|El Colegio Mexiquense, A.C Maestría en Ciencias Sociales Impacto de las estrategias de comunicación política en redes sociales de los precandidatos a gobernador del Estado de México en el proceso de selección de candidatos en 2023. Protocolo de Tesis que para obtener el título de programa académico: Maestra en Ciencias Sociales con Especialidad en Desarrollo Municipal. PRESENTA Claudia Paola Galindo Villarreal TABLA DE CONTENIDO 1. Título de la investigación ............................................................................ 3 2. Planteamiento .............................................................................................. 3 3. Pregunta de investigación .......................................................................... 4 4. Hipótesis ...................................................................................................... 4 5. Objetivo general .......................................................................................... 4 6. Objetivos específicos .................................................................................. 5 7. Definición del objeto de estudio ................................................................ 5 8. Justificación................................................................................................. 5 9. Marco conceptual ........................................................................................ 7 10. Apartado metodológico y definición de estrategias e instrumentos de investigación .................................................................................................... 11 11. Índice tentativo ....................................................................................... 14 12. Cronograma ............................................................................................ 16 13. Bibliografía ............................................................................................. 17 1. Título de la investigación Impacto de las estrategias de comunicación política en redes sociales de los precandidatos a gobernador del Estado de México en el proceso de selección de candidatos en 2023. 2. Planteamiento En los últimos años en el ámbito académico y práctico se ha hablado mucho de la importancia del marketing, específicamente el marketing político, para el desarrollo de campañas electorales y cómo las estrategias de comunicación política generadas siguiendo las pautas de información que marca el mercado pueden resultar útiles para la toma de decisiones políticas. En las últimas tres elecciones concurrentes en el país (2015, 2018 y 2021), han tomado mayor relevancia las redes sociales de manera específica para generar campañas electorales, tal es su preeminencia, poder de convocatoria y el nivel de influencia que puede tener en la ciudadanía que el mismo Instituto Nacional Electoral (INE) en colaboración con redes como Facebook han intervenido para regular y gestionar el contenido que en dicha red se produce en materia políticoelectoral. Asimismo, en los recientes comicios desarrollados en México, bajo el contexto de una pandemia que ha limitado de muchas maneras la forma en la que nos relacionamos e interactuamos como ciudadanos, pudimos observar aún más presentes las campañas electorales en redes sociales, y que, además, han llegado para quedarse como parte de cualquier estrategia de marketing político. En este tenor, las redes sociales no solo serán importantes al momento de realizar campañas, sino que pueden ser cruciales desde la etapa de selección de candidatos, pues pueden llegar a posicionar o desbancar temas y personajes ante la inmediatez de la información a la que nos enfrentamos en una sociedad hiperconectada. Bajo este contexto, las investigaciones que se han realizado respecto la importancia que tienen las redes sociales para la selección de candidatos son nulas. Es así como para esta investigación se plantea el problema de que relevancia puede tener la campaña, estrategia y discurso que siguen los precandidatos a gobernador en el Estado de México para que estos sean considerados como la opción de candidato dentro de su partido político. 3. Pregunta de investigación ¿Qué impacto tendrán las estrategias de comunicación política que sigan los precandidatos en sus redes sociales en el proceso de selección interna de candidatos dentro de sus partidos y/o coaliciones? ¿Qué papel tiene las redes sociales en la selección interna de candidatos de los ocho partidos políticos en la elección de gobernador en el Estado de México? ¿Es relevante el desempeño de los precandidatos en redes sociales para su designación como candidatos? 4. Hipótesis H.1 En el contexto actual las estrategias de comunicación política que los precandidatos implementen redes sociales son relevantes para su designación como candidatos en cualquier partido político. H.2 La movilización en redes sociales para los procesos de selección interna de los partidos es irrelevante para determinar a los candidatos, ya que la mayoria de ellos estan predeterminados por las elites de los partidos políticos. 5. Objetivo general Analizar si las estrategias de comunicación política que siguen los precandidatos a gobernador del Estado de México para la elección de 2023 tienen algún impacto para la designación como candidatos para su partido o coalición. 6. Objetivos específicos Darle seguimiento a las campañas y estrategias de comunicación que tengan los precandidatos en redes sociales durante el periodo junio 2022 a marzo 2023. Evaluar los perfiles de los precandidatos en redes sociales (seguidores, likes, interacciones, tipo de interacciones, tipo de contenido que generan, etc.) Contrastar si el contenido que generan en redes sociales tiene algún impacto para que su partido los convierta en candidatos. 7. Definición del objeto de estudio a. Área del conocimiento: ciencias sociales, ciencia política b. Eje: elecciones, gobernabilidad democrática y clientelismo político c. Tema: Impacto de las estrategias de comunicación política en redes sociales de los precandidatos a gobernador del Estado de México en el proceso de selección de candidatos en 2023. d. Espacial: Estado de México e. Temporal: 2021-2023 8. Justificación De acuerdo con la Encuesta Nacional Sobre Disponibilidad Y Uso De Tecnologías De La Información En Los Hogares (ENDUTIH) 2020 que realiza el INEGI en colaboración con otras instancias, en México hay 84.1 millones de usuarios de internet, es decir, el 72% de la población de seis años o más. Los medios principales que se utilizan para conectarse a internet son: en primer lugar, Smartphone con el 96%, computadora portátil con 33.7% en segundo lugar, y por último televisión inteligente con el 22.2%. Los usos principales que le dan a internet son: comunicarse el 93.8%, buscar información el 91%, y un 89% para acceder a redes sociales. Respecto a los grupos de edad que más acceden a internet están en mayor porcentaje los adultos de 25 a 34 años con el 19.1%, en segundo lugar, de 35 a 44 años con el 16,4% y en tercer lugar de 18 a 24 años con el 15.7%. Finalmente, los grupos que menor uso hacen del internet son los adultos de más de 55 años y los menores en el rango de 6 a 11 años, ambos grupos con porcentajes cercanos al 10%. En el ámbito estatal los porcentajes de acceso son ligeramente mayores a la media nacional, ya que en el Estado de México el 78.6% de los mayores de seis años acceden a internet. Respecto a los hogares con acceso a internet en su vivienda, a nivel nacional el porcentaje es de 60.6%, mientras que en el Estado de México es de 70.6%. En lo que hace a redes sociales, Facebook tiene el 95% de penetración en México, sin embargo, es una red que tiene 29 años de su creación y donde el uso principal es el entretenimiento, por lo que el reto es encontrar recursos que llamen la atención de la población. Twitter con un 24% de la audiencia y cayendo, en México sólo 1 de cada 100 personas se está conectando en esta red social, sin embargo, sigue siendo el espacio donde rebotan las noticias en tiempo real, la edad promedio de las personas que lo utiliza es de 35 años, por lo que esta plataforma es útil para la información dura. Instagram, cuenta con un 47% de penetración y con un público de edad promedio de 24 años, cuya característica más relevante es el uso de la creatividad. Lo que define esta red es el story telling, es decir, el contar historias sin temporalidad, a través de una imagen. En este contexto de conectividad global, aunado a una pandemia sin fin que ha limitado la movilidad, es que las redes sociales cobran un papel relevante para cualquier actor político, y específicamente para posibles candidatos. Si bien en el ámbito académico aun es un fenómeno poco estudiado por la reciente creación de las redes sociales, a la fecha tenemos grandes ejemplos de campañas exitosas en redes sociales que han logrado posicionar a candidatos y sus propuestas, por ejemplo, Obama en 2004 y 2008, Donald Trump en el ámbito internacional, mientras que en México está el caso de El Bronco en Nuevo León y recientemente Samuel García en el mismo estado. 9. Marco conceptual Comunicación política Para Wolton la comunicación política es el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos. (Wolton en Ferry et al., 1995: 30) mientras que, María José Canel proporciona una definición similar, pero más completa de comunicación política, al describirla como “la actividad de determinadas personas e instituciones en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas en la comunidad”. (Canel, 2008: 27) Marketing político Lock y Harris (1996) definen marketing polit́ ico como una disciplina orientada al “estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades polit́ icas, su entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones” (Juárez, 2003: 63). Kotler y Kotler (1999) el marketing polit́ ico ha surgido debido a las grandes similitudes que los procesos electorales tienen con la competencia comercial. El promo- ver candidatos, partidos y polit́ icas ha sido siempre una parte fundamental para la comunicación polit́ ica, aunque no siempre cardinal para su diseño. Pareceria ́ que el modelo del mercado se tornara cada vez más útil para mejorar nuestro entendimiento sobre cómo los partidos polit́ icos responden a las necesidades del electorado y la sociedad en general; útil también para explicar hasta cierto punto cómo es que los electores se comportan de cara a un proceso electoral. (Juárez, 2003: 63). Redes sociales Las redes sociales son un servicio que permite a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión y ver y recorrer su lista de conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema. (Boyd y Ellison, 2007). Actualmente existen una infinidad de redes sociales, siendo la primera de la que se tiene registro Blogger en 1999, sin embargo, muchas de las que han surgido han desaparecido por completo o simplemente caído en desuso. Facebook ha sido de las redes sociales que se ha mantenido vigente durante casi 18 años. A continuación, se describirán las tres redes sociales que serán de utilidad para esta investigación. Facebook Es una red social lanzada el 4 de febrero de 2004 por Mark Zukerberg, a partir de 2009 está disponible en castellano. De acuerdo con sus estadísticas cuenta con 2 mil 700 millones de usuarios activos mensualmente. Actualmente está catalogado dentro de los 10 sitios más visitados en el mundo. Instagram Es una aplicación y red social creada en 2010. Su perfil está enfocado a la publicación de contenido audiovisual, fotografías y videos con el adicional de agregarles filtros o efectos. Actualmente es la sexta red social más usada a nivel mundial y cuenta con más de 100 millones de usuarios activos mensualmente. Twitter Es un servicio de microblogueo creado 2006 y del que se estima hay más de 300 millones de usuarios que generan 65 millones de tuits al día y más de 800 mil búsquedas diarias. Tiene una limitación de 280 caracteres por mensaje. Financieramente factura más de 2 mil 500 millones de dólares anuales. Campañas El concepto de campaña política, tal y como lo entendemos ahora, surge a partir de los años 80´s en Gran Bretaña, en lo que se conoce como la “Campaña Midlothian”, encabezada por el primer ministro William Gladstonedela. La cual se integro por una serie de discursos, sobre política exterior en funcion de las atrocidades que cometian el Imperio Otomano contra los bulgaros. De acuerdo con Ace Project (2021) las campañas electorales son esfuerzos competitivos hechos por los candidatos y los partidos políticos para ganar el apoyo de los electores en el periodo que precede a una elección. Los candidatos recurren a una diversidad de técnicas para atraer votantes, desde comparecencias en público y mítines hasta el uso de publicidad en los medios masivos de comunicación. Pipa Norris desarrolla un estudio en el que analiza la transición de campañas tradicionales a campañas digitales, señalando que la mayor parte del siglo XX, las campañas electorales mexicanas se caracterizaron por su orientación local y los eventos basados en el contacto directo entre candidatos y electores, lo que se conoce como campañas en tierra, mítines, reuniones en grupos, toque de puertas, etc., a esto le llama campañas premodernas. Mientras que denomina campañas modernas a las que se basan en el uso de la televisión como canal principal de comunicación en campaña y ahora, redes sociales y otras tecnologías de la información que se han vuelto canales relevantes para la comunicación en campañas electorales es lo que se ha denominado campañas posmodernas, aquellas que basan su comunicación en el uso de internet, y principalmente en redes sociales. Discurso Van Dijk (2000) señala que el discurso puede considerarse un evento comunicativo verbal o escrito que se lleva a cabo en una situación específica (en términos de tiempo y lugar), en el que intervienen actores sociales con distintos roles, tales como hablante u oyente, lector o escritor. (Valencia, 2011) Un elemento fundamental para quienes participan en la vida política, es la comunicación, especificamente lo que se refiere a la oratoria y discurso político. La comunicación política implica intercambiar idea y opiniones que s epresentan sobre los asuntos públicos, y esta puedes ser mediante la comunicación de las instituciones o de las personas, ya sean líderes políticos o generadores de opinión pública.El discurso político permite fijar una postura respecto a un asunto, un tema un problema, por lo que podrá sumar o restar a la imagen del emisor. Estrategia El concepto de estrategia tiene su origen en el campo militar, sin embargo, también tiene relevancia en el ámbito político, administrativo, económico, religioso y cultural, principalmente cobra relevancia en la toma de decisiones. En el ámbito político se refiere al empleo del poder para alcanzar objetivos políticos, superando los conflictos (Augusto, 2008: 1) Y específicamente en el campo de la comunicación política la estrategia refiere al contenido del discurso que va a transmitir el actor político o partido a través de cualquier medio digital o tradicional con el objetivo de generar un sentimiento de aprobación o afirmación hacia su propuesta política. Discurso político El discurso es la expresión formal de un acto comunicativo, que se presenta bajo manifestaciones diversas (discurso oral, escrito, por ejemplo). Desde el punto de vista formal, el discurso suele constar de una serie de oraciones, pero desde el punto de vista del significadotiene una naturaleza dinámica; por ello, no es posible describirlo en términos de reglas (como el caso de la oración), sino de regularidades. El discurso no es un producto, sino un proceso cuyo aspecto más destacado es su finalidad comunicativa. (Morales, 2013) El objetivo de un discurso es provocar un comportamiento determinado entre quienes lo reciben basándose en recursos retóricos, de persuasión, argumentación y otros. 10. Apartado metodológico y definición de estrategias e instrumentos de investigación a. Variables Variable dependiente: selección de candidatos para la elección de gobernador de 2023 Variable independiente: estrategias de comunicación política en redes sociales de los precandidatos b. Metodología propuesta Metodológicamente el documento estará estructurado en tres capítulos y un apartado de conclusiones, iniciando el primer capítulo con una revisión del marco teórico en el que se enmarca nuestro objeto de estudio, es decir, la revisión de la literatura en materia de comunicación política, marketing político, elecciones, campañas y redes sociales. Posteriormente, en el capítulo dos se hará el estado del arte, es decir, la búsqueda exhaustiva de investigaciones con una temática similar a la de esta tesis, mostrando los resultados obtenidos en ellas. Finalmente, en el capítulo tres se desarrollará el estudio de caso, es decir, el análisis de nuestro objeto de estudio y los hallazgos que se obtuvieron para afirmar o rechazar la hipótesis planteada al inicio de la investigación. Por último, se presentarán las conclusiones y bibliografía de esta investigación. Para el desarrollo del capítulo tres en el que se analiza el caso la metodología se estructurará de la siguiente manera: en primer lugar, se analizarán las estadísticas de interacción que tiene cada uno de los precandidatos en sus redes sociales (cantidad de seguidores, número de publicaciones, tipo de contenido, interacciones en cada publicación, métricas mensuales, pago de anuncios, entre otros), con el fin de evaluar los alcances de su perfil a través de los datos que las mismas redes sociales arrojan respecto a sus audiencias: Facebook Insights, Audience Insights, Twitter Analytics. Posteriormente con esto se elaborará una base de datos para puntuar los perfiles de los candidatos, este análisis se hará a través de algún software estadístico como SPSS o Excel. En una segunda etapa se evaluarán las estrategias de comunicación política que están siguiendo los precandidatos, así como el perfil de sus seguidores: rango de edad, municipios, género, ocupación, tipo de conexión, etc., y de los actores políticos: valores que transmiten en sus redes, atributos y cualidades, liderazgo, visión, lenguaje y símbolos, es decir, esta parte será más cualitativa. Las fuentes de información que se utilizarán en esta etapa serán exclusivamente las cuentas oficiales en las tres redes sociales seleccionadas para este estudio: Facebook, Twitter e Instagram. El periodo de evaluación será a partir del segundo semestre del 2022 (julio 2022) hasta marzo 2023, esto a consideración de que es a partir de julio 2022 cuando habrá mayor definición entre los partidos políticos respecto a posibles alianzas, métodos de selección de candidatos y posibles contendientes y cerrará en marzo 2023 ya que el Código Electoral del Estado de México señala este mes como el periodo en el que los partidos deberán concluir con el registro oficial de candidatos y cerrar su procesos internos. Descripción metodológica 1. Enlistar a todos los posibles aspirantes a candidatos a gobernador para la elección de 2023. 2. Rastrear los perfiles en las distintas redes sociales de los posibles candidatos. 3. Realizar una base de datos en Excel o SPSS donde se pueda medir cada uno de los perfiles con las siguientes variables: a. Cantidad de seguidores b. Número de publicaciones c. Tipo de contenido (institucional, personal, partidista, etc.) d. Interacciones en cada publicación e. Métricas por publicación f. Publicidad pagada 4. La información anterior será obtenida de Facebook Insights, Audience Insights, Twitter Analytics. 5. En una segunda etapa se evaluarán las estrategias de comunicación política que están siguiendo los precandidatos, así como el perfil de sus seguidores: a. rango de edad b. municipios c. género d. ocupación e. tipo de conexión 6. Respecto a los actores políticos se evaluará: a. valores que transmiten en sus redes b. atributos y cualidades c. liderazgo d. visión e. lenguaje y símbolos 7. Posteriormente se evaluará el impacto de la campaña de comunicación en los 10 municipios de mayor población en el Estado para saber si hay alguna variable diferenciadora entre como impacta en esta zona y en el resto de los municipios. 8. Finalmente, con los hallazgos de toda la investigación se realizará el análisis del caso y se presentarán las conclusiones más relevantes de la información recabada. c. Instrumentos de investigación Análisis estadístico de las redes sociales de los precandidatos (cuantitativo, interacciones, likes, seguidores, etc) Análisis del perfil de cada precandidato en redes sociales (cualitativo, contenido) Para el análisis estadístico se partirá de los datos que las mismas redes sociales arrojan respecto a sus audiencias: Facebook Insights, Audience Insights, Twitter Analytics. Asimismo, estos datos serán procesados mediante un software estadístico como SPSS o Excel. 11. Índice tentativo Índice Resumen Introducción Marco metodologico Planteamiento del problema Pregunta de investigación Hipótesis Objetivo general Objetivos específicos Definición del objeto de estudio Justificación Marco conceptual Tipo de investigación Técnicas e instrumentos de medición Capítulo I Marco teórico Comunicación política Marketing político Redes sociales Campaña electoral Discurso Estrategia Estrategias en redes sociales Capítulo II Estado del arte Conexto internacional Contexto nacional Contexto local Capítulo III Estudio de caso Análisis desempeño en redes sociales por partido Análisis de redes sociales por precandidato Impacto de la campaña en los 10 municipios más grandes Resultados de la selección de candidatos en cada partido Conclusiones generales 12. Cronograma Actividad Periodo Protocolo de investigación Primer semestre 2021 Capit́ ulo 1. Marco teórico Segundo semestre 2022 enero-junio Capit́ ulo 2. Estado del arte y Estudio del Tercer semestre 2022 caso julio-diciembre Capit́ ulo 3. Estudio de caso y Conclusiones Cuarto semestre mayo 2023 enero- 13. Bibliografía Ace Project (2021) Enciclopedia Ace. Consultado: 30 de noviembre de 2021. Disponible en: https://aceproject.org/main/espanol/ei/eie09.htm Augusto, E. (2008). La Estrategia Política. Desde Heriberto J. Auel. Disponible en: https://emilianomartinez.wordpress.com/2008/02/17/la- estrategia-politica desde heriberto-j-auel/ Boyd y Ellison (2007), Las Redes sociales. Consultado: 30 de noviembre de 2021. Disponible en: https://www.usmp.edu.pe/publicaciones/boletin/fia/info69/sociales.pdf Canel, M. J. (2008). Comunicación Política: una guía para su estudio y práctica, Madrid: Tecnos. Castells, M. (2001). La galaxia de internet. Barcelona: Areté. Castells, M., & Díaz, M. H. (2012). Comunicación y poder. SIGLO XXI Editores. Contreras Sierra, Emigdio Rafael El concepto de estrategia como fundamento de la planeación estratégica. 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