Comportamiento economico Guide 2014

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Editado por
alain samson
Con prólogo de
George Lowenstein y Rory Sutherland
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La guía de economía del comportamiento 2014
1S t
Edición
Información del autor:
Alain Samson (Redactor)
George Loewenstein (Prólogo)
Rory Sutherland (Prólogo)
Phil Barden, Francesco Bogliacino, Leigh Caldwell, Cristiano Codagnone, Tom Ewing, Gerhard Fehr, George Gaskell, Asit Gupta, Elina
Halonen, Juliet Hodges, Moritz Jäger, Alain Kamm, John Kearon, Francisco Lupiáñez-Villanueva, Henry Stott, Giuseppe A. Veltri (autores
colaboradores)
Diseño y maquetación de Elina Halonen. Diseño de portada adaptado de Tilly Patsalis. Corrección de Mark Jones y Leigh Caldwell.
Copyright © por los autores
Todos los derechos reservados
Las solicitudes de permiso para reproducir materiales de este trabajo deben enviarse a [email protected] o directamente
a los autores contribuyentes.
Cita sugerida:
Sansón, A. (Ed.)(2014). The Behavioral Economics Guide 2014 (con prólogo de George Loewenstein y Rory Sutherland) (1ª ed.). Obtenido
de http://www.behavioraleconomics.com.
Cita sugerida para secciones/autores individuales:
[Autor(es)] (2014). [Título del capítulo/sección]. En A. Samson (Ed.), The Behavioral Economics Guide 2014 (con prólogo de George
Loewenstein y Rory Sutherland) (1.ª ed.) (págs. nn-nn). Obtenido de http://www.behavioraleconomics.com.
II
Guía de economía del comportamiento – 2014
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Con aportes de:
tercero
Guía de economía del comportamiento – 2014
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Contenido
PREFACIO
George Loewenstein y Rory Sutherland: un intercambio ........................................... .................................................... .....................................
VI
PARTE 1 - LO BÁSICO
Una introducción a la economía del comportamiento ............................................... .................................................... .................................................... .............1
Eleccion racional................................................ .................................................... .................................................... .................................................... .......................... 1
Teoría posible................................................ .................................................... .................................................... .................................................... ........................ 2
Racionalidad limitada................................................ .................................................... .................................................... .................................................... .................... 2
Teoría del sistema dual .................................................. .................................................... .................................................... .................................................... ................... 4
Dimensiones temporales ................................................. .................................................... .................................................... .................................................... ............. 6
Dimensiones sociales .................................................. .................................................... .................................................... .................................................... ..................... 7
Resumen e implicaciones .................................................. .................................................... .................................................... .................................................... ....... 9
Conceptos seleccionados de la economía del comportamiento ............................................... .................................................... .................................................... ..........13
Referencias.................................................. .................................................... .................................................... .................................................... ..............28
PARTE 2 - RECURSOS
Libros leídos por los miembros del grupo de economía conductual.................................. .................................................... ......................................35
Revistas académicas con contenido de economía del comportamiento .................................. .................................................... ......................................37
Revistas de economía .................................................. .................................................... .................................................... .................................................... ..........37
Revistas de psicologia.................................................. .................................................... .................................................... .................................................... ...........39
Diarios de marketing/administración .................................................. .................................................... .................................................... .............................................42
Revistas multidisciplinares .................................................. .................................................... .................................................... .................................................... .......42
Programas de Postgrado en Economía del Comportamiento y Ciencias del Comportamiento/Decisión (impartidos en inglés)................................... ....... 46
Estados Unidos................................................ .................................................... .................................................... .................................................... ............................46
Reino Unido................................................ .................................................... .................................................... .................................................... .......................47
Los países bajos................................................ .................................................... .................................................... .................................................... ......................48
Otra Europa ................................................. .................................................... .................................................... .................................................... ..........................48
Asia-Pacífico................................................... .................................................... .................................................... .................................................... ....................................49
PARTE 3 - PERSPECTIVAS APLICADAS
Psicología y economía del comportamiento en la práctica ............................................... .................................................... ..........................................50
Empujones en el mundo de la formulación de políticas internacionales (Cristiano Codagnone, Francesco Bogliacino, Giuseppe A. Veltri, Francisco
Lupiañez-Villanueva y George Gaskell)................................. .................................................... .................................................... ..........................................51
Anlene: Habit Loop y Nudges impulsan la penetración y la frecuencia de la marca (Asit Gupta)................................... ..........................................59
Convirtiendo la comprensión humana en una ventaja comercial (John Kearon y Tom Ewing)................................... ............................................. 65
El poder de la clasificación: Perspectivas conductuales sobre la fijación de precios de productos (Henry Stott) .................................. .................................................... .................... 72
Marcas como marcos (Phil Barden) ........................................... .................................................... .................................................... .................................................... ......78
La matriz de cambio de comportamiento: una herramienta para la formulación de políticas basadas en la evidencia (Gerhard Fehr, Alain Kamm y Moritz Jäger) ........... 85
Cómo la economía del comportamiento puede hacer feliz a la gente (Elina Halonen y Leigh Caldwell)................................... ............................................. 92
Más allá de la academia: cómo se ha adoptado la psicología en la publicidad y las comunicaciones (Juliet Hodges)................................... ....................100
APÉNDICE
Perfiles de los autores.................................................. .................................................... .................................................... .................................................... .... 106
Organizaciones Contribuyentes .............................................. .................................................... .................................................... ............................... 110
IV
Guía de economía del comportamiento – 2014
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Agradecimientos
El editor desea agradecer a Benny Cheung, Gerhard Fehr, George Loewenstein, Roger Miles, Alexandra Sirianni, Rory Sutherland
y Orlando Wood por sus útiles comentarios.
V
Guía de economía del comportamiento - 2014
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PREFACIO
George Loewenstein y Rory Sutherland: un intercambio
George Loewenstein a Rory Sutherland:
Querido Rory,
Como saben, Alain Samson nos pidió que escribiéramos un prólogo para su Guía de economía del comportamiento (BE), con la
esperanza de obtener la perspectiva de dos personas que aplican la ciencia (si puedo ser tan presuntuoso) de BE en los sectores
académico/público y privado. . Estoy seguro de que Alain agradecería algunos coloridos fuegos artificiales para iluminar su guía, así
que, como representante de la academia, permítanme comenzar con un desafío:
He investigado muchos temas en mi larga carrera académica y mi último tema de investigación ha sido Rory Sutherland. Viendo sus
muchas charlas TED y leyendo tus piezas en The Spectator no solo ha sido increíblemente estimulante sino, debo decir, mucho más
entretenido que mi investigación académica habitual. Sus charlas TED deben ser vistas obligatoriamente por cualquier estudiante de
posgrado en busca de temas de investigación novedosos e importantes.
Mientras me abría paso a través de sus charlas, estaba buscando, como suelen hacer los científicos sociales, un tema central y
unificador, y resultó ser una tarea bastante fácil. Un—¿el?—tema central de gran parte de su trabajo, y al que alude en cada una de sus
presentaciones, es la idea de que nuestra percepción y reacción a la realidad es subjetiva. Cómo te sientes acerca de los productos, o
incluso acerca de tu vida, es al menos tan importante, y probablemente mucho más importante, que el producto o las características
objetivas de tu vida.
Esta es una idea que puedo abrazar, porque ha sido un tema central en mi propio trabajo. en la investigación sobre
'arbitrariedad coherente' [ver también 'anclaje'] con Dan Ariely y Drazen Prelec encontramos que las personas a menudo tienen poca
idea sobre cuánto les gusta, o cómo valorar, bienes y experiencias. Incluso identificamos experiencias que son lo suficientemente
ambiguas como para persuadir fácilmente a las personas de que la misma experiencia es buena (en cuyo caso los sujetos están
dispuestos a pagar para experimentarlas, y más si son más largas) o mala (en cuyo caso los sujetos exigen que te paguen por
aguantarlos, y más si son más largos). En otra línea de investigación, sobre la adaptación hedónica (mucha de ella con Peter Ubel y
revisada en un artículo con Shane Frederick), encontramos que las personas son capaces de adaptarse a una amplia gama de
experiencias. La adaptación, nuevamente, abre una brecha entre las características objetivas de una experiencia y las reacciones
hedónicas de las personas ante ella. En la investigación sobre la ' dependencia de la fuente ', con Sam Issacharoff, y 'historia de los
efectos de propiedad', con Michel Strahilevitz, encontramos que cómo obtienes un objeto y cuánto tiempo lo posees son determinantes
importantes del valor, más allá de las características objetivas del objeto. En diversas investigaciones sobre el impacto de las
comparaciones relativas, mis colegas y yo encontramos apoyo para la idea, destacada en muchas de sus charlas, de que casi todos los
juicios son relativos. Y, en una serie de piezas de pensamiento, he escrito sobre la importancia del significado en la vida de las personas
y la maleabilidad de lo que importa, lo que la gente valora.
Muchas de las secciones de la guía de economía del comportamiento de Samson también reflejan este tema, comenzando con la
primera, sobre la teoría de la perspectiva (que postula que los juicios de valor son relativos) y su
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Guía de economía del comportamiento - 2014
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extensión a los efectos de encuadre. Las secciones sobre Disponibilidad y Prominencia destacan la observación de
que la forma en que uno piensa acerca de una decisión y los juicios que uno hace en apoyo de la decisión (por ejemplo,
de las probabilidades de diferentes consecuencias), a menudo es muy maleable. La investigación sobre el sesgo y la
inercia del statu quo también destaca la arbitrariedad de muchas decisiones al demostrar su dependencia de los
valores predeterminados, debido al tremendo atractivo de no hacer nada, es decir, decidir sin decidir (parafraseando un
famoso cartel de palabras de la década de 1970). Sería fácil ampliar esta lista con otras subsecciones de la compilación
de conceptos de Samson sobre los efectos de anclaje, la heurística del afecto, el sesgo de diversificación, las
brechas de empatía caliente-fría y los efectos de partición.
Hasta aquí todo bien. Donde comenzamos a separarnos, Rory, es en las implicaciones que extraemos de esta idea
central con respecto a la subjetividad de la valoración y la experiencia. Las conclusiones que saca son mucho más
optimistas que las que yo saco y (como es lógico) mucho más positivas sobre el papel de la publicidad y el marketing.
¿El hecho de que las percepciones importen más que la realidad es algo bueno o malo? En algunas situaciones, creo,
podría decirse que es algo muy malo. Para aclarar mi punto, permítanme centrarme en uno de los factores que abre
una brecha entre lo objetivo y lo subjetivo: la adaptación. La adaptación es casi seguro, en la red, algo bueno. El dolor,
el hambre, la privación sexual y otras formas de miseria son señales que evolucionaron para motivar comportamientos
que promueven la supervivencia y la reproducción. Si la señal, como el hambre, ha estado vigente durante un período
prolongado, pero no hemos tomado medidas para eliminarla, es casi seguro que indica que no podemos hacerlo o
hemos decidido conscientemente que no vale la pena. En ese caso, la señal no cumple ninguna otra función y,
afortunadamente, la naturaleza ha desarrollado un mecanismo, la adaptación hedónica, para eliminarla. Un organismo
que no se adapta hedónicamente no sobrevivirá por mucho tiempo; sin embargo, la adaptación tiene diversas
desventajas.
El 'costo' más obvio de la adaptación hedónica es que ocurre tanto para los buenos como para los malos, creando la
'rueda de andar hedónica' que nos impide disfrutar de cualquier éxito que podamos lograr en la vida.
La adaptación a las experiencias placenteras también puede ser responsable de las adicciones destructivas, que se
deben en parte a la disminución del placer obtenido de un determinado nivel de un bien o actividad y en parte al
displacer (craving), que aumenta en intensidad cuanto más y más tiempo pasemos. haber estado complaciendo—
experimentado cuando cesa el consumo del bien o la actividad.
Además, como resultado de la adaptación, podemos acostumbrarnos y complacernos en aceptar circunstancias que a
la larga no son buenas para nosotros. Mucho antes de que nos diéramos cuenta colectivamente de la horrenda amenaza
del cambio climático, Dubos (1965: 278-279) escribió proféticamente que “esta misma adaptabilidad [nos] permite
ajustarnos a condiciones y hábitos que eventualmente destruirán
los valores más característicos de la vida humana”.
La adaptación también puede ir en contra de los valores morales. En su libro 'Médicos nazis', RJ Lifton (1990) describe
un proceso por el cual los médicos alemanes (que habían hecho el juramento hipocrático de no hacer daño) se fueron
transformando gradualmente en asesinos activos, y Christopher Browning lo documentó en su libro 'Hombres
ordinarios' , un proceso similar entre las 'Órdenes de Policía' alemanas en Polonia. En el famoso experimento de
Milgram , A los sujetos no se les pidió que administraran instantáneamente una descarga potencialmente letal, sino que
se les dio una serie de solicitudes para aumentar ligeramente el voltaje. Habiendo administrado una descarga de 100
voltios a alguien, administrar una descarga de 105 voltios no parece mucho peor.
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Guía de economía del comportamiento - 2014
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Además, pero sin entrar en más detalles, en la medida en que experimentamos, pero no logramos predecir, la adaptación
en nosotros mismos y en los demás, surgen todo tipo de otras malas consecuencias: malentendidos interpersonales y
malas decisiones, como se destaca en las subsecciones de la revisión de Samson que se centran en sobre el sesgo de
proyección y las brechas de empatía.
Antes de pasarle la batuta proverbial, déjeme pasar a mi segundo punto: el papel de la publicidad y el marketing. En
varias de sus charlas TED afirma que la publicidad crea valor porque destaca aspectos positivos de la experiencia
subjetiva que, de otro modo, la gente no apreciaría. Encuentro esta afirmación difícil de aceptar como regla general. Es
cierto que la publicidad puede elevar los deseos de las personas por productos específicos, pero ¿este valor se traduce
en felicidad? Y, estrechamente relacionado, ¿son los productos que tienden a comercializarse los que brindan a las
personas una satisfacción duradera o, más bien, los que son rentables para vender?
Me acuerdo de un lindo artículo de Jing Xu y Norbert Schwarz titulado '¿Cómo te sientes mientras conduces tu auto?'
El documento se centra en las actitudes de las personas hacia la conducción de buenos coches. Creo que el ejemplo
que utilizan para ilustrar su punto es un BMW, que en los EE. UU. quizás en mayor medida que en Gran Bretaña
personifica una 'marca de prestigio'. Xu y Schwarz pidieron a las personas que predijeran y recordaran cómo se siente
conducir su propio automóvil y descubrieron que las respuestas a estas preguntas estaban altamente correlacionadas
con el costo del automóvil. Sin embargo, cuando se les preguntó a las personas "¿Cómo se sintieron la última vez?", sus
autoinformes no se correlacionaron con el costo del automóvil, excepto en la situación especial e inusual de que
conducían el automóvil por placer, es decir, en un 'disfrute'. paseo' (contrariamente al estereotipo, los estadounidenses
pasamos gran parte de nuestro tiempo dedicados a actividades distintas a los paseos en bicicleta).
El marketing en este caso no parece crear valor, sino que crea deseos que son, en todo caso, antitéticos al valor. Hay
algo de verdad en la letra de la canción que dice que "las mejores cosas de la vida son gratis", pero los placeres
disponibles gratuitamente rara vez, si es que alguna vez, se benefician de las maravillas del marketing comercial que
aumentan el valor.
Un día pasé un día delicioso andando en bicicleta con un amigo, que terminó en una taberna al borde de la carretera
donde nos premiamos y deshicimos los beneficios para la salud del paseo, con hamburguesas, papas fritas y pintas de
cerveza, pagando con tarjeta de crédito. De repente, experimenté un momento de déjà vu, pero no fue porque había
experimentado algo similar en el pasado. Con un desagradable sobresalto de reconocimiento, me di cuenta de que
estaba representando con una precisión aterradora un escenario que había presenciado en un anuncio de una tarjeta de
crédito, tal vez incluso la misma que había usado para pagar nuestros refrigerios. La publicidad ha creado las imágenes
icónicas mediante las cuales formamos nuestra concepción de la buena vida. Esto no es mejorar el valor. El resultado, la
mayoría de las veces, es el descontento cuando reconocemos la escasez de nuestra propia existencia en comparación
con los hermosos grupos de amigos alegres que pasan el rato en lugares exquisitos y beben Bacardí. Además, incluso
en el improbable caso de que consigamos alcanzar lo trascendente —el ideal publicitario— como hice yo durante ese
paseo en bicicleta, la publicidad tiene un efecto pernicioso; transforma la experiencia en un cliché.
Una última queja: ¿realmente disfrutarías ese lento viaje en tren con las supermodelos? Al igual que los comerciales
de Bacardí, la principal emoción que me generaba un lento viaje en tren rodeado de supermodelos era la frustración.
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Guía de economía del comportamiento - 2014
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Rory Sutherland a George Loewenstein
Querido George,
Hay algunos aspectos de este debate que sé que nunca ganaré. Los académicos siempre serán hostiles al consumismo, y por
razones muy fácilmente comprensibles.
En primer lugar, los académicos habitan un grupo de pares donde las exhibiciones abiertas de riqueza material tienden a reducir
en lugar de mejorar el estatus. Puede que esté estereotipando al profesorado de Carnegie Mellon aquí, pero sospecho, George,
que si regresaras de Europa vestido de pies a cabeza con Dolce & Gabbana y conduciendo un Bugatti Veyron, tus acciones
entre el profesorado caerían. en lugar de subir.
Hay, por supuesto, una explicación perfectamente simple para esto: la contraseñalización y la teoría de juegos. Para cualquier
grupo que disfrute de un estatus de grupo de pares propio (en lugar de Porsches, los académicos tienen titularidad, menciones,
espacios de estacionamiento, cátedras nombradas, premios Nobel y, chico, ¿te gusta vestirte con batas) obviamente está en tu
intereses para menospreciar y depreciar otras monedas de estado, con el fin de aumentar el valor relativo de la suya. Los
aristócratas británicos han estado haciendo esto durante siglos elogiando la importancia de la crianza y la ascendencia, áreas en
las que disfrutan de una ventaja comparativa, y descartando el dinero nuevo (excepto cuando se casan discretamente con él).
El punto que quiero señalar aquí es que estamos siendo manipulados y empujados todo el tiempo, no solo por los medios o las
empresas, sino también entre nosotros. El proceso es inevitable. Criticar los empujones es como criticar el electromagnetismo o
la gravedad: lo mejor que podemos hacer es ser conscientes de las fuerzas que actúan, entenderlas y concienciar a la gente de
ellas.
Pero yo divago...
Empecé a escribir esta respuesta en un café de mi ciudad local. Conduje hasta allí, pagué para estacionar mi automóvil (no un
BMW) en el estacionamiento local usando una aplicación en mi teléfono móvil, envié tres paquetes pequeños a alguien a 70
millas de distancia (a un costo de alrededor de £ 1.50 cada uno), compré un café (un flat white, por £2.40) y luego me senté a
escribir esto.
Al igual que con su experiencia del paseo en bicicleta y la hamburguesa, estos pocos incidentes triviales pueden ser muy
ilustrativos de algunas de las peculiaridades más amplias de la psicología humana y el comportamiento económico.
En primer lugar, mi experiencia de estacionamiento. Aparqué mi coche usando el volante. Nada notable en eso, se puede decir.
De hecho, todos los autos, desde los autos de Fórmula 1 hasta los tan despreciados BMW, se manejan usando lo que es
esencialmente la misma interfaz.
Pero cuando se piensa más profundamente, es bastante interesante. ¿Por qué dirigimos los coches con las manos?
Después de todo, nuestras manos no evolucionaron para este propósito en absoluto.
Lo que hace el volante es explotar una adaptación evolutiva, el pulgar oponible, para un propósito completamente diferente de
aquel para el que fue diseñado.
Hacemos un buen trabajo adaptando el diseño de los objetos físicos a nuestra forma física. Sin embargo, donde todavía somos
lamentablemente pobres es en el campo del diseño psicológico : cuando comenzamos a diseñar experiencias e interfaces para
el cerebro humano evolucionado, a menudo, sin darnos cuenta, construimos ganchos psicológicos dolorosos que causan una
inmensa confusión, angustia y molestia.
IX
Guía de economía del comportamiento - 2014
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Así que mi primer enfoque es siempre utilizar los conocimientos de esta ciencia simplemente para eliminar tales molestias.
Creo, espero, que sea mayormente inofensivo. Sin embargo, no negaría que es posible manipular a las personas utilizando
las técnicas de la ciencia del comportamiento en publicidad y marketing. De hecho, una de las aplicaciones más importantes
de la ciencia del comportamiento es detectar cuándo las personas están diseñando opciones engañosas y luego denunciarlas
por hacerlo.
Más que eso, de hecho. Me gustaría activamente un debate moral sobre este tema y creo que es necesario desde hace
mucho tiempo. En verdad, creo que la industria de la publicidad eludió este debate hace unos cincuenta años al participar
en un dudoso acto de negación. Inquietos por libros como The Hidden Persuaders, por los ataques a la investigación
motivacional y por un estudio experimental de los efectos publicitarios subliminales en los cines (que luego se supo que era
falso), jugaron falsamente una carta para salir de la cárcel al pretender que la publicidad trabajaba exclusivamente en el
ámbito de la conciencia.
Este acto de negación tuvo algunos efectos secundarios terribles. Creó una extraña cultura dentro del marketing en la que
todos pretendían que toda la persuasión se producía únicamente mediante argumentos razonados. Como resultado de esta
conveniente ficción, aspectos importantes del comportamiento humano estuvieron efectivamente fuera de los límites durante
unos cincuenta años. La negación de los efectos subliminales también hizo que la psicología/marketing fuera mucho menos
influyente de lo que merecía.
La verdad es, por supuesto, mucho más complicada, o compleja, de hecho. Mi propia opinión es que, dado que el
comportamiento humano es un sistema complejo, las intervenciones dentro de él rara vez pueden clasificarse como
simplemente buenas o malas; siempre hay cuestiones de naturaleza y grado.
El marketing es como el colesterol. Hay tipos buenos y tipos malos. Es esencial para nuestra existencia, pero demasiado
puede ser peligroso. Los problemas ocurren cuando evitamos el tema por completo:
precisamente para eludir esta ambigüedad. Debido a esta extraña aversión moralista a utilizar los conocimientos de la
psicología en el diseño de experiencias, hemos evitado este tema en lugar de prestarle la atención que merece.
Pero, como dije, mi objetivo principal es eliminar los ganchos y las trabas. En publicidad, a menudo hablamos de 'valor
agregado', pero también existe el 'valor sustraído'.
Este valor sustraído ocurre cuando diseñamos para la parte equivocada del cerebro (investigación de mercado) o para un
cerebro imaginario (el del homo economicus) en lugar de para el cerebro completo tal como es en realidad.
Cuando hacemos esto, en realidad creamos productos o servicios que son menos valiosos de lo que deberían ser.
Cometemos este error de crear 'valor sustraído', o de negar el valor real, por varias razones.
Por un lado, no entendemos la forma de nuestro propio cerebro tan bien como lo hacemos con nuestro cuerpo.
Además, por alguna razón extraña pero tal vez adaptativa, también estamos ciegos a nuestro nivel de ignorancia sobre
nuestra propia psicología, ya que tenemos una tendencia natural a 'pos-sobre-racionalizar' las razones de muchos de
nuestros sentimientos y comportamientos.
Esto hace que diseñemos para el tipo de cerebro equivocado. Debido a que la parte del cerebro del Sistema 2 (para usar la
analogía de Kahneman) es la parte más ruidosa y habladora de nuestro aparato mental, tendemos a diseñar cosas para
esa parte de nuestra estructura mental e ignoramos los aspectos del 'Sistema 1' de nuestro sistema mental. nuestra
psicología evolucionada que a veces es incapaz de expresión y/o opaca a la introspección. Esas partes más tímidas del
cerebro, que están muy involucradas en la toma de decisiones y el comportamiento y muchas otras cosas importantes,
están efectivamente mudas.
X
Guía de economía del comportamiento – 2014
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Ese es el problema que ocurre cuando le preguntas a la gente qué hacer. La investigación de mercado a menudo corre el riesgo
de escuchar solo una parte de la historia.
Y ahora vengo a mi café y mi franqueo. Y, para ser sincero, estoy completamente desconcertado. Por cualquier medida objetiva,
el precio relativo de estos dos bienes no tiene ningún sentido. Podría haber ahorrado el 95% del precio de mi café con el simple
recurso de esperar hasta llegar a casa y prepararlo yo mismo. Es fácilmente sustituible. Por el contrario, si hubiera decidido
boicotear la oficina de correos y entregar mis paquetes en persona, me habría llevado la mayor parte del día y me habría costado
unas 25 libras esterlinas en viajes.
costos
Sin embargo, ¿escucha a los consumidores alabando el servicio postal por sus espectaculares efectos de red y economías de
escala? No, no lo haces. (Bastardos desagradecidos.)
Me imagino que hubo un período después de que se introdujera la publicación de centavos en la década de 1840 cuando la
gente decía: "Vaya, esto es realmente genial", durante aproximadamente un mes. Pero ahora nadie parece separar el valor de
enviar una carta de alguna norma establecida sobre lo que cuesta enviar una carta. Supongo que en términos técnicos lo que
podríamos decir es que “El excedente del consumidor no genera felicidad”. Un servicio por el que estaría dispuesto a pagar 10
libras esterlinas, si no existiera una alternativa más barata, me lo venden por 1,85 libras esterlinas y, sin embargo, no salgo de la
oficina de correos dando puñetazos al aire con la sensación de que acabo de ahorrar 8,15 libras esterlinas. en un bien de £ 10.
En cambio, solo pienso: "Oye, £ 1.85: eso es lo que cuesta enviar un paquete, así que supongo que eso es lo que vale, meh".
No sé cuál es la respuesta a esta pregunta de adaptación. Todo lo que diría es que existe la posibilidad de hacer que las
personas aprecien un poco más experiencias como publicar una carta. En tal caso, diría que lo que la publicidad crea aquí no es
'valor agregado' sino 'valor revelado'.
valor'.
Ciertamente, podría afirmar que la gente estaría mejor si se agregara 1 penique al precio de cada carta y luego se gastaran los
ingresos en decirle a la gente lo bueno que es el servicio postal (nuestro servicio postal es ciertamente mejor de lo que la gente
piensa). Sin embargo, si tuviera que anunciar este plan, la gente estaría
escandalizado.
Hace unos años, cuando se gastaron 16.000 millones de libras esterlinas en la mejora de la línea ferroviaria de la costa oeste en
el Reino Unido, el auditor nacional criticó a la autoridad ferroviaria por gastar unos 3 millones de libras esterlinas (es decir, el
0,02 % del coste total) en anunciar las mejoras. La lógica detrás de esto, presumiblemente, es que es perfectamente aceptable
gastar 16.000 millones de libras esterlinas para mejorar algo siempre que esas mejoras se mantengan en secreto. esto es claramente
loco.
Todo esto revela que no existe una visión realmente objetiva del valor en la mente humana. Y por lo tanto, como creía Ludwig
von Mises, no se puede hacer una distinción sensata entre el valor creado en una fábrica y el valor creado en una agencia de
publicidad.
Curiosamente, el difunto Gary Becker (en un artículo con Kevin Murphy) parece estar de acuerdo conmigo en esto. Su modelo
de publicidad parece sugerir que la publicidad no debe verse como una persuasión (algo que distorsiona las preferencias, como
usted sugiere) sino como un bien complementario, cuyo consumo, junto con el producto principal, aumenta el valor de ese
producto principal anunciado y lo que, por lo tanto, permite a los vendedores capturar más del excedente del consumidor. Él ve
la publicidad como un valor agregado potencial, no como una manipulación.
XI
Guía de economía del comportamiento – 2014
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No obstante, estoy de acuerdo en que tenemos razón al sospechar de la manipulación. Después de todo, los anunciantes más exitosos
en los últimos 150 años han sido regímenes totalitarios.
Los norcoreanos parecen realmente felices con el gobierno de Kim Jong Un, por ejemplo. Tal vez también estén muy contentos con su
servicio postal, ya que a todos se les mostró una película en la escuela titulada 'Cartero valiente lucha contra elementos en la 27.ª
prefectura para entregar el correo de una manera Juche eficiente de acuerdo con las enseñanzas del querido líder Kim Jong Un en
desafío del imperialismo yanqui', o algo así.
Pero lo extraño es que ya estamos afectados por los marcos, sin ser ni remotamente conscientes de ellos. Cuando describió su
experiencia en bicicleta, estaba claro que veía el paseo en bicicleta como una virtud y la comida y la cerveza como un pecado. Sin
embargo, la gente ha disfrutado del consumo de productos de carne vacuna y bebidas fermentadas desde la época de los faraones.
De hecho, tal vez 900 millones de personas en China habrían leído su historia y dicho: “La cerveza y la hamburguesa, entiendo. Lo que
no entiendo en absoluto es por qué un profesor yanqui supuestamente acaudalado llegaría al restaurante en bicicleta, cuando yo he
estado soñando con tener un auto durante los últimos diez años. Viajar en bicicleta es la forma más baja de monotonía”.
Claramente has sido manipulado aquí. Pero no es a la compañía de tarjetas de crédito a quien culpo, es a Nike.
George Loewenstein a Rory Sutherland
Querido Rory,
Admito que me lo merecía, y puedo lidiar con ser derribado desde la torre de marfil, aunque hay cierta ironía en que el francotirador se
graduó en Cambridge, un estudiante de clásicos, nada menos. Sin embargo, me niego a cargar con la culpa de la elección de
automóviles (o camiones, o camiones disfrazados de automóviles) de mis conciudadanos. Tampoco estoy dispuesto a acceder a la
afirmación de que mi amor por la bicicleta es una pretensión académica, o una respuesta a la publicidad efectiva de empresas como
Nike (mala elección de empresa en cualquier caso; no creo que hagan ningún producto para ciclistas) . En cualquier caso, no debería
tener que discutir sobre el valor inherente de las bicicletas para un verdadero creyente en el valor inherente de... ¡los cubrecolchones!
Como dice el adagio popular, el sobrecolchón de un hombre es la bicicleta de montaña de otro hombre.
Nunca he estado en un club de debate (a diferencia de Cambridge, mi universidad no tenía un club de debate famoso), pero entiendo
que una estrategia común de debate es desarmar a tu oponente reconociendo de forma preventiva las debilidades de tu propio
argumento. . Sin embargo, ¿es posible que lleve esta estrategia demasiado lejos? ¿Cómo puedo superar una afirmación de que “los
anunciantes más exitosos en los últimos 150 años han sido regímenes totalitarios” o que usted cita a Joseph Goebbels y Kim Jong Un
como los practicantes más exitosos de su oficio? ¡Me has puesto en la inesperada posición de sentir la necesidad de defender tu
profesión!
“Marketing”, como escribes, usando una metáfora que no parece destinada a ganarse el favor de tus colegas, “es como el colesterol.
Hay tipos buenos y tipos malos”. Esto plantea la cuestión de cuándo el marketing es beneficioso y cuándo es un despilfarro social o
incluso perjudicial. Permítanme proponer una serie de preguntas que uno podría hacer para cualquier producto comercializado para
ayudar a identificar si su comercialización es del tipo que obstruye las arterias o destruye la placa:
XII
Guía de economía del comportamiento – 2014
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¿El marketing proporciona beneficios en especie?
Ciertamente alguna publicidad es entretenida; de hecho, algunas personas que conozco miran el Super Bowl por los anuncios, en
casos extremos grabando todo el evento y luego omitiendo los escasos momentos de deportes reales entre los anuncios. La publicidad
también es compatible con los medios, las búsquedas de Google, Facebook y todo tipo de otros servicios, y brinda empleo a
innumerables personas. Por supuesto, si no estuvieran empleados en marketing, probablemente estarían involucrados en otras formas
de empleo remunerado, pero es difícil imaginar exactamente dónde encontrarían muchas de las personas inteligentes, creativas,
artísticas e intuitivas que pueblan la profesión de marketing. una demanda alternativa para sus talentos.
Enseñanza (clásicos)?
¿Qué tan inherentemente bueno es el producto?
En la medida en que existan diferencias reales en la calidad de los productos, el marketing es beneficioso si lleva a los consumidores
de manera desproporcionada a productos de alta calidad. Hay una vieja teoría de marketing de "señalización" del economista
Philip Nelson que propone que el marketing proporciona información valiosa: que los productos comercializados son
desproporcionadamente buenos, porque no tendría sentido económico para un vendedor impulsar a los compradores a un producto
inferior que los compradores solo comprarían una vez. Por otro lado, muchos productos, como el agua embotellada, los licores de lujo,
los perfumes y los BMW, son altamente valorados solo porque, y en la medida en que, se comercializan con éxito.
¿Aumenta el placer del producto con la publicidad?
Incluso si Evian sabe, en realidad, no mejor que el agua del grifo de Londres o Nueva York, se podría argumentar que el marketing es
beneficioso en la medida en que hace que las personas sientan que sabe mejor, al menos si al hacerlo aumenta el placer del consumo.
¿El producto es bueno o malo para el bienestar del consumidor?
Algunos productos, como los clubes de ejercicio y elementos culturales intelectuales como libros, películas y obras de teatro, son
posiblemente buenos para las personas en el sentido de desarrollar sus mentes o cuerpos. Otros, como el alcohol, los cigarrillos y los
alimentos altamente procesados, imponen 'internalidades': costos de salud o de otro tipo que los consumidores no logran internalizar.
Se podría argumentar que la publicidad es beneficiosa, en la medida en que promueve productos con internalidades positivas, y
perjudicial, en la medida en que promueve aquellos con internalidades negativas. Rory, no hace falta que me digas que en este párrafo
parezco un snob irremediablemente elitista de la torre de marfil.
¿El producto es bueno para la sociedad?
Análogas al concepto de internalidades, y mucho más conocidas que ellas, son las externalidades, costos que las personas imponen a
otras pero que no logran internalizar. La mayoría de los productos, como los autos grandes, los viajes en avión y los almuerzos para
llevar muy empaquetados (que en este país, curiosamente, están exentos de los impuestos que se aplican a los alimentos que se
consumen en ellos), producen externalidades, aunque solo sea en forma de emisiones de gases de carbono.
Además, como Robert Frank ha escrito tan elocuentemente, los productos que se consumen de manera ostentosa producen una
especie de 'carrera armamentista' de consumo entre consumidores, con beneficios no mucho mayores que el tipo más familiar de
carrera armamentista de la que deriva la metáfora. El automóvil lujoso, la casa grande o las vacaciones increíbles de una persona es,
para los observadores, una fuente de envidia, muy probablemente
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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llevándolos a compras conspicuas que compiten en un ciclo interminable que promueve el desperdicio, fomenta la deuda y desalienta
el ahorro (ninguno de los cuales es típicamente observable por otros).
¿Cuáles son las fuerzas del mercado?
Otra forma de carrera armamentista se da en la esfera comercial. Un aumento en el marketing de una empresa obliga a otras empresas
a aumentar también su propio marketing, o corren el riesgo de perder negocios. El resultado final puede ser una gran ayuda para los
especialistas en marketing, pero tiene un valor cuestionable para los consumidores o la sociedad en su conjunto.
Rory, para citar a un estimado publicista, "Estoy divagando". Cualesquiera que sean nuestras diferencias sobre los méritos de nuestras
respectivas profesiones, estamos claramente de acuerdo en un punto, el valor de la economía del comportamiento, y en un segundo
punto, el valor del recurso en línea que Alain Samson ha creado para proporcionar a académicos, profesionales y cualquier otra
persona. con interés en expandir sus horizontes intelectuales con una entrada al tema. Después de que responda, si lo desea, a estos
comentarios, y espero que responda a mi pregunta sobre si realmente le gustaría tomar un tren largo y lento a París rodeado de
supermodelos, propongo que canalicemos a cualquier lector que no hayamos perdido hace mucho tiempo. a lo que presumiblemente
acudieron a esta guía en busca de.
Rory Sutherland a George Loewenstein
Querido George,
Estoy totalmente de acuerdo. Y me estás haciendo sentir culpable ahora.
Y gracias por indicarme la dirección de Phillip Nelson. No me di cuenta de que Nelson fue el acuñador original de las frases "búsqueda
buena" y "experiencia buena". (Un cubrecolchón, por cierto, es en gran medida una buena experiencia. Hasta que no tengas uno, no
puedes concebir ninguna razón para comprar uno).
También fue la fuente de esta cita: “Lo que hace que el tema de la publicidad sea fascinante... es que es fundamentalmente un tema
sobre cómo establecer la verdad en la economía”.
Y hay que decir que a la economía siempre le ha resultado difícil entender el marketing en absoluto.
Esto fue escrito en 1924 por Pigou: “Bajo la simple competencia, no tiene sentido [....] la publicidad ya que, ex hypothesi, el mercado
tomará, al precio de mercado, tanto como cualquier pequeño vendedor desee vender”. Una vez que asumes que los consumidores
tienen preferencias fijas e información perfecta, y realmente has creado un modelo económico imaginario donde no hay ningún papel
para ninguna actividad de marketing en absoluto.
Pero el problema real no es tanto que los economistas modernos no se den cuenta de que la economía es una empresa mucho más
compleja de lo que sugiere el modelo neoclásico simple de 100 años. El problema mayor puede ser el modelo de economía que
persiste en el gobierno, en las escuelas de negocios y en los negocios mismos.
El verdadero problema con este modelo son las otras cosas que deja de lado: es, esencialmente, un modelo libre de confianza, libre de
psicología, libre de contexto, libre de relaciones y libre de ética.
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Guía de economía del comportamiento - 2014
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En particular, al asumir la confianza, crea efectivamente un modelo que no busca comprender la confianza o la importancia que esta
(y su ausencia) puede tener en la actividad económica.
Como escribe Joseph Stiglitz, “Incluso en una economía de mercado, la confianza es el lubricante que hace que la sociedad funcione.
A veces, la sociedad puede arreglárselas sin confianza, recurriendo a la aplicación legal, por ejemplo, de contratos, pero es una
alternativa muy secundaria”.
Como un simple experimento mental, el servicio de taxi de Londres puede ser costoso, pero funciona porque puedes subirte
cómodamente a un taxi negro al azar a las 3 am y estar seguro de que el conductor te llevará a casa. En caso de apuro, confiaría en
cualquier taxista de Londres para llevar a mis dos hijos pequeños sin compañía. La razón por la que esto funciona es por The
Knowledge, un compromiso de tres años por el que debe pasar antes de obtener su insignia. Una vez que ha invertido esa inversión
inicial para convertirse en taxista, está desproporcionadamente poco dispuesto a sacrificar esa inversión arriesgando su placa
estafando a turistas, profesores visitantes, etc.
Sin embargo, si solo el 1% de los taxistas de Londres fueran asaltantes, las personas que sufrirían no serían solo el pequeño
porcentaje de personas a las que robaron. El hecho es que todo el sistema de taxis colapsaría, y todos los que alguna vez quisieron
tomar un taxi sufrirían, al igual que el 99% de los taxistas honestos que perderían la mayor parte de su costumbre.
Ahora bien, en este caso El Conocimiento sirve como dispositivo de compromiso. En muchas otras situaciones, la reputación de su
marca cumple la misma función. La reputación de una marca, como el conocimiento, es un arma de doble filo. Al igual que la tarjeta
de identificación de un taxista, es costosa de adquirir y, por lo tanto, extremadamente costosa de perder. La compensación por esto
es que la confianza que genera le permite obtener un precio superior mientras los productos y servicios que vende bajo esa marca
cumplan con sus promesas.
O, cuando se expresa en lenguaje económico, “El flujo de alquiler de marca se capitaliza en valor de marca, creando un gran vínculo
en manos del propietario de la marca como mecanismo de compromiso. Tiene sentido que los consumidores se desvíen de las
marcas confiables solo cuando tienen suficiente información específica de la industria para hacerlo”.
Ahora, los mecanismos que utilizan los consumidores para identificar a los participantes confiables en el mercado varían.
En eBay son las calificaciones. En TripAdvisor es la opinión del cliente. En muchos casos es el consejo de sus amigos. A veces es
simplemente una copia social o un hábito. Y a veces es publicidad.
De hecho, la idea de que la publicidad es siempre persuasiva queda refutada por el hecho de que, en muchas categorías, actúa como
un desánimo. Ningún club de Londres (o la Universidad de la Ivy League) puede publicitar con éxito, ya que los posibles compradores
lo tomarían como una señal de que el club o la universidad tiene más vacantes que solicitantes, y se supone que cualquier club al
que valga la pena unirse ya tiene un exceso de solicitudes.
En el bloque soviético en la década de 1970, la publicidad del gobierno supuestamente deprimió las ventas. En un entorno de
escasez, donde la gente esperaba hacer cola para las necesidades más banales, campañas publicitarias del tipo “descubre las
alegrías de la antracita” o “las cosas van mejor con pepinillos” se tomaban como prueba de que estos productos eran de tan
irremediable porquería que incluso la gente desesperada no estaba dispuesta a comprarlos.
La comprensión de que gran parte de la vida depende de la señalización ha llegado notablemente tarde a la economía, y sospecho
que no se enseña en todas las clases excepto en las más avanzadas. Y sin embargo, los biólogos evolutivos
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(incluyendo a Charles Darwin) habían notado el mismo fenómeno en la naturaleza mucho antes. Yo diría que la costosa
teoría de las señales de Amotz Zahavi es una de las herramientas más útiles que tienen los economistas para comprender el
comportamiento humano.
Lo que me lleva a Robert H. Frank. Estoy tan complacido de que lo hayas citado, especialmente su libro The Darwin
Economy . – ya que creo que es uno de los mejores libros escritos en los últimos años que la mayoría de las personas en
economía del comportamiento nunca han leído (George Akerlof y Rachel Kranton's Identity Economics es otro). También
estoy de acuerdo con Frank en que la economía, y los negocios en general, pueden tener más que aprender.
de Darwin que incluso de Adam Smith.
El único problema que tengo es que la teoría de la evolución tiene mucho más poder explicativo que predictivo. Y es
diabólicamente difícil hacer juicios, en la evolución, en los negocios, sobre qué comportamientos o adaptaciones finalmente
resultarán útiles o no. Estoy de acuerdo con la sugerencia de Frank de que debemos tener cuidado con los efectos de
señalización desbocados, ya que a menudo pueden ser ineficientes. Pero el único problema es que gran parte del progreso
probablemente tenga su origen en la búsqueda de estatus mucho antes de que sea realmente útil.
Los automóviles probablemente fueron bienes de estatus durante bastantes años antes de que fueran realmente superiores
a los caballos como forma de transporte. Las lavadoras y lavavajillas alguna vez fueron vistos como lujos. Es probable que
su bicicleta incorpore una gran cantidad de mejoras que fueron producto de la rivalidad y la competencia en lugar de una
simple utilidad. El desarrollo de las computadoras fue, durante las primeras décadas, impulsado por la competencia entre
geeks mucho antes de que la gente realmente encontrara un uso práctico para ellas.
Debo admitir que la moda femenina parece ser una excepción aquí, una vez se describió como "innovación sin mejora", pero
simplemente no soy lo suficientemente valiente como para proponer imponer un impuesto pigoviano a los zapatos de mujer.
También simpatizo con su lista, que busca preguntar qué formas de consumo tienen externalidades positivas o negativas. El
problema aquí es que muchos productos demonizados (comida rápida, pizza, refrescos, vino, cerveza, agua embotellada)
son de hecho bienes complementarios. Su valor no radica tanto en sí mismos (la Coca-Cola no es mejor que el agua como
fuente de hidratación) sino en el hecho de que acompañan las cosas de la vida que los expertos hedónicos coinciden en que
son fundamentales para la felicidad: pasar tiempo con amigos, proporcionar hospitalidad, actos de micro-generosidad, etc.
No me hará ganar muchos amigos, pero diría que fumar cigarrillos tiene incluso un valor positivo a este respecto: ciertamente,
la calidad de la conversación y el tiempo que pasan juntos han disminuido desde que la mayoría de la gente se dio por
vencida.
Una sugerencia perfectamente seria presentada recientemente por un epidemiólogo, para explicar por qué los bebedores
moderados parecen disfrutar de mejor salud que los no bebedores, es simplemente que los bebedores leves a moderados
tienen una mejor vida social, lo que a su vez prolonga su vida real. Esa cerveza quizás te hizo más bien que el paseo en
bicicleta.
No obstante, sí creo que hay algunas formas de consumo que son más prosociales que otras. También creo que hay formas
de consumo que brindan más felicidad por libra que otras, y creo que esto debería ser ampliamente debatido como mínimo.
Michael Norton y Elizabeth Dunn han escrito un libro, Happy Money, en base a esta premisa.
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Guía de economía del comportamiento - 2014
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Voy a terminar con dos cosas más. Admito que he desconfiado del poder del marketing para engañar cuando lo implementan regímenes
totalitarios. Pero hay una pregunta interesante aquí: los regímenes totalitarios hacen un trabajo terrible en la comercialización de productos,
pero un muy buen trabajo en la comercialización de sí mismos, algo que es fácil, supongo, cuando tienes una participación de voz del
100%. Pero el capitalismo de libre mercado parece hacer lo contrario: es muy bueno para comercializar productos y servicios, pero muy
malo para hacer que la gente vea el valor del sistema mismo.
Finalmente, creo que la adopción de unos pocos principios de la economía del comportamiento en el pensamiento empresarial y
gubernamental puede tener un efecto significativo en el bienestar humano y el progreso económico en los próximos diez años. Lo vital es
que esto suceda rápido. En general, la velocidad de adopción de ideas de las ciencias sociales parece medirse en décadas en el mejor de
los casos, siglos en el peor.
En los más simples, estos son:
1) Pequeños cambios pueden tener grandes efectos
2) La psicología es muy importante.
3) Las personas no siempre pueden explicar por qué hacen lo que hacen o lo que quieren.
4) La preferencia es relativa, social y contextual, no absoluta
5) La confianza nunca es un hecho; el compromiso realmente importa
6) Las personas satisfacen
Estoy seguro de que puede agregar a esto algunos principios mucho más valiosos; no pretende ser exhaustivo. Pero el hecho importante
es que estas son seis cosas que no se asumen ampliamente en la toma de decisiones.
Cuando digo que la próxima revolución es psicológica y no tecnológica, lo creo fervientemente. Y sé que tú también. Una vez que se acepta
eso, creo que todos los demás desacuerdos menores pierden bastante importancia.
Terminaré con una última observación. Paul Krugman escribió una vez un artículo preguntando por qué, mucho después de los
trastornos de la urbanización, la comida en Inglaterra siguió siendo tan mala durante tanto tiempo. Una de sus sugerencias fue que,
alrededor de 1950, los británicos simplemente no tenían idea de cómo podría ser una mejor comida...:
Y así, la gente común, e incluso las clases medias, se vieron obligadas a adoptar una cocina basada en productos enlatados
(¡guisantes blandos!), carnes en conserva (de ahí esos pasteles) y tubérculos que no necesitaban refrigeración (por ejemplo,
papas, que explican la papas fritas). Pero, ¿por qué la comida siguió siendo tan mala después de que los vagones y barcos
refrigerados, los alimentos congelados (mejor que enlatados, de todos modos) y, finalmente, las entregas de pescado y verduras
frescas por vía aérea estuvieran disponibles? Ahora estamos hablando de economía y de los límites de la teoría económica
convencional. Porque la respuesta seguramente es que cuando fue posible que los británicos urbanos comieran decentemente,
ya no sabían la diferencia. La apreciación de la buena comida es, literalmente, un gusto adquirido, pero debido a que el inglés
típico, alrededor de, digamos, 1975, nunca había tenido una comida realmente buena, no exigió una [cursiva mía]. Y debido a
que los consumidores no exigieron buena comida, no la consiguieron. Incluso entonces seguramente hubo algunas personas a
las que les hubiera gustado más, pero no lo suficiente como para proporcionar una masa crítica.
Las personas son criaturas de hábitos con marcos de referencia estrechos. A veces, también, creo que las personas son demasiado
ahorrativas (mucha de la economía del comportamiento se centra en reducir la brecha de ahorro, pero podría decirse que China
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tiene el problema contrario). Ampliar el alcance de las aspiraciones de las personas no siempre es algo malo,
como espero que haya descubierto en su experiencia culinaria aquí en Londres en 2014.
O, como comentó FDR (sí, de verdad), en una etapa avanzada de su vida: “Si yo volviera a empezar mi vida, me
inclino a pensar que me dedicaría al negocio de la publicidad antes que a casi ningún otro. La elevación general
de los estándares de la civilización moderna entre todos los grupos de personas durante el último medio siglo
habría sido imposible sin la difusión del conocimiento de estándares más altos por medio de la publicidad”.
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PARTE 1 – LO BÁSICO
Una introducción a la economía del comportamiento
alain samson
([email protected])
Piense en la última vez que compró un producto personalizable. Quizás era una computadora portátil. Es
posible que haya decidido simplificar su toma de decisiones al optar por una marca popular o la que ya
poseía en el pasado. Es posible que haya visitado el sitio web del fabricante para realizar su pedido. Pero el
proceso de toma de decisiones no se detuvo allí, ya que ahora tenía que personalizar su modelo eligiendo
entre diferentes atributos del producto (velocidad de procesamiento, capacidad del disco duro, tamaño de
pantalla, etc.) y aún no estaba seguro de qué funciones realmente necesitaba. En esta etapa, la mayoría de
los fabricantes de tecnología mostrarán un modelo base con opciones que se pueden cambiar según las
preferencias del comprador. La forma en que estas opciones de productos se presentan a los compradores
influirá en las compras finales realizadas e ilustra una serie de conceptos de las teorías económicas del
comportamiento (BE).
Primero, el modelo base que se muestra en el motor de personalización representa una opción
predeterminada. Cuanto más inseguros estén los clientes acerca de su decisión, más probable es que opten
por la configuración predeterminada, especialmente si se presenta explícitamente como una configuración recomendada.
En segundo lugar, el fabricante puede enmarcar las opciones de manera diferente empleando un modo de
personalización de 'agregar' o 'eliminar' (o algo intermedio). En un modo de agregar, los clientes comienzan
con un modelo base y luego agregan más o mejores opciones. En un marco de eliminación, ocurre el proceso
opuesto, por el cual los clientes tienen que anular la selección de opciones o degradar desde un modelo
completamente cargado. Investigaciones anteriores sugieren que los consumidores terminan eligiendo una
mayor cantidad de características cuando están en un marco de eliminación en lugar de agregar (Biswas,
2009). Finalmente, la estrategia de encuadre de opciones estará asociada con diferentes anclas de precios
antes de la personalización, lo que puede influir en el valor percibido del producto. Si el producto final
configurado termina con un precio de 1500 £, es probable que su costo se perciba como más atractivo si la
configuración predeterminada inicial era de 2000 £ (totalmente cargado) en lugar de 1000 £ (base). Los
vendedores se involucrarán en un proceso de experimentación cuidadosa para encontrar un punto óptimo:
una estrategia de marco de opciones que maximice las ventas, pero que establezca un precio predeterminado
que disuada a un mínimo de compradores potenciales de considerar una compra en primer lugar.
Eleccion racional
En un mundo ideal, los valores predeterminados, los marcos y los precios fijos no influirían en las elecciones
de los consumidores. Nuestras decisiones serían el resultado de una ponderación cuidadosa de los costos
y beneficios e informadas por las preferencias existentes. Siempre tomaríamos decisiones óptimas.
En el libro de 1976 El enfoque económico del comportamiento humano, el economista Gary S.
Becker esbozó una serie de ideas conocidas como los pilares de la llamada teoría de la "elección racional".
La teoría asume que los actores humanos tienen preferencias estables y se dedican a maximizar el
comportamiento. Becker, quien aplicó la teoría de la elección racional a dominios que van desde
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del crimen al matrimonio, creía que las disciplinas académicas como la sociología podían aprender del supuesto del
'hombre racional' defendido por los economistas neoclásicos desde finales del siglo XIX. La década de 1970, sin
embargo, también fue testigo de los comienzos del flujo de pensamiento opuesto, como se analiza en la siguiente
sección.
Teoría posible
Mientras que la racionalidad económica influyó en otros campos de las ciencias sociales de adentro hacia afuera, a
través de Becker y la Escuela de Chicago, los psicólogos ofrecieron un control desde afuera hacia la realidad al
pensamiento económico prevaleciente. En particular, Amos Tversky y Daniel Kahneman publicaron una serie de
artículos que parecían socavar las ideas sobre la naturaleza humana sostenidas por la economía dominante. Quizás
sean más conocidos por el desarrollo de la teoría prospectiva (Kahneman & Tversky, 1979), que muestra que las
decisiones no siempre son óptimas.
Nuestra voluntad de asumir riesgos está influenciada por la forma en que se enmarcan las opciones, es decir,
depende del contexto. Echa un vistazo al siguiente problema de decisión clásico:
1. ¿Cuál de los siguientes preferiría?
A) Una ganancia segura de $250, contra
B) ¿Un 25% de posibilidades de ganar $1000 y un 75% de posibilidades de no ganar nada?
2. ¿Qué tal:
C) Una cierta pérdida de $750, contra
D) ¿Un 75% de posibilidades de perder $1000 y un 25% de posibilidades de no perder nada?
El trabajo de Tversky y Kahneman muestra que las respuestas son diferentes si las opciones se enmarcan como una
ganancia (1) o una pérdida (2). Ante el primer tipo de decisión, una mayor proporción de personas optará por la
alternativa sin riesgo A), mientras que ante el segundo problema es más probable que la gente opte por la más
arriesgada D). Esto sucede porque nos desagradan más las pérdidas que una ganancia equivalente: renunciar a algo
es más doloroso que el placer que obtenemos al recibirlo.
Racionalidad limitada
Mucho antes del trabajo de Tversky y Kahneman, los pensadores de los siglos XVIII y XIX ya estaban interesados en
los fundamentos psicológicos de la vida económica. Sin embargo, durante la revolución neoclásica de principios del
siglo XX, los académicos trataron de emular cada vez más a las ciencias naturales, ya que querían diferenciarse del
entonces campo “no científico” de la psicología (ver resumen en Camerer, Loewenstein y Rabin, 2011). .
La importancia de la economía psicológicamente informada se reflejó más tarde en el concepto de "racionalidad
limitada", un término asociado con el trabajo de Herbert Simon de la década de 1950.
De acuerdo con este punto de vista, nuestras mentes deben entenderse en relación con el entorno en el que
evolucionaron. Las decisiones no siempre son óptimas. Existen restricciones al procesamiento de la información
humana, debido a los límites en el conocimiento (o información) y las capacidades computacionales (Simon, 1982;
Kahneman, 2003).
El trabajo de Gerd Gigerenzer sobre la heurística “rápida y frugal” se basó más tarde en las ideas de Simon y propuso
que la racionalidad de una decisión depende de las estructuras que se encuentran en el
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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ambiente. Las personas son “ecológicamente racionales” cuando hacen el mejor uso posible de sus
capacidades limitadas de procesamiento de información, aplicando algoritmos simples e inteligentes que
pueden conducir a inferencias casi óptimas (Gigerenzer & Goldstein, 1996).
Si bien la idea de los límites humanos a la racionalidad no era un pensamiento radicalmente nuevo en
economía, el programa de investigación de "heurísticas y sesgos" de Tversky y Kahneman hizo importantes
contribuciones metodológicas, ya que defendieron un enfoque experimental riguroso para comprender las
decisiones económicas basadas en la medición de las elecciones reales realizadas. bajo diferentes
condiciones. Aproximadamente 30 años más tarde, su pensamiento entró en la corriente principal, lo que
resultó en una creciente apreciación en las esferas académica, pública y comercial.
Información limitada: la importancia de la retroalimentación
El principio de la racionalidad limitada de conocimiento o información limitados es uno de los temas
discutidos en el libro Nudge de 2008. En el libro, Thaler y Sunstein señalan la experiencia, la buena
información y la pronta retroalimentación como factores clave que permiten a las personas tomar buenas
decisiones. Considere el cambio climático, por ejemplo, que se ha citado como un problema particularmente
desafiante en relación con la experiencia y la retroalimentación. El cambio climático es invisible, difuso y
un proceso a largo plazo. El comportamiento proambiental de un individuo, como la reducción de las
emisiones de carbono, no conduce a un cambio notable. Lo mismo es cierto en el dominio de la salud. Los
comentarios en esta área a menudo son deficientes, y es más probable que obtengamos comentarios
sobre las opciones elegidas previamente que sobre las rechazadas.
El impacto de fumar, por ejemplo, se nota en el mejor de los casos a lo largo de los años, mientras que su
efecto sobre las células y los órganos internos generalmente no es evidente para el individuo.
Tradicionalmente, la retroalimentación genérica dirigida a inducir un cambio de comportamiento se ha
limitado a información que va desde los costos económicos del comportamiento no saludable hasta sus
posibles consecuencias para la salud (Diclemente et al., 2001). Los programas de cambio de
comportamiento más recientes, como los que emplean aplicaciones de teléfonos inteligentes para dejar de
fumar, ahora generalmente brindan comentarios de comportamiento positivos y personalizados, que
pueden incluir la cantidad de cigarrillos que no se fuman y el dinero ahorrado, junto con información sobre la mejora de la salu
evitación.
Toma de decisiones “irracional”: el ejemplo de la psicología del precio
Las elecciones limitadamente racionales, hechas debido a los límites en nuestros procesos de pensamiento,
especialmente aquellos que hacemos como consumidores, están bien ilustradas en el popular libro de
ciencia Predictably Irrational de Dan Ariely. Una buena parte de la investigación que analiza involucra los
precios y la percepción del valor. Un estudio preguntó a los participantes si comprarían un producto (por
ejemplo, un teclado inalámbrico) por un monto en dólares equivalente a los dos últimos dígitos de su
número de seguro social de EE. UU. Luego se les preguntó sobre el máximo que estarían dispuestos a
pagar. En el caso de los teclados inalámbricos, las personas en el 20% superior de los números de
seguridad social estaban dispuestas a pagar tres veces más en comparación con las del 20% inferior. El
experimento demuestra el anclaje, un proceso mediante el cual un valor numérico proporciona un punto de
referencia no consciente que influye en las percepciones de valor posteriores (Ariely, Loewenstein y Prelec,
2003).
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Guía de economía del comportamiento - 2014
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Ariely también introduce el concepto del efecto de precio cero, es decir, cuando un producto se anuncia
como 'Gratis', los consumidores lo perciben como intrínsecamente más valioso. Un chocolate gratis es
desproporcionadamente más atractivo en comparación con un chocolate de $ 0,14 que un chocolate de $
0,01 en comparación con uno con un precio de $ 0,15. Para un tomador de decisiones económicas 'racional',
una diferencia de precio de 14 centavos siempre debería proporcionar la misma magnitud de cambio en el
incentivo para elegir el producto (Shampanier, Mazar y Ariely, 2007). Finalmente, el precio a menudo se
toma como un indicador de calidad, e incluso puede servir como una señal con consecuencias físicas, como
un placebo en los estudios médicos. Un experimento, por ejemplo, les dio a los participantes una bebida
que supuestamente ayudaba a la agudeza mental. Cuando las personas recibieron una bebida con
descuento, su desempeño en la resolución de acertijos fue significativamente menor en comparación con
las condiciones de control y de precio regular (Shiv, Carmon y Ariely, 2005).
Predictably Irrational y Nudge alertaron al público sobre una nueva generación de economistas influenciados
por el estudio de la toma de decisiones conductuales que fue iniciado por el trabajo de Kahneman y Tversky
(a veces denominado "elección bajo incertidumbre"). La psicología del homo economicus—un individuo
racional y egoísta con preferencias relativamente estables—
ha sido cuestionada, y se ha cuestionado la visión tradicional de que el cambio de comportamiento debe
lograrse informando, convenciendo, incentivando o penalizando a las personas (Thaler & Sunstein, 2008).
El campo asociado con esta corriente de investigación y teoría es la economía del comportamiento (BE),
que sugiere que las decisiones humanas están fuertemente influenciadas por el contexto, incluida la forma
en que se nos presentan las opciones. El comportamiento varía en el tiempo y el espacio, y está sujeto a
sesgos cognitivos, emociones e influencias sociales. Las decisiones son el resultado de procesos menos
deliberativos, lineales y controlados de lo que nos gustaría creer.
Teoría del sistema dual
Daniel Kahneman utiliza un marco teórico de sistema dual (que estableció un punto de apoyo en la psicología
cognitiva y social de la década de 1990) para explicar por qué nuestros juicios y decisiones a menudo no se
ajustan a las nociones formales de racionalidad. El Sistema 1 consta de procesos de pensamiento que son
intuitivos, automáticos, basados en la experiencia y relativamente inconscientes. El sistema 2 es más
reflexivo, controlado, deliberativo y analítico.
Los juicios influenciados por el Sistema 1 tienen sus raíces en las impresiones que surgen del contenido
mental que es fácilmente accesible. El Sistema 2, por otro lado, monitorea o proporciona un control sobre
las operaciones mentales y el comportamiento manifiesto, a menudo sin éxito.
Disponibilidad y Afecto
El Sistema 1 es el 'hogar' de las heurísticas (atajos cognitivos) que aplicamos y es responsable de los
sesgos (errores sistemáticos) que podemos tener cuando tomamos decisiones (Kahneman, 2011).
Los procesos del Sistema 1 nos influyen cuando la exposición previa a un número afecta los juicios
posteriores, como es evidente en los efectos de anclaje discutidos previamente (Tversky & Kahneman,
1974). Una de las heurísticas más universales es la heurística de disponibilidad. La disponibilidad sirve
como un atajo mental si la posibilidad de que ocurra un evento se percibe como mayor simplemente porque
un ejemplo viene a la mente fácilmente (Tversky & Kahneman, 1974); por ejemplo, una persona puede
considerar que las inversiones en pensiones son demasiado riesgosas como resultado de recordar a una familia
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miembro que perdió la mayor parte de sus ahorros para la jubilación en la reciente recesión. La información
fácilmente disponible en la memoria también se usa cuando hacemos juicios basados en la similitud, como es
evidente en la heurística de representatividad.
Finalmente, otra heurística de "propósito general" es la del afecto, es decir, sentimientos buenos o malos que surgen
automáticamente cuando pensamos en un objeto. La aplicación de la heurística del afecto puede conducir a un
pensamiento en blanco y negro, que es particularmente evidente cuando las personas piensan en un objeto en
condiciones que dificultan la reflexión del Sistema 2, como la presión del tiempo. Por ejemplo, los consumidores
pueden considerar que los beneficios de los conservantes de alimentos son bajos y los costos muy altos, lo que lleva
a una correlación significativamente negativa entre riesgo y beneficio (Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson, 2000).
El papel del afecto en situaciones de riesgo o incertidumbre también es evidente en el modelo de riesgo como
sentimientos (Loewenstein, Weber, Hsee y Welch, 2001). Las explicaciones 'consecuencialistas' de la toma de
decisiones tienden a centrarse en las expectativas junto con la probabilidad y conveniencia de los posibles resultados.
La perspectiva del riesgo como sentimientos explica el comportamiento en situaciones en las que las reacciones
emocionales al riesgo difieren de las evaluaciones cognitivas. En estas situaciones, el comportamiento tiende a estar
influido por sentimientos anticipatorios, emociones experimentadas en el momento de la toma de decisiones.
Prominencia
La disponibilidad y el afecto son procesos internos del individuo que pueden conducir al sesgo. El equivalente externo
de estos procesos es la prominencia, por lo que es más probable que la información que se destaca, es novedosa o
parece relevante afecte nuestro pensamiento y acciones (Dolan et al., 2010). Por ejemplo, un dispositivo tecnológico
puede enmarcarse como confiable en un 99 % o con una tasa de falla de solo el 1 %, lo que enfatiza la información
positiva o negativa.
La prominencia también subyace a los juicios heurísticos que se basan en señales externas. Algunos psicólogos han
derivado heurísticas de reducción de esfuerzo que simplifican la toma de decisiones del consumidor. La heurística
del nombre de la marca, por ejemplo, sugiere que las señales destacadas en forma de nombres de marca se pueden
utilizar para inferir la calidad (Maheswaran, Mackie y Chaiken, 1992). En términos de grados de prominencia visual,
un estudio encontró un efecto de congruencia entre el precio y el tamaño de fuente, donde mostrar un precio de
venta más bajo en un tamaño de letra pequeño en relación con el precio normal resultó en una mayor probabilidad
de compra que presentar el precio de venta en un tamaño de letra relativamente grande. fuente (Coulter & Coulter,
2005). Finalmente, la prominencia de las opciones también puede manipularse reorganizando el entorno físico; por
ejemplo, un cambio tan simple como acercar botellas de agua a
Se ha demostrado que el cajero en una cafetería aumenta la prominencia y la conveniencia de este
elección de bebidas más saludables y, por lo tanto, aumentar significativamente las ventas de agua (Thorndike,
Sonnenberg, Riis, Barraclough y Levy, 2012).
Sesgo e inercia del statu quo
Si bien muchas heurísticas y sesgos son el resultado de impresiones rápidas, el carácter automático del Sistema 1
también se refleja en una aversión humana al cambio. Un aspecto al respecto se evidencia en la formación de
hábitos, patrones de conducta automáticos que son el resultado de la repetición y el aprendizaje asociativo (Duhigg,
2012). La preferencia por que las cosas permanezcan igual, como una tendencia a no cambiar el comportamiento a
menos que exista un incentivo para hacerlo.
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es fuerte, se ha denominado el “sesgo del statu quo” (Samuelson & Zeckhauser, 1988). La inercia es una forma
de la propensión de las personas a permanecer en el statu quo (Madrian & Shea 2001), una manifestación bien
conocida de la cual incluye bajas tasas de inscripción en planes de pensiones cuando las personas tienen que
hacer el esfuerzo de inscribirse ('opt-in') . En este caso, una forma efectiva de aumentar las tasas de inscripción
es cambiar el valor predeterminado: lo que sucede cuando las personas no toman una decisión activa. La
inercia, la procrastinación y la falta de autocontrol son problemas que hacen que los cambios en las opciones
predeterminadas de optar por participar y optar por no participar sean una estrategia efectiva, por lo que, en
lugar de tener que tomar medidas para inscribirse (opt-in), las personas ahora tienen hacer un esfuerzo para
darse de baja (opt-out) (Thaler & Sunstein, 2008). Empujar con valores predeterminados es una de las
principales herramientas del "arquitecto de la elección" (Goldstein, Johnson, Herrman y Heitmann, 2008).
Dimensiones temporales
Otro dominio importante de BE introduce una dimensión temporal en las evaluaciones y preferencias humanas.
Esta área reconoce que las personas están sesgadas hacia el presente y son malos predictores de experiencias
futuras, percepciones de valor y comportamiento.
Descuento de tiempo y sesgo presente
De acuerdo con las teorías de descuento de tiempo, los eventos presentes tienen más peso que los futuros
(Frederick, Loewenstein & O'Donoghue, 2002); por ejemplo, muchas personas prefieren recibir £100 ahora en
lugar de £110 dentro de un mes. El descuento no es lineal y su tasa no es constante en el tiempo. La preferencia
de la gente por recibir 100 libras esterlinas a la semana frente a 110 libras esterlinas al mes y dentro de una
semana no será la misma que su preferencia de recibir 100 libras esterlinas dentro de un año frente a 110 libras
esterlinas al año y dentro de un mes. Aunque la brecha es de un mes en ambos casos, el valor de los eventos
que están más lejos en el futuro cae más lentamente que los que están más cerca del presente (Laibson, 1997).
Además de la inercia, el descuento futuro es otro problema clave que explica las bajas tasas de ahorro para la
jubilación. Una investigación sugiere que se podría lograr un cambio de comportamiento ayudando a las
personas a conectarse con su yo futuro. En el estudio, las personas que vieron un avatar de sí mismos con
edad avanzada tenían más probabilidades de aceptar futuras recompensas financieras que las inmediatas
(Hershfield et al., 2011).
El sesgo de diversificación y la brecha de empatía
La inconsistencia temporal también ocurre cuando nuestro yo presente no logra predecir con precisión las
preferencias de nuestro yo futuro, un punto bien ilustrado por el sesgo de diversificación (Read y Loewenstein,
1995). Cuando compro para múltiples episodios de consumo futuros, puedo elegir el paquete de variedad de
cereales, solo para darme cuenta dos semanas después de que habría disfrutado más mis desayunos si me
hubiera limitado a mi tipo favorito. En el caso de los alimentos, el sesgo de diversificación debería ser
particularmente fuerte si toma su decisión de compra cuando está saciado (por ejemplo, inmediatamente
después de una comida). Esta incapacidad para apreciar completamente el efecto de los estados emocionales
y fisiológicos en la toma de decisiones se conoce como la brecha de empatía (caliente-fría), un término acuñado
por George Loewenstein, uno de los fundadores del campo de la economía del comportamiento. Los estados
calientes incluyen una serie de factores viscerales, que van desde emociones negativas asociadas con altos
niveles de excitación (p. ej., ira o miedo) hasta estados emocionales (p. ej.,
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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dolor) y estados de impulso (por ejemplo, sed, deseos relacionados con la adicción o excitación sexual)
(Loewenstein, 2000). El ejemplo más conocido ocurre en la toma de decisiones sexuales, en la que los hombres
en un estado "frío" y sin excitación a menudo predicen que usarán un condón durante su próximo encuentro
sexual, pero cuando están en un "estado caliente" excitado pueden no hacerlo. así (Ariely & Loewenstein, 2006).
Pronóstico y Memoria
Cuando hacemos planes para el futuro, a menudo somos demasiado optimistas. Por ejemplo, estamos sujetos a
cometer la falacia de la planificación al subestimar cuánto tiempo nos llevará completar una tarea e ignorar la
experiencia pasada (Kahneman, 2011). De manera similar, cuando tratamos de predecir cómo nos sentiremos
en el futuro, podemos sobrestimar la intensidad de nuestras emociones (Wilson & Gilbert, 2003). El nivel de
felicidad que espero sentir durante mis próximas vacaciones, por ejemplo, es probable que sea más alto que
cómo lo calificaré durante la experiencia real. Existen diferentes explicaciones para este error, incluida la forma
en que recordamos eventos pasados. Es probable que mi recuerdo de unas vacaciones pasadas no sea
representativo de las vacaciones en general (Morewedge, Gilbert y Wilson, 2005), y puedo evaluar mis últimas
vacaciones en función de los puntos más placenteros y su final, por ejemplo, en lugar de el promedio de cada
momento de la experiencia (la regla del pico-final; Kahneman & Tversky, 1999). Finalmente, a medida que pasen
mis días de vacaciones, simplemente me acostumbraré y mi felicidad se nivelará. De acuerdo con el concepto
de adaptación hedónica, los cambios en las experiencias tienden a inducir felicidad solo temporalmente a medida
que nos acostumbramos a las nuevas circunstancias (Frederick & Loewenstein, 1999).
Dimensiones sociales
Contrariamente a la visión del homo economicus de la motivación humana y la toma de decisiones, BE no asume
que los humanos toman decisiones de forma aislada o para servir a sus propios intereses. Además de las
dimensiones cognitivas y afectivas (emocionales), un área importante de BE también considera las fuerzas
sociales, en el sentido de que las decisiones las toman individuos que están moldeados por, y
incrustado en entornos sociales.
Confianza y deshonestidad
La confianza, que es una de las explicaciones de las discrepancias entre el comportamiento real y el predicho
por un modelo de actores interesados, hace posible la vida social e impregna las relaciones económicas. Se ha
relacionado con resultados económicos positivos, como el crecimiento económico a nivel macro (Zak & Knack,
2001) y la motivación intrínseca y el desempeño laboral a nivel micro (Falk & Kosfeld, 2006).
Si bien la confianza puede hacernos vulnerables y, por lo tanto, refleja preferencias de riesgo, también puede ser
el resultado de preferencias sociales (Fehr, 2009). Por ejemplo, se ha relacionado con el concepto de “aversión
a la traición” (Bohnet, Greig, Herrmann, & Zeckhauser, 2008): las personas asumen mayores riesgos cuando se
enfrentan a una determinada probabilidad de mala suerte que ante la misma probabilidad de ser engañados. por
otra persona.
En las relaciones humanas, el engaño a menudo se considera una violación de la confianza, mientras que en la
economía estándar, la deshonestidad puede verse como un subproducto natural de los actores con interés propio.
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motivos Sin embargo, la perspectiva BE no considera que los humanos sean más honestos; más bien, adopta una
perspectiva más sociopsicológica al mostrar que la deshonestidad no se trata solo de compensaciones entre
incentivos externos (como ganancias materiales) y costos (como castigos). La deshonestidad es el producto de
situaciones, así como de mecanismos de recompensa tanto internos como externos, que a menudo implican el
autoengaño: la reformulación de actos deshonestos (p. ej., no declarar todos sus ingresos a las autoridades fiscales)
de una manera que los haga parecer menos deshonestos. (Mazar & Ariely, 2006).
Equidad y reciprocidad
La investigación del comportamiento sobre la toma de decisiones individuales en contextos sociales a menudo se
basa en juegos experimentales. Junto con la teoría de la decisión conductual, la teoría de juegos conductuales es la
segunda área teórica principal que se encuentra en la economía conductual. Por lo general, estos juegos otorgan a
los participantes recompensas (por ejemplo, fichas), que luego cambian de manos según las elecciones realizadas
por los individuos dentro de las reglas del juego. Esto ocurre en el transcurso de una o más rondas de juego. El
resultado del juego es evidente en la forma en que se dividen las recompensas entre los jugadores, y los resultados
a menudo muestran que las personas tienen aversión a la desigualdad, es decir, prefieren la justicia a la desigualdad
en muchos contextos (Fehr y Schmidt, 1999).
La equidad está relacionada con un deseo humano de reciprocidad, nuestra tendencia a devolver la acción de otro
con otra acción equivalente. La reciprocidad, sin embargo, puede tener aspectos positivos y negativos. Como ha
demostrado el trabajo de Ernst Fehr en esta área, las respuestas de las personas a las acciones positivas a menudo
son más amables de lo que predeciría un modelo de interés propio, pero por otro lado, también pueden conducir a
respuestas punitivas a las acciones negativas (Fehr & Gaechter, 2000).
En el mundo real, las organizaciones benéficas a veces usan la reciprocidad en su beneficio. Por ejemplo, un
experimento de campo que investigó el comportamiento de las donaciones mostró que las personas que recibieron
un obsequio grande con una carta de solicitud de donación tenían una frecuencia de donación un 75 por ciento más
alta en comparación con una condición de referencia 'sin obsequio' (Falk, 2004).
Normas sociales
El sociólogo Alvin Gouldner se refirió a la reciprocidad como una “norma moral generalizada”
(Gouldner, 1960). Las normas sociales son expectativas o reglas de comportamiento implícitas o explícitas dentro de
una sociedad o grupo de personas (Dolan et al., 2010), y son un componente importante de la economía de la
identidad, que considera que las acciones económicas son el resultado tanto de incentivos monetarios como de la
voluntad de las personas. autoconceptos (Akerlof & Kranton, 2010). Nuestras preferencias no son simplemente una
cuestión de gustos básicos; también están influenciados por las normas, como se manifiesta en los roles de género,
por ejemplo.
Las normas varían según las culturas y los contextos. Por ejemplo, mientras que las normas del mercado dictarían
que se requiere pago por un bien o servicio, las normas sociales son bastante diferentes: ¿le ofrecerías a pagarle a
un miembro de la familia por la comida que te ha preparado (Ariely, 2008)?
A veces, las normas sociales de intercambio, como la reciprocidad y las normas del mercado, coexisten en la misma
esfera. Por ejemplo, si bien las normas de intercambio del mercado dictan que le cobraré a un cliente por un trabajo
de consultoría, también puedo brindarle asesoramiento gratuito, en algunas ocasiones, con la esperanza de que el
favor sea correspondido en el futuro.
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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Las normas sociales señalan un comportamiento o acciones apropiados realizados por la mayoría de las personas
(aunque lo que se considera 'apropiado' está sujeto a cambios continuos). Junto con la retroalimentación
informativa (p. ej., la cantidad de dinero que se ahorra al no beber alcohol), la retroalimentación normativa
descriptiva (p. ej., cómo se compara el nivel de consumo de alcohol de una persona con el promedio nacional) a
menudo se usa en los programas de cambio de comportamiento de salud (Diclemente et al., 2001), mientras que
Las organizaciones sin fines de lucro a veces usan información normativa para afectar los niveles de donación.
Un estudio comparó los niveles de contribución para una recaudación de fondos de radio pública en los EE. UU.
Cuando a los donantes potenciales se les proporcionaron normas de señalización de información social (p. ej.,
“Tuvimos otro miembro, contribuyó con $300”), vieron un aumento de hasta un 12 % en los montos promedio de
las contribuciones (Shang & Croson, 2009).
Constancia y Compromiso
La susceptibilidad humana a la retroalimentación sobre las normas sociales está relacionada con nuestro deseo
de mantener una visión positiva de quiénes somos como personas. Cuando el resultado de una acción amenaza
este deseo, podemos cambiar nuestro comportamiento, aunque a menudo simplemente cambiamos nuestras
actitudes o creencias. Cuando esto sucede, solemos recurrir a la 'racionalización', que es una forma de reducción
de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957). A diferencia de la visión de la elección racional de la toma de
decisiones humanas, donde las preferencias guían las elecciones, la racionalización implica lo contrario: a veces
las preferencias pueden justificar acciones después del hecho (marzo de 1978). La teoría de la disonancia
cognitiva es una ilustración de la necesidad humana de una imagen propia continua y consistente (Cialdini, 2008).
En un esfuerzo por alinear el comportamiento futuro, la mejor manera de lograr la consistencia es asumiendo un
compromiso, especialmente si se hace públicamente. Por lo tanto, comprometerse previamente con una meta es
uno de los dispositivos de comportamiento que se aplican con más frecuencia para lograr un cambio positivo.
El programa 'Ahorre más mañana', cuyo objetivo es ayudar a los empleados a ahorrar más dinero, ilustra una
serie de sesgos de comportamiento y remedios, incluido el compromiso (Thaler & Benartzi, 2004). El programa
brinda a los empleados la opción de comprometerse previamente a un aumento gradual en su tasa de ahorro en
el futuro, cada vez que obtengan un aumento. El programa evita la percepción de pérdida que se sentiría con una
reducción en el ingreso disponible, porque los consumidores se comprometen a ahorrar futuros incrementos en el
ingreso. La inercia de las personas hace que sea más probable que se queden con el programa, porque tienen
que optar por salirse.
Resumen e implicaciones
La economía del comportamiento (BE) utiliza la experimentación psicológica para desarrollar teorías sobre la
toma de decisiones humanas y ha identificado una variedad de sesgos como resultado de la forma en que las
personas piensan y sienten. BE está tratando de cambiar la forma en que los economistas piensan sobre las
percepciones de valor y las preferencias expresadas por las personas. Según BE, las personas no siempre son
egoístas, maximizan los beneficios y minimizan los costos como individuos con preferencias estables: nuestro
pensamiento está sujeto a un conocimiento, retroalimentación y capacidad de procesamiento insuficientes, lo que
a menudo implica incertidumbre y se ve afectado por el contexto en el que estamos. tomar decisiones. La mayoría
de nuestras elecciones no son el resultado de una cuidadosa deliberación. Estamos influenciados por la
información fácilmente disponible en la memoria, el afecto generado automáticamente y la información
sobresaliente en el entorno. También vivimos en el momento, en el sentido de que tendemos a resistirnos al
cambio, somos malos predictores del comportamiento futuro, estamos sujetos a una memoria distorsionada y nos vemos afectados po
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y estados emocionales. Finalmente, somos animales sociales con preferencias sociales, como las que se expresan
en la confianza, la reciprocidad y la justicia; somos susceptibles a las normas sociales y una necesidad de
autoconsistencia.
Contexto Interdisciplinario
El campo de BE está situado en un panorama más amplio de las ciencias sociales y del comportamiento, incluidas
la psicología cognitiva y social, y los desarrollos en el dominio de la neurociencia han abierto caminos prometedores
para BE informados por una mejor comprensión del cerebro humano (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2005). Se ha
argumentado que BE se beneficiaría de mayores conexiones con otras ciencias del comportamiento, como la
antropología, lo que puede ser particularmente importante para los dominios que incorporan la interacción humana,
especialmente la teoría de juegos conductuales (Gintis, 2009). De manera similar, los psicólogos interesados en los
orígenes evolutivos de los fenómenos estudiados por los economistas del comportamiento han investigado los
sesgos conductuales en los monos (Lakshminarayanan, Chen y Santos, 2011).
Algunos psicólogos evolutivos han desafiado las suposiciones sobre la racionalidad que subyace en BE, en el sentido
de que los juicios y decisiones aparentemente 'irracionales' pueden haber sido funcionalmente adaptativos en nuestro
entorno ancestral. El uso de atajos heurísticos, por ejemplo, es un medio eficiente para que los humanos hagan uso
de conocimientos y capacidades de procesamiento limitados. Según Herbert Simon, las personas tienden a tomar
decisiones satisfaciendo (una combinación de suficiente y satisfactorio) en lugar de optimizar (Gigerenzer &
Goldstein, 1996), donde las decisiones son simplemente lo suficientemente buenas a la luz de los costos y
restricciones involucradas.
Las perspectivas evolutivas también se han aplicado al encuadre de decisiones, lo que demuestra que los efectos
del encuadre en un clásico problema de decisión arriesgada de 'vidas perdidas' versus 'vidas salvadas' pueden
cambiar con la cantidad de vidas en juego. Un efecto de reversión de la preferencia por el riesgo “irracional” está
presente cuando se trata de 600 o 6000, pero desaparece cuando el número se reduce a 6 o 60.
La visión evolutiva sostiene que nuestros patrones de pensamiento evolucionaron en entornos de cazadoresrecolectores que involucraban a pequeños grupos (Rode & Wang, 2000).
generalizabilidad
Se necesitarán más investigaciones transculturales para establecer el grado de universalidad asociado con las
teorías del comportamiento (Etzioni, 2011). La investigación sobre los estilos de pensamiento analítico (Europa
occidental) versus holístico (Asia oriental) implica que las tensiones entre la psicología del homo economicus y el
homo sapiens deberían ser mucho más pronunciadas en las regiones culturales de Europa occidental, especialmente
en los Estados Unidos. En las culturas de Asia oriental, el razonamiento tiende a estar más influenciado por los
contextos, ya que es más probable que las personas usen su intuición si está en conflicto con la racionalidad formal
y acepten variaciones en el comportamiento en diferentes situaciones (Nisbett, Peng, Choi & Norenzayan, 2001). ).
En las culturas colectivistas que fomentan las autoconstrucciones interdependientes, los individuos se ven a sí
mismos más conectados con los demás y, a diferencia del egoísta homo economicus, es más probable que los
individuos orientales presten atención a los demás.
otras personas y tomar decisiones en el contexto de una interdependencia armoniosa (Markus & Kitayama, 1991).
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Tanto en las áreas académicas y aplicadas de BE, como en las ciencias del comportamiento en general, ha
surgido un interés emergente en llevar el estudio de la toma de decisiones fuera del laboratorio universitario
(principalmente estadounidense) a entornos del mundo real. Se ha cuestionado la utilidad de los experimentos
limitados a muestras de estudiantes y la experimentación en línea con muestras diversas se ha vuelto más común
(Goodman, Cryder y Cheema, 2013).
Algunos autores han identificado problemas de validez externa (generalizabilidad) cuando los estudios psicológicos
realizados inicialmente en un laboratorio se replican en el campo (Mitchell, 2012). Tanto en las empresas
(Davenport, 2009) como en el sector público (Haynes, Service, Goldacre y Torgerson,
2012), ahora se recomienda un enfoque de 'probar y aprender' basado en la experimentación de campo como
una forma valiosa de probar hipótesis de comportamiento.
Aplicaciones: BE y Cambio de Comportamiento
Las implicaciones de BE son de gran alcance y sus ideas se han aplicado a varios dominios, incluidas las finanzas
personales y públicas, la salud, la energía, la elección pública y el marketing. Richard Thaler y Cass Sunstein se
involucraron en la política del gobierno estadounidense ya en 2008, durante la campaña presidencial de Barack
Obama. En 2010, el gobierno del Reino Unido creó el 'Behavioural Insights Team' (BIT), una unidad especial
dedicada a aplicar la ciencia del comportamiento a las políticas y los servicios públicos. En 2013 se conoció la
noticia de que el gobierno de EE. UU. estaba estableciendo una unidad de apoyo similar. El brazo de
comunicaciones del gobierno del Reino Unido, COI (ahora desaparecido), también tomó en cuenta los
conocimientos de BE para mejorar sus esfuerzos de comunicación.
Los profesionales de COI utilizaron ideas de BE para complementar los enfoques tradicionales obtenidos de la
psicología que tienden a centrarse en la conciencia, las actitudes y la autoeficacia de las personas para producir
un cambio de comportamiento (COI, 2009).
La mayoría de los psicólogos y economistas probablemente estarían de acuerdo con la observación de Tim
Harford de que BE parece haberse convertido en un término general para cualquier tipo de psicología aplicada a
problemas del mundo real (Hartford, 2014); muchos de los empujones probados por el BIT del Reino Unido, por
ejemplo, son de naturaleza socio-psicológica (por ejemplo, intentar aumentar las tasas de donación de órganos a
través de pruebas sociales). No necesitamos confiar en ideas complejas y, a menudo, bastante matemáticas de
BE para inspirar políticas de cambio de comportamiento, pero el campo de la economía siempre ha influido en las
políticas públicas en mayor medida que la psicología. La aplicación de una etiqueta de "economía del
comportamiento" a las ideas existentes de la psicología parece haber demostrado su eficacia. A pesar de las
disputas sobre los límites de BE, la popularidad de las ciencias del comportamiento ha ampliado el conjunto de
herramientas conceptuales de los profesionales, ha fomentado la investigación que se ocupa del comportamiento
real y ha comenzado a fomentar una cultura de "prueba y aprendizaje" entre gobiernos y corporaciones por igual.
Cuando se le pide a la ciencia del comportamiento que aborde problemas prácticos, es indispensable realizar
experimentos antes de implementar las intervenciones. George Loewenstein y Peter Ubel han señalado que a
veces se “pide a la economía del comportamiento que resuelva problemas para los que no estaba
destinada” (Loewenstein & Ubel, 2010). Los problemas de alimentación no saludable y consumo de energía, por
ejemplo, pueden abordarse de manera efectiva con intervenciones económicas tradicionales, como cambios de
precios e impuestos. Por lo tanto, BE debe considerarse junto con las intervenciones tradicionales y no como un
reemplazo.
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En el sector privado, BE ha revigorizado el interés de los profesionales en psicología, particularmente en
marketing, investigación del consumidor, así como consultoría empresarial y política. La Parte 3 de esta Guía
proporciona una selección de artículos escritos por profesionales en esas áreas.
Cuestiones éticas
Cuando se utiliza BE para influir en las decisiones, surgen preguntas inevitables sobre la ética. El enfoque
paternalista liberal (o 'suave') de aplicar empujones en la esfera pública argumenta que las intervenciones
ocurren por el bien del individuo o de la sociedad en su conjunto (Thaler & Sunstein, 2008). Sin embargo, la
práctica y la filosofía detrás de los empujones no están exentas de críticas, ya que las intervenciones ocurren sin
que el público sea consciente tanto del nivel de implementación de la política como de los procesos psicológicos
involucrados (Dunt, 2014). Thaler y Sunstein sostienen que cambiar la arquitectura de elección preserva la
libertad de elección de los individuos y que, en primer lugar, no existen cosas tales como elecciones presentadas
de forma neutral.
Las reglas claras de conducta y la transparencia beneficiarán a los empujones tanto en la esfera pública como
en la privada. Una encuesta de opinión reciente sugiere que el público mundial apoya más el enfoque de empujón
(hacer que los comportamientos sean más difíciles o costosos) que el 'empujón' (legislación obligatoria) (Branson
et al., 2012). La misma encuesta también encontró apoyo público a la legislación contra las empresas, por
ejemplo, en el área de promover opciones de alimentos saludables o actuar de manera ambientalmente sostenible.
Los debates sobre el uso de BE (y la ciencia del comportamiento en general) para influir en los consumidores
deberán considerar las expectativas de los consumidores sobre las empresas en contraste con los gobiernos,
las nociones de libre albedrío, los procesos psicológicos en la toma de decisiones del consumidor y el contexto
más amplio de la ética del marketing y los enfoques de marketing tradicionales. . ¿Los empujones dirigidos a los
consumidores socavan la capacidad de las personas para elegir libremente, o simplemente guían a los
consumidores de una manera particular (por ejemplo, comprando la marca A frente a la B) a través de acciones
que ya están dirigidas a un objetivo (por ejemplo, comprando un refresco)? Además, ¿la capacidad de las
personas para reflexionar sobre sus acciones y sus expectativas de interés comercial en el mercado las hace
suficientemente vigilantes para controlar y corregir sus elecciones, si es necesario? Finalmente, ¿se aplica BE al
marketing radicalmente nuevo (la mayoría de los especialistas en marketing señalarían que no lo es), o
simplemente ha ampliado el conjunto de herramientas de técnicas de venta existentes de los gerentes al tiempo
que les permite comprender mejor el comportamiento humano y sistematizar la práctica de investigación y marketing?
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Conceptos seleccionados de la economía del comportamiento
alain samson
([email protected])
Afectar heurística
La heurística del afecto representa una confianza en los buenos o malos sentimientos experimentados en
relación con un estímulo. Las evaluaciones basadas en el afecto son rápidas, automáticas y arraigadas en el
pensamiento experiencial que se activa antes de los juicios reflexivos (consulte la teoría del sistema dual)
(Slovic, Finucane, Peters y MacGregor, 2002). Por ejemplo, los juicios experienciales son evidentes cuando las
personas están influenciadas por riesgos enmarcados en términos de recuentos (por ejemplo, “de cada 100
pacientes similares al Sr. Jones, se estima que 10 cometen un acto de violencia”) más que un marco de
probabilidad abstracto pero equivalente (p. ej., “Se estima que los pacientes similares al Sr. Jones tienen un 10
% de posibilidades de cometer un acto de violencia contra otros”) (Slovic, Monahan y MacGregor, 2000). Los
juicios basados en el afecto son más pronunciados cuando las personas no tienen los recursos o el tiempo
para reflexionar. En lugar de considerar los riesgos y beneficios de forma independiente, las personas con una
actitud negativa hacia la energía nuclear pueden considerar sus beneficios como bajos y los riesgos como
altos, lo que lleva a una correlación riesgo-beneficio más negativa de lo que sería evidente en condiciones sin
presión de tiempo (Finucane, Alhakami , Slovic y Johnson, 2000). La heurística del afecto se ha utilizado como
una posible explicación para una variedad de juicios de los consumidores, incluido el efecto de precio cero
(Samson & Voyer, 2012), y se considera otra heurística de propósito general similar a la disponibilidad y la
representatividad en el sentido de que el afecto sirve como un mecanismo de orientación similar a la similitud
y la memorabilidad (Kahneman y Frederick, 2002).
Anclaje (heurística)
El anclaje es una forma particular de efecto de preparación mediante el cual la exposición inicial a un número
sirve como punto de referencia e influye en los juicios posteriores sobre el valor. El proceso generalmente
ocurre sin que nos demos cuenta (Tversky y Kahneman, 1974) y, a veces, ocurre cuando las percepciones de
precios de las personas están influenciadas por puntos de referencia. Por ejemplo, el precio de la primera casa
que nos muestra un agente inmobiliario puede servir como ancla e influir en las percepciones de las casas que
se nos presentan posteriormente (como relativamente baratas o caras). Estos efectos también se han mostrado
en el comportamiento del consumidor, en el que no solo se usan eslóganes explícitos para comprar más (p. ej.,
"Compre 18 barras Snickers para su congelador"), sino también límites de cantidad de compra (p. ej., "límite de
12 por persona") o 'anclas de expansión'. (por ejemplo, “¡101 usos!”) puede aumentar las cantidades de compra
(Wansink, Kent y Hoch, 1998).
Elección asimétricamente dominada
Ver efecto Señuelo
Disponibilidad heurística
La disponibilidad es una heurística mediante la cual las personas emiten juicios sobre la probabilidad de un
evento en función de la facilidad con la que se les ocurre un ejemplo, una instancia o un caso. Por ejemplo, los
inversionistas pueden juzgar la calidad de una inversión basándose en información que estuvo recientemente en el
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noticias, ignorando otros hechos relevantes (Tversky & Kahneman, 1974). Del mismo modo, se ha demostrado
que los individuos con mayor capacidad para recordar la publicidad de antidepresivos estiman que la prevalencia
de la depresión es mayor que aquellos con poca memoria (An, 2008), mientras que los consumidores menos
informados utilizan la facilidad con la que pueden recordar anuncios de bajo precio. productos como una señal
para emitir juicios sobre los precios generales de la tienda (Ofir, Raghubir, Brosh, Monroe y Heiman, 2008). La
disponibilidad de información en la memoria también subyace a la heurística de representatividad.
Parcialidad
Ver sesgo cognitivo
Racionalidad limitada
La racionalidad limitada es un concepto propuesto por Herbert Simon que desafía la noción de una visión de la
racionalidad humana arraigada en las matemáticas (la metáfora informática en el procesamiento de la información).
La racionalidad está limitada porque hay límites en nuestra capacidad de pensamiento, información disponible y
tiempo (Simon, 1982). La racionalidad limitada es similar al concepto de psicología social que describe a las
personas como “avaros cognitivos” (Fiske & Taylor, 1991) y representa una idea fundamental sobre la psicología
humana que subyace en la conducta.
ciencias económicas.
Efectos de certeza/posibilidad
Los cambios en la probabilidad de ganancias o pérdidas no afectan las evaluaciones subjetivas de las personas
en términos lineales (ver también la teoría de la perspectiva y el efecto del precio cero) (Tversky & Kahneman, 1981).
Por ejemplo, pasar de un 50 % a un 60 % de posibilidades de ganar un premio tiene un impacto emocional menor
que pasar de un 95 % de posibilidades a un 100 % de posibilidades (certeza).
Por el contrario, el paso de un 0 % de posibilidades a un 5 % de posibilidades de ganar un premio es más atractivo
que un cambio del 5 % al 10 %, por ejemplo. Las personas sobrevaloran las probabilidades pequeñas, lo que
explica los juegos de lotería: un pequeño gasto con la posibilidad de un gran
ganar.
Arquitectura de elección
Este término fue acuñado por Thaler y Sunstein (2008) y se refiere a la práctica de influir en la elección cambiando
la forma en que se presentan las opciones a las personas. Por ejemplo, esto se puede hacer configurando valores
predeterminados, enmarcando o agregando opciones de señuelo .
Sobrecarga de elección
También conocido como 'sobreelección', el fenómeno de la sobrecarga de opciones se produce como resultado de
que los consumidores tengan demasiadas opciones disponibles. La aplicación de heurísticas en la toma de
decisiones se vuelve más probable con un mayor número o complejidad de opciones. El exceso de elección se ha
asociado con la infelicidad (Schwartz, 2004), la reducción del autocontrol debido a la fatiga de la decisión (Vohs et
al., 2008), optar por la opción predeterminada , así como el aplazamiento de la elección: evitar tomar una decisión
por completo, como no comprar un producto (Iyengar & Lepper, 2000).
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Sesgo cognitivo
Un sesgo cognitivo (por ejemplo, Ariely, 2008) es un error sistemático (no aleatorio) en el pensamiento, en el sentido de
que un juicio se desvía de lo que se consideraría deseable desde la perspectiva de las normas aceptadas o correcto en
términos de lógica formal. La aplicación de heurísticas a menudo se asocia con sesgos cognitivos, algunos de los cuales,
como los que surgen de la disponibilidad o la representatividad, son 'fríos' en el sentido de que no reflejan la motivación
de una persona y son el resultado de errores en el procesamiento de la información. Otros sesgos cognitivos,
especialmente aquellos que tienen una función egoísta (por ejemplo , el sesgo de optimismo), están más motivados.
Finalmente, algunos sesgos, como el sesgo de confirmación, pueden ser motivados o desmotivados (Nickerson, 1998).
Compromiso
Los compromisos o pre-compromisos a menudo se utilizan como una herramienta para contrarrestar la falta de fuerza de
voluntad de las personas y lograr un cambio de comportamiento, como en las áreas de dieta o ahorro: cuanto mayor sea
el costo de romper un compromiso, más efectivo es (Dolan et al. al., 2010).
Desde la perspectiva de la psicología social, los individuos están motivados para mantener una autoimagen consistente
y positiva (Cialdini, 2008), y es probable que mantengan los compromisos para evitar daños a la reputación (si se hacen
públicamente) y/o disonancia cognitiva (si se hacen públicamente). se hacen de forma privada) (Festinger, 1957). La
técnica de cambio de comportamiento de 'establecimiento de metas' está relacionada con hacer compromisos (Strecher,
1995), mientras que la reciprocidad
implica un compromiso implícito.
Sesgo de confirmación
El sesgo de confirmación ocurre cuando las personas buscan o evalúan información de una manera que se ajusta a su
forma de pensar y sus ideas preconcebidas. El dominio de la ciencia, en el que las teorías deberían avanzar basándose
tanto en la falsificación como en la evidencia que las respalda, no ha sido inmune al sesgo, que a menudo se asocia con
personas que intentan reforzar las actitudes y creencias existentes.
Por ejemplo, un consumidor al que le gusta una marca en particular y busca una nueva compra puede
Estar motivado para buscar reseñas de clientes en Internet que favorezcan a esa marca.
El sesgo de confirmación también se ha relacionado con procesos no motivados, incluidos los efectos de primacía y el
anclaje, evidentes en la confianza en la información que se encuentra al principio de un proceso (Nickerson, 1998).
efecto señuelo
Las elecciones a menudo ocurren en relación con lo que se ofrece en lugar de basarse en preferencias absolutas .
El efecto señuelo se conoce técnicamente como una 'elección asimétricamente dominada' y ocurre cuando la preferencia
de las personas por una opción sobre otra cambia como resultado de agregar una tercera opción (similar pero menos
atractiva). Por ejemplo, es más probable que las personas elijan un bolígrafo elegante por encima de $6 en efectivo si
existe una tercera opción en forma de un bolígrafo menos elegante (Bateman, Munro y Poe, 2008).
Opción por defecto)
Las opciones predeterminadas son cursos de acción preestablecidos que surten efecto si el tomador de decisiones no
especifica nada (Thaler & Sunstein, 2008), y establecer valores predeterminados es una herramienta efectiva en la elección .
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arquitectura cuando hay inercia o incertidumbre en la toma de decisiones (Samson, 2014).
Requerir que las personas opten por no participar si no desean donar sus órganos, por ejemplo, se ha asociado
con tasas de donación más altas (Johnson y Goldstein, 2003).
descuento
Ver Descuento por tiempo
Sesgo de diversificación
Las personas buscan más variedad cuando eligen múltiples artículos para consumo futuro simultáneamente
que cuando toman decisiones secuencialmente, es decir, sobre una base 'en el momento'.
La diversificación no es óptima cuando las personas sobrestiman su necesidad de diversidad (Read &
Loewenstein, 1995). En otras palabras, las elecciones secuenciales conducen a una mayor utilidad experimentada.
Por ejemplo, antes de irme de vacaciones, puedo subir música clásica, rock y pop a mi reproductor de MP3,
pero en el viaje real, la mayoría de las veces terminaré escuchando mi música rock favorita.
(Véase también sesgo de proyección).
Teoría del sistema dual
Los modelos de sistema dual de la mente humana contrastan el pensamiento automático, rápido y no
consciente (Sistema 1) con el pensamiento controlado, lento y consciente (Sistema 2). Muchas heurísticas y
sesgos cognitivos estudiados por los economistas del comportamiento son el resultado de intuiciones,
impresiones o pensamientos automáticos generados por el Sistema 1 (Kahneman, 2011). Los factores que
hacen que los procesos del Sistema 1 sean más dominantes en la toma de decisiones incluyen el ajetreo
cognitivo, la distracción, la presión del tiempo y el estado de ánimo positivo, mientras que los procesos del
Sistema 2 tienden a mejorar cuando la decisión involucra un objeto importante, tiene mayor relevancia personal
y cuando el tomador de decisiones es responsabilizado por otros (Samson & Voyer, 2012; Samson & Voyer,
2014).
(Caliente-frío) Brecha de empatía
Es difícil para los humanos predecir cómo se comportarán en el futuro. Se produce una brecha de empatía
caliente-fría cuando las personas subestiman la influencia de los estados viscerales (por ejemplo, estar
enojado, dolorido o hambriento) en su comportamiento o preferencias. En la toma de decisiones médicas, por
ejemplo, una brecha de empatía de caliente a frío puede conducir a opciones de tratamiento no deseadas
cuando se les pide a los pacientes con cáncer que elijan entre las opciones de tratamiento justo después de
que se les informe sobre su diagnóstico. Incluso las bajas tasas de adherencia a los regímenes de
medicamentos entre las personas con trastorno bipolar podrían explicarse en parte por algo parecido a una
brecha de empatía fría a caliente, mientras que en una fase maníaca, los pacientes tienen dificultad para
recordar cómo es estar deprimido y dejar de tomar su medicación (Loewenstein, 2005).
efecto dotación
Este sesgo se produce cuando sobrevaloramos un bien que poseemos, independientemente de su valor de
mercado objetivo (Kahneman, Knetsch y Thaler, 1991). Es evidente cuando las personas se vuelven
relativamente reacias a desprenderse de un bien que poseen por su equivalente en efectivo, o si la cantidad
que las personas están dispuestas a pagar por el bien es inferior a la que están dispuestas a aceptar al
venderlo. En pocas palabras, las personas otorgan un mayor valor a las cosas una vez que han establecido la
propiedad, lo que es especialmente cierto para los bienes que normalmente no se comprarían.
dieciséis
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o vendidos en el mercado, generalmente artículos con un significado simbólico, experiencial o emocional.
El efecto de dotación es una ilustración del sesgo del statu quo y puede explicarse por la pérdida
aversión.
Efecto de encuadre
Las opciones se pueden redactar de manera que resalten los aspectos positivos o negativos de la misma
decisión, lo que lleva a cambios en su atractivo relativo. Esta técnica fue parte del desarrollo de la teoría
prospectiva de Tversky y Kahneman, que enmarcaba las apuestas en términos de pérdidas o ganancias
(Kahneman & Tversky, 1979). Se han identificado diferentes tipos de enfoques de encuadre, incluido el encuadre
de elección arriesgada (p. ej., el riesgo de perder 10 de 100 vidas frente a la oportunidad de salvar 90 de 100
vidas), el encuadre de atributos (p. ej., carne de vacuno con un 95 % de carne magra frente a un 5 % de grasa )
y encuadre de metas (por ejemplo, motivar a las personas ofreciendo una recompensa de $5 frente a imponer
una penalización de $5) (Levin, Schneider y Gaeth, 1998).
(Comportamiento) Teoría de juegos
La teoría de juegos conductuales es un enfoque matemático para modelar el comportamiento mediante el
análisis de las decisiones estratégicas tomadas por los jugadores que interactúan. La teoría de juegos en la
economía experimental estándar opera bajo el supuesto del homo economicus racional, mientras que la teoría
de juegos conductuales amplía la teoría de juegos estándar (analítica) al tener en cuenta cómo se sienten los
jugadores acerca de los pagos que reciben otros jugadores, los límites en el pensamiento estratégico, así como
la efectos del aprendizaje (Camerer, 2003).
Un ejemplo temprano de investigación que descubrió violaciones de los supuestos estándar de racionalidad
ocurrió en forma de un simple juego de ultimátum. En el experimento, a un jugador (el proponente/asignador) se
le otorga una suma de dinero y se le pide que la divida entre él/ella y un jugador anónimo (el respondedor/
receptor). El destinatario puede aceptar la propuesta del asignador o rechazarla, en cuyo caso ninguno de los
jugadores recibirá nada. Desde una perspectiva tradicional de teoría de juegos, el asignador solo debe ofrecer
una cantidad simbólica y el destinatario debe aceptarla. Sin embargo, los resultados mostraron que la mayoría
de los asignadores ofrecían más que un simple pago simbólico, y muchos llegaron incluso a ofrecer una división
equitativa. Algunas ofertas fueron rechazadas por los destinatarios, lo que sugiere que estaban dispuestos a
hacer un sacrificio cuando sintieron que la oferta era injusta (ver también aversión a la inequidad) (Guth,
Schmittberger & Schwarz, 1982).
Hábito
El hábito es un patrón de comportamiento automático y rígido en situaciones específicas, que generalmente se
adquiere a través de la repetición y se desarrolla a través del aprendizaje asociativo (ver también el Sistema 1
en la teoría del sistema dual), cuando las acciones se emparejan repetidamente con un contexto o un evento
(Dolan et al. al., 2010). Los 'bucles de hábitos' implican una señal que desencadena una acción, el comportamiento
real y una recompensa. Por ejemplo, los bebedores habituales pueden volver a casa después del trabajo (la
señal), beber una cerveza (el comportamiento) y sentirse relajados (la recompensa) (Duhigg, 2012). Los
comportamientos pueden servir inicialmente para alcanzar una meta particular, pero una vez que la acción es
automática y habitual, la meta pierde su importancia. Por ejemplo, las palomitas de maíz se pueden comer
habitualmente en el cine a pesar de que estén rancias (Wood & Neal, 2009). Los hábitos también se pueden
asociar con el sesgo del statu quo.
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efecto aureola
Este concepto se ha desarrollado en la psicología social y se refiere al hallazgo de que una evaluación
global de una persona a veces influye en la percepción de las personas de otros atributos no relacionados
de esa persona. Por ejemplo, se puede considerar que una persona amigable tiene una apariencia física
agradable, mientras que una persona fría puede ser evaluada como menos atractiva (Nisbett & DeCamp
Wilson, 1977). Los efectos de halo también se han aplicado en otros dominios de la psicología. Por
ejemplo, un estudio sobre el 'halo de salud' encontró que los consumidores tienden a elegir bebidas,
guarniciones y postres con mayor contenido calórico en los restaurantes de comida rápida que afirman
ser saludables (p. ej., Subway) en comparación con otros (p. ej., McDonald's) ( Chandon y Wansink, 2007).
Adaptación hedónica
Las personas se acostumbran a los cambios en las experiencias de la vida, un proceso al que se hace
referencia como "adaptación hedónica" o "cinta rodante hedónica". Así como la felicidad que viene con la
propiedad de un nuevo aparato o un aumento de salario se desvanecerá con el tiempo, incluso el efecto
negativo de los eventos de la vida como el duelo o la discapacidad en el bienestar subjetivo tiende a
estabilizarse, hasta cierto punto (Frederick & Loewenstein , 1999). Cuando esto sucede, las personas
regresan a una línea de base relativamente estable de felicidad. Se ha sugerido que la repetición de
experiencias positivas más pequeñas ("impulsos hedónicos"), como el ejercicio o las prácticas religiosas,
tiene un efecto más duradero en nuestro bienestar que los grandes eventos de la vida (Mochon, Norton y Ariely, 2008).
Comportamiento de rebaño
Este efecto es evidente cuando las personas hacen lo que hacen los demás en lugar de usar su propia
información o tomar decisiones independientes. La idea de pastoreo tiene una larga historia en la filosofía
y la psicología de masas. Es particularmente relevante en el dominio de las finanzas, donde se ha
discutido en relación con la irracionalidad colectiva de los inversores, incluidas las burbujas del mercado
de valores (Banerjee, 1992). En otras áreas de toma de decisiones, como la política, la ciencia y la cultura
popular, el comportamiento de manada se denomina a veces "cascadas de información" (Bikhchandi,
Hirschleifer y Welch, 1992).
Heurístico
Las heurísticas, que comúnmente se definen como atajos cognitivos o reglas empíricas que simplifican
las decisiones, representan un proceso de sustitución de una pregunta difícil por una más fácil (Kahneman,
2003). La heurística también puede conducir a sesgos cognitivos. Hay divisiones con respecto a la
relación de la heurística con el sesgo y la racionalidad. Desde el punto de vista 'rápido y frugal', la
aplicación de heurísticas (por ejemplo, la heurística de reconocimiento) es una estrategia “ecológicamente
racional” que hace el mejor uso de la información limitada disponible para los individuos (Goldstein y
Gigerenzer, 2002). Además, mientras que las heurísticas como el afecto, la disponibilidad y la
representatividad tienen un carácter de propósito general, otras desarrolladas en la psicología social y
del consumidor son más específicas de dominio, ejemplos de los cuales incluyen heurísticas de marca,
precio y escasez (Shah & Oppenheimer, 2008) .
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sesgo retrospectivo
Este sesgo, también conocido como el "efecto de saberlo todo el tiempo", es un sesgo de juicio que se encuentra con
frecuencia y que se basa en parte en las heurísticas de disponibilidad y representatividad . Ocurre cuando recibir
nueva información cambia nuestro recuerdo de un pensamiento original a algo diferente (Mazzoni & Vannucci, 2007).
Este sesgo puede conducir a juicios distorsionados sobre la probabilidad de que ocurra un evento, porque el resultado
de un evento se percibe como si hubiera sido predecible. También puede conducir a una memoria distorsionada para los
juicios de conocimiento fáctico. El sesgo retrospectivo puede ser un problema en la toma de decisiones legales.
En las demandas por negligencia médica, por ejemplo, el sesgo retrospectivo de los jurados tiende a aumentar con la
gravedad del resultado (p. ej., lesión o muerte) (Harley, 2007).
Estados fríos y calientes
Ver brecha de empatía
Descuento hiperbólico
Ver Descuento por tiempo
efecto IKEA
Mientras que el efecto de dotación sugiere que la mera propiedad de un producto aumenta su valor para las personas,
el efecto IKEA es evidente cuando el trabajo invertido conduce a una valoración inflada del producto (Norton, Mochon y
Ariely, 2012). Por ejemplo, los experimentos muestran que el valor monetario asignado a las creaciones de aficionados
de productos hechos a sí mismos está a la par con el valor asignado a las creaciones de expertos. Tanto los aficionados
al bricolaje experimentados como los novatos son susceptibles al efecto IKEA. La investigación también demuestra que
el efecto no se debe simplemente a la cantidad de tiempo dedicado a las creaciones, ya que desmantelar un producto
construido previamente hará que el efecto desaparezca. El efecto IKEA es particularmente relevante hoy en día, dado el
cambio de la producción en masa a una creciente personalización y coproducción de valor. El efecto tiene una variedad
de posibles explicaciones, como sentimientos positivos (incluidos los sentimientos de competencia) que surgen con la
finalización exitosa de una tarea, un enfoque en los atributos positivos del producto y la relación entre el esfuerzo y el
gusto. La heurística del esfuerzo es otro concepto que propone un vínculo entre el esfuerzo percibido y la valoración
(Kruger, Wirtz, Van Boven, & Altermatt, 2004).
Aversión a la desigualdad
La resistencia humana a los resultados no equitativos se conoce como "aversión a la desigualdad", que ocurre cuando
las personas prefieren la justicia y se resisten a las desigualdades. En algunos casos, la aversión a la desigualdad es
desventajosa, ya que las personas están dispuestas a renunciar a una ganancia para evitar que otra persona reciba una
recompensa superior. La aversión a la desigualdad se ha estudiado a través de juegos experimentales, como dictador,
ultimátum y juegos de confianza (Fehr & Schmidt, 1999), y el concepto se ha aplicado en negocios y marketing, incluida
la investigación sobre las respuestas de los clientes a promociones de precios exclusivos (Barone & Tirthankar , 2010).
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Inercia
En la economía del comportamiento, la inercia es la resistencia de un estado estable asociado con la
inacción y el concepto de sesgo del statu quo (Madrian & Shea 2001). En psicología social, el término
también se usa a veces en relación con la persistencia en (o compromisos con) actitudes y relaciones.
Elección intertemporal
La elección intertemporal es un campo de investigación que se ocupa del valor relativo que las personas
asignan a los pagos en diferentes momentos. Generalmente encuentra que las personas están sesgadas
hacia el presente (ver Sesgo del presente) y tienden a descontar el futuro (ver Descuento de tiempo).
Efecto de licencia
También conocido como 'autolicencia', el efecto de la licencia es evidente cuando las personas se permiten
hacer algo malo (p. ej., inmoral) después de hacer algo bueno (p. ej., moral) primero (Merritt, Effron & Monin,
2010). Una investigación muy publicitada en Canadá pidió a los participantes que compraran en una tienda
en línea verde o convencional. En un experimento, las personas que compraron en una tienda ecológica
compartieron menos dinero en un juego de dictador (ver Teoría de juegos). Otro experimento permitió a los
participantes mentir (sobre su desempeño en una tarea) y hacer trampa (sacar más dinero de un sobre del
que realmente ganaron) y mostró más mentiras y trampas entre los compradores ecológicos (Mazar &
Zhong, 2010).
aversión a la pérdida
La aversión a la pérdida es un concepto importante de BE asociado con la teoría de la perspectiva y se
resume en la expresión "las pérdidas son más grandes que las ganancias" (Kahneman y Tversky, 1979). Se
cree que el dolor de perder es psicológicamente dos veces más poderoso que el placer de ganar, y dado
que las personas están más dispuestas a correr riesgos para evitar una pérdida, la aversión a la pérdida
puede explicar las diferencias entre la búsqueda de riesgos y la aversión. La aversión a la pérdida se ha
utilizado para explicar el efecto de dotación y la falacia del costo irrecuperable, y también puede
desempeñar un papel en el sesgo del statu quo. El principio básico de la aversión a la pérdida se aplica a
veces en las estrategias de cambio de comportamiento y puede explicar por qué los marcos de penalización
a veces son más efectivos que los marcos de recompensa para motivar a las personas (Gächter, Orzen,
Renner y Starmer, 2009). El sitio web Stickk permite a las personas comprometerse con un cambio de
comportamiento positivo (p. ej., dejar la comida chatarra), que puede ir acompañado del miedo a la pérdida:
una sanción en efectivo en caso de incumplimiento.
Contabilidad mental
Este concepto se refiere al hecho de que las personas tratan el dinero de manera diferente, dependiendo de
factores como el origen del dinero y el uso previsto, por lo que no lo consideran en términos de contabilidad
formal. Un término clave en la contabilidad mental es el de la fungibilidad, el hecho de que todo el dinero es
el mismo y no tiene etiquetas. Según la teoría, las personas tratan los activos como menos fungibles de lo
que realmente son, y enmarcan los activos como pertenecientes a la riqueza actual, los ingresos actuales o
los ingresos futuros. La propensión marginal a consumir (MPC: La proporción de un aumento en el ingreso
disponible que se consume) es más alta para el dinero en la cuenta de ingreso corriente y más baja para el
dinero en la cuenta de ingreso futuro (Thaler, 1990). considerar inesperado
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Ganancias: Las ganancias inesperadas pequeñas (por ejemplo, un premio de lotería de $50) generalmente se tratan como
"ingresos actuales" que probablemente se gastarán, mientras que las ganancias inesperadas grandes (por ejemplo, una
bonificación de $5,000 en el trabajo) se consideran "riqueza" (Thaler, 2008). Otro ejemplo de la contabilidad mental son los
pagos con tarjeta de crédito, que se tratan de manera diferente al efectivo. Según la teoría, las tarjetas de crédito desvinculan
la compra del pago al separar y retrasar el pago. El gasto con tarjeta de crédito también es atractivo porque en las facturas de
tarjetas de crédito, los elementos individuales (por ejemplo, un gasto de $ 50) perderán su prominencia cuando se vean como
una pequeña parte de una cantidad mayor adeudada (por ejemplo, $ 843).
(Thaler, 1999). (Consulte también Particiones para obtener ideas relacionadas con la contabilidad mental).
sesgo de optimismo
La gente tiende a sobreestimar la probabilidad de eventos positivos y subestimar la probabilidad de eventos negativos, un
fenómeno conocido como sesgo de optimismo. Por ejemplo, podemos subestimar nuestro riesgo de sufrir un accidente
automovilístico o contraer cáncer en relación con otras personas. Una serie de factores pueden explicar el optimismo poco
realista, incluidos los sesgos egoístas, el control percibido, estar de buen humor, etc. Un posible factor cognitivo que se ha
identificado en el sesgo del optimismo es la heurística de la representatividad (Shepperd, Carroll, Grace & Terry, 2002).
Exceso de confianza (efecto)
El efecto de exceso de confianza se observa cuando la confianza subjetiva de las personas en su propia capacidad es mayor
que su desempeño objetivo (real). Con frecuencia se mide haciendo que los participantes experimentales respondan preguntas
de prueba de conocimientos generales. Luego se les pide que califiquen qué tan seguros están de sus respuestas en una
escala. El exceso de confianza se mide calculando la puntuación de la calificación de confianza promedio de una persona en
relación con la proporción real de preguntas respondidas correctamente. El exceso de confianza es similar al sesgo de
optimismo cuando los juicios de confianza se hacen en relación con otras personas. Se ha atribuido una gran variedad de
problemas al exceso de confianza, incluidas las altas tasas de emprendedores que ingresan a un mercado a pesar de las
bajas posibilidades de éxito (Moore & Healy, 2008). La falacia de la planificación es otro ejemplo de exceso de confianza,
donde las personas subestiman el tiempo que les llevará completar una tarea, a menudo ignorando la experiencia pasada
(Buehler, Griffin y Ross, 1994).
Falacia de planificación
Ver Exceso de confianza
Fraccionamiento
La tasa de consumo se puede reducir dividiendo físicamente los recursos en unidades más pequeñas, por ejemplo, galletas
envueltas individualmente o dinero dividido en varios sobres.
Cuando un recurso se divide en unidades más pequeñas (por ejemplo, varios paquetes de chips), los consumidores encuentran
puntos de decisión adicionales, un obstáculo psicológico que los alienta a detenerse y pensar. Además del costo en el que se
incurre cuando se usan los recursos, abrir un grupo de recursos particionado genera un costo de transgresión psicológica,
como los sentimientos de culpa (Cheema & Soman, 2008). Investigaciones relacionadas han encontrado que las cuentas de
pago mentales separadas (es decir, sobres con dinero) pueden interrumpir un efecto de impulso de compra que puede
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ocurren después de una compra inicial (Dhar, Huber, & Khan, 2007). (Para ideas relacionadas, vea también
Contabilidad mental).
Regla de fin de pico
Según la regla del pico-final, nuestro recuerdo de experiencias pasadas (agradables o desagradables) no se
corresponde con un nivel medio de sentimientos positivos o negativos sino con el punto más extremo y el final
del episodio (Kahneman & Tversky, 1999). La regla se desarrolló a partir de hallazgos que mostraron que las
evaluaciones de un episodio pasado parecen estar determinadas por un promedio ponderado de "instantáneas"
de una experiencia, descuidando así su duración real. Estos momentos prototípicos están relacionados con los
juicios realizados cuando las personas aplican una heurística de representatividad (Frederickson & Kahneman,
1993).
Falacia de planificación
Ver Exceso de confianza
Efecto de posibilidad
Ver Efectos de certeza/posibilidad
Preferencia
En economía, las preferencias son evidentes en elecciones teóricamente óptimas o elecciones reales
(comportamentales) cuando las personas deciden entre alternativas. Las preferencias también implican un
ordenamiento de diferentes opciones en términos de niveles esperados de felicidad, gratificación, utilidad, etc.
(Flecha, 1958). Las preferencias a veces se obtienen en la investigación de encuestas, lo que puede estar
asociado con una variedad de problemas, como el sesgo hipotético, cuando las preferencias declaradas son
diferentes de las expresadas en las elecciones reales. Armin Falk y sus colegas han desarrollado preguntas de
encuestas válidas para diferentes culturas que son buenos predictores de preferencias en experimentos de
comportamiento. Estos incluyen preguntas sobre la asunción de riesgos (consulte la teoría de la perspectiva),
las preferencias sociales (p. ej., sobre la reciprocidad) y el descuento de tiempo (Falk, Becker, Dohmen,
Huffman y Sunde, 2012).
Sesgo presente
El sesgo presente se refiere a la tendencia de las personas a otorgar mayor peso a los pagos que están más
cerca del momento presente al considerar las compensaciones entre dos momentos futuros (O'Donoghue y
Rabin, 1999). (Consulte también Descuento por tiempo).
Cebado (Conceptual)
El cebado conceptual es una técnica y un proceso aplicado en psicología que involucra a las personas en una
tarea o las expone a estímulos. El primo consta de significados (por ejemplo, palabras) que activan recuerdos
asociados (esquema, estereotipos, actitudes, etc.). Este proceso puede entonces influir en el desempeño de las
personas en una tarea posterior (Tulving, Schacter y Stark, 1982).
Por ejemplo, un estudio preparó a los consumidores con palabras que representaban marcas minoristas
estadounidenses de "prestigio" (Tiffany, Neiman Marcus y Nordstrom) o marcas de "ahorro" (Wal-Mart, Kmart y
Dollar Store). En una tarea aparentemente no relacionada, los participantes preparados con nombres de prestigio
dieron calificaciones de preferencia más altas a las opciones de productos de prestigio en comparación con las
de segunda mano (Chartrand, Huber, Shiv y Tanner, 2008). El cebado conceptual es diferente de los procesos.
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que no se basan en la activación de significados, como el cebado perceptual (cebado de formas similares), el mero efecto de exposición (la
exposición repetida aumenta el agrado), el cebado afectivo (exposición subliminal a estímulos, evocación de emociones positivas o negativas)
(Murphy & Zajonc, 1993) , o el vínculo percepción-conducta (por ejemplo, mímica) (Chartrand & Bargh, 1999).
sesgo de proyección
En la economía del comportamiento, el sesgo de proyección se refiere a la suposición de las personas de que sus gustos o preferencias seguirán
siendo los mismos a lo largo del tiempo. Por ejemplo, las personas pueden sobrestimar el impacto positivo de una promoción de carrera debido a
una subestimación de la adaptación (hedónica), poner una variedad superior a la óptima en su planificación para el consumo futuro (ver sesgo
de diversificación), o subestimar el precio de venta futuro de un producto . partida al no tener en cuenta el efecto dotación. Las diferencias
entre las valoraciones presentes y futuras deben subestimarse particularmente en el caso de los bienes duraderos, donde es probable que los
niveles de satisfacción fluctúen con el tiempo. Finalmente, la subestimación de la formación de hábitos por parte de los consumidores (asociada
con mayores niveles de consumo a lo largo del tiempo) puede llevar a un sesgo de proyección en la planificación para el futuro, como los ahorros
para la jubilación (Loewenstein, O'Donoghue y Rabin, 2003).
Teoría posible
La teoría prospectiva, que es un modelo de comportamiento que muestra cómo las personas deciden entre alternativas que implican riesgo e
incertidumbre (p. ej., % de probabilidad de ganancias o pérdidas), demuestra que las personas piensan en términos de utilidad esperada relativa
a un punto de referencia (p. ej., riqueza actual) en lugar de que los resultados absolutos. La teoría de la perspectiva se desarrolló enmarcando
opciones arriesgadas e indica que las personas tienen aversión a las pérdidas y, dado que a las personas les disgustan más las pérdidas que
una ganancia equivalente, están más dispuestas a asumir riesgos para evitar una pérdida. Debido a la ponderación sesgada de las probabilidades
(ver Efectos de certeza/posibilidad) y la aversión a la pérdida, la teoría conduce al siguiente patrón en relación con el riesgo (Kahneman, 2011):
PROBABILIDAD ALTA
Efecto de certeza
BAJA PROBABILIDAD
Efecto de posibilidad
GANANCIAS
PÉRDIDAS
95% de probabilidad de ganar $10,000
95% de probabilidad de perder $10,000
Miedo a la decepción
Espero evitar la pérdida
AVERSIÓN AL RIESGO
AMANTE DEL RIESGO
5% de probabilidad de ganar $10,000
5% de probabilidad de perder $10,000
Esperanza de gran ganancia
Miedo a una gran pérdida
AMANTE DEL RIESGO
AVERSIÓN AL RIESGO
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Reciprocidad
La reciprocidad es una norma social que implica intercambios en especie entre personas, respondiendo a la
acción de otro con otra acción equivalente. Suele ser positivo (por ejemplo, devolver un favor), pero también
puede ser negativo (por ejemplo, castigar una acción negativa) (Fehr & Gaechter, 2000). La reciprocidad es un
concepto interesante desde la perspectiva de BE, porque no implica un intercambio económico, y ha sido
estudiado mediante juegos experimentales (ver Teoría de juegos). Las organizaciones benéficas a menudo
se aprovechan de la reciprocidad al incluir pequeños obsequios en las cartas de solicitud, mientras que los
supermercados intentan que la gente compre ofreciendo muestras gratuitas.
La reciprocidad también se utiliza como una herramienta de influencia social en forma de 'concesiones
recíprocas', un enfoque también conocido como la técnica de 'puerta en la cara', que ocurre cuando una
persona hace una gran solicitud inicial (por ejemplo, para comprar un producto caro), seguida de una solicitud
más pequeña (por ejemplo, una opción menos costosa), si el respondedor niega la solicitud inicial. El
respondedor entonces se siente obligado a 'devolver el favor' accediendo a la solicitud concedida (Cialdini,
Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler y Darby, 1975).
heurística de representatividad
La representatividad es una de las principales heurísticas de propósito general , junto con la disponibilidad .
y afecto, y se usa cuando juzgamos la probabilidad de que un objeto o evento A pertenezca a la clase B
observando el grado en que A se parece a B. Cuando hacemos esto, descuidamos la información sobre la
probabilidad general de que B ocurra (su tasa base) (Kahneman & Tversky, 1972). Considere el siguiente
problema:
Bob es un aficionado a la ópera que disfruta de visitar museos de arte cuando está de vacaciones. Al
crecer, le gustaba jugar al ajedrez con familiares y amigos. ¿Qué situación es más probable?
A. Bob toca la trompeta en una gran orquesta sinfónica
B. Bob es agricultor
Una gran proporción de personas elegirá A en el problema anterior, porque la descripción de Bob coincide con
el estereotipo que podemos tener sobre los músicos clásicos en lugar de los granjeros. En realidad, la
probabilidad de que B sea cierta es mucho mayor, porque los agricultores constituyen una proporción mucho
mayor de la población.
De manera más general, las evaluaciones basadas en similitudes o prototipos son un atajo cognitivo común
en todos los dominios de la vida. Por ejemplo, un consumidor puede inferir una calidad de producto
relativamente alta de una marca de tienda (genérica) si su empaque está diseñado para parecerse a una
marca nacional (Kardes, Posavac y Cronley, 2004).
Riesgo-como-sentimientos
Las perspectivas 'consecuencialistas' de la toma de decisiones bajo riesgo o incertidumbre (teorías de elección
arriesgada, véase, por ejemplo, Teoría de la perspectiva) tienden a centrarse solo en factores cognitivos o a
considerar las emociones como un resultado anticipado de una decisión:
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La hipótesis del riesgo como sentimiento (Loewenstein et al., 2001), por otro lado, también incluye las emociones
como un factor anticipatorio , es decir, los sentimientos en el momento de la toma de decisiones:
A diferencia de teorías como la heurística del afecto, donde los sentimientos desempeñan un papel informativo
que ayuda a las personas a decidir entre alternativas, el riesgo como sentimiento puede explicar los casos en
los que las elecciones (por ejemplo, debido a la ansiedad severa asociada con viajar en avión) divergen de lo
que los individuos desean. consideraría objetivamente el mejor curso de acción.
Norma social
Las normas sociales señalan un comportamiento apropiado y se clasifican como expectativas o reglas de
comportamiento dentro de un grupo de personas (Dolan et al., 2010). Las normas sociales de intercambio,
como la reciprocidad, son diferentes de las normas de intercambio del mercado (Ariely, 2008). La
retroalimentación normativa (por ejemplo, cómo se compara el nivel de consumo de energía de uno con el
promedio regional) se usa a menudo en los programas de cambio de comportamiento (Allcott, 2011). La
retroalimentación utilizada para inducir un cambio de comportamiento puede ser descriptiva, representando el
comportamiento de la mayoría con el fin de comparar, o por mandato, comunicando un comportamiento
aprobado o desaprobado. Este último suele ser más efectivo cuando prevalece un comportamiento indeseable (Cialdini, 2008).
Prueba social
La influencia que otros ejercen sobre nuestro comportamiento puede expresarse como normativa o informativa.
La influencia normativa implica conformidad para ser aceptado o querido (Aronson, Wilson y Akert, 2005),
mientras que la influencia informativa se produce en situaciones ambiguas en las que no estamos seguros de
cómo comportarnos y buscamos información o pistas en los demás. La prueba social es una influencia
informativa (o norma descriptiva) y puede conducir a un comportamiento de manada. A veces también se le
llama heurística. Investigación
sugiere que recibir información sobre cómo se comportan los demás (prueba social) conduce a un mayor
cumplimiento entre las personas de culturas colectivistas, mientras que la información sobre el comportamiento
anterior del individuo (coherencia/compromiso) se asocia con un mayor cumplimiento entre las personas de
culturas individualistas (Cialdini, Wosinska, Barrett , Butner y Gornik-Durose, 1999).
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Sesgo del statu quo
El sesgo de status quo es evidente cuando las personas prefieren que las cosas permanezcan igual sin
hacer nada (ver también inercia) o manteniendo una decisión tomada previamente (Samuelson y
Zeckhauser, 1988). Esto puede suceder incluso cuando solo se involucran pequeños costos de transición
y la importancia de la decisión es grande. Los datos de campo de las inscripciones en planes de salud
universitarios, por ejemplo, muestran una gran disparidad en las opciones de planes de salud entre los
inscritos nuevos y existentes que no pueden explicarse por preferencias invariables. Un plan en particular
con primas y deducibles significativamente más favorables tenía una participación de mercado creciente
entre los empleados nuevos, pero una participación significativamente menor entre los afiliados más
antiguos. Samuelson y Zeckhauser señalan que el sesgo del statu quo es consistente con la aversión a la
pérdida, y que podría explicarse psicológicamente por los compromisos adquiridos previamente y el
pensamiento de costo irrecuperable , la disonancia cognitiva, la necesidad de sentirse en control y la
evitación del arrepentimiento. Este último se basa en la observación de Kahneman y Tversky de que las
personas se arrepienten más de los malos resultados que resultan de las nuevas acciones realizadas que
de las malas consecuencias que son consecuencia de la inacción (Kahneman y Tversky, 1982).
Falacia del costo hundido
Los individuos cometen la falacia del costo irrecuperable cuando continúan un comportamiento o esfuerzo
como resultado de recursos invertidos previamente (tiempo, dinero o esfuerzo) (Arkes & Blumer, 1985).
Esta falacia, que está relacionada con el sesgo del statu quo, también puede verse como un sesgo
resultante de un compromiso continuo. Por ejemplo, las personas a veces piden demasiada comida y
luego comen en exceso 'solo para obtener el valor de su dinero'. De manera similar, una persona puede
tener un boleto de $20 para un concierto y luego conducir durante horas a través de una ventisca,
simplemente porque siente que debe asistir debido a haber realizado la inversión inicial. Si los costos
superan los beneficios, los costos adicionales incurridos (inconveniencia, tiempo o incluso dinero) se
mantienen en una cuenta mental diferente a la asociada con la transacción del boleto (Thaler, 1999).
Sistema 1/2
Ver teoría del sistema dual
Descuento de tiempo (temporal)
Investigación de descuento de tiempo, que investiga las diferencias en la valoración relativa otorgada a las
recompensas (generalmente dinero o bienes) en diferentes momentos, comparando su valoración en una
fecha anterior con una en una fecha posterior (Frederick, Loewenstein y O'Donoghue, 2002), muestra que
las recompensas presentes tienen más peso que las futuras. Una vez que las recompensas son muy
lejanas en el tiempo, dejan de ser valiosas. El descuento por demora puede explicarse por la impulsividad
y la tendencia a la gratificación inmediata, y es particularmente evidente en adicciones como la nicotina
(Bickel, Odum y Madden, 1999). La teoría del descuento hiperbólico sugiere que el descuento no es
consistente en el tiempo; no es lineal ni ocurre a una tasa constante. Por lo general, se estudia haciendo
preguntas a las personas como "¿Preferirías recibir £ 100 hoy o £ 120 al mes a partir de hoy?" o "¿Preferirías
recibir £ 100 al año a partir de hoy o £ 120 al año y un mes a partir de hoy?" Los resultados muestran que
las personas están más felices de esperar un mes más por una recompensa mayor cuando está en un
futuro lejano. En hiperbólico
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Al descontar, los valores asignados a las recompensas disminuyen muy rápidamente durante pequeños períodos de demora
y luego caen más lentamente durante demoras más largas (Laibson, 1997).
Utilidad
En economía, la utilidad se refiere a los beneficios (satisfacción o felicidad) que los consumidores obtienen de un bien, y
puede medirse en función de las elecciones de los individuos entre alternativas o preferencias reveladas en su disposición a
pagar. Los economistas del comportamiento han cuestionado los supuestos anteriores de que la utilidad siempre se maximiza
y han trabajado con medidas de utilidad tanto tradicionales como nuevas.
• La utilidad esperada se ha utilizado en economía, así como en la teoría de juegos y decisiones, incluida la teoría de las
perspectivas, y se basa en elecciones con resultados inciertos.
• La utilidad experimentada se relaciona con experiencias reales (hedónicas) asociadas con un resultado que está asociado
con teorías sobre errores de pronóstico como el sesgo de diversificación.
• La utilidad recordada sugiere que las elecciones de las personas también se basan en sus recuerdos.
de eventos pasados y se invoca en la regla pico-fin.
• La utilidad procesal es relevante si las personas valoran no solo los resultados, sino también los procesos.
que conducen a estos resultados (Frey, Benz y Stutzer, 2004).
• Se ha propuesto la utilidad social en relación con la teoría de juegos, en la que los jugadores no solo actúan siempre en
interés propio, sino que también muestran preocupación por las intenciones percibidas de otros jugadores y la equidad
(Camerer, 1997).
Efecto precio cero
El efecto de precio cero sugiere que los modelos tradicionales de costo-beneficio no pueden dar cuenta del efecto psicológico
de un bien gratuito. Un modelo lineal asume que los cambios en el costo son los mismos en todos los niveles de precios y los
beneficios permanecen iguales. Como resultado, una disminución en el precio hará que un bien sea igualmente más o menos
atractivo en todos los puntos de precio. El modelo de precio cero, por otro lado, sugiere que habrá un aumento en el valor
intrínseco de un bien cuando el precio se reduzca a cero. El cambio en la demanda como resultado de cambios en los precios
no es lineal, y habrá algunos cambios de bienes de alto valor a bienes de bajo valor. Además, los bienes gratuitos tienen un
poder de atracción adicional, ya que una reducción del precio de $0,14 a cero es más poderosa que una reducción de $0,15
a $0,01. Una explicación psicológica central para el efecto de precio cero ha sido la heurística del afecto, mediante la cual
las opciones que no tienen desventajas (sin costo) desencadenan una respuesta afectiva más positiva (Shampanier, Mazar y
Ariely, 2007).
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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PARTE 2 – RECURSOS
Libros leídos por miembros del grupo de economía del comportamiento
*
**
Calificaciones obtenidas de goodreads.com en abril de 2014
Cita de Google Scholar, abril de 2014 (Nota: no refleja citas de capítulos individuales en libros editados; excluye varios artículos/ versiones de Google Scholar
[elemento con el recuento más alto solamente])
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Citas de Google Scholar, abril de 2014 (Nota: no refleja citas de capítulos individuales en libros editados; excluye varios elementos/ versiones de Google Scholar
[elemento con el recuento más alto solamente])
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Guía de economía del comportamiento - 2014
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Revistas académicas con contenido de economía del comportamiento
Fuente: sitios web de revistas (editado por extensión)
Revistas de economía
Econométrica
Factor de Impacto 2012: 3.82
Econometrica publica artículos originales en todas las ramas de la economía: teórica y empírica, abstracta y
aplicada, brindando una amplia cobertura en el área temática. Promueve estudios que apunten a la unificación
de los enfoques teórico-cuantitativo y empírico-cuantitativo de los problemas económicos y que estén
atravesados por un pensamiento constructivo y riguroso. Además, explora una gama única de temas cada año,
desde la frontera de los desarrollos teóricos en muchas áreas nuevas e importantes, a través de la investigación
sobre problemas económicos actuales y aplicados, a través de estudios metodológicamente innovadores,
teóricos y aplicados en econometría.
Economía Experimental
Factor de Impacto 2012: 2.07
Experimental Economics es una revista internacional que sirve al creciente grupo de economistas de todo el
mundo que utilizan métodos de laboratorio. La revista invita a artículos de alta calidad en cualquier área de
investigación experimental en economía y campos relacionados (es decir, contabilidad, finanzas, ciencias
políticas y la psicología de la toma de decisiones). También se fomentan los trabajos teóricos y econométricos
de vanguardia motivados por datos experimentales. La revista también considerará artículos con un enfoque
principal en la metodología o la replicación de hallazgos controvertidos.
Journal of Behavioral and Experimental Economics (anteriormente Journal of
Socioeconomía)
Factor de impacto 2012: N/A
El Journal of Behavioral and Experimental Economics (anteriormente Journal of Socio Economics) da la
bienvenida a presentaciones que aborden diversos temas económicos pero que también involucren cuestiones
relacionadas con otras ciencias sociales, especialmente la psicología, o el uso de métodos experimentales de
investigación. Por lo tanto, las contribuciones en economía del comportamiento, economía experimental,
psicología económica y juicio y toma de decisiones son especialmente bienvenidas.
La revista está abierta a diferentes metodologías de investigación, siempre que sean pertinentes al tema y se
empleen con rigor. Las posibles metodologías incluyen, por ejemplo, experimentos,
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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encuestas, trabajos empíricos, modelos teóricos, metanálisis, estudios de casos y análisis basados en
simulación. También son bienvenidas las revisiones de literatura que integren los hallazgos de muchos estudios.
Revista de comportamiento económico y organización
Factor de Impacto 2012: 1.07
El Journal of Economic Behavior and Organization está dedicado a la investigación teórica y empírica sobre
decisiones económicas, organización y comportamiento y al cambio económico en todos sus aspectos. Sus
propósitos específicos son fomentar una mejor comprensión de cómo las características cognitivas,
computacionales e informativas humanas influyen en el funcionamiento de las organizaciones económicas y las
economías de mercado y cómo las características estructurales de una economía conducen a varios tipos de
comportamientos micro y macro, a través de patrones cambiantes de desarrollo y evolución institucional. Las
investigaciones alineadas con estos propósitos, que exploran las interrelaciones de la economía con otras
disciplinas como la biología, la psicología, el derecho, la antropología, la sociología, las finanzas, el marketing,
las ciencias políticas y las matemáticas, son particularmente bienvenidas. La revista es ecléctica en cuanto al
método de investigación empleado, por lo que la observación sistemática y la descripción cuidadosa, el
modelado de simulación y el análisis matemático están dentro de su alcance. Se alienta el trabajo empírico,
incluida la experimentación de laboratorio controlada que investiga cerca del núcleo de los problemas en disputa
teórica.
Revista de perspectivas económicas
Factor de Impacto 2012: 3.49
El Journal of Economic Perspectives (JEP) intenta llenar un vacío entre la prensa de interés general y la mayoría
de las otras revistas académicas de economía. La revista tiene como objetivo publicar artículos que sirvan para
varios objetivos: sintetizar e integrar lecciones aprendidas de líneas activas de investigación económica;
proporcionar análisis económico de cuestiones de política pública; fomentar la fertilización cruzada de ideas
entre los campos del pensamiento; ofrecer a los lectores una fuente accesible de pensamiento económico de
vanguardia; sugerir direcciones para futuras investigaciones; proporcionar ideas y lecturas para uso en el aula;
y para abordar cuestiones relacionadas con la profesión económica. Los artículos que aparecen en el JEP
normalmente son solicitados por los editores y editores asociados. Las propuestas de temas y autores deben
dirigirse a la oficina de la revista.
Revista trimestral de economía
Factor de Impacto 2012: 5.28
The Quarterly Journal of Economics es la revista profesional de economía más antigua en idioma inglés. Editado
en el Departamento de Economía de la Universidad de Harvard, cubre todos los aspectos
en el campo.
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Revistas de psicología
Revista de toma de decisiones conductuales
Factor de Impacto 2012: 2.16
El Journal of Behavioral Decision Making (JBDM) es una revista que enfatiza los enfoques y métodos psicológicos. La revista publica
manuscritos que desarrollan importantes teorías psicológicas sobre procesos de decisión fundamentales, o informan e interpretan
fenómenos previamente desconocidos. Se centra en la publicación de informes empíricos originales, artículos de revisión crítica,
análisis teóricos, contribuciones metodológicas y reseñas de libros. El objetivo de la revista es estimular, facilitar y presentar
investigaciones conductuales de alta calidad sobre la toma de decisiones. Se fomentan los estudios de toma de decisiones
conductuales en contextos de la vida real. Los artículos publicados en JBDM abarcan la toma de decisiones individuales,
interpersonales y grupales, incluyendo
Comportamiento del consumidor y economía del comportamiento.
Revista de Psicología del Consumidor
Factor de Impacto 2012: 2.73
El Journal of Consumer Psychology (JCP) publica artículos de investigación de alta calidad que contribuyen tanto teórica como
empíricamente a nuestra comprensión de la psicología del comportamiento del consumidor. JCP es la revista oficial de la Sociedad
de Psicología del Consumidor, División 23 de la Asociación Americana de Psicología. Publica artículos en áreas como el juicio del
consumidor y los procesos de decisión, las necesidades del consumidor, la formación y el cambio de actitudes, las reacciones a las
comunicaciones persuasivas, las experiencias de consumo, el procesamiento de la información del consumidor, las relaciones
consumidor-marca, los determinantes afectivos, cognitivos y motivacionales del comportamiento del consumidor, la familia. y procesos
de decisión grupales, y diferencias culturales e individuales en el comportamiento del consumidor. Es probable que la mayoría de los
artículos publicados informen nuevos hallazgos empíricos, obtenidos en el laboratorio o en experimentos de campo que contribuyan
a la teoría existente tanto en la investigación del consumidor como en la psicología. Sin embargo, los resultados de investigaciones
de encuestas, estudios correlacionales y otros paradigmas metodológicos también son bienvenidos en la medida en que los hallazgos
amplíen nuestra comprensión psicológica del comportamiento del consumidor. También se recomiendan artículos teóricos y/o de
revisión que integren cuerpos de investigación existentes y proporcionen nuevos conocimientos sobre los fundamentos del
comportamiento del consumidor y los procesos de decisión del consumidor.
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Revista de Psicología Económica
Factor de Impacto 2012: 1.08
El Journal of Economic Psychology tiene como objetivo presentar investigaciones que mejorarán la comprensión
de los aspectos conductuales, especialmente sociopsicológicos, de los fenómenos y procesos económicos.
La revista busca ser un canal para el creciente interés en el uso de métodos de las ciencias del comportamiento
para el estudio del comportamiento económico, y así contribuir a mejores soluciones para los problemas
sociales, estimulando nuevos enfoques y teorizaciones sobre asuntos económicos.
La psicología económica como disciplina estudia los mecanismos psicológicos que subyacen al consumo y
otros comportamientos económicos. Se ocupa de las preferencias, elecciones, decisiones y factores que
influyen en estos elementos, así como de las consecuencias de las decisiones y elecciones con respecto a la
satisfacción de las necesidades. Esto incluye el impacto de los fenómenos económicos externos sobre el
comportamiento y el bienestar humanos. Los estudios de psicología económica pueden relacionarse con
diferentes niveles de agregación, desde el hogar y el consumidor individual hasta el nivel macro de naciones
enteras. El comportamiento económico en relación con la inflación, el desempleo, los impuestos, el desarrollo
económico, la información del consumidor y el comportamiento económico en el mercado son, por lo tanto, los
principales campos de interés. Se pueden dedicar números especiales de la revista a temas de particular
interés. La revista fomenta los intercambios de información entre investigadores y profesionales al actuar como
un foro de discusión y debate sobre temas de investigación tanto teórica como aplicada.
Revista de personalidad y psicología social
Factor de Impacto 2012: 4.88
El Journal of Personality and Social Psychology publica artículos originales en todas las áreas de la personalidad
y la psicología social y enfatiza los informes empíricos, pero también puede incluir artículos especializados
teóricos, metodológicos y de revisión. La sección de Actitudes y cognición social de la revista aborda aquellos
dominios del comportamiento social en los que la cognición juega un papel importante, incluida la interfaz de la
cognición con el comportamiento manifiesto, el afecto y la motivación. Entre los temas tratados se encuentran
las actitudes, atribuciones y estereotipos, la autorregulación y los orígenes y consecuencias de los estados de
ánimo y las emociones en la medida en que interactúan con la cognición. Relaciones interpersonales y procesos
grupales se centra en las características psicológicas y estructurales de la interacción en díadas y grupos. Los
temas incluyen procesos grupales y organizacionales como influencia social, toma de decisiones grupales y
desempeño de tareas, comportamiento prosocial y otros tipos de comportamiento social. La sección Procesos
de personalidad y diferencias individuales publica investigaciones sobre todos los aspectos de la psicología de
la personalidad e incluye estudios de diferencias individuales y procesos básicos en el comportamiento, las
emociones, la salud y la motivación.
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Juicio y Toma de Decisiones
Factor de Impacto 2012: 1.86
Judgement and Decision Making es la revista de la Society for Judgement and Decision Making (SJDM) y la
European Association for Decision Making (EADM). Es de acceso abierto y está publicado en la World Wide
Web. Los artículos enviados deben ser originales y relevantes para la tradición de investigación en el campo
representado por SJDM y EADM. Los artículos pertinentes se ocupan de los análisis normativos, descriptivos y/
o prescriptivos de los juicios y decisiones humanos. Estos incluyen, pero no se limitan a, estudios experimentales
de juicios de escenarios hipotéticos; enfoques económicos experimentales del comportamiento individual y
grupal; uso de métodos fisiológicos para comprender los juicios y decisiones humanos; discusiones de modelos
normativos como la teoría de la utilidad; y aplicaciones de la teoría relevante a la medicina, la ley, el
comportamiento del consumidor, los negocios, la elección pública y la economía pública.
Comportamiento Organizacional y Procesos de Decisión Humana
Factor de Impacto 2012: 2.82
Comportamiento organizacional y procesos de decisión humanos publica investigaciones fundamentales sobre
el comportamiento organizacional, la psicología organizacional y la cognición humana, el juicio y la toma de
decisiones. La revista presenta artículos que presentan investigaciones empíricas originales, desarrollo de
teorías, metanálisis y avances metodológicos relevantes para los dominios sustantivos que atiende la revista.
Los temas cubiertos por la revista incluyen percepción, cognición, juicio, actitudes, emoción, bienestar,
motivación, elección y desempeño. La revista está interesada en artículos que investiguen estos temas en lo
que respecta a individuos, díadas, grupos y otros colectivos sociales. Para cada tema, la revista premia los
artículos que hacen contribuciones fundamentales y sustanciales para comprender los procesos psicológicos
relevantes para las actitudes humanas, las cogniciones y el comportamiento en las organizaciones.
ciencia psicológica
Factor de Impacto 2012: 4.54
Psychological Science, la revista insignia de la Association for Psychological Science (anteriormente la American
Psychological Society), es la revista empírica mejor clasificada en psicología. La revista publica artículos de
investigación de vanguardia, informes breves e informes de investigación que abarcan todo el espectro de la
ciencia de la psicología. Esta revista es la fuente de los últimos hallazgos en psicología cognitiva, social, del
desarrollo y de la salud, así como en neurociencia conductual y biopsicología. La ciencia psicológica presenta
habitualmente estudios que emplean metodologías de investigación novedosas y las técnicas de análisis más
nuevas e innovadoras.
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Revistas de marketing/gestión
Ciencias de la gestión
Factor de Impacto 2012: 1.86
Management Science publica investigaciones científicas sobre la práctica de la gestión. Dentro de su alcance
se encuentran todos los aspectos de la gestión relacionados con la estrategia, el espíritu empresarial, la
innovación, la tecnología de la información y las organizaciones, así como todas las áreas funcionales del
negocio, como contabilidad, finanzas, marketing y operaciones. La revista incluye estudios sobre la toma de
decisiones organizacionales, gerenciales e individuales, tanto desde una perspectiva normativa como descriptiva.
Ciencias de la comercialización
Factor de Impacto 2012: 2.20
Marketing Science es una publicación del Institute for Operations Research and the Management Sciences
(INFORMS) que se centra en la investigación cuantitativa empírica y teórica en marketing. Marketing Science
cubre una variedad de temas, incluida la publicidad, la investigación de mercados, los precios y las promociones,
y la orientación. Otros temas incluyen los modelos de percepción del consumidor y los relacionados con el tema
del comportamiento de compra.
Revista de investigación de mercados
Factor de Impacto 2012: 2.25
El Journal of Marketing Research (JMR) publica manuscritos que abordan la investigación en marketing y la
práctica de la investigación de mercados. La revista publica artículos que representan todo el espectro de la
investigación en marketing, desde modelos analíticos de fenómenos de marketing hasta estudios descriptivos y
de casos. La mayor parte de la investigación actualmente publicada en JMR
encaja en las siguientes dos categorías: (1) investigación empírica que prueba una teoría del comportamiento
del consumidor o de la empresa en el mercado y (2) investigación metodológica que presenta nuevos enfoques
para analizar datos o abordar problemas de investigación de mercados.
Revistas Multidisciplinares
Decisión
Factor de impacto 2012: N/A
Decision es una revista de investigación multidisciplinaria centrada en la comprensión teórica de los aspectos
neuronales, cognitivos, sociales y económicos del juicio humano y la toma de decisiones.
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conducta. La revista publica artículos sobre todas las áreas relacionadas con la investigación sobre juicios y
toma de decisiones, incluida la inferencia probabilística, la predicción, la evaluación, la elección, las decisiones
bajo riesgo o incertidumbre y los juegos económicos. La revista está interesada en artículos que presenten
nuevas teorías o nuevas investigaciones empíricas que aborden cuestiones teóricas, o ambas. Para lograr este
objetivo, Decision publicará tres tipos de artículos: Artículos extensos que hacen contribuciones teóricas
importantes, artículos más cortos que hacen contribuciones empíricas importantes al abordar cuestiones
teóricas importantes y artículos breves de revisión que se enfocan en tendencias teóricas en rápido crecimiento
o nuevos temas teóricos en la decisión. haciendo.
Juegos y Comportamiento Económico
Factor de Impacto 2012: 1.00
Juegos y Comportamiento Económico facilita la fertilización cruzada entre teorías y aplicaciones del
razonamiento teórico de juegos. Publica artículos sobre estudios interdisciplinarios dentro de las ciencias
sociales, biológicas y matemáticas. Las áreas de investigación incluyen teoría de juegos, economía, ciencias
políticas, biología, informática, matemáticas y psicología.
Revista internacional de economía conductual aplicada
Factor de impacto 2012: N/A
El alcance del International Journal of Applied Behavioral Economics abarca cómo las preferencias, las actitudes
y los problemas de comportamiento influyen en los agentes económicos involucrados en los negocios y las
organizaciones. Se presta especial atención al impacto que la globalización y la digitalización tienen en las
empresas y organizaciones desde el punto de vista del comportamiento. Se requiere un enfoque interdisciplinario,
ya que la economía, la psicología, la sociología y la antropología son dominios que contribuyen a comprender
el comportamiento económico complejo, sus factores desencadenantes y sus implicaciones prácticas. La revista
alienta trabajos de investigación orientados a la práctica de académicos y trabajos reflexivos de profesionales,
así como estudios de casos. Se aceptan trabajos de investigación tanto cuantitativos como cualitativos, así
como investigaciones que utilicen metodologías innovadoras para explorar nuevos conocimientos en el campo
y la teoría.
Journal of Behavioral Economics, Finance, Entrepreneurship, Accounting and
Transporte
Factor de impacto 2012: N/A
The Journal of Behavioral Economics, Finance, Entrepreneurship, Accounting and Transport
publica artículos de investigación sobre problemas de comportamiento en economía, finanzas, emprendimiento,
contabilidad y transporte. Tiene como objetivo discutir el efecto del surgimiento de la teoría del comportamiento
en diferentes campos de investigación. Es la primera revista que introduce los conceptos de 'Behavioural
Entrepreneurship' y 'Behavioural Transport', y busca publicar artículos que se enfoquen en el papel de la
psicología de los inversionistas, gerentes y emprendedores en la toma de decisiones.
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proceso de fabricación. La revista nos ayuda a comprender "por qué" y "cómo" los agentes económicos
conductuales toman decisiones subóptimas, lo que puede explicar por qué las decisiones económicas y
corporativas están lejos de ser una elección racional.
Revista de Investigación del Consumidor
Factor de Impacto 2012: 3.54
El Journal of Consumer Research (JCR) publica investigaciones académicas que describen y explican el
comportamiento del consumidor. En esta revista interdisciplinaria se presentan artículos empíricos, teóricos y
metodológicos que abarcan campos como la psicología, el marketing, la sociología, la economía, las
comunicaciones y la antropología. El objetivo principal de JCR es académico más que gerencial, con temas que
van desde procesos de nivel micro (como la elección de marca) hasta problemas de nivel más macro (como el
desarrollo de valores materialistas).
Mente y Sociedad
Factor de impacto 2012: N/A
Mind & Society examina las relaciones entre los fenómenos mentales y socioeconómicos.
Es el diario oficial de la Fundación Rosselli, con sede en Italia. Se da prioridad a los trabajos que exploran las
relaciones entre la mente y la acción y entre la acción y los fenómenos socioeconómicos. Esto incluye los
siguientes temas: El concepto de la mente de un actor social; modelos cognitivos de razonamiento; toma de
decisiones y acción; modelos computacionales y neuronales de fenómenos socioeconómicos; y temas
relacionados. La revista internacional adopta un enfoque interdisciplinario y publica artículos de muchas
disciplinas académicas, incluidas la filosofía y la metodología de las ciencias sociales, la economía, la toma de
decisiones, la sociología, la psicología cognitiva y social, la epistemología, la antropología cognitiva, la
inteligencia artificial, el modelado neuronal y la ciencia política. . Los artículos deben compartir la visión
epistemológica de la revista, es decir, la explicación de los fenómenos socioeconómicos a través de acciones
individuales, procesos de toma de decisiones y razonamiento, o al menos hacer referencia a sus prioridades de
contenido. Mind & Society publica artículos que informan resultados originales de investigación empírica o
análisis teórico.
Psicología y Marketing
Factor de Impacto 2012: 1.31
Psychology & Marketing (P&M) publica investigaciones originales y artículos de revisión que tratan sobre la
aplicación de teorías y técnicas psicológicas al marketing. Como revista interdisciplinaria, P&M presta servicios
a profesionales y académicos en los campos de la psicología y el marketing y es una salida apropiada para
artículos diseñados para ser de interés, preocupación y valor aplicado para su audiencia de académicos y
profesionales. Los manuscritos que utilizan la teoría psicológica para comprender mejor los diversos aspectos
de la comercialización de productos y servicios son
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apropiado para su presentación. P&M fomenta la exploración de fenómenos de marketing que abarcan todo el
espectro de ofertas (productos y servicios), precio, promoción (publicidad, publicidad, relaciones públicas y
venta personal), lugar (canales y distribución) y política (opinión pública, derecho, y ética), todos girando en
torno a la psique individual y colectiva de los consumidores. Los manuscritos pueden ser de naturaleza
conceptual o empírica, y también presentar análisis cuantitativo y/o cualitativo. Pueden tratar asuntos
organizacionales y de negocios de empresa a consumidor, de empresa a empresa y sin fines de lucro. También
son apropiados para enviar a P&M estudios de casos, investigaciones transculturales y estudios psicológicos o
perfiles de individuos o grupos con claras implicaciones de marketing.
Revisión de la economía del comportamiento
Factor de impacto 2012: N/A
The Review of Behavioral Economics (ROBE) busca ampliar y desarrollar el estudio de la economía del
comportamiento. La revista fomenta una perspectiva transdisciplinaria y pluralista en la tradición del difunto
Herbert A. Simon, reconocido desde hace mucho tiempo como el fundador de la economía conductual moderna,
para quien los conceptos de racionalidad limitada y satisfacción se basaban en los límites psicológicos,
cognitivos y computacionales de los seres humanos. conocimiento y comportamiento, el entorno de toma de
decisiones y las capacidades evolutivas del ser humano. ROBE ve la economía del comportamiento integrada
en una ciencia del comportamiento más amplia que incluye la mayoría de las ciencias sociales, así como
aspectos de las ciencias naturales y matemáticas. La revista está abierta a una variedad de enfoques y
métodos, tanto convencionales como no ortodoxos, así como teóricos, empíricos y narrativos. ROBE también
publicará números especiales y artículos de destino con comentarios de vez en cuando, según corresponda.
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Programas de Postgrado en Economía del Comportamiento y
Ciencias del Comportamiento/Decisión (Impartido en Inglés)
Estados Unidos
Instituto de Tecnología de California (Caltech) Doctorado en Neurociencia Social y del Comportamiento
Universidad de Carnegie mellon
Doctorado en Ciencias Sociales y de Decisión
(ver también Laboratorio de Toma de Decisiones Dinámicas y
Centro para la Investigación del Comportamiento y la Decisión)
Universidad de Cornell (Escuela de Administración y
Doctorado en Economía Aplicada y Gestión
Economía Aplicada Charles H. Dyson)
Maestría en Estudios Profesionales (MPS) en Aplicación
Economía del comportamiento y elección individual
(ver también Centro de Cornell para la Economía del Comportamiento en
Programas de Nutrición Infantil)
Duke University (Fuqua School of Business) MBA y PhD en Marketing
Doctorado en Ciencias de la Decisión
Universidad Harvard
Doctorado en Economía
Maestría (MPH) y Doctora en Salud Pública (DrPH)
Universidad Johns Hopkins
Doctorado en Ciencias Sociales y del Comportamiento
Instituto de Tecnología de Massachusetts
Doctorados en Administración, Economía y Cerebro y
Ciencias Cognitivas
(ver también Laboratorio de Neuroeconomía Sloan del MIT)
Universidad de Nueva York
Doctorados en Economía, Política y Psicología
(ver también Centro de Ciencias Sociales Experimentales)
Universidad del Estado de Ohio
Doctorado en Psicología (Psicología de la Decisión)
(ver también Iniciativa de Toma de Decisiones de Comportamiento)
Universidad Stanford
Maestría y Doctorado en Ciencias e Ingeniería de Gestión
(ver también Centro de Ética y Decisiones de Stanford)
universidad de arizona
Doctorado en Economía
(ver también Instituto de Economía del Comportamiento)
Universidad de Chicago (Escuela Booth de
Doctorado en Ciencias del Comportamiento
Negocio)
(ver también Centro de Investigación de Decisiones)
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Universidad de California, Berkeley
Doctorados en Marketing, Psicología y Economía
(ver también Grupo de Investigación de Ciencias de la Decisión de Berkeley)
Universidad de California, San Diego (Rady
MBA y Doctorado en Gestión
Escuela de Administración)
(ver también Laboratorio de comportamiento de Rady)
Universidad de California, Santa Bárbara
Maestría y Doctorado en Economía
(ver también Economía Experimental y del Comportamiento
Laboratorio)
Universidad de Michigan
Máster en Economía Aplicada (MAE) y Doctorado en
Ciencias económicas
Universidad de Oregon
Doctorado en Psicología
(ver también Instituto de Ciencias Cognitivas y de Decisión)
universidad de pittsburgh
Doctorado en Marketing y Economía Empresarial
universidad de wisconsin
MS y PhD en Ecología Humana: Comportamiento del Consumidor y
Economía Familiar (Ciencia del Consumidor)
(ver también Behavioral Research Insights Through
laboratorio de experimentos)
Reino Unido
Universidad de la ciudad de Londres
Maestría en Economía del Comportamiento
Doctorados en Economía y Psicología
(ver también Toma de Decisiones y Economía del Comportamiento
Grupo de investigacion)
Escuela de Economía y Política de Londres
Maestría en Ciencias de la Gestión (Ciencias de la Decisión)
Ciencia
Maestría Ejecutiva en Ciencias del Comportamiento
Doctorados en Ciencias de la Gestión, Política Social,
Economía y Psicología
(ver también Laboratorio de Investigación del Comportamiento LSE)
Colegio Universitario de Londres
Maestría en Ciencias Cognitivas y de Decisión
Doctorado en Psicología Experimental
Universidad de East Anglia
Maestría en Economía Experimental
Doctorados en Economía y Psicología (ver
también Center for Behavioral and Experimental
Ciencias Sociales)
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Universidad de Essex
Maestría en Economía del Comportamiento
Universidad de Nottingham
Maestría en Economía del Comportamiento
Doctorado en Economía
(ver también Center for Decision Research and
Economía Experimental)
Universidad de Stirling
Maestría en Ciencias del Comportamiento para la Gestión
Doctorados en Economía, Gestión y Psicología (ver también
Centro de Ciencias del Comportamiento)
Universidad de Warwick
Maestría en Ciencias Económicas y del Comportamiento
Doctorado en Psicología (Grupo de Ciencias del Comportamiento)
(ver también Decision Research en Warwick)
Los países bajos
Universidad Erasmus de Róterdam
Máster en Economía y Empresa (Behavioural
especialización en economía)
Doctorado en Economía y Gestión
Universidad de Leiden
Máster en Psicología (Económica y del Consumidor)
Psicología)
Universidad de Maastricht
Máster en Ciencias de la Decisión Humana
Universidad Radboud de Nimega
Máster en Ciencias del Comportamiento
Universidad de Tilburgo
Máster en Psicología Social (Psicología Económica
Pista)
Máster de Investigación y Doctorados en Economía, Empresa y
Ciencias Sociales y del Comportamiento
(ver también Instituto de Economía del Comportamiento de Tilburg
Investigación)
Universidad de Ámsterdam (Ámsterdam
Maestría y Doctorado en Economía
Escuela de Negocios / Escuela de Economía)
(Área prioritaria de investigación Economía del comportamiento)
Otra Europa
Universidad Católica del Sagrado Corazón,
Doctorado en Economía
Milán, Italia
(ver también Economía del Comportamiento y Experimental
Grupo de investigacion)
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Escuela Internacional de Investigación Max Planck
Doctorados en Economía, Derecho y Psicología
sobre la adaptación del comportamiento en un fundamentalmente
Mundo Incierto (Escuela de Incertidumbre),
Berlín, Alemania
Universidad de Bonn (Bonn Graduate School of
Doctorado en Economía
Economics), Alemania
Universidad de París (Sorbona), Francia
Máster en Economía y Psicología
Universidad de Kassel, Alemania
Maestría en Comportamiento Económico y Gobernanza
Universidad de Zúrich (Zurich Graduate
Doctorado en Economía y Neuroeconomía
Escuela de Economía), Suiza
(ver también Laboratorio de Experimental y de Comportamiento
Ciencias económicas)
Asia-Pacífico
Universidad Nacional de Singapur
MBA y doctorados en administración, ciencia de la decisión,
Ciencias económicas,
(ver también Centro de Economía del Comportamiento)
Universidad de Queensland
Maestría y Doctorado en Economía
(ver también Grupo de Gestión de Riesgos y Sustentabilidad)
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PARTE 3 – PERSPECTIVAS APLICADAS
Psicología y economía del comportamiento en la práctica
Descargo de responsabilidad:
El contenido de los artículos en esta sección es responsabilidad exclusiva de los autores y organizaciones contribuyentes.
El editor no acepta ninguna responsabilidad por la calidad, exactitud o integridad de la información proporcionada.
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Empujones en el mundo de la formulación de políticas internacionales
Cristiano Codagnone, Francesco Bogliacino, Giuseppe A. Veltri, Francisco Lupiáñez Villanueva y George Gaskell
(Correo electrónico del autor correspondiente: [email protected])
Introducción: ¿del homo economicus al homo behavioralis?
En la mayoría de los países, las políticas de protección al consumidor han sido diseñadas e implementadas
sobre la base de un supuesto explícito o implícito de que el consumidor promedio es racional y que más
información conduce a una mejor toma de decisiones, lo que a su vez aumenta el bienestar del consumidor.
Este enfoque asume que los consumidores están dispuestos y son competentes para manejar la información
proporcionada, tomar decisiones racionales informadas y ejercer sus derechos basados en la información.
Por ejemplo, en sentencias sobre prácticas comerciales desleales (tal como se definen en la Directiva
2005/29/CE), el tribunal de justicia europeo hizo uso de un concepto de consumidor medio que está
sustancialmente sesgado hacia el homo economicus (Trzaskowski, 2011).
Se ha producido un cambio importante con el "giro de comportamiento" en la formulación de políticas
después de la publicación de Nudge (Thaler & Sunstein, 2008), cuando "muchos psicólogos descubrieron
que el nombre de su oficio había cambiado incluso si su contenido no lo había hecho" (Kahneman , 2013,
págs. viii ix). Sunstein se convirtió en Director de la Oficina de Información y Asuntos Regulatorios bajo la
presidencia de Obama, y Thaler se convirtió en asesor del Equipo de información conductual (BIT) del Reino Unido.
(Kahneman, 2013, pág. viii). En el Reino Unido, el Instituto de Gobierno publicó el documento de debate
Mindspace (Dolan et al., 2010), basado en gran medida en la filosofía del "empujón". A esto le siguió un
programa con ejemplos de empujones en la salud (Behavioural Insights Team, 2011). En 2009, los Institutos
Nacionales de Salud de EE. UU. dieron prioridad al desarrollo de una “ciencia del cambio de
comportamiento” (Blumenthal-Barby & Burroughs, 2012). El Centro de Análisis Estratégico del gobierno
francés publicó un informe sobre el uso de técnicas de nudge para la salud (Oullier & Sauneron, 2010).
Comprender la toma de decisiones humana es la base de este enfoque, en el que la política está diseñada
para modificar la arquitectura de elección de los individuos. En otras palabras, las intervenciones están
diseñadas para modificar el contexto en el que se toma una decisión sin cambiar las restricciones
enfrentadas y, por lo tanto, conservando la libertad de elección. Esta es la filosofía del "paternalismo
libertario": al no afectar las opciones disponibles en el conjunto de opciones, puede considerarse libertario
desde un punto de vista consecuencialista, mientras que es paternalista en el sentido de tratar de inducir
'mejores' opciones ( Thaler y Sunstein, 2003). Aprovecha las heurísticas y los sesgos que los estudiosos
del comportamiento han identificado en sus críticas a la elección racional.
Las heurísticas son atajos mentales utilizados para el procesamiento rápido de la información, que pueden
inducir errores sistemáticos de juicio y crear o influir en las brechas entre las intenciones planificadas y las
acciones realizadas. Esta brecha también se explica con la distinción entre el Sistema 1 y el Sistema 2
como dos componentes interactivos de la mente. El sistema 2 sigue controlado
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procesos. Es lento, esforzado, consciente, basado en reglas y también se puede emplear para
monitorear la calidad de la respuesta proporcionada por el Sistema 1. Por el contrario, el Sistema 1
es automático, afectivo y basado en heurística, rápidamente propone respuestas intuitivas a problemas
como surgen, requiere menos esfuerzo y compromiso cognitivo, y puede desencadenarse por señales
ambientales y contextuales. Otra dimensión que se superpone parcialmente con la distinción entre el
sistema 1 y el sistema 2 es la del afecto y la cognición "calientes" y "fríos" (Samson & Voyer, 2012;
Strack & Deutsch, 2004; Strack et al., 2006). La cognición caliente implica una respuesta intensificada
a los estímulos, impulsada en gran medida por la emoción. Por el contrario, la cognición fría se refiere
al pensamiento minucioso y sin emociones. El agente típico de la teoría económica estándar usa solo
el sistema 2 y es frío y no está emocionalmente excitado en acción, tomando decisiones totalmente
informadas, controladas y consideradas. Por lo tanto, desde la perspectiva del comportamiento, la
información no necesariamente produce mejores decisiones, ya que las señales contextuales afectan
el comportamiento sin conocimiento consciente. Comemos demasiado y de manera poco saludable
incluso si planeamos hacer lo contrario; queremos seguridad financiera en la vejez pero no podemos
resistirnos a comprar un auto nuevo mañana.
En 2012, la Comisión Europea también comenzó a explorar y probar opciones políticas utilizando
experimentos de comportamiento (van Bavel et al., 2013). En este capítulo esbozamos algunas
consideraciones generales y operativas basadas en la experiencia que hemos acumulado realizando
varios estudios experimentales de comportamiento para la Dirección General de Sanidad y Consumo
de la Comisión Europea (CE). Estos estudios experimentales de comportamiento incluyeron: a) una
primera prueba seguida de una réplica para evaluar la eficacia de la nueva advertencia combinada
(advertencias de texto e imagen) que aparecerá en los productos del tabaco en Europa en 2014
(realizamos dos experimentos de laboratorio y dos en línea b) un experimento de laboratorio y un
experimento en línea para probar la eficacia de las etiquetas de CO2 para vehículos; c) un
experimento de laboratorio y un experimento en línea para probar medidas destinadas a proteger a
los consumidores de servicios de juegos de azar en línea; d) un estudio de comportamiento,
'
actualmente en diseño, para evaluar el efecto de las prácticas de marketing en línea, como los
"juegos publicitarios" y las compras dentro de la aplicación, en niños de 8 a 11 años. El documento
sigue de la siguiente forma. En la Sección 2 elaboramos algunas consideraciones más generales y
teóricas que también tienen relevancia práctica. En la Sección 3, presentamos una taxonomía de
nudges y de su aplicabilidad en diferentes contextos. La Sección 4 concluye nuestra contribución
presentando consideraciones prácticas y pragmáticas para la investigación conductual relacionada con políticas.
Homo Behaviouralis: no es una varita mágica
El paternalismo libertario tiene como objetivo equilibrar la preservación de la autonomía (soberanía
del consumidor) y la necesidad de estimular el comportamiento del consumidor hacia un objetivo
bien definido que los consumidores no se consideran capaces de cumplir (paternalismo). La teoría
no proporciona un criterio universal para este último objetivo, que es una evaluación que deben
hacer los políticos y los tribunales. De hecho, la economía del comportamiento y el movimiento de
empujón que surgió de ella son descriptivos y empíricos (Fischhoff & Eggers, 2013; Trzaskowski, 2011).
y centrarse en los medios, no en los fines. Por lo tanto, no ayudan a trazar la línea entre la
influencia legítima de las actividades comerciales y la distorsión ilegal del comportamiento
del consumidor medio.
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No existe un criterio mínimo para restringir el empujón como un método válido de intervención que aborde todas las
preocupaciones normativas y éticas, porque el fundamento científico del empujón elimina la posibilidad de su
existencia en primer lugar. Al asumir el orden de preferencia como exógeno, la teoría racional postula que una
transacción voluntaria realizada por un agente es una expresión de su libre albedrío y puede considerarse
"objetivamente" como una mejora.
Esto se convierte en un criterio normativo intelectualmente atractivo ya que, si el orden de preferencia es exógeno,
podemos hacer las siguientes preguntas para evaluar dos asignaciones A y B: si se pone en la condición, ¿realizarían
los agentes las transacciones necesarias para pasar de A a B o viceversa? ? Dado que tal transacción es voluntaria,
se llevará a cabo solo si alguien está mejor y el otro al menos no está peor. Este es el criterio de Pareto. Sin
embargo, el análisis teórico y empírico de los economistas y psicólogos del comportamiento derrumba el edificio
normativo con la implicación de que "no podemos evitar hacer juicios de valor" (Lichtenberg, 2013, p. 497). Dado
que la elección depende del contexto (Pesendorfer, 2006) en el sentido de que el conjunto de opciones influye en
las preferencias, no se puede suponer que estas sean exógenas. Distintas asignaciones implican diferentes
preferencias y, por lo tanto, falta de invariancia del criterio utilizado para evaluar las alternativas. Sería como si al
comparar dos longitudes cambiara el metro de referencia. Para dar otro ejemplo, el comportamiento dinámicamente
inconsistente (por ejemplo, la adicción) es un problema del yo dual, entre las preferencias de la mañana, cuando
planea dejar de fumar, y las de la tarde cuando compra cigarrillos. ¿Qué sistema de preferencia debe ser privilegiado?
Nuestro punto central es que no existe una solución mágica. Cualquier forma de intervención política impondrá un
criterio en contra de la voluntad de alguien (siempre será así) y la democracia requiere: a) transparencia del sistema
político en cuanto a los valores seleccionados para decidir y diseñar una intervención; b) y al menos una justificación
de elección basada en pruebas. Podría decirse que la coerción abierta y explícita por parte de los 'empujones' es
mejor que la manipulación encubierta por parte de quienes diseñan señales ambientales y contextuales. Este punto
clave no siempre es explícito y claro en la mente de los formuladores de políticas que solicitan un estudio de
comportamiento. En este sentido, vemos la importancia de combinar una fase de descubrimiento y una de selección
en la investigación. Esto mejoraría la calidad de los resultados, educaría a los clientes de las políticas y gestionaría
mejor las expectativas y decisiones informadas por los estudios experimentales de comportamiento.
Siguiendo a Fischoff & Eggers (2013), imaginamos que la política ideal que respalda la investigación del
comportamiento consta de tres pasos (no necesariamente por el mismo equipo, ni externalizados por el responsable
de la formulación de políticas). En un estudio que involucre la elección del consumidor X, los tres pasos deberían ser:
Análisis normativo. Identificar, usando teoría y evidencia consolidadas, los posibles resultados de las opciones X y
los valores de los tomadores de decisiones para ponderarlos.
Análisis empírico. Predecir, usando experimentos de comportamiento, las elecciones X que los consumidores
realmente harían, bajo las condiciones creadas por las posibles políticas.
Análisis prescriptivo. Caracterizar la brecha entre el ideal normativo y la realidad descriptiva, con cada opción de
política.
Evidentemente, para ser coherente con nuestro punto anterior, las implicaciones prescriptivas de una brecha entre
lo que sería normativamente deseable y lo que se determina a través de un
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experimento de comportamiento requerirá un juicio de valor por parte de los responsables de la formulación de políticas.
Por otro lado, los pasos empíricos serían más efectivos si estuvieran plenamente informados por el análisis del paso 1
y condujeran a la selección de las opciones de política. Además, en un enfoque conductual de descubrimiento y
selección por etapas , podría haber una retroalimentación dinámica entre el paso 1 y el paso 2, lo que también arrojaría
más luz sobre la evaluación prescriptiva final que se dejaría a juicio de los responsables de la formulación de políticas.
Hacia una mejor conceptualización de los empujones
Las lecciones que extraemos de nuestra experiencia con el diseño y la realización de estudios experimentales de
comportamiento para probar las opciones de políticas seleccionadas por la Comisión Europea es que muchas situaciones
y áreas de intervención son complejas y van más allá de los empujones parsimoniosos y simples que han popularizado
Thaler y Sunstein. . Romper el flujo impulsivo de los jugadores en línea requiere empujones bien articulados, de los
cuales la configuración predeterminada es solo una solución entre muchas. Convencer a los consumidores de comprar
autos ecológicos solo a través de empujones incrustados en las etiquetas no es realista. Restringir las opciones de
empaque de los cigarrillos como el último canal de mercadeo para la industria tabacalera se puede hacer de manera
efectiva usando apelaciones al miedo, lo que lleva a un cambio de comportamiento impulsado por las emociones. Esto
requiere una discusión de las opciones de empujar a través de un intento de sistematización conceptual y teórica.
Básicamente, existen dos formas de abordar los sesgos que se originan en el Sistema 1: eliminar y contrarrestar los
sesgos (Brest, 2013; Milkman et al., 2009). Eliminar el sesgo implicaría estrategias complejas para activar la racionalidad
y el procesamiento analítico del Sistema 2. En cambio, contrarrestar el sesgo es jugar un sesgo del Sistema 1 contra
otro como en los clásicos y simples empujones propuestos por Thaler y Sunstein, por ejemplo, la opción predeterminada
que aprovecha el sesgo del statu quo, los incentivos enmarcados como pérdidas para aprovechar la aversión a las
pérdidas, o el famoso apalancamiento de 'ahorrar más mañana' descuento hiperbólico.
Hay más que eso. Por ejemplo, esta dicotomía descuida la posibilidad de activar el Sistema 2 estimulando el Sistema 1
con prominencia y afecto. Nuestro estudio sobre el etiquetado del tabaco muestra que provocar emociones fuertes
parece tener un claro impacto en el procesamiento cognitivo y en la conación. Pensar en esta línea nos llevó a formular
una taxonomía preliminar que captura diferentes combinaciones de modos de pensamiento y respuestas afectivas.
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Figura 1
En la Figura 1, las dos dimensiones identifican el modo automático versus reflexivo (Sistema 1
y Sistema 2) y por separado la presencia o ausencia de afecto caliente. En el cuadrante 1
tenemos el típico procesamiento y acción impulsivo donde la mente está al mismo tiempo en
modo automático y con un afecto caliente. Este es, por ejemplo, el caso de un jugador totalmente
absorto en su actividad de juego. Aquí uno puede imaginar nudges que se desconectan al
detener la interacción hombre-máquina, como una alerta emergente para hacer clic y luego
volver a conectar al jugador con alguna contabilidad mental para activar el Sistema 2. En el
cuadrante 2 tenemos la situación clásica del empujones de contra-sesgo (opciones
predeterminadas). El tercer cuadrante es el de las estrategias totalmente desprejuiciadas
basadas enteramente en el sistema 2. Finalmente, en el cuarto cuadrante está el tipo que se
refiere a las estrategias de golpear al Sistema 1 con emociones fuertes para activar el Sistema
2 hacia la motivación de cambio. conducta. La imagen (a partir de desarrollos recientes en
sociología cognitiva, por ejemplo, DiMaggio, 2002; Samson & Voyer, 2012; Stark, 2012) podría
ampliarse con una tercera dimensión; la distinción entre los empujones entregados de forma
aislada o en un contexto social. Las ventajas de un enfoque taxonómico de este tipo incluyen la
síntesis y el aprendizaje de los resultados experimentales en diferentes áreas, y el desarrollo de
una mejor apreciación de las características de las opciones de política que son, o no,
susceptibles a nudges de diferentes tipos. También podría señalar vías de investigación que
busquen establecer los mecanismos que se encuentran detrás del cambio de comportamiento.
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Desafíos experienciales del diseño de estudios para los hacedores de políticas
En nuestra experiencia nos hemos encontrado con cuatro grandes desafíos que presentamos aquí con
una breve ilustración seguida de un bosquejo de cómo se pueden evitar o superar. Los epígrafes de los
cuatro subapartados serán las soluciones propuestas.
1. Incluir fases de descubrimiento y selección. El tipo de estudios de comportamiento solicitados por
la CE involucraba cuestiones de política complejas con poco margen para la modificación simple y directa
de las configuraciones predeterminadas que a menudo son el foco de los 'empujones'. Requerían diseños
más sofisticados y elaborados para eliminar y contrarrestar el sesgo. Dichos estudios se beneficiarían de
una fase de descubrimiento y exploración antes de la selección y prueba de opciones políticas
específicas. Sin embargo, los estudios encargados estaban destinados a probar un conjunto de opciones
de políticas alternativas que el cliente había enmarcado. El desafío conceptual y teórico con el que nos
encontramos fue uno en el que la selección se enfrentaba al descubrimiento. A veces, las opciones de
política propuestas no estaban informadas por la literatura existente y/o no eran aptas para el enfoque
de empujón. Del mismo modo, los plazos ajustados no permitieron el aprendizaje dentro del estudio en
un enfoque de parada y vigilancia ; se perdió la oportunidad de mejorar y cambiar el diseño como
resultado del aprendizaje experimental. Esto puede crear frustración y tensión en la relación clienteinvestigador, ya que el primero puede ver este nuevo instrumento de comportamiento como la bala
mágica para la formulación de políticas basadas en evidencia. Nuestra experiencia sugiere que el diseño
de una investigación conductual sólida en apoyo de la formulación de políticas debe incluir una fase de
descubrimiento y una de selección. La exploración tiene que ver con el descubrimiento y los
descubrimientos conducen a un nuevo pensamiento. Tanto en la fase de 'selección' como en la de
'descubrimiento' de los estudios conductuales orientados a políticas, se debe dedicar más tiempo al
desarrollo de una comprensión conjunta del 'problema' y un acuerdo sobre los objetivos del estudio.
2. Convencer al formulador de políticas de que a veces 'menos es más'. El objetivo legítimo de
obtener una buena relación calidad-precio puede tener consecuencias no deseadas. Esto se evidencia
en la larga lista de opciones de políticas que los investigadores están invitados a probar. En el mundo de
las políticas, puede ser difícil comprender la lógica de los ensayos controlados aleatorios. A medida que
aumenta el número de opciones a probar, aumenta el requisito de poder estadístico en términos de
tamaños de muestra, al igual que el número de interacciones. Sin embargo, en ocasiones, con limitaciones
de tiempo y presupuesto, enfrentamos hasta diez o más tratamientos. Incluso con cinco opciones, es
inevitable un diseño de factor principal, omitiendo la detección de los efectos de interacción que pueden
ser relevantes para las políticas. Además, con muchas opciones para probar y poca fase de
descubrimiento, tampoco está claro qué resultados (variables de respuesta) serían relevantes para medir
desde una perspectiva política. En la medida en que sea factible desde una perspectiva de adquisición,
un proceso de consulta debe involucrar al cliente y a los contratistas para asegurar que la especificación
técnica del estudio sea sólida y para garantizar que el presupuesto ofrecido se maximice en relación con
la validez científica del resultado. . Expertos externos externos podrían facilitar este proceso.
3. Equilibrio contra las presiones de validez en conflicto. En nuestra experiencia con la CE, incluir
tantos países como sea posible es un requisito general. Si bien esto es comprensible sobre la base de
maximizar la validez externa (representatividad de la muestra y relevancia aparente para diferentes
Estados miembros), hemos encontrado poca evidencia de un país significativo
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efectos A menos que exista una fuerte presunción o indicación de estudios previos de los efectos relevantes del país, la
práctica normal debería ser una selección prudente de países.
4. Establecer una relación consultiva con el cliente e involucrar a intermediarios. Inevitablemente, dada la novedad
del enfoque, existe alguna variación en el conocimiento y la comprensión de la lógica de la experimentación y las
percepciones de los estudios del comportamiento. También surgieron problemas de comunicación y de gestión de las
expectativas cuando se presentaron los hallazgos, ya sea por falta de familiaridad con los hallazgos de la investigación del
comportamiento o por expectativas poco realistas de las opciones de política que empíricamente mostraron efectos
mínimos. Una vez más, vemos un papel para los expertos externos en los consejos asesores para actuar como
intermediarios.
En conclusión, la investigación conductual aplicada está cobrando impulso en muchos países y en una variedad de
dominios de políticas. Los esfuerzos para desarrollar un lenguaje común, una base para una mejor comprensión mutua,
ayudarían en gran medida a mantener el impulso.
entre el mundo de la investigación y el de la formulación de políticas.
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Anlene: Habit Loop y Nudges impulsan la penetración de la marca y
Frecuencia
Asit Gupta, Abogacía
(Correo electrónico del autor: [email protected])
Resumen ejecutivo
La leche en polvo Anlene se posiciona como un suplemento ideal para la salud ósea de las mujeres mayores
de 40 años, ya que dos vasos de Anlene brindan el 100 % del requerimiento diario de calcio. La publicidad
televisiva sostenida encabezada por una celebridad generaba más del 75 % de recuerdo del anuncio y >70
% del recuerdo del mensaje clave, pero el uso de la marca era plano y también los volúmenes. Además,
<10 % de los usuarios bebían 2 vasos al día. En definitiva, la marca tenía un problema tanto de penetración
como de frecuencia. En lugar de abordar solo un aspecto, abrimos la clave tanto de la penetración como de
la frecuencia utilizando el marco de formación de hábitos de Charles Duhigg de activación-rutina-recompensa.
Cambiamos fundamentalmente el gatillo y la recompensa y lo probamos con 3000 familias con padres
ancianos en China. Además, desarrollamos empujones regulares en forma de tareas diarias (llamadas
misiones) para que las hiciera la hija, para mantener el disparador y la recompensa en mente.
Los resultados de la encuesta posterior a la campaña confirmaron que habíamos creado un hábito y
abordaron tanto la penetración como la frecuencia.
Antecedentes del mercado y objetivos comerciales.
Marca Anlene: Anlene es la marca de leche para adultos líder en Asia y está disponible principalmente en
forma de polvo. El producto contiene más del doble de calcio que la leche normal y también vitamina D que
ayuda en la absorción de calcio. El contenido de calcio en Anlene es el más alto entre todas las leches en
polvo. Anlene se posiciona como el experto en salud ósea que proporciona suficiente calcio en 2 vasos para
cumplir con el requerimiento diario de 900 mg, lo que ayuda a los consumidores a mantener la densidad de
su salud ósea.
Anlene en China: La leche en polvo Anlene se lanzó en China en 2009 con un enfoque en Guangzhou y el
este de China (provincia de Shanghai + Jiangsu). Para septiembre de 2011, Anlene había logrado el
liderazgo en participación de valor de la categoría de polvo Hi-Cal en Shanghái y Guangzhou, con una
participación de valor superior al 30 %, superando a la marca de leche en polvo para adultos de Nestlé.
El apoyo de marketing fue principalmente publicidad televisiva intensa y chicas promotoras en las tiendas.
La mensajería se centró en educar a los consumidores sobre varios aspectos de la salud ósea: la densidad
ósea comienza a disminuir a partir de los 30 años, el 95% de las mujeres chinas no obtienen suficiente
calcio, 2 de cada 3 mujeres corren el riesgo de osteoporosis y el hecho de que 2 vasos de Anlene cubrir el
100% de los requerimientos diarios de calcio. Desde su lanzamiento, la publicidad siempre ha presentado el famoso
la actriz Michelle Yeoh.
El problema: el crecimiento de las ventas se estaba estancando después de 3 años de fuerte crecimiento.
Además, el alto costo de los medios televisivos en China significaba que la marca aún no era rentable. El
rápido crecimiento con el mismo gasto en marketing era la única forma de tener un negocio rentable. Hubo
un desafío de penetración con <15 % usando leche en polvo Hi-Cal y también una frecuencia
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oportunidad ya que entre los usuarios de Anlene la frecuencia de consumo de alcohol fue mucho menor de lo esperado, con
menos de <10% bebiendo 2 vasos al día.
Perspicacia y pensamiento estratégico
El salto estratégico fue darnos cuenta de que si podemos convertir a Anlene en un “hábito”, podemos abordar tanto la
penetración como la frecuencia. Después de todo, un hábito significa que lo usas y lo usas regularmente.
Usando el ciclo de formación de hábitos de Charles Duhigg (que se muestra a continuación), diagnosticamos lo que estaba
sucediendo actualmente:
Encontramos eso:
El TRIGGER estaba dirigido a los padres mayores de 40 años y, por lo general, era una molestia conjunta.
Una vez que la molestia desapareció, la RECOMPENSA sostenida de beber Anlene no era visible y no había razón para seguir
bebiéndola.
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Para desarrollar un ciclo de hábitos sostenido, aprovechamos la percepción local de que cuidar a sus padres
mayores comienza a convertirse en una consideración clave para la mayoría de los chinos de 30 años, dado el
fenómeno del hijo único y el deficiente sistema de atención médica. También aprendimos que “las hijas gobiernan”
cuando se trata de una participación activa en el cuidado de sus padres y, por lo tanto, decidimos centrarnos en
las hijas. Esto nos ayudó a desarrollar un disparador más fuerte, una mejor rutina y una recompensa más
emocional (y sostenida), como se muestra a continuación:
A continuación se muestra el contraste entre el ciclo del hábito antiguo y el nuevo:
Actual
Nuevo
Destinatario de activación
50+ mamás
hijas
Desencadenar
molestia o dolor en las articulaciones
tus padres estan envejeciendo
Rutina
Beba Anlene diariamente
Beba Anlene diariamente
Recompensas
Racional:
Emocional:
Niggle o dolor desaparecido
Cuidando a los padres
Ejecución
Enviar a las hijas el producto Anlene para su familia no habría sido suficiente para crear el hábito. Aprendimos al
estudiar la literatura de psicología que:
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La formación de hábitos requiere recordatorios, tanto racionales como emocionales.
Ayudar a las personas a seguir y ver el progreso los motiva a mantener el hábito.
Al comprometer/involucrar a las personas que los rodean, las posibilidades de mantener el hábito son mayores.
Hicimos dos intervenciones para lograr lo anterior.
A. El kit de hábitos de salud ósea
Enviamos a las 3000 familias el kit de hábitos de salud ósea de Anlene que contenía:
2 x 350g paquetes de Anlene
Un cuadro de seguimiento de hábitos que debía colgarse en un lugar visible de la casa .
Calcomanías de seguimiento para marcar su consumo de Anlene cada vez en la tabla de seguimiento de hábitos
Bandas de compromiso de Anlene para miembros de la familia como recordatorios visibles
B. Avisos diarios en línea para mantener el disparador y la recompensa en mente
En nuestra plataforma patentada TAP (The Advocacy Platform), las hijas realizaron misiones diarias relacionadas con
Anlene y la formación de hábitos. Aprendieron nuevos datos sobre la salud de los huesos, el calcio en la dieta, los padres
que envejecen, la creación de hábitos y también compartieron sus propios consejos sobre la creación de hábitos. Estas
misiones actuaron como empujones diarios para recordarles acerca de Anlene y la necesidad de crear un hábito entre sus
padres.
Una de las misiones era enviar fotos de sus padres cuando eran jóvenes. El objetivo de esta misión era recordar a los
consumidores cuánto han envejecido sus padres y necesitan que los cuiden. La respuesta a esto enviada por algunos de
los usuarios es
mostrado a continuación.
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Resultados del cambio de comportamiento
Se realizó una investigación de devolución de llamadas entre las familias que formaban parte de nuestra campaña de
creación de hábitos. los resultados hablan por si mismos.
(n= 486)
El aumento de la penetración fue probado por el % de compra nuevamente. El 78% de los encuestados dijeron que
compraron Anlene nuevamente. Además, aumentamos la penetración dentro del hogar haciendo que más miembros
de la familia bebieran Anlene. En promedio, 2,6 personas en un hogar bebían Anlene frente a 1,1 en el hogar normal
de Anlene.
El aumento de frecuencia se comprobó por el % de personas que bebían 2 vasos al día. El 43 % de las personas en
nuestra campaña afirmó que bebía 2 vasos al día en comparación con el 10 % (promedio entre los usuarios de Anlene)
Lecciones aprendidas
La mayor parte del marketing se trata de lograr un cambio de comportamiento. El cambio de comportamiento y la
persuasión es una ciencia que ha sido bien estudiada y existen principios claros. Sin embargo, la mayoría de los
profesionales del marketing, en lugar de aplicar estos principios como un hábito (sic), continúan
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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dedicar tiempo al embudo lineal, técnicas de investigación consciente y campañas de comunicación en torno a
una idea "creativa". Si bien la creatividad sin duda tiene un fuerte retorno de la inversión, de ninguna manera es
la única forma de resolver un problema de marketing.
Los resultados de nuestra campaña de Anlene en China utilizando el marco de hábitos de Charles Duhigg y los
empujones a través de misiones diarias destacan que es hora de que adoptemos el marketing basado en la
psicología y la economía del comportamiento. La psicología, la persuasión, el cambio de comportamiento y la
literatura sobre influencia deben ser Marketing 101.
Referencias
Duhigg, C. (2012). El poder del hábito: por qué hacemos lo que hacemos en la vida y en los negocios. Nuevo
York: Random House.
Thaler, RH y Sunstein, C. (2008). Nudge: Mejorar las decisiones sobre salud, riqueza y
felicidad. New Haven, CT: Prensa de la Universidad de Yale.
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Guía de economía del comportamiento - 2014
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Convertir la comprensión humana en una ventaja empresarial
John Kearon y Tom Ewing, BrainJuicer
(Correo electrónico del autor correspondiente: [email protected])
Dos sistemas, dicen Amos y Dan
Explicar las decisiones del hombre.
El sistema rápido conduce
Mientras el lento sistema esquiva
Así que no actuamos de acuerdo al plan
Si bien esta Guía ha profundizado en la teoría detrás de la economía del comportamiento, no existe tal cosa como
un cambio de comportamiento abstracto. ¡La gente hace algo o no lo hace! Entonces, el trabajo de BrainJuicer es,
en última instancia, práctico. Más adelante en este documento, analizaremos dos estudios de casos, sobre métodos
de pago en comercios minoristas y consumo de agua en bares, en los que hemos diseñado e implementado con
éxito intervenciones conductuales para clientes.
Pero hay un nivel más alto en el cambio de comportamiento comercial y corporativo que se pasa por alto fácilmente.
Los tomadores de decisiones, ya sea en un equipo de conocimientos o en un nivel de C-Suite, deben aceptar los
principios detrás del cambio de comportamiento. Hacer que esto suceda es una tarea difícil pero vital. Con esa
aceptación, el cambio de comportamiento puede pasar de los márgenes al corazón de una empresa y transformar
sus fortunas en algo más que proyecto por proyecto.
¿Por qué es difícil el trabajo? Los mundos del marketing y las políticas públicas tienen profundas raíces en la
economía clásica. Esto se refleja en modelos comunes de 'viaje de compra' como AIDA (Conciencia-Interés-DeseoAcción) que antepone la conciencia y el interés a cualquier compromiso emocional o subconsciente ("deseo"). Otro
ejemplo podrían ser los diversos modelos de efectividad publicitaria que asumen que la “persuasión” debe ser el
objetivo de un comercial. Incluso en el cambio de comportamiento, el modelo prevaleciente de "fases de cambio"
pone el "conocimiento" como requisito previo para cambiar el comportamiento.
Estos modelos no reflejan treinta años de trabajo en la ciencia de la decisión, que ha enfatizado la dependencia
humana en la toma de decisiones rápida, a menudo subconsciente, nuestra susceptibilidad al sesgo y nuestro uso
de heurísticas simples. La mayoría de los modelos comerciales de toma de decisiones asumen que el “Sistema 2”
de Kahneman y Tversky juega un papel mucho más importante de lo que realmente juega.
Pero nuestro conocimiento de la psicología debería advertirnos que lograr que los tomadores de decisiones
empresariales y políticas se alejen de estos modelos no será fácil. Como dijo una vez Upton Sinclair: “Es difícil lograr
que un hombre entienda algo cuando su salario depende de que no lo entienda”.
Por lo tanto, el desafío de los científicos del comportamiento que trabajan comercialmente no está solo en el trabajo
táctico de corte y empuje del cambio de comportamiento. También es estratégico. Al construir a partir de principios
de comportamiento, los líderes intrépidos pueden crear un equipo de conocimientos de clase mundial, llevar al cliente
a la sala de juntas y transformar tanto la experiencia del usuario como el resultado final.
sesenta y cinco
Guía de economía del comportamiento – 2014
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El contenido de este libro representa lo que se sabe acerca de la economía del comportamiento. Hay una
segunda pregunta: ¿qué hacemos al respecto? El uso de la ciencia del comportamiento para transformar las
organizaciones es el principio rector detrás de BrainJuicer y la amplia variedad de proyectos que
emprendemos. Es por eso que nuestro lema es "convertir la comprensión humana en una ventaja comercial".
¿Cómo haces eso y construyes equipos de marketing y conocimientos de clase mundial? Tienes que hacer
cinco cosas.
1. Emocionar
Si cree en la economía del comportamiento y la ciencia de las decisiones, debe entusiasmar a su equipo
central para que se sientan bien al respecto.
En BrainJuicer usamos juegos, historias, videos y ejemplos académicos para dar vida a la economía del
comportamiento y hacer que la gente la sienta. Lo colgamos todo en un "modelo de comportamiento"
simplificado como marco para hacer que la comprensión sea fácil y tangible.
Figura 1: El modelo de comportamiento BrainJuicer
El modelo reduce la ciencia del comportamiento a tres categorías superpuestas:
factores ambientales, sociales y personales en la toma de decisiones. O como lo decimos nosotros:
enmarcar, copiar y sentir. ¿Cómo se puede enmarcar la decisión? ¿Cómo haces que la gente lo copie? ¿Y
cómo haces que se sienta bien?
Los marcos simples y memorables son vitales porque es probable que las personas con las que está
hablando tengan un montón de ideas incrustadas pero incorrectas de las que debe tentarlos.
Pueden tener una idea confusa del pensamiento del "cerebro izquierdo" y el "cerebro derecho", que enmarca
el pensamiento de una manera que pone el mismo peso en nuestro lado considerado y calculador. Puede
presentarles el pensamiento del Sistema 1 y la evidencia detrás de él. Pueden pensar en términos de escalas
de Likert atomizadas y modelos de elección sin contexto. Puede presentarles cómo se enmarcan las
decisiones y cómo se crea un entorno de elección. Es posible que quieran investigar a las personas con la
suposición implícita de que somos los autores solitarios de nuestras acciones. Puede hablarles sobre el
elemento social de la toma de decisiones: cómo somos un animal imitador. Pueden considerar las decisiones
de compra utilizando el modelo plausible pero falso de beneficios, razones para creer y publicidad basada
en la persuasión. Pero estos son mucho más importantes como pos-racionalizaciones. Tú
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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puede educarlos sobre la primacía de las emociones, el instinto, la heurística y las etapas calientes para influir en las
decisiones reales.
Todo el tiempo, su mejor arma será el comportamiento real y el impacto final de estas ideas.
tener.
2. Evangelizar
Por lo tanto, su equipo son expertos en comportamiento apasionados. Ahora necesita correr la voz al resto del negocio.
Una forma de hacer esto es prestar su conocimiento y gurús de marketing al resto de la organización: adscripciones a
corto plazo a I + D, Ventas, Finanzas y Recursos Humanos con la misión de introducir un ángulo de comportamiento
en esos roles y equipos.
Este toque personal es esencial, ¡pero el alcance dentro de la empresa puede adoptar formas más creativas! Somos
criaturas sociales a las que les encanta compartir, copiar y chismear, así que encienda muchos fuegos y observe cómo
se propaga el fuego del comportamiento. Ofrezca a la empresa un flujo constante de contenido conductual inspirador.
Algunas ideas que te gustaría probar:
• Clubes de lectura: una excelente manera de difundir ideas: lea un libro de comportamiento cada mes o dos, ofrezca
bocadillos y deje que las personas discutan sobre las ideas. Es una buena forma de identificar puntos de
resistencia además de evangelizar.
• Seminarios web: los seminarios web le permiten aportar su experiencia conductual a una empresa global muy
efectivamente. ¡Sin embargo, no sustituyen la conversación cara a cara!
• Eventos de oradores: traiga expertos en comportamiento de fuera de la empresa para compartir su trabajo. En el
ámbito académico se está realizando una gran cantidad de trabajo conductual de vanguardia, y los profesionales
generalmente buscan formas de demostrar su impacto, por lo que compartir ese conocimiento con usted puede
ser mutuamente beneficioso.
• Narración de historias: una de las mejores cosas de la ciencia del comportamiento es lo rica que es en ejemplos
fascinantes. Estás lidiando con secretos y peculiaridades de la mente humana, y cualquier persona con
curiosidad estará interesada en ellos. Comience un boletín informativo, un grupo de correo electrónico o un
tablón de anuncios que muestre los hallazgos y las pepitas, y sugiera cómo podrían relacionarse con la vida
de sus clientes. Ayudará a fomentar una fascinación corporativa por comprender la condición humana.
La investigación y los conocimientos de mercado a menudo han sido una disciplina más bien defensiva: una red de
seguridad para las decisiones, no un trampolín. Con el pensamiento conductual, la función de percepción puede
volverse no solo audaz, sino vital para el resultado final. Su evangelismo ayudará a que la gente se dé cuenta.
3. Fomentar
Junto a la enseñanza tiene que haber un hacer. Los equipos de investigación de mercado y marketing necesitan su
aliento para desafiar el statu quo y atreverse a actuar sobre principios de comportamiento.
Anímelos a usar su nuevo conocimiento de la ciencia del comportamiento para desafiar las prácticas actuales y detectar
oportunidades de cambio. Estos son algunos ejemplos rápidos de cómo hemos aplicado este pensamiento en nuestro
trabajo de investigación de mercado, creando alternativas de mejores prácticas de comportamiento al pensamiento
tradicional.
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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Empaque: Para el empaque, probamos nuevos paquetes y rediseños poniendo un límite de tiempo a las opciones;
la mayoría de las pruebas de paquetes permiten a los encuestados considerar los nuevos paquetes durante el tiempo
que sea necesario para tomar una decisión ponderada. Un límite de tiempo encaja mejor con las condiciones reales
de compra y con la toma de decisiones del Sistema 1. Los resultados son más predictivos de la realidad del mercado:
premian los envases simples y emocionalmente atractivos y castigan los cambios de marca confusos.
Desarrollo de nuevos productos: intente probar conceptos que se parezcan más a minianuncios: resúmenes
breves, atractivos y muy visuales. La mayoría de los conceptos de nuevos productos explican los beneficios y las
"razones para creer" en detalle. Pero esto supone que las personas están expuestas a la información, la prestan
atención y la recuerdan, cuando en la mayoría de los casos juzgarán una nueva idea rápida y emocionalmente. Las
razones para creer en una prueba de concepto pueden proteger las ideas poco convincentes con un manto de
racionalización posterior. Dejarlos fuera significará una mejor discriminación y mejores decisiones.
Figuras 2 y 3: concepto original para la marca Rainwater de Richard, muy detallado, y concepto revisado "Adcept"
para la misma marca, más compatible con el Sistema 1.
Pruebas publicitarias: el objetivo principal de la publicidad siempre debe ser “hacer que mi marca sea famosa” con
énfasis en hacer que las personas sientan algo con fuerza en lugar de recordar los mensajes. Los estudios de la
base de datos del Institute For Practitioners In Advertising (IPA) muestran que es mucho más probable que un
enfoque emocional brinde ganancias a largo plazo que un mensaje racional o un comercial que combina elementos
emocionales y racionales.
Estuvimos íntimamente involucrados en el desarrollo de dos de las campañas publicitarias más exitosas de 2013,
una a cada lado del Atlántico: 3 Mobile Moonwalking Pony (más de 7 millones de visitas en YouTube) y Guinness
Wheelchair Basketball (más de 7 millones de visitas en YouTube). Ambos anuncios continúan teniendo un tremendo
impacto en sus respectivos negocios y, al momento de escribir este artículo, 3 Mobile lanzó Singing Kitty, su
seguimiento de 2014 que tiene más de 5,5 millones de visitas.
Entonces, ¿qué busca cuando adopta un nuevo enfoque de investigación? La pregunta que debe hacerse es si logra
una ventaja comercial demostrable en el pensamiento antiguo, como lo hacen los tres anteriores.
4. Experimenta
El cambio de comportamiento es emocionante porque es una cultura de experimentación. Cuando trabajamos con
empresas o legisladores para cambiar el comportamiento de las personas, los alentamos a que siempre tengan en
mente objetivos comprobables. El objetivo no es sólo comprender el comportamiento y sus palancas, sino también
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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cree intervenciones que pueda probar en el campo, para encontrar las que muestren un efecto significativo y que luego
implemente lo más ampliamente posible.
Esto significa aceptar “la paradoja del éxito”: que necesitas fallar para lograrlo. Es una actitud muy diferente de la mayoría de
las investigaciones, que se enfocan en evitar el fracaso y terminan cayendo en el statu quo.
De hecho, una de las pruebas más poderosas del impacto muy real de las intervenciones conductuales es que puede hacer
que las ventas bajen tanto como aumenten: los efectos de una actividad fallida no son cero sino un impacto negativo. ¡Incluso
este fracaso muestra que has identificado una verdadera palanca de comportamiento! Mediante el uso de grupos de control
adecuados (y ensayos aleatorios cuando sea posible), evita cargar los dados a favor de proyectos favoritos y crea una
organización sólida capaz de descubrir e implementar intervenciones realmente efectivas.
Estudio de caso: MasterCard, Países Bajos
Un ejemplo de la “paradoja del éxito” es nuestro trabajo con MasterCard y el minorista belga Hunkemoller. Teníamos un
objetivo de comportamiento definido: aumentar la proporción de gasto a través de tarjetas de débito Maestro.
Como nuestra Intervención conductual, seleccionamos cebado de marca: pequeñas pegatinas con el logotipo de Maestro
colocadas en lugares específicos de la tienda (en el escaparate, en los probadores y junto a las cajas). Alternamos semanas
de control (sin stickers) y semanas de activación (con stickers) a lo largo de 6 semanas y en varias tiendas, variando la
activación
almacena para tener en cuenta los efectos del clima y otras condiciones locales. La variable que éramos
El estudio fue la proporción de las ventas reales que representan las compras de Maestro.
Lo que encontramos fue un efecto cada vez mayor en la elección de una sola etiqueta adhesiva: cuanto más cerca de la caja
se colocó, más impulsó la elección de Maestro sobre otras opciones de pago. Una etiqueta adhesiva junto a la caja cambió
la proporción de compras de Maestro 4 puntos porcentuales más en promedio.
Pero además de apuntar al éxito, el experimento también nos permitió aprender de los fracasos. En las tiendas en las que
habíamos usado varios adhesivos primarios, en las tres ubicaciones, las ventas en realidad cayeron.
La lección que aprendimos fue “empújelos, no los golpeen”: un efecto de imprimación negativo se apoderó de ellos una vez
que los clientes comenzaron a notar las etiquetas adhesivas.
Estudio de caso: Consumo de agua en pubs, Reino Unido
Este trabajo se realizó para DrinkAware, una organización benéfica patrocinada por la industria que tiene como objetivo
fomentar el consumo responsable de alcohol en el Reino Unido. Nuestro objetivo de comportamiento era aumentar la
incidencia del consumo de agua en los pubs, como parte de un objetivo general para reducir el consumo excesivo de alcohol.
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Figura 4: El cartel que colocamos en los bares como activación.
Los pubs del Reino Unido tienen por ley ofrecer agua gratis, pero esto rara vez se hace. Las intervenciones que
probamos implicaron aumentar la disponibilidad mental y física de esta agua. Pusimos un gran cartel que mostraba
a un hombre llevándose un vaso de agua a los labios (basado en la hipótesis de la 'neurona espejo' de que, como
animales sociales, ver una acción aumenta la probabilidad de que alguien realice esa acción). También pusimos a
disposición gratuitamente botellas de agua en el bar.
Alternamos entre semanas de control (sin las intervenciones) y semanas de activación (incluidas) en varios bares.
La medida que usamos fue el consumo total de agua, que establecimos al combinar las cuentas de las órdenes de
barra, los datos de ventas y el número
de botellas de agua gratis tomadas. También encontramos que cuando la intervención conductual estaba en
lugar, la proporción de bebedores que solicitan o toman agua aumentó del 3% al 11% - un éxito
para DrinkAware y para la ciencia del comportamiento!
5. Establecer
La pieza final de la creación de equipos de conocimiento y marketing de clase mundial es garantizar su legado y
estatus en la organización mediante el establecimiento de pruebas de impacto en el comportamiento. El tiempo, el
esfuerzo, las habilidades, la paciencia y el dinero que invierta para demostrar el impacto de sus iniciativas dará sus
frutos en términos de cimentar la ciencia del comportamiento en toda la organización.
Un ejemplo de esto es la base de datos de eficacia publicitaria de IPA, que ahora es el depósito líder mundial de
efectos publicitarios modelados econométricamente. No todas las intervenciones que realice funcionarán bien: una
base de datos recompensa su valentía y paciencia al garantizar que incluso aquellas que fallan serán útiles.
En algunos casos, un programa estructurado de experimentación lo ayudará a reunir este conocimiento aún más
rápido. Nuestro trabajo más reciente en BrainJuicer ha sido llevar intervenciones conductuales estructuradas a las
pruebas de promociones. Las promociones de precios representan una gran parte de los presupuestos de marketing
actuales, y gran parte de este dinero se desperdicia en recortes de precios más profundos de lo necesario o en
ofertas que simplemente carecen de atractivo emocional.
Al probar promociones basadas en varias heurísticas diferentes, como prueba social ("Más popular en esta tienda"),
confianza en la autoridad ("Según lo recomendado por..."), anclaje ("Máx. 8 por
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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cliente”) y más, podemos crear hipótesis sobre lo que funciona que se puede probar rápidamente en el mercado. Dado que
diferentes cosas serán efectivas en cada categoría y mercado, estas pruebas brindarán rápidamente una estructura y un marco
poderoso a una parte tradicionalmente caótica y reactiva del marketing.
Conclusión
Los cinco movimientos que debe realizar para crear funciones de conocimiento y marketing de clase mundial utilizando
ciencia del comportamiento:
Entusiasme a sus equipos y cree expertos en cambio de comportamiento.
Evangelice en toda la organización encendiendo muchos fuegos.
Anime a los investigadores y especialistas en marketing a desafiar las suposiciones y probar nuevas ideas.
Experimente : construya una cultura de experimentación que no tema los fracasos.
Establezca pruebas y consolide el cambio con pruebas sólidas de que la ciencia del comportamiento funciona para su negocio.
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El poder de la clasificación: información sobre el comportamiento en el precio de los productos
Henry Stott, Tecnología de decisiones
(Correo electrónico del autor: [email protected])
Introducción
Una cosa es reconocer que las marcas deben elegir el precio correcto para un producto. Otra muy
distinta es sofocar las disputas que luego se producen. ¿El departamento de finanzas? Tienen un
econometrista que quiere subir los precios. La gente de ventas hizo una investigación de mercado
que dice lo contrario. ¿Qué hacer? Describiremos aquí cómo una estrategia extraída de ambos
enfoques pero diferente a cada uno puede ayudar a resolver tales debates. También demostramos
los efectos influyentes de los precios que normalmente pasan desapercibidos cuando se utilizan
métodos tradicionales. En particular, discutimos cómo los compradores son más ordinales que
cardinales. Es decir, les importa más cómo se clasifica el precio frente a los competidores y frente
a otros puntos de referencia, que el precio absoluto en sí. ¿Una percepción intuitiva e inocua?
Ciertamente. Sin embargo, tiene profundas implicaciones sobre cómo fijar precios, diseñar sitios
web, lanzar promociones, etc.
Figura 1: Juicios salariales
Pequeña compensación
Toma salarios. Al satírico estadounidense HL Mencken1, “un hombre rico es aquel que gana $100
un año más que el marido de la hermana de su mujer. Lo que ganas importa menos que si supera
un umbral crucial.
1 De Mencken (2007 [1920]). Mencken fue un ensayista estadounidense conocido como el Sabio de Baltimore. Algunos reclaman una ciudad que engendró tanto a Philip Glass
como a Oprah Winfrey.
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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La observación de Mencken de que un cheque de pago es relativo (en su ejemplo, literalmente), y que un salario rara vez es
solo un salario, es confirmada por investigaciones previas (Brown, Gardner, Oswald & Qian, 2008).2 Por ejemplo, cuando las
personas estaban Cuando se les mostró una lista de 11 salarios y se les pidió que juzgaran el atractivo de cada salario, sus
veredictos reflejaron más que solo el dinero en efectivo.
El gráfico de la Figura 1 traza dos de las listas alternativas presentadas a los encuestados. Las personas instintivamente
convierten el rango de salarios distribuidos de manera desigual en un rango de atractivo relativo distribuido de manera uniforme.
Entonces, en lugar de invertirse con un valor absoluto, el salario común de £ 26,000 (etiquetado como A y B) parece mejor o
peor dependiendo de si ocupa el segundo o quinto lugar en el rango de salario, respectivamente. No se trata solo de lo que
ganas, sino de cómo te clasificas3 . Todos estamos echando al menos un ojo en esos vecinos de al lado. La forma en que nos
va en comparación con los demás puede aumentar o reducir nuestro sentido de satisfacción con nuestra propia suerte. Es la
misma peculiaridad de la naturaleza humana que llevó a Gore Vidal a comentar: “No basta con tener éxito.
Otros deben fallar”.
Un enfoque conductual
¿Este fenómeno se extiende a la fijación de precios de los productos? La afirmación de que las personas responden a rangos,
en lugar de cantidades absolutas, se ha fortalecido desde 19654 en muchas dimensiones perceptivas. Estudiamos esta cuestión
de la interacción entre el precio y la clasificación de un producto en el contexto de un sitio web de comparación de seguros de
automóviles. Nuestro enfoque recrea un facsímil de un entorno de decisión, prueba diferentes variaciones entre las personas y
luego analiza estadísticamente los comportamientos resultantes. Dichos ensayos controlados aleatorios son el estándar científico
de oro para medir qué influye en las personas.
Figura 2: Tarea de elección de producto
2Brown et al. (2008) también demuestran que el bienestar es sensible tanto al salario real como al rango salarial para 15 000 participantes de la Encuesta de relaciones laborales en el lugar
de trabajo.
3 Los autores muestran que las personas también son sensibles al rango (es decir, dónde se sientan entre la parte superior y la inferior). Esto significa que las distribuciones salariales
positivamente sesgadas, donde más personas están más cerca de la cima (como los puntos azules), generan un mayor bienestar general.
Los altos ingresos son de hecho una forma de contaminación social.
4 La frecuencia de Parducci (1965) es lo que llamamos rango.
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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Para la tarea, las personas eligieron una póliza de diez proveedores de seguros rivales utilizando el sitio web de
comparación que se muestra en la Figura 2. Mientras que el conjunto de proveedores era fijo, diferentes participantes
vieron precios, excesos y veredictos asignados aleatoriamente para la calificación del servicio5 . También
recopilamos datos personales y percepciones de la marca.
Precio y rango
No es una sorpresa descubrir que la cuota de mercado aumenta con la caída de los precios. Descubrir lo contrario
sería tan improbable como que Vladimir Putin se quedara con la camisa puesta durante una sesión de fotos. Pero
lo que nuestro experimento muestra de manera más crucial es que esta respuesta a los precios cambiantes
depende además de la clasificación de la cotización del seguro dentro de un rango. La Figura 3 muestra cómo la
participación de mercado de una aseguradora determinada cambia de poco más del 0 % al 65 % a medida que su
cotización migra de £500 a £350. Sin embargo, esta no es una transición suave. Hay discontinuidades sustanciales
a medida que la cotización migra al tercer, segundo o primer lugar en el sitio de comparación, lo que refleja cómo
las personas usan el rango, por encima del precio, para dar forma a su elección de compra.
Figura 3: Precio del producto
Este estudio subraya por qué defendemos un enfoque conductual para la percepción del cliente.
El modelado econométrico rara vez comienza con información sobre cómo las personas realmente toman
decisiones. Por lo tanto, puede pasar por alto los caprichos e impulsos que podrían impulsarnos a comprar un
producto sobre otro. El resultado es que pierde efectos importantes como el encuadre. Un enfoque de elasticidad
tradicional encajaría en una curva suave a través de la Figura 2 y, por lo tanto, diagnosticaría completamente mal
la estrategia de fijación de precios óptima.
Mientras tanto, mientras que la investigación de mercado busca comprender a los consumidores "tal como son",
utiliza datos autoinformados poco confiables en lugar de comportamientos reales (pregúntele a un médico cuánto
cree que los niveles de ejercicio semanal declarados por sus pacientes). O bien se basa en una tarea poco realista
e inflexible, como es el caso del análisis conjunto, de intentar adivinar la permutación de características más
valorada en un producto. Por lo tanto, ninguno de estos enfoques conduce a la
5 Cada participante vio los mismos precios altos y bajos (aunque de diferentes proveedores). Otros precios fueron extraídos al azar de este rango.
Los datos se ajustaron a un modelo de elección, incluidos los términos cruzados, utilizando variaciones en el experimento (es decir, precio, exceso, etc.) y personas (es decir,
datos demográficos, personalidad, imágenes de marca, etc.).
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tipo de salida creíble, rigurosa y cuantitativa necesaria para impulsar la estrategia de precios o movilizar una organización.
de marca
Usando un enfoque conductual también podemos estudiar otras variables experimentales y características de los participantes.
Algunos de estos se muestran en la Figura 4. La figura destaca dos ideas llamativas. Primero, ser el proveedor actual triplica sus
posibilidades de ser seleccionado.
Esto vale alrededor de £ 80 (o 20% en una póliza de £ 400). Por lo tanto, puede permitirse subir los precios después de adquirir un
cliente, en el momento de la renovación, aunque hay un límite. La inercia no es infinita.
En segundo lugar, la figura es notable por lo que falta. Los proveedores de seguros del Reino Unido gastan más de £ 100 millones
cada año en anuncios de televisión. Sin embargo, sorprendentemente, ninguna marca demostró ser más atractiva para los
consumidores de lo que se explicaría por su papel como titular y su calificación de servicio. Del mismo modo, ninguna imagen de
marca específica impulsó la elección del producto. El único impacto fue una pequeña propensión de las personas a elegir una
marca que consideran "creativa". O bien las marcas no representan de manera creíble nada, o bien lo que representan de manera
creíble no influye en la compra6 . Eso resuelve el famoso enigma7 sobre no saber qué mitad de su presupuesto publicitario se
desperdicia. ¿Adivina qué? En el seguro de auto son ambos.
Figura 4: Impulsores de cuota de mercado
Vale la pena señalar que en tales aspiradoras de marca, el precio puede convertirse en una señal de calidad. David Foster Wallace,
en su ensayo 'Consider the Lobster', escribió que algunas colonias de Nueva Inglaterra tenían leyes que prohibían alimentar a los
reclusos con langostas más de una vez a la semana porque se consideraba cruel, "como hacer que la gente coma ratas". A medida
que la recolección excesivamente entusiasta erosionó los suministros y elevó los precios, el consumo de langosta se convirtió en
un indicador de riqueza. Hoy, con los precios en los muelles de Maine en su nivel más bajo en 30 años y casi mil restaurantes de
"cena informal" Red Lobster en todo el mundo, es posible que estemos presenciando este proceso a la inversa.
6 Tenga en cuenta que no surgieron términos cruzados en el análisis. Toda la heterogeneidad del mercado se puede describir por los diferentes puntos de partida de las personas
(es decir, precio y proveedor) y viajes.
7 La que dice “Sé que la mitad de mi presupuesto publicitario se desperdicia, pero no sé qué mitad” que algunos creen acuñó Lord Leverhulme, el fundador de Unilever y otros,
típicamente estadounidenses, atribuyen a John Wanamaker, el comerciante de Filadelfia, unos treinta años antes.
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Entonces observaríamos que los precios más altos se pueden convertir en algo bueno. El precio es más química que
física. Es posible que todavía vivamos en un mundo en el que un seguro de automóvil de mayor costo sea la marca de
un producto de especificaciones tranquilizadoramente más altas, en lugar de simplemente una estafa irritante.
Todavía podemos vivir en un mundo donde las langostas son los nuevos kebabs.
Comprobando tus referencias
Hemos discutido que las personas responden a cómo se clasifica un precio frente a otros precios. Entonces, la segunda
parte de este problema es comprender cómo se construyen estos conjuntos de referencia durante un proceso de compra.
Esto, y el impacto de administrar esos conjuntos de referencia, es otro tema. Pero vale la pena señalar que, para los
clientes leales, los precios de referencia suelen ser los suyos. Por lo tanto, los precios opacos y volátiles pueden ser
extremadamente corrosivos para este importante
segmento.
Asimismo, los precios pueden compararse simplemente con los costos cotidianos. La Figura 5 muestra la distribución
acumulada de débitos para la base minorista de un banco de compensación del Reino Unido8 (ver Stewart, Chater y
Brown, 2006). Por lo tanto, el 89 % de las transacciones son inferiores a 150 £, lo que lo convierte en una cantidad
"grande". Una estrategia para hacerlo "pequeño" es limitar las referencias a un subconjunto de gastos más grandes,
como partidas anuales. Por ejemplo, £ 150 es una gran suma en comparación con una pinta de leche, pero pequeña en
comparación con unas vacaciones. Es simplemente una cuestión de jugar con las percepciones. ¿Esas jarras de cerveza
alemana que te dan en el Oktoberfest? Parecían enormes hasta que viste esas porciones de cola gigantes que Nueva
York quiere prohibir, las que se asemejan a los cubos que usan los trabajadores de emergencia para apagar incendios
forestales.
Figura 5: Débitos en cuenta corriente
Tenga en cuenta, también, cómo la Figura 5 tiene discontinuidades en las "libras redondas". Por ejemplo, hay muchos
débitos de £ 10, £ 20 y £ 50. El uso de los gastos cotidianos como precios de referencia es, por lo tanto, una de las
causas del "efecto del dígito izquierdo", el fenómeno bien documentado por el cual las percepciones de los compradores
sobre cuán asequible o caro consideran un producto se moldea en un grado desproporcionado (e irracional) por el dígito
más a la izquierda de su precio. Por ejemplo,
8 Véase Stewart et al. (2006). A la cifra le faltan las transacciones diarias en efectivo, por lo que la curva real estará aún más inclinada. El artículo procede a desarrollar una teoría
bien considerada sobre los fundamentos psicológicos de la utilidad.
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reducir un precio de 10 libras esterlinas a 9,99 libras esterlinas produce una caída en la clasificación en la Figura 5 del percentil 19 al 13 ,
mientras que pasar de 10,01 libras esterlinas a 10 libras esterlinas no logra ese cambio9 .
Resumen
La investigación muestra muy claramente que las marcas necesitan repensar fundamentalmente su enfoque de precios:
Referencias: los equipos de Insight necesitan comprender a dónde van los clientes para obtener información sobre precios y qué
referencias aportan para tomar una decisión.
Puntos de contacto: los equipos de ventas deben revisar cómo pueden influir en ese proceso cambiando el diseño web, las cartas
de renovación, los guiones del centro de llamadas, etc.
Precios: los equipos de precios deben revisar su modelado para abordar la no linealidad fundamental y la inestabilidad de la
elasticidad del precio del cliente.
El enfoque conductual que hemos descrito representa una herramienta importante para abordar este último problema porque llena
un vacío. Ofrece un facsímil del entorno de decisión para que las empresas puedan explorar el impacto de los precios cambiantes,
las promociones, la agrupación, el diseño del producto, la marca, el proceso de ventas, etc. Además, es más barato, más rápido y
más diagnóstico que las pruebas de campo o el modelado de ventas, lo que permite a las empresas probar previamente una gama
más amplia de alternativas en un ciclo de desarrollo más ajustado. También ofrece un entorno seguro en el que estudiar y refinar
estrategias de mayor riesgo, aislado de la marca. Finalmente, bien puede ser la única forma de reunir las ventas y las finanzas en
la misma sala sin todas esas molestias.
Referencias
Brown, GDA, Gardner, J., Oswald, A. y Qian, J. (2008). ¿El rango salarial afecta a los empleados?
¿Bienestar? Relaciones Industriales, 47(3), 355-389.
Mencken, HL (2007 [1920]). Un libro de burlesques. Pescado blanco, MT: Kessinger Publishing.
Monroe, KB (2003). Fijación de precios: toma de decisiones rentables. Nueva York: McGraw-Hill.
Parducci, A. (1965). Juicio de categoría: una teoría de frecuencia de rango. revisión psicológica,
72 (noviembre), 407-418.
Stewart, N., Chater, N. y Brown, GDA (2006). Decisión por Muestreo. Psicología cognitiva,
53(1), 1-26.
9 Para una revisión del efecto del dígito izquierdo y los precios que terminan en “9”, véase Monroe (2003).
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Marcas como marcos
Phil Barden, decodificación de marketing
(Correo electrónico del autor: [email protected])
En marketing, nuestros objetivos son, en última instancia, el cambio de comportamiento, pero ¿qué tienen
las marcas que impulsan la elección y la preferencia? Los propietarios de marcas siempre han sabido
que las marcas tienen algún tipo de cualidad intangible más allá de la pura funcionalidad de cualquier
producto o servicio que honren. Esto es lo que llamamos 'equidad' de marca, pero siempre ha sido difícil
precisar, explicar y hacer tangible. Los consumidores están dispuestos a pagar entre 2 y 3 libras esterlinas
por un café en Starbucks, pero saben, objetivamente, que por el precio de dos tazas podrían comprar un
tarro entero de café en un supermercado. Así que deben estar comprando algo más. Se aplica algún tipo
de valor por encima del producto físico, pero ¿qué es? ¿Cómo podemos entenderlo, medirlo y
aprovecharlo para un mayor impacto comercial?
Una empresa de cosméticos quería desarrollar una nueva crema para la piel, por lo que realizaron
pruebas de consumo en varias ciudades con diferentes fórmulas sin marca. En una ciudad, una de las
cremas puntuó mucho mejor que en las otras ciudades. Sin embargo, todas las demás cremas probadas
en esa ciudad en particular no mostraron que la ciudad fuera un factor. Investigaciones posteriores
revelaron la causa del efecto: en esa ciudad específica se utilizó un frasco diferente porque no se disponía
del frasco estándar. El frasco de reemplazo, sin embargo, difería en forma. ¡Esta diferencia aparentemente
trivial alteró significativamente la evaluación de la crema por parte de los consumidores! El frasco
enmarcaba cómo se percibía la crema y su desempeño. La razón de esto es que el piloto automático
(Sistema 1 de Kahneman) en nuestra cabeza procesa incluso las señales más sutiles (como la forma de
un frasco), y esto a su vez puede influir en la experiencia general del producto.
Cada señal perceptible puede enmarcar nuestras decisiones. En un experimento sobre olores (Ackermann,
Nocera & Bargh, 2010), las personas que ingresaban a un centro comercial estaban expuestas a
diferentes tipos de olores, como galletas horneadas o granos de café tostados. En su camino por el centro
comercial se encontraron con alguien que, sin saberlo, estaba involucrado en el experimento. Esta
persona fingió que necesitaba ayuda, por ejemplo, para recoger objetos que se le habían caído. Las
personas que habían estado expuestas a los olores eran más propensas a ayudar que las que no. Los
sujetos de prueba no eran específicamente conscientes del olor cuando entraron al centro comercial, pero
esta señal influyó en su comportamiento.
En el trabajo, tendemos a generar ideas diferentes de las que generaríamos si estuviéramos en un
entorno diferente, por ejemplo, en una terraza con vista al océano; las condiciones espaciales también
actúan sobre nosotros en segundo plano. En los talleres, el simple hecho de cambiar de lugar con alguien
puede ayudarnos a generar nuevas ideas. El fondo afecta indirectamente a todo lo que hacemos sin que seamos
consciente de ello.
¿Cuál es el principio que subyace a estos efectos? La siguiente imagen muestra una ilustración clave del
discurso del Premio Nobel de Kahneman (Kahneman, 2002). Sin embargo, no se trata de la ilusión de la
percepción en sí misma, sino de lo que puede ser el principio más básico de nuestro cerebro. La imagen
muestra lo que los científicos llaman el efecto 'encuadre'. El encuadre es un concepto clave en
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comprender cómo se toman las decisiones. Comprender este principio lleva a comprender cómo el
piloto automático (Sistema 1) y el piloto (Sistema 2) toman juntos una decisión de compra integrada.
Figura 1: Encuadre: el fondo cambia la percepción del cuadrado gris en primer plano.
Si miramos los dos cuadrados pequeños del centro, parece como si estuvieran frente a los más
grandes. Los pequeños cuadrados están en el llamado primer plano; son lo que los científicos llaman
la figura. Los cuadrados grandes forman el llamado fondo, enmarcan los cuadrados pequeños.
Los dos cuadrados grises en el centro parecen tener diferentes tonos de color gris, pero no lo son.
Objetivamente, son idénticos, pero subjetivamente hay una clara diferencia. La percepción de
diferentes tonos de color es creada solo por los marcos de fondo. Esto significa que el fondo 'irradia'
sobre la figura y cambia su apariencia. El frasco era el fondo que influía en la percepción de la
crema. Los consumidores, por supuesto, se centraron en la crema porque esto era lo que querían
evaluar, pero el contexto enmarcaba su percepción de la crema. El aroma del café enmarcaba la
percepción de la experiencia en el centro comercial y, por lo tanto, influía en el comportamiento. Este
encuadre ocurre implícitamente. No somos conscientes de la influencia, ni siquiera notamos este
efecto e incluso ahora que sabemos que los dos pequeños cuadrados son idénticos, no podemos
evitar verlos como diferentes. El impacto del fondo y cómo funciona sigue siendo intangible. El
trasfondo cambia indirecta e implícitamente nuestra percepción y, por lo tanto, cambia nuestras
decisiones. Así es como el piloto automático y el piloto funcionan juntos. Están entrelazados. El piloto
automático proporciona el marco y el piloto se enfoca en la figura. Juntos crean cómo experimentamos
el mundo y construyen la base para nuestra toma de decisiones.
Este efecto de encuadre es crucial para el marketing. Con el modelo que utilizamos actualmente en
marketing, el impacto del frasco en la experiencia del producto es difícil de explicar. Lo mismo se
aplica a las marcas. El framing explica cómo las marcas influyen en las decisiones de compra: Las
marcas funcionan como el trasfondo que enmarca la percepción y, con ella, la experiencia del
producto. Sabemos mucho sobre lo que la gente quiere explícitamente de un champú, un banco o
un automóvil (el pequeño cuadrado gris). Lo que es más difícil de captar es la interacción entre la
marca que actúa como fondo y el producto en el que se centra el consumidor. El framing explica el
valor real de las marcas. Lo sabemos por pruebas a ciegas: los productos de marca parecen
superiores a los que no tienen marca aunque, objetivamente, el producto es idéntico. Este efecto de
encuadre de las marcas no es una exageración de marketing; aumenta el valor percibido y la
disposición a pagar un precio superior, incluso por productos objetivamente idénticos. El VW Sharan, Seat Alhambra y
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Son coches idénticos -producidos en las mismas fábricas- pero los consumidores se han mostrado
dispuestos a gastarse un sobreprecio de 2.000 euros por el marco que añadió la marca VW. En el Reino
Unido, la marca de telecomunicaciones Virgin Mobile tiene una calidad de red percibida y puntajes de
satisfacción más altos que T-Mobile a pesar de que utiliza exactamente la misma red.
El modelo de Kahneman (Kahneman, 2002) ilustra que el primer módulo del piloto automático es la
percepción a través de nuestros cinco sentidos. La percepción es la interfaz clave para nuestras
actividades de marketing, ya sea el olor de nuestra crema facial, el tamaño o el color de nuestro empaque
o la música que usamos en nuestros anuncios de televisión. El requisito previo para que todo esto tenga
impacto es que penetre en la mente de los consumidores, y la percepción es la puerta por la que tienen
que entrar nuestros productos y marcas. La percepción opera en gran medida a un nivel implícito: no
tenemos idea de cómo podemos reconocer un semáforo en rojo en una fracción de segundo, ni qué
procesos en nuestro cerebro son responsables de esto. La percepción es un proceso activo en el piloto
automático, como muestra el efecto de encuadre: el color de los cuadraditos es objetivamente idéntico
pero nuestro cerebro los hace parecer diferentes.
El siguiente experimento (Hoegg & Alba, 2007) ilustra cómo creamos activamente, en lugar de percibir
pasivamente, el mundo que nos rodea. A los consumidores se les dio un pudín de vainilla que se había
hecho para que se viera marrón usando colorante alimentario sin sabor, de modo que visualmente se
parecía mucho a un pudín de chocolate. Se pidió a los consumidores que lo probaran y describieran
cómo sabía y la mayoría describió el sabor del chocolate. Todos experimentaron subjetivamente lo que
implícitamente esperaban, engañados por la apariencia del pudín.
Los sujetos de un estudio relacionado (Dawkins, Fatima-Zahra, Ahmed & Edmonds, 2011) que creían
que les habían dado café estándar, mostraron un aumento del pulso y la frecuencia cardíaca incluso si,
de hecho, les habían dado café descafeinado. Esto explica la diferencia en el desempeño que
experimentan los consumidores cuando usan su marca preferida en comparación con un equivalente sin
marca, aunque los dos productos básicos pueden ser exactamente iguales: el marco de la marca activa
las expectativas y estas, a su vez, influyen en el subjetivo percibido. experiencia del producto sin que
seamos conscientes de esta influencia.
El experimento del pudín muestra que las expectativas son parte del piloto automático. Esperamos que
un budín marrón sepa a chocolate y esta expectativa modula, en el fondo, la experiencia gustativa
subjetiva. Las marcas funcionan como placebos. Un estudio (Moerman, 2009) en el que se les dijo a los
participantes que probarían un nuevo medicamento para los dolores de cabeza demuestra cuán fuertes
pueden ser estos efectos basados en el placebo o en las expectativas. Algunos de los participantes
recibieron tabletas de aspirina reales, los otros recibieron, sin saberlo, placebos. El grupo de placebo
recibió tabletas sin ingrediente activo pero en el empaque original de Aspirina. Creyeron, por lo tanto, que
estaban tomando aspirina real. El resultado: simplemente debido al empaque, las tabletas de placebo
redujeron significativamente los dolores de cabeza, no solo informaron el alivio del dolor sino también las
reacciones fisiológicas reales. El envase con el logotipo de Aspirina activaba expectativas de alivio del
dolor que, a su vez, cambiaban los patrones de actividad neuronal como si se consumiera una aspirina
real. Lo que esto muestra en última instancia es cuán fuertemente las expectativas afectan las reacciones
físicas en los humanos.
Estos mecanismos basados en expectativas se basan en principios que son muy relevantes para el
marketing. Un estudio (McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague & Montague, 2004) mostró
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que el efecto fisiológico de una bebida energética se redujo significativamente cuando se introdujo a un
precio con descuento; las expectativas sobre el rendimiento de la bebida se redujeron cuando el producto
se percibió como más barato y esto condujo a una eficacia reducida. Esto también funciona en la
dirección opuesta: ver publicidad sobre la efectividad de la bebida energética aumentó su impacto
fisiológico a pesar de que, objetivamente, no había ningún ingrediente activo: el producto probado era
solo una bebida energética placebo. El branding, la fijación de precios y otras actividades de marketing
que pueden crear una expectativa sobre qué tan buena debería ser una experiencia, sesgan no solo la
percepción de la experiencia de consumo sino también los procesos en el cerebro con los que se
correlaciona. Para la gestión de marketing, esto implica que un cierto nivel de calidad del producto es
importante para garantizar clientes satisfechos, pero más allá de eso, la expectativa que una marca
puede generar, a través de su marco, puede ser igualmente importante.
Precio como marco
Para los consumidores, el precio es una señal de guía para evaluar la calidad del producto porque han
aprendido, ya sea objetivamente cierto o no, que "la calidad tiene su precio". Pero el impacto del precio
como señal de calidad es más poderoso que simplemente generar expectativas explícitas. La
neuroeconomista alemana Hilke Plassmann realizó un experimento (Plassmann, O'Doherty, Shiv &
Rangel, 2008) que analizó el impacto del precio en la experiencia 'real' del producto, es decir, en la
respuesta fisiológica del cerebro al consumir productos de precios diferentes. Los participantes bebían
vino mientras estaban acostados en un escáner cerebral. Se les dijo el precio de cada vino que probaron.
Lo que no sabían era que, a veces durante la prueba, se les daba el mismo vino dos veces, una vez con
un precio alto ($80) y otra vez con un precio bajo ($10). Su investigación mostró que los participantes
calificaron el vino de mayor precio como un sabor significativamente mejor y que esto coincidió con un
marcado aumento de la actividad en el cerebro.
centrar.
El lenguaje como marco
El idioma es un vehículo importante en nuestro trabajo de marketing diario que utilizamos para transmitir
nuestros mensajes. Entonces, ¿qué podemos aprender de la ciencia con respecto al impacto del lenguaje
en el valor percibido? En un estudio (Wansink, van Ittersum & Painter, 2005) realizado por Brian Wansink
de la Universidad de Cornell, los menús se presentaban con etiquetas descriptivas como "Frijoles rojos
cajún tradicionales con arroz", "Suculento filete de mariscos italiano" y "Pollo tierno a la parrilla". o con
etiquetas con solo el nombre (por ejemplo, frijoles rojos con arroz). La pregunta era si tales modificadores
florales tendrían algún impacto en el sabor percibido (es decir, el valor) de la comida. El resultado fue
que las etiquetas descriptivas no solo generaron más pedidos, sino que también llevaron a los
participantes a calificar esos alimentos como más sabrosos que los alimentos idénticos a los que solo se
les dio un nombre genérico.
El lenguaje orientado al valor no solo puede agregar valor percibido, sino que también puede influir en el
desempeño percibido del producto. En una prueba (Wansink et al., 2005) de mensajes en envases de
carne, la señal '75% magro' se valoró significativamente más positivamente que el mensaje '25% grasa'.
Curiosamente, este valor más alto persistió cuando se consumió la carne, lo que significa que la
descripción no solo influye en la decisión de compra sino también en la experiencia subjetiva del producto.
Este impacto del lenguaje también se puede ver a nivel neuronal, en particular en la región del cerebro
responsable de la valoración de la recompensa: el orbitofrontal.
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corteza. En un estudio (de Araujo, Rolls, Velazco, Margot y Cayeux, 2005), la corteza orbitofrontal
medial se activó más intensamente cuando un estímulo de sabor se etiquetó como "sabor rico y
delicioso" que cuando se etiquetó como "agua vegetal hervida". En otro estudio, diferentes etiquetas
que describían un olor de prueba influyeron significativamente en las calificaciones subjetivas de
cuán agradable era el olor de prueba, y las variaciones en las calificaciones se correlacionaron con la
activaciones en la corteza orbitofrontal. El neurocientífico Edmund T. Rolls resume estos
hallazgos de la siguiente manera:
"Parte del interés y la importancia de este hallazgo es que muestra que las influencias
cognitivas, que se originan aquí puramente a nivel de palabra, pueden llegar y modular las
activaciones en la primera etapa del procesamiento cortical que representa el valor de los
estímulos sensoriales". (de Araujo, Rolls, Velazco, Margot & Cayeux, 2005, p. 12)
Cómo los especialistas en marketing pueden usar los marcos
La perspectiva de las 'marcas como marcos' puede ayudar a acabar con el típico debate dualista
entre los departamentos de Marketing y Ventas, en el que Ventas quiere centrarse en el producto
mientras que Marketing y las agencias quieren centrarse en la 'imagen' de una marca. Este
dualismo a menudo se traduce en una discusión (o argumento) sobre cuánto producto debe
mostrarse en un anuncio (características, hechos, texto) y cuánto tiempo y espacio debe asignarse
a la marca (imágenes, historias, emociones). Al crear comunicación, a menudo pensamos en la
marca y el producto como antagonistas: es marca O producto, ventas O imagen, beneficio funcional
O emocional. Este dualismo se origina en el obsoleto modelo de decisión 'emocional versus racional'
decisiones que se han utilizado para conceptualizar los roles de marca (emocional) y producto
(racional) en las decisiones de compra. El encuadre nos ayuda a darnos cuenta de que la marca y
el producto no son antagonistas. Están entrelazados: las marcas proporcionan el trasfondo que
aumenta el valor percibido del producto. Si elimina el cuadrado gris en el centro (el producto),
entonces no tiene nada de valor. Falta la sustancia. Por el contrario, si quitas el marco (la marca):
solo queda el producto y todos sabemos que, particularmente en mercados maduros, la calidad a
nivel de producto apenas ofrece una diferencia perceptible y lo suficientemente grande entre los
productos de la competencia, y una diferenciación relevante. a nivel de producto puro es cada vez
más difícil de proporcionar.
La idea de que hay algo más en la forma en que se experimentan y perciben las marcas y los
productos que sus cualidades objetivas no es nueva en sí misma. Sin embargo, hasta ahora, era
difícil captar y definir con precisión qué se entiende por este efecto de marca. El principal beneficio
de la ciencia de decisiones moderna es proporcionar un acceso analítico y sistemático al sistema
de piloto automático y, por lo tanto, al nivel implícito de la toma de decisiones de compra y su
interrelación con el nivel explícito.
El sistema piloto, que investigamos a través de preguntas explícitas, solo tiene acceso limitado a
estos impulsores implícitos de las decisiones de compra. Cuando se les pregunta en las encuestas,
los clientes brindan información muy detallada sobre por qué eligen este champú o ese servicio. No
se equivocan, pero solo nos hablan de la parte explícita de la toma de decisiones. En el estudio de
la crema facial, los clientes hablaron sobre el rendimiento de la crema y el precio, y esto no está
mal, pero esta introspección no es la imagen completa y subestima el efecto de la marca. La
influencia del marco que proporciona el sistema de piloto automático permanece implícita.
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Sin embargo, en los últimos veinte años, la ciencia ha ganado una gran cantidad de conocimiento sobre la arquitectura
y funcionalidad del sistema implícito. Esta nueva comprensión del nivel implícito de toma de decisiones se basa en
técnicas de medición robustas y precisas capaces de medir procesos implícitos con suficiente objetividad y precisión.
Tales técnicas incluyen paradigmas de preparación de la psicología. Con este método, pudimos medir el valor
percibido de una marca de telecomunicaciones con y sin el marco de la marca y, como muestra la Figura 2, demostrar
que el marco en sí agrega un valor enorme (la intención de compra fue un 390 % mayor cuando se agregó la marca).
a una propuesta de solo producto). También pudimos acceder y medir los impulsores implícitos de la compra y lealtad
de la marca; en otras palabras, el valor del efecto de encuadre (valor de marca) se puede definir y cuantificar.
Figura 2: El marco de la marca aumenta la intención de compra en un 390 %.
Lo que esto significa para nosotros como especialistas en marketing
Las marcas son marcos: implícitamente influyen en el valor percibido de los productos y el producto.
experiencia a través del encuadre.
El poder del piloto automático nos brinda una nueva y emocionante oportunidad de influir en el comportamiento.
Potencialmente, todas las señales que enviamos pueden aumentar la capacidad de persuasión de nuestras
actividades de marketing.
Para comprender completamente la toma de decisiones del consumidor y persuadir a los consumidores para que
compren nuestros productos o servicios, debemos tener en cuenta tanto los niveles explícitos como los implícitos de
las decisiones.
Si bien siempre supimos que había algo más que factores explícitos detrás de nuestras decisiones, siempre fue difícil
identificar y administrar este nivel más implícito. Ahora contamos con un enfoque sistemático y analítico para acceder,
medir y gestionar el nivel implícito de las decisiones de compra.
Referencias
Ackermann, JM, Nocera, CC y Bargh, JA (2010). Las sensaciones hápticas incidentales influyen en los juicios y
decisiones sociales. Ciencia, 328, 1712-1715.
Dawkins, L., Fátima-Zahra, S., Ahmed, S. y Edmonds, C. (2011). La expectativa de haber consumido
cafeína puede mejorar el rendimiento y el estado de ánimo. Apetito, 57(3), 597-600.
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De Araujo, IE, Rolls, ET, Velazco, MI, Margot, C. y Cayeux, I. (2005). Cognitivo
modulación del procesamiento olfativo. Neurona, 46(4), 671-679.
Hoegg, J. y Alba, JW (2007). Percepción del gusto: más de lo que se encuentra con la lengua. Diario de
Investigación del Consumidor, 33, 490-498.
Kahneman, D. (2002). Mapas de racionalidad acotada. The American Economic Review, 93(5),
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McClure, SM
, Li, J., Tomlin, D., Cypert, KS, Montague, LM y Montague, PR (2004).
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Moerman, D. (2009). Significado, medicina y el “efecto placebo”. Universidad de Cambridge
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Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B. y Rangel, A. (2008). Las acciones de marketing pueden modular
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Wansink, B., van Ittersum, K. y Painter, JM (2005). Cómo los nombres descriptivos de los alimentos sesgan las
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Otras lecturas
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Fitzsimons, G., Hutchinson, JW y Williams, P. (2002). Influencias no conscientes sobre
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La matriz de cambio de comportamiento: una herramienta para políticas basadas en evidencia
Haciendo
Gerhard Fehr, Alain Kamm y Moritz Jäger, FehrAdvice & Partners AG
(Correo electrónico del autor correspondiente: [email protected])
Las intervenciones públicas cuidadosamente diseñadas pueden remodelar las comunidades al alentar a las
personas a comportarse de manera beneficiosa para la sociedad o la organización a la que pertenecen. La
eficacia final de tales intervenciones se basa en una comprensión profunda de las fuerzas que dan forma a
los comportamientos. Se puede utilizar una multitud de medidas para cambiar el comportamiento de las
personas: incentivos monetarios, multas, castigos legales, medidas educativas y los “empujoncitos”
recientemente popularizados sirven como ejemplos. Si bien todas estas medidas (y más) pueden ser
efectivas, su efectividad relativa depende en gran medida de los contextos específicos, las normas sociales
y las características individuales de la población objetivo. Basándose en las investigaciones más recientes
en economía del comportamiento, la Matriz de Cambio de Comportamiento BEATM10 es una poderosa
herramienta para analizar cuestiones de política y determinar las mejores soluciones para el problema en cuestión.
Dos impulsores decisivos del cambio de comportamiento
La investigación empírica ha demostrado que las contribuciones al bien público dependen de dos condiciones:
el conocimiento de una norma social para contribuir y las consecuencias de no seguir la norma, y la voluntad
de contribuir y, por lo tanto, seguir dicha norma. Estos dos factores decisivos se explican en profundidad a
continuación.
Conciencia
La conciencia, o el conocimiento de los efectos que tiene el comportamiento de uno en otras personas,
puede tener un impacto importante en las decisiones de uno, pero la evidencia empírica indica que las
personas a menudo tienen poco o ningún conocimiento de cómo su comportamiento influye en otras
personas y en la sociedad, ya sea de manera positiva o negativa. formas. Hasta hace muy poco, por ejemplo,
muchos fumadores subestimaban gravemente el daño que causan a la salud de las personas cercanas a
ellos. Además, a menudo no se entiende que el comportamiento de uno también afecta el comportamiento de otras personas.
Es posible que las personas no se den cuenta, por ejemplo, de que, al tirar basura en un parque, animan a
otras personas a seguir su ejemplo, o de que, al no pagar impuestos, desalientan aún más a otros a pagar
los suyos.
Incluso si las personas son generalmente conscientes de las consecuencias negativas de su comportamiento,
no siempre tienen en cuenta esta conciencia. Un conductor de automóvil puede saber que el exceso de
velocidad lo pone en peligro tanto a él como a las personas que lo rodean en el tráfico, por ejemplo, pero no
actúa en consecuencia cuando llega tarde a una reunión importante con un posible empleador. La mayoría
de las personas pueden ser conscientes de que la protección es vital en los encuentros sexuales
espontáneos, pero olvidan este conocimiento en el fragor del momento. Estos desajustes de conciencia general y
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La matriz de cambio de comportamiento BEATM fue desarrollada por el Prof. Ernst Fehr de la Universidad de Zúrich y Gerhard Fehr. Está abierto para uso público.
bajo la condición de que se cite como “Behavioral Change Matrix by FehrAdvice”.
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Los recuerdos situacionales han sido etiquetados como “puntos ciegos” por Bazerman (2011). La causa de
estos puntos ciegos se remonta a los dos modos de pensamiento de la mente: el Sistema 1 intuitivo, rápido e
impulsivo y el Sistema 2 lento, racional y deliberado, tal como lo define el ganador del Premio Nobel Daniel
Kahneman (2011). Las personas evalúan las acciones y sus consecuencias a fondo solo cuando están en el
Sistema 2, el "estado frío" , algo que no sucede muy a menudo. En la mayoría de las situaciones, las personas
se encuentran en su Sistema 1 o “estado caliente”, en el que confían en heurísticas y emociones simples y
en el que son propensos a olvidar hechos importantes.
Voluntad de contribuir
La conciencia por sí sola no es suficiente para motivar el comportamiento. Incluso después de los peligros para la salud de
El tabaquismo pasivo se había demostrado en una multitud de estudios, sin embargo, muchos fumadores se
mantuvieron en sus hábitos de fumar en público, demostrando una falta de voluntad para cambiar su
comportamiento. Además de la conciencia de las consecuencias negativas del comportamiento de uno, uno
debe estar dispuesto a cambiar este comportamiento en consecuencia. La voluntad, la intención y la capacidad
de contribuir a las metas sociales u organizacionales, está influenciada por cinco factores principales: normas
sociales, cargas, percepciones de justicia, costos económicos y preferencias de comportamiento.
Normas sociales y los costos de no seguirlas
Las creencias compartidas por un grupo o sociedad informan las normas sociales, las expectativas de cómo
se comportaría la mayoría de un grupo en una situación dada. La expectativa de la norma social es
fundamental para el tema de la voluntad, ya que la investigación ha demostrado que la voluntad de las
personas para contribuir depende de su creencia de cuán relevante es una determinada norma para otras
personas (Krupka & Weber, 2013). Cuanto más pensemos que otras personas se comportan conforme a las
normas, más dispuestos estamos a cumplir nosotros mismos. La inversa también es cierta. Si, por ejemplo,
esperamos que muchas personas eviten pagar una tarifa de estacionamiento, nos sentimos mucho menos
motivados para pagar las tarifas nosotros mismos que si esperáramos que la mayoría de los demás pague.
Cuanta más gente confía en el intuitivo Sistema 1 para tomar decisiones, más tienden a cumplir con lo que creen que es la norma
El cumplimiento de las normas puede incrementarse en gran medida si existe la posibilidad de castigar a
aquellos que continúan incumpliendo a través del "castigo entre pares" (Fehr & Gächter, 2002).
Esta tendencia a cumplir con las normas sociales puede ayudar a explicar por qué cuestiones como tirar
basura son problemas mayores en algunos contextos que en otros. En situaciones en las que arrojar basura
se percibe como normal (en un festival de música, por ejemplo), es más probable que las personas arrojen
basura porque sienten poca o ninguna presión social contra la basura. Es importante tener en cuenta que una
misma persona puede mostrar un comportamiento muy diferente y seguir diferentes normas sociales
dependiendo de la situación en la que se encuentre. Las normas sociales vigentes difieren mucho cuando un
adolescente está con sus amigos que cuando visita a sus abuelos, por ejemplo (ver también: Akerlof &
Kranton, 2000).
Cargas y percepciones de equidad: costos psicológicos
Cuanto más onerosa se percibe una acción, menos personas están dispuestas a participar en ella. Si donar
dinero a una organización benéfica incluye completar un formulario molesto y largo, el formulario actúa para
desalentar las donaciones. Sin embargo, los esfuerzos involucrados en completar una tarea no son los únicos
costos psicológicos relevantes. Fehr y Schmidt (1999) mostraron la importancia de la percepción
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equidad en el comportamiento. Cuando las personas se sienten tratadas injustamente, es mucho más probable que
muestren un comportamiento que no cumple con las normas. Los consumidores pueden percibir como injustas las tarifas
que se cobran por los envases, destinadas a reducir la basura, y sirven para estimular (no desalentar) la tendencia a tirar basura.
Costos económicos
Los costos económicos son incentivos monetarios o castigos por un determinado comportamiento. Si bien tienen el poder
de motivar fuertemente el comportamiento, la investigación indica que los costos económicos solo se tienen en cuenta
correctamente cuando las personas están en el modo de pensamiento lento y completo del Sistema 2. Debido al hecho de
que muchas decisiones se toman en el Sistema 1 rápido, donde
las personas confían más en experiencias pasadas, hábitos y normas que en un análisis racional de costos, los costos
económicos no siempre resultan en los cambios de comportamiento esperados.
Preferencias de BEATM
Las Preferencias BEATM explican por qué y cómo las personas individuales pesan e integran los costos sociales,
psicológicos y económicos mencionados anteriormente de diferentes maneras. El BEATM
Las preferencias incluyen las clásicas preferencias económicas de tiempo, paciencia y riesgo. Las preferencias sociales por
la reciprocidad positiva y negativa, la confianza y el altruismo se agregan al modelo para formar una imagen integral de las
características de comportamiento individuales. Si bien las personas desarrollan una base de estas preferencias en sus
primeras etapas de la infancia, BEATM
Se ha demostrado que las preferencias difieren y son manipulables dentro de varias situaciones diferentes y
contextos.
Figura 1: Ejemplo de comparación entre las Preferencias BEATM de un individuo y las de una población
Matriz de cambio de comportamiento BEATM
La matriz de cambio de comportamiento BEATM desarrollada por FehrAdvice & Partners AG integra los conocimientos de
investigación resumidos anteriormente en un marco claro (ver Figura 2). Teniendo en cuenta tanto la conciencia como la
voluntad, permite identificar las medidas más
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probablemente efectivo para lograr un cambio de comportamiento, al mismo tiempo que predice la cantidad de tiempo
necesario para lograr el objetivo de cambio.
Se puede utilizar una variedad de medidas de alto nivel para lograr cambios de comportamiento. Los siguientes seis
enfoques son medidas típicas para fortalecer las dimensiones de la conciencia y la voluntad. Su idoneidad en casos
individuales depende del problema en cuestión y de la ubicación en la que se coloca en la matriz. Esto se discutirá con
más detalle a continuación.
Comunicación y educación: Fortalece la conciencia sobre el tema y sus efectos negativos en la sociedad.
Incentivos negativos y control: aumenta la disposición a mostrar el comportamiento deseado al sancionar su
contraparte no deseada.
Incentivos positivos y habilitadores: Habilita y aumenta la voluntad de mostrar el comportamiento deseado al
recompensarlo.
Gestión de creencias: promueve la formación de una norma deseada y, por lo tanto, aumenta la disposición.
Gestión de preferencias: influye en la construcción de preferencias para afectar positivamente tanto la conciencia
como la voluntad.
Cambio de atención: tiene como objetivo dirigir el comportamiento en la dirección deseada, a menudo de manera
subliminal, y así influir en la voluntad.
Figura 2: Matriz de cambio de comportamiento BEATM
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Cuadrante 1: cambiar la atención cuando tanto la conciencia como la voluntad son altas
El primer cuadrante describe contextos en los que las personas son conscientes de las consecuencias de su
comportamiento y están dispuestas a actuar de manera responsable. Es probable que la falta de un comportamiento
conforme a las normas a pesar de estas actitudes se deba a una falta temporal de conciencia en ciertos contextos y
situaciones. La principal medida para abordar los problemas en este cuadrante es el "cambio de atención", empujando
a las personas en una dirección determinada en el momento de la decisión. Los empujones a corto plazo incluyen
dibujar pasos que conducen a los contenedores de basura, mientras que medidas como los dispositivos de
compromiso fomentan la adherencia a largo plazo a los comportamientos, especialmente aquellos de los que las
personas han demostrado que es probable que abandonen. Los "empujones" no transforman a las personas; más
bien, proporcionan señales para afectar el cambio de comportamiento dadas ciertas circunstancias. Son de bajo
costo, generalmente fáciles de aplicar y pueden lograr resultados en poco tiempo.
Cuadrante 2: Educar y comunicar cuando la voluntad es alta pero la conciencia es baja
En comparación con el Cuadrante 1, las situaciones que encajan en el Cuadrante 2 existen no por falta de voluntad,
sino por desconocimiento de las consecuencias negativas de las acciones. Por lo tanto, la mejor manera de resolver
los problemas es mejorando la conciencia de las personas sobre las consecuencias de las acciones.
Las medidas educativas y la mejora de la comunicación para aumentar la conciencia son, por lo tanto, las
herramientas preferidas. Un ejemplo típico es la educación antes mencionada de las personas sobre los peligros del
tabaquismo pasivo. Dependiendo de la naturaleza del tema, los resultados de las intervenciones en el Cuadrante 2
pueden esperarse a mediano o largo plazo.
Cuadrante 3: Usar incentivos y castigos cuando la conciencia es alta pero la voluntad es baja
En contextos del tercer cuadrante, las personas muestran una alta conciencia del problema, pero no están dispuestas
a cambiar su comportamiento en consecuencia. Los incentivos (positivos o negativos) y la gestión de creencias se
implementan mejor para resolver estos problemas. Los ejemplos incluyen ofrecer amnistía para los infractores de
impuestos o una política de tolerancia cero contra tirar basura (por ejemplo, en Singapur).
Cuadrante 4: Educar y crear incentivos cuando tanto la conciencia como la voluntad son bajas
El cuarto cuadrante consiste en contextos en los que las personas no son conscientes de las consecuencias de sus
acciones ni están dispuestas a modificar su comportamiento. Como esto requiere aumentar tanto la conciencia como
la voluntad, los cambios de comportamiento deseados solo se pueden lograr a mediano y largo plazo utilizando la
Caja de herramientas de cambio de comportamiento BEATM completa.
Estudios de caso
Un proyecto de responsabilidad cívica en Oriente Medio
En 2011, FehrAdvice & Partners AG y la Universidad de Zúrich utilizaron la Matriz de cambio de comportamiento
BEATM para analizar temas de responsabilidad cívica y formular recomendaciones para intervenciones políticas en
un pequeño país de Oriente Medio. Una multitud de problemas de responsabilidad cívica, por ejemplo, "Poco
cumplimiento de las normas de tráfico" y "Salto de filas" se identificaron y posicionaron en la Matriz de Cambio de
Comportamiento BEATM utilizando una evaluación experimental. Las recomendaciones de política se formularon
sobre la base del marco antes mencionado. "Cola
Saltar” se identificó como un problema del Cuadrante 2: las personas estaban dispuestas a obedecer pero no lo
suficientemente conscientes de las consecuencias de su comportamiento. Una campaña de comunicación
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Se recomendó destacar cómo otras personas se ven perjudicadas por los saltadores de cola. En
contraste, “Bajo cumplimiento de las normas de tránsito” se posicionó en el Cuadrante 3, ya que las
personas expresaron que no estaban dispuestas a cumplir con las normas de tránsito a pesar de ser
muy conscientes de los peligros que implicaba tal incumplimiento. Fortalecer el sistema de sanciones
acelerando el proceso de pago de multas y cerrando las lagunas administrativas para evitar pagar las
multas se identificaron como las medidas más efectivas para combatir el problema.
Un estudio sobre tirar basura en Suiza
En un gran estudio experimental en línea con más de 15 000 participantes en 2013, FehrAdvice &
Partners AG utilizó la matriz de cambio de comportamiento BEATM para analizar el comportamiento de
arrojar basura en Suiza. Aunque los resultados mostraron una fuerte norma social general de no tirar
basura en Suiza, el estudio descubrió diferencias significativas según el contexto, los grupos de edad y
el objeto de la basura. Por ejemplo, mientras que “tirar basura en una botella” se ubicó en el Cuadrante
1 y puede abordarse fácilmente mediante el cambio de atención, “tirar basura en los cigarrillos” activa
una voluntad mucho menor para evitar tirar basura. Esta diferencia se acentúa aún más cuando
teniendo en cuenta la edad: la conciencia y la disposición de los jóvenes a desechar las colillas en un
cenicero en lugar de en el suelo es mucho menor que la de sus contrapartes mayores. Sin embargo, la
conclusión de que arrojar basura es un problema de la juventud sería incorrecta. Es posible que los
jóvenes no consideren tirar basura cuando están cerca de sus padres. Sin embargo, solo en el contexto
de una reunión nocturna con amigos en el parque, donde arrojar basura de repente se convierte en la
norma social, su comportamiento tiene una fuerte tendencia a cambiar para peor. Sobre la base de los
resultados del estudio, está claro que, para ser eficaces, las medidas políticas deben abordar los
contextos específicos en los que se tira basura y que un enfoque de todos para uno no puede producir
los resultados deseados. Por el contrario, la implementación de nuevas medidas generales de castigo,
como los impuestos a la basura, podría agravar aún más el problema existente al socavar la fuerte
norma social contra la basura que ya existe.
Una metodología para la gestión del cumplimiento
La Matriz de Cambio de Comportamiento BEATM no solo es útil en el contexto de la intervención pública,
sino también en un contexto empresarial, sobre todo en el tema del cumplimiento de los empleados. El
conocimiento de las normas de la empresa y las consecuencias de seguirlas o violarlas, por un lado, y
la voluntad de cumplirlas, por otro lado, son de vital importancia para comprender el cumplimiento de los
empleados. La Matriz de cambio de comportamiento BEATM permite a una empresa evaluar las
diferencias en el cumplimiento de una variedad de normas entre departamentos, equipos y niveles de
jerarquía para formular medidas personalizadas.
Los autores
Gerhard Fehr es cofundador, director ejecutivo y socio gerente de FehrAdvice & Partners AG. Desarrolló
la Matriz de Cambio de Comportamiento BEATM y la ha aplicado en una variedad de contextos, por
ejemplo, para aumentar la cooperación entre enfermeras y guiar los procesos de gestión del cambio en
las organizaciones.
Alain Kamm es gerente de FehrAdvice & Partners AG y coautor de un estudio que analiza el
comportamiento de arrojar basura en Suiza y experto en el diseño de compensaciones justas y eficientes.
sistemas
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Moritz Jäger es Consultant en FehrAdvice & Partners AG y experto en la aplicación del BEATM
Matriz de cambio de comportamiento para los desafíos sociales y organizacionales.
Referencias
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Economía, 115, 715-753.
Bazerman, M. y Tenbrunsel, A. (2011). Puntos ciegos: por qué no hacemos lo correcto y qué
hacer al respecto. Princeton: Prensa de la Universidad de Princeton.
Fehr, E. y Gächter, S. (2002). Castigo altruista en humanos. Naturaleza, 415 (6868), 137-140.
Fehr, E. y Schmidt, KM (1999). Una teoría de la equidad, la competencia y la cooperación. los
Revista trimestral de economía, 114, 817–868.
Kahneman, D. (2011). Pensando, rápido y lento. Nueva York: Macmillan.
Krupka, EL, Weber, R. (2013). Identificar normas sociales usando juegos de coordinación: ¿por qué varía el juego
de dictadores? Revista de la Asociación Económica Europea, 11(3), 495–524.
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Cómo la economía del comportamiento puede hacer felices a las personas
Elina Halonen y Leigh Caldwell, La agencia irracional
(Autor para correspondencia: [email protected])
Imagina que es el año 1500 y estás mirando la luna, las estrellas y los planetas. Si tiene cuidado, puede
verlos moverse, de hora en hora y especialmente durante una serie de noches. Pero no hay un patrón
real. Puedes reconocer una luz a la que llamas Júpiter y ver que se mueve en cierta dirección, y
ocasionalmente se dobla sobre sí misma. Luego ves a Marte, que se mueve más rápido que Júpiter, pero
a veces es más brillante ya veces más débil.
Y la luna, que se mueve más rápido de todas, pero crece y se encoge durante el mes.
Podría catalogar cuidadosamente todos estos comportamientos diferentes y hacer una lista. Si mantiene
suficientes registros, haría una lista de docenas de puntos brillantes en el cielo, cada uno con sus propias
reglas de movimiento. Quizás, como los antiguos griegos, pensarías que eran seres mágicos; tal vez sería
más escéptico y creería que debe haber una explicación natural. De cualquier manera, no tendría forma
de predecir dónde se podría encontrar el próximo planeta, pronosticar eclipses o explicar por qué se
mueven en esas direcciones. Ciertamente no serías capaz de calcular qué tan lejos estaban o pensar en
cómo viajar allí.
¿Qué falta? Las leyes de la gravedad y el movimiento. Sin un marco unificador, cada planeta separado es
una ley en sí mismo; aprender sobre uno no te dice nada sobre los demás. Una vez que tienes las leyes
de Newton, te das cuenta de que cada movimiento es parte del mismo gran patrón; los planetas ya no son
una colección diversa de entidades descoordinadas, sino un sistema. Puede comprender el sistema solar,
usarlo para navegar y, eventualmente, viajar alrededor de él.
La economía del comportamiento ha estado esperando esas leyes. Hoy conocemos cientos de efectos y
sesgos psicológicos diferentes. Sabemos cuántos de ellos funcionan, individualmente.
Podemos usarlos uno a uno. Pero aún no entendemos qué los une; las leyes comunes que dan lugar a
todos los efectos, desde el anclaje al sesgo de disponibilidad hasta el descuento hiperbólico.
Eso está empezando a cambiar. El estudio de la economía del comportamiento va más allá de esta
colección ad hoc de sesgos y listas aleatorias de heurísticas. Varios autores (p. ej., Gabaix, 2011) han
propuesto un enfoque más estructurado: construir una teoría de la toma de decisiones humana y explicar
por qué se producen sesgos específicos en determinadas situaciones y cómo utilizamos heurísticas
concretas para sortear las limitaciones del cerebro en el procesamiento de la información.
Reflejando el progreso de la astronomía y la química en su día, la economía del comportamiento y la
psicología están pasando del estudio de los elementos y planetas individuales al desarrollo de una tabla
periódica o un sistema de movimiento planetario (Newton, 1687), y pronto, tal vez, al descubrimiento de
las leyes fundamentales de la física que lo explican todo.
En este artículo, describimos una de estas teorías: el marco de restricciones del procesamiento de la
información (Caldwell, 2014).
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Esta teoría parte de tres observaciones sobre la mente humana:
• que tenemos metas y las perseguimos
• que el cerebro tiene límites en su capacidad
• que podemos aprender
A partir de estos supuestos, todos los cuales parecen razonables y fáciles de observar en el mundo que nos rodea, podemos
construir una teoría significativa y poderosa. A diferencia de la teoría de la decisión económica tradicional, que se basa en al
menos 20 suposiciones diferentes, solo necesitamos esta pequeña cantidad de hechos, además de algunas conclusiones
lógicas, para explicar la mayoría de los fenómenos económicos conductuales conocidos.
Tome la suposición de metas. Si tenemos metas, nuestras decisiones están dirigidas a lograr esas metas. Esas decisiones
toman tiempo. Podemos subdividir ese tiempo de la siguiente manera:
• Deseo: la meta que surge y motiva al tomador de decisiones
• Estrategia: los pasos que sigue el tomador de decisiones (algunos pasos internos, mentales y algunos pasos de recopilación
de información externa) para lograr su objetivo.
• Elección: la elección final de acción (por ejemplo, comprar un producto) que la decisión
fabricante toma, que está destinado a lograr su objetivo
• Experiencia: el período posterior a la elección, cuando el tomador de decisiones experimenta los efectos de su elección y
aprende si la meta se logró o no.
El proceso de decisión se puede dividir de varias formas, pero esta parece encajar de forma natural con las acciones mentales
clave que tienen lugar durante el proceso.
Mientras se somete a este proceso, tratando de tomar la decisión correcta para lograr nuestro objetivo, la mente opera bajo
severas limitaciones de capacidad. Tres de las limitaciones más importantes
están:
Restricciones de atención : límites sobre la cantidad de información que el cerebro puede recibir en un momento determinado.
período
• Restricciones de cálculo : límites en nuestra capacidad y velocidad para combinar y sopesar diferentes piezas de información
internamente, especialmente en el contexto del pensamiento abstracto.
• miopía: el hecho de que todos los procesos mentales sólo pueden incorporar influencias del
Tiempo y lugar presentes: las decisiones no pueden reflejar directamente los beneficios o costos futuros.
Es probable que se apliquen otras limitaciones, por ejemplo, una capacidad imperfecta para recordar hechos y recuperarlos de
la memoria nuevamente, pero las anteriores son las más importantes.
Consecuencias de este marco
Una vez que comenzamos a pensar en pensar usando este modelo, muchos fenómenos comienzan a volverse
claro.
Primero, podemos ver que para tomar decisiones válidas en un mundo que cambia rápidamente con mucha información,
necesitamos desarrollar atajos mentales. Las heurísticas que impregnan la investigación del comportamiento son exactamente
eso: atajos para ayudarnos a resolver problemas tan bien como sea práctico, dado que es imposible resolverlos a la perfección.
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Aprendemos otros tipos de atajos a medida que se desarrolla nuestro cerebro. Aprendemos a dividir grandes
problemas en unidades más pequeñas. Aprendemos estrategias mentales específicas y heurísticas para resolver
esos problemas más pequeños. Aprendemos a asociar las estrategias con contextos, imágenes, palabras u
objetivos particulares, de modo que podamos recuperarlos más rápidamente con un pensamiento menos consciente.
Debido a la miopía, podemos ver que la aversión a la pérdida es natural: debido a que no sabemos sobre el
futuro, las ganancias tienen un valor incierto. Las pérdidas son dolorosas y deben evitarse. Podemos ver que a
medida que experimentamos el consumo de productos o los resultados de ciertas acciones que hemos realizado,
desarrollaremos hábitos. Si funcionaron bien, será más probable que los usemos la próxima vez que tengamos la
misma necesidad.
Podemos entender por qué las heurísticas y los atajos particulares son especialmente poderosos. La idea de
copiar lo que hacen otros es una manera muy fácil de ahorrar tiempo de cálculo y afianza nuestra confianza en
las señales sociales. Los aspectos culturalmente específicos de esas señales sociales tienen una gran influencia
en la forma en que aprendemos el comportamiento y se analizarán como un caso especial al final de este artículo.
Para los profesionales, este marco brinda una forma de analizar de manera consistente a un grupo de
consumidores en cualquier situación particular y comprender cómo piensan. No necesitamos depender de la
suerte. ¿Se nos ocurrirá una idea de comportamiento útil para este proyecto en particular? – pero puede trabajar
sistemáticamente a través de las cuatro etapas de decisión, las tres restricciones y la red de subobjetivos y
asociaciones que probablemente se apliquen en un contexto particular.
Todavía no podemos estar seguros de qué marco se aceptará como el conjunto estándar de "leyes" en toda la
disciplina de la economía del comportamiento. Ya sea que elija este marco o uno diferente, el uso de un único
enfoque coherente fortalecerá su aplicación de los principios conductuales, brindándole la confianza de que ha
identificado todos los ángulos posibles para el cambio de comportamiento en un contexto determinado.
Cuando analizamos a los consumidores en el marco del procesamiento de la información, una de las soluciones
que aparece una y otra vez es la idea del valor intangible. La siguiente sección discute ese concepto.
Bienes intangibles: economía del comportamiento para la felicidad
Una de las preguntas clave en economía es cómo maximizar el bienestar del consumidor. En otras palabras,
cómo hacer que la gente sea lo más feliz posible. La economía tradicional solo tiene una forma de hacerlo: la
asignación de bienes materiales escasos. Los teoremas fundamentales de la economía tratan sobre cómo dividir
los bienes materiales en el mundo, generalmente mediante el comercio, para encontrar la distribución que hará
que todos sean más felices (sujeto a la cantidad de riqueza e ingresos con los que todos comenzamos, por
supuesto).
Muchos hallazgos en la economía del comportamiento, sin embargo, muestran que la felicidad de las personas y
sus elecciones no solo dependen de la cantidad de bienes económicos tradicionales con los que terminan.
Ya sea gastando dinero para castigar a otros por su comportamiento injusto (Fehr & Gächter, 2000), o pagando,
o siendo pagados, para asistir a la lectura de poesía de un economista (Ariely, Loewenstein & Prelec, 2006), los
consumidores eligen bienes que son intangibles, cuyo valor está determinada por el contexto en el que aparecen.
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Los bienes intangibles ahora pueden ser la parte más importante de la economía. En los países ricos del
mundo se han satisfecho las necesidades materiales básicas de la mayoría de las personas: alimento,
agua, vivienda, vestido y salud (no resto importancia a la urgente necesidad de lograr lo mismo en otros
países, y volveré sobre ello). Los ciudadanos del mundo desarrollado ahora pasan la mayor parte de su
tiempo persiguiendo objetivos que no son tangibles.
Estos bienes intangibles incluyen objetivos psicológicos como el entretenimiento o la tranquilidad.
Incluyen la marca, la identidad personal o grupal y la estética. Incluyen el deseo de estar completo, o de
saber el origen del producto que estás consumiendo. Incluyen las señales de calidad en las que confiamos
cuando no podemos determinar directamente qué tan bueno es algo.
Todos estos bienes intangibles desencadenan una de las heurísticas o estrategias mentales que se
desarrollaron originalmente para lograr metas concretas y tangibles. Todavía practicamos y confiamos
habitualmente en estas heurísticas, independientemente de las circunstancias en las que se desarrollaron.
Las estrategias más amplias que seguimos para lograr objetivos importantes se dividen en subobjetivos y
subestrategias; esa es la única forma de lograrlos. Debido a que esos objetivos secundarios, los logros
intermedios en el camino hacia algo que realmente nos importa, no son valiosos en sí mismos, entrenamos
nuestros cerebros para dar valor a los logros intermedios. Ese valor puede tomar la forma de una sensación
de logro o la resolución de una preocupación. A través de la exposición repetida a objetivos secundarios
como este, aprendemos a buscar ese mismo sentido de logro por sí mismo, no solo como un paso hacia
objetivos concretos.
Esa sensación de logro, un bien intangible sin valor de supervivencia directo, comienza como una forma
de motivarnos para completar tareas importantes. Se convierte en la razón por la que jugamos videojuegos.
La heurística que primero nos enseñó que las marcas pueden ser una señal de calidad, termina llevándonos
a preocuparnos por las marcas como un valor en sí mismas. La heurística de buscar nuevas oportunidades
y fuentes de alimentos en nuestro entorno se manifiesta en el mundo moderno como una aversión al
aburrimiento, la base de la industria del entretenimiento.
Como regla general, cualquier heurística que sea un paso habitual y reutilizable para lograr objetivos más
grandes puede subvertirse. Podemos desencadenar esta misma heurística proporcionando bienes
intangibles que parecen, al cerebro, como el comienzo o el resultado final de ese proceso. Y cuanto más
se satisfacen nuestras necesidades materiales, más esos bienes intangibles llegan a llenar nuestras
actividades cotidianas y, en última instancia, dominan la actividad económica. No hay nada de malo en
esto: es la forma en que nos hacemos felices en un mundo en el que no necesitamos depender de la
comida, el calor o la reproducción como las únicas fuentes de utilidad.
Los bienes intangibles tampoco necesitan ser introspectivos o egoístas. La búsqueda de una vida
significativa, el altruismo y la búsqueda de comprender el mundo y hacerlo un lugar mejor son todos
intangibles; al menos para el individuo que los sufre. Solo comunicando valor intangible a la gente del
mundo rico podemos demostrar que es de su propio interés compartir los recursos de la tierra con los de
otros lugares. Con un efecto secundario feliz: por definición, los bienes intangibles no consumen recursos
no renovables.
El valor intangible no es solo una gran parte de la economía, es una gran parte del valor de mercado de
los productos y servicios más rentables. La economía tradicional, basada en bienes físicos escasos, no
tiene lugar para las ganancias: los precios de los bienes básicos se reducen competitivamente hasta que
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reflejan sólo el costo marginal de producción. Estas teorías deberán ser rediseñadas para incorporar
bienes intangibles cuyos únicos límites surgen de sus efectos cambiantes en nuestras mentes.
Este valor puede surgir en cualquiera de las cuatro etapas del consumo: en la experiencia del bien, o en
el propio proceso de decisión, como un deseo psicológico, una estrategia que nos gusta seguir, o de las
comparaciones que hacemos en nuestras elecciones. El precio apropiado para un producto refleja tanto el
valor intangible como el tangible, y hará que la experiencia del comprador sea consistente con su proceso
de decisión.
Por esta razón, una comprensión profunda de la economía del comportamiento, los procesos cognitivos y
la psicología del consumidor es absolutamente necesaria para diseñar y comercializar con éxito nuevos
bienes intangibles. Más que eso, el mismo entendimiento es lo que crea la oportunidad para que toda la
población del mundo tenga una vida feliz y satisfactoria sin destruir la tierra.
Comprender la cultura al aplicar la economía del comportamiento
La economía del comportamiento y la ciencia de la toma de decisiones se están adoptando con entusiasmo
en diferentes industrias de todo el mundo, junto con un reconocimiento cada vez mayor de que todos
somos un poco irracionales. Sin embargo, no todos somos irracionales de la misma manera.
Gran parte de la investigación sobre la toma de decisiones se ha llevado a cabo en países occidentales,
lo que significa que asumimos implícitamente que estos sesgos cognitivos son universales y funcionan en
gran medida de manera similar en diferentes culturas. El 96 % de las muestras en estudios psicológicos
provienen de países con solo el 12 % de la población mundial (Arnett 2008), lo que significa que un
estadounidense seleccionado al azar tiene 300 veces más probabilidades de participar en la investigación
que una persona seleccionada al azar de fuera del mundo. Oeste. Estos países se conocen comúnmente
como WEIRD (occidentales, industrializados, educados, ricos y democráticos), lo que los hace muy poco
representativos como muestra en la investigación psicológica (Henrich, Heine & Norenzayan, 2010).
Dado el énfasis de muchas teorías de la toma de decisiones sobre el impacto del contexto inmediato,
como el encuadre o el priming, es sorprendente lo poco que se tiene en cuenta la cultura. Si bien la
psicología social tiene un gran conocimiento sobre cómo nos afecta el contexto cultural, las teorías de la
psicología cognitiva rara vez consideran la cultura como un factor debido a suposiciones implícitas sobre
la universalidad de los procesos cognitivos: es decir, lo que pensamos puede variar, pero cómo pensamos.
es siempre el mismo. Sin embargo, incluso las funciones cognitivas fundamentales, como la forma en que
vemos el color (Regier & Kay, 2009) o las simples ilusiones ópticas (Henrich et al. 2010) pueden diferir
mucho según el contexto cultural en el que creciste.
Cuando hablamos de cultura, a menudo nos referimos a aspectos como valores, normas sociales,
creencias y tradiciones. Sin embargo, a pesar de los debates de larga data dentro de la academia, no
existe una definición comúnmente aceptada: en cambio, los investigadores se enfocan en ciertos aspectos
de la cultura según los fenómenos que están investigando. Los entornos económicos, sociales y lingüísticos
determinan en gran medida el comportamiento, las motivaciones y las preferencias de las personas: por
ejemplo, un estudio que investigó el descuento del tiempo (es decir, si valoramos las recompensas
inmediatas más que las del futuro) descubrió que las diferencias a nivel de país también estaban
relacionadas con la riqueza y la educación. en cuanto a factores culturales como el individualismo, la importancia de la tradici
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el tiempo fue conceptualizado como lineal o cíclico (Wang, Rieger & Hens, 2011). Sin embargo, sin un
marco unificador de conceptualización de la cultura, es difícil comprender los temas más importantes que
subyacen a las diferencias culturales. Una forma más efectiva de comprender el impacto de la cultura en
cómo los sesgos BE funcionan de manera diferente en diferentes países es observar algunas diferencias
medibles entre culturas que afectan cómo funciona la cognición de una persona mientras toma decisiones.
Si bien existen otros marcos, uno de los más poderosos es el autoconcepto de una persona.
Las dimensiones de la cultura más ampliamente analizadas son el individualismo y el colectivismo: mientras
que el individualismo se caracteriza por el desapego de las relaciones y la comunidad con el individuo
viéndose a sí mismo como relativamente independiente de los demás, el colectivismo se caracteriza por la
importancia otorgada a las relaciones, roles y estatus dentro del sistema social. , viéndose el individuo
inseparable de su red de relaciones sociales (Hofstede, 1984). A nivel del individuo, estas mentalidades
culturales afectan la forma en que vemos el mundo.
a través de la organización de la información que tenemos sobre nosotros mismos, dirigiendo nuestra
atención a la información que se percibe como relevante, dando forma a las motivaciones e influyendo en
cómo las personas evalúan las situaciones que influyen en sus experiencias emocionales. Estos
autoconceptos se pueden ubicar en un continuo entre dos polos: yo independiente e interdependiente
(Markus & Kitayama, 1991), con autoconceptos independientes típicamente más prevalentes en países
individualistas e interdependientes en países colectivistas, aunque existe variación dentro de los países.
Los denominados independientes se definen a sí mismos a través de atributos internos como rasgos,
habilidades, valores personales y preferencias, y consideran que el comportamiento está bajo el control del
individuo, que surge de atributos internos como preferencias (por ejemplo, lo que compra refleja su
identidad). Por el contrario, los denominados interdependientes se definen a sí mismos a través de las
relaciones con los demás y no ven necesariamente el comportamiento como un reflejo de los rasgos
internos, sino situados en un contexto específico: sus preferencias pueden cambiar radicalmente según las
circunstancias sociales en las que se encuentre (ibid).
Esto tiene profundas consecuencias para algunos conceptos fundamentales de la psicología, como la
disonancia cognitiva: si ve que su comportamiento refleja su verdadero yo, que es idealmente consistente a
lo largo del tiempo y las circunstancias, tener dos o más ideas contradictorias lo hará sentir incómodo. Sin
embargo, si asume que sus preferencias simplemente reflejan las circunstancias sociales actuales y, por lo
tanto, pueden cambiar de un momento a otro, las ideas en conflicto no supondrán una amenaza para su
identidad, lo que significa que el concepto de disonancia cognitiva ejerce mucho menos poder sobre los
consumidores. en, por ejemplo, las culturas de Asia oriental (Heine & Lehman, 1997). Dado que la
disonancia cognitiva, a menudo vista como irracional, se usa comúnmente en la publicidad, comprender
hasta qué punto prevalece en el contexto cultural es crucial para las comunicaciones de marketing eficientes.
Ya sea que nos veamos a nosotros mismos como individuos separados o entrelazados con otros, también
es importante para comprender la elección del consumidor. ¿Es la elección un esfuerzo individual que
refleja nuestros atributos internos o uno que tiene en cuenta a otras personas y dice poco sobre el que
elige? En las culturas occidentales, la elección se ve como un acto de autoexpresión: la singularidad es
deseable y las elecciones son una forma de pintar un retrato de uno mismo para el mundo exterior (Kim y
Drolet, 2003), por lo que variamos nuestras elecciones en un intento de obtener un sentido de "especialidad".
En economía del comportamiento, esto se denomina sesgo de diversificación: buscamos variedad tanto en qué como en
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cómo elegimos lo que puede conducir a un comportamiento aparentemente irracional (Read & Loewenstein,
1995). Sin embargo, la mayoría de las investigaciones sobre este efecto se han realizado en países
occidentales, especialmente en los EE. UU., donde la elección personal es uno de los valores culturales clave.
Cuando la elección es un acto de autoexpresión, se vuelve muy importante para el individuo, y el impacto
psicológico de la falta de elección o de la elección fallida es mayor, lo que lleva a estrategias como la búsqueda
de variedad. En las culturas colectivistas, la elección es a menudo una tarea interpersonal, por lo que hacer
una elección que retrate a uno mismo de la manera más positiva no es una preocupación tan grande.
Posteriormente, la investigación ha demostrado que el sesgo de diversificación es más débil en estos contextos
culturales (Kim y Drolet, 2003).
Los autoconceptos también afectan la fuerza de otro concepto bien conocido de la economía del
comportamiento: el efecto de dotación, donde simplemente poseer un objeto aumenta su valor percibido, y los
propietarios valoran los objetos sustancialmente (e irracionalmente) más que los compradores potenciales.
Debido a que poseer un objeto activa una asociación entre él y uno mismo, el enfoque occidental en la
automejora significa que esta asociación aumenta automáticamente el valor del objeto.
Por lo tanto, la fuerza del efecto de dotación está influenciada por el grado en que se valora culturalmente la
automejora, con investigaciones recientes que sugieren que el efecto es de hecho más fuerte en un contexto
occidental (Maddux et al. 2010). En la práctica, esto significa que las tácticas de venta como la prueba gratuita
o el “cebo y cambio” pueden ser menos eficaces en contextos no occidentales con un efecto de dotación más
débil combinado con una disonancia cognitiva más débil.
Comprender las posibles influencias culturales en el pensamiento es crucial para todos los que intentan
describir y predecir con precisión la toma de decisiones de los consumidores. Los conocimientos de la
economía del comportamiento bien podrían ser aplicables en diferentes culturas, pero necesitamos tener un
sentido muy matizado de las características específicas de cada contexto cultural y su impacto en la toma de
decisiones del consumidor para garantizar aplicaciones efectivas. Como señala Dan Ariely (Ariely, 2013), el
mayor desafío para la economía del comportamiento en los próximos 10 años es comprender la generalidad
de los hallazgos hasta el momento y en qué medida los efectos descubiertos se transmiten en diferentes
contextos. A medida que abandonamos gradualmente el error de la racionalidad, no debemos atrincherar un
nuevo error: la universalidad.
Esta sección incluye algún material resumido de 'Globally irrational or locallyTIONAL?' (2013) en Mundo de la
Investigación.
Referencias
Ariely, D. (2013, 17 de agosto). Héroes de la investigación: Dan Ariely. [Indecisión]. Obtenido de http://
indecisionblog.com/2013/08/17/research-heroes-dan-ariely/
Ariely, D., Loewenstein, G. y Prelec, D. (2006). Tom Sawyer y la construcción de valor.
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Más allá de la academia: cómo se ha adoptado la psicología en la publicidad
y las comunicaciones
Juliet Hodges, #ogilvychange
(Correo electrónico del autor: [email protected])
Existe la suposición generalizada de que el mundo de la publicidad está plagado de técnicas psicológicas
subconscientes que persuaden a las personas a comprar, pero esto es más una idea errónea que un hecho. Si
bien muchas campañas presentan frases o imágenes que han demostrado ser efectivas en la literatura científica,
a menudo se ha llegado a ellas por prueba y error, en lugar de una adopción consciente de los conocimientos de
la investigación académica. En otras palabras, los anunciantes han estado trabajando hacia atrás desde el éxito
anterior, en lugar de hacia adelante, generando ideas directamente a partir de los hallazgos publicados.
Sin embargo, en ciertos momentos de la historia, la psicología ha tenido un papel más importante en la publicidad
convencional que en la actualidad. Hacia fines del siglo XIX, la gente comenzó a darse cuenta de la importancia
de estudiar la mente para mejorar el poder de los anuncios. En su ensayo 'La psicología de la publicidad', Walter
D. Scott (1904) dice: “No está lejos el momento en que el escritor publicitario descubrirá los beneficios inestimables
del conocimiento de la psicología”.
Scott se refiere extensamente a la importancia de evocar imágenes mentales y de palabras que evocan sabores
y sonidos, lo que sugiere que faltaba en la redacción publicitaria contemporánea.
Esta visión de la psicología recuerda a las teorías de la introspección de Wundt, que los eventos internos pueden
medirse objetivamente después de un extenso entrenamiento, que era la opinión predominante.
En ese tiempo.
A medida que Freud y el movimiento psicoanalítico ganaron fuerza en los años siguientes, un hombre formado en
esta escuela de pensamiento, Ernest Dichter, revolucionó la publicidad a través de lo que llamó “investigación
motivacional”, es decir, grupos focales y entrevistas en profundidad (Schwarzkopf & Gries, 2010). La mecanización
de la industria después de la Segunda Guerra Mundial significó que los productos de consumo fueran cada vez
más homogéneos, por lo que las ventas se basaron en crear una conexión emocional con la marca específica. Al
poner al cliente "en el sofá" como psicoanalista, Dichter pudo inferir sus asociaciones inconscientes con la marca,
creando una imagen general de la personalidad de la marca que luego pudo usar para diseñar campañas a
medida (The Economist, 2011).
La psicología comenzó a perder el favor de la publicidad hacia fines de la década de 1960 cuando se afianzó la
revolución cognitiva, que reemplazó las interpretaciones creativas de los datos con el análisis cuantitativo. Esta
nueva ola de psicología confirmó en parte la hipótesis freudiana de que existe una mente inconsciente a la que
no tenemos acceso: en su artículo seminal, Nisbett y Wilson (1977) encontraron múltiples ejemplos de procesos
mentales que el individuo no podía articular, desde desde la recuperación de la memoria hasta la resolución de
problemas, e incluso tareas introspectivas como razones para una elección particular o el disfrute de una actividad
que parecía que debería ser accesible para el actor. Es importante destacar que este y otros estudios demostraron
que las personas podían, sin saberlo, racionalizar decisiones posteriores con razones que no podían ser ciertas,
e incluso dar
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razones de las decisiones que no habían tomado (por ejemplo, Johansson, Hall, Sikström, Tärning & Lind, 2006). Si
bien esto arrojó dudas sobre la utilidad de los grupos focales, sin psicoanalistas para interpretar lo que los
participantes realmente querían decir, estas entrevistas recuperaron popularidad en la década de 1980 mientras la
psicología permanecía al margen.
Sin embargo, la creciente popularidad de la economía del comportamiento y la arquitectura de elección en los
últimos años (Thaler & Sunstein, 2008) ha provocado un resurgimiento de los conocimientos psicológicos en muchos
dominios relacionados con el comportamiento humano, en particular las políticas públicas. Esta tendencia también
se ha extendido al marketing, lo que llevó al lanzamiento de #ogilvychange, una práctica de ciencias del
comportamiento dentro del grupo Ogilvy más amplio. A continuación se presentan tres estudios de casos de
#ogilvychange, que ilustran cómo se han utilizado los principios de comportamiento durante los últimos dos años en
diversos proyectos para aumentar las ventas, conservar los recursos y reducir el comportamiento antisocial.
Estudio de caso 1: Vender más periódicos por teléfono
The Times y The Sunday Times querían utilizar estos nuevos conceptos de comportamiento para optimizar los
guiones de sus centros de llamadas, aumentar los niveles de ventas y retención y aumentar la confianza del personal.
A los agentes se les enseñaron los siguientes cuatro principios de la ciencia del comportamiento y cómo aplicarlos.
1. Normas sociales
Las acciones de otras personas actúan como una garantía para nosotros de que lo que están haciendo es normal y
beneficioso, por lo que estamos muy influenciados por quienes nos rodean (Goldstein, Cialdini & Griskevicius,
2008). No hay normas explícitas a seguir al comprar una suscripción a un periódico por teléfono, por lo que los
agentes pueden crear estas normas para dirigir a los clientes a los paquetes más apropiados, por ejemplo, "Este es
nuestro paquete más popular este mes".
2. Aversión a la pérdida
Evitar la pérdida es más motivador que buscar ganancias equivalentes (Tversky y Kahneman, 1981), por lo que
enfatizar lo que los clientes potenciales podrían perder resulta en más ventas que informarles lo que podrían ganar.
Esto es particularmente efectivo para los clientes que intentan cancelar o degradar su suscripción, a quienes se les
puede recordar los productos y servicios que se perderían al realizar estos cambios.
3. Encuadre
Las personas responden a la información de acuerdo con cómo se presenta, por ejemplo, es más probable que las
personas opten por la cirugía con una probabilidad de supervivencia de 9 en 10 que una probabilidad de muerte de
1 en 10, a pesar de que estas cifras son idénticas (por ejemplo, Tversky & Kahneman, 1991) . Se descubrió que
algunos agentes hablaban del producto de manera bastante negativa, por ejemplo, "Si no está satisfecho con el
producto, puede cancelarlo en cualquier momento", lo que socava la confianza del cliente en su calidad. Por lo
tanto, la instrucción clave para este principio era hablar siempre positivamente sobre el producto.
4. Simplicidad
Si algo es claro y fácil de entender, tendemos a confiar más en ello y a valorarlo más, un sesgo conocido como la
heurística de la fluidez (Song & Schwarz, 2008). muchos centro de llamadas
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los agentes usaban sus términos técnicos de marketing para describir los paquetes o tomar la información de un cliente, lo que
podría haber tenido un impacto negativo en la respuesta del cliente al agente y las ofertas que ofrecían si no entendían. Por lo
tanto, se animó a los agentes a hablar en los términos más simples posibles.
Después de las sesiones con los agentes, las llamadas se escucharon de forma remota y se codificaron según los principios
utilizados y el resultado. Nuestro análisis mostró que las llamadas que usaban uno o más principios tenían tres veces más
probabilidades de resultar en una venta o retención exitosa que aquellas que no usaban ninguno, un efecto que fue significativo
en p < 0.01.
Estudio de caso 2: Diseño del entorno para hábitos de lavado sostenibles
Las mujeres en Indonesia tradicionalmente lavan su ropa en varios baldes diferentes, enjuagándolas tres veces, un proceso
laborioso que afecta tanto a sus espaldas como al suministro de agua.
Se desarrolló un nuevo producto que podía lavar la ropa con la misma eficacia con un solo enjuague, pero las ventas fueron
sorprendentemente bajas entre las mujeres que más podían beneficiarse de él. Para producir el cambio de comportamiento
necesario, se diseñó un balde basado en las siguientes teorías de comportamiento.
Heurística esfuerzo-recompensa
Una barrera clave para la adopción del nuevo producto es que parece demasiado bueno para ser verdad, es decir, los clientes no
creen que pueda funcionar tan bien como su producto existente cuando requiere menos pasos. Contrariamente a la intuición,
hacer que el proceso sea más largo podría hacer que el producto sea más popular, ya que las personas lo valorarán más cuanto
más trabajo tengan que realizar (Hilligoss & Rieh, 2008).
Este concepto está integrado en el balde de tres maneras. En primer lugar, agregar líneas de medición en el balde hace que la
precisión parezca vital, lo que otorga credibilidad científica al proceso. En segundo lugar, un golpe en el costado del balde agrega
más rigor implícito al método. Una tercera y última característica es agregar tecnología de 'liberación ondulada' dentro del balde;
crestas que se pueden usar para frotar la ropa para un mejor enjuague. Estas tres características, en combinación con
instrucciones de lavado específicas que detallan el proceso nuevo y más complicado, deberían ser suficientes para que la gente
tenga más confianza en la eficacia del producto.
Arquitectura de elección
El proceso de adquisición de la cubeta también garantiza un cambio de comportamiento sostenido: las cubetas serán gratuitas a
cambio de las tres cubetas viejas que actualmente se utilizan para lavar.
Esto significa, en primer lugar, que el entorno cambia permanentemente, y sin los cubos viejos es más difícil volver a los viejos
hábitos de lavado. En segundo lugar, caminar por el pueblo con los baldes viejos, y luego haberlos reemplazado con un balde
nuevo, permite que otros vean este intercambio, animándolos a hacer lo mismo a través del poder de las normas sociales
(Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008). En tercer lugar, al enmarcar el balde como una actualización y un regalo de esta
manera, las personas pueden sentirse obligadas a usar el producto por reciprocidad.
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El cubo todavía está en prototipo y pronto se probará para ver si estas características tienen el efecto deseado, pero
este ejemplo ilustra cómo los conocimientos académicos pueden informar el diseño del producto para producir un
cambio de comportamiento que sea lo mejor para el cliente, el consumidor y el
ambiente.
Estudio de caso 3: Reducción del comportamiento antisocial con persianas pintadas
A su vez, tanto los académicos como los responsables políticos podrían beneficiarse del aporte creativo de los
anunciantes para traducir la teoría en aplicaciones prácticas e intervenciones conductuales innovadoras, como el
proyecto Babies of the Borough, un esfuerzo para reparar la comunidad dañada de Greenwich después de los disturbios
de 2011. Woolwich se vio particularmente afectado por los disturbios de Londres, y el área todavía estaba sujeta a
réplicas de comportamiento antisocial meses
luego. La teoría de las ventanas rotas (Sampson & Raudenbush, 2004) explica de alguna manera esto: la propiedad
que es destrozada y no reparada actúa como una señal de que no se preocupa por la comunidad y, por lo tanto,
fomenta más vandalismo y otros actos antisociales. El impacto de los disturbios aún era visible en Woolwich y, por lo
tanto, podría haber perpetuado este ciclo de violencia.
Respuesta afectiva
La investigación de la psicología social ha demostrado que los rostros de los bebés producen una respuesta de cariño
innata en los humanos, una estrategia evolutiva para garantizar que los bebés tengan más probabilidades de ser
cuidados por sus padres (Glocker et al., 2009). La implicación de esto es que las imágenes de bebés podrían
compensar emociones más agresivas y, por lo tanto, reducir potencialmente el comportamiento antisocial. Por lo tanto,
en el esfuerzo de limpieza, se incluyó un giro adicional; las caras de los bebés fueron pintadas en las persianas nuevas
de las tiendas, que habían sido arrancadas durante los disturbios.
Es importante destacar que eran los bebés de los residentes locales, lo que agregó un sentido de comunidad aún
mayor al proyecto.
Disminución del crimen
La Policía Metropolitana informó una disminución del 18 % en la delincuencia en esa calle al año siguiente, y ninguna
de las persianas pintadas ha sido objeto de vandalismo en los dos años transcurridos desde entonces, mientras que
algunas de las persianas circundantes sin pintar han sido atacadas. Si bien es difícil establecer una causa y efecto en
este ejemplo, estos hallazgos sugieren que, como mínimo, y con suerte no es sorprendente, las personas son reacias
a atacar una imagen de la cara de un bebé. Este proyecto nunca hubiera sido posible sin la investigación académica
para despertar las ideas y la creatividad
mentes para traducirlos en intervención.
Conclusión
Para concluir, nunca ha sido un momento más emocionante para trabajar en ciencias del comportamiento,
particularmente como una rama de la publicidad, con la repentina afluencia de investigación, en gran parte sin explotar
durante cuarenta años, para informar campañas y productos. Si bien los propios anunciantes han llegado a muchos de
estos conceptos de forma independiente, aún no se han implementado marcos sistemáticos para capitalizar los
conocimientos recopilados a lo largo de los años. Referirse a los hallazgos experimentales de psicólogos y economistas
del comportamiento permite ideas verdaderamente innovadoras, ya que no se basan en campañas exitosas anteriores.
anunciantes y
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Los especialistas en marketing también pueden retroalimentar a la academia y la política sobre una base empírica
con datos sobre el éxito de sus técnicas, y también con un giro creativo en las teorías existentes para producir
intervenciones poderosas.
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APÉNDICE – AUTOR Y
ORGANIZACIÓN CONTRIBUYENTE
PERFILES
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Autores
Alain Samson (Redactor)
Alain Samson nació en Zúrich, Suiza. A la edad de 16 años, se matriculó en la Escuela de Negocios KV de
Zúrich, mientras realizaba un aprendizaje en administración de empresas en Orell Füssli, una imprenta y
editorial con raíces a principios del siglo XVI. Luego se unió a Swiss Television y consideró brevemente la idea
de convertirse en periodista de televisión, pero en cambio se embarcó en un viaje académico a los Estados
Unidos. Después de estudiar en UC Berkeley y la Universidad de Michigan, Alain se mudó a Londres. Realizó
un doctorado en Psicología en la
Escuela de Economía de Londres en 2007.
Sus intereses académicos han sido eclécticos. La investigación y los escritos de Alain han incluido temas en
las áreas de cultura y cognición, percepción social y psicología/comportamiento del consumidor.
Empezó a trabajar como investigador y consultor freelance mientras realizaba su doctorado en la LSE. La
mayor parte de su enfoque actual está en la ciencia del comportamiento aplicada al comportamiento del
consumidor, trabajando tanto de forma independiente como a través de LSE Enterprise, el brazo de consultoría de London
Escuela de Economía. Alain combina experiencia conceptual, metodológica ("probar y aprender") y analítica,
que ha aplicado en proyectos en medios, bienes de consumo, educación superior, energía, finanzas y gobierno.
Alain ha publicado artículos académicos en revistas de marketing (p. ej., Academy of Marketing Science
Review) y psicología (p. ej., Journal of Economic Psychology). Es el autor de Consumidos, una columna de
ciencia popular en línea de Psychology Today sobre psicología del consumidor y economía del comportamiento.
También es propietario del Grupo de Economía del Comportamiento. y BehavioralEconomics.com. Se
puede contactar a Alain en [email protected].
George Loewenstein (Prólogo)
George Loewenstein es profesor de economía y psicología de la Universidad Herbert A. Simon en la Universidad
Carnegie Mellon y director de economía del comportamiento en el Centro de Incentivos para la Salud del
Instituto Leonard Davis de la Universidad de Pensilvania.
Recibió su doctorado de la Universidad de Yale en 1985 y desde entonces ha ocupado cargos académicos en
la Universidad de Chicago y la Universidad Carnegie Mellon, y becas en el Centro de Estudios Avanzados en
Ciencias del Comportamiento, el Instituto de Estudios Avanzados en Princeton, la Fundación Russell Sage. , el
Instituto de Estudios Avanzados (Wissenschaftskolleg) de Berlín y la London School of Economics. Es ex
presidente de la Sociedad para el Juicio y la Toma de Decisiones y miembro de la Academia Estadounidense
de las Artes y las Ciencias. Su investigación se centra en las aplicaciones de la psicología a la economía, y sus
intereses específicos incluyen la toma de decisiones a lo largo del tiempo, la negociación y las negociaciones,
la psicología y la salud, el derecho y la economía, la psicología de la adaptación, el papel de la emoción en la
toma de decisiones, la psicología de la curiosidad, conflicto de intereses y conductas "fuera de control", como
delitos violentos impulsivos y adicción a las drogas.
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Loewenstein es uno de los fundadores del campo de la economía del comportamiento, el campo de la
neuroeconomía, y es uno de los primeros defensores de un nuevo enfoque de las políticas públicas
denominado, de diversas maneras, paternalismo "asimétrico" o "libertario". Ha publicado más de 150 artículos
de revistas en las principales revistas de economía, psicología, derecho, medicina y otros campos, numerosos
capítulos de libros, ha escrito o editado 6 libros sobre temas que van desde la elección intertemporal hasta la
economía del comportamiento y las emociones, y sirve o ha servido en los consejos editoriales de numerosas
revistas de diferentes campos. Se ha desempeñado en múltiples paneles de la Academia Nacional de
Ciencias y el Instituto de Medicina, y ha asesorado a numerosas corporaciones y organizaciones, incluidas
NIH, USDA, CVS Caremark, Ascension Health, McKinsey, NPD, Aramark y muchas otras. Ha presidido
numerosos comités de doctorado, impartido cursos intensivos de economía del comportamiento en
universidades de todo el mundo y organizado varios programas educativos. Ha recibido numerosas
subvenciones y premios de agencias gubernamentales como NIH, NSF, USDA y de fundaciones como John
D. and Catherine T. McArthur Foundation, Hewlett Foundation, Russell Sage Foundation, Rockefeller
Foundation, y muchos otros.
Rory Sutherland (Prólogo)
Nacido en Usk, Monmouthshire en 1965, Rory leyó Classics en Christ's College, Cambridge, antes de unirse
a Ogilvy como estudiante de posgrado en 1988. Después de pasar 18 meses como el peor manejador de
cuentas del mundo (como una medida correctiva desesperada, una vez lo reservaron para un tiempo curso
de gestión, pero se equivocó de fecha) Rory se convirtió en redactor en junio de 1990.
Ha trabajado en Amex, BT, Compaq, Microsoft, IBM, BUPA, easyJet, Unilever, ganando algunos premios en
el camino. Fue nombrado Director Creativo de OgilvyOne en 1997 y de ECD en 1998. En 2005 fue nombrado
Vicepresidente del Grupo Ogilvy en el Reino Unido en reconocimiento a su mejor cronometraje.
Por un sorprendente golpe de suerte (su hermano es académico), Rory usó Internet por primera vez en 1987.
Por lo tanto, en 1994 tuvo la ventaja de saber qué era y qué podría hacer unos años antes que muchos
colegas. La mayoría de la gente habría combinado este conocimiento de marketing y tecnología para hacer
una fortuna; no Rory. En cambio, se convirtió en el primer británico al que le robaron los datos de su tarjeta
de crédito en línea, por lo que perdió £ 22,45. Quizás para compensar esta falla, Rory más tarde se convirtió
a la nueva ciencia de la economía del comportamiento.
En su tiempo libre, Rory colecciona títulos de trabajo que se engrandecen a sí mismo. Fue Presidente del
Jurado Directo en Cannes en 2007, y fue elegido Presidente del Instituto de Profesionales de la Publicidad
en 2009 por dos años. Rory también es profesor invitado de la Universidad de Warwick y recientemente
(2012) recibió un doctorado honorario (D. Litt) de la Universidad de Brunel. También es el corresponsal de
tecnología de Spectator, la revista en inglés más antigua del mundo. Puede visitar su blog en http://snipr.com/
da9bq.
Rory está casado y tiene dos hijas gemelas de 12 años (Hetty y Millie) y vive en la antigua casa de Napoleón
III en Brasted, Kent. Desafortunadamente en el ático.
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George Gaskell (coautor, 'Empujar en el mundo de la formulación de políticas internacionales')
George Gaskell es profesor de la London School of Economics y director del LSE Behavioral Lab. Es
un científico del comportamiento con tres décadas de experiencia en la investigación de las ciencias
del comportamiento, de las cuales los últimos 10 años se dedicaron a la investigación y la docencia
en el dominio específico de la economía del comportamiento. Sus intereses de investigación son:
psicología social, metodología de investigación, encuestas e investigación cualitativa, comportamiento
del consumidor, aspectos sociales, económicos y éticos de las ciencias de la vida. Ha publicado su
trabajo en las revistas más importantes de psicología y metodología.
Cristiano Codagnone (Coautor, 'Nudge in the world of international policymaking')
Desde 2011, Cristiano Codagnone tiene una doble filiación académica, como profesor agregado en la
Università degli Studi di Milano y como investigador principal de la UOC (Universidad Oberta de
Catalunya), donde dirige el grupo de investigación Ciencias Sociales Aplicadas y Economía del
Comportamiento (ASSBE). Tiene veinticinco años de experiencia en ciencias del comportamiento, estudios
investigación e investigación económica y 10 años de experiencia exitosa en la entrega de trabajo
para la Comisión Europea. Trabajó en el Centro Común de Investigación de la Comisión Europea
IPTS (Sevilla) como Científico Principal desde el 1 de octubre de 2009 hasta el 30 de septiembre de
2011. En el IPTS (Sevilla) Cristiano ha lanzado junto con Francesco Bogliacino y Giuseppe Veltri el
grupo de investigación de estudios de economía del comportamiento. Desde junio de 2012 ha
demostrado su experiencia y capacidad de gestión en la implementación de los cuatro estudios de
comportamiento realizados por nuestro consorcio (“Estudio sobre etiquetado y empaque de tabaco”;
“Re-ensayo sobre etiquetado y empaque de tabaco”; “Ensayo de diferentes enfoques al CO2/
Etiquetado de vehículos y la eficacia de la información obligatoria al consumidor en el material
promocional”; “Estudio sobre juegos de azar en línea y medidas adecuadas para la protección de los
consumidores de servicios de juegos de azar”).
Francesco Bogliacino (coautor, 'Empujar en el mundo de la formulación de políticas internacionales')
Francesco Bogliacino es economista del comportamiento y econometrista y garantizará tanto la
experiencia en diseño experimental como la coordinación de todas las actividades relacionadas con
el análisis de datos. Es un gran experto en diseño experimental entre sujetos y en métodos
econométricos de evaluación de impacto. También ha trabajado como científico junior en el Centro
Común de Investigación de la Comisión Europea IPTS (Sevilla) entre 2008 y 2011. También es
investigador asociado del grupo de investigación ASSBE de la UOC. Desde junio de 2012 ha
demostrado su experiencia y capacidad de gestión en la implementación de los cuatro estudios de
comportamiento realizados por nuestro consorcio ("Estudio sobre etiquetado y empaque de tabaco";
"Re-ensayo sobre etiquetado y empaque de tabaco"; "Ensayo de diferentes enfoques al CO2/
Etiquetado de vehículos y la eficacia de la información obligatoria al consumidor en el material
promocional”; “Estudio sobre el juego online y medidas adecuadas para la protección de los
consumidores de servicios de juego”), donde desempeñó el cargo de Director Adjunto de Proyectos.
Francesco es profesor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz (Bogotá, Colombia).
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Francisco Lupiáñez-Villanueva (Coautor, 'Empujar en el mundo de la formulación de políticas internacionales')
Francisco Lupiañez-Villanueva es un experto principal en análisis estadístico multivariante e investigación de
encuestas y tiene una larga experiencia en el procesamiento y análisis de grandes conjuntos de datos con
técnicas de vanguardia (Análisis factorial, Análisis de componentes principales, ANOVA, Modelos de ecuaciones
estructurales, Índices compuestos). También tiene una experiencia consolidada en coordinación y seguimiento
de trabajos de campo. Es Profesor Asociado en la Facultad de Ciencias de la Información y la Comunicación de
la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) donde forma parte del mencionado grupo de investigación ASSBE.
También ha trabajado como científico junior en el Centro Común de Investigación de la Comisión Europea IPTS
(Sevilla) entre 2010 y 2012.
Francisco ha realizado sofisticados análisis estadísticos multivariados sobre los datos de los cuatro estudios de
comportamiento realizados por nuestro consorcio ("Estudio sobre el etiquetado y el envasado del tabaco"; "Reprueba sobre el etiquetado y el envasado del tabaco"; "Prueba de diferentes enfoques para el etiquetado de
CO2/coche y la eficacia de la información obligatoria al consumidor en el material promocional”; “Estudio sobre
el juego en línea y medidas adecuadas para la protección de los consumidores de servicios de juego”).
Giuseppe Veltri (Coautor, 'Empujar en el mundo de la formulación de políticas internacionales')
Giuseppe Veltri es profesor de Psicología de la Comunicación en el Departamento de Medios y Comunicación
de la Universidad de Leicester. Actualmente también es investigador visitante en LSE. Sus intereses de
investigación se centran en la investigación de la opinión pública, las representaciones sociales, el análisis de
redes sociales, la economía del comportamiento y la psicología social de la vida económica. También ha
trabajado como científico junior en el Centro Común de Investigación de la Comisión Europea IPTS (Sevilla)
entre 2008 y 2011. También es investigador asociado del grupo de investigación ASSBE de la UOC Ha
contribuido al diseño de los experimentos de los cuatro estudios de comportamiento realizados por nuestro
consorcio (“Estudio sobre el etiquetado y el empaquetado del tabaco”; “Reensayo sobre el etiquetado y el
empaquetado del tabaco”; “Prueba de diferentes enfoques del etiquetado de CO2/vehículos y la eficacia de la
información obligatoria para el consumidor en el material promocional”; “Estudio sobre los juegos de azar en
línea y la medidas para la protección de los consumidores de servicios de juego”).
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Organizaciones contribuyentes
Abogacía
Advocacy ayuda a las marcas a desencadenar un cambio de comportamiento de una manera estructurada y
escalable, dando vida a los principios de Richard Thaler's Nudge y Robert Cialdini's Influence, a través de una
plataforma de compromiso patentada: TAP. Durante los últimos tres años, los consumidores han pasado más
de dos mil millones de segundos en TAP interactuando con las marcas.
Advocacy es hoy la agencia de marketing boca a boca más premiada del mundo con seis premios WOMMY en
la cumbre anual de marketing Global WOM, en los últimos tres años. Es la única agencia que ha ganado dos
premios en medición que destacan el ROI probado de sus campañas.
Advocacy tiene oficinas en China, India, Malasia y Singapur, con capacidad para ejecutar a nivel mundial. Los
clientes incluyen a Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, L'Oreal, Fonterra, Kimberley Clark, Johnson & Johnson,
Friesland Campina, Philips y Colgate.
Advocacy fue cofundado por Asit Gupta, uno de los pocos especialistas en marketing del mundo que trabajó en
tres de los cuatro países BRIC durante sus 17 años con P&G Inc, BAT plc y DDB Advertising.
Sitio web de la empresa: http://www.advocacy.asia
Exprimidor de cerebros
BrainJuicer es una consultoría de marketing y branding cuyas herramientas de investigación se basan en las
ciencias sociales y del comportamiento. Nuestro objetivo es simple: convertir la comprensión humana en una
ventaja comercial.
Fundada por el empresario John Kearon en 1999, BrainJuicer ha crecido rápidamente hasta convertirse en una
de las agencias de investigación más influyentes y respetadas. La ciencia del comportamiento infunde todo lo
que hacemos, desde nuestro uso de la "sabiduría de las multitudes" para encontrar conceptos exitosos, hasta
nuestras galardonadas técnicas de prueba de anuncios que devuelven la emoción a donde pertenece en el
corazón de la publicidad.
En 2013, en la prestigiosa encuesta GRIT de proveedores y compradores de investigación, BrainJuicer fue
votada como la empresa de investigación más innovadora por ambos grupos, por tercer año consecutivo. Su
reputación de innovación se basa en su adopción de la ciencia del comportamiento, así como en un negocio
de investigación internacional de servicio completo. BrainJuicer tiene una Unidad de cambio de comportamiento
dedicada que trabaja para cambiar el comportamiento real del consumidor para clientes comerciales y sociales.
BrainJuicer tiene su sede en Londres, con otras oficinas en EE. UU., Brasil, China, Singapur, Francia, Alemania,
Italia, Países Bajos, Suiza, India y Australia.
Sitio web de la empresa: http://www.brainjuicer.com
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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Tecnología de decisión
Con raíces en el mundo académico y estrechos vínculos con varias instituciones de investigación, Decision Technology se especializa
en ayudar a las empresas y a los legisladores a comprender y gestionar la toma de decisiones de los clientes con conocimientos
basados en la ciencia del comportamiento y la psicología.
Brindamos información altamente diferenciada y servicios integrales que combinan el análisis financiero y el asesoramiento comercial
junto con la investigación de campo y la información del cliente. Este enfoque híbrido, desarrollado con nuestro cofundador, el
profesor Nick Chater de Warwick Business School, combina un enfoque necesario en los resultados comerciales con una
comprensión práctica de lo que impulsa el comportamiento humano.
Decision Technology es un asesor de confianza de algunas de las organizaciones más grandes del mundo, tanto en el sector público
como en el privado. Construimos asociaciones a largo plazo con nuestros clientes, cuyos mercados abarcan las telecomunicaciones,
los servicios públicos, el comercio minorista, la publicidad y las finanzas. Al emplear un enfoque conductual, experimental y
estadístico, nuestras prácticas de Marca, Comercio y Oferta ayudan a nuestros clientes a navegar y aprovechar la relación entre la
toma de decisiones del cliente y las estrategias ganadoras.
Sitio web de la empresa: http://www.dectech.co.uk
Decodificar marketing
El marketing trata sobre el cambio de comportamiento. Decode es una consultoría que aprovecha los conocimientos más recientes
de la 'ciencia de la decisión' (psicología cognitiva y social, neurociencia y economía del comportamiento) para aumentar la eficacia
del marketing. Comprender qué impulsa la toma de decisiones y el cambio de comportamiento otorga mayor poder analítico, mayor
poder predictivo y ayuda a las empresas a vender más.
¿Por qué la campaña 'mujeres reales' de Dove funcionó en el cuidado de la piel pero no en el cuidado del cabello? ¿Por qué el
rediseño de Tropicana superó todos los obstáculos de investigación y perdió $27 millones en ventas? ¿Cómo impulsó el relanzamiento
de T-Mobile un aumento de ventas del 49 %? Las respuestas se encuentran en la ciencia de la decisión.
Decode se mantiene a la vanguardia de los desarrollos mediante la colaboración con universidades preeminentes en neuroeconomía,
como el Instituto de Tecnología de California. Sus consultores todavía ejercen, a nivel de Profesorado y Doctorado, en la academia.
Junto con profesionales de la publicidad y la gestión de marcas, forman un equipo interdisciplinario de expertos con una combinación
única de capacidades; traducir los últimos conocimientos científicos en aplicaciones de marketing pragmáticas y concretas. La última
publicación de Decode es Decoded: The Science Behind Why We Buy (Wiley 2013).
Sitio web de la empresa: http://www.decodemarketing.co.uk
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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FehrAsesoramiento & Socios
La misión de FehrAdvice & Partners es inicializar mejores y más precisas decisiones en
gobierno, empresas y ONG, con el fin de mejorar el desempeño y la competitividad de estas instituciones,
especialmente en el campo del gobierno corporativo, la formulación de políticas y el cambio de comportamiento.
El aviso se basa en los últimos conocimientos de la economía del comportamiento. FehrAdvice & Partners AG
fusiona estos conocimientos en una forma utilizable para la consultoría y los desarrolla aún más con estudios
empíricos y teóricos. Esto da como resultado un enfoque de asesoramiento independiente y único, el enfoque de
economía conductual BEA™, desarrollado con uno de los principales investigadores de economía conductual del
mundo, el Prof. Dr. Ernst Fehr de la Universidad
de Zúrich.
FehrAdvice brinda consultoría en el diseño de mercados e instituciones de alto rendimiento, digitalización y
alfabetización, toma de decisiones financieras y de riesgo, energía y movilidad, y salud y envejecimiento. Nuestras
prácticas incluyen el diseño de incentivos (incluidos los esquemas de compensación de la alta gerencia), la
optimización de la gestión del desempeño, la gestión del cambio de comportamiento, el desarrollo de liderazgo
conductual, la fijación de precios conductuales, la estrategia conductual, la estrategia de negociación conductual y
el enfoque de datos inteligentes.
Sitio web de la empresa: http://www.fehradvice.com/en/
La agencia irracional
Nando's, Betfair, confusion.com, Grant's Whisky, Admiral Insurance, Johnston Press y muchos otros clientes han
depositado su confianza en Irrational Agency. ¿Por qué?
Tal vez sea porque nos tomamos el tiempo para comprender su negocio, sus clientes y la ciencia del comportamiento:
los tres componentes necesarios para lograr un cambio de comportamiento. Y tal vez sea porque usamos la
economía del comportamiento no para manipular a los consumidores, sino para hacerlos felices.
Nuestros fundadores son Elina Halonen, investigadora de doctorado en psicología y marketing, y Leigh Caldwell,
autora del libro de precios conductuales, La psicología del precio. Con 20 años de experiencia en la gestión de
empresas, brindamos consultoría impulsada por la investigación de mercado, utilizando una amplia gama de
herramientas de investigación de comportamiento del mercado para descubrir cualquier conocimiento del consumidor
que necesite.
El enfoque de la Agencia Irracional se basa en un modelo único de cómo las restricciones integradas de la mente
humana dan forma a nuestro pensamiento durante cada etapa de la decisión de un consumidor; y cómo liberar a
las personas de estas limitaciones genera valor intangible y crea felicidad. Consumidores felices significan más
ganancias para nuestros clientes.
Sitio web de la empresa: http://www.theirrationalagency.com
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Guía de economía del comportamiento – 2014
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#ogilvycambio
#ogilvychange es una práctica de ciencias del comportamiento que combina la seriedad de la investigación líder en psicología
cognitiva y economía del comportamiento con la experiencia en comunicación del Grupo Ogilvy. Ahora que tiene dos años, estamos
trabajando con algunas de las marcas más importantes del mundo para mejorar la forma de pensar y el comportamiento de las
personas.
La práctica fue fundada por el vicepresidente de Ogilvy & Mather UK, Rory Sutherland, y el director de integración de estrategias,
Jez Groom. Nuestro equipo de arquitectos de elección trabaja junto con nuestra comunidad activa de expertos en ciencias del
comportamiento, incluidos académicos y profesionales destacados que aplican estos conocimientos en el mundo real, para brindar
a nuestros clientes el mejor pensamiento conductual en el campo.
Las pequeñas ideas de nuestros grandes pensadores resuelven grandes problemas de conducta.
Sitio web de la empresa: http://www.ogilvychange.com
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Guía de economía del comportamiento - 2014