LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Mercadotecnia e Innovación Bloque 1 MIA0120 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN El presente material recopila una serie de definiciones, explicaciones y ejemplos prácticos de autores especializados que te ayudarán a comprender los temas principales de este bloque. Las marcas usadas en la antología son única y exclusivamente de carácter educativo y de investigación, sin fines lucrativos ni comerciales. 2 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN La función de la mercadotecnia en las organizaciones 1. La función de la mercadotecnia en las organizaciones 1.1. Definición y alcance de la mercadotecnia Para entender el concepto de mercadotecnia habremos de referirnos primero al del mercado, como el lugar donde vendedores y compradores se reúnen para intercambiar productos por algo de valor (dinero, servicio u otro producto). Dicho intercambio se realiza de manera libre, espontánea y con pleno consentimiento de las partes para realizarlo; el vendedor ofrece los productos (bienes o servicios) a un valor determinado previamente por él en relación al costo, cantidad y calidad que posee, en tanto el comprador acepta las condiciones de valor, cantidad y calidad que representa el producto. Por lo tanto, el libre intercambio permite que ambas partes en forma independiente respondan a sus propios intereses de intercambio. Por un lado, el comprador cuenta con recursos suficientes para aceptar la oferta, y por la otra, el vendedor está dispuesto a transferir la propiedad del producto a cambio del objeto de valor (dinero, servicio u otro producto). Es importante destacar que en esta relación de dos (grupo o persona individual) se presentan elementos más allá del simple interés por intercambiar un bien o servicio; tiene implícito un alcance mayor que va desde la necesidad del comprador por un producto que satisfaga su necesidad hasta las implicaciones propias de la generación de beneficios económicos para el vendedor y para toda la cadena productiva; más adelante ampliaremos estas implicaciones, por ahora veamos cuál es el concepto de mercadotecnia a razón de los conceptos de mercado e intercambio. 1.1.1. Concepto De acuerdo con la American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en inglés), la mercadotecnia es la actividad funcional de las organizaciones que mediante procesos crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (American Marketing Association, 2019). El primer término por analizar es lo referente a “actividad funcional de las organizaciones”, pues se considera que toda organización, independientemente de su naturaleza (sea pública, privada o social), incluye en sus actividades o funciones el proceso de mercadotecnia. Al ser un “proceso”, nos lleva a pensarlo como un sistema estructurado funcional entre sus partes que busca un fin último, en este caso la satisfacción de las necesidades y deseos del mercado meta (consumidores potenciales), a través de la creación de valor de la oferta. Y como todo proceso, requiere ser administrado para lograr sus objetivos. 3 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN Figura 1. Definición de mercadotecnia Crear valor Valor para el cliente y relaciones benéficas Producto Plaza Intercambio A Entregar valor Precio B Promoción Comunicar valor Fuente: Lamb, Hair y McDaniel (2006). El término de “valor” se asocia con la creación del producto, con la información al mercado meta de su existencia, con la disposición de sus clientes, para que un alto índice de transacción beneficie a la organización en el logro de sus objetivos. Para el caso de este curso, habremos de centrar nuestra perspectiva en la mercadotecnia como negocio, en cuyo caso el beneficio se mide en transacciones económicas con beneficios en dinero (utilidades). Por lo tanto, el valor acumulado en el producto no tan sólo beneficia al cliente, sino a los socios de la organización al recibir beneficios económicos por la producción y venta del producto. Entre la producción de bienes y servicios y el cliente se ubica la mercadotecnia como el proceso sistemático que permite esta relación comercial de beneficio mutuo. 1.1.2. Proceso de mercadotecnia Al señalar que la función de la mercadotecnia se basa en procesos, estamos afirmando que cada uno de los procesos arriba señalados son pasos a seguir técnicamente definidos que conllevan una metodología específica y que consideran como parte de su realización la orientación hacia la satisfacción de las necesidades y los deseos del ser humano. El marketing tiene dos facetas; la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que el marketing es una serie de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía. Éste es el proceso del marketing (Lamb, Hair y McDaniel, 2006, p. 6). 4 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN De acuerdo con Grayson, Jonathan, y Kotler (2019), “el proceso de mercadotecnia consiste en cuatro elementos: análisis de la estrategia de mercado; planeación del marketing mix; implementación de la mercadotecnia y control de la mercadotecnia”. En la figura 2 se ilustra dicho proceso. Figura 2. Proceso de mercadotecnia Análisis de estrategia de la Estrategia de Mercadotecnia Marketing MIX Mezcla de Mercadotecnia Segmentación de Mercado Producto Promoció n Nicho de mercado Mercado Individual Posicionamiento Mercado meta Precio Plaza Evaluación y Control de la Mercadotecnia Control de la Mercadotecnia Plan Anual Presupuesto Eficiencia Estrategia Auditoría de Mercadotecnia Implementación de la Mercadotecnia Elaboración propia. Resumiendo la figura anterior, podemos afirmar que la mercadotecnia en su primera fase debe reconocer el terreno del mercado para definir a sus clientes potenciales, y una vez definido el nicho de mercado, se define la creación de valor de la oferta con la mezcla de mercadotecnia utilizando las 4P y las 4C, que veremos más adelante. Definida la estrategia de creación de valor, ésta se implementa directamente en el mercado meta para luego, en su última fase, llevar a cabo el control de las acciones del proceso de mercadotecnia. 1.1.3. Públicos de interés Cuando hablamos del público de interés para la organización, lo hacemos del mercado meta, por lo que debemos tener presente la primera fase del proceso de mercadotecnia, que consiste en investigar quién es el cliente potencial con el cual la organización habrá de crear relaciones consistentes y perdurables basadas en la confianza mutua, pero ante todo que estos encuentren en la organización mediante sus productos la satisfacción plena a sus necesidades y deseos. Por lo tanto, la función de la mercadotecnia se basa en la creación de una oferta (producto, precio, plaza 5 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN y promoción) dirigida a su mercado meta, con la finalidad última de ser adquirida por sus clientes actuales en una relación a largo plazo, así como por nuevos clientes que potencialmente pueden convertirse en clientes a largo plazo. Como afirman Lamb, Hair y MacDaniel (2006), la atracción de clientes es el comienzo, pues las mejores organizaciones ven esta acción como el punto de partida para la creación y el mejoramiento de relaciones a largo plazo. Así, señalan que las empresas pueden aumentar su producción en el mercado mediante tres maneras: atraer a nuevos clientes, aumentando los negocios con los clientes que ya tienen, o reteniendo a los clientes con los que cuentan. 1.2. Necesidades, deseos y soluciones buscadas por el consumidor Las necesidades y los deseos están presentes en todo momento en la vida de un ser humano, le son inherentes y, por lo tanto, siempre se encuentra en busca de satisfactores que disminuyan su tensión (carencia percibida). De acuerdo con Abraham Maslow (citado en Shafritz y Hyde, 1992), las necesidades se clasifican en cinco tipos (véase la figura 3); las define a cada una en una escala de menor a mayor, siendo las necesidades fisiológicas las primeras que percibe el ser humano y que mediante satisfactores naturales o producidos logrará satisfacer. Una vez satisfechas, surge una segunda necesidad en la escala piramidal, que como la primera, al momento de percatarse de su existencia buscará satisfactores capaces de disminuir la tensión (carencia), y así sucesivamente hasta lograr mantener su estabilidad física, emocional y psicológica satisfaciendo los cinco tipos de necesidades. Figura 3. Pirámide de Maslow Autorrealización Estima/reconocimiento Sociales Seguridad Fisiológicas Éxito, reconocimiento, respeto, confianza. Amistad, afecto, intimidad. Seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar y de salud. Respirar, alimentarse, descansar, sexo, homeóstasis. Fuente: Economipedia (2019). 6 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN Las organizaciones, principalmente lucrativas, mediante estudios de mercado buscan identificar en los diferentes segmentos de la población aquellas necesidades asociadas al ser humano que requieran un satisfactor económico, y convertir esa necesidad en una oportunidad de negocio. Se le llama satisfactor económico a un bien o servicio escaso y, por ende, susceptible de ser comercializado; no son satisfactores económicos aquellos que existen en la naturaleza de forma abundante, como el aire, oxígeno, la lluvia, el frío o el calor. Pero ¿y el deseo? Éste se encuentra íntimamente ligado a la necesidad, cuando ésta a su vez se manifiesta en forma de carencia el ser humano identificará los diferentes bienes o servicios que le servirán de satisfactor, dirigiendo su deseo a aquel bien o servicio que mayor satisface su necesidad. Ejemplos: Una persona tiene la necesidad de un lugar donde vivir, su objeto satisfactor es una casa, su deseo es una casa residencial en la zona más cara de la ciudad; otra, tiene la necesidad de obtener un título universitario, y la universidad se convierte en el medio por el cual satisfacer su necesidad de educación y su deseo es estudiar en una universidad en el extranjero. La mercadotecnia cumple una misión social, la de ofrecer a las personas los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades y deseos. 1.2.1. Generación de valor Veamos cómo la Administración de la Mercadotecnia, con la aplicación de sus cuatro fases, logra cumplir con la misión social de crear, comunicar y entregar un satisfactor al mercado. En el apartado de conceptualización de la mercadotecnia, hablamos del valor que debe crear la empresa con su departamento de mercadotecnia en coordinación con los demás departamentos de la organización. Para Kotler y Armstrong (2003, p. 5), hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta –“hablar y vender”-, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Convirtiéndose la segunda función de la mercadotecnia (Mezcla de Mercadotecnia) en la creación del valor de la oferta, basada en el descubrimiento de las necesidades y deseos del consumidor para satisfacerlos con el consumo del producto. La satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor no sólo se logra con el producto, sino cuando este producto está complementado con elementos propios de la mezcla de mercadotecnia que le suman valor y determinan la decisión del mercado meta de adquirir o no el producto (bien o servicio). 7 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN 1.2.1. Generación de valor Así, la satisfacción del cliente se verá reflejada en el momento en que hace uso del producto, pero para ello debió quedar satisfecho con el precio del producto que estuvo al alcance de sus posibilidades económicas, con la oportunidad de poder acceder a su compra de manera fácil y con la satisfacción de que lo prometido en la publicidad cumplió o incluso rebasó sus expectativas. Como señalan Kotler y Amstrong (2003, p. 6): “Por lo tanto la mercadotecnia se convierte en un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de valor con otros”. 1.3. Actividades y áreas de aplicación de la mercadotecnia en las organizaciones De tal manera que la administración de la mercadotecnia se asocia a una gran cantidad de actividades que requieren mantener sólidos esquemas de planeación, organización, ejecución y control para alcanzar los objetivos de la organización. Para ello, los responsables de dirigir las actividades y ensamblar los distintos programas de lo que se llama “marketing integrado” (que implica numerosas decisiones en las distintas áreas de creación e incrementación del valor para los consumidores), deben poseer capacidades creativas, visión de conjunto y mucha capacidad estratégica para lograr el ensamble adecuado de la oferta de valor específica para el consumidor. Tales actividades se basan en las 4P y las 4C de la mercadotecnia, que se muestran en la tabla 1. Tabla 1. Las 4P y las 4C Cuatro “P” Producto Precio Plaza Promoción Cuatro “C” Consumido Costo para el consumidor Conveniencia Comunicación Integrarlas en una sola es la responsabilidad del departamento de mercadotecnia para efectivamente lograr su funcionamiento en beneficio del consumidor y del productor. El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales: 1. Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor, y 2. Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos en forma conjunta. Dicho de otro modo, cualquier actividad de marketing se diseña y aplica teniendo en cuenta el resto de las actividades. Las empresas deben integrar sus sistemas para administrar la demanda, los recursos y la red de marketing (Kotler y Lane, 2006, p. 20). 8 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN Las actividades de mercadotecnia desde el enfoque del marketing integrador se pueden observar en la figura 4, que expone las actividades en un orden sistemático de ejecución dentro del proceso de mercadotecnia. Figura 4. Las actividades de mercadotecnia Análisis de la oportunidad de mercado Selección del mercado meta Estrategia de posicionamiento competitivo Creación de sistemas de mercadotecnia Creación de plan de mercadotecnia Implantación y control del plan Fuente: Kotler (1987). 1.4. Del enfoque en el producto al enfoque en la sociedad 1.4.1. Evolución de la mercadotecnia La mercadotecnia, al igual que cualquier otra disciplina, ha pasado por diferentes etapas en su proceso de consolidación, desde el momento en que se lleva a cabo el intercambio de los productos excedentes por otros que también eran excedentes de la producción familiar, y que se conoce como trueque, hasta lo que hoy conocemos como marketing digital, en donde los productos se comercializan a distancia con altos niveles de beneficio económico y social para las empresas y los consumidores. Con la aparición de la moneda, se hizo más fácil el intercambio al poder tasar el valor de las mercancías por el valor de las monedas, facilitando así la transacción y la satisfacción de los mercaderes, productores y consumidores. Mucho después, con la llegada de la Revolución Industrial y la producción en masa, se orienta la compra-venta de productos en la producción, y a partir de ese momento los estudios relacionados con lo que hoy conocemos como mercadotecnia se van especializando, pasando de una filosofía de ventas a una mercadotecnia orientada a la mercadotecnia social. En la figura 5 se resume la manera en la que la filosofía de la administración de la mercadotecnia pasó por diferentes etapas y orientaciones sobre la mercadotecnia. 9 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN Figura 5. Filosofía de la administración y la mercadotecnia Orientación Producto Ventas Marketing Social Cuatro filosofías de administración del marketing ¿Qué podemos fabricar o hacer mejor? ¿Cómo podemos vender con mayor agresividad? ¿Qué desean y necesitan los clientes? ¿Qué quieren y necesitan los clientes y cómo podemos beneficiar a la sociedad? Fuente: Lamb, Hair y McDaniel (2006). 1.4.2. Orientación hacia el producto Es un enfoque directamente hacia la producción en donde se define el qué, cómo y cuándo producir con la intención de que una vez producido el bien o servicio se asume que los consumidores podrán acudir a la unidad productora a demandar el producto, dada su necesidad de él. Ejemplo: La fabricación de automóviles por Ford, quien en 1908 consideró la idea de fabricar un automóvil a bajo costo para hacerlo accesible a toda la población; centró su idea de mercado en el producto y su bajo costo de producción. Un enfoque como estos no toma en consideración las necesidades y deseos del consumidor. 1.4.3. Orientación hacia las ventas El enfoque orientado a las ventas considera que el éxito en el mercado radica en la venta directa o a través de terceros (intermediarios) de los productos, por lo que la administración de la organización apoya el área de ventas como la fuente principal de sus utilidades, sustentando la idea de convencer al consumidor por adquirir el producto, con acciones denominadas agresivas de venta. Ejemplo: Hacia los años 1950-1960, las compañías estadounidenses dieron un giro a la filosofía de la mercadotecnia, centrándose en las ventas directas con vendedores especializados que ofrecían los productos de casa en casa. El problema fundamental de esta tendencia, al igual que la orientación a la producción, no considera las necesidades del cliente y sustenta su trabajo de mercadotecnia en el convencimiento para la adquisición de un producto. 10 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN 1.4.4. Orientación al consumidor y a las emociones La orientación al consumidor y a las emociones toma en cuenta que el éxito de mercado se basa en el conocimiento previo de las necesidades y los deseos del consumidor para orientar la oferta, así como el conocimiento de los competidores para formular un plan estratégico de la oferta integrada desde la perspectiva del negocio para determinar el valor supremo que representa esa oferta. Igualmente busca establecer relaciones permanentes con sus clientes actuales y buscar nuevas relaciones con clientes nuevos para establecer las mismas relaciones de fidelidad. Hoy en día, múltiples empresas han adoptado esta filosofía de mercado, los cuales se muestran en la tabla 2. Tabla 2. Empresas basadas en la filosofía del mercado Empresa Definición basada en el producto Vendemos libros, videos, C D, Amazon.com America Online Xerox juguetes, aparatos eléctricos, hardware, electrodomésticos y otros productos. Definición basada en el mercado Hacemos de la compra en intenet una experiencia rápida, sencilla y agradable. Nuestra tienda virtual es el lugar en el que se pueden encontrar y descubrir todas las cosas que uno quiera comprar online. Prestamos servicios de internet. Creamos conexiones para el cliente, en cualquier lugar en cualquier momento. Fabricamos equipos de fotocopiado. Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas. Fuente: https://sites.google.com/site/competenciaestrategia/mercadotecnia-estrategica/empresas-orientadas-al-mercadono-al-producto. Los puntos sobresalientes de esta filosofía son: Estrategias basadas en las necesidades y deseos del mercado. Integración de todas las actividades de la empresa sobre la base de las necesidades y deseos de los clientes, incluyendo la producción. Logro de objetivos a largo plazo, mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos y necesidades de los clientes. 11 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN 1.4.5. Orientación hacia la sociedad y responsabilidad social de la mercadotecnia La más reciente tendencia de la mercadotecnia no sólo sustenta sus decisiones de mercado en las necesidades de los clientes, sino que se convierte en una organización al servicio de la sociedad al cuidar los intereses de los clientes al redirigir su oferta hacia productos no dañinos para los individuos o la sociedad. Ejemplo: Los productos Eveready y Duracell han reducido los niveles de mercurio en sus baterías y con el tiempo venderán productos libres de este metal. 1.5. La mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia (Marketing MIX) se refiere a la formulación de estrategias, una vez conocido el mercado, sus necesidades deseos e intereses, involucrando en la mezcla las características de valor del producto (características, físicas, emocionales y psicológicas) que requiere el mercado meta; la forma de acercar el producto al consumidor de manera eficiente y eficaz (rápida y a bajo costo); a un precio accesible y de acuerdo a las posibilidades de su público meta; así como el diseño de acciones de promoción, ventas y publicidad con objetivos claros y verídicos sobre la oferta. Figura 6. Mercadotecnia MIX Elaboración propia. Las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar los resultados óptimos. 1.5.1. Modelo clásico y las 4P de la mercadotecnia Generalmente, la mezcla de mercadotecnia (estrategias de la oferta), comienza con el producto y termina con la promoción, dado que el punto de partida es redefinir las características del producto para transformarlo de un producto a una oferta de valor diferenciado, que satisfaga las necesidades del cliente; 12 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN deben incluirse además de las características físicas, psicológicas y emocionales, las de presentación e imagen, como marca, empaque, etiqueta, entre otros. El segundo elemento a considerar en la mezcla de las 4P, denominado plaza o distribución, determina las estrategias a seguir para colocar el producto lo más accesible al mercado meta, facilitando al cliente su disposición en el momento y lugar que prefiera o le sea más fácil y rápido adquirirlo. El precio suele ser el más flexible de los cuatro elementos (pues cambia con mayor rapidez), y la decisión sobre él recae en la definición del costo de producción, de transportación, y de promoción y publicidad, debiendo ser competitivo frente a la competencia pero a la vez accesible a las condiciones económicas del mercado meta. Finalmente, la promoción es la última de las definiciones estratégicas que se consideran en una mezcla de mercadotecnia para crear la oferta. Este elemento consiste en comunicar al mercado meta la existencia de la oferta mediante la publicidad, las promociones de venta, los eventos en los que se presenta el producto, así como las relaciones públicas, todo ello para mantener informado al consumidor, persuadirlo y recordarle los beneficios del producto. 1.5.2. Modelo de las 4C En la nueva tendencia de la mercadotecnia a partir de finales del siglo XX, la concepción de la oferta de mercado basada en las necesidades del mercado meta empieza a tener un viraje al considerar que si la creación de la oferta se determinaba por las necesidades y los deseos del consumidor analizados por la organización, entonces debería realizarse una comunicación más allá de la detección de las necesidades, los deseos y los intereses del mercado; ahora se requiere mantener una adecuada comunicación con los consumidores para redefinir las metas en función de las 4C de la mercadotecnia, las cuales se conforman de: Consumidor: Consiste en establecer la opinión del consumidor sobre las características del producto que le permiten satisfacer sus necesidades y deseos más allá de la simple producción de un producto sobre la base de la decisión del productor. Costo: Requiere comprender el costo para el consumidor que está dispuesto a erogar para obtener la oferta que satisface sus necesidades y deseos, por lo que se requiere estudiar los costos asociados al tiempo y lugar en el que el consumidor está dispuesto a adquirir el producto. Conveniencia: Es el equivalente a la accesibilidad del mercado meta para adquirir el producto, lo que conlleva a estudiar los medios por los cuales se agilice la compra dada la disponibilidad del producto en tiempo y en el lugar adecuado; entre más cercano esté el producto al mercado, mayor posibilidad de compra. Comunicación: Permite establecer las bases de una relación entre el cliente, los proveedores y el productor mediante la comunicación asertiva sobre la oferta, recibiendo información detallada de la compra que conduce a un mejor entendimiento para la toma de decisiones entre las partes. 13 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN Figura 7. Las 4C de la mercadotecnia Fuente: https://metodospublicitarios.com/las-4c-del-marketing/ 1.6. Cambios en el ambiente de la mercadotecnia Sin embargo, todas las acciones que se realicen para definir una oferta de mercado deberán estar cimentadas en un conocimiento claro de los cambios del entorno que pudieran influir en el momento de la decisión de compra, como cambios socio-culturales, tecnológicos, político-legales y económicos. Los mercados están en constante cambio por lo que los responsables de la creación de la oferta de mercado deberán estar atentos ante este tipo de situaciones y realizar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) que afecten positiva o negativamente la creación y decisión de compra. 1.6.1. La globalización de los mercados y de la sociedad Uno de los cambios más relevantes de los últimos años se refiere a la capacidad de los negocios para mercadear en entornos globales (marketing global). Señala Cobos (2012, p. 4): La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global. Las organizaciones buscan nuevas oportunidades de mercado en entornos internacionales en donde puedan crear una oferta de mercado basada en las necesidades, deseos e intereses de diferentes entornos culturales y niveles económicos diversos, considerando que aquellas organizaciones que participan del negocio global son empresas que diseñan el producto en un lugar del planeta, lo producen en otro espacio 14 MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN distante, la oferta del mercado se crea en otro y su distribución y venta es global (en todas partes del mundo). Por ejemplo, el iPhone se diseña en Silicon Valley, se fabrica en China, se mercadea en Estados Unidos y se consume en todo el mundo. Uno de los beneficios de los negocios globales es la capacidad para “…impulsar las economías emergentes, permitiendo la libertad económica, promueve la competencia y eleva la productividad y los estándares de vida en los países que se abren a la globalización” (Lamb, Hair y McDaniel, 2006, p. 109). 1.6.2. La era digital y del cliente como generador de contenidos Parte de los cambios que ha traído el éxito de los negocios globales han sido los avances en materia de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), ya que ello ha permitido una comunicación en tiempo real de las condiciones de los mercados globales y concebido nuevas formas de mercadear en diferentes entornos mundiales con diferentes sociedad y culturas. La capacidad de que los miembros de una sociedad participen a través de las TIC está generando contenidos que, desde una visión global, las organizaciones podrán identificar oportunidades de mercado en diversos lugares del planeta, así como la oportunidad de estas organizaciones de contar con nuevos canales de comunicación, con cobertura mundial para comunicar las ofertas de mercado a distancia. 1.6.3. Crecimiento del fomento al consumo responsable Tales contenidos, a su vez, están creando consumidores más informados, más exigentes y más responsables sobre sus compras. Esto se convierte en un importante reto para las organizaciones en la formulación de sus ofertas de mercado que pueden ser aceptados o no en los mercados internacionales, principalmente al considerar la presencia de muchos jugadores en el mercado que pudieran entender los mercados de manera más asertiva. 1.6.4. Colaboración en red y construcción de relaciones con los públicos de interés Por tal motivo, las organizaciones, hoy en día, deben estar conformando redes de comunicación para obtener del mercado información clara y oportuna de las necesidades, deseos e intereses de los clientes que permitan la fórmula de mercado acorde a cada segmento de la población o mercado meta, para crear relaciones duraderas entre la organización y sus mercados meta. 15 REFERENCIAS American Marketing Association. (2019). Acerca de nosotros: AMA. Recuperado el 5 de Julio de 2019, de Ama Web site: Cobos, P. (2012). Mercados globales. Conseill Empresarial D’Osona. Grayson, K., Jonathan, H., y Kotler, P. (16 de mayo de 2019). Acerca de nosotros: Enciclopedia Britannica. Recuperado el 5 de Julio de 2019, de Encilopedia Britannica: Kotler, P., y Amstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing (Sexta ed.). (R. Escalona, Trad.) México: Pearson Educación. Kotler, P., y Lane, K. (2006). Dirección de Mercadotecnia (Duodecima ed.). (P. M. Guerrero, Ed.) México: Pearson Educación. Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2006). Marketing (Octava ed.). (J. Pérez, Ed., y M. Ortiz, Trad.) México: Thompson Editores. Shafritz, J. y Hyde, A. (1992). Clásicos de la Administración Pública. México: Fondo de Cultura Económica. Nota bene: las marcas usadas en la antología son única y exclusivamente de carácter educativo y de investigación, sin fines lucrativos ni comerciales. 16
