Marketing politico

ESCUELA DE POSTGRADO
NEUROMARKETING COMO ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS ELECCIONES
PRESIDENCIALES DE PERÚ EN EL 2021: ANÁLISIS
DE LA CAMPAÑA DE DONALD TRUMP EE.UU.
2016
Trabajo de Investigación para optar el grado de:
ROMEO OMAR CHAVEZ CARDENAS
Maestro en Gestión Pública
Asesor:
Mg. Efraín Vilca Sosa
Lima – Perú
2021
Índice
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 1
CAPÍTULO I PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... 2
1.1 Descripción del problema ....................................................................................... 2
1.2 Formulación del problema ...................................................................................... 2
1.2.1 Problema general. ...................................................................................... 3
1.2.2 Problemas específicos................................................................................ 4
1.3 Objetivo de la Investigación ................................................................................... 4
1.3.1 Objetivo general de la investigación ......................................................... 4
1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................. 4
1.4
Hipótesis y/o sistema de hipótesis ...................................................................... 5
1.4.1 Hipótesis general. ...................................................................................... 5
1.4.2 Hipótesis específicas.................................................................................. 5
1.5 Justificación e importancia...................................................................................... 9
1.5.1 Justificación ............................................................................................... 9
1.5.2 Importancia ................................................................................................ 9
1.6 Viabilidad ................................................................................................................ 9
1.7 Alcance y limitación de la investigación .............................................................. 10
CAPÍTULO II MARCO TEORICO ......................................................................... 11
2.1 Antecedentes de la investigación .......................................................................... 11
2.2 Bases teórica ......................................................................................................... 16
2.2.1 Neuromarketing político .......................................................................... 16
2.2.2 Neuromarketing: Explorando la mente del consumidor .......................... 16
2.2.3 Marketing sensorial y neurociencia: contribuciones de la neurociencia al
campo del marketing ............................................................................... 17
2.2.4 Neuropiramide (Modelo) ......................................................................... 18
2.2.5 El sonido de la música o la historia de los cantantes de la familia Trump y
Clinton: el branding musical como estrategia de comunicación en la
campaña presidencial de 2016. ................................................................ 21
2.2.6 El olor como estrategia para seducir: mercadotecnia olfativa y campañas
electorales ................................................................................................ 22
2.2.7 El disgusto de Donald Trump .................................................................. 22
2.2.8 Análisis del discurso emocional de Donald Trump en la campaña
electoral de 2016 ...................................................................................... 23
2.2.9 Porque las mujeres votaron por Donald Trump....................................... 24
2.3.0 Estudio de los factores de éxito de la campaña de marketing de Donald
Trump. ..................................................................................................... 24
2.3.1 El nacionalismo cristiano......................................................................... 25
2.3.2 Percepción ............................................................................................... 26
2.3.3 El efecto del neuromarketing político 2.0 en los resultados electorales: el
caso de la campaña presidencial de Trump 2016 .................................... 26
2.3.4 Neuromarketing aplicado a los estudios políticos ................................... 27
2.3.5 Comunicación Política: un guía para su estudio y su práctica ................ 28
2.3.6 Problemas públicos y Agenda de Gobierno ............................................ 28
2.3.7 Políticas públicas: Formulación, implementación y evaluación ............. 29
2.3.8 Estrategias de Comunicación para Gobiernos ......................................... 33
2.3.9 Estrategia de comunicación mensajes discursivos .................................. 34
2.4.0 Brainketing (necesidades)........................................................................ 36
ii
2.4.1 El neuromarketing y su relación con la jerarquía de las necesidades de
Abraham Maslow. ................................................................................... 38
2.4.2 Estrategia de posicionamiento ................................................................. 41
2.4.3 Marketing Metaphoria ............................................................................. 44
2.4.4 El marketing y la inteligencia artificial. .................................................. 44
2.4.5 Estrategia de comunicación medios publicitarios ................................... 45
2.4.6 El siglo del yo .......................................................................................... 47
2.4.7 Marcos mentales ...................................................................................... 48
2.4.8 Decisiones Instintivas .............................................................................. 48
2.4.9 Neuromarketing ....................................................................................... 48
2.5.0 Arquetipo e inconsciente colectivo.......................................................... 50
2.5.1 Véndele a la mente, no a la gente ............................................................ 51
2.5.2 Pensar rápido, pensar lento ...................................................................... 52
2.5.3 Estamos ciegos ........................................................................................ 54
2.5.4 Buyology ................................................................................................. 56
2.5.5 Liderazgo político y elecciones presidenciales en el Perú: un estudio
desde la óptica del neuromarketing ......................................................... 56
2.5.6 Economía del comportamiento ................................................................ 56
2.5.7 Biografía Donald Trump ......................................................................... 57
2.5.8 “América primero”, Trump irrumpe en la Casa Blanca agitando el
populismo y el nacionalismo ................................................................... 60
2.5.9 EE. UU. 2016 los números detrás de la victoria de Trump ..................... 60
2.6.0 Del aprendiz Donald al Gran Showman Trump ...................................... 64
2.6.1 Estrategia digital: Como definir el target en la campaña electoral .......... 64
iii
2.6.2 Análisis de la campaña electoral de Trump desde el enfoque de la teoría
democrática .............................................................................................. 65
2.6.3 Imagen ..................................................................................................... 66
2.6.4 Neuromarketing político en las elecciones presidenciales Perú 2021 ..... 70
CAPÍTULO III METODOLOGÍA ........................................................................... 80
3.1 Nivel de investigación ........................................................................................... 80
3.2 Tipo de Investigación ............................................................................................ 80
3.3 Diseño y esquema de investigación ...................................................................... 81
3.3.1 Diseño ...................................................................................................... 81
3.3.2 Esquema................................................................................................... 81
3.3.3. Población y muestra................................................................................ 82
3.4 Instrumento de investigación ................................................................................ 84
3.4.1 Confiabilidad de Cronbach de ambas variables Donald Trump .............. 84
3.4.2 Análisis Confiabilidad de Cronbach de ambas variables Perú ................ 87
3.4.3 Procedimiento .......................................................................................... 90
3.4.4 Validación por expertos ........................................................................... 91
3.5 Técnicas de recojo, procesamiento y presentación de datos............................... 91
3.5.1 Técnicas de recojo. .................................................................................. 91
3.5.2 Técnica de procesamiento de datos ......................................................... 91
CAPÍTULO IV RESULTADOS .............................................................................. 92
4.1 Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta .......................... 92
4.2 Análisis e interpretación de la guía de Observación................................. 141
4.3 Resultado de la entrevista ......................................................................... 142
CAPÍTULO V DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS ........................................ 146
iv
5.1 Contrastación de resultados con las conclusiones de antecedentes .................... 146
5.2 Discusión de los objetivos................................................................................... 148
5.3 Contrastación de los resultados con las citas de marco teórico .......................... 148
5.4 Discusión de los resultados con la hipótesis ....................................................... 150
CONCLUSIONES .................................................................................................... 166
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 167
ANEXOS ................................................................................................................ 176
v
Dedicatoria
El presente trabajo de investigación se la dedico a mi padre, que guía mis pasos desde el
cielo, a mi adorada madre, novia, hermanos y a mi amigo Víctor, que a pesar de las
adversidades estuvieron conmigo en todo momento y creyeron en mí.
vi
Índice de Figuras
Figura 1 Neuropiramide
18
Figura 2 Ciclo de conducta
19
Figura 3 Interacción en los niveles del neuropiramide
20
Figura 4. Stakeholder
33
Figura 5. Pirámide de Maslow
39
Figura 6. Pirámide de Maslow y la Social media
40
Figura 7. Propuesta de clasificación de estrategia de comunicación y neuromarketing
político implementadas en la campaña electoral presidencial EEUU 2016
43
Figura 8. Estrategia publicitaria
46
Figura 9 Códigos reptil
51
Figura 10. Esposas de Donald Trump
58
Figura 11. Hijos de Donald Trump
59
Figura 12. Donald Trump era un gran atleta
59
Figura 13. Trump moviliza a los blancos, las minorías fallan a Hillary
61
Figura 14Trump barre entre votantes sin educación y resiste entre los licenciados
61
Figura 15 Hillary no entusiasma a los jóvenes
62
Figura 16. Las mujeres blancas apoyaron a Hillary, pero menos la de menor formación
62
Figura 17. Voto por nivel de estudio (mujeres)
63
Figura 18. Voto por lugar de residencia
63
Figura 19. Voto por Ingresos
64
Figura 20. Imagen Donald Trump
66
Figura 21 Imagen Donald Trump abrazando la bandera de EEUU
67
vii
Figura 22 Imagen Donald Trump apuntando a Hillary Clinton
67
Figura 23 Imagen Donald Trump con su esposa
68
Figura 24 Imagen Donald Trump con dos niños
68
Figura 25 Imagen Donald Trump con la bandera americana
69
Figura 26 Familia de Donald Trump
69
Figura 27 La mejor estrategia de campaña, la familia de Donald Trump
70
Figura 28 Perú potencia mundial
74
Figura 29 SI SE PUEDE!
74
Figura 30 Por una nueva constitución
76
Figura 31 Esperanza de los pueblos
77
Figura 32 Alberto Fujimori -Keiko Fujimori
79
Figura 33 Apoyo popular Keiko Fujimori
79
Figura 34. Neuromarketing sensorial visual, mayor mérito de Trump. Fuente: Tabla 10
93
Figura 35.Neuromarketing sensorial visual, vestimenta Donald Trump. Fuente: Tabla 11 94
Figura 36. Neuromarketing sensorial visual, colores. Fuente: Tabla 12
95
Figura 37. Neuromarketing auditivo, música empleada por Trump. Fuente: Tabla 13
96
Figura 38. Neuromarketing auditivo, discurso de Donald Trump. Fuente: Tabla 14
98
Figura 39. Neuromarketing olfativo, olor en un mitin. Fuente: Tabla 15
99
Figura 40. Neuromarketing tacto. Fuente: Tabla 16
100
Figura 41. Neuromarketing, agenda política de Donald Trump. Fuente: Tabla 17
101
Figura 42. Oferta electoral (EEUU). Fuente: Tabla 18
102
Figura 43. Oferta electoral, actor principal en EE. UU. Fuente: Tabla 19
103
Figura 44.Mensaje racional. Fuente: Tabla 20
104
Figura 45. Propuestas de Donald Trump. Fuente: Tabla 21
105
viii
Figura 46. Personalidad de Donald Trump. Fuente: Tabla 22
106
Figura 47. Ataque a Hillary Clinton. Fuente: Tabla 23
108
Figura 48. Mensaje: ¡¡¡hacer de América grande otra vez!!! Fuente: Tabla 24
109
Figura 49. Miedo. Fuente: Tabla 25
110
Figura 50. Mensaje patriotismo. Fuente: Tabla 26:
111
Figura 51. Instinto de la población americana. Fuente: Tabla 27
112
Figura 52. Votación el mismo día de las elecciones. Fuente: Tabla 28
113
Figura 53. Miedo de los americanos. Fuente: Tabla 29
114
Figura 54. Característica de la población americana. Fuente: Tabla 30
115
Figura 55. Redes sociales. Fuente: Tabla 31
116
Figura 56. Medios, televisión y radio. Fuente: Tabla 32
117
Figura 57. Neuromarketing sensorial visual, Honestidad del candidato. Fuente: Tabla 33118
Figura 58. Neuromarketing visual, vestimenta candidato peruano. Fuente: Tabla 34
119
Figura 59. Neuromarketing, colores a utiliza en la campaña 2021.Fuente: Tabla 35
120
Figura 60. Neuromarketing auditivo, música. Fuente: Tabla 36
121
Figura 61. Neuromarketing auditivo, mensaje discursivo candidato peruano. Fuente: Tabla
37
122
Figura 62. Neuromarketing olfativo, olor en un mitin. Fuente: Tabla 38
123
Figura 63. Neuromarketing tacto. Fuente: Tabla 39
124
Figura 64. Neuromarketing, agenda política. Fuente: Tabla 40
125
Figura 65. Actor principal, los empresarios. Fuente: Tabla 41
126
Figura 66. Oferta electoral, actor político principal. Fuente: Tabla 42
127
Figura 67. Mensaje racional. Fuente: Tabla 43
128
Figura 68. Propuestas. Fuente: Tabla 44
129
Figura 69. Personalidad del candidato. Fuente: Tabla 45
130
ix
Figura 70. Ataque al oponente. Fuente: Tabla 46
131
Figura 71. Mensaje emocional. Fuente: Tabla 47
132
Figura 72. Mensaje emocional (Perú). Fuente: Tabla 48
133
Figura 73. Patriotismo. Fuente: Tabla 49
134
Figura 74. Instinto de la población peruana. Fuente: Tabla 50
135
Figura 75. Dia de elecciones. Fuente: Tabla 51
136
Figura 76. Miedo de los peruanos. Fuente: Tabla 52
137
Figura 77. Característica de la población peruana. Fuente: Tabla 53
138
Figura 78. Redes sociales. Fuente: Tabla 54
139
Figura 79. Televisión y radio. Fuente: Tabla 55
140
x
Índice de tablas
Tabla 1 Matriz de operacionalización de variables EE. UU. ................................................ 7
Tabla 2 Matriz de operacionalización de variables Perú ........................................................ 8
Tabla 3 Estrategia de neuromarketing político .................................................................... 15
Tabla 4 Modelo de análisis neuromarketing político ........................................................... 34
Tabla 5 Estrategias implementadas en campañas políticas ................................................. 41
Tabla 6 Candidatos presidenciales que están aplicando neuromarketing político en la
campaña presidencial de Perú 2021...................................................................................... 71
Tabla 7 Cuadro comparativo Donald Trump-Rafael López Aliaga .................................... 72
Tabla 8 Candidatos presidenciales que están aplicando neuromarketing político en la
campaña de Perú 2021 .......................................................................................................... 75
Tabla 9 Confiabilidad de Cronbach de ambas variables EEUU .......................................... 85
Tabla 10 Estadística de fiabilidad........................................................................................ 87
Tabla 11 Confiabilidad de Cronbach ................................................................................... 88
Tabla 12 Estadística de fiabilidad........................................................................................ 90
Tabla 13 Neuromarketing visual, calificación a la pregunta ¿Cree usted que el mayor mérito
de Donad Trump es ser millonario? ..................................................................................... 92
Tabla 14 Neuromarketing visual, Calificación a la pregunta ¿Considera usted que la
vestimenta (terno) de Donald Trump debe ser de acuerdo al segmento a quien se dirige?.. 93
Tabla 15 Neuromarketing visual, calificación a la pregunta ¿Cree usted que los colores
utilizados por Donald Trump fueron de acuerdo con el mensaje que quería transmitir? ..... 95
Tabla 16 Neuromarketing auditivo, calificación a la pregunta ¿Dependiendo del género
musical, los electores de EE. UU. votaron por Donald Trump? .......................................... 96
Tabla 17 Neuromarketing auditivo, calificación a la pregunta ¿Considera usted que el
mensaje discursivo es importante? ....................................................................................... 97
Tabla 18 Neuromarketing olfativo, calificación a la pregunta ¿Cree usted que el olor que se
xi
percibe en un mitin debe ser de acuerdo con el mensaje que se quiera transmitir? ............. 99
Tabla 19 Neuromarketing tacto, calificación a la pregunta ¿Considera usted si Donald
Trump tuvo contacto directo con la población? ................................................................. 100
Tabla 20 Neuromarketing, calificación a la pregunta ¿Considera usted que los principales
problemas del EEUU deben ir como prioritario en la agenda política? ............................. 101
Tabla 21 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el actor principal son los
empresarios e intervienen en la agenda americana? ........................................................... 102
Tabla 22 Oferta electoral, calificación a la pregunta ¿Cree usted que el principal actor
político es la población y Donald Trump debería escuchar más? ...................................... 103
Tabla 23 Mensajes racionales, calificación a la pregunta ¿Cree usted que los mensajes
racionales son efectivos? .................................................................................................... 104
Tabla 24 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que las propuestas bien transmitidas son
fundamentales para ganar una campaña presidencial? ....................................................... 105
Tabla 25 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la personalidad de Donald Trump fue
fundamental para ganar la campaña presidencial? ............................................................. 106
Tabla 26 ¿ Dependiendo del lugar donde se encuentre el candidato en la contienda electoral
se debe atacar a los oponentes? .......................................................................................... 107
Tabla 27 ¿El mensaje de Donald Trump hacer de América grande otra vez!! fue
fundamental para ganar la campaña?.................................................................................. 109
Tabla 28 Calificación a la pregunta ¿Donald Trump apeló al miedo para ganar en la
elección presidencial? ......................................................................................................... 110
Tabla 29 Calificación a la pregunta ¿Apelar al patriotismo fue fundamental para ganar las
elecciones en el 2016? ........................................................................................................ 111
Tabla 30 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que Donald Trump conocía la parte
instintiva de la población de EEUU? .................................................................................. 112
Tabla 31 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la población americana sabia por
quién votar el mismo día de las elecciones del 2016? ........................................................ 113
xii
Tabla 32 Calificación a la pregunta ¿El peor temor de los americanos es haber perdido la
hegemonía en el mundo? .................................................................................................... 114
Tabla 33 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que la principal característica de la
población americana es poder y dominación? .................................................................... 115
Tabla 34 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el principal medio de
comunicación que usó Donald Trump fue las redes sociales? ........................................... 116
Tabla 35 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que los medios como televisor, radio,
etc. sumo para que Donald Trump gane las elecciones en el 2016? .................................. 117
Tabla 36 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la mayor virtud que debería tener un
candidato es ser honesto? ................................................................................................... 118
Tabla 37 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que la vestimenta (jean) del candidato
debe ser de acuerdo al segmento a quien se dirige? ........................................................... 119
Tabla 38 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima
campaña 2021 debe ser de acuerdo al mensaje que se quiere transmitir? .......................... 120
Tabla 39 Calificación a la pregunta ¿Dependiendo del género musical, la gente votará por
un candidato determinado en las elecciones del 2021? ...................................................... 121
Tabla 40 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el mensaje discursivo será
importante en la campaña peruana 2021?........................................................................... 122
Tabla 41 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que el olor que se percibe en un mitin debe
ser de acuerdo al mensaje que se quiera transmitir? ........................................................... 123
Tabla 42 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que un candidato presidencial debe
tener un trato directo con la población?.............................................................................. 124
Tabla 43 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que los principales problemas del
Perú deben ir como prioritario en la agenda política? ........................................................ 125
Tabla 44 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el actor principal son los
empresarios e intervienen en la agenda política peruana? .................................................. 126
Tabla 45 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que el principal actor político es la
xiii
población y el próximo presidente peruano debería escuchar más? ................................... 127
Tabla 46 Calificación a la pregunta ¿Los mensajes racionales son efectivos? .................. 128
Tabla 47 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que las propuestas bien transmitidas son
fundamentales para ganar una campaña presidencial? ....................................................... 129
Tabla 48 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la personalidad de un candidato
peruano es fundamental para ganar la campaña presidencial? ........................................... 130
Tabla 49 Calificación a la pregunta ¿Dependiendo del lugar donde se encuentre el
candidato en la contienda electoral se debe atacar a los oponentes? .................................. 131
Tabla 50 Calificación a la pregunta ¿El mensaje debe ser emocional? .............................. 132
Tabla 51 Calificación a la pregunta ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones
de ira, alegría, tristeza, miedo, dependiendo de la coyuntura social?................................. 133
Tabla 52 Calificación a la pregunta ¿El candidato presidencial peruano debería apelar al
patriotismo para ganar las elecciones en el 2021? .............................................................. 134
Tabla 53 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial
debe conocer la parte instintiva de la población de peruana?............................................. 135
Tabla 54 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la población peruana sabia por quién
votar el mismo día de las elecciones del 2016? .................................................................. 136
Tabla 55 Calificación a la pregunta ¿Cree usted que el peor temor de los peruanos es la
inseguridad ciudadana?....................................................................................................... 137
Tabla 56 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que la principal característica de la
población es la familia, herencia y resguardo? ................................................................... 138
Tabla 57 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el principal medio de
comunicación que debería utilizar el próximo candidato son las redes sociales? .............. 139
Tabla 58 Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el televisor, radios son los medios
que llegan a los pueblos más alejados del Perú? ................................................................ 140
Tabla 59 Hipótesis General EEUU .................................................................................... 151
Tabla 60 Pruebas de chi-cuadrado hipótesis genera (EE. UU.).......................................... 151
xiv
Tabla 61 Hipótesis especifico 1(EEUU) ........................................................................... 152
Tabla 62 Prueba de chi-cuadrado Hipótesis especifica 1 (EEUU) .................................... 153
Tabla 63 Hipótesis especifico 2 (EEUU) .......................................................................... 154
Tabla 64 Prueba chi-cuadrado hipótesis especifico 2 (EEUU) ......................................... 154
Tabla 65 Hipótesis especifico 3 (EEUU) ........................................................................... 155
Tabla 66 Prueba de chi-cuadrado hipótesis especifico 3 (EEUU)..................................... 155
Tabla 67 Hipótesis especifico 4 (EEUU) .......................................................................... 156
Tabla 68 Prueba chi-cuadrado hipótesis especifico 4 ........................................................ 157
Tabla 69 Hipótesis general (Perú) ..................................................................................... 157
Tabla 70 Prueba chi-cuadrado Hipótesis general (Perú) ................................................... 158
Tabla 71 Hipótesis especifico 1 (Perú) ............................................................................... 159
Tabla 72 Prueba chi-cuadrado hipótesis especifica 1(Perú) .............................................. 159
Tabla 73 Hipótesis especifico 2 (Perú) .............................................................................. 160
Tabla 74 Prueba de chi-cuadrado hipótesis especifico 2 (Perú) ........................................ 161
Tabla 75 Hipótesis especifico 3 (Perú) .............................................................................. 162
Tabla 76 Prueba de chi-cuadrado hipótesis especifico 3 (Perú) ........................................ 163
Tabla 77 Hipótesis especifico 4 (Perú) ............................................................................... 164
Tabla 78 Prueba de chi-cuadrado hipótesis especifico 4 (Perú) ......................................... 164
Tabla 79 Matriz de evaluación del instrumento I (Perú) .................................................... 252
Tabla 80 Matriz de evaluación del instrumento I (Donald Trump) .................................... 253
Tabla 81 Matriz de evaluación del instrumento II (Donald Trump) ................................. 254
Tabla 82 Matriz de evaluación del instrumento II (Perú) .................................................. 255
Tabla 83 Matriz de consistencia ......................................................................................... 256
xv
INTRODUCCIÓN
La neurociencia está evolucionando vertiginosamente, así como el estudio del cerebro
humano que permite analizar el comportamiento y emociones de las personas.
El neuromarketing estudia los tres cerebros: córtex que tiene que ver con lo racional,
límbico, relacionado a la parte emocional y el cerebro reptiliano que tiene que ver con los instintos.
Las herramientas del neuromarketing se utilizan para analizar el impacto de un estímulo
determinado en el cerebro de los votantes. En este trabajo de investigación no se utiliza las
herramientas propias de esta rama de estudio debido a su alto costo, en ese sentido se opta por dar
un enfoque de conocer el cerebro y trabajar técnicas psicológicas a los esquemas cerebrales y se
utiliza encuestas y entrevistas a expertos del tema sobre la viabilidad de aplicar el neuromarketing
en las estrategias de comunicación política. Si bien la investigación hace un análisis a la campaña
de Donald Trump en el 2016, es útil para el gobierno porque va a permitir conocer el estado de la
opinión pública e identificar los problemas del país, así como también utilizar el neuromarketing
sensorial para mantener la aceptación de las políticas de gobierno y conseguir respaldo de la
población. El neuromarketing tiene por objetivo el conocimiento de las necesidades,
preocupaciones, actitudes de una población en una zona geográfica determinada a fin de que la
oferta política sea una respuesta a las necesidades o preocupaciones de los electores permitiendo
al candidato identificar los desajustes entre los programas del partido y los del candidato.
1
CAPÍTULO I PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Descripción del problema
El problema de la investigación es la mala ejecución de la estrategia de comunicación
política, porque no se estudia las verdaderas necesidades de los electores.
1.2 Formulación del problema
En las campañas políticas los candidatos presidenciales deben lanzar su plan de gobierno
que sintonice con las necesidades de la población, el problema es que esto no sucede. Las
estrategias de comunicación fallan porque no se estudia las verdaderas necesidades de la
población, como consecuencia los partidos políticos pierden las contiendas electorales. En ese
sentido, si un partido aplica el neuromarketing y gana las elecciones debe cumplir todas sus
propuestas del plan de gobierno, porque el neuromarketing se basa en la confianza y si no cumple
su promesa de campaña, se tendría deslegitimación de las autoridades elegibles y poco respaldo
popular.
Por otro lado, es importante conocer cómo funciona el cerebro del ser humano para
comprender mejor sus necesidades. Ernandes M & Giammanco (1998) mencionan que el ser
humano tiene un cerebro triuno, el más antiguo es el cerebro reptiliano, controla las funciones
vitales del cuerpo como la frecuencia cardiaca, la respiración, la temperatura corporal y el
equilibrio. El cerebro reptil es confiable, pero tiende a ser algo rígido y compulsivo, no sabe
enfrentar situaciones desconocidas, por lo tanto, no sabe innovar, opera nuestra inteligencia de
manera menos inteligente. El cerebro límbico regula los comportamientos emotivos y sensaciones
del ser humano, por lo tanto, se ve influenciado por nuestras percepciones, el cerebro córtex (es la
sede de la razón y la lógica.
2
Por su parte, Campos (2012) ha estudiado y conceptuado sobre la utilización de Politing
por alguno de los entes de tipo social y políticos como:
El Gobierno: para conocer el estado de la opinión pública, la opinión respecto a los
grandes problemas de la nación, para explicar la política presidencial o gubernamental a lo que se
puede agregar que el Politing y el neuromarketing se puede usar desde el gobierno, sobre todo para
hacer control social, mantener el nivel de aceptación de las políticas de gobierno y conseguir el
respaldo de la población.
Los partidos políticos: para evaluar su posición post y pre-elecciones, para hacer y
conocer su programa, modificar su imagen y poder conseguir nuevos simpatizantes y militantes
que les permitan a la colectividad mirar hacia el futuro político dentro de esas ideologías en las
que se aglutinan, como respuesta a sus expectativas de solución de problemas y satisfacción de
necesidades.
Los candidatos: en las elecciones legislativas, congreso, cámara de representantes,
Asambleas departamentales y Concejos Municipales; con el objetivo de recopilar las necesidades,
las preocupaciones, los deseos de los electores de su circunscripción, para darse a conocer de forma
favorable a través de proyectos y propuestas, para difundir su programa y mejorar sus posibilidades
de victoria o de ser elegidos.
1.2.1 Problema general.
Para ganar un premio Nobel, lo primero es tener una buena pregunta. (Kajita, 2018).
¿Es aplicable el neuromarketing sensorial desarrollado en la campaña Donald Trump en el año
2016, en la construcción de una estrategia de comunicación política en la campaña del Perú en el
año 2021?
3
1.2.2 Problemas específicos
a) ¿Es aplicable el neuromarketing visual desarrollado en la campaña de Donald Trump
en el año 2016, en la construcción de una estrategia de comunicación política en la
campaña del Perú en el año 2021?
b) ¿Es aplicable el neuromarketing auditivo desarrollado en la campaña Donald Trump
en el año 2016, en la construcción de una estrategia de comunicación política en la
campaña del Perú en el año 2021?
c) ¿Es aplicable el neuromarketing olfativo desarrollado en la campaña Donald Trump
en el año 2016, en la construcción de una estrategia de comunicación política en la
campaña del Perú en el año 2021?
d) ¿Es aplicable el neuromarketing del tacto desarrollado en la campaña Donald Trump
en el año 2016, en la construcción de una estrategia de comunicación política en la
campaña del Perú en el año 2021?
1.3 Objetivo de la Investigación
1.3.1 Objetivo general de la investigación
Identificar la aplicabilidad del neuromarketing sensorial empleada en la campaña de
Donald Trump en el año 2016, si se puede desarrollar en la construcción de una estrategia de
comunicación política en la campaña del Perú en el año 2021.
1.3.2 Objetivos específicos
a) Identificar la aplicabilidad del neuromarketing visual empleada en la campaña de
Donald Trump en el año 2016, si se puede desarrollar en la construcción de una
4
estrategia de comunicación política en la campaña del Perú en el año 2021.
b) Identificar la aplicabilidad del neuromarketing auditivo empleada en la campaña de
Donald Trump en el año 2016, si se puede desarrollar en la construcción de una
estrategia de comunicación política en la campaña de Perú en el año 2021.
c) Identificar la aplicabilidad del neuromarketing olfativo empleada en la campaña de
Donald Trump en el año 2016, si se puede desarrollar en la construcción de una
estrategia de comunicación política en la campaña del Perú en el año 2021.
d) Identificar la aplicabilidad del neuromarketing del tacto empleada en la campaña de
Donald Trump en el año 2016, si se puede desarrollar en la construcción de una
estrategia de comunicación política en la campaña del Perú en el año 2021.
1.4 Hipótesis y/o sistema de hipótesis
1.4.1 Hipótesis general.
El neuromarketing sensorial desarrollado en la campaña de Donald Trump en el año 2016
es aplicable en la construcción de una estrategia de comunicación política en la campaña
presidencial del Perú en el año 2021.
H1: El neuromarketing sensorial es aplicable con la estrategia de comunicación política.
H0: El neuromarketing sensorial no es aplicable con la estrategia de comunicación política.
1.4.2 Hipótesis específicas

H1: El neuromarketing visual es aplicable con la estrategia de comunicación política.

H0: El neuromarketing visual no es aplicable con la estrategia de comunicación política.

H1: El neuromarketing auditivo es aplicable con la estrategia de comunicación política.
5

H0: El neuromarketing auditivo no es aplicable con la estrategia de comunicación
política

H1: El neuromarketing olfativo es aplicable con la estrategia de comunicación política.

H0: El neuromarketing olfativo no es aplicable con la estrategia de comunicación
política.

H1: El neuromarketing del tacto es aplicable con la estrategia de comunicación política

H0: El neuromarketing del tacto no es aplicable con la estrategia de comunicación
política
6
Tabla 1
Matriz de operacionalización de variables EE. UU.
Matriz de operacionalización de variables (EE. UU.)
VARIABLES
DIMENSIONES
INDICADORES
Imagen
VISUAL
NEUROMARKETING
SENSORIAL
ITEMS O REACTIVOS
1.- ¿Cree usted que el mayor mérito de Donald Trump es ser millonario?
2.- ¿Considera usted que la vestimenta (terno) de Donald Trump debe ser de acuerdo con el segmento a quien se dirige?
Color
3.- ¿Cree usted que los colores utilizados por Donald Trump fueron de acuerdo con el mensaje que quería transmitir?
Música de campana
4.- ¿Dependiendo del género musical, los electores de EE. UU. votaron por Donald Trump?
Sonidos
5.- ¿Considera usted que el mensaje del discurso es importante?
OLFATIVO
Olores
6.- ¿Cree usted que el olor que se percibe en un mitin debe ser de acuerdo con el mensaje que se quiera transmitir?
TACTO
Contacto
7.- ¿Considera usted si Donald Trump tuvo contacto directo con la población?
Agenda política
8.- ¿Considera usted que los principales problemas del EE. UU. deben ir como prioritario en la agenda política?
AUDITIVO
OFERTA
ELECTORAL
Actores políticos
9.- ¿Considera usted que uno de los actores principales son los empresarios e intervienen en la agenda americana?
10.- ¿Cree usted que el principal actor político es la población y Donald Trump debería escuchar más?
11.- ¿Cree usted que los mensajes racionales son efectivos?
Racional
12.- ¿Cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar una campaña presidencial?
13.- ¿Cree usted que la personalidad de Donald Trump fue fundamental para ganar la campaña presidencial?
14. -¿Dependiendo del lugar donde se encuentre el candidato en la contienda electoral (encuesta) se debe atacar a los oponentes?
ESTRATEGIA DE
COMUNICACION POLITICA
15.- ¿El mensaje de Donald Trump de hacer de América grande otra vez!! fue fundamental para ganar la campaña?
MENSAJES
Emocional
16.- ¿Donald Trump apeló al miedo para ganar en la elección presidencial?
17.- ¿Apelar al patriotismo fue fundamental para ganar las elecciones en el 2016?
18.- ¿Considera usted que Donald Trump conocía la parte instintiva de la población de EE. UU.?
19.- ¿Cree usted que la población americana sabia por quién votar el mismo día de las elecciones del 2016?
Instintivo
20.- ¿Cree usted que el peor temor de los americanos es haber perdido la hegemonía en el mundo?
21.- ¿Considera usted que la principal característica de la población es poder y dominación?
Medios de comunicación
MEDIOS
22.- ¿Considera usted que el principal medio de comunicación que uso Donald Trump fue las redes sociales?
23.- ¿Considera usted que los medios como el televisor, la radio, etc. sumó para que Donald Trump gane las elecciones en el 2016?
Fuente: Elaboración propia
Tabla 2
Matriz de operacionalización de variables Perú
Matriz de operacionalización de variables (PERU)
VARIABLES
DIMENSIONES
INDICADORES
Imagen
Operacionalización cualitativa de variables de investigación
1.- ¿Cree usted que la mayor virtud que debería tener un candidato es ser honesto?
2.- ¿Considera usted que la vestimenta (jean) del candidato debe ser de acuerdo con el segmento a quién se dirige?
VISUAL
NEUROMARKETING
SENSORIAL
ITEMS O REACTIVOS
Color
3.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de acuerdo con el mensaje que se quiere transmitir?
Música de campaña
4.- ¿Dependiendo del género musical, la gente votara por un candidato determinado en las elecciones del 2021?
Sonidos
5.- ¿Considera usted que el mensaje discursivo será importante en la campaña peruana 2021?
OLFATIVO
Olores
6.- ¿Cree usted que el olor que se percibe en un mitin debe ser de acuerdo con el mensaje que se quiera transmitir?
TACTO
Contacto
7.- ¿Considera usted que un candidato presidencial debe tener un trato directo con la población?
AGENDA POLITICA
8.- ¿Considera usted que los principales problemas del Perú deben ir como prioritario en la agenda política?
ACTORES
POLITICOS
9.- ¿Considera usted que el actor principal son los empresarios e intervienen en la agenda política peruana?
AUDITIVO
OFERTA
ELECTORAL
10.- ¿Cree usted que el principal actor político es la población y el próximo presidente peruano debería escuchar más?
11.- ¿Cree usted que los mensajes racionales son efectivos?
RACIONAL
12.- ¿Cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar una campaña presidencial?
13.- ¿Cree usted que la personalidad de un candidato peruano es fundamental para ganar la campaña presidencial?
14. ¿-Dependiendo del lugar donde se encuentre el candidato en la encuesta se debe atacar a los oponentes?
ESTRATEGIA DE
COMUNICACION POLITICA
15.- ¿El mensaje debe ser emocional?
MENSAJES
EMOCIONAL
16.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, miedo, dependiendo de la coyuntura social?
17.- ¿El candidato presidencial peruano debería apelar al patriotismo para ganar las elecciones en el 2021?
18.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte instintiva de la población de peruana?
19.- ¿Cree usted que la población peruana sabia por quién votar el mismo día de las elecciones del 2016?
INSTINTIVO
20.- ¿Cree usted que el peor temor de los peruanos es la inseguridad ciudadana?
21.- ¿Considera usted que la principal característica de la población es la familia, herencia y resguardo?
MEDIOS
Fuente: Elaboración propia
MEDIOS DE
COMUNICACION
22.- ¿Considera usted que el principal medio de comunicación que debería utilizar el próximo candidato son las redes sociales?
23.- ¿Considera usted que el televisor, radios son los medios que llegan a los pueblos más alejados del Perú?
1.5 Justificación e importancia
1.5.1 Justificación
Las campañas políticas en el Perú profesionales ayudan a tener una mayor sintonía
entre lo que propone el candidato y las necesidades de los electores. Es importante
comprender que las campañas políticas en el Perú se han manejado con criterios artesanales
y es pertinente introducir este tipo de estrategias como elementos claves que mejoren las
campañas políticas para beneficio de todos.
El presente trabajo de investigación es motivacional porque permite descubrir cómo
piensa la gente, y que uno de los factores más importantes es la parte instintiva, que no se
estudia mucho, en tal sentido es muy importante estudiar el neuromarketing político porque
permite investigar más a profundidad la mente de los votantes y la toma de decisiones, de
esta forma se busca introducir la ciencia del neuromarketing a las campañas políticas
presidenciales.
1.5.2 Importancia
Sirve como base teórica para conocer las verdaderas necesidades de los votantes y
su comportamiento a la hora de tomar una decisión.
1.6 Viabilidad
Los aspectos que hicieron viable el presente trabajo son:
 Accesibilidad: Se contó con el apoyo de conocedores del tema de neuromarketing
político.
 Bibliografía: El tema de investigación contó con suficiente información de
9
libros, artículos e internet.
 Antecedentes: Se ha encontrado basta información del tema de estudio
 Recursos materiales: Se conto con recursos necesarios para el tema de
investigación.
 Recursos humanos: El estudio se realizó porque el investigador realizo un curso
de
marketing
político,
participando
en
dicho
curso
130
personas
aproximadamente.
 Recurso temporal: El presente trabajo de investigación se realizó
aproximadamente 1 año.
 Financiamiento: Recursos monetarios propios.
1.7 Alcance y limitación de la investigación
Se tomó como base el neuromarketing utilizado en las estrategias de comunicación
política en la campaña de Donald Trump en el año 2016. Las limitaciones que tuvo la
investigación fue el acceso a las herramientas del neuromarketing por su alto costo
10
CAPÍTULO II MARCO TEORICO
2.1 Antecedentes de la investigación
Caramelo (2019) en su tesis “Emociones y comunicación política: Análisis de la
victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Junionoviembre de 2016”. Tuvieron como resultado que el miedo ha ayudado a conectar al
candidato republicano y sus propuestas con el electorado, por lo que se habla de democracia
emocional basado en conseguir estrategias emocionales. De tal forma la democracia
emocional manifiesta nuevos desafíos en la política ya que las decisiones tomadas por los
votantes se vuelven irracional, algo que hace peligrar la pluralidad democrática. Por otro
lado, es importante conocer qué emoción emplear en el momento indicado, es decir, ver el
contexto sociodemográfico, político y económico.
Caratú (2020) en su tesis “Políticas públicas, marketing social y neuromarketing:
desde abordar el comportamiento del consumidor hasta abordar el comportamiento social,
Italia 2020”, menciona que la obtención de información del neuromarketing es más precisa
que el marketing tradicional. Por otro lado, en lo que respecta a las políticas públicas, el
neuromarketing puede alinear las expectativas conscientes de los ciudadanos y el gobierno
con sus expectativas inconscientes, brindando así una formulación de políticas públicas más
específicas.
Gonzales & De la Correia (2016) en su tesis “El estudio del marketing político de la
campaña por el partido demócrata de Hillary Clinton para el periodo presidencial 2017-2021”
tuvo como objetivo analizar el mercadeo político y la estrategia comunicacional empleada
por la candidata demócrata Hillary Clinton. Sus resultados fueron que Hillary mostraba una
11
imagen carismática, accesible, profesional y dinámica cosa contraria pasó con Donald Trump
que mostraba una actitud soberbia. Hillary buscó siempre diferenciarse de la competencia
por eso lanza un discurso fuerte donde critica al partido contrario. Asimismo, Clinton se
centra en su discurso en las madres trabajadoras, niños que sufren por la falta de medicina y
homosexuales que sufren despidos injustificados y personas que sufren de hambre extremo.
Además, Clinton muestra una imagen para cada segmento de interés y muestra un apoyo a
los inmigrantes cosa contraria a Trump.
Chévez (2010) en su tesis “Estrategias de la comunicación y marketing político
implementadas en las campañas electorales presidenciales: El Salvador 2009”, tuvo como
objetivo analizar las diversas estrategias de comunicación y marketing político
implementadas. Asimismo, menciona que las estrategias no son solo acciones concretas, sino
que conforman un marco de decisión de una serie de acciones. Los resultados mostraron que
la campaña de ARENA y sus aliados utilizaron una estrategia de comunicación de ataque
que buscaban generar en la población miedo y temor al cambio. Por otro lado, la campaña de
FMLN se concentró en la buena imagen y el desempeño profesional que tenía el candidato.
Bello (2017) en su tesis “el populismo y la neuro segmentación política del indigente
cognitivo: España 2017”, menciona que toda investigación debe partir de la segmentación
con la finalidad de realizar las estrategias de posicionamiento y persuadir a los electores.
Asimismo, resalta que los votantes se clasifican en cuatro grupos: como los votantes
racionales donde su voto es de naturaleza económica y social, también tenemos a los votantes
emocionales, que deciden su voto en base a sus emociones y los otros votantes sociales
quienes votan por los candidatos que se identifican y por último los votantes situacionales
que votan de acuerdo con su conveniencia, como por ejemplo la falta de empleo. Por otro
12
lado, también explican los perfiles psicográficos, que consiste en 5 perfiles como: apertura a
nuevas experiencias, responsabilidad, extroversión, afabilidad, inestabilidad emocional. En
ese sentido, para cada perfil se segmenta los mensajes de forma individual con la finalidad
que los mensajes capten su atención
Scholten (2017). En su tesis “la influencia de la palabra en el marketing político,
Holanda 2017”, compara a Donald Trump y Hillary Clinton en su discurso, Trump se centra
más en las recompensas, mientras que Hillary se centras más en los riegos. Los resultados
de quién se vende mejor en una campaña, definitivamente Trump es el mejor. El autor
concluye que los demócratas y republicanos comercializan diferente el uso del lenguaje.
Finalmente, los políticos son conscientes del uso del lenguaje y pueden cambiar durante las
elecciones, es decir eligen las palabras con cuidado para promocionarse de manera diferente.
Morena (2016) en su tesis “Neuromarketing y nuevas estrategias de mercadotecnia:
análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del
marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra”, menciona que el
neuromarketing permite conocer el proceso mental de la toma de decisiones de la población
y permite una mayor comprensión del mercado y de esta manera se pueden realizar diseños
más efectivos. Por otro lado, el marketing sensorial como los colores, olores, sonidos, sabores
y el tacto se utiliza para conquistar al consumidor. Además, se estima que el ser humano
recuerda 35% de lo que huele, 15% de lo que saborea, 2% de lo que oye y el 1% de lo que
toca, asimismo produce nuevas conexiones con la corteza prefrontal del cerebro al procesar
los estímulos, es decir, al sentir, tocar, degustar y escuchar.
13
Guerra (2019) en su tesis “Selección eficaz de insights en estrategias de comunicación
a partir del estudio unificado de reacciones conscientes y no conscientes”, menciona que la
selección eficaz de insights en las estrategias de comunicación se da a partir del estudio
unificado de reacciones conscientes y no conscientes. Asimismo, resalta que existe un
universo de decisiones inconscientes tomadas en base a información que se posee y que se
produce en un segundo plano de la consciencia. Las técnicas clásicas de investigación social,
aunque siguen siendo imprescindibles, no llegan a cubrir las necesidades básicas de la
investigación al no ser suficiente para analizar las sensaciones, percepciones y emociones
que forman la red asociativa en el comportamiento. En la ejecución del estudio se realizaron
focus group donde se cita a los participantes a una sala ciega donde se desarrollará el grupo
de discusión. La sala contó con características especiales, porque consiste en un espacio que
se divide en dos a través de un espejo mediante el cual solo una de las divisiones puede ver
y escuchar lo que sucede al otro lado, pero no a la inversa. Durante la presentación otro
miembro del equipo conecta a los sujetos del grupo los dispositivos de tecnología
Sociograph, un brazalete inalámbrico compuesto de dos electrodos que se colocan en los
dedos índices y corazón de la mano no dominante.
Vives (2020) en su tesis “Un acercamiento al neuromarketing político a partir de las
campañas electorales de Donald Trump de 2016 y 2020 en Estados Unidos”, menciona que
el neuromarketing incide en la toma de decisión, demostrando que si bien la razón juega un
rol importante en el momento de tomar una decisión, el peso de las emociones terminan
siendo determinante, el neuromarketing como un aliado de la política puede ser útil, no solo
en los procesos electorales, sino también en momentos de crisis e incluso a lo largo de una
administración.
14
Donald Trump y su equipo de campaña lograron leer a los votantes de una forma
clara, los americanos deseaban el cambio y había un malestar en los blancos, la clase
trabajadora, el malestar que existía por las elites políticas del país, la necesidad de mejorar la
economía, el rechazo a los inmigrantes. Dicha capacidad para entender bien a los votantes le
permitió elaborar estrategias de neuromarketing político poco utilizadas y se relaciona con la
principal teoría que lo respalda.
A continuación, mostramos un cuadro donde se aprecia las estrategias de
neuromarketing político con sus respectivos autores.
Tabla 3
Estrategia de neuromarketing político
15
2.2 Bases teórica
2.2.1 Neuromarketing político
El neuromarketing político es una disciplina novedosa y cambiante de la neurociencia
social, el neuromarketing presenta el objetivo de estudiar las bases cerebrales en las que se
fundamenta el lenguaje político del ser humano con la finalidad de poder organizar un
discurso político que conecte de una manera más profunda con la sociedad y así captar
electores, sin embargo, la cuestión defiere en gran medida de la retórica. La retórica se refiere
a la persuasión a través de las emociones del ser humano, es decir es un proceso por el cual
un comunicador intenta influir en las creencias, actitudes y conducta de la persona a través
de la transmisión de un mensaje (Feenstra, 2017).
2.2.2 Neuromarketing: Explorando la mente del consumidor
Según Salas (2018) afirma que el neuromarketing es parte de la mercadotecnia de
microscopia, que consiste en estudiar los cinco sentidos y su grado de influencia en el
comportamiento del consumidor, así mismo analiza de manera profunda todos aquellos
factores que guían al consumidor en el proceso de decisión de compra. Por otro lado, señalan
que la mayor cantidad de publicaciones se encuentran en Scopus. Además, los países que
realizaron más investigación en neuromarketing son los siguientes: Estados Unidos, Reino
Unido, Alemania, Canadá y España.
16
2.2.3 Marketing sensorial y neurociencia: contribuciones de la
neurociencia al campo del marketing
Fernández (2016) sostiene que el neuromarketing basado en técnicas de neurociencias
busca analizar la arquitectura interna del cerebro y cómo puede interferir en el proceso de
elección, además no solo se considera las elecciones racionales, sino las elecciones
emocionales e instintivas. El neuromarketing busca entender las necesidades, deseos e
intereses de la población.
Según Schmitt (1999) menciona que el objetivo es crear experiencias sensoriales a través de:
Visión: Menciona que todos los productos son similares, lo importante es establecer
una imagen diferente, de manera que el cliente pueda distinguir de los demás.
Escuchando: Los consumidores al percibir diferentes ritmos musicales, sienten
diferentes emociones.
Toque: El contacto físico produce gran satisfacción al cliente, generando un placer
anticipado a la adquisición de un producto, consiste en una etapa indispensable para el
proceso de decisión de comprar algo.
Gusto: El gusto es detectado por las papilas gustativas que hacen que las personas
tengan diferentes percepciones del gusto.
Oler: El olfato es el más profundo de todos los sentidos, son instintivos e
involuntarios
17
2.2.4 Neuropiramide (Modelo)
La neuropiramide es un libro realizado por el Dr. Romano (2012), él es una figura
muy importante dentro del campo de la neurociencia porque propone un modelo que expresa
que los fenómenos y procesos pueden ser analizados, descritos, explicados y simulados. Su
investigación fue diseñada con el fin de explicar cómo ingresa la información al cerebro,
cómo se procesa y cómo se convierte en conducta. Es por ello que es necesario estudiar este
modelo para entender la aplicación del neuromarketing.
A continuación, mencionamos los 6 niveles de la neuropiramide:
Figura 1 Neuropiramide
Nota. El grafico representa los 6 niveles del neuropiramide. Tomado de libro Neuropiramide, bases
del neuromarketing (página 29), citado en Romano ,2012, Lid Editorial Mexicana.
18
Ciclo de conducta de compra
Asimismo, Romano (2012) menciona que el nivel I, es el nivel de activación cerebral
para recibir por los sentidos información que viene del medio ambiente a través de estímulos
e ingresan a las personas por los cinco sentidos como: la vista, oídos, olfato, gusto, tacto.
Seguidamente se inicia unos procesos cerebrales inconscientes que activan nuestros instintos,
sensaciones, recuerdos, deseos que los consumidores no son conscientes, en ese sentido al
tomar una decisión es la mente inconsciente quien decide y no la parte racional.
Ilustración 1 Ciclo de conducta
Figura 2 Ciclo de conducta
Nota. El grafico representa el ciclo de conducta de compra .Tomado de libro Neuropiramide
bases del neuromarketing (página 159), citado en Romano, 2012, Lid Editorial Mexicana.
19
La cognición y su interacción en varios niveles de la neuropirámide
En la otra línea, Romano (2012) menciona que para que una persona tome una
decisión, debe pasar por varios procesos y tenemos lo siguiente:
Figura 3 Interacción en los niveles del neuropiramide
Nota. El grafico representa la interacción en los niveles del neuropiramide. Tomado de libro
Neuropiramide, bases del neuromarketing (página 150), citado en Romano, 2012, Lid
Editorial Mexicana.
20
2.2.5 El sonido de la música o la historia de los cantantes de la familia
Trump y Clinton: el branding musical como estrategia de comunicación
en la campaña presidencial de 2016.
Por otro lado, Collell & Xifra (2016) afirman que la campaña musical de Donald
Trump presenta tonos, ritmo y melodía con baja intensidad que se basan en cuerdas
orquestales para crear la imagen mental de crisis y depresión y como era de esperar, será
desafiada por Trump, es decir la imagen mental del salvador de la nación. La música es
respaldada por elementos sonoros que tienen características acústicas, esos elementos se
refieren al patriotismo estadounidense construido por las películas de Hollywood, la música
que utiliza Donald Trump es música orquestal clásica, con instrumentos de cuerda y viento
y redobles de batería que se refiere a géneros épicos y militares. Además, utiliza efectos de
helicópteros en su primer spot que es muy cinematográfico y se suma a la construcción del
imaginario del patriotismo.
Las asociaciones de marca del candidato son los valores del héroe de Hollywood:
patriota, honesto, valiente, sensible, humano y ganador. Por el contrario, la campaña de
Clinton utiliza una melodía aguda, de ritmos altos y de mucha intensidad en el cual se basan
en sonidos electrónicos para construir una marca de dinámico y moderno. La estrategia de
Clinton se basó en una campaña más racional, minimalista y centrada en valores en la que el
paternalismo y la retórica argumentativa fueron sus estrategias de comunicación. Por otro
lado, Donald Trump se centró en una campaña estereotipada emocional y maximalista en
donde las imágenes mentales fueron sus estrategias de comunicación.
21
2.2.6 El olor como estrategia para seducir: mercadotecnia olfativa y
campañas electorales
La mercadotecnia olfativa se usa en la política y su objetivo central es lograr que los
electores piensen con la nariz como parte de sus decisiones políticas. Sin embargo, las
estrategias de comunicación más utilizados durante las contiendas electorales están
enfocadas en dos sentidos: la vista y el oído. Por ejemplo, a través de la vista generalmente
se usan los medios electrónicos como la televisión, celular y el internet para así explotar la
imagen del candidato. De igual manera, a través del oído se cuentan historias de logros y se
comunican las propuestas. Sin embargo, un sentido poco utilizado es el olfato, que, si se usa
de manera física o metafórica, cumple un papel importante en los seres humanos. Un ejemplo
de esta estrategia olfativas, lo podemos ver en la campaña presidencial de Vicente Fox
Quesada, en el año 2000, donde el candidato expreso lo siguiente: Ustedes díganme y
díganme fuerte ¿Apestan o no apestan los priistas a corrupción? el actual gobierno es una
cloaca pestilente y nosotros vamos a mejorar y cambiar las cosas. Voy a sacar a patadas a los
priistas de los Pinos. Con este tipo de metáforas y estrategias olfativas que conectaron con la
mayoría de los ciudadanos, Fox ganó las elecciones presidenciales y de esta manera desplazo
al partido más longevo en la historia mundial (Valdez, 2020).
2.2.7 El disgusto de Donald Trump
Richardson, M.(2017) menciona que Donald Trump es una persona que siempre fue
reacio a estrechar la mano, hasta que comenzó a postular a la presidencia, incluso rara vez se
veían a Donal Trump comer con los comensales y reunirse con la gente, lo que más le
disgustaba era la sudoración y el olor de los cuerpos, tanto es así que cuando estaba en los
mítines estaba por encima de la multitud y separado de la gente, se mostraba así porque quería
22
dar una imagen de purificación, que iba a limpiar un gobierno fétido y corrupto. Como se
dice el desprecio es el primo cercano al disgusto, es el complejo emocional que mantiene la
jerarquía, el estatus, el rango de respeto.
Donald Trump en la contienda electoral, llamo a Hillary Clinton mujer desagradable,
lo que el pretendía con esa afirmación era expulsar de la política corporal al otro no deseado,
asimismo llamo repugnante a la ex miss universo Alicia Machado. Sin embargo, trabajaba
para mantener el disgusto, reforzando su intensidad a través del lenguaje, el gesto y la
expresión facial, tanto es así que en sus mítines las multitudes tenían simpatía mimética con
Trump, es decir imitaban lo que él hacía. Este entrenamiento se produce a través del sonido
y el olfato.
Por otro lado, el propio Trump fue objeto de disgusto, sus afirmaciones acerca que
inmigrantes mexicanos eran violadores, inclusive su propia imagen de un bronceado
demasiado naranja y su pelo comb over evocaba disgusto .El discurso que Trump le dio a sus
partidarios, ofreció catarsis y liberación, ganar las elecciones en deuda con la política del
disgusto, sin embargo, se exige que se conceda la liberación prometida y una de ellas era
firmar órdenes ejecutivas para construir el muro en la frontera con México y prohibir a los
refugiados de los países musulmanes.
2.2.8 Análisis del discurso emocional de Donald Trump en la campaña
electoral de 2016
Caramelo (2019) menciona que las emociones negativas persuaden más que las
emociones positivas a corto plazo, por ello podemos afirmar que el miedo fue efectivo en el
momento de las elecciones, sin embargo, se desvanecen a lo largo de la legislatura de Trump.
Asimismo, usaron varias funciones de la voz como: volumen, velocidad, tono, ritmo, pausas
23
y énfasis.
Para el empleo de un discurso emocional es fundamental conocer el contexto
socioeconómico, sociodemográfico, sociocultural porque permitirá saber qué emociones son
las adecuadas para que el mensaje sea recibido como el candidato espera. Donald Trump
emplea el miedo para articular su discurso y se basa en ello porque existe una vinculación
por una serie de acontecimientos vividos en Estados Unidos. Además, conoce el miedo social
que supo explotar y fomentaba nuevos miedos mencionando reiteradas veces una
peligrosidad que existía.
2.2.9 Porque las mujeres votaron por Donald Trump.
Setzler & Yanus (2018) mencionan que los resultados son contradictorios ya que las
encuestas dieron como ganador a Hillary Clinton, sin embargo, Donald Trump ganó con el
apoyo de la clase trabajadora sin educación universitaria. Asimismo, Donald también tuvo el
apoyo de las mujeres, que a pesar de sus mensajes antifeministas, ellas votaron por él por sus
prejuicios. También se atribuye la victoria de Donald Trump en el año 2016 como
consecuencia de la movilización de los hombres blancos que enojados buscaban restablecer
los valores tradicionales y los roles sociales.
2.3.0 Estudio de los factores de éxito de la campaña de marketing de
Donald Trump.
Salas & Jaramillo (2018) afirman que Donald Trump ganó en el año 2016 porque
empleó distintas técnicas y herramientas como por ejemplo, el desarrollo de su imagen que
la población lo asociaba al lujo, la riqueza y la fama, además el uso de las redes sociales y
24
técnicas de persuasión, logrando una campaña emotiva, sensacional y mediática.
Según Adams (2016), Trump conoce la psicología, sabe que los hechos no importan,
que los individuos son irracionales y que la gente vota por la emoción que le produce un
candidato.
Por otro lado, un partido político o un candidato deben dirigir sus mensajes a los
diferentes grupos de la ciudadanía, es importante saber segmentar nuestro mercado.
Las promesas de Donald Trump fue construir un muro en la frontera con México,
asimismo deportar a 11 millones de inmigrantes ilegales, también dijo que rompería los
acuerdos comerciales de libre comercio y con sus discursos xenófobos y nacionalista llegó a
captar la atención del votante. Trump se considera un líder pragmático impulsado por el poder
y un héroe de la política norteamericana.
2.3.1 El nacionalismo cristiano
Andrew, Samuel & Joseph (2018) mencionan que el nacionalismo cristiano fue
fundamental para que Donald Trump gane en Estados Unidos, si bien apoyaron a Trump,
también se relaciona con otros factores como el sexismo, el ánimo anti-negro, la xenofobia e
islamofobia. Los estadounidenses pensaban que los refugiados del Medio Oriente eran
amenazas terroristas y consideraban a los musulmanes con valores inferiores y que querían
limitar las libertades personales poniendo en peligro la seguridad física de los
estadounidenses, todo esto fue orquestado por la campaña de Donald Trump por realizar
fronteras simbólicas que definen a los musulmanes como una amenaza a la cultura y los
valores estadounidenses que condujo con éxito a los votantes.
El apoyo de los nacionalistas cristianos a Trump es muy interesante considerando su
25
comportamiento y creencias anticristianos como por ejemplo la jactancia documentada de
Donald Trump sobre pegar a las mujeres, respaldar la violencia física contra los enemigos.
Este tipo de nacionalismo esta desvinculado de los ideales cristianos tradicionales.
2.3.2 Percepción
Según Braidot (2000) menciona que cada ser humano genera una versión personal y
particular sobre los hechos; por lo tanto, la construcción cerebral de la realidad es un
fenómeno subjetivo. En todo proceso de percepción existe una mediación (normalmente no
consciente) de los filtros o mapas mentales que hemos ido construyendo a lo largo de la vida.
Por ello, cada persona ve lo que quiere ver y oye lo que quiere oír. Normalmente, estas
construcciones se van enraizando a lo largo del tiempo hasta convertirse en canales de
percepción predominantes.
Asimismo, Braidot (2000) menciona que a través de la vista, el tacto, el olfato, el
gusto y el oído, el cerebro captan, procesa e interpreta la información que llega del medio
ambiente, generando las respuestas que dan origen a pensamientos, razonamientos,
decisiones, sentimientos, acciones.
2.3.3 El efecto del neuromarketing político 2.0 en los resultados
electorales: el caso de la campaña presidencial de Trump 2016
Cambridge analytica, una destacada firma de análisis y comunicación de datos que
usó 50 millones de los perfiles de Facebook para influir en los resultados electorales,
utilizando sistemas inteligentes de información. La pregunta general: ¿Cómo las
herramientas y técnicas de neuromarketing político 2.0 ayudó a ganar las elecciones en el
2016?
26
El neuromarketing político 2.0 trata de evitar el proceso consciente de la toma de
decisiones políticas e inducir más el deseo en su subconsciente en el cual se aplica el principio
de congruencia, que sustenta que los votantes seleccionan políticos cuyos rasgos coinciden
con sus propios rasgos (Bruter, 2017).
Lo que ayudó a Donald Trump en el 2016 fue el uso intensivo de algoritmos
psicográficos únicos del big data 2.0 y el neuromarketing que ayudó a comprender con
precisión la mente de los consumidores políticos estadounidenses.
2.3.4 Neuromarketing aplicado a los estudios políticos
Se plantea que el neuromarketing político investiga y estudia los procesos cerebrales
conscientes y meta conscientes que explica la percepción, la conducta y la toma de decisiones
de las personas en el campo de la actividad política (Braidot, 2000).
Lakoff (2007) afirma que la gente no vota necesariamente por sus intereses, votan
por su identidad, votan por sus valores, votan por aquellos que se identifican. Esto ocurre a
partir de construcciones mentales. Las campañas electorales son ineficientes si no apuntan a
moldear o influenciar al menos en una pequeña parte de zonas inconscientes del individuo.
Un ejemplo de ello es la campaña de Obama, el cual tuvo un fuerte componente emocional,
permitiendo demostrar que es posible ganar una contienda electoral por medio del
neuromarketing. Por tratarse un campo de estudio cuyo centro de análisis radica en la
inconsciencia y las emociones, puede generar preocupaciones éticas, pero como toda
herramienta, esto depende de quién la maneje. Además, el neuromarketing no solo es un
medio para obtener una ventaja electoral, sino que también se puede identificar aún mejor las
necesidades de las personas, así que más allá de ayudar al político, ayuda a reconocer
27
problemas y necesidades.
En un sistema democrático, las preferencias y necesidades de los ciudadanos se
convierten en demandas. El neuromarketing político permite identificar estas demandas y es
posible plantearle soluciones (Pedraza, 2013).
2.3.5 Comunicación Política: un guía para su estudio y su práctica
Se refiere a las temáticas como parte de la campaña. Al respecto, Canel (2006)
menciona que una de las primeras tareas en una campaña electoral es definir la oferta
electoral que se ofrece con más valor para el público a diferencia de los competidores. Esta
autora considera que la oferta electoral tiene que incluir el valor funcional o valor añadido de
forma que ante la pregunta ¿para qué sirve que adopte la opción A en lugar de la opción B?
Ejemplo:
 Crearemos el programa de becas más grande de la historia del país
 Abriremos el programa” Mi primer empleo “donde con el apoyo del sector privado,
encontraras ese primer trabajo que tanto cuesta.
 Tendrás acceso a créditos para desarrollar tus ideas creativas. Te vamos a apoyar
como joven prometedor.
2.3.6 Problemas públicos y Agenda de Gobierno
Construcción de la Agenda
Aguilar (1993) menciona que la agenda de una campaña se entiende como un
conjunto de problemas, demandas, cuestiones y asuntos que los candidatos han seleccionado
y ordenado como objeto de su acción y más aún sobre las cuales han decidido que deben
actuar una vez sean electo.
28
2.3.7 Políticas públicas: Formulación, implementación y evaluación
Desde la perspectiva crítica, se explica que para que se origine un problema se
necesita que haya una transformación en la vida cotidiana en los individuos, originada por
cambios sociales que afectan de manera diferenciada a los grupos sociales. Esta
transformación de la vida de los individuos genera una tensión por el cual las personas
perciben, explícita o implícitamente una situación como anormal o problemática. Sin
embargo, esta tensión inicialmente vivida como un problema privado e individual, tiene que
transformarse en un problema social y colectivo. El problema debe encontrar una
formulación pública: es la segunda fase. El paso de un problema “privado” a un problema
“social” o público tiene sus vectores. Se necesita que personas o grupos tengan la capacidad
y el interés de llevar la vocería del problema, dándole una definición y expresándole,
traduciéndola en un lenguaje adecuado, para que se vuelva un “problema público” a través
de una expresión en el terreno (Lenoir,1989 citado en Roth, 2009).
Demanda, oferta y mediadores (Chevallier)
Se puede aceptar que la inscripción de problemas públicos en la agenda provenga de
dos fuentes: una externa al Estado y a sus instituciones: el modelo de la “demanda” y la otra
es interna al Estado y a sus instituciones: es el modelo de la “oferta” administrativa o
político-administrativo. (Chevallier, 1986 citado en Roth, 2009).
En el modelo de la demanda, los distintos grupos sociales se movilizan para solicitar
información del Estado: es el esquema clásico del Estado democrático que responde a las
demandas formuladas por la ciudadanía. Con frecuencia la movilización de unos grupos
provoca la reacción de otros grupos opuestos al cambio deseado, porque afectaría ventajas
o intereses adquiridos.
29
Cada grupo presiona a las autoridades, con estrategias propias, utilizado los recursos
que tenga a sus disposiciones. Está claro que los grupos sociales no están en condiciones de
igualdad entre ellos en términos de recurso y capacidad de acceso al sistema político o al
gobierno.
Chevallier (1986) menciona que se distingue tres tipos de empresarios según su
posición estructural en la sociedad. Estos cumplen con una tarea de intermediación entre la
sociedad y el Estado: Los mediadores políticos, los mediadores sociales y los mediadores
administrativos.
Los primeros son los partidos políticos y/o los gremios o grupos de presión. Ellos
filtran, codifican y agregan demanda de sus bases para canalizar hacia el sistema político
bajo la forma de un programa político, de un pliego de peticiones o de una demanda precisa
en función de sus intereses. Así, se desarrolla actividades de lobbying o de cabildeo para
tratar de incidir o influir sobre eventuales decisiones políticas o administrativas.
Los segundos, los mediadores sociales, son constituidos por representantes
particulares que, por su posición estratégica, disponen de una legitimidad social importante.
Como tercer tipo de mediadores, Chevallier señala a los funcionarios públicos. Estos
pueden convertirse en portadores de demanda del medio en el intervienen en su labor
administrativa o para sus intereses propios.
Los modelos de inscripción de P. Garraud
Se propone la construcción de cinco modelos a partir de una combinación de un cierto
número de variables y actores (Garraud, 1990, citado en Roth, 2009) y son los siguientes:
30
Modelo de la movilización
Consiste en el trabajo de actores sociales en pro de una causa a favor de la promoción
o defensa de unos intereses que buscan movilizar la ciudadanía. Este modelo tiene las
siguientes características “demanda social” fuerte; conflicto entre la autoridad y grupos
organizados alrededor de la solución a implementar; organizan eventos para atraer la
atención de las autoridades y medios de comunicación (huelga, marchas, hechos violentos);
mediatización para ampliar la audiencia y aumentar la legitimidad de las reivindicaciones.
31
Modelo de la oferta política
En el modelo anterior la solicitud venía desde las bases; en este segundo caso el
lanzamiento del problema es obra de organizaciones políticas. Consiste en intentar ganar
apoyo o electores con propuestas políticas, suscitando debate y controversia. Se trata de crear
la demanda social. En este modelo desempeñan un papel importante los medios de
comunicación que difunden las propuestas e incitan a los adversarios a responder. Es una
estrategia de los partidos de oposición que buscan temas que permitan conquistar electores,
aparecer activos ante la opinión pública y tratar que las autoridades respondan o desplacen
los debates en el terreno de los opositores. De hecho, se busca entrar en conflicto con el
gobierno para debilitarlo y eventualmente imponerle un cambio de agenda.
Modelo de la mediatización
Los medios masivos de comunicación, a través de la presentación selectiva de
informaciones (o su ocultamiento), su repetición, la construcción dramatizada de la noticia,
logran condicionar y presionar al gobierno para que se ocupe de un problema, sin que haya
realmente demanda social. Los estrechos lazos existentes entre prensa, radios y televisión,
organizaciones políticas y grupos económicos explican el carácter muchas veces parcial y
manipulado de la información. Además, la necesidad económica de mantener a la audiencia
(el rating) favorece más el sensacionalismo.
Modelo de la anticipación
Las autoridades públicas se anticipan a solucionar los problemas primordiales de la
población.
32
Modelo de la acción corporativista silenciosa
Son grupos que por su posición o su poder tienen una capacidad de influencia directa
sobre la agenda de las autoridades públicas, por lo general, estos grupos no buscan la
publicidad de sus problemas, justamente para evitar debate y controversia. Por ejemplo, las
instituciones internacionales como el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional.
2.3.8 Estrategias de Comunicación para Gobiernos
Según Izurieta et al. (2003) al momento de diseñar una campaña electoral se debe
tener en cuenta a los actores clave como personas, empresas e instituciones.
Figura 4. Stakeholder
Nota. El grafico representa los actores claves en una contienda electoral. Tomado de libro
Estrategias de Comunicación para Gobiernos, citado en Izurieta et al,2003, Editorial La
Crujía.
33
2.3.9 Estrategia de comunicación mensajes discursivos
Se realiza un análisis del Neuromarketing Político de conceptos tales como
discurso, investigación, lenguaje, ideas, estrategia y público objetivo.
MODELO DE ANÁLISIS NEUROMARKETING POLÍTICO
Tabla 4
Modelo de análisis neuromarketing político
V
A
R
I
A
B
L
1
2
A
DISCURSO
B
INVESTIGACI
ÓN
C
LENGUAJE
PATRON
ES
Y
CONDUCT
A
TÉCNICAS
ALTERNATI
VAS
VINCULO
EMOCION
AL
MEDIO
1
1
D
IDE
AS
1
ESTÍMUL
1
OS
2
S
ESTRATEGI
2
AS
PERCEPCIONE
F POBLACIÓN
E
ESTRATEGIAS
SENTIMIENT
OBJETIVO
1
INFLUENCIABLES
OS
2
ACCIÓNREACCIÓ
N
2
CANALES
2
VULNERABILIDAD
3
INFLUENC
3
CONEXIÓ
3
RACIONALES
S
E
S
3
IDENTID
AD
3
EMOCION
ES
3
METÁAFOR
A
IA
N
Nota. El gráfico representa el modelo del neuromarketing. Tomado de libro Neuromarketing
en acción, citado Por Braidot, 2011, Editorial La Granica
Discurso
Para Rendon (2008) el poder de las emociones en el ámbito político es un factor
importante de toda estrategia moderna en la medida que puede identificar la fuerza de los
estímulos y su reacción cerebral, generando una mayor simpatía con los votantes.
34
Investigación
Pedraza (2013) sostiene que el Neuromarketing Político representa una oportunidad
de explicar el ejercicio del poder, por medio de la utilización de técnicas y métodos
alternativos cuya utilidad radica en la posibilidad de construir significados en la mente
humana, a través de la aplicación de técnicas de la neurociencia y métodos tradicionales.
Lenguaje
El Neuromarketing Político utiliza un lenguaje igual que el público objetivo, de tal
manera que pueda crear un vínculo emocional. De acuerdo con lo anterior Braidot (2009)
menciona que el neuromarketing es un nuevo concepto que muestra el cambio histórico de
nuestras percepciones, que no son el reflejo directo de lo que existe a nuestro alrededor, sino
que son interpretaciones que realiza nuestro cerebro sobre ésta. En ese sentido, se generan
elementos estructurales que trabajan con la susceptibilidad de los individuos para moldear
sus intereses y ajustarlos a sus necesidades.
Ideas
En el Neuromarketing Político se plantea propuestas a necesidades cercanas. Dentro
de las interminables definiciones que se encuentran del Neuromarketing, su creación, historia
y evolución a través del tiempo, es Ramírez (2007) quién presenta una aproximación más
moderna de este término respecto a las ideas, puesto que lo sustenta como un método
ideológico, es decir, toma una elección ante las distintas opciones que existen.
Estrategia
El enfoque del Neuromarketing Político se centra en el mediano y largo plazo,
proyectando una visión basada en la esperanza (Cevasco, 2015).
35
En esta línea se puede ver como a través del conocimiento de las áreas del cerebro
activadas, los asesores políticos conocen cómo afecta el discurso político a la población.
Curiosamente, el eje central de todo alegato político de un país u otro, de una ideología o la
contraria, se basa en las emociones tales como el miedo, la esperanza y el rechazo, que
pueden hacer más manejable y manipulable al elector.
Público Objetivo
En relación con el Neuromarketing Político, el conocimiento y entendimiento del
electorado en su conjunto es el punto central, de esta manera para Saphiro (2019) expresa los
factores que influyen en el electorado, tanto de manera consciente como inconsciente a través
de diversas técnicas que estudia el cerebro y sus reacciones, las claves que debemos modificar
para persuadir a la percepción y conducta, es decir, influir la toma de decisiones del
electorado, es a través de la utilización de una serie de procedimientos que directamente actúe
en sus emociones.
2.4.0 Brainketing (necesidades)
Alvarado (2013) menciona que las necesidades son intrínsecas, no se crean, sino que
han existido toda la vida. Asimismo, menciona que con la llegada de la tecnología un estudio
reveló que el 36% cree que pasar tiempo conectado al internet cambia el modo en que siente
y piensa sobre el mundo real, el 31% se siente más coqueto online, el 43% más valiente, el
31% más imaginativo y el 29% más expresivo.
El cerebro humano está bajo la influencia de un mundo cada vez más estimulante
debido a las nuevas tecnologías: televisión, iPad, juegos de video, reproductores de MP3,
internet, las redes inalámbricas, conexiones bluetooth, redes sociales, etc. todos estos equipos
tienen un impacto en la estructura micro celular y bioquímica compleja de nuestro cerebro y
36
esto afecta nuestra personalidad, nuestro comportamiento y nuestra manera de ver la vida.
La Harvard Medical School realizo un experimento con la finalidad de medir los cambios
cerebrales de voluntarios adultos que no sabían tocar piano, ante tres distintas situaciones:
El primer grupo se mantuvo en una habitación con un piano, practicando
intensamente durante cinco días. Al segundo grupo se les indico que durante los siguientes
cinco días tenían que imaginar que estaban practicando los ejercicios de piano.
Los resultados del scanner fueron muy interesantes, los miembros del primer grupo
que realizaron los ejercicios de piano tuvieron cambios estructurales, sin embargo, lo
asombroso fue que el segundo grupo que había imaginado haciendo ejercicio de piano,
tuvieron cambio en la estructura cerebral casi tan pronunciados como los que en realidad
habían tenido practica constante.
Si algo tan inocuo como imaginar una clase de piano puede producir un cambio visible en la
estructura física del cerebro ¿Qué cambios podrían producir largas horas jugando juegos de
computadoras violentas?
Más del 30% de la población es internauta. La revolución digital cambia
continuamente y la información en las redes sociales crece de manera veloz, pasamos muchas
horas en las computadoras paseando sin cesar entre Facebook, Twitter y WhatsApp.
Carr (2020), autor del libro Superficiales afirma que la multitarea instigada por el uso
de internet nos aleja de formas de pensamiento que requieren reflexión, nos convierte en
seres más eficientes procesando información, pero menos capaces para profundizar esa
información y al hacerlo no solo nos deshumanizan un poco, sino que nos uniformizan.
Según los datos recopilados por Nicholas, la capacidad de concentración de una
37
persona se ha reducido a cinco segundos, cuando hace diez años era de 12 minutos. La
consecuencia de esto ha llevado a que aproximadamente el 25% de los jóvenes olviden los
nombres o incluso detalles de sus amistades más cercanos. Cada vez más accidentes tienen
lugar por alguna falta de atención (Alvarado, 2013).
2.4.1 El neuromarketing y su relación con la jerarquía de las necesidades
de Abraham Maslow.
Camacho (2016) sostiene que existe una jerarquía de las necesidades de Abraham
Maslow y los procesos empleados por la disciplina del neuromarketing para persuadir con
las estrategias de comunicación a los consumidores.
A continuación, se describe el cerebro triuno:
-
Cerebro Reptiliano: Es un área donde no depende de la voluntad, se relaciona con
las conductas instintivas del ser humano, así como también con ciertas emociones
primarias como el miedo o el deseo sexual, aquí se desarrolla los aspectos como el
sueño, el hambre o la sed.
-
Cerebro límbico: Es el área de los procesos intuitivos, subconscientes. Es un área no
verbal, emotiva y creativa y en ciertos aspectos espiritual, en esta área destacan el
amor, el odio, la tristeza, la alegría y el humor.
-
Cerebro neo cortex: Es el área analítica, crítico y lógico, se conecta con el cerebro
límbico y reptiliano y conforma la estructura cerebral del ser humano. Los mensajes
que se realizan para persuadir al consumidor deben ser una parte instintiva, según el
neuromarketing.
38
PIRAMIDE DE MASLOW JERARQUIA DE LAS NECESIDADES HUMANA
Figura 5. Pirámide de Maslow
Nota. El gráfico representa la jerarquía de las necesidades. Tomado de libro motivación y
personalidad, citado en Maslow, 1991, Diaz de Santos.
39
PIRAMIDE DE MASLOW Y EL SOCIAL MEDIA
Figura 6. Pirámide de Maslow y la Social media
Nota. El gráfico representa la pirámide de Maslow y el social media. Tomado del libro
¿Qué está haciendo internet con nuestras mentes? SUPERFICIALES, citado en Carr, 2020,
Editorial Taurus.
Las plataformas virtuales han sido creadas sustentándose en nuestras necesidades
humanas. La consultora Social Media TIC and Training hace un paralelo entre las
necesidades de Maslow y las plataformas desarrolladas para satisfacer cada una de estas
necesidades.
40
2.4.2 Estrategia de posicionamiento
Toda estrategia busca ocupar un lugar en el público objetivo, toda estrategia obedece
a como posicionar el candidato, el programa o el partido en la mente de los electores,
posicionar a un candidato significa representar en imágenes aquellas características
identificadas como puntos fuertes del candidato (Pandiani, 2001).
A continuación, se muestra las definiciones de las estrategias implementadas en las campañas
políticas.
Tabla 5
Estrategias implementadas en campañas políticas
Nive
l
CATEGORÍA
DEFINICIÓN
Estrategia de
posicionamientoToda estrategia busca
un posicionamiento
Responde a cómo posicionar al candidato, el programa y el
partido en la mente del público a través de asociar una
serie de valores o significaciones positivas o negativas.
2
Estrategia de oferta
electoral
Responde a qué temáticas se abordarán, qué decir, y sobre
qué temas.
2
Estrategia comunicacional
Responde a los mensajes y enfoques del discurso político.
2
Estrategia publicitaria
Responde a los formatos y medios adecuados para
comunicar los mensajes de la campaña tomando en
cuenta los distintos públicos.
3
Estrategia de priorización
Responde a la decisión sobre qué temas se priorizarán como
parte de esta oferta.
3
Estrategia de
diferenciación
Responde a cómo diferenciarse de los adversarios.
3
Estrategia de
identificación
Responde al uso de temas que tengan una mayor
identificación con los destinatarios.
3
Estrategia discursiva
Responden al conjunto de mensajes verbales y no
verbales que se implementan en una campaña.
3
Estrategia de diversidad
Responde a la diversidad de medios que se implementan
1
41
de medios
como parte de una misma campaña.
4
Estrategia de ataque
Ataque al adversario.
4
Estrategia de defensa
Respuesta al ataque del adversario.
4
Estrategia de contraataque
Respuesta al ataque con otro ataque.
4
Estrategia comparativa
Destaca las diferencias y semejanzas con otros.
4
Estrategia de liderazgo
Presenta al candidato, al partido o al programa como la
mejor opción y marcha a la vanguardia. El partido es el
mejor, se tiene el mejor candidato, la mejor plataforma.
4
Estrategia de imitación
Presenta mensajes /o formatos idénticos a los competidores
(imitar lo que hace el otro).
4
Estrategia preventiva
Se anticipa a un ataque y se previene del mismo.
4
Estrategia de
identificación- apoyo
El mensaje busca la identificación y el apoyo de los
destinatarios.
4
Estrategia de
aproximación
Responde a cómo acercarse a los destinatarios.
4
Estrategias de
diversidad de
versiones de
medios/formatos
Responde a la diversidad de versiones de un mismo
formato o medio en una misma campaña.
Nota. La tabla representa las diferentes estrategias implementadas en campañas políticas.
Tomado de la tesis comunicación y marketing político implementadas en las campañas
electorales presidenciales: El Salvador 2009, (p. 53), citado por Chevez,2010.
42
Estrategia de comunicación y marketing político implementada en la campaña electoral presidencial: El Salvador 2009
CANDIDATO
Nivel
PROGRAMA
1
1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
PARTIDO
Nivel
2
Nivel
2. ESTRATEGIA DE OFERTA
ELECTORAL (TEMAS)
3. PRIORIZACIÓN
2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
(MENSAJES-ENFOQUES)
3. DIFERENCIACIÓN
2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
(FORMAS-FORMATOS-MEDIOS)
3. Diversidad de formatos
3. ESTRATEGIAS DISCURSIVAS
3
4. Comparativa
3. IDENTIFICACIÓN
4. Ataque
Nivel
4. Defensa
4
4. Distintas versiones de un
mismo formato
4. Preventiva
4. Liderazgo
4. Imitación
4. Identificación- apoyo
4. Aproximación
4. Contraataque
Figura 7. Propuesta de clasificación de estrategia de comunicación y neuromarketing político implementadas en la campaña electoral presidencial EEUU
2016
43
2.4.3 Marketing Metaphoria
Zaltman (2008) menciona que existen diferentes culturas alrededor del mundo. Sin
embargo, se muestra el uso de metáforas, que sin importar el lugar del mundo son a nivel
cultural entendibles para todos y por ello cuando se identifica una y se usa en la estrategia
publicitaria adecuada será un éxito en las ventas.
2.4.4 El marketing y la inteligencia artificial.
Kotler (2019) menciona que el marketing 5.0 dejará atrás al neuromarketing. El
mundo está cambiando rápidamente a sus sociedades y las formas de pensar. Las marcas
tienen el reto de entender cómo funcionan los medios digitales, el marketing será una
disciplina basada más en la tecnología y el algoritmo de inteligencia artificial (IA). Una buena
parte de la publicidad actual es automática y programada y los ciudadanos dejamos rastros
cuando navegamos en internet que ha quedado registrado en los DMP (Data Management
Platforms) de las marcas, acumulando más información sobre nuestros gustos e intereses a
nivel individual. Se trata de un esfuerzo sin precedentes en la historia de comunicación
publicitaria. El asistente digital es el próximo eslabón en la cadena de valor y el próximo reto
para las estrategias de comunicación de las marcas.
44
2.4.5 Estrategia de comunicación medios publicitarios
En la estrategia publicitaria se definen los formatos y los medios a utilizar, para
comunicar los mensajes de la campaña tomando en cuenta los distintos públicos y
necesidades.
Existen diversas formas de estrategias publicitarias como: medios masivos,
tecnologia de la informacion y de la comunicación, publicidad en puntos de venta, marketing
directo, investigaciones propias y ajenas, organización de eventos y publicidad exterior. Esta
diversidad de medios, tambien se concreta con una diversidad de versiones, de cada uno.
45
ESTRATEGIA PUBLICITARIADIVERSIDAD DE FORMATOS
MEDIOS
EXTERIORES
PUNTO DE VENTA
MARKETING DIRECTO
TIC
MEDIOS
MASIVOS
VALLAS
ESPECTACULARES
GIGANTOGRAFÍAS
MUPIES
SITIOS WEB
TELEVISIÓN
RADIO
-
SPOTS
MICROPROGRAMAS
CAMPOS PAGADOS
PARTICIPACIÓN EN
PROGRAMAS
-
CUÑAS
MICROPROGRAMAS
PARTICIPACIÓN EN
PROGRAMAS
CANCIONES
PRENSA
-
-
-
POSTERS
HOJAS
VOLANTES
BOLETINES
STICKERS
SOUVENIRS:
camisetas, delantales,
llaveros para celulares,
pulseras, tazas, vasos,
ropa interior
CD
BLOGS
REDES
SOCIALES
FACE BOOK
-
-
CAMPOS PAGADOS
PÁGINAS
COMPLETAS (6
COLUMNAS X13”)
ROBA PÁGINA
5X12”
FORMATO 4x10”
MEDIA PÀGINA 6x6.5”
CINTILLOS
VERTICALES 3cmx13”
INVESTIGACIONES
(Propias-ajenas)
-
Sondeos
Monitoreos
(Memoria de una
campaña sucia)
ORGANIZACIÒN DE
EVENTOS
-
-
-
-
Figura 8. Estrategia publicitaria
Nota. Extraído de la tesis: Estrategias de la comunicación y marketing político implementadas en las campañas electorales presidenciales: El Salvador 2009
46
DESAYUNOS Y
CENAS
(recaudación de
fondos).
GIRAS
MITINES
PARTICIPACIÓN EN
EVENTOS
MASIVOS
CONCIERTOS
FOROS
PROYECCIÓN DE
PELÍCULAS Y
DOCUMENTALES
CARAVANAS
GIRAS
LANZAMIENTO
DE
INVESTIGACIONE S
CONFERENCIAS
2.4.6 El siglo del yo
El siglo del yo es un documental de Adam Curtis que habla de la cultura de las masas
y las necesidades del consumo creado. Por otro lado, al igual que su tío Sigmund Freud el
padre del psicoanálisis, Edward Bernays estaba convencido que los seres humanos estaban
dirigidos por fuerzas irracionales y la única forma de tratar con el público era conectando con
sus sentimientos y miedos ocultos, afirmaba que en lugar de tratar de reducir el miedo de la
gente hacia el comunismo, realmente habría que fomentar la manipulación de ese miedo y
usarlo para beneficio propio. Freud argumentaba que, en el fondo los seres humanos seguían
dirigidos por instintos animales y primitivos. El trabajo de la sociedad era el de reprimir y
controlar esas fuerzas peligrosas.
Wilhem Reich es un médico, psiquiatra y psicoanalista austriaco postulador de la
teoría del Orgón que creía todo lo contrario a lo que afirmaba Bernays, él sostiene que las
fuerzas inconscientes en el interior de la mente humana son buenas, era la represión por parte
de la sociedad que las distorsionaba, eso era lo que hacía peligrosa a la gente.
Reich y Freud tenían dos visiones fundamentalmente distintas sobre lo que era
esencial en la naturaleza humana, Freud veía un incontrolado, violento, belicoso, furioso
infierno de emociones. Por otro lado, Reich decía que estas cosas no son el modo en el que
los seres humanos son originalmente destinados a ser, sino el resultado de no permitir los
impulsos primitivos para expresarse. Reich, resalta la importancia de los impulsos naturales,
sobre todo la libido y la energía sexual, sí estos se liberan entonces los seres humanos
progresarían.
47
2.4.7 Marcos mentales
Lakoff (2007) sostiene que las metáforas y las imágenes son elementos que permiten
llegar a las fuentes intuitivas e inconscientes de los juicios morales y políticos de los seres
humanos. Por ejemplo, la expresión metafórica “guerra contra el terror” empleada por G.W.
Busch tras el 11 -S evoca un marco en el que se presenta algo negativo como la guerra como
opuesto a algo peor que el terror, de tal manera que hacer la guerra al terror pasa a ser bueno.
El cerebro no sólo registra hechos de la realidad, sino que los procesa a nivel neuronal,
de modo que al tener una experiencia en el contexto político, una metáfora en nuestro cerebro
conecta de forma inconsciente con las emociones y pensamientos. Esa conexión queda fijada
en unas redes neuronales de asociación que dan lugar a un marco mental.
2.4.8 Decisiones Instintivas
Gigerenzer (2008) habla de la inteligencia del inconsciente, el libro gira en torno al
tipo de decisiones que los individuos toman de manera inconsciente, que son más frecuentes.
Se trata de aquellas denominadas corazonadas, intuición que guían muchas de nuestras
acciones. Su concepción de los distintos se distingue así de la idea de irracionalidad de
Kahneman.
2.4.9 Neuromarketing
García (2013) menciona que los seres humanos han heredado las conductas reptiles
de supervivencia más primitivas e instintivas, así como el miedo, la huida o el ataque, la
defensa, el engaño, la necesidad de reproducción y alimentación.
Asimismo, expresa que no hay que menospreciar esta herencia porque ha sido una
ventaja competitiva para la evolución del ser humano. Estas conductas están diseñadas para
48
entornos hostiles como era el Jurásico, no para una vida donde no hay leones, tribus rivales
o escasez de recursos. En la actualidad estas reacciones pueden traer problemas de violencia.
En ese sentido, se puede decir que nacemos preconfigurados como los ordenadores,
por ejemplo, al sumergir bebes en el agua a los pocos minutos de nacer, el bebé
inmediatamente empieza a nadar, mueve sus brazos adecuadamente para poder flotar,
mientras cierra su boca y contrae sus fosas nasales bloqueando su respiración.
Los seres humanos tenemos un 90% de similitudes con los caballos y cerdos y un
98.9% de similitud genética con los chimpancés, tenemos una diferencia genética de 1.1%
que nos ha hecho distintos.
La explicación darwinista de la evolución de los seres vivos por medio de la selección
natural demostró con minuciosidad que toda la vida procede de un mismo origen. En 1871
se publica el origen del hombre. Darwin y Wallace aceptaron el concepto de lucha por la
supervivencia de Thomas Malthus como principal fuente de selección.
Los componentes de la teoría darwinista de la selección natural son los siguientes:
1.- Cambios ambientales (glaciares, sequias, lluvias) provocan variables adaptivas en los
seres vivos que les permite mejorar su posición evolutiva.
2.-La competencia de los recursos escasos (comida, agua, pareja, etc.) los mejores
alimentados serán más fuertes y conseguirán ventaja en la lucha por los recursos escasos.
3.- Competencia por las parejas. Los individuos más sanos parecen más atractivos a las
posibles receptoras de su material genético
4.- Herencia. Hacer perdurar sus genes en el tiempo es el objetivo final.
5.- Cooperación también existe. La selección natural favorece tanto a la competencia como
49
la cooperación.
6.- De selección natural a la selección cultural. Antes los más fuertes se reproducían, hoy con
los avances de la medicina todo lo hace, hasta el más débil.
Ahora ya no evolucionaremos hacia individuos más fuertes, más alto o más rápido.
El factor de selección que más condiciona la transmisión genética de unos seres a otros es la
cultura/riqueza. La selección cultural controla a la selección natural tal como dijo Darwin.
2.5.0 Arquetipo e inconsciente colectivo
Arquetipos
El psicoanalista Jung (1970) menciona que existen patrones de conducta que son universales,
con diferentes significados, valores y personalidades que simbolizan las motivaciones más
básicas de los seres humanos. Sobre dicha teoría se definió 12 arquetipos de personalidad y
son los siguientes: El inocente, el explorador, el sabio, el héroe, el forajido, el mago, el
amante, el bufón, el cuidador, el creador y el gobernante.
Estudiaremos los siguientes arquetipos:
CAMBIO……(seductor…divertido….alegre...)
BIENESTAR…(generoso, honrado, amistoso)
ESTABILIDAD…(confiable, sabio, experimentado)
DESAFÍO…(rebelde….héroe…fuerte…)
50
2.5.1 Véndele a la mente, no a la gente
Según Klaric (2017) en su libro véndele a la mente, no a la gente menciona que el código
reptil es el instinto más básico, el más biológico entre todo los demás, que al ser utilizados
influyen en nuestros comportamientos y decisiones de compra ya que representa las
motivaciones más profundas y subconscientes que conducen al individuo a hacer algo.
Figura 9 Códigos reptil
51
2.5.2 Pensar rápido, pensar lento
Daniel Kahneman es un psicólogo y economista de nacionalidad estadounidense e
israelí nacido en Tel Aviv en 1934.
En el 2002, conjuntamente con Vernon Smith, le fue concedido el premio nobel de
Economía por haber integrado aspectos de la investigación psicológica en la ciencia
económica especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de decisiones bajo
incertidumbre.
Kahneman sostiene que las emociones como el miedo, el afecto y el odio explica la
mayoría de las situaciones en donde la gente se aleja de la racionalidad. Por otro lado, expresa
que el sistema intuitivo 1 es más influyente de lo que nuestra experiencia nos dice y es el
secreto de muchas elecciones y juicios que hacemos. El autor intenta dar en el libro una idea
de la complejidad y riqueza de los procesos automáticos, y a menudo inconsciente,
subyacente en el pensamiento intuitivo y de cómo estos procesos automáticos explican la
heurística de los juicios.
Stanovich (2000) hacen referencia a dos sistemas de la mente, el sistema 1 y el
sistema 2. El sistema 1 opera de manera rápida y automática con poco o ningún esfuerzo y
sin sensación de control voluntario. El sistema 2 centra la atención en las actividades
mentales esforzadas que lo demandan, incluidos los cálculos complejos. La operación del
sistema 2 están a menudo asociadas a la experiencia subjetiva de actuar, elegir y concentrarse.
Las capacidades del Sistema 1 incluyen destrezas innatas que compartimos con otros
animales. Nacemos preparados para percibir el mundo que nos rodea, reconocer objetos,
orientar la atención, evitar pérdidas y temer a las arañas.
52
El Sistema 2 tiene cierta capacidad para cambiar la manera de trabajar del Sistema 1
programando las funciones normalmente automáticas de la atención y la memoria. La
mayoría de las cosas que pensamos y hacemos (nuestro sistema 2) se originan en el sistema
1, pero el sistema 2 toma las riendas cuando esas cosas se ponen difíciles y es el que
normalmente tiene la última palabra.
Para apreciar la autonomía del Sistema 1, así como la distinción entre impresiones y
creencias, observaremos bien la siguiente figura.
La figura muestra dos líneas horizontales de diferentes longitudes que tienen en los
extremos dos flechas que apuntan en direcciones opuestas. La línea de abajo es obviamente
más larga que la de arriba. Esto es lo que todos vemos y de forma natural creemos ver. La
imagen trata de la famosa ilusión de Muller –Lyer. Como fácilmente podemos comprobar
midiéndolas con una regla. ambas líneas horizontales tienen exactamente la misma longitud
El sistema 2 es consciente y adquiere una nueva creencia, sabe que las líneas son igual de
largas. Si le preguntan por su longitud, dirá lo que ya sabe. Pero todavía ve la de abajo más
larga. El lector a elegido creer en la medición, pero no puede impedir que el Sistema 1 haga
de las suyas; no puede decidir ver las líneas iguales, aunque sepa que lo son. Para resistirse
a la ilusión, solo puede hacer una cosa: Aprender a desconfiar de sus impresiones sobre la
longitud de las líneas cuando sus extremos aparecen con flechas.
No todas las ilusiones son visuales, hay ilusiones del pensamiento que denominamos
ilusiones cognitivas (Kahneman,2011).
53
2.5.3 Estamos ciegos
El libro de Estamos ciegos de Klaric (2012) trata de explicar que el marketing
tradicional es cosa del pasado y el neuromarketing trata de explicar mejor el comportamiento
de los consumidores.
En el libro el autor menciona las formas regulares y mediocres de cómo se investiga
y hace marketing en nuestra era, menciona que le frustra ver jóvenes que estudian de a 4 a 6
años para aprender marketing. En muchas ocasiones sus padres hacen un esfuerzo para
pagarle la universidad y tristemente se dan cuenta que lo aprendieron poco les serviría para
defenderse.
La tarea es aplicar esta ciencia fascinante a las necesidades latentes del mercado,
donde no se está inventando nada, solo se está integrando un método.
Edward Bernays es el primer publicista de su época, estos personajes se llamaban
publirrelacionistas; eran personas que no se podían identificar con la propaganda, que era
mal vista socialmente. Él sabía cómo modificar el pensamiento colectivo de las masas y
generar necesidades.
Dawkins (1976) demostró que el ser humano y los animales son muy similares en su
conducta. Que está sujeta más allá de lo racional. Gran parte de la conducta se debe a los
instintos, que rige nuestra vida y hace que seamos lo que somos.
Hoy existen muchas técnicas de investigación como el focus group que no sirve para
nada según el autor porque hacen lo que piden los consumidores de forma consciente, sin
considerar que el motivo real de compra está en la parte subconsciente que no se puede
verbalizar y si las empresas la siguen usando es porque no saben que el 85% del proceso de
54
compra es subconsciente, el focus group solo obtiene el 15% del motivo real de compra.
En los miedos están los motivos más poderosos por lo que la gente quiere o no quiere
un producto.
El libro hace mención que todos tenemos tres cerebros formulado por Paul D.
MacLean en el año 1952. Este principio fue la base teórica y científica para llegar a lo que
hoy explica la neurociencia. El cerebro cortex es el encargado de la parte racional, cerebro
límbico realiza la función emocional donde están los sentimientos, sensaciones y miedos y
el cerebro reptiliano donde están el instinto, dominador y reproductor (el animal dentro de
nosotros). Si nos hiciéramos una pregunta ¿cuál de los cerebros es más importante? la
respuesta es más simple como esta: emoción mata razón, reptil mata a los dos.
La función del sistema biológico es supervivencia, los motivadores reptilianos es
responder a cuestiones básicas de supervivencia. En la medida que tu producto o servicio
satisfaga más las necesidades reptilianas de forma simultánea este se conectará
profundamente con los consumidores y los códigos que más seducen al cerebro reptiliano
son: reconocimiento, placer y satisfacción, control y orden, pertenencia y aceptación social,
protección y seguridad, autonomía y libertad, exploración y descubrimiento, familia,
herencia y resguardo, trascendencia y sobrevivencia del gen, poder y dominación. Estos
motivadores reptilianos, instintivos son poderosos para interpretar porque la gente se conecta
o se desconecta de forma instintiva a las cosas.
El inconsciente colectivo es la forma más practica para que se pueda llegar con un
solo mensaje a la mayor cantidad de gente posible y simultánea, independientemente de tener
adentro a personas distintas: hombres, mujeres, niños y jóvenes que piensan diferente, pero
viven por dentro algunas cosas comunes. Estudiar y analizar la inteligencia colectiva te ayuda
55
a comunicar el máximo mensaje y así concertar con las masas (Klaric,2012)
2.5.4 Buyology
Lindstrom (2008) menciona que las empresas no comprenden a los clientes y afirma
que los estudios del neuromarketing son mucho más confiables que las investigaciones de
mercado, ya que lo que dice y hace la gente, la mayoría de las veces es contradictorio y en el
neuromarketing se establece que las sensaciones profundas son muy diferentes a lo que pueda
decirse. La mejor aplicación del neuromarketing es la predicción de la conducta del
consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y
la conducta.
2.5.5 Liderazgo político y elecciones presidenciales en el Perú: un estudio
desde la óptica del neuromarketing
Ortigueira (2017) en su investigación determina los factores comunicativos en un
debate que influyan sobre la decisión de voto, utiliza una herramienta del neuromarketing
llamado eyetracking. El autor encontró que la mayoría de los ganadores mostraban los
siguientes patrones de comunicación: una comunicación verbal desafiante como acusaciones,
amenazas y críticas al oponente, acompañada de una comunicación no verbal de apoyo, es
decir donde expresa seguridad y determinación y calma con una sonrisa. Este estudio
determina que el tono de voz de los candidatos tiene influencia en la conducta del voto.
2.5.6 Economía del comportamiento
Para que una política pública sea verdaderamente exitosa, se debe tener en cuenta
cómo los individuos se comportan y toman decisiones. El ser humano tiene muchos sesgos y
56
errores a la hora de tomar decisiones, por ello siempre se le debe ayudar y dar un pequeño
empujoncito (Nudge) para que tome buenas decisiones acertadas por el bienestar de la
gobernabilidad.
El premio nobel Richard Thaler escribió su libro Nudge en el año 2008 en el cual
pretende ayudar a las personas a mejorar su comportamiento sin restringir en ningún
momento la capacidad de elección de las mismas.
Por otro lado, las contribuciones de la psicología en la economía del comportamiento
incorporan la idea de que todos tenemos sesgos del comportamiento cuando tomamos
decisiones y que algunos de esos comportamientos se pueden cambiar para que las políticas
públicas sean más efectivas.
2.5.7 Biografía Donald Trump
Nació el 14 de junio de 1946 en Nueva York, en una familia de clase media alta. Fred
Trump, su padre, era un empresario del sector de la construcción en una época dónde la
ciudad estaba en crecimiento y demandaban altas cantidades de viviendas. Su destreza e
inteligencia ante los negocios le propició grandes riquezas, su capacidad de negociación sería
uno de los principales motivos de su éxito años más tarde.
Estudió en una escuela militar durante la secundaria y tras finalizar se licenció en la
Universidad de Fordham y se especia lizó en administración de negocios por la Wharton
Business School.
A los 28 años heredó toda la fortuna familiar y comenzó a establecer lo que serían las
bases de su imperio de negocios. Nueva York (NY) y Atlantic City (NJ) serian sus dos centros
principales de actuación. Es en la ciudad, donde construiría su primer gran edificio: el Hotel
Gran Hyatt.
57
Poco a poco fue abriéndose camino haciendo una red clientelar de grandes
empresarios que veían su iniciativa y decisión como principios muy valiosos.
El hecho de que tuviera acceso a las esferas económicas más altas de la ciudad, unido
a su reputación otorgada por ser el hijo del que fue uno de los pioneros en el negocio de la
construcción, ha sido catalogado como uno de los empresarios más ricos e importantes del
país.
Vida amorosa
En 1977 a la edad de 30 años Donald Trump se casó con una modelo checoslovaca,
muy pronto nace Donald Junior el primero de sus 5 hijos, el 31 de diciembre de 1977, más
tarde el matrimonio daría la vida a dos niños más: Ivana que nace el 30 de octubre de 1981 y
Eric, el 6 de enero de 1984. A pesar de que su mujer Ivana tuvo un papel relevante dentro de
la compañía Trump, el matrimonio se rompió y se divorciaron en el año de 1992.
Figura 10. Esposas de Donald Trump
En 1993 Trump volvió a casarse con Marla Mapples, con la que tuvo su cuarta hija,
Tiffany que nació el 13 de octubre del mismo año. La pareja se divorció seis años más tarde,
en 1999. Se casó por tercera vez con Melania Knauss, modelo eslovena de 35 años y con ella
58
tuvo su quinto hijo, Barron, que nació el 20 de marzo del 2006 (Reuters,2016).
Figura 11. Hijos de Donald Trump
¿Cómo era de joven?
Donald Trump era un gran atleta, practicaba el futbol, futbol americano y beisbol,
destacando en este último como lanzador.
Figura 12. Donald Trump era un gran atleta
59
2.5.8 “América primero”, Trump irrumpe en la Casa Blanca agitando el
populismo y el nacionalismo
Según Bassets (2017) Trump atacó con las elites de Washington y estaba a favor de
los olvidados del país y mencionó una frase “el gobierno no tiene otro poder que le concede
el pueblo” y también dijo “hemos hecho ricos a otros países mientras la riqueza, la fuerza y
la confianza en nuestro país desaparecería en el horizonte. A partir de ahora América primero
y cada decisión que se tomará en materia de comercio, impuestos, inmigración, asuntos
exteriores será en beneficio de los trabajadores americanos y de las familias americanas.
2.5.9 EE. UU. 2016 los números detrás de la victoria de Trump

La raza ha sido el factor más determinante

Clinton gana entre las mujeres, pero menos entre las blancas

Muestras de racismo tras la victoria de Donald Trump
El origen étnico, la educación y el sexo han sido las características determinantes para
el triunfo de Donald Trump en las elecciones de Estados Unidos. Otras variantes como la
edad y la zona de residencial (rural o urbana) han jugado un rol importante. Así lo muestra
la encuesta electoral Nacional elaborada para un consorcio de medios por la empresa Edison
Research. (Charte.2017)
60
Figura 13. Trump moviliza a los blancos, las minorías fallan a Hillary
Se observa que los blancos prefirieron a Donald Trump.
Figura 14Trump barre entre votantes sin educación y resiste entre los licenciados
El lenguaje directo, y a veces soez y agresivo de Donald Trump parecía tener un claro
destinatario: la población menos formada de la población blanca.
61
Figura 15 Hillary no entusiasma a los jóvenes
Las personas adultas mayores de 45 años apoyaron a Donald Trump
Figura 16. Las mujeres blancas apoyaron a Hillary, pero menos la de menor formación
Llegamos en el colectivo que parecía importante para estos comicios, el de las
mujeres la oportunidad histórica de sentar a una mujer en la presidencia se ha esfumado,
porque el género ha influido menos que la raza o la educación. Mientras que Hillary ha
62
ganado una mayoría del voto femenino total, Trump ha retenido un importante 42% gracias
al apoyo de las mujeres blancas de menor formación.
Figura 17. Voto por nivel de estudio (mujeres)
Figura 18. Voto por lugar de residencia
Las grandes ciudades votaban por el demócrata, pero el trabajo del candidato
republicano se ha extendido por los suburbios y las zonas rurales, nada menos que el 62% de
entornos rurales o ciudades pequeñas apoyaron a Trump, lo que le permitió ganar en voto
electoral.
63
Figura 19. Voto por Ingresos
En esa misma línea, según Charte (2017) los estadounidenses con rentas más bajas
han votado por el demócrata, pero hay que tener en cuenta que en estos colectivos se
encuentran las minorías étnicas. Sin embargo, las clases altas y medias han preferido al
magnate porque su propuesta de campaña era rebajar los impuestos a los más ricos.
2.6.0 Del aprendiz Donald al Gran Showman Trump
El programa aprendiz contribuyo ampliamente a convertirlo en una celebridad
nacional y a forjar su imagen de empresario carismático y exitoso. (Alonso,2020)
2.6.1 Estrategia digital: Como definir el target en la campaña electoral
Antes de realizar una estrategia digital es importante realizar una segmentación, a
quién nos dirigimos, porqué el mensaje debe ser diferente de acuerdo a cada segmento. La
campaña de Donald Trump se dirigió a un público determinado: blancos, con bajo nivel
educativo y conservador (Elías, 2016).
64
2.6.2 Análisis de la campaña electoral de Trump desde el enfoque de la
teoría democrática
Ayala (2017) en su artículo menciona que Estados Unidos está dejando de ser el
centro económico y político del planeta y da paso a un gigante asiático China, ante esta crisis
del Occidente, los ciudadanos se encuentran en un estado de incertidumbre acerca del futuro.
En especial, existe un descontento generalizado entre sus ciudadanos con su élite. En este
contexto surge Donald Trump empresario inmobiliario neoyorkino que ya era ampliamente
conocido y se le ha asociado al éxito y el glamour de la clase alta.
Desde el principio de la campaña, quien apoyaba a Trump eran criticados (se les
llamaban ignorantes o tontos) hasta calificarlos de racistas y Xenófobos (Ayala, 2017).
Ayala (2017) sostiene que el mitin comenzaba con una cierta demora de Trump, sin
embargo, era parte de una estrategia diseñada para afectar la autopercepción de los miembros
de la audiencia. El hecho de esperar reforzaba la idea de que tanto el candidato como el
mensaje eran importantes para los asistentes. Así comenzaba a establecer una norma de
devoción en la multitud y un sentido de identidad compartida entre los seguidores de Trump.
Otro elemento en los mítines de Trump era la presencia de seguridad abundante,
continuamente era transmitido un mensaje por el sistema de altoparlante que ordenaba a los
miembros de la multitud que no tocaran a ningún manifestante anti-Trump infiltrado en caso
lo detectaran, como era de esperarse abundaba las falsas alarmas, como resultado de esta
táctica, los miembros de la multitud eran inducidos a actuar como si estuvieran en una
amenaza constante y a mirarse unos a otros en busca de posibles infiltrados, lo que reforzaba
la presunción de que los asistentes estaban realmente en peligro por enemigos externos como
internos.
65
Asimismo, Ayala (2017) menciona que Donald Trump reconoció que la elección se
figuraba a un nivel límbico de furias primitivas. A lo largo de su campaña fue capaz de
encuadrar constantemente los diversos problemas de la sociedad estadounidense de tal forma
que hizo que las personas sintieran ira en lugar de miedo y aunque con frecuencia planteaba
situaciones que normalmente producían miedo, como el terrorismo internacional, él siempre
mostraba su indignación a estos hechos.
Los datos indican que la propuesta de Trump eran ofensivas para muchos, él
aprovechaba los prejuicios no conscientes de la población estadounidense (Sánchez, 2017).
Al mismo tiempo, la ropa como su forma de hablar eran parte de una imagen cuidadosamente
elaborada como un estadounidense ejemplar.
2.6.3 Imagen
Figura 20. Imagen Donald Trump
66
Figura 21 Imagen Donald Trump abrazando la bandera de EEUU
Figura 22 Imagen Donald Trump apuntando a Hillary Clinton
67
Figura 23 Imagen Donald Trump con su esposa
Figura 24 Imagen Donald Trump con dos niños
68
Figura 25 Imagen Donald Trump con la bandera americana
Figura 26 Familia de Donald Trump
69
Figura 27 La mejor estrategia de campaña, la familia de Donald Trump
2.6.4 Neuromarketing político en las elecciones presidenciales Perú 2021
Según las investigaciones realizadas en la presente tesis, analizamos a los siguientes
candidatos, porque encontramos indicios que efectivamente se está realizando
neuromarketing con diferentes estrategias.
70
Tabla 6
Candidatos presidenciales que están aplicando neuromarketing político en la campaña presidencial de Perú 2021
Rafael López de Aliaga
Arquetipo
desafío
Rebelde, héroe, fuerte
Códigos reptiles
Poder, trascendencia y familia
Contexto social
Falta de trabajo y covid-19
DIMENSIONES
INDICADORES
Mensajes y propuestas
Imagen de persona humilde que ha salido de abajo
Visual
Auditivo
Tacto
Storytelling
Propuestas
Imagen
Saco y corbata
Color
Celeste
Música de campaña
Cumbia
Sonidos
Discurso frontal
Contacto
Contacto directo con la población
Propuesta 1
Matrimonio es solo para el hombre que tiene miembro viril y la mujer que tiene su propio órgano
Propuesta 2
¡¡¡¡Fuera Odebrecht!!!!
Pro familia
Mi padre no tenía plata
para estudiar en una universidad,
Racional
¡¡Basta ya de corrupción !!
a los 16 años moliendo
caña de azúcar, ahorre
Perú potencia mundial -hambre cero-trabajo masivo
Mensaje
Emocional
Quieren dispararme, que me maten, para que el Perú vea a quien me enfrento, al corrupto de
Sagasti, a los medios y sus encuestas bamba, a Odebrecht, a la mafia venezolana.
$12000 para estudiar,
Postas medicas covid
fui primer puesto en
la universidad. En el grupo
Instintivo
Romero era quien resolvía
Medios
Medios de comunicación
Fuente: Elaboración propia
Ningún peruano tendrá hambre, porque los jóvenes voluntarios llevaran alimentos a los
peruanos más olvidados
No sufrirás por la muerte de un ser querido
Televisión, radio, redes sociales
71
Tabla 7
Cuadro comparativo Donald Trump-Rafael López Aliaga
Cambio, los mismos políticos
Cambio, los mismos políticos
tradicionales
tradicionales / covid 19
Arquetipos
Héroe
Héroe
Código reptiliano
Poder y sobrevivencia del gen
Poder y sobrevivencia del gen
Contexto actual
Storytelling
-
Propuestas más relevantes
-
Ídolo y salvador de las
historias
Muro en la frontera con
México
Política económica
Política, migratoria
-
-
Persona que ha salido de
abajo
Iré personalmente a pedir
vacunas al presidente de
Estados Unidos para
vacunar a toda la población
peruana
Empleo masivo
Conectividad interna y
externa a través de redes
ferroviarias.
Defenderemos la vida
desde la concepción y la
familia como núcleo básico
de la sociedad.
Kahneman -modelo de
toma de decisiones
Maclean -cerebro triuno
Klaric -Arquetipos y
códigos reptilianos
Uso de emociones,
estimulación al cerebro
límbico y reptiliano
Expulsión e incautación de
bienes a las empresas
extranjeras implicadas en
corrupción como
Odebrecht.
Hambre cero
Postas medicas covid
Expulsión de inmigrantes
que entran de forma
irregular y cometan acto
delincuencial
Perú Potencia mundial
-
Narrativa violenta
-
-
Autor y teoría de neuromarketing
político
-
Estrategia de neuromarketing
-
Mensajes
-
Kahneman -modelo de
toma de decisiones
Maclean -cerebro triuno
Klaric -Arquetipos y
códigos reptilianos
Uso de emociones,
estimulación al cerebro
límbico y reptiliano
Los inmigrantes traen
drogas y crímenes al país
Los mexicanos son
violadores,
narcotraficantes, asesinos.
-
-
-
Discurso político
-
Lenguaje
-
Slogan de campaña hacer
que Estados Unidos vuelva
a ser grande de nuevo
Discurso claro, directo y
breve
Narrativa violenta
Fuente: Elaboración propia
72
Análisis Rafael López Aliaga
Rafael López de Aliaga está utilizando la misma estrategia de neuromarketing de Donald
Trump porque utiliza el mismo arquetipo de héroe y menciona también que hará del Perú una
potencia mundial, además se presenta como un gerente, hombre de negocio al igual que lo
hizo Donald Trump.
Para poder entender las estrategias hay que analizar el contexto social, en el cual el país se
encuentra y los pilares más importantes a solucionar son crisis sanitaria por el covid-19 y la
falta de empleo, asimismo la población está cansada de los políticos tradicionales de siempre,
la corrupción y la inmigración venezolana. En ese sentido, realizaron mensajes que lleguen
a los votantes de manera directa para cada uno de ellos.
Una vez entendiendo al electorado se dieron paso para la elaboración de estrategias de
neuromarketing dentro de la campaña y entre las propuestas más relevantes del candidato fue
expulsión a Odebrecht, este mensaje llama la atención a los electores porque Odebrecht tiene
comprado los medios de comunicación, jueces y fiscales, dijo lo que muchos pensaban, pero
no se atrevían a decir.
Por otro lado con el mensaje Perú potencia mundial, una frase fácil de imaginar y recordar,
estimula el cerebro límbico de los electores, genera recordación ya que implica que el cerebro
no analice mucho y gaste energía, aquí se aplica el modelo del premio nobel kahneman que
es rápido, intuitivo y emocional. Asimismo, López de Aliaga entendía que el gran temor de
la población peruana era el miedo a morir, por eso dio un mensaje que el mismo iba ir a traer
las vacunas de los Estados Unidos para inmunizar a toda la población peruana, mencionaba
que mucha gente estaba muriendo y de esta manera sembraba miedo a los electores y creaba
propuestas que le hagan ver como el salvador, el héroe.
López de Aliaga tiene la capacidad de emocionar a los electores a través de la estimulación
del cerebro reptiliano de los electores, al despertar el miedo y el instinto de supervivencia de
las personas, porque está relacionado a los impulsos y emociones más primitivos del ser
humano. Asimismo, Aliaga tiene un discurso violento hecho a su perfil y para el entorno de
la nación peruana, existe una clara intención de llegar al cerebro reptiliano que expone
Maclean donde se depositan los sentimientos de dominación, protección y supervivencia. El
73
candidato transmite a los peruanos lo que ellos esperan escuchar y sentir, que son una nación
fuerte.
Con respecto al discurso de López Aliaga mostró una narrativa violenta y provocadora al
llamar lagartos al presidente Sagasti y al ex presidente Vizcarra sin preocuparse en dar
argumentos lógicos o racionales, asimismo insultó a una mujer periodista diciéndole
ignorante de porquería, centraba la atención en despertar en los peruanos el sentimiento de
poder esta misma estrategia lo uso Donald Trump porque era sensacionalista.
Respecto a su imagen uso trajes típicos, que pretendía mostrar más cercano, más real, más
humilde, más del pueblo.
Propuestas
Figura 28 Perú potencia mundial
Figura 29 SI SE PUEDE!
74
Tabla 8
Candidatos presidenciales que están aplicando neuromarketing político en la campaña de Perú 2021
Pedro Castillo
Arquetipo
Rebelde
Códigos reptilianos
Libertad, trascendencia y supervivencia del gen
Contexto social actual
DIMENSIONES
Falta de trabajo y covid-19
INDICADORES
Mensajes y propuestas
Imagen de persona campechana
Visual
Auditivo
Tacto
Storytelling
Profesor humilde, rondero y luchador social que ha salido del
pueblo.
Imagen
Vestimenta jean, polos
Color
Rojo
Música de campaña
Folklor
Sonidos
Mensajes radicales
Contacto
Trato directo con la población del campo
Por una nueva constitución
Propuesta 1
Propuestas
Devolución de la AFP y ONP al 100%
Propuesta 2
Por un verdadero CAMBIO
Un sueldo digno para todos nuestros jubilados
Vamos a recuperar los recursos naturales
Nacionalizar gas de Camisea
Racional
Revolución educativa
Por una educación y salud gratuita de calidad
Emocional
Mensaje
Pedro Castillo la ESPERANZA DEL PERU
Defender la patria
No más pobres en un país Rico ¡por nuestra identidad cultural!
Instintivo
Vamos obreros, pueblo burlado engañado y humillado …todos somos millones
Medios
comunicación
Televisión, radio, redes sociales
Fuente: Elaboración propia
75
Análisis Pedro Castillo
Para estimular el cerebro reptiliano es recomendable emitir estímulos visuales, las imágenes
y las palabras mueven mejor las emociones que van al subconsciente y toquen la parte
sensible del ser humano, así lo uso Pedro Castillo un profesor humilde y del campo.
El primer objetivo de Castillo es construir cercanía con el electorado, por eso siempre salía
en las fotos con la gente del pueblo. Asimismo, con respeto a su imagen, se vestía como un
campesino, con sencillez, mostraba una imagen de luchador social, preocupado por el pueblo
por los más olvidados del Perú profundo.
Su discurso era emocional porque estaba dirigido al cerebro límbico que apela a la
emocionalidad a despertar la identidad nacional, con una propuesta radical de cambiar la
constitución del Perú y nacionalizar todos los recursos estratégicos.
Por otro lado, mencionaba que el pueblo había sido burlado, engañado y humillado, estas
frases despertaban un sentimiento de rabia y coraje en los electores de provincia por eso
votaron por Castillo porque veían en el la esperanza.
Propuestas
Figura 30 Por una nueva constitución
76
Figura 31 Esperanza de los pueblos
77
Tabla 12
Candidatos presidenciales que están aplicando neuromarketing político en la campaña de Perú 2021
Keiko Fujimori
Arquetipo
Coraje, valentía
Códigos reptilianos
Familia, seguridad, supervivencia del gen
Contexto social actual
DIMENSIONES
Visual
Auditivo
Tacto
Storytelling
Mano dura para enfrentar la pandemia
Hemos enfrentado juntos en el pasado problemas que
parecían imposible de superar en el gobierno
Falta de trabajo y covid-19
INDICADORES
Mensajes y propuestas
Imagen
Jean y polos blancos
Color
Naranja
Música de campaña
Música spot 2021 emocional que cuenta su vivencia
Sonidos
firmeza
Contacto
Contacto con la población, siempre sonriente
Reactivación económica y generación de empleo
Propuesta 1
Propuestas
Empleo rápido
Política de educación a distancia con acceso a una canasta tecnológica que tendrá
Tablet o laptop , las zonas más alejadas tendrán internet
Mano dura contra la delincuencia
Propuesta 2
de Alberto Fujimori, soy yo Keiko Fujimori la que asume el
reto de unir a todos, para vencer esta pandemia y la
Ley sobre seguro obligatorio agrario
Atención primaria en los centros de salud y equipamiento de los hospitales con
plantas de oxígeno medicinal, más camas uci.
70 mil pruebas moleculares diarias para identificación temprana
grave crisis económica.
Racional
Vamos a volver a rescatar a nuestro país en el 2021
Emocional
Vamos a terminar con el encierro
Nadie robara tus sueños y tus vidas , mano dura contra la delincuencia
Instintivo
Me comprometo a cuidar la salud de tu familia y lo hare con cariño y dedicación
Medios
comunicación
Televisión, radio, y redes sociales
Fuente: Elaboración propia
78
Análisis Keiko Fujimori
A través de su storytelling mostraba un arquetipo de valentía, porque menciona que tuvo
persecución política y estuvo presa, asimismo su estrategia era siempre hablar del gobierno
de su padre.
Por otro lado, su frase es mano dura contra la delincuencia, donde demostraba firmeza, no
obstante, su discurso era emocional porque estaba dirigido al cerebro límbico que apela a la
emocionalidad y consiste en gestos simples como son mirar a los ojos, mostraba cercanía,
hablaba de corazón a corazón. Con respeto a su imagen se vestía con jean y camisa blanca,
reflejaba sencillez y fuerza, mostraba una imagen fresca y acompañado con una sonrisa para
poder aportar a la campaña emotiva que se realizó en todo el país.
Figura 32 Alberto Fujimori -Keiko Fujimori
Figura 33 Apoyo popular Keiko Fujimori
79
CAPÍTULO III METODOLOGÍA
3.1 Nivel de investigación
El nivel del presente trabajo de investigación es descriptivo y correlacional; porque
describe una relación que existe entre el neuromarketing sensorial y la estrategia de
comunicación política.
3.2 Tipo de Investigación
El presente trabajo se realizó, teniendo las siguientes características:
 Por su alcance temporal: El presente trabajo se realizó en un tiempo corto,
aproximadamente 1 año.
 Por su profundidad: El presente trabajo es de tipo descriptivo, porque tuvo como
idea central la descripción de la relación entre el neuromarketing sensorial y las
estrategias de comunicación política.
 Por su fuente: El presente trabajo fue de tipo mixto, porque se utilizó datos de
fuentes primarias y secundarias.
 Por su carácter: El presente trabajo de investigación es cuantitativo y cualitativo.
 Por su naturaleza: El presente trabajo es documental
 Por el marco: El presente trabajo fue virtual donde el investigador tuvo que
matricularse a un curso para recabar información.
 Por el tipo de estudio: Se realizó entrevistas y encuestas para el acopio de datos.
 Por el objeto a que se refiere: Se utilizaron dos disciplinas como el
80
neuromarketing y las estrategias de comunicación política.
3.3 Diseño y esquema de investigación
3.3.1 Diseño
El diseño es no experimental, porque no se manipula deliberadamente las variables,
en ese sentido se observaron los fenómenos tal y como se da en su contexto natural para su
posterior análisis. Su propósito es describir las variables y analizar su interrelación en un
momento dado.
3.3.2 Esquema
El diseño es descriptivo y correlacional, tiene la siguiente estructura
Donde:
Mo: Muestra
Xo: Variable independiente
r: Expresa la relación entre las variables
Yo: Variable dependiente.
81
3.3.3. Población y muestra
Población:
La población está compuesta por un conjunto de personas expertas en campañas
políticas nacionales e internacionales, permitiendo obtener información relevante que
permita el logro de los objetivos.
En la primera encuesta, la población está conformada por personas del curso de
marketing político de la Empresa Goberna, que es una empresa que brinda asesoría en
marketing político de campañas electorales, el cual el investigador de la tesis llevó el curso
con la finalidad de recolectar información de los participantes expertos en temas políticos de
neuromarketing, en consecuencia, estos expertos ayudan a resolver el trabajo de
investigación porque resolverá el objetivo general y especifico.
En la segunda encuesta del neuromarketing en el Perú, se realizó un muestreo no
probabilístico porque en la muestra fueron elegidos personas expertas, conocedores de
campañas políticas. Se tomó la población, del Facebook personal del investigador.
82
Muestra
Para Tamayo (2012), la muestra es el grupo de individuos que se toma de la
población, para estudiar un fenómeno estadístico.
Seleccionamos 2 grupos de expertos adrede, que fueron seleccionados al juicio del
investigador y al objetivo del trabajo de investigación.
El muestro no probabilístico en su utilidad para determinado diseño de estudio no requiere
tanto de una representatividad de una población, sino una controlada elección de sujetos con
características específicas. Las muestras no probabilísticas son de gran valor para recolectar
datos.
Grupo 1
El alcance está conformado por 97 personas de la empresa Goberna, que son expertos en
temas de campañas políticas internacionales y nacionales. Asimismo, algunos expertos han
sido candidatos, asesores y analistas político. Lo que se trata de demostrar a través de la
encuesta, es que si se hizo neuromarketing en EEUU.
Grupo 2
El alcance está conformado por 107 personas (Facebook personal del investigador) que son
expertos, que saben de campañas políticas peruana, algunos expertos han sido asesores y
candidatos. Se hizo la encuesta con la finalidad de demostrar que el neuromarketing también
se puede hacer en el Perú a partir de la experiencia de Estados Unidos.
-
83
3.4 Instrumento de investigación
3.4.1 Confiabilidad de Cronbach de ambas variables Donald Trump
En la tabla 8 se observa las respuestas de las preguntas de las encuestas, se usó
Excel y el programa SPSS para hacer la confiabilidad de Cronbach.
84
Tabla 9
Confiabilidad de Cronbach de ambas variables EEUU
Neuromarketing
Visual
Auditivo
Nº
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
Olfativo
Tacto Oferta electoral
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
P10
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
5
1
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
4
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
4
2
4
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
3
1
3
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
4
2
3
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
5
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
5
3
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
4
2
4
Estrategia de comunicación politica
Mensaje racional
Mensaje emocionalMensaje instintivo
P11
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
855
5
2
4
P12
P13
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
5
1
1
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
5
4
4
P14 P15
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
P16
P17
P18
P19
P20
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
4
3
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
4
5
3
Medios
P21 P22
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
5
3
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
5
4
2
P23
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
5
2
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
5
1
5
4
5
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
1
5
4
5
5
1
5
4
5
1
5
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
4
3
4
5
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
4
2
4
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
3
1
3
4
3
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
3
1
3
4
3
1
3
4
3
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
4
2
3
4
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
5
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
5
3
5
4
5
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
5
3
5
4
5
3
5
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
4
2
4
5
4
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
4
2
4
5
4
2
4
5
4
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
5
2
4
5
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
Fuente: Elaboración propia
86
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
5
1
1
5
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
5
4
4
5
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
4
3
4
5
4
3
4
5
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
4
3
5
4
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
4
5
3
4
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
5
3
5
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
5
4
2
4
5
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
5
4
2
4
5
4
2
4
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
5
2
5
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
Tabla 10
Estadística de fiabilidad
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach
N de elementos
,920
23
Fuente: Elaboración propia
El resultado fue de alfa de Cronbach es de (0.92), por lo tanto, podemos afirmar que
los instrumentos son confiables para el estudio.
3.4.2 Análisis Confiabilidad de Cronbach de ambas variables Perú
En el cuadro se aprecia las respuestas de las preguntas de las encuestas, se usó el
Excel y el programa SPSS para hacer la confiabilidad de Cronbach, por lo tanto, podemos
afirmar que los instrumentos son confiables para el estudio, porque están en el rango de 0.72
al 0.99.
87
Tabla 11
Confiabilidad de Cronbach
Visual
Nº
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
Estrategia de comunicación Politica
Mensaje emocional Mensaje instintivo
Mensaje racional
Neuromarketing
Tacto Oferta electoral
Auditivo Olfativo
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
P10
1
5
4
5
4
3
4
3
1
5
4
3
1
5
4
5
1
5
4
1
5
4
5
4
3
4
3
1
5
4
3
1
5
4
5
1
5
4
3
1
5
4
5
1
5
4
1
5
4
5
4
3
4
3
1
5
4
3
1
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
3
4
3
3
2
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
3
4
3
3
2
4
4
4
3
4
3
3
2
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
3
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
P11
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
88 4
5
5
2
Medios
P12
P13
P14
P15
P16
P17
P18
P19
P20
P21
P22
P23
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
5
2
5
5
5
2
5
5
5
1
5
5
5
2
1
5
1
2
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
1
5
5
5
2
1
5
1
2
5
5
5
2
1
5
1
2
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
1
5
5
5
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
5
1
5
4
1
5
4
5
4
3
4
3
1
5
4
3
1
1
5
4
5
4
3
4
3
1
5
4
3
1
5
4
5
1
5
4
1
5
4
5
4
3
4
3
1
5
4
3
1
5
4
5
1
5
4
3
1
5
4
5
1
5
4
1
5
4
3
4
5
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
3
4
3
2
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
3
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
3
4
3
3
2
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
2
4
4
4
3
4
3
3
2
4
4
4
3
4
3
3
2
4
4
2
4
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
3
1
3
4
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
3
1
3
4
1
3
4
2
3
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
4
2
3
4
2
3
4
4
5
5
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
5
5
3
5
4
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
5
3
5
4
3
5
4
2
4
5
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
2
4
5
2
4
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
5
2
4
5
2
4
5
1
1
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
5
1
1
5
1
1
Fuente: Elaboración propia
89
5
4
4
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
5
4
4
5
4
4
5
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
4
3
5
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
5
4
3
4
4
3
5
5
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
5
3
4
5
3
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
5
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
4
3
5
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
4
3
5
4
3
4
5
3
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
4
5
3
4
5
3
5
5
3
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
5
3
5
5
3
5
4
2
4
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
5
4
2
4
4
2
5
1
2
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
1
5
5
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
1
5
5
5
2
1
5
1
2
5
5
2
5
5
5
2
5
5
5
1
5
5
5
2
1
5
1
2
5
5
5
2
1
5
1
2
5
5
2
Tabla 12
Estadística de fiabilidad
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach
N de elementos
,904
23
Fuente: Elaboración propia
El resultado fue de alfa de Cronbach es de (0.90), por lo tanto, podemos afirmar que
los instrumentos son confiables para el estudio.
3.4.3 Procedimiento
Se realizó dos encuestas en función a los objetivos, la primera acerca de la campaña
de Donald Trump en Estados Unidos donde en primer lugar se demuestra que sí se hizo
neuromarketing en EE. UU. y la otra encuesta acerca de la aplicabilidad del neuromarketing
en el Perú. Ambas encuestas están basadas en una serie de preguntas que tengan sentido
lógico y brinde un resultado óptimo. La medición del instrumento se realizó a través de la
escala de Likert con la finalidad de comprender el grado de conformidad de los encuestados.
Este instrumento fue evaluado por personas expertas en la rama de campañas políticas, donde
realizaron sus observaciones y se mejoró el trabajo. Se realizó también el método de la
observación basado en la investigación del tesista y su experiencia propia desde el ángulo de
la asesoría. En la entrevista, las preguntas fueron elaboradas de acuerdo al objetivo de la
investigación con la finalidad de dar consistencia al trabajo de investigación.
90
3.4.4 Validación por expertos
Los expertos son:

Ricardo Malca Alvariño Master en Gerencia Política por la George Washington
University con especialización en Gestión de campañas electorales.

Dr. Eleazar Peralta por la Universidad mayor de San Marcos, magister en marketing.
En el proceso, los expertos dan sus observaciones para direccionar el trabajo y
garantizar la consistencia de la herramienta. Los resultados de la validación están en los
anexos.
3.5 Técnicas de recojo, procesamiento y presentación de datos
3.5.1 Técnicas de recojo.
Los instrumentos que se utilizaron para el acopio de datos se muestran en el siguiente cuadro:
TECNICA
Entrevista
Encuesta
Observación
INSTRUMENTO
Guía de entrevista
Cuestionario
Guía de observación
APLICACION
USO
A los expertos
A los expertos
El investigador
Fuente: Elaboración propia
3.5.2 Técnica de procesamiento de datos
Los datos fueron procesados utilizando métodos y técnicas de la estadística descriptiva.
91
CAPÍTULO IV RESULTADOS
En el presente capitulo se presenta las tablas y figuras que muestran el resultado del
análisis del instrumento, a través del software SSPS.
4.1 Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta
Se encontró información de tesis en Google académico acerca del neuromarketing
utilizado en la campaña de Donald Trump en el año 2016 y como estas repercutieron en la
estrategia de comunicación política, asimismo se encontró artículos en la base de datos de
Ebsco, ScienceDirect, Proquest, Springer, Scopus. Por otro lado, para dar mayor consistencia
al trabajo de investigación, se tomó encuestas y entrevistas para recabar información de la
campaña de Donald Trump.
Encuesta sobre Donald Trump
Encuesta realizada a 97 personas conocedores de campañas políticas.
Tabla 13
Neuromarketing visual, calificación a la pregunta ¿Cree usted que el mayor mérito de
Donad Trump es ser millonario?
Válido
Totalmente desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
23
51
97
Porcentaje
23,7
23,7
52,6
100,0
Porcentaje Válido
23,7
23,7
52,6
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
92
Porcentaje
Acumulado
23,7
47,4
100,0
Figura 34. Neuromarketing sensorial visual, mayor mérito de Trump. Fuente: Tabla 10
Análisis
El 52.58% de los encuestados mencionaron que están totalmente de acuerdo que el mayor
mérito de Donald Trump es ser millonario, mientras que un 23.71% menciona que está
totalmente en desacuerdo. Este resultado se relaciona con el comentario del Licenciado
Roberto Bazán acerca que la figura política tiene que ser controvertida, debe tener la
capacidad de tener un ego de dirigir la masa y las multitudes. Asimismo, se valida dicha
afirmación con el marco teórico en cual describe que Donald Trump era percibido por la
población como un personaje de lujo, riqueza y fama.
Tabla 14
Neuromarketing visual, Calificación a la pregunta ¿Considera usted que la vestimenta
(terno) de Donald Trump debe ser de acuerdo al segmento a quien se dirige?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
51
23
97
93
Porcentaje
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje válido
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
76,3
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 35.Neuromarketing sensorial visual, vestimenta Donald Trump. Fuente: Tabla 11
Análisis
El 52.58% de los encuestados mencionaron que la vestimenta de Donald Trump era la
adecuada, es decir, que su estilo se relacionaba con la impresión que quería dar, de una
persona millonaria. El 23.71% mencionan que no están de acuerdo ni en desacuerdo.
Según los estudios se observa que la población presta más atención a los candidatos que
tienen una buena imagen, porque todo entra por el sentido de la vista y la primera impresión
es la que cuenta.
94
Tabla 15
Neuromarketing visual, calificación a la pregunta ¿Cree usted que los colores utilizados
por Donald Trump fueron de acuerdo con el mensaje que quería transmitir?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
23
51
97
Porcentaje
23,7
23,7
52,6
100,0
Porcentaje válido
23,7
23,7
52,6
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
47,4
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 36. Neuromarketing sensorial visual, colores. Fuente: Tabla 12
Análisis
El 52.58% de los encuestados mencionan que los colores usados en la campaña de Donald
Trump eran adecuados al mensaje que desea transmitir, se podría concluir que el color rojo,
azul y blanco representa los colores de la bandera americana. El 23.71% mencionan que no
están de acuerdo ni en desacuerdo.
95
Donald Trump usa los colores patrios para despertar el nacionalismo en la población de EE.
UU. Asimismo, se afirma que a través de la entrevista realizada a la Lic. Paula Ramos,
menciona que existe una psicología detrás de los colores que ayudan a reforzar los mensajes.
Tabla 16
Neuromarketing auditivo, calificación a la pregunta ¿Dependiendo del género musical, los
electores de EE. UU. votaron por Donald Trump?
Válido
En desacuerdo
De acuerdo
Total
Frecuencia
23
74
97
Porcentaje
23,7
76,3
100,0
Porcentaje válido
23,7
76,3
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 37. Neuromarketing auditivo, música empleada por Trump. Fuente: Tabla 13
96
Análisis
El 76.29% de los encuestados mencionan que están de acuerdo que la música es una
motivación para votar por un candidato y más aún sí la canción evoca al patriotismo. El
23.71% está en desacuerdo. La música usada en el mitin fue el Jazz, que es una música
tradicional de EE. UU. La Lic. Ramos en la entrevista realizada en la presente tesis menciona
que los jingles (mensajes cantados) ayudaron a recordar los mensajes políticos, así como el
meme del dinosaurio para votar a favor del referéndum en el 2019, con el SI, NO. Este
mensaje generaba fácil recordación incluso en las personas que no sabía que marcar, que
posiblemente hubieran recordado dicho meme del dinosaurio en la cabina de votación.
Además, en el marco teórico se sustenta que Donald Trump apeló a la música para ganar las
elecciones, fue una música peculiar cuya característica era transmitir miedo.
Tabla 17
Neuromarketing auditivo, calificación a la pregunta ¿Considera usted que el mensaje
discursivo es importante?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
74
97
Porcentaje
23,7
76,3
100,0
Porcentaje válido
23,7
76,3
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
97
Porcentaje
acumulado
23,7
100,0
Figura 38. Neuromarketing auditivo, discurso de Donald Trump. Fuente: Tabla 14
Análisis
El 76.29% de los encuestados mencionan que están totalmente de acuerdo que el mensaje
discursivo es muy importante en una campaña presidencial, donde se debe hablar del
patriotismo y el 23.71% están de acuerdo. Según los antecedentes del marco teórico
menciona que el discurso es fundamental y se tiene que usar varias funciones de la voz como:
volumen, velocidad, tono, ritmo, pausas, énfasis. Asimismo, es importante conocer el
contexto socioeconómico, sociodemográfico y sociocultural porque permitirá conocer que
mensaje son los más idóneos.
98
Tabla 18
Neuromarketing olfativo, calificación a la pregunta ¿Cree usted que el olor que se percibe
en un mitin debe ser de acuerdo con el mensaje que se quiera transmitir?
Válido
Totalmente desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Total
Frecuencia
23
51
23
97
Porcentaje
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje válido
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
76,3
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 39. Neuromarketing olfativo, olor en un mitin. Fuente: Tabla 15
Análisis
De una muestra de 97 personas, el 52.58% de los encuestados mencionan que no están de
acuerdo ni en desacuerdo con el olor que un mitin debe tener de acuerdo con el mensaje que
se quiera transmitir. El 23.71% están totalmente en desacuerdo, quedando solo un 23.71% de
personas que están de acuerdo. En el marco teórico del presente trabajo de investigación
menciona que los humanos recuerdan un 5% de lo que ven, 2% de lo que oye, 15% lo que
99
prueba y 35% de lo que huele. En ese sentido se necesita seducir a las personas a través de
los aromas, porque los olores tienen un gran poder sobre nuestras decisiones y también la
mayor capacidad para estimular los recuerdos.
Tabla 19
Neuromarketing tacto, calificación a la pregunta ¿Considera usted si Donald Trump tuvo
contacto directo con la población?
Válido
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Total
Frecuencia
23
23
51
97
Porcentaje
23,7
23,7
52,6
100,0
Porcentaje
válido
23,7
23,7
52,6
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
47,4
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 40. Neuromarketing tacto. Fuente: Tabla 16
Análisis
De una muestra de 97 personas, el 52.58% de los encuestados están de acuerdo que
Donald Trump tuvo trato directo con la población y el 23.71% está en desacuerdo. Un
candidato puede tener un contacto físico o virtual con los votantes, así como lo menciona el
100
Lic. Bazán al afirmar que el candidato debe estar cerca al elector a través de llamadas o las
redes sociales.
Tabla 20
Neuromarketing, calificación a la pregunta ¿Considera usted que los principales
problemas del EEUU deben ir como prioritario en la agenda política?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
51
46
97
Porcentaje
52,6
47,4
100,0
Porcentaje válido
52,6
47,4
100,0
Porcentaje
acumulado
52,6
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 41. Neuromarketing, agenda política de Donald Trump. Fuente: Tabla 17
Análisis
De un total de 97 personas el 52.58% mencionan que los problemas principales deben ser
prioritarios en la agenda política americana. Se debe priorizar las verdaderas necesidades de
la población y cumplir sus promesas de campaña para que el candidato tenga legitimidad y
respaldo popular, porque si no pasará lo que le pasó a Mauricio Macri en las elecciones de
101
Argentina en el año 2019 donde perdió, porque no cumplió su promesa en su gestión. En ese
sentido se pude afirmar que el neuromarketing se basa en la confianza.
Tabla 21
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el actor principal son los empresarios e
intervienen en la agenda americana?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
23
51
97
Porcentaje
Porcentaje válido
23,7
23,7
23,7
23,7
52,6
52,6
100,0
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 42. Oferta electoral (EEUU). Fuente: Tabla 18
102
Porcentaje
acumulado
23,7
47,4
100,0
Análisis
De un total de 97 personas, el 52.58% mencionan que los empresarios intervienen en la
agenda americana. El 23.71 % no están de acuerdo ni en desacuerdo. Estas afirmaciones se
cotejan con las entrevistas en el cual la mayoría de los entrevistados mencionan que los
empresarios aportan en la campaña política por intereses particulares y, por lo tanto, el
problema está que al final los cargos públicos no terminan sirviendo a la población, quienes
son los que eligen a los líderes políticos, sino a los empresarios que financian sus campañas.
Tabla 22
Oferta electoral, calificación a la pregunta ¿Cree usted que el principal actor político es la
población y Donald Trump debería escuchar más?
Válido
En desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
51
23
97
Porcentaje
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje válido
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
76,3
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 43. Oferta electoral, actor principal en EE. UU. Fuente: Tabla 19
103
Análisis
El 52.58% de los encuestados mencionan que la población es el principal actor para que el
candidato tenga legitimidad, por tal motivo debe cumplir con sus promesas de campaña, el
23.71% no está desacuerdo, quedando un 23.71% de personas que están de acuerdo. Para que
un gobierno tenga legitimidad debe pensar y satisfacer las necesidades primordiales de la
población y dejar de lado a los grupos de interés.
Tabla 23
Mensajes racionales, calificación a la pregunta ¿Cree usted que los mensajes racionales
son efectivos?
Válido
En desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
23
51
97
Porcentaje
23,7
23,7
52,6
100,0
Porcentaje válido
23,7
23,7
52,6
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 44.Mensaje racional. Fuente: Tabla 20
104
Porcentaje
acumulado
23,7
47,4
100,0
Análisis
De una muestra de 97 personas, un 52.58% están de acuerdo que el mensaje racional es
efectivo. El 23.71% mencionan que los mensajes racionales no son efectivos porque la
población es emocional. El mensaje racional lo utilizan las personas cultas que antes de votar
por un candidato determinado analizan e investigan por quién votar. Este resultado se
contrapone con dicha entrevista al Dr. Joel Vilcapoma, quién menciona que se debe
desarrollar un marketing racional, inteligente, pensante para generar consumidores
igualmente inteligentes y mercados desarrollados.
Tabla 24
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que las propuestas bien transmitidas son
fundamentales para ganar una campaña presidencial?
Válido
Totalmente desacuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
46
51
97
Porcentaje
Porcentaje válido
47,4
47,4
52,6
52,6
100,0
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 45. Propuestas de Donald Trump. Fuente: Tabla 21
105
Porcentaje
acumulado
47,4
100,0
Análisis
El 52.58% de los encuestados mencionan que las propuestas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial y más aún en un país con cultura cívica. En EE. UU. el voto es
facultativo, es decir, si la gente desea va a votar o no.
Tabla 25
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la personalidad de Donald Trump fue
fundamental para ganar la campaña presidencial?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
46
51
97
Porcentaje
47,4
52,6
100,0
Porcentaje válido
47,4
52,6
100,0
Porcentaje
acumulado
47,4
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 46. Personalidad de Donald Trump. Fuente: Tabla 22
106
Análisis
El 52.58% de los encuestados están de acuerdo que la personalidad de Donald Trump fue
fundamental para ganar en la campaña del año 2016, mostró una personalidad que va de
acorde a la personalidad de la población de EEUU. Analizando la tesis de emociones y
comunicación política, la forma de actuar y la personalidad de Donald Trump, diversas
opiniones de profesionales de la salud mental referente a las múltiples muestras confirman
que Donald Trump tiene un trastorno narcisista de la personalidad, lo cual determina el
carácter impredecible que ha mostrado en su discurso, acciones y tuits durante la campaña
electoral y que aún sigue mostrando en la actualidad.
En vez de ser un trastorno de personalidad se podría decir que Donald Trump usa el
neuromarketing porque conoce las características de la población de EEUU y su forma de ser
es una actuación.
Tabla 26
¿ Dependiendo del lugar donde se encuentre el candidato en la contienda electoral se debe
atacar a los oponentes?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
46
28
97
Porcentaje
23,7
47,4
28,9
100,0
Porcentaje válido
23,7
47,4
28,9
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
107
Porcentaje
acumulado
23,7
71,1
100,0
Figura 47. Ataque a Hillary Clinton. Fuente: Tabla 23
Análisis
De una muestra de 97 personas, el 47.42% de los encuestados mencionan que fue
trascendental el ataque a su principal adversario para ganar las elecciones, mientras que un
23.71% mencionan que no están de acuerdo ni en desacuerdo con la postura tomada,
quedando un 28.87% de personas que están totalmente de acuerdo. El principal opositor de
Donald Trump fue Hillary Clinton y mencionaba que lo único que sabía hacer era jugar a la
carta de ser mujer. Asimismo, resaltaba que Hillary no sería apta para una candidatura, ni
siquiera para un concejo municipal, es posible que esta retorica suene bien a un sector de la
población, pero para otros causaba indignación. Donald Trump exhibe una noción de
masculinidad que encaja con el estereotipo popular de la presidencia. Jugó la carta del género,
pero no para informar sobre sus políticas sino para afianzar su imagen de macho.
108
Tabla 27
¿El mensaje de Donald Trump hacer de América grande otra vez!! fue fundamental para
ganar la campaña?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
Porcentaje
23,7
Porcentaje válido
23,7
Porcentaje
acumulado
23,7
46
47,4
47,4
71,1
28
28,9
28,9
100,0
97
100,0
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 48. Mensaje: ¡¡¡hacer de América grande otra vez!!! Fuente: Tabla 24
Análisis
El 47.42% de los encuestados mencionan que el mensaje de Donald Trump puede hacer de
América grande otra vez, y esto fue trascendental para ganar la campaña presidencial en el
2016. El 23.71% no está de acuerdo ni en desacuerdo, quedando 28.87% de personas que
están totalmente de acuerdo.
109
Tabla 28
Calificación a la pregunta ¿Donald Trump apeló al miedo para ganar en la elección
presidencial?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
23
51
97
Porcentaje
23,7
23,7
52,6
100,0
Porcentaje válido
23,7
23,7
52,6
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
47,4
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 49. Miedo. Fuente: Tabla 25
Análisis
El 52.58% de los encuestados mencionan que Donald Trump apeló al miedo para ganar las
elecciones presidenciales y un 23.71% mencionó que también está de acuerdo. Los mensajes
que apelan al miedo consisten en que el candidato muestra a los votantes la posibilidad que
se dé una situación perjudicial y les muestra la solución para evitar dicha amenaza, la mayor
parte del discurso de Donald Trump se centra en la transmisión de emociones, en concreto el
miedo, tanto a través del lenguaje verbal como el lenguaje no verbal. Según los estudios de
110
Morozov demuestra que el miedo se contagia a través de los sentidos como el olfato, oído,
vista, el miedo se puede trasmitir por televisión.
Tabla 29
Calificación a la pregunta ¿Apelar al patriotismo fue fundamental para ganar las
elecciones en el 2016?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
74
97
Porcentaje
23,7
76,3
100,0
Porcentaje válido
23,7
76,3
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 50. Mensaje patriotismo. Fuente: Tabla 26:
Análisis
El 76.29% de los encuestados mencionan que están de acuerdo que Donald Trump en la
campaña 2016 apeló al nacionalismo para ganar dicha contienda. El 23.71% mencionan que
está de acuerdo. La población americana es una nación unida por eso la estrategia del
111
nacionalismo funcionó, además recibió el apoyo de los nacionalistas cristianos según se
menciona en el marco teórico.
Tabla 30
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que Donald Trump conocía la parte instintiva
de la población de EEUU?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
69
28
97
Porcentaje
71,1
28,9
100,0
Porcentaje válido
71,1
28,9
100,0
Porcentaje
acumulado
71,1
100,0
Figura 51. Instinto de la población americana. Fuente: Tabla 27
Análisis
El 71.13% de los encuestados mencionan que Donald Trump conocía la parte instintiva de la
población americana es decir sus deseos más profundos, y un 28.87% mencionan que están
totalmente de acuerdo. En el marco teórico se menciona que Donald Trump conocía la
112
psicología de la población y decía que los individuos son irracionales y que la gente vota por
la emoción que le causa un candidato.
Tabla 31
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la población americana sabia por quién votar
el mismo día de las elecciones del 2016?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
51
23
97
Porcentaje
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje válido
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
76,3
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 52. Votación el mismo día de las elecciones. Fuente: Tabla 28
Análisis
El 52.58% de los encuestados mencionan que la población americana si sabía por quién votar
el día de las elecciones, porque son una población culta cívicamente. El 23.71% no están de
acuerdo ni en desacuerdo, quedando un 23.71% de personas que están totalmente de acuerdo.
113
Tabla 32
Calificación a la pregunta ¿El peor temor de los americanos es haber perdido la
hegemonía en el mundo?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
23
51
23
97
Porcentaje
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje válido
23,7
52,6
23,7
100,0
Porcentaje
acumulado
23,7
76,3
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 53. Miedo de los americanos. Fuente: Tabla 29
Análisis
El 52.58% de los encuestados mencionan que están totalmente de acuerdo que el peor temor
de los americanos es que han perdido la hegemonía en el mundo. El 23.71% no están de
acuerdo ni en desacuerdo. Todas estas afirmaciones son validadas por lo que dice Edward
Bernays inventor de la teoría de la propaganda, el cual menciona que los seres humanos están
dirigidos por fuerzas irracionales y que se debía a conectar con sus miedos más ocultos.
Además, en el marco teórico se menciona que Estados Unidos está dejando de ser el centro
económico y político del planeta y da paso al gigante asiático China.
114
Tabla 33
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que la principal característica de la población
americana es poder y dominación?
Porcentaje
Frecuencia
Válido
Porcentaje
Porcentaje válido
acumulado
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
23
23,7
23,7
23,7
Totalmente de acuerdo
74
76,3
76,3
100,0
Total
97
100,0
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 54. Característica de la población americana. Fuente: Tabla 30
Análisis
El 76.29% de los encuestados mencionan que la principal característica de la
población americana es dominación y poder. Un 23.71% mencionan que no están de acuerdo
ni en desacuerdo. Este indicador fue determinante para que en la campaña de Donald Trump
115
use el miedo y sea visto como el único candidato que resolvería sus problemas, según se
menciona en la tesis de Caramelo (2019).
Tabla 34
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el principal medio de comunicación que
usó Donald Trump fue las redes sociales?
Porcentaje
Válido
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
acumulado
En desacuerdo
23
23,7
23,7
23,7
De acuerdo
46
47,4
47,4
71,1
Totalmente de acuerdo
28
28,9
28,9
100,0
Total
97
100,0
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 55. Redes sociales. Fuente: Tabla 31
116
Análisis
El 47.42% de los encuestados mencionan que Donald Trump usó las redes sociales
como principal medio de comunicación, dentro de las cuales tenemos: Facebook, Twitter,
YouTube, y un 23.71% está en desacuerdo. Estas afirmaciones se contraponen con lo que
dice el experto el Sr. Ricardo Malca, el cual menciona que el medio que utilizó más Donald
Trump fue la televisión.
Tabla 35
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que los medios como televisor, radio, etc.
sumo para que Donald Trump gane las elecciones en el 2016?
Porcentaje
Válido
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
acumulado
En desacuerdo
23
23,7
23,7
23,7
Totalmente de acuerdo
74
76,3
76,3
100,0
Total
97
100,0
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 56. Medios, televisión y radio. Fuente: Tabla 32
117
Análisis
El 76.29% están de acuerdo que la televisión sumó para que Donald Trump gane. El
23.71% mencionan que no están desacuerdo, porque Donald Trump usó varios medios
digitales como: Facebook, Twitter, YouTube. En su libro Brainketing, Liliana Alvarado
menciona que las necesidades son intrínsecas, no se crean, sino que han existido toda la
vida así mismo menciona que con la llegada de la tecnología un estudio reveló que el 36%
cree que pasar tiempo conectado al internet cambia el modo en que se siente y piensa sobre
el mundo real.
Segunda encuesta Perú
Tabla 36
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la mayor virtud que debería tener un candidato
es ser honesto?
Válido
Totalmente desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
24
17
32
34
107
Porcentaje
22,4
15,9
29,9
31,8
100,0
Porcentaje válido
22,4
15,9
29,9
31,8
100,0
Porcentaje
acumulado
22,4
38,3
68,2
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 57. Neuromarketing sensorial visual, Honestidad del candidato. Fuente: Tabla 33
118
Análisis
El 31.78% de los encuestados mencionan que están totalmente de acuerdo que una de
las principales características que debe tener un candidato presidencial peruano es que sea
honesto mientras un 22.43% están totalmente desacuerdo y un 15.89% no están de acuerdo
ni en desacuerdo, quedando 29.91% que están de acuerdo. En el Perú la población aprecia
más a un candidato que haya surgido de abajo. En ese sentido, un candidato puede tener
varias virtudes como honestidad, transparencia, solidaridad, etc.
Tabla 37
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que la vestimenta (jean) del candidato debe
ser de acuerdo al segmento a quien se dirige?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
29
51
27
107
Porcentaje
27,1
47,7
25,2
100,0
Porcentaje válido
27,1
47,7
25,2
100,0
Porcentaje
acumulado
27,1
74,8
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 58. Neuromarketing visual, vestimenta candidato peruano. Fuente: Tabla 34
119
Análisis
El 47.66% de los encuestados mencionan que están de acuerdo con la vestimenta
(jean) del candidato peruano, mientras un 27.10% no están de acuerdo ni en desacuerdo y el
25.22% está totalmente de acuerdo. Varios candidatos peruanos como estrategia se han
vestido con jeans en la campaña presidencial, y también se remangan la camisa como muestra
de personas trabajadoras. La imagen del candidato es muy importante porque según los
estudios la gente escucha más a una persona atractiva.
Tabla 38
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña
2021 debe ser de acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
29
28
50
107
Porcentaje
27,1
26,2
46,7
100,0
Porcentaje válido
27,1
26,2
46,7
100,0
Porcentaje
acumulado
27,1
53,3
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 59. Neuromarketing, colores a utiliza en la campaña 2021.Fuente: Tabla 35
120
Análisis
El 46.73% de los encuestados mencionan que están totalmente de acuerdo con
respecto a que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021, estas deben ser de acuerdo
con el mensaje que se quiere transmitir, un 27.10% mencionan que no están de acuerdo ni en
desacuerdo, quedando 26.17% que están de acuerdo. Varios candidatos han utilizado los
colores patrios y los colores de la bandera del Tahuantinsuyo con la finalidad que la población
se identifique más con el candidato.
Tabla 39
Calificación a la pregunta ¿Dependiendo del género musical, la gente votará por un
candidato determinado en las elecciones del 2021?
Válido
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Total
Frecuencia
22
19
66
107
Porcentaje
20,6
17,8
61,7
100,0
Porcentaje válido
20,6
17,8
61,7
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 60. Neuromarketing auditivo, música. Fuente: Tabla 36
121
Porcentaje
acumulado
20,6
38,3
100,0
Análisis
El 61.68% están de acuerdo que la música motiva a votar por un candidato
determinado y un 20.56% está en desacuerdo, quedando un 17.76% de personas que no están
de acuerdo ni en descuerdo. Los candidatos presidenciales en el Perú han utilizado varios
géneros musicales como la cumbia y el folklore inclusive se han puesto a bailar para sentirse
más cercano a la población.
Tabla 40
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el mensaje discursivo será importante en
la campaña peruana 2021?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
29
78
107
Porcentaje
27,1
72,9
100,0
Porcentaje válido
27,1
72,9
100,0
Porcentaje
acumulado
27,1
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 61. Neuromarketing auditivo, mensaje discursivo candidato peruano. Fuente: Tabla
37
122
Análisis
El 72.90% están totalmente de acuerdo que el mensaje discursivo es muy importante
en una campaña presidencial y el 27.10% mencionan que están de acuerdo. El estilo de
mensaje tiene que ser de acuerdo a la coyuntura actual, por ejemplo, hay mucha inseguridad
en estos momentos por ende se necesita un candidato de carácter fuerte que ponga orden, el
arquetipo del candidato tiene que ser coherente con lo que necesita la población. A través del
sentido de la vista y el oído se puede percibir las tonalidades de la voz.
Tabla 41
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que el olor que se percibe en un mitin debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiera transmitir?
Válido
Totalmente desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Total
Frecuencia
29
51
27
107
Porcentaje
27,1
47,7
25,2
100,0
Porcentaje válido
27,1
47,7
25,2
100,0
Porcentaje
acumulado
27,1
74,8
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 62. Neuromarketing olfativo, olor en un mitin. Fuente: Tabla 38
123
Análisis
El 47.66% de los encuestados mencionan que no están de acuerdo ni en descuerdo
que el olor en un mitin debe ser igual al mensaje que se quiera transmitir, el 27.10% están
totalmente en desacuerdo quedando 25.23% de personas que están de acuerdo. Generalmente
la gente asocia a un candidato buen aseado a tener buena salud, el aroma utilizado en el
producto (candidato) están enfocados a un proceso de impacto de manera sutil e inconsciente,
generando un vínculo emocional entre un producto o marca con los recuerdos y las
sensaciones de la gente.
Tabla 42
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que un candidato presidencial debe tener un
trato directo con la población?
Válido
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Total
Frecuencia
29
28
50
107
Porcentaje
27,1
26,2
46,7
100,0
Porcentaje válido
27,1
26,2
46,7
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 63. Neuromarketing tacto. Fuente: Tabla 39
124
Porcentaje
acumulado
27,1
53,3
100,0
Análisis
El 46.73% está totalmente de acuerdo que el candidato presidencial debe tener un
trato directo con la población, sí desea ganar una campaña presidencial. En el Perú los
candidatos presidenciales tienen contacto directo con la población, saludan con la mano y
bailan, con la finalidad de mostrar cercanía a la población.
Tabla 43
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que los principales problemas del Perú deben
ir como prioritario en la agenda política?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
52
55
107
Porcentaje
48,6
51,4
100,0
Porcentaje válido
48,6
51,4
100,0
Porcentaje
acumulado
48,6
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 64. Neuromarketing, agenda política. Fuente: Tabla 40
125
Análisis
El 51.40% están totalmente de acuerdo que la agenda política es importante para
hallar la problemática nacional y un 48.60% están en desacuerdo. La agenda política en
algunos casos lo hacen los medios de comunicación, porque tienen intereses particulares, y
no los intereses del pueblo.
Tabla 44
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el actor principal son los empresarios e
intervienen en la agenda política peruana?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
29
27
51
107
Porcentaje
27,1
25,2
47,7
100,0
Porcentaje válido
27,1
25,2
47,7
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 65. Actor principal, los empresarios. Fuente: Tabla 41
126
Porcentaje
acumulado
27,1
52,3
100,0
Análisis
El 47.66% de los encuestados están de acuerdo que el principal actor político son los
empresarios e intervienen en la agenda política, mientras el 27.10% está ni de acuerdo ni en
desacuerdo, quedando 25.23% de personas que están de acuerdo. En el Perú varios
candidatos han ganado las elecciones por el apoyo popular prometiendo muchas cosas en su
campaña política, pero se deslegitimizan porque no cumplen sus promesas y obedecen a los
intereses de la clase empresarial, que posiblemente haya financiado su campaña.
Tabla 45
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que el principal actor político es la población y el
próximo presidente peruano debería escuchar más?
Válido
En desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
29
51
27
107
Porcentaje
Porcentaje válido
27,1
27,1
47,7
47,7
25,2
25,2
100,0
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 66. Oferta electoral, actor político principal. Fuente: Tabla 42
127
Porcentaje
acumulado
27,1
74,8
100,0
Análisis
El 47.66% están de acuerdo que la población es el principal actor y es a quien se debe
prestar más atención para satisfacer sus principales necesidades y no de los intereses de otros
grupos, el 27.10% están en desacuerdo, quedando un 25.23% de personas que están de
acuerdo. Si un presidente quiere la reelección, debe cumplir sus propuestas de campaña y
debe acatar los intereses de la población.
Tabla 46
Calificación a la pregunta ¿Los mensajes racionales son efectivos?
Válido
En desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
29
28
50
107
Porcentaje
27,1
26,2
46,7
100,0
Porcentaje válido
27,1
26,2
46,7
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 67. Mensaje racional. Fuente: Tabla 43
128
Porcentaje
acumulado
27,1
53,3
100,0
Análisis
El 46.73% están totalmente de acuerdo que el mensaje racional es efectivo y el
26.17% también están de acuerdo con el mensaje racional y el 27.10% están en desacuerdo
porque el voto es emocional. En el Perú el voto es obligatorio y si los electores no van a
votar, deben pagar sus multas, a la población le falta conciencia cívica por ello son
manipulables.
En el Perú según el Dr. Joel Vilcapoma en el congreso de mercadotecnia
latinoamericano realizado en México en el año 2016 menciona que necesitamos
consumidores inteligentes y no estúpidos (Vilcapoma,2016)
Tabla 47
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que las propuestas bien transmitidas son
fundamentales para ganar una campaña presidencial?
Válido
Totalmente desacuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
57
50
107
Porcentaje
53,3
46,7
100,0
Porcentaje válido
53,3
46,7
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 68. Propuestas. Fuente: Tabla 44
129
Porcentaje
acumulado
53,3
100,0
Análisis
El 46.73% están de acuerdo que las propuestas son fundamentales para ganar una
campaña presidencial y también el 53.27% están totalmente desacuerdo. En el Perú hay
varios tipos te votantes, los que votan por tradición, los que se dejan de comprar por un
táper, los que votan por emoción y los que votan porque el candidato es simpático y
carismático, etc. Por otro lado, en el Perú no hay partidos políticos significativos, por ello la
gente vota por personalidades.
Tabla 48
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la personalidad de un candidato peruano es
fundamental para ganar la campaña presidencial?
Válido De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
57
50
107
Porcentaje
53,3
46,7
100,0
Porcentaje
válido
53,3
46,7
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 69. Personalidad del candidato. Fuente: Tabla 45
130
Porcentaje
acumulado
53,3
100,0
Análisis
Un 53.27% de los encuestados mencionan que están de acuerdo que la personalidad
del candidato es fundamental para ganar la elección presidencial del 2021, mientras que el
46.73% mencionan que están totalmente de acuerdo que un candidato debe buscar que los
votantes se identifiquen con él.
Tabla 49
Calificación a la pregunta ¿Dependiendo del lugar donde se encuentre el candidato en la
contienda electoral se debe atacar a los oponentes?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
28
56
23
107
Porcentaje
26,2
52,3
21,5
100,0
Porcentaje válido
26,2
52,3
21,5
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 70. Ataque al oponente. Fuente: Tabla 46
131
Porcentaje
acumulado
26,2
78,5
100,0
Análisis
El 52.34% de los encuestados mencionan que están de acuerdo que es importante
atacar al principal adversario para ganar la contienda electoral y un 26.17% están ni de
acuerdo ni en desacuerdo, quedando un 21.50% de personas que están totalmente de acuerdo.
Para atacar al candidato depende del lugar que ocupa en las encuestas, algunos candidatos
polarizan la contienda para que la atención se enfoque en ellos.
Tabla 50
Calificación a la pregunta ¿El mensaje debe ser emocional?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
28
56
23
107
Porcentaje
26,2
52,3
21,5
100,0
Porcentaje válido
26,2
52,3
21,5
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 71. Mensaje emocional. Fuente: Tabla 47
132
Porcentaje
acumulado
26,2
78,5
100,0
Análisis
El 52.34% están de acuerdo que el mensaje debe ser emocional y un 26.17%
mencionan que están ni de acuerdo ni en desacuerdo, quedando un 21.50% de personas que
están totalmente de acuerdo. Los mensajes con niños, ancianos y gente humilde son bien
usados por los candidatos para despertar las emociones de la población.
Tabla 51
Calificación a la pregunta ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira,
alegría, tristeza, miedo, dependiendo de la coyuntura social?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
28
27
52
107
Porcentaje
26,2
25,2
48,6
100,0
Porcentaje válido
26,2
25,2
48,6
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 72. Mensaje emocional (Perú). Fuente: Tabla 48
133
Porcentaje
acumulado
26,2
51,4
100,0
Análisis
De una muestra de 107 personas, el 48.60% están totalmente de acuerdo que el
próximo candidato peruano del año 2021 debe apelar a las emociones para ganar las
elecciones y el 25.23% mencionan que también están de acuerdo. El mensaje tiene que ser
de acuerdo a la coyuntura actual, en ese sentido se puede apelar al cambio, miedo,
continuidad, etc.
Tabla 52
Calificación a la pregunta ¿El candidato presidencial peruano debería apelar al
patriotismo para ganar las elecciones en el 2021?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
29
78
107
Porcentaje
27,1
72,9
100,0
Porcentaje válido
27,1
72,9
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 73. Patriotismo. Fuente: Tabla 49
134
Porcentaje
acumulado
27,1
100,0
Análisis
El 72.90% de los encuestados están de acuerdo que el próximo candidato presidencial
debe apelar al nacionalismo para ganar las elecciones, quedando un 27.10% que están de
acuerdo. De la entrevista realizada en la presente investigación, se desprende que varios
candidatos peruanos apelaron al patriotismo (Ollanta Humala) y resultaron victoriosos.
Tabla 53
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe
conocer la parte instintiva de la población de peruana?
Válido
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
84
23
107
Porcentaje
Porcentaje válido
78,5
78,5
21,5
21,5
100,0
100,0
Porcentaje
acumulado
78,5
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 74. Instinto de la población peruana. Fuente: Tabla 50
135
Análisis
El 78.50% de los encuestados mencionan que el próximo candidato presidencial debe
conocer el inconsciente de la población, y el 21.50% están totalmente de acuerdo. Es
importante que un candidato conozca el neuromarketing para que conozca a profundidad las
necesidades de los electores y estar al tanto a los adelantos tecnológicos.
Tabla 54
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que la población peruana sabia por quién votar el
mismo día de las elecciones del 2016?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
28
52
27
107
Porcentaje
26,2
48,6
25,2
100,0
Porcentaje válido
26,2
48,6
25,2
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 75. Dia de elecciones. Fuente: Tabla 51
136
Porcentaje
acumulado
26,2
74,8
100,0
Análisis
El 48.60% de los encuestados están de acuerdo en afirmar que la población peruana
no sabía por quién votar el día de las elecciones y el 26.17% mencionan que están ni de
acuerdo ni en desacuerdo, quedando un 25.23% de personas que están totalmente de acuerdo
con dicha afirmación. La mayoría de la población no tiene interés en la política, según las
estadísticas, la gente decide su voto faltando una semana para las elecciones.
Tabla 55
Calificación a la pregunta ¿Cree usted que el peor temor de los peruanos es la inseguridad
ciudadana?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
28
50
29
107
Porcentaje
26,2
46,7
27,1
100,0
Porcentaje válido
26,2
46,7
27,1
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 76. Miedo de los peruanos. Fuente: Tabla 52
137
Porcentaje
acumulado
26,2
72,9
100,0
Análisis
El 46.73% mencionan que el peor temor es la falta de seguridad y un 26.17% están
ni de acuerdo ni en desacuerdo con dicha afirmación. Dado la coyuntura actual, el peor
temor de los peruanos es contagiarse del covid 19.
Tabla 56
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que la principal característica de la población
es la familia, herencia y resguardo?
Válido
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
28
79
107
Porcentaje
26,2
73,8
100,0
Porcentaje válido
26,2
73,8
100,0
Porcentaje
acumulado
26,2
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 77. Característica de la población peruana. Fuente: Tabla 53
Análisis
El 73.83% están totalmente de acuerdo que la principal característica de la población
peruana es la familia, herencia y resguardo y un 26.17% están ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Se hace un cruce con la entrevista, en el cual se menciona que el mayor temor de los peruanos
138
es no tener nada para comer, vivir el día a día, que son necesidades básicas según Abraham
Maslow, en ese sentido esas necesidades se dan en el entorno familiar.
Tabla 57
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el principal medio de comunicación que
debería utilizar el próximo candidato son las redes sociales?
Válido
En desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
28
56
23
107
Porcentaje
Porcentaje válido
26,2
26,2
52,3
52,3
21,5
21,5
100,0
100,0
Porcentaje
acumulado
26,2
78,5
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 78. Redes sociales. Fuente: Tabla 54
Análisis
El 52.34 % afirman que en las próximas elecciones presidenciales se debería utilizar
más las redes sociales para hacer campaña y un 26.17% están ni de cuerdo ni en desacuerdo.
Dado la coyuntura actual por el covid -19 los candidatos presidenciales harían sus campañas
a través de las redes sociales y medios masivos.
139
En la campaña del año 2016, los candidatos buscaron mensajes que lleguen a los electores,
así como, por ejemplo, Keiko busco posicionarse con la palabra futuro, energía y juventud;
Verónica Mendoza busco posicionarse con la palabra honestidad, transparencia y juventud;
Pablo Kuczynski busco posicionarse con experiencia y capacidad intelectual y por último
Alfredo Barnechea busco posicionarse con las palabras intelectualidad, cambio y moral.
Las plataformas virtuales han sido creadas sustentándose en nuestras necesidades humanas.
Tabla 58
Calificación a la pregunta ¿Considera usted que el televisor, radios son los medios que
llegan a los pueblos más alejados del Perú?
Válido
Totalmente desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Frecuencia
17
23
67
107
Porcentaje
15,9
21,5
62,6
100,0
Porcentaje válido
15,9
21,5
62,6
100,0
Fuente: Encuesta de neuromarketing sensorial y estrategias de comunicación política
Figura 79. Televisión y radio. Fuente: Tabla 55
140
Porcentaje
acumulado
15,9
37,4
100,0
Análisis
El 62.62% están totalmente de acuerdo en afirmar que la tv y la radio son los medios
que llegan a las zonas más alejadas. Sí bien es cierto muchos utilizan las redes sociales, en
muchos lugares del Perú no hay internet y la gente solo ve televisión y escucha radio.
4.2 Análisis e interpretación de la guía de Observación
Los resultados se han obtenido al recabar información del año 2016 donde Donald
Trump fue el que gano la campaña presidencial.
1.- Neuromarketing y estrategia de comunicación política utilizado en la
campaña de EE. UU. 2016
Las encuestas predecían que Hillary Clinton iba a ganar las elecciones presidenciales
sin embargo Donald Trump fue el ganador.
Trump aprovechó las emociones de los votantes, el miedo y la ansiedad sobre su futuro
económico. Aprovechó el tribalismo humano al enfocarse en las diferencias entre las
personas y enfatizar la inmigración como una amenaza.
Los mensajes Trump fueron simples, emotivos y dirigidos al pensamiento del Sistema 1 de
los votantes. Como el ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman explicó en su libro, el
pensamiento del Sistema 1 es rápido, intuitivo, emocional y eficiente desde el punto de vista
energético. El Sistema 2 es lento, lógico, racional y un trabajo duro para nuestros
cerebros. Los humanos evitarán pensar en el Sistema 2 siempre que puedan.
En las próximas elecciones, sin embargo, ¿quién sabe? millones de votantes llevarán sensores
biométricos, también conocidos como relojes inteligentes y Fitbits. Incluso más millones
tendrán teléfonos inteligentes y otras cámaras apuntando a sus caras, convirtiéndolos en
141
sujetos potenciales para el análisis de codificación facial. Si los investigadores pueden
encontrar una manera de convertir a estos millones de votantes en sujetos dispuestos,
podríamos obtener predicciones precisas. Poner la información del Big Data en la mezcla
permitiría una segmentación de datos altamente granular. Al dividir los resultados por
ubicación, origen étnico, ingresos y muchos otros factores conocidos sobre cada consumidor
se obtendría una mejor comprensión de lo que significan los resultados.
4.3 Resultado de la entrevista
Las entrevistas fueron realizadas a personas conocedoras del marketing político, con amplia
experiencia.
142
Entrevista

Fernando Peredo Rojas Ex Ministro de Desarrollo Económico a.i

Alberto Bajak abogado y analista político, excandidato a la Alcaldía de Lima

Roberto Bazán Ferres de profesión Lic. En Ciencia Política por la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos y Maestría en Inteligencia Estratégica

Paula Victoria Ramos Salas Comunicadora de la PUCP (especialidad publicidad)

Daniella Alessa Fernández Moncayo de profesión Ciencia Política (`Politóloga)

Cristopher Añanca Bendezú de profesión Ciencia Política

Edwin Huayta Sarmiento de profesión Ingeniero Comercial

Willy Mori Pinedo de profesión periodista

No quiso dar su nombre (Psicóloga y Política)

Cesar Blas Florián director de la Asociación Latinoamericana de Consultores
Políticos -Alacop
Referencia

Lady Camones Soriano abogada, excandidata al Gobierno Regional de Ancash
143
Conclusiones mas importantes de las entrevistas
En las campañas políticas para hacer el plan de gobierno se debe estudiar las
verdaderas necesidades de la población y dar prioridad a lo más importante.
En la otra línea, dado la situación actual un candidato debe presentar una
personalidad de acuerdo a lo que la sociedad demande y con el neuromarketing se puede
identificar con exactitud como piensa la gente. Asimismo, un candidato debe tener una
personalidad auténtica porque los electores perciben cuando es fingido, en ese sentido cuando
un candidato va a un lugar determinado debe influir, cautivar al elector y dar una buena
impresión. Si nos preguntamos si se puede hacer neuromarketing en el Perú al igual que en
EE. UU. 2016, la respuesta es sí, porque las necesidades de las personas son subconscientes
e inconscientes (no racionales) y eso lo podemos afirmar de las investigaciones
salvaguardando las diferencias culturales, sociales y económicas en comparación con
Estados Unidos.
Uno de los entrevistados argumentó que el candidato que vaya a ganar en las
elecciones del 2021 tiene que tener un mensaje discursivo orientado a ser el salvador, el héroe
y debe transmitir un mensaje más instintivo porque se ha demostrado que la toma de decisión
es 55% instintiva, asimismo dado la coyuntura actual por el coronavirus hay dos partes
importantes a considerar, en primer lugar, temor a perder el empleo y no tener recursos y en
segundo lugar temor a contagiarse, son elementos que no deben dejar de lado ningún
candidato para las próximas elecciones.
En la otra línea, se menciona que lo más importante en una nación es la
institucionalidad, en Estados Unidos solo hay dos partidos políticos que siguen la agenda, en
el Perú hay más de 24 candidatos, no hay política de Estado y está totalmente des
144
institucionalizado.
Otro de los entrevistados menciona que los planes de gobierno son pura formalidad y
absolutamente inútiles para electorado mayoritario que no se fija en ello.
145
CAPÍTULO V DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
En este capítulo se realiza las discusiones o contrastaciones de los resultados y las
dimensiones son las siguientes:
5.1 Contrastación de resultados con las conclusiones de antecedentes
 Scholten (2017) en su Tesis: La influencia de la palabra en el marketing político.
Tesis para optar el grado de maestro en marketing, Universidad Erasmus de
Rotterdam, Holanda, menciona la importancia del neuromarketing y del discurso
político para captar votantes, por ejemplo, Donald Trump se centraba en las
recompensas y Hillary Clinton se centra más en los riesgos. Dicha afirmación se
contrasta con la encuesta tabla 14 donde el 76.30 % está de acuerdo que el mensaje
discursivo es muy importante para ganar una campaña presidencial y también se
contrasta con las entrevistas donde mencionan que el mensaje discursivo debe ser
emocional, asimismo, también depende mucho la coyuntura del país.
 Morena (2016) en su tesis: Neuromarketing y nuevas estrategias de mercadotecnia:
análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia de
marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra. Tesis para optar el grado
de Doctor, Universidad Complutense de Madrid, España. Menciona de cómo
funciona el proceso mental en la toma de decisiones. Asimismo, afirma que el ser
humano recuerda 35% de lo que huele, 15% de lo que saborea, 2%de lo que oye y el
1% de lo que toca. Se contrasta con las entrevistas realizadas, el sentido de la vista,
oído son muy importantes porque a través de la vista y oído se tiene una percepción
del medio donde nos desenvolvemos y depende de los sentidos que se dé un buen
mensaje al votante. Se contrasta con las encuestas, tabla 10,13,15,16.
146
 Vives (2020) en su tesis: Un acercamiento al neuromarketing político a partir de las
campañas electorales de Donald Trump de 2016 y 2020 en Estados Unidos. Tesis
para optar el título de Licenciada en ciencias políticas, Universidad de la Sabana,
Colombia. Menciona que las emociones y la parte instintiva son fundamentales para
que Donald Trump haya ganado en la campaña presidencial en el año 2016, porque
conocía sus necesidades y sus miedos más profundos. Se contrasta con las entrevistas
a expertos en el cual menciona que Donald Trump conocía la parte instintiva y
emocional de los votantes y también se demuestra en la encuesta tabla 50 donde el
78.50% de los encuestados mencionan que el próximo presidente debe conocer la
parte instintiva de la población.
 Caramelo (2019) en su tesis: Emociones y comunicación política. Análisis de la
victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales es Estados Unidos. Junionoviembre de 2016. Tesis para optar el grado de Doctor, Universidad de Extremadura,
España, el trabajo de investigación habla de la estrategia de miedo que uso Donald
Trump en el año 2016, dicha afirmación se contrasta con la encuesta realizada tabla
25 donde el 52.58% mencionan que Donald Trump apelo al miedo para ganar las
elecciones y también se demuestra en las entrevistas dichas afirmaciones.
 Caratú (2020) en su tesis: Políticas públicas, marketing social y neuromarketing:
desde abordar el comportamiento del consumidor hasta abordar el comportamiento
social: Italia 2020, Tesis para optar el grado de doctor en comunicación, investigación
e innovación, Universidad Zapienza de Roma.
Menciona que a través del
neuromarketing se puede conocer el lado inconsciente del elector, dicha información
147
se contrasta con el marco teórico y la entrevista realizada al Dr. Fernando Peredo
Rojas en el cual menciona que el neuromarketing, permite descubrir el inconsciente
del votante.
5.2 Discusión de los objetivos
EL objetivo general fue identificar la aplicabilidad del neuromarketing sensorial para
la construcción de una estrategia de comunicación política en la campaña del Perú en el año
2021, a partir de la experiencia en la campaña de EEUU 2016, así como también los
específicos, identificar la estrategia de comunicación política. Por lo tanto, si se puede
realizar el neuromarketing sensorial en el Perú en el año 2021, a partir de la experiencia de
Estados Unidos y para ello se demostró con la encuesta y entrevistas realizadas. El
neuromarketing se puede realizar en cualquier lugar del mundo, porque todos tenemos las
mismas necesidades primitivas de alimentación, sexo, permanencia en un grupo,
supervivencia del gen, etc. Pero mucho tiene que ver nuestra cultura y nuestra creencia a la
hora de tomar una decisión en una contienda electoral, pero hay fuerzas inconscientes más
fuertes que nos dominan sin darnos cuenta y esto repercute en nuestro comportamiento y
nuestras acciones.
5.3 Contrastación de los resultados con las citas de marco teórico
 Mas, L; Collell, M. & Xifra, J. (2016) mencionan que Donald Trump en su campaña
presidencial usó música con tonos, ritmos y melodías de baja intensidad que se basan
en cuerdas orquestales, su intención era crear miedo a la población, esto se contrasta
con la tabla 13 donde el sentido del oído que tiene que ver con la música donde el
76.29% de los encuestados mencionan que la música es una motivación para votar
por un candidato determinado. Además, se contrasta con las entrevistas realizadas a
148
los expertos.
 Valdez (2020) afirma que Vicente Fox usó el marketing olfativo en su campaña
presidencial en el año 2000 y lo usó en los mítines, auditorios y también a través de
metáforas al expresarse de esta manera de sus rivales: ¿Apestan o no apestan los
priistas a corrupción? el actual gobierno es una cloaca pestilente y nosotros vamos a
mejorar y cambiar las cosas. Con esta estrategia Fox ganó las elecciones. Por otro
lado, las campañas están enfocadas en los dos sentidos: la vista y el oído, por ejemplo,
a través de la vista se llega por los medios electrónicos como la televisión, internet,
celular y de esta manera se explota la imagen del candidato, de igual manera a través
del oído se cuentan historias de logros y se comunican las propuestas. Se contrasta
con la tabla 15 donde se menciona que el olor que se percibe en un mitin debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere trasmitir.
 Salas, L. &Jaramillo, A. (2018) comenta que Donald Trump mostró una imagen en
el cual la población lo asocia a lujo, riqueza y fama, lo consideran también una
persona mediática, se contrasta con la tabla 11 que habla de la imagen de Donald
Trump. Asimismo, se contrasta con las entrevistas a los expertos.
 Según Néstor Braidot menciona que, a través de los sentidos de la vista, tacto, olfato,
gusto y oído el cerebro capta e interpreta la información que llega del exterior el cual
genera respuestas que dan origen a pensamientos, razonamientos, decisiones,
sentimientos,
acciones,
se
contrasta
con
las
tablas
de
las
encuestas
(10,11,12,13,14,15,16) donde más del 50% afirma que los sentidos son muy
importantes para captar electores.
149
 Según Canel (2006) menciona que la principal tarea en una campaña es definir la
oferta electoral y esta afirmación se contrasta con la tabla (17) donde el 52.28% de
los encuestados mencionan que los problemas principales deben ser prioridad en la
agenda política, se debe priorizar las verdaderas necesidades de la población.
 Ardila (2014) menciona que puedes preguntar a la gente que está sintiendo, aunque
a veces ni siquiera ellos lo sepan, se contrasta con la entrevista realizadas en el cual
menciona que lo racional te lleva al individualismo y lo emocional a la unión.
También en la entrevista se muestra que Donald Trump apeló al miedo para ganar
las elecciones presidenciales en el 2016.
 En el libro decisiones instintivas de Gerd Gigerenzer habla de la inteligencia del
inconsciente se contrasta con la encuesta tabla 29 en el cual el 52.28% de los
entrevistados mencionan que el peor temor de los americanos es haber perdido la
hegemonía en el mundo, así como ser invadidos, por eso siempre han pregonado la
libertad y el peor temor de los peruanos es no tener la capacidad de comer, vestir, y
vivir el día a día.
5.4 Discusión de los resultados con la hipótesis
Según la hipótesis general y específicos de los primeros capítulos del presente trabajo
no aplica las hipótesis, sin embargo, se continuó y se tomó los datos de las dos encuestas
(EE. UU.-PERU) realizadas para ver la relación fundamental de las dos variables:
VI: Neuromarketing
VD: Estrategia de comunicación política
150
PRUEBA DE HIPOTESIS GENERAL CASO EE. UU.
El neuromarketing sensorial realizado por Donald Trump en el año 2016 es aplicable
en la construcción de una estrategia política en la campaña del Perú en el año 2021.
H1: El neuromarketing sensorial es aplicable con la estrategia de comunicación política.
H0: El neuromarketing sensorial no es aplicable con la estrategia de comunicación política.
Tabla 59
Hipótesis General EEUU
Tabla cruzada ESTRATEGIA DE COMUNICACION POLITICA*NEUROMARKETING SENSORIAL
NEUROMARKETING SENSORIAL
ESTRATEGIA DE
COMUNICACION
POLITICA
En desacuerdo
Recuento
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
0
De acuerdo
23
Totalmente de
acuerdo
0
5,5
5,5
12,1
23,0
0,0%
23,7%
0,0%
23,7%
23
0
51
74
17,5
17,5
38,9
74,0
23,7%
0,0%
52,6%
76,3%
23
23
51
97
23,0
23,0
51,0
97,0
23,7%
23,7%
52,6%
100,0%
Recuento esperado
% del total
De acuerdo
Recuento
Recuento esperado
% del total
Total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Fuente: Elaboración propia
Tabla 60
Pruebas de chi-cuadrado hipótesis genera (EE. UU.)
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
Valor
97,000a
106,260
3,659
97
Df
2
2
1
Significación
asintótica
(bilateral)
,000
,000
,056
a. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo
esperado es 5,45.
Fuente: Elaboración propia
151
Total
23
Interpretación: Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la
hipótesis nula y aceptamos la hipótesis alternativa, es decir el neuromarketing sensorial es
aplicable significativamente con las estrategias de comunicación política a un nivel de 95%
de confiabilidad.
Prueba de hipótesis especifico 1
H1: El neuromarketing visual es aplicable con la estrategia de comunicación política.
H0: El neuromarketing visual no es aplicable con la estrategia de comunicación política.
Tabla 61
Hipótesis especifico 1(EEUU)
Tabla cruzada Visual*NEUROMARKETING
Visual
En desacuerdo
Recuento
Recuento esperado
% del total
De acuerdo
Recuento
Totalmente de acuerdo
Total
NEUROMARKETING
Ni de acuerdo ni
Totalmente de
en desacuerdo
De acuerdo
acuerdo
0
23
0
5,5
5,5
12,1
0,0%
23,7%
0,0%
Total
23
23,0
23,7%
23
0
0
23
Recuento esperado
% del total
5,5
23,7%
5,5
0,0%
12,1
0,0%
23,0
23,7%
Recuento
Recuento esperado
0
12,1
0
12,1
51
26,8
51
51,0
% del total
Recuento
Recuento esperado
% del total
0,0%
23
23,0
23,7%
0,0%
23
23,0
23,7%
52,6%
51
51,0
52,6%
52,6%
97
97,0
100,0%
Fuente: Elaboración propia
152
Tabla 62
Prueba de chi-cuadrado Hipótesis especifica 1 (EEUU)
Significación
Valor
df
asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
194,000a
4
,000
Razón de verosimilitud
197,982
4
,000
25,057
1
,000
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
97
a. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es
5,45.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: El valor critico observado 0.00 es menor a 0.05 rechazamos la HO y
aceptamos la H1, es decir el neuromarketing visual es aplicable significativamente con las
estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
Prueba de hipótesis especifico 2
H1: El neuromarketing auditivo es aplicable con la estrategia de comunicación política.
H0: El neuromarketing auditivo no es aplicable con la estrategia de comunicación política
153
Tabla 63
Hipótesis especifico 2 (EEUU)
Tabla cruzada Auditivo*NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
Auditivo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Recuento
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
0
De acuerdo
23
5,5
23
5,5
12,1
23,0
0,0%
23,7%
0,0%
23,7%
23
0
51
74
17,5
17,5
38,9
74,0
23,7%
0,0%
52,6%
76,3%
23
23
51
97
23,0
23,0
51,0
97,0
23,7%
23,7%
52,6%
100,0%
Recuento esperado
Recuento
Recuento esperado
% del total
Total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Fuente: Elaboración propia
Tabla 64
Prueba chi-cuadrado hipótesis especifico 2 (EEUU)
Pruebas de chi-cuadrado
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
Valor
97,000a
106,260
3,659
97
df
2
2
1
Significación
asintótica
(bilateral)
,000
,000
,056
a. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo
esperado es 5,45.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la HO
y aceptamos la H1, es decir el neuromarketing auditivo es aplicable significativamente con
las estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
154
Total
0
% del total
Totalmente de acuerdo
Totalmente de
acuerdo
Prueba de hipótesis especifico 3
H1: El neuromarketing olfativo es aplicable con la estrategia de comunicación política.
H0: El neuromarketing olfativo no es aplicable con la estrategia de comunicación política.
Tabla 65
Hipótesis especifico 3 (EEUU)
Tabla cruzada Olfato*NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
Olfato
Totalmente desacuerdo
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
0
Recuento
Recuento esperado
% del total
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
5,5
12,1
23,0
0,0%
23,7%
23
0
28
51
12,1
12,1
26,8
51,0
23,7%
0,0%
28,9%
52,6%
0
0
23
23
5,5
5,5
12,1
23,0
0,0%
0,0%
23,7%
23,7%
23
23
51
97
23,0
23,0
51,0
97,0
23,7%
23,7%
52,6%
100,0%
Recuento esperado
Total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Fuente: Elaboración propia
Tabla 66
Prueba de chi-cuadrado hipótesis especifico 3 (EEUU)
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
Valor
116,728a
127,772
11,679
97
df
4
4
1
Significación
asintótica
(bilateral)
,000
,000
,001
a. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo
esperado es 5,45.
Fuente: Elaboración propia
155
23
23,7%
Recuento
% del total
Total
0
5,5
Recuento esperado
De acuerdo
Totalmente de
acuerdo
0,0%
Recuento
% del total
De acuerdo
23
Interpretación: Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la HO
y aceptamos la H1, es decir el neuromarketing olfativo es aplicable significativamente con
las estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
Prueba de hipótesis especifico 4
H1: El neuromarketing del tacto es aplicable con la estrategia de comunicación política
H0: El neuromarketing del tacto no es aplicable con la estrategia de comunicación política
Tabla 67
Hipótesis especifico 4 (EEUU)
Tabla cruzada Tacto*NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
Tacto
En desacuerdo
Recuento
Recuento esperado
% del total
Ni de acuerdo ni en desacuerdo Recuento
Recuento esperado
% del total
De acuerdo
Recuento
Recuento esperado
% del total
Total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Fuente: Elaboración propia
156
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
0
De acuerdo
23
5,5
Totalmente de
acuerdo
Total
0
23
5,5
12,1
23,0
0,0%
23,7%
0,0%
23,7%
23
0
0
23
5,5
5,5
12,1
23,0
23,7%
0,0%
0,0%
23,7%
0
0
51
51
12,1
12,1
26,8
51,0
0,0%
0,0%
52,6%
52,6%
23
23
51
97
23,0
23,0
51,0
97,0
23,7%
23,7%
52,6%
100,0%
Tabla 68
Prueba chi-cuadrado hipótesis especifico 4
Pruebas de chi-cuadrado
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
Valor
194,000a
197,982
40,695
97
df
4
4
1
Significación
asintótica
(bilateral)
,000
,000
,000
a. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo
esperado es 5,45.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la HO
y aceptamos la H1, es decir el neuromarketing tacto es aplicable significativamente con las
estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
PRUEBA DE HIPOTESIS GENERAL CASO PERU
H1: El neuromarketing sensorial es aplicable con la estrategia de comunicación política.
H0: El neuromarketing sensorial no es aplicable con la estrategia de comunicación política.
Tabla 69
Hipótesis general (Perú)
Tabla cruzada ESTRATEGIA DE COMUNICACION POLITICA*NEUROMARKETING
SENSORIAL
ESTRATEGIA DE
Ni de acuerdo ni en
COMUNICACION POLITI desacuerdo
CA
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Fuente: Elaboración propia
157
NEUROMARKETING
Ni de acuerdo
ni en
En desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
0
0
28
6,3
1,3
20,4
0,0%
0,0%
26,2%
24
5
6
7,9
1,6
25,5
22,4%
4,7%
5,6%
0
0
44
9,9
2,1
32,1
0,0%
0,0%
41,1%
24
5
78
24,0
5,0
78,0
22,4%
4,7%
72,9%
Total
28
28,0
26,2%
35
35,0
32,7%
44
44,0
41,1%
107
107,0
100,0%
Tabla 70
Prueba chi-cuadrado Hipótesis general (Perú)
Significación
asintótica
Valor
df
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
81,837a
4
,000
Razón de verosimilitud
92,966
4
,000
1,280
1
,258
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
107
a. 3 casillas (33,3%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento
mínimo esperado es 1,31.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la HO y
aceptamos la H1, es decir el neuromarketing sensorial es aplicable significativamente con las
estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
Prueba de hipótesis especifico 1
H1: El neuromarketing visual es aplicable con la estrategia de comunicación política.
H0: El neuromarketing visual no es aplicable con la estrategia de comunicación política.
158
Tabla 71
Hipótesis especifico 1 (Perú)
Tabla cruzada Visual*NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
Visual
En desacuerdo
Recuento
En desacuerdo
24
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
0
5,4
22,4%
Recuento esperado
% del total
Ni de acuerdo ni en desacuerdo Recuento
De acuerdo
0,0%
22,4%
0
5
5,0
0,0%
4,7%
0,0%
4,7%
0
0
40
40
9,0
1,9
29,2
40,0
0,0%
0,0%
37,4%
37,4%
0
0
38
38
8,5
1,8
27,7
38,0
0,0%
0,0%
35,5%
35,5%
Recuento
24
5
78
107
24,0
5,0
78,0
107,0
22,4%
4,7%
72,9%
100,0%
Recuento esperado
% del total
0,0%
3,6
Recuento esperado
Total
24,0
5
Recuento
% del total
17,5
,2
Recuento esperado
Totalmente de acuerdo
24
1,1
0
Recuento
% del total
Fuente: Elaboración propia
Tabla 72
Prueba chi-cuadrado hipótesis especifica 1(Perú)
Significación
Valor
df
asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
214,000a
6
,000
Razón de verosimilitud
151,698
6
,000
90,696
1
,000
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
107
a. 6 casillas (50,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es, 23.
Fuente: Elaboración propia
159
Total
0
1,1
Recuento esperado
% del total
De acuerdo
Interpretación: Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la H0 y
aceptamos la H1, es decir el neuromarketing visual es aplicable significativamente con las
estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
Prueba de hipótesis especifico 2
H1: El neuromarketing auditivo es aplicable con la estrategia de comunicación política.
H0: El neuromarketing auditivo no es aplicable con la estrategia de comunicación política
Tabla 73
Hipótesis especifico 2 (Perú)
Tabla cruzada Auditivo*NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
Auditivo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo Recuento
Recuento esperado
% del total
De acuerdo
Recuento
Recuento esperado
% del total
Totalmente de acuerdo
Recuento
Recuento esperado
% del total
Total
Recuento
Recuento esperado
% del total
Fuente: Elaboración propia
160
En desacuerdo
17
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
5
4,9
De acuerdo
Total
0
22
1,0
16,0
22,0
15,9%
4,7%
0,0%
20,6%
7
0
12
19
4,3
,9
13,9
19,0
6,5%
0,0%
11,2%
17,8%
0
0
66
66
14,8
3,1
48,1
66,0
0,0%
0,0%
61,7%
61,7%
24
5
78
107
24,0
5,0
78,0
107,0
22,4%
4,7%
72,9%
100,0%
Tabla 74
Prueba de chi-cuadrado hipótesis especifico 2 (Perú)
Significación
Valor
df
asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
88,317a
4
,000
Razón de verosimilitud
103,107
4
,000
74,975
1
,000
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
107
a. 5 casillas (55,6%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es,
89.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la HO
y aceptamos la H1, es decir el neuromarketing auditivo es aplicable significativamente con
las estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
Prueba de hipótesis especifico 3
H1: El neuromarketing olfativo es aplicable con las estrategias de comunicación política.
H0: El neuromarketing olfativo no es aplicable con la estrategia de comunicación política.
161
Tabla 75
Hipótesis especifico 3 (Perú)
Tabla cruzada Olfativo*NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
Ni de acuerdo
ni en
Olfativo
Totalmente desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
Total
Recuento
24
5
0
29
Recuento esperado
6,5
1,4
21,1
29,0
% del total
22,4%
4,7%
0,0%
27,1%
Recuento
0
0
51
51
Recuento esperado
11,4
2,4
37,2
51,0
% del total
0,0%
0,0%
47,7%
47,7%
Recuento
0
0
27
27
6,1
1,3
19,7
27,0
% del total
0,0%
0,0%
25,2%
25,2%
Recuento
24
5
78
107
24,0
5,0
78,0
107,0
22,4%
4,7%
72,9%
100,0%
Recuento esperado
Total
Recuento esperado
% del total
Fuente: Elaboración propia
162
Tabla 76
Prueba de chi-cuadrado hipótesis especifico 3 (Perú)
Significación
asintótica
Valor
df
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
107,000a
4
,000
Razón de verosimilitud
125,036
4
,000
86,942
1
,000
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
107
a. 3 casillas (33,3%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo
esperado es 1,26.
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la HO
y aceptamos la H1, es decir el neuromarketing olfativo es aplicable significativamente con
las estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
Prueba de hipótesis especifico 4
H1: El neuromarketing del tacto es aplicable con la estrategia de comunicación política
H0: El neuromarketing del tacto no es aplicable con la estrategia de comunicación política
163
Tabla 77
Hipótesis especifico 4 (Perú)
Tabla cruzada Tacto*NEUROMARKETING
Tacto
En desacuerdo
Recuento
Recuento esperado
% del total
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Recuento
De acuerdo
Total
NEUROMARKETING
Ni de acuerdo ni
En desacuerdo
en desacuerdo
De acuerdo
24
5
0
6,5
1,4
21,1
22,4%
4,7%
0,0%
29
29,0
27,1%
0
0
28
28
Recuento esperado
% del total
6,3
0,0%
1,3
0,0%
20,4
26,2%
28,0
26,2%
Recuento
Recuento esperado
0
11,2
0
2,3
50
36,4
50
50,0
% del total
Recuento
Recuento esperado
% del total
0,0%
24
24,0
22,4%
0,0%
5
5,0
4,7%
46,7%
78
78,0
72,9%
46,7%
107
107,0
100,0%
Fuente: Elaboración propia
Tabla 78
Prueba de chi-cuadrado hipótesis especifico 4 (Perú)
Significación
asintótica
Valor
df
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
107,000a
4
,000
Razón de verosimilitud
125,036
4
,000
76,130
1
,000
Asociación lineal por lineal
N de casos válidos
Total
107
a. 3 casillas (33,3%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo
esperado es 1,31.
Fuente: Elaboración propia
164
Interpretación: Como el valor crítico observado 0.000 es menor a 0.05 rechazamos la HO
y aceptamos la H1, es decir el neuromarketing tacto es aplicable significativamente con las
estrategias de comunicación política a un nivel de 95% de confiabilidad.
165
CONCLUSIONES
Después de haber analizado e interpretado y contrastado los resultados de la investigación,
se llega a las siguientes conclusiones:
1. Según la investigación se concluye que, si se puede realizar neuromarketing sensorial
en el Perú a partir de la experiencia de la campaña de Donald Trump en el año 2016,
salvaguardo las diferencias sociales, económicas, políticas y culturales, porque el
Perú es un país pluricultural.
2. El electorado es emocional más que racional.
3. El arquetipo (personalidad) del candidato debe ser creíble y autentico, se adapte al
contexto social actual.
4. Perú es un país pluricultural por lo que es más difícil hacer neuromarketing salvo que
se haga algunas estrategias.
5. El neuromarketing permite conocer a profundidad los deseos inconscientes del
consumidor que ni el mismo es capaz de poner en palabra ,es de decir “vamos a
entender claramente no lo que el consumidor dice que piensa, sino lo que realmente
piensa”, con la finalidad de desarrollar campañas más inteligentes y efectivas y de
esta forma poder ser más asertivo en relación con sus deseos y comunicar más
efectivamente los mensajes para que lleguen al mismo.
166
RECOMENDACIONES
1. En las elecciones presidenciales Perú 2021, Rafael López Aliaga uso neuromarketing
político, el cual fue considerado el Outsider, pero no pudo ganar porque el pueblo
peruano es pluricultural y sus mensajes no calaron en los que hablan aymara y
quechua, asimismo no llego a convencer al Perú profundo que tiene una geografía
accidentada donde no hay carreteras ni tampoco internet. En ese sentido se
recomienda ante tantas limitantes visitar los pueblos más alejados de nuestra nación
y de esta manera entender que Lima no es todo el Perú.
2. Se recomienda que las campañas políticas no siguen una sola racionalidad, está en
función de percepciones y precisamente por ese medio, es que el neuromarketing se
convierte en un instrumento de influencia social. Asimismo, se recomienda que las
campañas presidenciales tengan un enfoque emocional.
3. Se recomienda que el candidato presidencial tenga un buen arquetipo y que este calce
con la coyuntura social y sea creíble, porque la gente se da cuenta cuando le engañas.
Asimismo, de esta manera debe concordar la personalidad del candidato con su
discurso, sus gestos, tonalidad de voz y sus propuestas para que tenga una buena
percepción los electores.
4. Cuando un país es pluricultural se tienen diferentes necesidades, por ende, diferentes
mensajes que satisfagan sus demandas o problemáticas, en ese sentido se recomienda
que los candidatos visiten los diferentes pueblos y si no hablan quechua o aymara,
debe haber una persona que lo traduzca para que el mensaje llegue al electorado,
asimismo si los electores son analfabetos usar las imágenes y el carisma del candidato
167
para dar una buena percepción.
5. Se recomienda que en las campañas presidenciales se analicen más el lado
inconsciente de los votantes y se puede descubrir sus miedos más profundos a través
de técnicas psicológicas aplicadas a los esquemas cerebrales.
168
BIBLIOGRAFIA
Aguilar, Luis F. (1993), Problemas públicos y agenda de gobierno, México: Miguel Ángel
Porrúa editorial.
Adams, S. (2016). Los 6 secretos de persuasión de Donald Trump.INC.
Alvarado, L. (2013). Brainketing. UPC editorial.
Alonso (2020) Del aprendiz Donald al Gran Showman Trump. El independiente.
https://www.elindependiente.com/internacional/2020/11/03/de-el-aprendizdonald-al-gran-showman-trump/
Andrew, L., Samuel & Joseph (2018). Hacer que Estados Unidos vuelva a ser cristiano: el
nacionalismo cristiano y la votación por Donald Trump en las elecciones
presidenciales de 2016. Sociology of Religión 79:147-171
https://doi.org/10.1093/socrel/srx070
Ayala. (2017). Análisis de la campaña electoral de Trump desde el enfoque de la teoría
democrática. Biblioteca jurídica virtual de la UNAM,335-374.
Bassets. (2017). El presidente Donald Trump llega a la casa blanca agitando el populismo
y el nacionalismo. El país
https://elpais.com/internacional/2017/01/20/actualidad/1484928539_924950.html
Bello. (2017). El populismo y la neuro segmentación política indigente cognitivo: España
2017. [Tesis de maestría. Universidad Internacional de Rioja].
https://reunir.unir.net/handle/123456789/6569
Braidot, N. (2009). Neuromarketing: Neuroeconomía y Negocios. Editorial Puerto NorteSur S.L. España.
Braidot. (2000). ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que le gustas tú?
Barcelona: Planeta.
https://www.planetadelibros.com.co/libros_contenido_extra/32/31301_1_Neuro
marketing.pdf
169
Bruter, (2017). Efectos del neuromarketing politico2.0 en los resultados electorales: el
caso de la campaña presidencial de Trump 2016 Emarald insights. Obtenido de
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/REPS-06-20190090/full/html#sec004
Canel. (2006). Comunicación política: un guía para su estudio y su práctica. Tecnos.
Campaña presidencial de Pedro Castillo https://www.facebook.com/Pedro-CastilloPer%C3%BA-libre-102300565167711
Campaña presidencial de Rafael López Aliaga
https://www.facebook.com/RafaelLopezAliagaOficial
Campaña presidencial de Keiko Fujimori
https://www.facebook.com/KeikoFujimoriOficial
Caratú. (2020). Políticas públicas, marketing social y neuromarketing: desde abordar el
comportamiento del consumidor hasta abordar el comportamiento social: Italia
2020 (tesis de doctorado). Recuperado de Tesi_dottorato_Caratù.pdf
Carr(2020).=¿Qué está haciendo internet con nuestras mentes?SUPERFICIALES.Taurus
Caramelo. (2019). Emociones y comunicación política. Análisis de la victoria de Donald
Trump en las elecciones presidenciales Estados Unidos. Junio-noviembre de
2016(Tesis de grado doctoral). Recuperado de Universidad de Extremadura.
http://dehesa.unex.es/bitstream/10662/10019/1/TDUEX_2019_Caramelo_Perez.
pdf
Caramelo, L. M. (2019). Análisis del discurso emocional de Donald Trump en la campaña
electoral de 2016. Ámbitos Revista internacional de Comunicación 47 267-287
http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i47.13
Camacho (2016). El neuromarketing y su relación con la jerarquía de las necesidades de
Abraham Maslow. https://n9.cl/fkf4
Cevasco (2015). Neuromarketing político electoral: una herramienta para conocer el
cerebro del votante. Buenos aires: Indargenia
Campos (2012) Estrategia de neuropoliting para una política decadente. La ciudad de
170
Barranquilla como muestra. Dimens.empres.76-85
Charte. (11 de enero 2017). Los números detrás de la victoria de Donald Trump.
Recuperado de http://www.rtve.es/noticias/20161111/numeros-detras-victoriatrump/1441402.shtml
Chévez N. (2010). Estrategias de la comunicación y marketing político implementadas en
las campañas electorales presidenciales: El Salvador 2009 [Tesis de maestría,
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas]. Recuperado de
http://www.uca.edu.sv/gescom/wp-content/uploads/2017/03/tesis5.pdf
Diez. (2014). ¿Qué olor tiene la mente? Obtenido de
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/2828/071440718G_GADE_juli
o13.pdf?sequence=1
Dawkins. (1976).El gen egoísta. Oxford: Prensa de la universidad de Oxford.
Elías. (6 de enero de 2016). Obtenido de Estrategia digital: Como definir el target en la
campaña electoral: http://andreselias.com/2017/01/06/estrategia-digital-comodefinir-el-target-en-la-campana-electoral/
Ernandes M & Giammanco S. (1998). El cerebro triuno de MacLean y el origen de la idea
del ser de inmenso poder. Council for Social and Economic Studies, Inc.
https://search.proquest.com/scholarly-journals/macleans-triune-brain-originimmense-power-being/docview/222518371/se-2?accountid=43860
Etchevers (2006). Los nuevos códigos de la comunicación emocional utilizados en
internet. Teoría de la educación, 1-15.
Feenstra (2017). Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico
y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública. Scielo.
https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S071892732017000100001
Fernández (2016) Marketing sensorial y neurociencia: contribuciones de la neurociencia
al campo del marketing. Researchgate.
https://www.researchgate.net/publication/303572695_Sensorial_marketing_and_
neuroscience_Neuroscience_contributions_to_the_marketing_field
171
Guerra, (2018). Selección eficaz de insights en estrategias de comunicación a partir del
estudio unificado de reacciones conscientes y no conscientes. Obtenido de
https://eprints.ucm.es/56675/1/T41292.pdf
Gigerenzer (2008). Decisiones instintivas. Editorial Ariel
García, J.P (2013). Neuromarketing. Ediciones de la U
Gonzales, De la Correia (2016). Estudio de marketing político de la campaña por el
partido demócrata de Hillary Clinton para el periodo presidencial 2017-2021:
Venezuela 2016(tesis de grado). Recuperado de
http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/Febrero%202018/AA
T3424.pdf
Izurieta, Perina y Arterton (2003) Estrategias de comunicación para gobiernos. Buenos
Aires: La Crujia.
Jung (1970) Arquetipo e inconsciente colectivo.Paidos
Kahneman (2011) Pensar rápido, pensar despacio. Farrar
Kajita (2012) Para ganar un premio nobel, lo primero es tener una muy, muy buena
pregunta. Blanz. http://blanz.es/en/article/takaaki-kajita-%E2%80%9Cparaganar-un-premio-nobel-lo-primero-es-tener-una-muy-muy-buenapregunta%E2%80%9D
Klaric (2012) Estamos ciegos. Planeta
Klaric (2017) Véndele a la mente , no a la gente.Paidos
Kotler (2019) Philip Kptler, padre del marketing, te cuenta como cambiara la forma de
conectar con los consumidores. Iproup. https://www.iproup.com/economiadigital/7813-marketing-como-sera-el-futuro-segun-philip-kotler
Lakoff (2007) no pienses en un elefante. Editorial Complutense, obtenido de
https://www.textosenlinea.com.ar/academicos/Lakoff%20%20No%20pienses%20en%20un%20elefante.pdf
Lindstrom, M. (2008). Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos. Barcelona:
Gestion2000.
172
Morena (2016). Neuromarketing y nuevas estrategias de mercadotecnia: análisis de la
eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del
marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra: España 2016 (tesis
de doctorado). Recuperado de
https://eprints.ucm.es/id/eprint/38701/1/T37369.pdf
Maslow (1991) Motivación y personalidad. Madrid: Díaz de Santos.
Mas, L; Collell, M. &Xifra, J. (2016). El sonido de la música o la historia de los cantantes
de la familia Trump y Clinton: el branding musical como estrategia de
comunicación presidencial de 2016.1:21
https://repositori.upf.edu/handle/10230/32969
Ortigueira (2017) Liderazgo político y elecciones presidenciales en el Perú: un estudio
desde la óptica del neuromarketing. Obtenido de
https://idus.us.es/handle/11441/78085;jsessionid=593006CBF5893CAAF5B07D
A1FB1AD52D?
Pandiani, (2001). Marketing político. Campañas, medios, estrategias electorales. Buenos
aires: germen editor.
Pedraza, (2013). Neuromarketing aplicado a los estudios políticos. Obtenido de
Universidad Rosario de Argentina
https://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/10459/OPE%204%20
Web.pdf?sequence=7&isAllowed=y
Ramírez, (2007). Manual de marketing político. México: Publicaciones Lulu.
Richardson, M. (2017). El disgusto de Donald Trump. Diario de medios y estudios
culturales 31,747-756 https://doi.org/10.1080/10304312.2017.1370077
Rendon, (2008). Emociones en el marketing político. Bogotá Universidad Javeriana.
Roth, (2009). Políticas públicas: Formulación, implementación y evaluación. Ediciones
aurora
Reuters. (11 de noviembre de 2016). Europapress.Obtenido de la biografía de Donald
Trump: https://www.europapress.es/internacional/noticia-biografia-donald-
173
trump-cuantos-anos-tiene-cuantos-hijos-tiene-era-joven-20161110141120.html
Reynoso, (2009). Estrategias de comunicación y marketing político implementadas en la
campaña electoral presidencial: El Salvador 2009 (Tesis de maestría) Recuperado
de Universidad Centroamericana José Simeón Cañas
http://www.uca.edu.sv/gescom/wp-content/uploads/2017/03/tesis5.pdf
Romano (2012). Neuropiramide. Base del Neuromarketing.EditorialLid
Sánchez, (2017). Análisis de la campaña electoral de Trump desde un enfoque de la teoría
democrática. Obtenido de file:///C:/Users/Dr/Downloads/DialnetAnalisisDeLaCampanaElectoralDeTrumpDesdeElEnfoqueD-7137515%20(1).pdf
Saphiro, (1994). Patologías de la teoría de la decisión racional. Connecticut, Usa: Yale
University Press.
Schmitt, B., (1999). Marketing experiencial. J. Market. Manage.,15:53-67.
Setzler, M.&Yanus, A. (2018) ¿Porque las mujeres votaron por Donald Trump? American
Political Science 523-527 Association.
https://doi.org/10.1017/S1049096518000355
Salas, L. &Jaramillo, A. (2018). Estudio de los factores de éxito de la campaña de
marketing político de Donald Trump. Revista observatorio de la Economía
Latinoamericana.https://www.eumed.net/rev/oel/2018/03/exito-campanatrump.html
Stanovich (2000).Diferencias individuales en el razonamiento :Implicaciones para el
debate sobre la racionalidad .Behavioral and brain Science 645-726
https://doi.org/10.1017/S0140525X00003435
Salas, (2018). Neuromarketing: Explorando la mente del consumidor. revista científica de
la UCSA,5, 36-44 https://doi.org/10.18004/ucsa/2409-8752/2018.005(02)036044
Scholten (2017). La influencia de la palabra en el marketing político: Holanda 2017
[Tesis de maestría. Universidad]. file:///D:/Descargas/Scholten-M.P.A.349166ms-%20(2).pdf
174
Valdez (2020) El olor como estrategia para seducir: mercadotecnia olfativa y campañas
electorales. Revista de Ciencia Política.
https://www.revcienciapolitica.com.ar/num36art4.php
Vilcapoma, (2016). Congreso de mercadotecnia Latinoamericano. Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=fRqut0OjoEA
Vives. (2020) Un acercamiento al neuromarketing político a partir de las campañas
electorales de Donald Trump de 2016 y 2020 en Estados Unidos (Tesis de
grado). Recuperado de la Universidad de La Universidad de la Sabana
https://intellectum.unisabana.edu.co/bitstream/handle/10818/43403/Trabajo%20d
e%20grado%20Valentina%20Vives.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Zaltman (2008) Marketing metaphoria. editorial Harvard Business School Press
175
ANEXOS
176
Entrevistas
Entrevista de Neuromarketing al Dr. Luis Fernando Peredo Rojas ex Ministro
de Desarrollo Económico a.i. y ex embajador de Bolivia (Entrevista grabada)
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente
voto por él?
En realidad, existe siempre un hecho claro y es que todo candidato tiene su respectiva
votación y cuando se aplica una estrategia de marketing político de mamera efectiva logras
votos independientemente.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
No estoy seguro de que eso sea así, el voto humilde no creo que sea una característica del
Perú respecto a lo que es Estados Unidos, me parece que en el Perú se ha votado en
muchísimas ocasiones por candidatos que no son humildes lo mismo que en Estados Unidos.
Me imagino el momento y la coyuntura que estamos se va a dar un voto a lo que es cercano
al populismo, pero no porque sea humilde el candidato.
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores
negros las paredes de las avenidas?
Normalmente se escoge colores que sean intensos y que llamen la atención, entonces un color
es el negro, el otro color es el rojo y me imagino que optaron por el color negro para tener
más contraste y poder llamar la atención.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Debería ser así
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
Definitivamente
177
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
Depende del temperamento del candidato, del arquetipo del candidato de su perfil de todos
esos elementos
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
Está claro que el candidato que vaya a ganar en el 2021 tiene que tener un mensaje discursivo
que vaya orientado a ser el salvador, que tenga el arquetipo de ser un héroe.
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Siempre va a ser importante eso
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Por supuesto que sí de otra manera como vamos a obtener un voto si es que no hay una
agenda política que este acorde y responda a la problemática del Perú.
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
Son definitivamente lo más importante
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas
presidenciales?
No debería ser un problema, lo que sucede es que se ha generado una psicosis al respecto de
esos aportes y tenemos una experiencia muy negativa que se ha dado con todo el problema
de Odebrecht y de la vinculación que cuando se aporta a una campaña, después se cobran
esos favores, en licitaciones posteriores, por ejemplo el problema no debería ser que aporten
los empresarios, debería haber mayor transparencia y sobre esa base comenzar a trabajar pero
como se ha dado la lógica de las ultimas experiencias se ha convertido en un problema.
178
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
En este momento no tenemos reelección en el Perú
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Lo mejor para la nación en una elección presidencial debería ser la propuesta de un candidato
que tenga política de Estado, pero aquí la pregunta que es lo mejor para el candidato donde
su mensaje sea más racional o emocional, si es esa la pregunta se diría que no tiene que ser
ni uno ni lo otro, sino más bien instintivo porque está demostrado científicamente que el 55%
de la votación y de la decisión final que toma una persona es instintivo.
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
Yo creo que, si se debiera aplicar el patriotismo en momentos de crisis, se ha demostrado que
el patriotismo es una opción interesante, la experiencia que hemos tenido con el reciente
presidente Merino, precisamente a demostrado la unidad, el patriotismo, como la nación se
ha unido cuando ha sido afectado la estabilidad del país.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
Definitivamente la diferencia más grande se llama la institucionalidad, Estados Unidos es un
país fuertemente institucionalizado y por lo tanto tiene políticas de Estado que se cumple
independientemente de que partido sea que entre al gobierno, Perú es la antítesis, es un país
totalmente fragmentado con 24 candidatos, no hay políticas de Estado y está totalmente
desinstitucionalizado.
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera
que apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
En realidad, el más efectivo fue el que se relaciona al tema de empleo que apelo a que no
vengan más inmigrantes, para defender el empleo de los norteamericanos y de los propios
migrantes que radicaban en el país.
179
17.- ¿Donald Trump apeló al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
En el 2016 si apeló al miedo, definitivamente le resulto, en el 2020 no lo hizo y tuvo
resultados negativos
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
Es importante acudir a las emociones, pero como estrategia de base de ir dirigido al instintivo
y no a las emociones.
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
A que no existe niveles de institucionalidad a que el peruano no se siente obligado a votar,
porque no cree en su clase política, porque no cree en la democracia representativa, entonces
por ese motivo se ve obligado a que le tengan que presionar con medidas como las que se
tiene en el país, si fuese lo contrario no votarían.
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
Hubo una clara comunicación identificando el neuromarketing como su política central
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Si, lo va a generar porque en realidad la coyuntura actual que se grafica por el coronavirus
tiene dos elementos importantes que primero es el temor para perder el empleo, temor a no
tener recursos y el temor también a contagiarse, ambos elementos que tienen que ver con
empleo y salud son elementos que no pueden dejar de lado ningún candidato para las
elecciones venideras.
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
No creo, yo creo que Estados Unidos siempre ha sido egocéntrico, es indudable una posición
de un país imperialista pero no se debería generalizar a los peruanos como humildes, yo creo
que el peruano tiene evidentemente problemas de autoestima, pero eso es un tema distinto,
180
autoestima es una cosa la humildad otra.
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
Cuando aplicas el neuromarketing son técnicas que van dirigidos al inconsciente colectivo
de la gente.
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente
colectivo)
En ambos casos son los mismo, el inconsciente colectivo es válido como el componente más
importante en el cerebro de cualquier ser humano, independientemente de que se americano,
chino o peruano, desde esta perspectiva entonces en la coyuntura que estamos viviendo que
el temor que tiene los americanos y peruanos son fundamentalmente basado en tema del
empleo
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
Deberían hacerlo, pero me parece que no lo van a hacer
26.- ¿cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
El medio televisivo es el más importante y desde luego también todo lo que tiene que ver con
redes.
27.- ¿Por qué cree usted que Donald Trump no fue reelegido como presidente, en
EEUU en el año 2020?
Tuvo un comportamiento que no fue muy eficaz, pero sobre todo el impacto que ha tenido el
covid 19 para todos los gobernantes ha sido golpear a los gobiernos que estaban en vigencia
y eso se ha dado en muchos países, por esa razón entonces Trump a pagado la cuenta, más
haya que tampoco tuvo una política acertada para resolver el tema del coronavirus.
181
28.- ¿Se podría aplicar neuromarketing en el Perú?
Por supuesto que se puede aplicar, pero ahora en estos momentos ya no porque de hecho
estamos a las puertas de las elecciones que es en abril y como ustedes saben para que el
neuromarketing funcione se necesita por lo menos 6 meses de trabajo muy consistente con
mensajes muy claros.
182
Entrevista de neuromarketing al Dr. Alberto Bajak abogado y analista político,
excandidato a la Alcaldía de Lima
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente voto
por él?
Si bien es cierto que, históricamente un gran conglomerado de ciudadanos ejerce su derecho
al voto en elecciones por el carisma o la simpatía del candidato, en esta elección particular
se dieron dos posiciones vitales para el futuro de los Estados Unidos: El socialismo
progresista de Biden, que en realidad es un comunismo asolapado y la posición provida y
Profamilia de Trump, apelando a los tradicionales valores conservadores norteamericanos.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
En el Perú, sociológicamente la gente no vota por candidatos humildes. Vota por candidatos
carismáticos de gran oratoria y una gran capacidad de engaño en el mensaje y el discurso
electoral. Los planes de gobierno son pura formalidad y absolutamente inútiles para el
electorado mayoritario que no se fija en ello.
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
No tengo información de ello.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
La pictografía es importante para la identificación ciudadana de una marca para vender. Si el
mensaje es potente, los colores vivos en publicidad marketean mejor cualquier propuesta
política.
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
En la historia contemporánea, ha existido propaganda electoral muy importante que ha dejado
huella y profundo impacto en la psique de los electores con música que en la práctica define
las preferencias electorales.
183
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
El discurso o la retórica electoral impresionan más con un orador que genera convencimiento,
conocimiento de los temas públicos, carisma y la impostación vocal. Si se acompaña con
kinésica y movimientos corporales de impacto, el candidato muestra gran liderazgo y así el
convencimiento y la persuasión política es mayor.
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
Solución inmediata de los graves problemas que afectan al país con el respaldo de un mensaje
claro en el cual se conozca la realidad nacional. El electorado percibe cuando lo quieren
engañar.
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Correcto. La interrelación candidato-votante se construye a lo largo de los años. Las
provincias establecen pactos sociales con candidatos identificados con su problemática
regional.
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
El problema radica es la corrupción de los candidatos presidenciales que tienen definida su
agenda de latrocinio una vez que acceden a la Presidencia. Sólo un estadista honesto puede
realizar grandes reformas políticas dentro de los dos primeros años de gobierno.
184
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
La buena comunicación es vital para toda campaña política. Pero no por ello, significa que
un candidato ignorante con buena comunicación deba ganar obligatoriamente la elección.
Cada vez, los atributos políticos e intelectuales para generar estadistas en las campañas son
más lejanos y escasos antropológicamente debido a la degradación y pobreza del liderazgo
político peruano.
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
Ningún empresario aporta grandes cantidades de dinero, por la linda cara del candidato
presidencial. Los empresarios esperan que se les devuelva el favor con obras, licitaciones,
adjudicaciones o lobbys que favorezcan económicamente a sus empresas. Una
contraprestación de “servicios” en base a la corruptela tradicional.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
La honestidad del candidato. Si no hay corrupción, el dinero alcanza para todo.
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Voto inteligente primero.
185
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú siendo una nación fragmentada?
Depende de la concepción política de lo que signifique patriotismo. La inversión extranjera
es vital para generar riqueza y empleo. Los chauvinismos y los nacionalismos extremos
destruyen sociedades y repúblicas enteras.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
El bipartidismo norteamericano genera confianza en la elección entre solo dos opciones, las
más meditadas y estudiadas. La fragmentación política peruana entre 22 opciones folclóricas,
faranduleras y poco orgánicas con vientres de alquiler, desideologizados y convertidos en
agencias de empleos o clubes de amigos, nos obliga taxativamente, a pensar en solo dos o
tres posibilidades individuales de primer nivel, si es que existen en el abanico político.
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
Donald Trump no es Mr. Simpatía. Pero apeló a los valores tradicionales americanos para
lograr una gran votación en los colegios electorales a pesar del mal manejo comunicacional
de la pandemia y su gran éxito empresarial que se proyectó en la imagen del subconsciente
colectivo norteamericano.
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Donald Trump barrió en el 2016 a una clase política desfasada y desgastada en el statu quo
186
norteamericano que buscaba cambios sustanciales. Desplazó a la familia Bush en las internas
republicanas y no tuvo inconvenientes para aplastar a la candidata favorita del abortismo
demócrata norteamericano.
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
. dependiendo de la coyuntura social?
Las emociones deben de ser controladas de manera inteligente. La tristeza refleja una
proyección de debilidad y de derrota. La ira hace perder votos. Los ataques de un candidato
a otro reducen posibilidades de éxito. La alegría, dosificada, da a entender victoria moral en
los procesos políticos.
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
Razones estrictamente políticas, constitucionales, sociales y escenarios diferentes. La
obligatoriedad del voto radica en la característica inasistencia del votante y exige
compromiso ante un deber ciudadano.
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
Los encuestados falsean datos y son altamente emocionales.
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Ha trastocado la vida ciudadana y los procesos electorales internacionales. Las campañas y
los mítines políticos se hacen ahora en las redes sociales.
187
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
Inaceptable esa apreciación.
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
Siempre se apela a exacerbar las emociones en toda campaña electoral. Trump, apeló al
adagio de hacer a Estados Unidos nuevamente grande, y eso impactó profundamente en la
conciencia nacional.
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
De los peruanos: Indubitablemente, la pobreza. La corrupción, el terrorismo y la falta de
dinero son los tres principales miedos de los ciudadanos de Estados Unidos, según un sondeo.
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
Que un candidato sea instintivo y que pueda apreciar y reconocer los profundos problemas
nacionales y con empatía vea esa realidad, es fundamental.
188
26.- ¿cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
En igual medida, hoy por hoy, la Televisión y las redes sociales.
27.- ¿Por qué cree usted que Donald Trump no fue reelegido como presidente, en EEUU
en el año 2020?
El mal manejo comunicacional de la pandemia y ciertos gestos de minimizar la grave
situación sanitaria y el grave descontento popular maximizaron su derrota.
Cualquier candidato opositor ante tal situación tiene la elección mucho más favorable para
ganarla ante un grave desgaste político con conflictos sociales inevitables. Trump a pesar de
todo, logró un porcentaje electoral importantísimo que consolida una línea ideológica clara
en el futuro.
Entrevistas
Entrevista de Neuromarketing a Roberto Bazán Ferrer Lic. En Ciencia política
ceo de Goberna (Entrevista grabada)
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente voto
por él?
Todas las campañas son distintas, en primer lugar, la personalidad del candidato es
importante en referencia a la capacidad que tiene en ser líder, Donald Trump tiene una
personalidad autentica y directa a diferencia de Hillary Clinton una candidata que tenía todo
armado hasta hipócrita, la gente voto por él, porque era un candidato autentico.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
No es que voten en el Perú por un candidato humilde en EEUU por un candidato arrogante,
eso no es cierto en el año 2006 los peruanos decidieron votar por Alan García, que es una
189
persona bastante arrogante, en el año 2011 la gente decidió votar por Ollanta Humala que es
una persona muy pero muy arrogante, en el año 2016 la gente decidió votar por PPK que es
una persona extremadamente arrogante, yo no coincidió con eso, o creo que en el Perú los
candidatos son mucho más arrogantes que los EEUU y la razón es que la figura política
siempre tiene que ser controvertida, tiene que tener esta capacidad de tener un ego para poder
dirigir a las masas y las multitudes.
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
No conozco bien que Fuerza popular haya pintado paredes de negro, lo que, si es que los
enemigos de Fuerza popular las pintas de las paredes los pintaban de negro con insultos hacia
Keiko Fujimori, lo cual es parte de la guerra sucia y campaña de ataque a la líder de fuerza
popular.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Muchas veces no se planifica los colores de un partido para el diseño de una campaña, en el
Perú es así, por lo tanto, en la campaña 2021 los colores que no se planificaron van a tener
simplemente tratar de persuadir y darle sentido a la población a través de publicidad, porque
no ha habido una planificación en imagen o de la influencia del tipo de color, el tipo de
electores que tanto puede tener repercusiones para el voto.
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
Si, la música influye mucho en la decisión del votante pues depende desde los principios de
la propaganda clásica, las técnicas para persuadir siempre han tenido música, desde Marcial,
190
lúgubre.
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
La tonalidad de la voz depende muchas veces del tipo de público, pero se sugiere siempre en
asesoría política que el candidato intente manejar ritmos tiempos en su voz, es decir su
tonalidad puede ser media, alta, baja y la intensidad puede variar, puede ser más grave o
aguda.
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
El escenario 2021 tiene 3 aristas fundamentales, el primero es el año del bicentenario, se
cumple 200 años de Independencia eso es uno, dos la pandemia va ser un utópico de los
cuales se hable muchísimo, el tema de salud va ser vital, clave y el tercero es un tema de
economía y derechos sociales y otros de los puntos anexar pero en realidad van a perder un
poco de vigencia va ser el tema de genero su antípoda familia, por lo tanto el mensaje
discursivo tiene que centrarse en estas cuatro líneas narrativas que he señalado.
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Se considera en la consultoría política que un candidato siempre debe estar cerca al elector,
pero esta cercanía no necesariamente tiene que ser física, puede ser a través de llamadas
contacto directo a través de las redes sociales, hay mecanismos artificiales para crear esta
cercanía, pero es fundamental que el candidato lo tenga.
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Si, de hecho, es parte del estudio de la inteligencia política que los problemas principales de
191
un país, cualquier país sean prioridad dentro de la agenda de los candidatos en campaña
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
Si, por eso es que existe una herramienta denominada plan de gobierno o ejes de trabajo, toda
campaña bien diseñada tiene propuestas claras digamos 2,3,5 o 10 ejes de trabajo con los que
el candidato va a poder solucionar o plantear soluciones para la transformación del país
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
El problema principal es que los empresarios no aportan de forma gratuita, este aporte pide
o solicita contraprestación, por lo tanto, el problema está en que al final los cargos públicos
no terminen sirviendo a la población, quienes son los que eligen a los líderes políticos, sino
a los empresarios que son los que financian a las campañas
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
Es que este pueda fidelizar a su público dentro de la población el segundo aspecto que tenga
debilitada fragmentada a la competencia, son los dos aspectos más importantes para que el
candidato sea reelegido.
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
El mejor aspecto para una campaña presidencial para ganar es que el electorado sea más
emotivo, no tanto racional, porque lo racional te lleva al individualismo, mientras lo
emocional hacia la unión.
192
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
El patriotismo es correcto y siempre tiene resultado, Antauro Humala tiene un discurso
patriota tiene aún aceptación, mientras que Ollanta Humala Gano con un discurso patriota,
Keiko también sostiene un discurso patriota, por lo tanto, si es correcto desde el punto de
vista de la estrategia tener un mensaje patriota en el Perú.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
En Estados Unidos las elecciones son más largas aproximadamente 2 años primera
diferencia, segunda diferencia en EEUU ha muchas donaciones privadas mucho fomento de
la inversión privada en las campañas electorales, tercera diferencia es que en EEUU existen
unas primarias que son muy importantes para el éxito del candidato y por último la cuarta
diferencia que es la más importante es que en EEUU los ciudadanos no eligen directamente
al presidente, eligen los electores de Estado al presidente, es una elección federal indirecta.
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
Las elecciones que apelaron al electorado de manera efectiva son fundamentalmente el
sentimiento de pertenencia, Trump trabajo mucho el voto cristiano ha sido un candidato que
ha estado muy cercano a las comunidades cristianas a diferencia de Hillary Clinton que
trabajo más el tema de matrimonio homosexual temas de género, por lo tanto, el tema de la
emotividad ha sido bastante explotado.
193
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Una de las campañas más importantes que se realizó en contraataque contra Hillary Clinton
fue hacerla ver como una persona que iba a terminar arruinando al país, apelando al tema que
iba aprobar el matrimonio homosexual generando miedo permanentemente a los electores.
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
Si, el candidato peruano debe apelar al manejo de las emociones, poco se ha trabajado el
tema de las elecciones en las campañas peruanas, pero es un elemento que es vital para el
éxito de una campaña.
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
En EEUU el voto no es obligatorio es voluntario, por lo tanto, esto es un tema de reformas
que lo han hecho los partidos más liberales en los EEUU, mientras que en el Perú se sigue
manejando una perspectiva de que aun la población no está preparada que muy poca gente
iría a votar por lo tanto los lideres no serían tan legítimos.
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
Tengo entendido que se utilizaron algunos elementos de neuromarketing con la empresa
Cambridge Analytica que estudio el comportamiento de los electores a través de los estudios
de big data y perfiles psicográficos, por lo tanto, si hay elementos del neuromarketing dentro
de la campaña de Trump que apelaron a las emociones al miedo.
194
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
La actual pandemia que vivimos va a generar miedo ese miedo va a ser que la gente a no sea
tan fraterna y las campañas electorales sean más digitales, el impacto mayor va a ser el uso
de la tecnología de la información en campañas electorales.
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
No, es un error creer esa idea
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
De acuerdo a las investigaciones que he realizado sobre este tipo de campañas, se han hecho
estudios y perfiles psicográficos que son estudios de la personalidad que busca detectar los
miedos, las pasiones las emociones por lo tanto si pudiéramos decir que hay tipos de campaña
negativas o pasionales, que a tenidos técnicas o herramientas de neuromarketing.
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
En realidad el peor temor del ser humano propiamente, es el miedo a la muerte, sin embargo
cuando hablamos del inconsciente colectivo o el alma de cada pueblo como decía Gustave
Le Bon podemos señalar que el peruano tiene distintos temores al de los americanos, por
ejemplo los americanos siempre su gran temor a sido durante la historia de toda su republica
su gran temor a sido que ellos sean invadidos, ajusticiados, perseguidos, por eso siempre han
tratado de fortalecer el tema de su libertad y el uso de armas y de los peruanos el mayor temor
esta fundamentalmente de acuerdo a los estudios que se han realizado el mayor temor de los
195
peruanos es no tener ninguna capacidad de comer, vivir del día a día, su mayor temor es ese.
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
Si, en efecto debe hacerse un estudio profundo de la psicología de masas peruana, la versión
psicopolítica para definir el éxito en las elecciones.
26.- ¿cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
Como a se sabe por sustento teórico, existen 3 canales importantes de comunicación en
campaña electoral, el canal de contacto directo o de tierra, el canal de cadenas televisivas o
de medios de comunicación masivas el canal digital, particularmente el Perú al tener una
geografía accidentada no podríamos decir que el canal digital es el más fuerte porque no
todos tienen señal y tampoco que todos puedan tener acceso a la televisión o gran prensa
escrita porque no todos las leen, el canal del contacto directo era el más fuerte, digo era por
una simple razón porque ahorita en épocas de pandemia por temas de salubridad el canal
digital se va volver más potente en el Perú. 27.- ¿Cree usted que Donald Trump será reelegido? ¿por qué?
Yo creo que Donald Trump será reelegido, primera razón es que es parte de la cultura
americana casi siempre se reeligen los presidentes norteamericanos, casi siempre abran
habido en toda su historia de todos sus presidentes dos o tres que no, nada más, pero casi
siempre los presidente norteamericanos se reeligen por lo tanto ahí tenemos un punto, el
segundo es que este momento de la coyuntura necesita un estilo de liderazgo como el de
Trump, que pueda capitalizar las necesidades y los miedos enfrentar de forma dura y artera
196
la crisis, que venga una persona nuevamente a iniciar de cero es un poco complicado, esas
son las dos razones por las que creo que Donald Trump si será reelegido.
Entrevista de Neuromarketing Paula Victoria Ramos Salas Comunicadora de la PUCP
(especialidad publicidad)
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente
voto por él?
Posiblemente representaba el sentir de la mayoría de los estados en ese país, y en sus
mensajes reforzaba la idea de “Make América great again”.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
No creo que en el Perú haya tendencia alguna de que la población vote por un candidato
humilde, y esto tomando como ejemplo a PPK, que era un candidato con una riqueza personal
alta, o Alan García, o Alejandro Toledo (que era una persona que se hizo de cero y llegó
lejos), o hasta los Fujimori (que son una familia poderosa a nivel político en el país).
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores
negros las paredes de las avenidas?
No tengo mayor información sobre esto.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Considero que sí, ya que existe una psicología detrás de los colores y que ayudan a reforzar
mensajes, y que incluso empresas privadas utilizan como mecanismo para potenciar sus
mensajes de marca.
197
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
Considero que hay jingles (mensajes cantados) que han pegado y generado recordación
anteriormente en los mensajes políticos, como el del meme del dinosaurio para votar a favor
del Referéndum en el 2019, con el SI SI SI NO. El mensaje cantado que transmitía generaba
fácil recordación y si una persona estaba a favor del referéndum sabía cómo votar (e incluso
una persona que no tuviera interés alguno en el tema pero que igual tuviera que ir a votar
posiblemente hubiera recordado el meme del dinosaurio en la cabina de votación).
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
Que sea acorde al mensaje oral que está dando el candidato/candidata. Que tenga el timbre
de voz adecuado a lo que un votante espera de un candidato (un mensaje de fuerza se rompe
si el timbre de voz es tímido o tembloroso).
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
Considero que uno que vaya acorde al contexto actual que se está viviendo en el país
actualmente con el estado de emergencia. La población peruana en su mayoría está
respondiendo favorablemente a los mensajes e iniciativas del presidente actual y creo que
van a esperar una comunicación similar de un posible candidato a las próximas elecciones.
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Considero que sí.
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Totalmente.
198
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
Sería lo ideal y considero que influyen mucho pero no llegan a asegurar el éxito de una
campaña, esa se decide a través de todos los estímulos que genere una campaña política en
un elector y cómo la percepción que se tiene del candidato impacta en los votantes. A veces
gana el que tiene mayor recordación.
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas
presidenciales?
En el caso del Perú el problema es que puede haber “lobby” de por medio, como ha
ocurrido antes.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
Lo ideal sería que sepa impactar adecuadamente en los votantes y tenga un mensaje potente
que sea acorde a lo que la población espera de un presidente.
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Ambas, ya que un candidato les habla a las personas, y el ser humano es un ser de emociones.
Ante una candidatura hay una alta cuota de racionalidad pues la persona que se elija debe
transmitir un mensaje adecuado para el futuro del país, ya que uno no vota solamente por
alguien que a uno le agrade, sino porque tiene un trasfondo y una propuesta sólida, y un
equipo que lo respalda.
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
En una posible campaña en el 2021, y tras el estado de emergencia del 2020 en el que la
199
coyuntura viene reforzando el patriotismo y la unidad del país, considero que sí (la población
viene interiorizando ese mensaje de unión desde que el Gobierno actual abrió las elecciones
al referéndum).
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
El contexto, las clases sociales, la formalidad, el acceso a recursos básicos como vivienda,
salud, educación. La preparación de los candidatos a la presidencia y al congreso
norteamericano muestran un nivel mucho más alto en educación que muchos congresistas y
candidatos que ha tenido el Perú.
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera
que apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
El mensaje de “Make América great again”.
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Mostró una personalidad atropelladora hacia sus competidores.
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
Considero que debería apelar a emociones positivas, pues es lo más saludable para un país
que mira unas elecciones como un nuevo capítulo para evolucionar (el apelar a emociones
negativas deconstruye ese sentimiento).
200
19.- ¿En EE. UU. el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
Diferentes Constituciones.
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
Considero que sí, que los mensajes de Trump impactaron potentemente en las emociones y
subconsciente de la mayoría de los votantes que estaban de acuerdo con su postura.
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Considero que sí. El votante tiene expectativas sobre un candidato y lo va a comparar con
el presidente actual.
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
Son naciones diferentes con contextos políticos y demográficos muy distintos.
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
Posiblemente sí.
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente
colectivo)
No sabría responderlo.
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
201
Debería apuntar a conocer el “sentir general” de la población y qué es lo que motiva a los
peruanos a actuar de determinadas maneras cuando se trata de pensamiento colectivo.
26.- ¿cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
En el caso de Perú son los mítines electorales, las redes sociales, los memes, la radio (este
último es el que llega a la mayor cantidad de personas en el país).
27.- ¿Cree usted que Donald Trump sea reelegido? ¿por qué?
Desconozco la política norteamericana y la evolución del gobierno actual de Trump.
Entrevista de Neuromarketing a Daniella Alessa Fernández Moncayo de profesión
Ciencia Política (`Politóloga)
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente voto
por él?
Porque los votantes esperaban un cambio radical y con sus políticas agresivas suponían que
esto se iba a lograr, otro punto a tener en cuenta es que logro simpatizar con el malestar de la
gente de la América profunda, de ciudades pequeñas, personas olvidadas.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
Por qué apelamos al vínculo creado candidato-votante ya que suponemos que como el
candidato viene de abajo como la mayoría de la población, al tomar el mando y ganar las
elecciones lo primero que hará es mejorar la calidad de vida de su gente, cuando muchas
veces vemos que eso no es lo que sucede.
202
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
Porque era parte de su logo.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Sí, porque se vería más conjunto y armonioso.
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
Sí, ya que se busca crear un vínculo muchas veces favorable con el votante.
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
Depende mucho de que la voz dirigida a la audiencia sea agradable, armoniosa y potente para
un discurso exitoso.
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
Creo que un mensaje humanista, ya que la situación lo amerita (Coronavirus).
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Sí, porque se desea crear un vínculo, ganarse la simpatía y aceptación del elector.
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Por supuesto.
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
203
Claro, mayormente las propuestas son lo que hace fuerte a los candidatos.
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
El problema no pasa solo por aportar los millones, sino por cómo hacerlo.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
Que haya realizado buenas obras, que en su mandato haya sido sin corrupción, que en los
porcentajes tenga más simpatizantes que detractores.
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Es mejor para la nación, que el electorado sea más racional.
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
En parte sí.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
Los recursos financieros, la autonomía clara del poder estatal con una autoridad fuerte.
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
La emoción con sus políticas agresivas, llego hasta la población más olvidada que se sintió
identificada y quizás con una esperanza a futuro.
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Sí, con sus políticas agresivas.
204
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
No, debería ser más racional.
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
Esto se debe a que ellos tienen un voto más responsable, votan los que realmente están
informados.
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
La atención y la emoción fueron unos puntos clave dentro de la campaña de Donald Trump
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Por supuesto, ya que supongamos que en mente tengan realizar políticas ambientales, esas
propuestas de candidato atraería mucho al elector ya que muchos se han visto perjudicados e
incluso hasta en un futuro cercano se tardarían en recuperarse.
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
En algunas decisiones y partes quizás sí, pero en general no.
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
Si lo considero.
205
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
Considero que los estereotipos, perjuicios y la exclusión social.
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
Si, por supuesto.
26.- ¿cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
Las redes sociales.
27.- ¿Cree usted que Donald Trump sea reelegido? ¿por qué?
Actualmente no, ya que no simpatiza mucho con la población, más sobresalen sus
comentarios y acciones negativas.
Entrevista de neuromarketing a Cristopher Añanca Bendezú de profesión Ciencia
Política
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente voto
por él?
Por qué el voto no depende netamente de la personalidad en si misma sino de un conjunto de
factores que lo contienen a este como, por ejemplo, propuestas, amigos que votaran por
Trump ya que son allegados a él, intereses sociales, económicos, etc.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
Primero, tenemos que tener en cuenta que cada sociedad es diferente. Luego, tenemos que
considerar que el tiempo vario y con ello los patrones que dirigen una sociedad bajo un
206
consenso mayoritario (utilitarismo).
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
Si bien es cierto, podría tratarse de una estrategia política, pero no deberíamos descartar la
idea de que solo es la capa de un fin mayor.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Sí
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
sí
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
De que tenga correspondencia con lo que se transmite.
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
Patriotismo y pro-familia
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
sí
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Sí
207
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
sí
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
No hay problema, mientras que sea un aporte formal contabilizado.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
Perseverancia
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Seria mixta. Comenzar con el objetivo de que el electorado sea primero emocional y luego,
en la parte final de la campaña, racional.
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
Sí.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
El electorado
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
En el caso de social media fue a través de spots publicitarios
208
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Sí
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
Sí
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
Evolución de la democracia
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
Colores del partido político, spots y flyers con detalles que apelen a los instintos humanos
(miedo e ira, que están dentro de nuestro sistema límbico específicamente en la amígdala),
etc.
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Bastante
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
SI
209
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
SI
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
Que el capitalismo deje de funcionar y caer en el comunismo
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
No. Su war room sí
26.- ¿cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
Facebook (generalmente) Instagram (Jóvenes) Twitter (Figuras públicas)
27.- ¿Cree usted que Donald Trump sea reelegido? ¿por qué?
No. Porque desde que se desintegro su war room que lo llevó a ganar perdió el control del
poder.
210
Entrevista de neuromarketing a Edwin Huayta Sarmiento de profesión Ingeniero
Comercial
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente voto
por él?
La gente voto por Donald porque es nacionalista y racista
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
Por qué la gente se identificada con el candidato humilde o provincia si bien es cierto la
mayoría de lima que radican son provincianos
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
Los colores de un partido identifican una razón de ser del partido, el color negro representa
seriedad, responsabilidad, pero fuerza popular no iba acorde a su color de lo que pinto, la
gente se dejó llevar por apellido de su padre, y a pesar de que eligió buen color para las pintas
de paredes.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Claro que es muy importante
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
También influye
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial’
211
La cantidad de simpatizantes
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021
En esta campaña del presidencial un discurso ESPERANZADOR,
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Por supuesto el marketing directo
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Claro es primordial y cada región tiene distintas necesidades
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
No siempre y que tal propuesta no convence al electo
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
El problema es que son títeres de empresarios en su gobierno.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido
Que haya trabajado por el bien común de su zona y que merece ser reelegido
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Lo racional
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
A lo que estamos en estos momentos si necesitamos un gobierno patriota y que busque el
212
bien común del país
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial
Hay una comparación abismal entre los dos países
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
El patriotismo
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Si de votar a todos emigrantes que no tienen papeles especial a los hispanos y entre otros
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
A la ESPERANZA con lo que estamos viviendo con esta pandemia cambiara todo
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
EEUU es un país de primer mundo y su voto es voluntario en el Perú es obligatorio porque
la ley orgánica de elecciones 26859 art.9 lo manda así
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Claro que si va a cambiar todo
213
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
Si puede ser
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
Claro que si no solo eso y las necesidades de cada región
26.- ¿cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
Marketing digital es más barato que la TV y la radio
27.- ¿Cree usted que Donald Trump sea reelegido? ¿por qué?
NO porque esta pandemia los abandonó a su gente y es muy conflictivo.
214
Entrevista de Neuromarketing a Willy Mori Pinedo de profesión periodista
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente voto
por él?
Ofreció a los EEUU lo que querían escuchar de un presidente, es decir pulió el mensaje para
cada nicho electoral.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
En Perú el voto no es por el más humilde sino por el más popular y mediático…No hay un
voto consiente. Populismo dirigido es lo que paso´ en EEUU.
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
Quería denotar que tiene poder y firmeza en sus planteamientos.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Claro, dice de un candidato o partido político
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
No creo que tenga mucha preponderancia al momento que un elector decide respaldar con su
voto algún candidato o partido político.
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
Del mensaje que quieres dar a conocer. No todos los mensajes necesitan un tono enérgico
215
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
Mensaje de reconciliación y darle confianza a la gente que tienes el equipo de profesionales
y el plan realista para recuperar al país de la crisis y la mejora de los servicios de salud,
educación, reforma del sistema de pensiones del Perú.
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Claro, para que la gente lo conozca.
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Donde se involucre a todos los actores sociales para la búsqueda del consenso.
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
Bien, transmitidas, pero acompañado de una demostración de empatía del propio candidato.
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
Que luego condicionan a los candidatos a “favores”.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
Que haga una buena gestión y denote capacidad de liderazgo.
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Más racional.
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
216
No, sería correcto.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
EEUU, dos o tres partidos políticos, Perú 35 partidos políticos y candidatos.
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
La forma de hacerle llegar el mensaje a los electores, hasta antes de una manifestación del
candidato.
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
El voto es muy fluctuante, no hay fidelidad hacia los candidatos. No es miedo.
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
Dependiendo del mensaje que desee transmitir.
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
Si fuese facultativo en Perú, la gente no iría a votar. Depende además de la cultura política.
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
Emociones, sentimientos, solución de sus necesidades más cercanas de los electores, sabía lo
que querían escuchar los electores, esperanza, entre otros.
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
217
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Claro, va a esperar el planteamiento de políticas más claras como para el sector salud, por
ejemplo.
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
Sigan apoyando a su país a salir a delante, desde acá los miramos y vemos que necesitan.
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
Si.
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
Hoy, morirnos atacado por un virus y nuestra familia no podrá estar cerca.
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
Debe conocer la realidad del país y en base a ello plantear soluciones, más de instinto.
26.- ¿cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
Los teléfonos, mensajes personalizados.
27.- ¿Cree usted que Donald Trump sea reelegido? ¿por qué?
- No creo, ha demostrado no estar a la altura del cargo.
218
Entrevista de Neuromarketing de L.T profesión Psicóloga clínica Política
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente voto
por él?
Trump representaba los intereses económicos de la gran mayoría de ciudadanos americanos,
E.E.U.U. es una Potencia Mundial, al ser así sólo prima ese interés.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
El Perú es un país pobre en Economía, en Educación, en Salud, siempre vamos a elegir a una
persona humilde, como el común y corriente, de piel trigueña, ojos negros, raíces autóctonas.
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
Pintaba primero todas las paredes de negro porque su logo es de color naranja para que resalte
sino no se perdía completamente las letras de su mensaje.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Los Partidos Políticos para elegir su logo son cuidadosos en elegir los colores teniendo en
cuenta queden mejor grabados en la visión, pienso que no tiene que ver con el mensaje a
transmitir, eso depende del posicionamiento del partido.
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
La música es muy importante y debe ser diferenciada, teniendo en cuenta a qué población se
quiere llegar, para llegar a los jóvenes los ritmos modernos será lo mejor, en una población
quechua hablante será otra, así hay que respetar lo pluricultural.
219
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
El tono de voz depende de la cantidad de personas a las que va a dirigido el Evento de
Campaña, si es una Conferencia de prensa con pocas personas la voz debe ser baja, si es un
mitin en un espacio abierto la voz debe ser alta, para lo cual también ayuda mucho los equipos
de sonido profesionales.
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
La pandemia que estamos viviendo por el Covid-19 nos ha cambiado la vida, vamos a vivir
una Grave Crisis Económica, los Candidatos deben tener un discurso con Propuestas viables
para reactivar la Economía.
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
candidato?
Es sumamente importante la cercanía ya sea física a través de un apretón de manos, una
mirada, un gesto, o la cercanía de manera virtual a través de las redes sociales con mensajes
vía Facebook, Twitter, Messenger, WhatsApp u otros.
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Necesariamente deben identificarse primero los problemas para así plantear las soluciones a
los mismos.
10.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
Las Propuestas y la manera cómo se plantean en el Plan de Trabajo del Partido Político deben
220
ser claramente definidas para que lleguen a los ciudadanos.
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
En la actualidad se viene fiscalizando cómo se genera el dinero de los empresarios que
aportan en las Campañas, la informalidad es grande en el Perú, muchos empresarios no
pueden justificar sus ahorros, bienes adquiridos o sus ingresos económicos, lo cual sí está
generando problemas.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
Su reelección va a depender del trabajo que ha realizado durante su primera gestión, si
cumplió o no lo que prometió.
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Definitivamente el electorado debe ser más Racional, debe conocer a su Candidato, leer su
Hoja de Vida, conocer sus valores morales.
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
Considero que no estamos fragmentados, tenemos varios estratos sociales, zonas de pobreza
y pobreza extrema pero el Perú es uno solo.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
E.E.U.U. según su constitución elige a su Pdte. a través de un Colegio Electoral compuesto
sólo por 538 electores representantes de los 36 Estados y en Perú la elección es a través del
voto universal y obligatorio, un ciudadano un voto.
221
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
Trump siempre se dio a conocer tal cómo es, ya lo conocían, pero primaron los intereses
económicos de grandes corporaciones y millonarios de su país.
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Yo diría que no, para nada.
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
El discurso del Candidato Presidencial siempre deja un mensaje que moviliza muchas
emociones depende del electorado, si el candidato es de su simpatía le va a dar alegría, pero
si el candidato no es de su preferencia le va a provocar rabia, ira.
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
En el Perú es obligatorio porque se rige a la Constitución Política del Perú.
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
Trump siempre usó los elementos del neuromarketing, emociones, color, uso de imágenes.
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
En nuestro Perú las elecciones del 2021 se vuelven complejas como resultado de la Pandemia
Covid 19, vamos a tener una crisis económica fuerte, el comportamiento de la población está
222
desde hoy pensando en cómo generar dinero ya muchos han perdido sus trabajos.
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
E.E.U.U. es un país considerado la Segunda Economía del mundo debido a que es líder en la
innovación científica, tecnológica e industrial; el Perú en cambio es un país del tercer mundo
es vías de desarrollo, somos pobres en todo.
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
Trump de echo en su campaña usó todas las técnicas de neuromarketing, América para los
americanos.
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
El temor de toda la población en los momentos actuales es al hambre, no tener qué comer,
por eso es que la población que trabaja de manera informal, comerciantes ambulantes, están
saliendo a trabajar incumpliendo la cuarentena; los norteamericanos tienen miedo a perder
sus trabajos debido a la paralización de las actividades económicas.
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
De hecho, el próximo candidato debe usar los elementos y técnicas del neuromarketing, todo
ha cambiado, estamos en la era cibernética y debe hacer uso de ellas.
26.- ¿Cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
223
En el Perú la mayor población electoral son los jóvenes, para llegar a ellos las redes sociales
son el principal medio de comunicación.
27.- ¿Cree usted que Donald Trump sea reelegido? ¿por qué?
Trump está gobernando para los multimillonarios y grandes corporativos, si sale de la crisis
económica frente a la Pandemia Covid 19 de seguro va a ser reelegido.
Nombre entrevistado: Lic. Cesar Blas Florián, director de la Asociación
Latinoamericana de Consultores Político – Alacop y delegado en Perú del Instituto de
Comunicación Política en Iberoamérica.
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, porque la gente voto
por él?
Porque el votante prioriza cualidades y habilidades (racionales o emocionales) para gobernar
y que cumplan con sus intereses y expectativas. Sin embargo, debemos aclarar, que más votos
ciudadanos tuvo Hillary Clinton.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
Porque aún en nuestra cultura existe la lucha de clases (Clase media aspirante) y hay una
gran mayoría de peruanos que están en condiciones de pobreza y pobreza extrema. Alguien
surgido de este sector termina siendo más atractivo para sus intereses y aspiraciones.
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
El color negro es potente y diferenciador. Poco usual en la propaganda política; pero, además,
en un enfoque del trato del color contrasta con los colores de Fuerza Popular.
224
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
El uso del color no es muy estudiado en las campañas electorales, creo que seguirán
utilizando los contrastes de los colores que, de su partido, con escasa excepciones. Y, claro
los colores son parte del lenguaje emocional y deberían estar presentes y alineados al mensaje
y a la cultura del uso de los colores en la cultura de la gente.
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
No hay mejor forma de llegar al votante con música y color. “El mensaje con música entra”.
Tal vez no influye en la decisión de voto, pero es la punta de lanza para causar atención, que
es lo primero que se debe lograr en una campaña electoral.
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
De varios factores: del mensaje, de la personalidad del candidato, de la coyuntura y sobre
todo de lo que quieres decir.
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
Tendríamos que hacer un estudio de investigación para evaluar por donde deben ir los
argumentos, las necesidades, intereses del ciudadano en esa coyuntura. No se pude adivinar
en estos aspectos.
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Eso no creo que cambie por ahora. El cara a cara es lo más potente que tiene un candidato
para ganar votos. Hasta que las “cuarentenas” sean una costumbre, entonces se evaluarán
225
medios. Por ahora no hay nada de esto.
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Siempre. Solo hay que codificarlos bien para que se entiendan.
10.- ¿Cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
No necesariamente. Hay un gran sector que no analiza eso. Ya saben sus problemas que le
aquejan, buscan quien los solucione. Por lo tanto, quien mejor entienda esta reciprocidad de
comunicación tendrá ventaja discursiva. Saber transmitir es la clave, cómo, cuándo, dónde y
por qué y a quién.
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
Que todo es oscuro y hay una cultura de “meto una aguja para sacar una barreta”. Eso es mal
visto, pero no ilegal. Debería normarse y se transparentes.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
Hacer buen trabajo y no desconectarse de la gente. Que no se den cuenta que el poder los has
cambiado. No decepcionar.
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Las dos cosas. No hay nación en el mundo que el votante sea o racional o emocional. No se
puede cambiar la naturaleza humana. Se deben trabajar en los dos aspectos.
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
Siempre se va a apelar a esta variable en el discurso político. Precisamente por ser un país
226
fragmentado es que prospera este tipo de discursos. Si es correcto o no, no creo que valga mi
posición. Si en los estudios se descubre que eso haría ganar la elección, no duden que lo
utilizarán.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
Abismales en el tema de recursos, estrategia, formación; pero sobre todo porque somos países
radicalmente diferentes cultural, histórica, económica y socialmente. La lista es grande y se
desprenden de las anteriores variables a evaluar.
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
El carácter del candidato, discurso nacionalista y trabajo fuerte de su mensaje en Estados
muy americanos que le dieron más representantes.
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Mucho y lo supo canalizar por el nacionalismo.
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
No creo que debería. Que utilizarlo.
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
Por qué en EE.UU. hay más cultura ciudadana.
227
20.- ¿Identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
Si las elecciones se ganan en la mente del votante y en el corazón, el neuromarketing siempre
se ha utilizado y se utilizará.
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Más por la forma de votar anterior, sino por las prohibiciones post cuarentena y la nueva
normatividad que se va a implementar. Pero va a cambiar.
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
No. Somos diferentes y nos definen muchos conceptos. Los cuestionamientos son muy
reduccionistas para calificar ampliamente a los países.
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
Claro. El miedo y el nacionalismo se reflejan en actos inconscientes.
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
Muchos, pero el peor de todos es estar en quiebra y ser gobernados por dictadores.
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
Es una obligación de los que diseñan la estrategia.
228
26.- ¿Cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
Los medios audiovisuales.
27.- ¿Cree usted que Donald Trump sea reelegido? ¿por qué?
Esta muy difícil que lo reelijan. Pero no me atrevo a afirmar nada. Las elecciones son
fenómenos que debemos estudiar siempre. Aun haciendo esto, muchas veces nos
equivocamos.
229
Referencia
Entrevista neuromarketing a Lady Mercedes Camones Soriano de profesión Abogada,
fue candidata al Gobierno Regional de Ancash
1.- ¿Por qué si la personalidad de Donald Trump era cuestionable, por qué la gente votó
por él?
Porque algunos sectores de la población relacionan el éxito empresarial con la capacidad de
poder gobernar una nación. Sumado a que les decía lo que ellos deseaban escuchar,
posicionándolo como el Salvador de EEUU.
2.- ¿Por qué en el Perú la gente vota por un candidato humilde a diferencia a EEUU?
Porque en Perú el voto es emotivo y los ciudadanos comunes se relacionan e identifican más
con un candidato humilde y sencillo que con uno poderoso.
3.- ¿Por qué en la campaña 2016, el partido de fuerza popular pintaba los colores negros
las paredes de las avenidas?
No lo sé, pero supongo que querían darle un toque de misticismo a sus candidaturas. Jugar al
misterio sobre lo que vendrá más adelante.
4.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
Totalmente de acuerdo. Los colores y la política guardan estrecha relación
5.- ¿La música influye en la decisión del votante?
Sí, sobre todo para estimular a la población y generar simpatía.
230
6.- ¿De qué depende la tonalidad de la de voz en un discurso en una campaña
presidencial?
De los sentimientos que desees expresar. Un discurso sentido tiene mayor credibilidad.
7.- ¿Qué mensaje discursivo seria idóneo para la campaña 2021?
Un mensaje discursivo humanista en el que la idea motivacional sea el bienestar de la
población, específicamente, la mejora de los servicios de salud.
8.- ¿Considera usted que es de vital importancia la cercanía del candidato con el
elector?
Sí, porque esto permita crear nexos de simpatía en corto tiempo.
La población se identifica mucho más con el candidato que camina, que visita, que estrecha
manos y abraza a su población. El factor emotivo cuenta mucho en una campaña política.
9.- ¿Los problemas principales del Perú debe ir como prioridad en la agenda política?
Sí.
10.- Ccree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
Sí.
11.- ¿Cuál es el problema que los empresarios aporten en las campañas presidenciales?
En realidad, ninguno, si este apoyo no condiciona a pagar favores cuando ya se gane el
gobierno. En este caso es importante transparentar gastos.
12.- ¿Cual es lo más importante para que un candidato sea reelegido?
Que haya cumplido con su plan de gobierno y, en consecuencia, se haya mejorado la calidad
231
de vida de su población.
13.- ¿Cuál es lo mejor para la nación en una elección presidencial, buscar que el
electorado sea más racional o emocional?
Lo ideal es que sea racional, así se garantiza la evaluación y emisión de un voto consciente
y analizado.
14.- ¿Sería correcto aplicar el patriotismo en el Perú, siendo una nación fragmentada?
Considero que ser una nación fragmentada no impide que el patriotismo se aplique en el
Perú.
15.- ¿Cuáles son las diferencias entre EEUU y PERU si tratamos de comparar en una
elección presidencial?
En EEUU el voto es opcional, en Perú, obligatorio.
EEUU, tiene cultura electoral, nosotros no.
EEUU, no se caracteriza por elegir a sus gobernantes por lo que dicta el corazón sino la razón.
En EEUU las candidaturas políticas obedecen a partidos políticos republicanos o demócratas,
en Perú, la diversidad de “ideologías” permite que se inscriban tal cantidad de partidos que
origina que el voto sea disperso.
16.- ¿Qué elementos comunicaciones aplicados en la campaña de Trump considera que
apelaron a las emociones del electorado de manera efectiva?
Trump utilizó mucho el show, la irreverencia y el desenfado. No se presentaba frente al
electorado como el típico candidato encopetado y con un discurso bien elaborado. Trump le
decía a la gente lo que ellos querían escuchar. Sabía qué hacer y cómo y cuándo hacer. Era
232
auténtico. El uso de un lenguaje atrevido y enérgico hizo que muchos se sientan representados
y Vean en él la solución a sus problemas.
17.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar las elecciones presidenciales en el año
2016?
Definitivamente, sí. En su discurso empleó temas como el miedo q los inmigrantes y lo que
estos representan para su sociedad, miedo a los musulmanes, al declive económico, a la
violencia. Se presentó como la solución a esos problemas.
18.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza, etc.
dependiendo de la coyuntura social?
Considero que sí. Teniendo una cultura electoral basada en las emociones más que en las
razones, resulta efectivo.
19.- ¿En EEUU el voto es facultativo y en el Perú es obligatorio a que se debe?
En EEUU se la población se identifica con su nación y sus gobernantes en Perú existe
demasiada desconfianza y rechazo por la clase política, que, de ser el voto facultativo, la gran
mayoría no asistiría a sufragar, primero porque en muchos lugares no se brindan las
facilidades y segundo porque no quieren sentirse culpables del mal actuar de los gobernantes.
El voto facultativo funciona principalmente en países desarrollados. EEUU, tiene una
participación de menos de la mitad, España, casi las ¾ partes de su población participa
voluntariamente.
20. identifica elementos propios del neuromarketing en las comunicaciones de la
campaña de Trump?
3 básicos: la emoción, la atención y la memoria.
233
Captó la atención del electorado haciéndoles recordar la América de antaño, sin migrantes,
sin violencia, sin terrorismo, con una economía estable, y aunque suene duro, con
preminencia de blancos y sometimiento de las mujeres.
21.- ¿La coyuntura actual que vivimos (coronavirus) generara un impacto en el
comportamiento del elector en las elecciones del 2021?
Definitivamente, sí. el electorado emocional tendrá que verse obligado a indagar más sobre
su candidato. Las formas de campaña tendrán que involucrar más las redes sociales y la
tecnología. Será una campaña menos emotiva.
22.- ¿Se podría deducir a EEUU como una nación egocéntrica y a los peruanos
humildes?
Sí, el desarrollo de EEUU le da un posicionamiento elevado en todo sentido. Al contrario,
Perú, en proceso de desarrollo aún no se cree lo suficientemente importante en el mundo.
Luego de la crisis de la pandemia, creo que esto cambiará a favor de nuestro país.
23.- ¿Se aplican técnicas de neuromarketing hacia el inconsciente de los electores en la
campaña de Donald Trump?
Definitivamente, sí.
24.- ¿Cuál es el peor temor de los peruanos y de los americanos (inconsciente colectivo)
Del peruano la pobreza, el terrorismo e inseguridad ciudadana.
De los americanos, la crisis económica y el subdesarrollo.
25.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
234
instintiva de la población de peruana?
Sí.
26.- ¿Cuál considera que es el principal medio de comunicación y de mayor influencia
para transmitir mensajes que impacten potentemente en el electorado?
Personalmente, creo que em trato directo con los electores, a través de mítines o caminatas
dan muchos y mejores resultados. Y si de medios de comunicación hablamos, creo que la
Televisión es más efectiva.
27.- ¿Cree usted que Donald Trump sea reelegido? ¿por qué?
Si cumple sus promesas, sí.
235
TRABAJO DE INVESTIGACION (ENCUESTA)
TESIS: NEUROMARKETING SENSORIAL
NOMBRE…………………………………. GENERO: M F
NIVEL ACADEMICO
………………………………LUGAR…………………………….
OBJETIVO: Demostrar la realización de neuromarketing sensorial en la campaña
presidencial de EEUU en el año 2016
1.- ¿Cree usted que el mayor mérito de Donald Trump es ser millonario?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
2.- ¿Considera usted que la vestimenta (terno) de Donald Trump debe ser de acuerdo
al segmento a quien se dirige?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
3.- ¿Cree usted que los colores utilizados por Donald Trump fueron de acuerdo al
mensaje que quería transmitir?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
236
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d1) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
4.- ¿Dependiendo del género musical, los electores de EEUU votaron por Donald
Trump?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
5.- ¿Considera usted que el mensaje discursivo es importante?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
6.- ¿Cree usted que el olor que se percibe en un mitin debe ser de acuerdo al mensaje
que se quiera transmitir?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
237
7.- ¿Considera usted si Donald Trump tuvo contacto directo con la población?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
8.- ¿Considera usted que los principales problemas del EEUU deben ir como
prioritario en la agenda política?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
9.- ¿Considera usted que el actor principal son los empresarios e intervienen en la
agenda americana?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
238
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
10.- ¿cree usted que el principal actor político es la población y Donald Trump
debería escuchar más?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
11.- ¿Cree usted que los mensajes racionales son efectivos?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
12.- ¿cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
239
13.- ¿Cree usted que la personalidad de Donald Trump fue fundamental para ganar la
campaña presidencial?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
14. ¿-Dependiendo del lugar donde se encuentre el candidato en la contienda electoral
se debe atacar a los oponentes?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
15.- ¿El mensaje de Donald Trump hacer de América grande otra vez!! fue
fundamental para ganar la campaña?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
240
16.- ¿Donald Trump apelo al miedo para ganar en la elección presidencial?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
17.- ¿Apelar al patriotismo fue fundamental para ganar las elecciones en el 2016?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
18.- ¿Considera usted que Donald Trump conocía la parte instintiva de la población
de EEUU?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
19.- ¿Cree usted que la población americana sabia por quién votar el mismo día de las
elecciones del 2016?
a) Totalmente desacuerdo
241
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
20.- ¿Cree usted que el peor temor de los americanos es haber perdido la hegemonía
en el mundo?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
21.- ¿Considera usted que la principal característica de la población es poder y
dominación?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
22.- ¿Considera usted que el principal medio de comunicación que uso Donald Trump
fue las redes sociales?
a) Totalmente desacuerdo
242
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
23.- ¿Considera usted que los medios como televisor, radio, etc. sumo para que Donald
Trump gane las elecciones en el 2016?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
243
TRABAJO DE INVESTIGACION
TESIS: NEUROMARKETING SENSORIAL
NOMBRE…………………………………. GENERO: M F
NIVEL ACADEMICO
………………………………LUGAR…………………………….
OBJETIVO: Demostrar la realización de neuromarketing sensorial en la campaña
presidencial de PERU en el año 2021
1.- ¿Cree usted que la mayor virtud que debería tener un candidato es ser honesto?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
2.- ¿Considera usted que la vestimenta (jean) del candidato debe ser de acuerdo al
segmento a quien se dirige?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
3.- ¿Cree usted que los colores a utilizar en la próxima campaña 2021 debe ser de
acuerdo al mensaje que se quiere transmitir?
a) Totalmente desacuerdo
244
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
4.- ¿Dependiendo del género musical, la gente votara por un candidato determinado
en las elecciones del 2021?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
5.- ¿Considera usted que el mensaje discursivo será importante en la campaña
peruana 2021?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
6.- ¿Cree usted que el olor que se percibe en un mitin debe ser de acuerdo al mensaje
que se quiera transmitir?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
245
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
7.- ¿Considera usted que un candidato presidencial debe tener un trato directo con la
población?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
8.- ¿Considera usted que los principales problemas del Perú deben ir como prioritario
en la agenda política?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
9.- ¿Considera usted que el actor principal son los empresarios e intervienen en la
agenda política peruana?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
246
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
10.- ¿cree usted que el principal actor político es la población y el próximo presidente
peruano debería escuchar más?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
11.- ¿Cree usted que los mensajes racionales son efectivos?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
12.- ¿Cree usted que las propuestas bien transmitidas son fundamentales para ganar
una campaña presidencial?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
247
e) Totalmente de acuerdo
13.- ¿Cree usted que la personalidad de un candidato peruano es fundamental para
ganar la campaña presidencial?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
14. ¿Dependiendo del lugar donde se encuentre el candidato en la contienda electoral
se debe atacar a los oponentes?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
15.- ¿El mensaje debe ser emocional?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
248
16.- ¿El candidato peruano debería apelar a las emociones de ira, alegría, tristeza,
miedo, dependiendo de la coyuntura social?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
17.- ¿El candidato presidencial peruano debería apelar al patriotismo para ganar las
elecciones en el 2021?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
18.- ¿Considera usted que el próximo candidato presidencial debe conocer la parte
instintiva de la población de peruana?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
19.- ¿Cree usted que la población peruana sabia por quién votar el mismo día de las
249
elecciones del 2016?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
20.- ¿Cree usted que el peor temor de los peruanos es la inseguridad ciudadana?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
21.- ¿Considera usted que la principal característica de la población es la familia,
herencia y resguardo?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
22.- ¿Considera usted que el principal medio de comunicación que debería utilizar el
próximo candidato son las redes sociales?
250
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
23.- ¿Considera usted que el televisor, radios son los medios que llegan a los pueblos
más alejados del Perú?
a) Totalmente desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) De acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
251
Tabla 79
Matriz de evaluación del instrumento I (Perú)
Fuente: Elaboración propia
Tabla 80
Matriz de evaluación del instrumento I (Donald Trump)
Fuente: Elaboración propia
Tabla 81
Matriz de evaluación del instrumento II (Donald Trump)
Fuente: Elaboración propia
Tabla 82
Matriz de evaluación del instrumento II (Perú)
Fuente: Elaboración propia
Tabla 83
Matriz de consistencia
Problema
Objetivo
Hipótesis
Variables
Pregunta General
Objetivo General
Hipótesis General
Variable independiente:
¿Es aplicable el neuromarketing sensorial desarrollado
en la campaña de Donald Trump en el año 2016, en la
construcción de una estrategia de comunicación
política en la campaña del Perú en el año 2021?
Identificar la aplicabilidad del neuromarketing sensorial
empleada en la campaña de Donald Trump en el año 2016, si se
puede desarrollar en la construcción de una estrategia de
comunicación política en la campaña del Perú en el año 2021.
El neuromarketing sensorial es
Neuromarketing sensorial
aplicable de forma positiva con la
Variable dependiente: Estrategia de
comunicación política
estrategia de comunicación política
Indicador: Resultado campaña
electoral
Problemas específicos
Objetivos Específicos

¿Es aplicable el neuromarketing
visual desarrollado en la campaña de Donald
Trump en el año 2016, en la construcción de
una estrategia de comunicación política en la
campaña del Perú en el año 2021?

Identificar la aplicabilidad del neuromarketing
visual empleada en la campaña de Donald Trump en
el año 2016, sí se puede desarrollar en la construcción
de una estrategia de comunicación política en la
campaña del Perú en el año 2021.

¿Es aplicable el neuromarketing
auditivo desarrollado en la campaña de
Donald Trump en el año 2016, en la
construcción de una estrategia de
comunicación política en la campaña del
Perú en el año 2021?

Identificar la aplicabilidad del neuromarketing
auditivo empleada en la campaña de Donald Trump
en el año 2016, si se puede desarrollar en la
construcción de una estrategia de comunicación
política en la campaña del Perú en el año 2021.

¿Es aplicable el neuromarketing
olfativo desarrollado en la campaña de
Donald Trump en el año 2016, en la
construcción de una estrategia de
comunicación política en la campaña del
Perú en el año 2021?

¿Es aplicable el neuromarketing del
tacto desarrollado en la campaña de Donald
Trump en el año 2016, en la construcción de
una estrategia de comunicación política en la
campaña del Perú en el año 2021?
Fuente: Elaboración propia

Identificar la aplicabilidad del neuromarketing
olfativo empleada en la campaña de Donald Trump
en el año 2016, si se puede desarrollar en la
construcción de una estrategia de comunicación
política en la campaña del Perú en el año 2021.

Identificar la aplicabilidad del neuromarketing
del tacto empleada en la campaña de Donald Trump
en el año 2016, si se puede desarrollar en la
construcción de una estrategia de comunicación
política en la campaña del Perú en el año 2021.
Hipótesis específicas

El neuromarketing visual es
aplicable de forma positiva
con la estrategia de
comunicación política

El neuromarketing auditivo
es aplicable de forma
positiva con la estrategia de
comunicación política

El neuromarketing olfativo
es aplicable de forma
positiva con la estrategia de
comunicación política

Indicadores
Encuestas
Indicadores
Encuestas
El neuromarketing del tacto
es aplicable de forma
positiva con la estrategia de
comunicación política
Indicadores
Porcentaje de seguidores en las redes
sociales