ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING) Comunicación integral del marketing Las compañías desarrollaron técnicas de comunicación de medios de comunicación masiva eficaces para sustentar estas estrategias. 1 “ La mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo. 4 Conceptos básicos Revisemos algunos conceptos Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Promoción de ventas Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Ventas personales Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente. Relaciones públicas Marketing directo Creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente. 6 Consumidores Más informados y más capacitados Estrategias de marketing Marketing enfocado, relaciones estrechas con los clientes. digital El nuevo modelo de comunicaciones Tecnología de comunicaciones Marketing digital Nuevos medios Menos broadcasting y más narrowcasting ▪ En el nuevo mundo de las comunicaciones de marketing, en lugar de los viejos métodos que interrumpen a los clientes y los obligan a recibir mensajes masivos, los nuevos formatos de los medios permiten que los mercadólogos alcancen a grupos más pequeños de consumidores de maneras más interactivas y atractivas… 8 “ En la actualidad, los consumidores están siendo bombardeados por mensajes comerciales de una amplia gama de fuentes; sin embargo, ellos no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la misma forma que los mercadólogos.” ▪ - Philip Kotler 9 Publicidad de medios de comunicación masiva Promoción de la tienda Literatura de ventas de la empresa Página de Facebook y Youtube El problema consiste en que dichas comunicaciones a menudo provienen de distintas fuentes de la empresa. Mezcolanza de comunicaciones dirigida a los consumidores. 10 Mensajes claros, convincentes y congruentes con la empresa o la marca RELACIONES PÚBLICAS Imagen corporativa, manejo y bloqueo de rumores PUBLICIDAD Forma pagada no personal PROMOCIÓN DE VENTAS VENTAS PERSONALES Incentivos a corto plazo Fuerza de ventas MARKETING DIRECTO Conexiones directas con los consumiores MARKETING INTEGRADO 11 Requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente podría encontrarse con la compañía y sus marcas. Cada contacto con la marca transmitirá un mensaje, ya sea bueno, malo o indiferente. La meta de la empresa debe ser la de transmitir un mensaje consistente y positivo en cada contacto. La comunicación de marketing integrada 12 Decidir qué respuesta se busca. Hay tres tipos de llamados: racional, emocional y moral. 2 4 6 OBJETIVOS CONTENIDO FORMATO 1 PÚBLICO META Que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá. Para llamar la atención, los publicistas utilizan la novedad y el contraste 3 5 MENSAJE ESTRUCTURA Lo ideal sería que el mensaje captara la atención, mantuviera el interés, provocara el deseo y originara una acción Decidir cómo manejar tres aspectos de la estructura del mensaje. 7 MEDIO Existen dos tipos generales de canales de comunicación: personales e impersonales. PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING EFICAZ CONTINUACIÓN Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos. . 8 FUENTE 1 CONTENIDO FORMATO 9 FEEDPACK Si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué aspectos recuerdan, cómo se sintieron al respecto, y cuáles fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la compañía. ESTRUCTURA MEDIO Publicidad La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. 2 “ La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicación) y evaluar las campañas para ésta. La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicación) y evaluar las campañas para ésta. 17 Decisiones Mensajes Estrategia y ejecución del mensaje Objetivos Presupuesto Comunicación Ventas Costeable Ventas Paridad competitiva Publicidad Medios Alcance, frecuencia, impacto Impacto en la comunicación, en las ventas y utilidades Promoción de ventas El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe combinar las herramientas de promoción de forma cuidadosa para crear una mezcla promocional coordinada 3 Naturaleza de cada herramienta de promoción Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los mercadólogos deben entender estas características al construir su mezcla de herramientas. 20 “ Quotations are commonly printed as a means of inspiration and to invoke philosophical thoughts from the reader. 21 Publicidad La publicidad puede llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a un bajo costo por exposición, y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el mensaje. 22 Ventas personales Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores. 23 Promoción de ventas La promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen muchas cualidades únicas. Estas herramientas atraen la atención de los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar las ventas reducidas. 24 Relaciones públicas Las relaciones públicas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas, los artículos especiales, los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Las relaciones públicas también llegan a muchos prospectos que evitarían a los vendedores y la publicidad 25 Marketing directo El marketing directo es menos público: el mensaje está dirigido a una persona específica. El marketing directo es inmediato y está personalizado Correo directo y por catálogo, marketing en línea, marketing telefónico, etcétera 26 Estrategias de mezcla de promoción Los mercadólogos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: la promoción de empuje o la promoción de atracción. 27 Estrategias Estrategia de empuje Estrategia de atracción El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente las ventas personales y la promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente la publicidad y la promoción) hacia los consumidores finales para motivarlos a que compren el producto. 28 Ventas directas Se dice que la venta personal es una comunicación pagada que intenta informar a los clientes acerca de los productos y persuadirlos de comprarlos. 4 “ ▪ Comparada con otros tipos de promoción, la venta personal es la forma más precisa de comunicación porque asegura a las empresas estar en contacto directo con un prospecto excelente. Aunque el contacto de uno a uno es altamente conveniente, no carece de desventajas. ▪ Las metas de la venta personal varían enormemente con base en su rol en el enfoque a largo plazo de las comunicaciones integradas, e incluyen encontrar, informar y persuadir a los prospectos de comprar, así como mantenerlos satisfechos a través de un servicio de seguimiento posventa. Para satisfacer eficazmente estas metas, los vendedores tienen que ser no sólo competentes en habilidades de ventas, sino también estar bien capacitados sobre las características técnicas del producto. 31 El proceso de administración de ventas Objetivos de la fuerza de ventas Son vitales para la estrategia general de las CIM y deben estar completamente integrados con los objetivos y las actividades de otros elementos promocionales, pues determinarán el tipo de vendedores que se deben contratar. Tamaño de la fuerza de ventas La empresa debe encontrar un equilibrio entre los gastos de ventas y la generación de ingresos. Tener una fuerza de ventas demasiado grande o demasiado pequeña puede llevar a gastos inflados o ventas y utilidades perdidas. Reclutamiento y selección de los vendedores Control y evaluación de la fuerza de ventas Se trata de una actividad continua porque las empresas deben asegurar que nuevos vendedores estén consistentemente disponibles para sostener el programa de ventas. Contrario a la creencia popular, el mejor solicitante en la actualidad puede ser hombre o mujer. Esta tarea requiere comparar los objetivos de ventas con el desempeño real. El análisis se puede realizar a nivel individual o para toda la fuerza de ventas. 32 Impacto de las tecnologías en la fuerza de ventas En muchas industrias la fuerza de ventas se ha contraído debido a los avances en las comunicaciones, la tecnología y la computación móvil. 33 “ ▪ Una de las claves para utilizar con eficacia la tecnología en ventas es integrarla de manera uniforme con los sistemas de administración de las relaciones, las actividades de inteligencia competitiva y las bases de datos internas de los clientes. Relaciones públicas Obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. 5 Funciones del departamento de RP ▪ Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa. ▪ ▪ ▪ ▪ Hacer publicidad del producto Encargarse de asuntos públicos Hacer cabildeo Entablar relaciones con los inversionistas ▪ Actividades de desarrollo “ ▪ FIN 37
