuestro «yo» más creativo. El consumidor online, su comportamiento, perfil y características 1. Tipos de comprador online • Generación silenciosa: Se consideran a las personas que han nacido antes del 1945. El 44% usa Internet habitualmente. • BabyBoomers: Se consideran a las personas que han nacido entre 19461964. El 72% usa Internet habitualmente. • Generación X: Se consideran a las personas que han nacido entre 19651978. El 74% usa Internet habitualmente. • Millenials: Se consideran a las personas que han nacido entre 1979-1994. El 81% usa Internet habitualmente. • Centenials o Generación Z: Se consideran a las personas que han nacido entre 1995-… Practicamente todos usan Internet, con un 73% de uso habitualmente, dependiendo de la edad. Características del consumidor online El mercadeo inicia con: 1. EL CLIENTE 2. EL CLIENTE 3.EL CLIENTE Fredy Alberto Zúñiga G.- Especialista en Mercadeo ICESI - Mg. Administración UNIVALLE ¿Quién es el Personaje más IMPORTANTE? El cliente QUE LE OFRECEMOS AL CLIENTE • LA IDEA NO ES SER EL MEJOR……. • SINO SER EL UNICO…. • PERO SER EL UNICO, NO NECESARIAMENTE SIGNIFICA QUE SEA LO MEJOR QUE ES VALOR PARA EL CLIENTE • Es la “percepción” que tiene respecto de un producto, marca u organización, con lo cual piensa que obtendrá el mayor beneficio al menor costo. • Según Philip Kotler, valor "es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar“ • "Al cliente hay que darle más de lo que espera recibir por lo que paga" QUE ES LA PROPUESTA DE VALOR • Es toda mezcla de beneficios que se le presenta o se entrega a un cliente a través del producto y del servicio ofrecido. • La Propuesta de Valor es una declaración de intenciones con la que comunicamos breve y claramente para qué sirve lo que hacemos y por qué eso es importante para el cliente. • Cuando creamos una marca proponemos algo a alguien: dar respuesta a una serie de necesidades y motivaciones que tiene nuestro público objetivo. Y esto tratamos de hacerlo de una forma relevante y diferencial para crear valor y preferencia destacando así de la competencia. • Lo que no se entiende, no se compra ESTRATEGIAS PARA LA CREACIÓN DE VALOR PRODUCTO • Disminuyendo el precio de venta • Aumentando los beneficios(innovación valor) • Disminuyendo los costos de uso • Disminuyendo los costos de transacción • Obsequiándole el producto SERVICIO • Aumentando los beneficios en el servicio(innovación de valor) • Mejorando infraestructura de atención • Mejorando la calidad de la atención • Obsequiándole el servicio 2. PROPUESTA DE VALOR • Es el conjunto de beneficios que se le entregan a un cliente a través del producto y servicio ofrecido • Preguntas: • ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? • ¿Qué problemas de nuestros clientes ayudamos a solucionar? • ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos? • ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado? Propuesta de valor • Es lo que hace que un cliente elija una propuesta u otra. • Su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad. • Son un conjunto de productos y/o servicios que satisfacen los requisitos de un mercado determinado. • Es una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes de manera diferente a su competencia. • Es una combinación de producto/servicio, precio, imagen, servicios post venta, status, etc. Propuesta de valor • Novedad • Mejor rendimiento • Personalización • “El trabajo hecho” • Diseño • Marca / Status • Precio • Reducción de costos • Reducción de riesgos • Accesibilidad • Comodidad / Utilidad Propuesta de valor Crepes & waffles • Crepes & Waffles, ofrece comida saludable • variedad de platos hechos a base de crepes y de waffles sin gluten, con el inigualable, rico y delicioso sazón, y toque especial que manejan nuestras abuelas, debido a que son preparadas con arte y amor por madres cabezas de familia. • haciéndolo con los mejores ingredientes, además de inocuos, ofreciéndolos en un ambiente familiar, en varios puntos de venta en la ciudad de Bogotá D, C, como de las principales ciudades de Colombia; para todas las personas que trabajan; que al salir en su horario habitual de almuerzo, quieran tener una experiencia deliciosa, y rápida, y pasar delicioso con sus amigos y familia, al igual que todas las personas de negocio, que quieran ir a consolidar su negocio, tener la experiencia única de satisfacción, y salir de la rutina, y pasarlo rico con amigos y familiares. PROPUESTA DE VALOR • Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida, amigos y familiares ”, mientras que YouTube “provee el espacio para que las personas se conecten, entretengan, informen e inspiren a otros en todo el mundo a través de videos.”. BMW promete “la máxima máquina de conducción, el mejor diseño con la mejor tecnología” Propuesta de Valor • El éxito de la innovación se basa en una profunda comprensión de los clientes, su entorno, sus rutinas diarias, sus sueños, sus preocupaciones y sus aspiraciones. • Es por esto que la propuesta de valor debe estar centrada en las necesidades y deseos de los clientes. • Una propuesta de valor será eficaz en la medida en que se adapte a las necesidades específicas del cliente al que se dirige. • Hay que saber identificar su necesidad y el problema de negocio que el cliente tiene que resolver. Propuesta de Valor • No tiene sentido desarrollar propuestas de valor genéricas dirigidas a grupos de clientes desconocidos o segmentos de mercado, o buscar oportunidades de venta en clientes cuyas demandas o necesidades ignoramos. • El valor de nuestra propuesta nace del beneficio que los clientes perciben al encontrar la solución a su problema. • Los clientes son cada vez más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos. Propuesta de Valor • No tiene sentido desarrollar propuestas de valor genéricas dirigidas a grupos de clientes desconocidos o segmentos de mercado, o buscar oportunidades de venta en clientes cuyas demandas o necesidades ignoramos. • El valor de nuestra propuesta nace del beneficio que los clientes perciben al encontrar la solución a su problema. • Los clientes son cada vez más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos. COMO DISEÑAR LA PROPUESTA DE VALOR • Para el desarrollo de la propuesta de valor debemos hacernos las siguientes preguntas: 1. ¿Qué servicios necesitan nuestros clientes y cómo podemos ayudarles? 2. ¿Qué aspiraciones tienen nuestros clientes y cómo podemos ayudarles a alcanzarlas? 3. ¿Qué trato prefieren los clientes? Como empresa, ¿cómo podemos adaptarnos mejor a sus actividades cotidianas? 4. ¿Qué relación esperan los clientes que establezcamos con ellos? 5. ¿por qué valores están dispuestos a pagar nuestros clientes? La propuesta de valor enfocada en el grupo objetivo / target • La propuesta de valor se escribe pensando en el cliente o usuario, en esos problemas que se pueden resolver. Se trata de un texto encaminado a diferenciar a la empresa y no necesita ser demasiado extenso, aunque sí preciso, sin llegar a ser un eslogan. • Hay que medir las palabras, para que el mensaje esté repleto de significado y no sea un conjunto de frases vacías. El objetivo debe ser reflejar la misión del negocio, captar la atención de quien lo lee y causar un impacto. • Como la propuesta de valor es una declaración de los beneficios que la empresa puede proporcionar, además de un título y subtítulo, es posible incorporar un pequeño listado de esas ventajas que promete, aunque sin ser demasiado exhaustivo ya que la primera frase, la que encabeza la propuesta es siempre la que más influye en el lector. Elementos de la propuesta /oferta de valor Características y beneficios de una ventaja competitiva exitosa • La efectividad de una ventaja competitiva se mide en función de muchos factores, pero básicamente depende de las siguientes cualidades de diferenciación: A. Ser única y disfrutar de fuertes barreras para ser imitada. (Barreras de entrada) B. Ser sostenible en el tiempo. C. Ser claramente superior. D. Ser aplicable y flexible para adaptarse a las variaciones del mercado. E. Estar estrechamente relacionada con el core business de la compañía. Propuesta de Valor EL CLIENTE • Preguntas: • ¿Para quién creamos valor? • ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes? • Mercado de Masas: Público en general, no distinguen segmentos de mercado (Coca-Cola). • Nicho de Mercado: Segmentos específicos y especializados • (fabricante de piezas específicas de la Ind. Automotriz). • Mercado Segmentado: Varios segmentos con necesidades y problemas ligeramente diferentes (Bancos). • Mercado Diversificado: Dos segmentos diferentes que no están relacionados. Necesidades y problemas diferentes (Amazon). • Mercados Multilaterales: Dos o más segmentos independientes (portal o servicios gratuitos). Segmento de Clientes Crepes and waffles • Nuestro segmento de clientes se compone básicamente “de los Millenials”, los cuales son personas nacidas entre el año de 1980 hasta el año 2.000, que se caracterizan por ser más cívicos, tolerantes, con una débil resistencia al cambio(sobre todo de carácter tecnológico) con una conciencia enfocada o preocupada por el medio ambiente y la salud. Somos una opción para jóvenes, adultos y familia en general de los niveles socioeconómicos entre medio y alto. Variables de la segmentación Segmentación Geográfica Segmentación conductual Segmentación demográfica Segmentación psicográfica
