Estudio de Mercado del Streaming de Música • El objetivo principal de Spotify es incentivar a los usuarios para que paguen una suscripción premium. ¿Qué hace que la industria musical prospere? • Spotify cree que es importante apoyar a los artistas y ofrecerles beneficios únicos a los usuarios. Factores que influyen en la demanda de la industria de streaming • Crecimiento y desarrollo de alternativas para la disponibilidad de música a los usuarios. También los dispositivos tecnológicos usados para dicho fin. • El servicio de streaming gratis, para que los usuarios prueben la aplicación sin pagar inmediatamente por una suscripción. • Los oyentes están cansados de pagar por cada una de las canciones que escuchan, por lo que buscan una aplicación que lo permita ilimitadamente pagando una suscripción mensual. • Las estaciones de radio online que ofrecen diversos artistas con géneros musicales comunes. • La diversidad y cantidad de música y artistas que puede ofrecer la plataforma de streaming. • Sincronización de diferentes dispositivos con la aplicación de streaming. Las cinco fuerzas de Streaming de Música Intensidad competitiva – alta En la industria existen numerosos competidores, además muchas aplicaciones son gratuitas y no hay consecuencias por cambiar de una plataforma a otra. Amenaza de nuevos competidores – baja Actualmente existen altas barreras para entrar en esta industria y cualquiera que desee implementar un cambio importante requiere poseer de un gran capital económico para pagar por derechos de distribución y reproducción de música. Además el algoritmo usado en dichas plataformas es complicado de trabajar. Poder del proveedor – bajo Los artistas entienden que para poder vender su música deben poseer un grupo solido de fans para generar ganancias. Además deben distribuir su música mediante diversas plataformas (emisoras, YouTube, etc) para incrementar su popularidad y de esta manera, generar ganancias futuras. Poder del comprador – bajo Los compradores pueden decidir o no pagar por el servicio de streaming debido a que pueden acceder de forma gratuita. Por tanto, los usuarios tienen un control bajo sobre lo que en realidad cobra Spotify por sus suscripciones. Amenaza de sustitutos – alta La amenaza de sustitutos es alta debido a que existen diversas maneras de escuchar música y todos satisfacen la misma necesidad, escuchar música. La fuerza más importante – La competencia Existen muchos competidores fuertes dentro de la industria por lo que es muy difícil diferenciarse de otras. Atractivo de la industria La industria no es atractiva porque existen muchas barreras y obstáculos para ingresar y triunfar en esta. Además de que existen compañías con gran prestigio y fidelidad de usuarios. Análisis de la competencia Competidores de marca Pandora: Servicio que permite crear estaciones usando un algoritmo para reproducir artistas similares. Tienen una versión gratis con publicidad y una versión premium. Está disponible en Estados Unidos, Canadá y Nueva Zelanda. 8tracks: Listas de reproducción con descripciones creadas por los usuarios. Tiene una versión gratis con publicidad y una premium sin esta. Grooveshark: Permite reproducir canciones o álbumes completos. Los usuarios pueden crear listas de reproducción, usar la radio y compartir su música favorita con otros usuarios. Tienen suscripción por año ($50) y mensual ($5). A mediados del 2015 se disolvió la plataforma. Slacker: Servicio interactivo de radio, disponible en Estados Unidos y Canadá. Trabaja directamente con sellos discográficos. Los usuarios pueden crear listas de reproducción y estaciones personalizadas. Está disponible en cualquier dispositivo y tienen versión gratuitito y de suscripción libre de anuncios. Competidores de producto Itunes: Incluye películas, tv, libros, aplicaciones, podcasts y radio. Los usuarios pueden comprar canciones o álbumes y escucharlas en dispositivos Apple. Google Play: centro de descarga de aplicaciones, música, películas, tv y noticias. Los usuarios pueden comprar canciones o álbumes. Se puede usar offline. XM satélite radio: servicio de radio por satélite en Estados Unidos y Canadá. Ofrece una radio con modalidad de paga por servicio. Radio terrestre: Es el streaming de música a través de ondas de radio para producir mediante algún dispositivo. Cds: copia física de un álbum. Hype Machine: Base de datos de música. Contiene 13 géneros diferentes. Los usuarios pueden escoger sus canciones favoritas y guardarlas en su pagina personal. Netflix: Ofrece material audiovisual para Norteamérica, Suramérica, países del Caribe y partes de Europa. También tienen sus series y películas propias. Hulu: sitio web que contiene programas de televisión y películas. Ofrece un servicio gratis con anuncios y una suscripción mensual. NOTA: Competidores más significativos por su alto reconocimiento de marca. Estrategias actuales y pasadas Pandora Pandora se inauguró en septiembre de 2005 y su primera estrategia consistió en otorgar 10 horas gratis antes de forzar a los usuarios a suscribirse. Utilizaron los anuncios publicitarios para obtener ingresos. La estrategia de Pandora se ha debilitado debido a los pagos de regalías. Actualmente, ofrecen versiones gratuitas y premium (libre de anuncios publicitarios) que le permiten al usuario crear hasta 100 estaciones de radio. Estrategias para el futuro: Si Pandora se moviliza hasta el reinado físico, podría utilizar su alto reconocimiento para obtener una mayor participación en el mercado y competir con Spotify en el reinado del streaming en línea. Acciones $8.95 Número de Oyentes 76 millones de oyentes activos Horas de escucha 5.220 millones para el segundo trimestre de 2017 Ingresos 377 millones de dólares: 278 millones proceden de las ventas con publicidad (+5%) y 69 millones procedentes de suscripción (+24%). Suscriptores de pago 4.86 millones Pérdidas 275 millones de dólares en el segundo trimestre de 2017 Fortalezas Debilidades Alto reconocimiento de la marca Sufre pérdidas constantemente y ha enfrentado la quiebra. Analiza canciones para encontrar similitudes y así recomendarles música nueva a sus oyentes Demandas relacionadas con las regalías de música Relaciones con artistas Sólo está disponible en los Estados Unidos y en Canadá 8tracks Fundado en 2006 como una página web de radio y al mismo tiempo como una red social que le permite a sus usuarios reproducir música en streaming y crear listas de reproducción personalizadas. La aplicación les permite a los usuarios añadir a otros usuarios y tener acceso total a la biblioteca musical de ese usuario. Las canciones individuales también tienen enlaces directos a iTunes. Los usuarios también pueden compartir sus listas de reproducción a través de sus redes sociales. Participación en el mercado 5 millones de oyentes activos Crecimiento de la participación en el mercado 20 millones de horas de streaming mensuales en agosto de 2013 Horas totales de reproducción 360 millones Fortalezas Debilidades El contenido de las listas de reproducción es creado por usuarios (reducción de costos) Tamaño pequeño – menos capital Permite a los usuarios dejar comentarios en las listas de reproducción creadas por otros usuarios _____________________________ Estrategias para el futuro: 8tracks podría aprovechar sus relaciones con las redes sociales para crear una experiencia musical y social al usuario. También podrían asociarse con artistas para que estos creen sus propias listas de reproducción. Impacto en Spotify: el énfasis en el aspecto social y denominar a sus usuarios como Djs podría diferenciar a 8tracks de la competencia y generar usuarios potenciales. Slacker Fundado en 2004 e inaugurado en 2007, la plataforma diversos acuerdos tanto con reconocidos sellos discográficos como con indie. En 2008, ofreció estaciones de radio online para dispositivos portátiles, permitiéndole a los usuarios guardar canciones para escucharlas después (en el servicio premium). En ese mismo año, la plataforma logró establecerse en los dispositivos de televisión Sony, conectándose por medio de una red wifi. En 2013, se añadió a los diversos sistemas operativos (iOS, Android, Windows). Slacker fue vendida por 50 millones a LiveXMedia en septiembre de 2017. Tipos de cuentas • Radio básica: se apoya en anuncios publicitarios y les permite a los usuarios acceso gratis a opciones básicas. • Slack plus radio: ofrece saltar canciones, realizar repeticiones ilimitadamente, no contiene anuncios y ofrece letras de las canciones. • Slacker radio premium: permite crear listas de reproducción , también ofrece un sistema que mide los datos de cómo los usuarios se comprometen con la música que se transmite de forma semanal. Ventas de $1 a $2.5 millones (estimados) Crecimiento de la participación en el mercado 10-15% en la segunda mitad de cada mes Fortalezas Debilidades Es un servicio musical mucho más completo, ofrece radio, música bajo demanda, y programación personalizada. Solo está disponible en Estados Unidos y en Canadá Es compatible con cualquier plataforma Posee más limitaciones para los usuarios que tienen una cuenta gratis Paga menos regalías que la competencia. Esto ayuda a la rentabilidad futura ______________________________ Estrategias para el futuro: su objetivo principal es liderar la industria en cuanto a avance tecnológico. Planean integrar su plataforma en los paneles de automóviles. Impacto en Spotify: Slacker posee licencias directas con los sellos discográficos y editores, permitiendo que tengan regalías mas bajas. Tienen servicio offline y se enfoca en la reproducción de radio. Tipos de mercado competitivo • Clientes: compradores existentes y potenciales. • Aspectos demográficos: los clientes tienen edades entre los 18 y 34 años. La mayoría son hombres. • Aspectos psicológicos: los usuarios disfrutan escuchar música, el humor y las noticias que ofrecen las plataformas de streaming. • Aspectos geográficos: mas del 33% de los usuarios de Spotify son de Estados Unidos. Otro 25% lo conforman Reino Unido, España, México y Alemania. • Aspectos socioeconómicos: los ingresos son variados entre los usuarios de Spotify. • Aspectos conductuales: las redes sociales representan un medio importante de publicidad para Spotify. Tamaño del mercado existente y potencial La industria de música por streaming cuenta con mas de 28 millones de clientes alrededor del mundo. Spotify recibe casi 877.000 usuarios solo en Estados Unidos. A todo el mundo le gusta la música, y la música por plataformas de streaming le permite al usuario escuchar y descargar las canciones que prefieran. En Spotify premium, los clientes tienen la opción escuchar canciones de forma ilimitada. ¿Por qué comprar los clientes? La piratería es una de las preocupaciones mas grandes de la industria de la música. Aun así, muchas personas prefieren obtener y escuchar música de forma legal. En el caso de Spotify, los usuarios son fieles por la cantidad y variedad de música que la plataforma les ofrece. ¿Qué esperan los clientes con su compra? Principalmente, esperan que la música los satisfaga, por lo que es muy importante encontrar variedad para los diversos tipos de personas. Spotify mejora esta experiencia al manejar la sincronización con cuentas de Facebook. Análisis del macroentorno 1. Impacto legal: se debe tener especial cuidado con los derechos de autor, porque se deben asegurar que pueden reproducir todo el material que es usado en su servicio y así evitar demandas legales. 2. Impacto económico: los cambios en la economía pueden afectar el desempeño de Spotify, afectando progresivamente a los gastos en publicidad, lo que genera potencialmente producir perdidas en ventas. Los anuncios publicitarios representan un salvavidas disponible ante los cambios económicos. 3. Impacto social-cultural: Spotify debe mantenerse al día con respecto a los cambios musicales culturales. Se deben asegurar de transmitir artistas en tendencia. Un posible riesgo es que la sociedad deje de considerar al streaming como una fuente aceptable de música. 4. Impacto ambiental: Spotify solo requiere recursos digitales. El ambiente puede generar problemas de conectividad, pero no representan un riesgo grande. 5. Impacto tecnológico: los fallos y avances en la tecnología representan un impacto en sus servicios. La plataforma se debe mantener actualizada para mantenerse competitivos. Historia de Spotify Creada en Suecia en octubre de 2006 se ha expandido a 56 mercados. En 2008 fue lanzada como un servicio gratuito. Luego, en febrero de 2009 tenían cuentas gratuitas abiertas en Reino Unido, además firmaron un acuerdo con CD Baby y Naxos. También en ese mismo año la plataforma estuvo disponible para Android y IPhone. En septiembre de 2020 es lanzada en Holanda, recibiendo 10 millones de usuario con 2.5 millones de pago y en octubre la plataforma está disponible para Windows. En 2012 es lanzada en Alemania y en abril de ese año crean una alianza con Coca cola. En mayo del presente año es lanzada en Nueva Zelanda y Australia. En abril de 2013 es lanzada en México, Hong Kong, Malasia, Singapur, Estonia, Letonia, Lituania e Islandia. En diciembre de ese año el servicio es gratuito para móvil y Tablet. Tamaño de Spotify La plataforma tiene cerca de 1200 empleados, además cuentan con casi 24 millones de usuarios activos, de los cuales 6 millones son premium. Ofrece cerca de 1500 millones de listas de reproducción. Ejecutivos clave de Spotify Sus fundadores Daniel Ek y Martin Lorentzon siguen en la compañía. Daniel es el CEO (se encarga de guiar la visión, estrategia y ambiente) y Martin es presidente de la junta (se encarga de implementar estrategias, presupuestos y metas). Servicios primarios de Spotify Nivel 1 - Gratuito: se apoya en los anuncios publicitarios. Los usuarios pueden escuchar canciones en modo aleatorio con un número limitado de saltos. Nivel 2 - Premium: el servicio cuesta $9.99 al mes y ofrece acceso de forma ilimitada a la música desde todos sus dispositivos y sin anuncios. También se pueden descargar canciones para escuchar offline. Metas y objetivos de Spotify • Incrementar el consumo de música global y el ingreso general para la industria. • Resolver el problema de que los artistas reciben poco dinero por su música por medio de las regalías. • Apartar a las personas de la piratería mediante su servicio gratuito. • Cada suscriptor nuevo les permite incrementar las regalías de pago a los artistas. Estrategias actuales y pasadas de Spotify • Ampliar la capacidad de acceso a la plataforma, ofreciendo una estrategia de negocio inicialmente gratuita, con el objetivo de conseguir la suscripción premium. • Lanzar una aplicación móvil para competir con rivales como Itunes y Pandora. Análisis DOFA Fortalezas Debilidades Es un servicio extremadamente amigable para el usuario Uso en línea limitado Spotify genera publicidad a través de su streaming. Esto garantiza ingresos para los aliados musicales La opción de suscripción gratis no es muy rentable No presenta problemas de almacenamiento, todo se almacena en la nube. Existe un número alto de sustitutos que no requieren una suscripción Premium para acceder completamente a la música Los usuarios pueden crear sus propias listas de reproducción. La biblioteca musical es limitada y algunos artistas se rehúsan a publicar catálogos en Spotify Se pueden compartir listas de reproducción a través de Facebook _________________________________ Oportunidades Amenazas Tiene un fuerte reconocimiento de marca Los ingresos se mantienen bajos debido a que los consumidores están acostumbrados a la música gratis. Posee potencial para alianzas con ISPs y otras compañías de Tecnologías de la Información Existe competencia con servicios ilegales que disponen de mejores ofertas Existe un potencial de área en streaming de conciertos en vivo, streaming de presentaciones y streaming en vehículos Otras compañías de streaming están siguiendo el modelo de Spotify, existe una saturación incrementada en este mercado Análisis del ciclo de vida de Spotify Actualmente Spotify se encuentra en la fase de crecimiento en el ciclo de vida del producto, sus ingresos se han incrementado hasta los 2.014 millones de dólares a los 3.064 millones. Además los usuarios se duplicaron, alcanzando los 140 millones de los cuales 50 millones son premium. Se espera que los ingresos sigan creciendo a lo largo de la fase. Estrategia de branding de Spotify Spotify se creó inicialmente con el fin de ofrecer una experiencia en línea que fuese mejor que la piratería. La plataforma realiza un énfasis en visualizar su marca, cuidando mucho su imagen. También luchan por crear un ambiente personal y muy amigable para los usuarios. Competencias clave y ventaja competitiva de Spotify • Negociaciones legales: Spotify cuenta con la habilidad de negociar con los sellos discográficos y con músicos, lo que le permite ofrecer música nueva mediante su servicio y crecer continuamente. Su equipo legal es una pieza importante de su éxito. • Cultura ágil de ingeniería: dentro de la empresa, dividen a sus empleados en equipos con autonomía para tomar decisiones. Además existe una colaboración total, incrementando su productividad. Frente a un problema, los diferentes grupos se reúnen y ofrecen alternativas de solución. También se reconoce el trabajo en equipo. Ventajas competitivas de Spotify Ventaja de costes variable Spotify ofrece a los sellos discográficos y artistas grandes regalías y se asocia con ellos para ofrecer una gran biblioteca de música de alta calidad. Además, la plataforma cobra diferentes precios de acuerdo con el nivel de acceso de música que tiene el usuario. También se incorporó una ventaja de marketing cuando decidieron asociarse con Facebook, dependiendo de redes sociales para promocionar su servicio. Ventajas de diferenciación Spotify le expresa a sus usuarios el beneficio de reducir la piratería en la industria utilizando su servicio. Además la plataforma ofrece mayores pagos de regalías que sus competidores. Otro aspecto importante es que poseen exclusividad con algunos artistas y han logrado ganar derechos de artistas antes que la competencia. Plan de marketing de Spotify Primera meta: convertirse en el líder de mercado en el streaming de música por internet • Capturar a más oyentes de música mediante la promoción de la plataforma con una compañía amigable con artistas. • Incrementar la concientización con respecto a sus ventajas de diferenciación. Segunda meta: alcanzar el primer año rentable de Spotify • Lograr la transición de usuarios gratuitos a premium, aliándose con mercados locales musicales, preventa de boletos de conciertos, etc. • Aumentar el porcentaje de ingresos a través de anuncios publicitarios. Segmentación de mercado de Spotify Usuarios de tipo “Banda sonora de por vida” Estos usuarios escuchan música 24/7, valoran tener acceso a ella en todos lados y en cualquier momento. Beneficio procurado: quieren escuchar música y sentirse bien con su música. Propuesta de valor: Spotify le ofrece a estos usuarios acceso a la mayoría de la música, en línea o fuera de línea. Usuarios del tipo “Djs de listas de reproducción” Utilizan los servicios de streaming para crear sus propias listas de reproducción para compartirlas con sus amigos a través de encuentros o redes sociales. Beneficios procurados: creación de listas de reproducción. Propuesta de valor: Spotify les otorga a estas personas acceso a canciones populares e indies y una forma de compartirlas con cualquier persona. Usuarios del tipo “los magallanes” Estos usuarios usan las plataformas para encontrar música nueva y compartirla con amigos o para probarlas antes de comprarlas. Su necesidad es mantenerse al día con la música nueva. Beneficios procurados: acceso al descubrimiento de música nueva. Propuesta de valor: Spotify ofrece una opción de descubrimiento y permite el acceso a las canciones más nuevas. Usuarios del tipo “puristas” No son consumidores, no han comenzado a usar plataformas digitales o las usan muy poco. Beneficios procurados: simplicidad, sonidos puros, ser el dueño de algo físico. Propuesta de valor: Spotify ofrece una fácil transición al streaming en línea al tener una interfaz fácil de utilizar. Usuarios de tipo “piratas” No son consumidores y no están interesados en pagar por música. Beneficios procurados: música gratuita. Propuesta de valor: Spotify ofrece una opción gratuita para escuchar música. Usuarios del tipo “rebeldes de la música” No son consumidores, no les importa la música y no buscan ningún beneficio. Estrategia de 3 ciclos de Spotify Nuestros clientes Los clientes clave son los de “Banda sonora de por vida” debido a que escuchan música todo el tiempo. El objetivo será lograr una transición de más usuarios gratuitos a premium. La perspectiva del cliente Determinando 8 áreas fuertes como aspectos de gran importancia en la experiencia musical: Spotify y pandora Oportunidades para el crecimiento de Spotify • • • Hace falta intensivos para convertirse en usuario premium. Spotify podría ofrecer videos musicales para servicio premium. Colaboraciones con músicos locales. Opciones que pueden ser eliminadas • La opción de mensajería con otros usuarios es innecesaria. Opciones que podrían ser mejor promocionadas • • Incrementar el uso de las redes sociales (seguir a otras personas). Dar mas publicidad a la opción de conectar un iPod con otros servicios mediante USB para sincronizar el mp3 del usuario. Aspectos que pueden tomarse de los competidores • • Simplicidad en el uso. Lista de canciones consistentes basados en la preferencia del usuario. Posicionamiento de Spotify Spotify se va a posicionar como el servicio de streaming de música que ofrece mas beneficios: grandes bibliotecas, música on y off line. Lo anterior mejora la experiencia del usuario. Implementación de marketing Actividades Spotify creará más valor al usuario premium para lograr mas suscripciones en este nivel. Creando alianzas con festivales de música logrando un acceso exclusivo a la preventa de conciertos para el usuario. Cómo se llevarán a cabo las actividades Spotify tiene presencia en 62 países a nivel mundial y los festivales son actualmente una herramienta para buscar nuevas audiencias y atraer potenciales clientes. Por ahora, la plataforma ha creado listas de reproducción para darle al usuario adelantos del festival. La meta es que Spotify logre atraer usuarios que estén usando el servicio gratuito con la opción de obtener una cuenta premium.
