Plan de branding

Índice:
Introducción de la marca ….…….………………………………………………………… P. 3
1. Plan de branding:
Identidad de marca
1.1 El concepto de identidad …………………………………………………………… P. 4
1.2 Génesis de la identidad ……………………………...……………………………… P. 8
1.3 Condiciones de la identidad ………………………..………………………..……… P. 10
1.4 Anatomía de la identidad ……………………………………..………………..…… P. 11
1.5 Fisiología de la identidad ……………………………………………..…………….. P. 14
1.6 El concepto de “character” …………………………………………………….…… P. 15
1.7 Claves del carácter ……………………………………………………………..…… P. 17
1.8 Génesis de la personalidad ……………………..…………………………..……… P. 18
2. Plan de Marketing:
2.1 Análisis de la distribución …………………………………………………………… P. 19
2.2 Posibles exportaciones …………………………………………………………….. P. 20
2.3 Situación del macro-entorno …………………………………………...………….. P. 20
2.4 Análisis F.O.D.A. …………………………………………………………………….. P.21
2.5 Objetivos específicos de marketing ………………………………………………. P.22
2.6 Estrategias de marketing:
2.6.1 Estrategia de Precios ……………………………………………………. P.22
2.6.2 Marketing de producto diferenciado ……………………………………. P.22
2.6.3 Matriz de Ansoff ………………………………………………………….. P.23
2.6.4 Segmentación del mercado …………………………………………….. P.24
1
2.6.5. Posicionamiento en el mercado …………..……………………………. P.24
2.7 Marketing mix:
2.7.1 Las 4 c: …………………………………………………………………….. P.25
Consumidor/ Costo – Beneficio/ Conveniencia/ Comunicación
2.7.2 Las 4 p: ………………………………………………………………………. P.25
Producto/ Precio /Plaza/ Promoción
3. Plan de comunicación
3.1 Objetivos de comunicación ………………………………………………………. P.26
3.2 Análisis de la audiencia
3.3 Audiencia primaria ……………………………………………………………. P.26
3.4 Audiencia secundaria …………………………………………….…………. P.27
3.5 Clúster …………………………………….……………………………..……. P.28
3.4 Selección de medios …………………………………………...………………... P.29
3.5 Estrategia por etapas ……………………………………………………………. P.30
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Introducción de la marca:
Hesperidina es una bebida a base de corteza de naranjas marcas o agrias y dulces de
frutos inmaduros, que fue lanzada al mercado en el año 1864. Fue creado por Melville
Sewell Bagley, un inmigrante estadounidense quien llego a la Argentina en 1838.
Comenzó trabajando en una farmacia donde formulo esta bebida utilizando las naranjas
viejas de una quinta. Después de su lanzamiento, Bagley convenció al Presidente,
Nicolás Avellaneda de la importancia de un registro de marcas y patentes, ya que
habían comenzado a surgir las
imitaciones de creación. En el año 1876 se creo el registro y en honor a Bagley,
Hesperidina fue la primer marca inscripta en el registro. La marca fue innovadora para la
época en varios aspectos. Principalmente por la manera en la que apareció en el
mercado. Dos meses antes de su lanzamiento, en la Ciudad de Buenos Aires había
letreros escritos que decían “Se viene la Hesperidina”. Capturo la curiosidad de sus
futuros consumidores a través del primer teaser del país. Por otro lado, Hesperidina fue
la primera marca que estaba socialmente aceptado que las mujeres beban en publico.
Debido a sus propiedades antioxidantes se puso de moda durante la guerra de La Triple
Alianza con el slogan que decía: “revitalizar a los heridos”.
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Identidad de marca
1.1 El concepto de identidad
Escenario
cultural
Escenario de
oferta
Identida
de
marca
Escenario de
demanda
Escenario
competitivo
Escenario competitivo
La identidad de la marca, según Wilensky esta compuesta por dos dimensiones, que
hacen referencia a que es la marca. La definición explicita de la compañía y la
percepción implícita de quien consume. La identidad se construye a través del discursos
de dicha marca, pero el consumidor cambien contribuye a la construcción de esa
identidad según sus propias motivaciones.
Wilensky (2003) “La identidad de una marca es el resultado de la conjunción de por lo
menos cuatro grandes “escenarios””. (p. 111)
1) Escenario de oferta: En el escenario de oferta se analiza la misión, visión y valores
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de la empresa; tanto como los objetivos a corto y largo plazo. Expresa como a través de
estos valores junto con las variables de marketing mix se construye el posicionamiento
propuesto del producto.
La misión de Hesperidina es recordarle a los Argentinos de esta bebida la cual
acompaño a la población durante alt bajos, como por ejemplo la guerra de La Triple
Alianza, la formación del registro de marcas y patentes, entre otras. Recordarles que la
marca fue precursora en la publicidad en el país, junto al primer teaser en Argentina y
ser la primer bebida que podía tomar la mujer públicamente.
Recordarle a los argentinos que Hesperidina los acompaña desde el principio,
rompiendo barreras de la sociedad. La visión de la marca es volver a ser conocida en el
mercado, con el fin de ser la marca nacional de licores mas elegida por la población.
En cuanto a los valores, Hesperidina es una marca histórica, la cual garantiza calidad y
confiabilidad debido a su larga trayectoria. Desde un principio la marca se preocupo por
la autenticidad del producto y de protegerse de las imitaciones para poder brindar
siempre el mejor producto a sus clientes.
La marca logra su posicionamiento a través del mix de marketing. Estas variables
contribuyen a través de las 4p (Producto, precio, plaza y promoción) y especialmente
las 4 c (Consumidor, conveniencia, comunicación y costo), al reconocimiento del target
y el lugar en el mercado. Hasta el momento la marca no esta optando por publicitar su
producto, junto a una comunicación 360o la marca podría lograr influenciar a un
segmento de la población de interés con el fin de aumentar las ventas y aumentar el
reconocimiento de la marca en el mercado. Se busca la manera de posicionarse como
un licor de consumo para los jóvenes (21-35 años), en reuniones con amigos, ya sean
previas o en bares.
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2) Escenario de demanda: Según Wilensky (2003) el escenario de la demanda está
conformado por los hábitos de consumo, actitudes, desafíos, temores, expectativas y
fantasías del consumidor. Asimismo los valores culturales vigentes en cada segmento y
momento determinan la lectura que el mercado realiza sobre cada posicionamiento.
Actualmente el publico que consume Hesperidina son adultos de 55 años en adelante,
quienes conocen esa bebida por sus padre o abuelos que la tomaban después de
comer como digestivo o como aperitivo a la tarde. Este segmento que consume el
producto la eligen debido a lo que significa emocionalmente para ellos y los recuerdos
que les trae. Estas personas compran sus bebidas alcohólicas en los supermercados
tales como Jumbo. Por comodidad, compran todos sus víveres en un mismo lugar en
vez de buscar los alternativos mas baratos y mas lejanos de sus respectivas casas.
en cuanto a las expectativas, las personas que consumen el licor son quienes lo hacían
de chicos en las casas de sus abuelos junto a sus seres queridos, o sus padres en su
casa de la infancia por ende el consumo tiene una carga emocional adicional que sobre
excede a las expectativas que puede llegar a tener una persona que no es influenciada
por su historia y familia. Debido a esta carga, las personas que lo consumen tienen la
fantasía de re vivir esos momentos en familia cuando eran pequeños y las anécdotas
que tenia sus abuelos o padres sobre su época y a su vez su niñez.
Los temores que estas personas presentan son aquellos de no lograr, a través del licor,
re vivir esos momentos tan preciados que tienen debido a falta de memoria.
3) Escenario Cultural: El escenario cultural habla sobre las tendencias sociales y como
aquellas influencian el mercado y a las personas, mas allá de los valores individuales de
cada uno. En la actualidad, en un mundo con tecnología que facilita el acceso a la
información de manera inmediata, las tendencias cambian y crecen a la misma
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velocidad que la información. La marca debería aprovechar aquellas tendencias
relacionadas a lo vintage. En grupos de personas, como por ejemplo los Hipster, buscan
diferenciarse del resto de la sociedad por sus consumos, su vestimenta, entre otras
cosas; pero en particular buscan diferenciarse por el uso de las cosas que ellos
consideran que son vintage o fomentan la economía local. Hesperidina, al tener mas de
130 años, es un producto que les interesaría en el caso de que la marca se posicionara
como un producto viejo que esta volviendo al mercado. La realidad de la sociedad
actual es que en su mayoría buscan objetos únicos que representan otras épocas,
utilizándolas de una manera que no remita específicamente a esa época o a la edad de
quien lo consume, si no de adaptarlo al consumo actual sin perder su esencia clásica.
4) Escenario competitivo: La identidad de los competidores directos e indirectos
contribuyen a la construcción de la identidad de la marca debido a que la diferencia
entre esas marcas y la tuya son fundamentales para la identidad.
- Competencia directa: La competencia directa de Hesperidina son otros licores o
bebidas alcohólicas que existen hace varios años que an vuelto al mercado como una
bebida para jóvenes. Un ejemplo es el Fernet, que como la Hesperidina, comenzaron
como tragos digestivos. Fernet logro posicionarse como un trago para la juventud.
Campari es otro claro ejemplo ya que es una bebida que se consumía hace unas
décadas atrás y también logro entrar en la lista de bebidas que consumen los jóvenes
en la actualidad. A diferencia de Fernet, Campari si tiene esa imagen vintage que te
remite a otra época. Ambas se producen en Argentina pero ninguna de las dos fue
creada en el país si no que en Italia.
- Competencia indirecta: Dentro de la competencia indirecta se encuentran todos los
licores o bebidas alcohólicas que consumen las personas jóvenes en la actualidad, tales
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como el vodka, tequila, licores de diferentes frutas, Jagermeister, entre otros.
1.2 Génesis de la identidad
Para Wilensky (2003) la relación entre marca-producto juega un rol importante a la hora
de definir la identidad de una marca, ya que esta última está influenciada por las
características del producto al que estuvo originalmente ligada. Esto se ve presente en
varias dimensiones (Categoría, servicios del producto, calidad, consumo, cliente, origen,
organización y personalidad).
• Categoría: La categoría en la cual se encuentra Hesperidina es bebidas alcohólicas,
específicamente licores. Dicha categoría es muy amplia ya que existe una gran
variedad de licores en el mercado pero Hesperidina es la primera marca registrada en
su categoría haciéndola la primera en el mercado en cuanto a tiempo de creación.
• Servicios del producto: La marca ofrece un único producto de calidad. Este se puede
consumir de diversas maneras, con diferentes mezclase de alcohol, jugos o gaseosas.
Hesperidina enfatiza su identidad vintage a través de la comunicación de su historia
como marca y su lugar en el registro de marcas y patentes. Dicha marca esta
respaldada por Bagley, una empresa argentina con una gran trayectoria, la cual
comenzó con el licor.
• Calidad: Desde sus comienzos, Bagley garantizo la autenticidad y calidad de sus
productos. Previo a existir el registro de marcas, el dueño mando a imprimir etiquetas
de su licor en The Bank Note Company en Nueva York con el fin de que su producto
al igual que sus etiquetas sean imposibles de imitar. Esa motivación por la perfección
sigue vigente en la producción de Hesperidina.
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• Consumo: El consumo del producto actualmente es bajo debido a que no se invirtió en
comunicación de la marca en los últimos años. Las personas en este momento,
debido a los aumentos en los precios, optan por gastar su dinero en productos que ya
conocen. Por ende, el consumo del mismo se redujo a quienes conocen la marca
desde que son niños por que sus abuelos o padres lo consumían.
• Cliente: Los clientes de la marca son aquellos que se mencionaron previamente.
Adultos de 55 años en adelante, para quienes Hesperidina los hace acordar a
momentos familiares en su niñez.
• Origen: Hesperidina fue el primer producto creado por la empresa Bagley en el año
1862 por el estadounidense Melville Sewell Bagley. Esta bebida a base de naranjas
agrias fue creada en una farmacia llamada “La Estrella” en la que ahora forma parte
de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
• Organización: Como se menciono con anterioridad, Hesperidina esta hecha por la
empresa Bagley, la cual tiene una gran cartera de productos con canales de
distribución establecidos. Esta abastece a los supermercados y vinotecas donde se
comercializa Hesperidina.
• Personalidad: La marca dejo de comunicar en el año 2009 masivamente.
Históricamente se caracterizaba por ser la numero uno, con una gran popularidad,
vendiendo un producto autentico y de calidad. A través de nuevas comunicaciones de
buscaría comunicar los mas mismas características en la actualidad, remarcando el
hecho de que es la primera marca registrada del país.
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1.3 Condiciones de la identidad: Según Wilensky (2003) la identidad de una marca
sólo queda definitivamente construida a partir de un conjunto de propiedades
fundamentales. (p.115)
1) Legitimidad: La legitimidad de la marca surge de la misma existencia de la marca a
lo largo del tiempo. El surgimiento de otras marcas con productos similares contribuye a
la
legitimidad de la marca. En el caso de Hesperidina se convirtió en legitima en el
momento
que fue la primera marca registrada del país.
. 2)
Credibilidad: la credibilidad esta relacionada a la credibilidad marcaría.
Puntualmente a la marca, es aquella que desde sus comienzos siempre fue
hacia adelante, rompiendo barreras en la sociedad tales como ser la primera
bebida alcohólica que podía ser consumida por mujeres en publico. Mostró
siempre el compromiso por vender el mejor producto posible.
. 3) Afectividad: En un principio Hesperidina era consumida por que era novedosa,
luego se vinculo con los soldados que peleaban en la guerra. En la actualidad
esta vinculada con recuerdos de infancia de las personas que la consumen. Se
buscara vincular con los jóvenes y el acto de compartir en una reunión y los
sentimientos que ese acto conlleva.
. 4) Autoafirmación: Hesperidina lucho desde sus comienzos con las imitaciones. Por
esta razón el dueño Bagley le sugirió al presidente del país crear un registro de
marcas y patentes y también modifico las etiquetas para que sean imposible de
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copiar. Siempre demostró su autenticidad y junto a la tradición de las etiquetas y
la botella son valores que perduraron en el tiempo.
1.4 Anatomía de la identidad
Toda marca posee tres áreas diferentes:
Esencia
Atractivo Distintivos
1) Esencia: Según Wilensky (2003) lo que hace única a la marca es la esencia, lo que
no se puede cambiar, es el alma o el corazón de la marca y está constituida por un valor
central que los consumidores conocen, entienden y aprecian. Es aquella característica
única que la diferencia de las demás y por lo que es eterna. (p. 117) La esencia de
Hesperidina es la calidad y la autenticidad presentada en mas de 100 años de
11
trayectoria. Los valores que presentan al día de hoy forman parte de la esencia de la
marca. Por otro lado, la historia de la marca forma parte de la esencia, ser la primer
marca registrada de argentina por querer ofrecerle a sus clientes un producto de calidad
y único. El esfuerzo por eliminar las imitaciones. La esencia de esta marca se ve
reflejada en su creador, Melville Sewell Bagley, un inmigrante estadounidense que
trabajaba como farmacéutico en Buenos Aires que busco crear un “remedio salvador de
todos los males”. En una época en la cual nada era nacional ni argentino debido a las
grandes inmigraciones de esa época. Hesperidina, al ser la primer marca en el registro,
pasa a ser la primer marca argentina.
2) Atractivo:
El atractivo de la marca se sustenta en proporcionar beneficios que ayuden a la
resolución de un conjunto de necesidades y deseos del mercado. Wilensky(2003, p.116)
I. Beneficios Funcionales:
Hesperidina en su momento se había adueñado un beneficio funcionales, el de
‘Revitalizar a los heridos’ durante la guerra de la Triple Alianza que luego paso a ser
para toda persona enferma. en la actualidad no posee ninguna beneficio funcional.
II. Beneficios Emocionales:
En la actualidad Hesperidina presenta beneficios emocionales construidos por sus
clientes. Al ser un producto del cual no se publicitar hace varios años no se obtuvieron
clientes nuevos. Quienes lo consumen lo hacen por la carga emocional con el que viene
el licor, es decir los recuerdos de cuando sus abuelos o papas lo tomaban durante la
infancia de cada uno.
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Se buscara expresar esos mismos sentimientos con el fin de que los jóvenes puedan
probar y disfrutar el licor que tomaban sus antepasados.
III. Beneficios Económicos:
El precio del producto es de 132,09 la botella de un litro. el precio de una botella de
750cc de Campari, su competencia directa es de 152,00. En cuanto a precio,
Hesperidina es mas barato que su competencia directa pero no es el mas barato en el
mercado. Esto contribuye a una imagen de accesibilidad pero no de mala calidad.
3) Distintivos: Según Wilensky (2003) son aquellos valores específicos que diferencian
la marca de la competencia. Es aquello que la hace inconfundible y permite distinguirla
de manera inmediata aun a la distancia. (p.121) Los distintivos de Hesperidina son: Productos de calidad - Sabor suave y dulce - Primera marca registrada de Argentina Marca nacional - “remedio salvador de todos los males” - Trayectoria
Hesperidina es una marca- producto con una larga trayectoria en el mercado. Se fue
perdiendo debido a que otros productos de Bagley crecieron en sus respectivas
categorías. La falta de publicidad hace que no sea conocida. Esta es una marca que fue
muy popular en sus comienzos y ahora en la actualidad, con una gran trayectoria podría
crecer en su categoría.
Es un producto que tiene una buena relación precio - calidad. No es la mas cara en el
mercado ni la mas barata. La marca presenta valores tales como la calidad y
confianza. La forma única de la botella es un distintivo que se podría utilizar para
potenciar a la marca, al igual que sus etiquetas únicas.
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El hecho de que es la primer marca inscripta en el registro de marcas y patentes
despierta curiosidad de quienes nunca la probaron.
1.5 Fisiología de la identidad:
Según Wilensky (2003) una conceptualización útil para la comprensión de la identidad
de marca es recorrer la dimensión semiótica presente en los tres niveles: Nivel
estratégico, Nivel táctico y el nivel operativo.
Nivel Estratégico - Axiológico: Este nivel hace referencia a la esencia de la marca, a sus
valores de base. Son valores humanos que se utilizan para construir un
vinculo. Hesperidina presenta como valores de base la credibilidad y la honestidad,
desde su comienzo cuando luchaba en contra de las imitaciones. Por otro lado, se ve
presente en la historia de la marca el respeto por la sociedad con el fin de contribuir a
las mejoras, presente con las tropas en la guerra y rompiendo barreras en la sociedad
14
junto a las mujeres. En este momento la marca presenta legitimidad y memorabilidad
pero busca la continuidad en la sociedad moderna.
Nivel Táctico - Narrativo: Según Wilensky (2003) este nivel permite que los valores más
profundos de la naturaleza humana como la vida y la muerte o la justicia y la injusticia
se vayan organizando en forma estructurada a partir de una gramática que la articula.
(p. 124). Hesperidina debe comenzar a comunicar que fue la primer marca argentina
registrada y como logro conseguir que se cree un registro de marcas y patentes. A
través de eso transmite los valores de confianza y credibilidad aparte de patriotismo
sobre un país que no era el del creador. Este producto no existía en otras partes del
mundo, Bagley decidió inscribirlo en Argentina y no en su país.
Nivel Operativo - de Superficie: El valor básico de Hesperidina es su trayectoria. Es una
marca que existe en el mercado hace mas de 100 años. A través de su historia la marca
puede mostrar otros valores como los de confianza y credibilidad. En este momento la
marca, al no comunicar, presenta valores como los del recuerdo en sus clientes.
A través de una futura comunicación la marca debería utilizar esos recuerdos para
motivar a la juventud a probar el producto. Brand Brand Character
1.6 El concepto de “character”:
Según Wilensky (2003) el carácter y personalidad de una marca dice como es más allá
de su apariencia externa o sus definiciones conceptuales. Las marcas se personalizan
porque despiertan emociones y pasiones humanas.
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- Núcleo biológico: El producto entra dentro de la categoría Bebidas alcohólicas. A su
vez entra en la sub categoría denominada como licores y aperitivos. Hesperidina tiene
un solo producto y un solo packaging, se diferencia del resto en su categoría por su
sabor suave y dulce a base de corteza de naranjas amargas.
- Carácter: El carácter es la forma de reacción y adaptación habitual del ser humano a
las exigencias internas y externas. (Wilensky, 2003)
Al ser un único producto no se le puede atribuir un carácter respecto a otro producto de
la marca. Se le puede atribuir carácter suave debido a su sabor dulce.
La identidad de la marca se asemeja a la del sujeto en tanto está fuertemente
condicionada por la trayectoria. (Wilensky, 2003) Con respecto a Hesperidina la
trayectoria de la marca tanto como la marca madre (Bagley) contribuyen al producto.
Genera seguridad que la misma este en el mercado hace tanto tiempo y orgullo por el
16
hecho de que es nacional y en particular la primer marca en el registro.
1.7 Claves del carácter:
Wilensky (2003) habla de que una marca con carácter se convierte en única dentro de
su categoría de producto. El carácter no solo es una herramienta estratégica que
potencia y sincrética el posicionamiento, sino que, es una de las pocas ventajas
competitivas verdaderamente sostenibles.
Las características humanas (hard):
• Sexo: Cuando Hesperidina se lanzo al mercado fue la primera bebida que las mujeres
odian beber en publico. Actualmente representa a hombres y mujeres quienes
la bebida les hace acordar a su infancia. Se busca representar a hombres y
mujeres jóvenes.
• Edad: La marca representa a adultos de 55 años en adelante ya que son personas
que veían a sus familiares como padres y abuelos. Se busca comenzar a
representar a jóvenes de 21-35 años.
• Nivel Socioeconómico: La marca representa a un nivel socioeconómico medio, medio
alto debido a su precio.
Las características humanas (soft): En cuanto a las características suaves Hesperidina
se percibe como una marca cordial y seria. Principalmente por su trayectoria y por la
presentación en si del producto. Es una marca que garantiza calidad y se ve
representada en la seriedad de la marca y de la empresa que la respalda.
Teniendo en cuenta un estudio realizado en los Estados Unidos que dice que existen 5
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factores para determinar la personalidad de una marca (Sinceridad, emoción,
capacidad, refinamiento y resistencia) se puede decir que Hesperidina cumple con tres
de las cinco de manera positiva. El factor de refinamiento y resistencia son en los cuales
se debe trabajar para sacar a la marca adelante en el mercado antes de que
desaparezca por completo. Se debe comunicar acerca de la marca para que esto sea
posible.
1.8 Génesis de la personalidad:
elementos que contribuyen a la conformación de la personalidad:
• Psicología social: Hesperidina debe comenzar a comunicar acerca de su producto
para generar recuerdos para compartir.
• Locales a la venta: La marca vende únicamente en supermercados como por ejemplo
Jumbo. A su vez está siempre ubicado en la cabecera de góndola o junto a los
fiambres, sugiriendo que es perfecto para la picada del domingo.
• Personalidad de la dirección: Hesperidina posee la personalidad de su creador
Melville Sewell Bagley quien inmigro al país en 1838. La motivación por la
perfección es algo que se ve presente hasta el momento en todos los productos
de la empresa Bagley.
• Psicología del usuario: Hesperidina es una marca que esta asociada a adultos que
consumen el producto por que les da nostalgia. Se busca cambiar esa imagen
el producto y rejuvenecerlo.
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• Cantidad de usuarios: La marca no es consumida por la cantidad que podría
consumirla con comunicación y publicidad por parte de la marca.
• Notoriedad: Actualmente el producto no tienen notoriedad, se busca hacer un re
branding emocional con el fin de que la marca vuelva a tener el reconocimiento
que solía tener.
• Permanencia en el mercado: La marca tiene una permanencia en el mercado adulta
debido a que esta presente desde que se lanzo. No se maximiza el potencial del
producto.
• Presencia comunicacional: La marca no posee presencia comunicacional. Facebook
es en el único lugar que esta presente hoy en día, en el cual publican una vez
cada dos semanas.
Plan de marketing:
2.1 Análisis de la distribución:
Actualmente Hesperidina no es comercializado en todos lados. Se encuentra
únicamente en supermercados tales como Jumbo y Disco.
Se busca que la marca comience a expandir su red de distribución a otros
supermercados, kioscos o chinos. Al pertenecer a la empresa de Bagley, la
ampliación en distribución podría ser igual o parecida a la del resto de los
productos de la empresa.
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2.2 Posibles exportaciones:
La empresa madre, Bagley, pertenece al Grupo Arcor. Esta es la empresa
Argentina que mas exporta al resto del mundo.
Hesperidina tiene un gran potencial de exporte una vez que se cubra el mercado
local. El creador del producto era de origen norteamericano, se podría usar ese
lado de la historia de la marca para cautivar a ese mercado.
2.3 Situación del macro – entorno:
Cultural: El argentino por lo general es muy familiero, le gusta las tradiciones y
pasar tiempo con sus amigos. Este producto cumple con el aspecto de
tradiciones y en este momento, satisface el aspecto familiero ya que quienes lo
consumen lo hacen por los recuerdos de sus antepasados, que le da la bebida.
Político: El grupo Arcor es la empresa de golosinas y galletitas mas grande del
país, es líder del mercado en la mayoría de las categorías a las que pertenece y
es llamada la “Joya argentina” en cuanto a orgullo nacional. En la actualidad no
hay políticas que perjudiquen a la empresa, debido a los cambios en retenciones
y exportaciones, la empresa se ve beneficiada por el modelo político oficialista.
Económico: El país esta atravesando una crisis dura para la sociedad. Un gran
porcentaje de las familias argentinas están teniendo problemas económicos.
La industria alimenticia se ve perjudicado por esto ya que las personas no tienen
plata darse gustos si no que compran lo que pueden para poder comer y
alimentar a sus familias. Estas empresas que no venden productos con marcas
de supermercado se ven perdiendo clientes hacia estos productos mas baratos.
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3.4 Análisis F.O.D.A.
Fortalezas:
-
Es un producto con muchas trayectoria e historia (primer marca registrada
del país).
-
Muy buena empresa madre (Bagley- Grupo Arcor)
-
No es conocido entre la juventud
-
Creado en Argentina
-
Poca competencia directa
Debilidades:
-
Empresa madre busca desvincular el producto con la marca Bagley
-
No es conocido entre la juventud
-
No ofrecen variedad de productos
-
Producto poco publicitado, mala comunicación
Oportunidades:
-
No toda la competencia ofrece productos de calidad
-
Esta de moda lo vintage y lo antiguo
-
Los bares de autor o con amplia variedad de tragos están de moda
Amenazas:
-
Esta muy de moda la cerveza artesanal y no tanto el aperitivo
-
La juventud consume otro tipo de bebidas
-
Mucha variedad de bebidas alcohólicas
21
3.5 Objetivos específicos de marketing:
-
Crear valores nuevos a la marca, haciendo conocida su historia y
trayectoria.
-
Posicionar la bebida como la única, dentro de la competencia directa, que
es de calidad y creada en Argentina.
-
Lograr que la bebida sea consumida por la juventud.
-
Que la marca vuelva a tener la fama y gloria que solía tener en 1864.
3.6 Estrategia de marketing:
3.6.1 Estrategia de precios:
Actualmente el precio del producto no se encuentra mas elevado que su
competencia directa (Campari y Fernet Branca) pero si se encuentra mas
elevado que el de otros aperitivos como los bitter de Gancia. El precio del
producto actual no se cambiaria ya que estratégicamente se presenta dentro
de los productos mas caros, dándole status y a través del precio, sentido de
calidad, pero no deja de ser mas barato que sus competidores. Se podría
hacer promociones junto al re branding de manera que los clientes
potenciales estén tentados a comprar debido a su promoción.
3.6.2
Marketing de producto diferenciado:
Se utiliza la fuerza genérica de Porter de producto diferenciado ya que la
Hesperidina, aunque no tiene el precio mas alto dentro de la competencia, esta
entre los mas elevados. Se justifica esto de varias maneras. En este momento el
22
precio esta justificado por la calidad del mismo. Se busca también diferenciarlo por
su historia y todo lo que tuvo que hacer el creador para que sea exitosa la bebida.
Se busca resaltar el hecho de que es la primera marca registrada de la Argentina y
es la primera, dentro de su categoría, en producirse y crearse en el país.
3.6.3
Matriz de Ansoff:
La matriz de Ansoff es un modelo utilizado para analizar las opciones estratégicas
de una empresa en términos de mercado y producto.
Se implementaría la estrategia de desarrollo de mercado en este caso ya que
se busca incrementar las ventas en bebidas alcohólicas, ampliando a un
publico mas joven, aparte del que ya tiene la marca a través de nuevas
cadenas de comercio. Es decir, se buscaría ampliar la red de distribución del
producto
a
lugares
como
kioscos,
bares,
restaurantes
y
otros
supermercados.
23
3.6.4
Segmentación del mercado:
Variables demográficas: La marca representa a hombres y mujeres de 55 años en
adelante ya que son personas que veían a sus familiares como padres y abuelos. Se
busca comenzar a representar a jóvenes hombres y mujeres de 21-35 años que
consuman la bebida con sus amigos y sus familias generando nuevos recuerdos junto
a la marca.
Variables geográficas: Actualmente, las personas que consumen son aquellas que
hacen sus compras de supermercado en un Jumbo o Disco o que van específicamente
a esos lugares a buscar Hesperidina. Se busca ampliar la cadena de distribución con el
fin de que se amplie esta variable.
Variables pictográficas: Las personas que consumen este producto actualmente son
aquellos de un nivel socioeconómico medio, medio alto (A,B, C1, C2). Son personas
que disfrutan de los momentos familiares. Se juntan los fines de semanas con sus hijos
y nietos a comer, se van de vacaciones en pareja, son jubilados y buscan re vivir
momentos de su juventud junto a productos y marcas que le faciliten esos recursos.
Se busca mantener a los clientes que ya tiene y fidelizar a la juventud. Estos jóvenes
son del mismo nivel socioeconómico, trabajan y estudian, les gusta juntarse con
amigos en bares o en casas a hacer previas y después salen a los boliches. Son
chicos que viajan con sus amigos los veranos y manejan autos de una variedad de
gamas, manejan desde un Gol Trend hasta un Mercedes Benz Clase A. Sobre todas
las cosas, estos jóvenes disfrutan de poder darse los gustos debido al fruto de su
trabajo.
3.6.5
Posicionamiento en el mercado:
Actualmente la posición en el mercado de este producto no es bueno, se nota la falta
de publicidad por parte de la empresa.
24
Después de aplicar el plan de marketing se espera un posicionamiento privilegiado en
el mercado. Se espera tener buen Brand awareness y ser de las marcas mas elegidas
en la categoría.
3.7 Marketing mix:
3.7.1 Las 4 c:
- Consumidor: La marca representa a adultos de 55 años en adelante ya que son
personas que veían a sus familiares como padres y abuelos. Se busca comenzar a
representar a jóvenes de 21-35 años.
- Costo – Beneficio: El producto que se ofrece es de calidad. En cuanto a precio, el
costo del mismo no es ni el mas caro ni el mas barato de su categoría. En precio es
adecuado en relación a su calidad.
- Conveniencia: Se debe ampliar la red de distribución de manera tal que el cliente no
deba ir únicamente a Disco o Jumbo para conseguir el producto, si no que sea mas fácil
de conseguir (en todos los supermercados y kioscos).
- Comunicación: En cuanto a comunicación se va a optar por hablar sobre los valores y
las ventajas que tiene el mismo a través de piezas publicitarias. Por otro lado se
comunicara una promoción cuando se lance la campaña para incentivar a comprar el
producto.
3.7.2. Las 4 p:
-Producto: Hesperidina es una bebida a base de corteza de naranjas marcas o agrias y
dulces de frutos inmaduros, que fue lanzada al mercado en el año 1864.
- Precio: El precio del producto es de $133, estimado para clase media, media alta.
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- Plaza: la distribución actual es a unos pocos supermercados. Se espera ampliar la
distribución a todos los supermercados, kioscos y bares.
- Promoción: Se debe reforzar la publicidad de la marca y el producto. Se utilizara las
promociones y/o descuentos para promocionar al producto en un principio.
Plan de comunicación:
3.1 Objetivos de comunicación:
El principal objetivo de comunicación es lograr, a través de un re branding de la marca
Hesperidina, que la marca tenga mas reconocimiento en las cabezas de futuros
consumidores y que tenga mas acción en el mercado del país.
Cuando hablamos de re branding, específicamente hacemos referencia a un cambio de
valores y de imagen de la marca. Se busca mostrar la historia y la trayectoria de la
marca, con el fin de que jóvenes la conozcan y la consuman como cualquier otra bebida
que tomarían en un bar. Es importante destacar a la marca y lo que lucho para ser
autentica y de calidad.
3.2 Análisis de la audiencia
3.2.1
Audiencia primaria:
La audiencia primara que se busca vendrían a ser jóvenes hombres y mujeres de 2135 años que consuman la bebida con sus amigos y sus familias generando nuevos
recuerdos junto a la marca. Estos jóvenes viven en ciudades a lo largo del país con un
nivel socioeconómico medio, medio alto (A,B,C1,C2).
Estos jóvenes son del mismo nivel socioeconómico, trabajan y estudian, les gusta
juntarse con amigos en bares o en casas a hacer previas y después salen a los
boliches. Son chicos que viajan con sus amigos los veranos y manejan autos de una
variedad de gamas, manejan desde un Gol Trend hasta un Mercedes Benz Clase A.
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Sobre todas las cosas, estos jóvenes disfrutan de poder darse los gustos debido al fruto
de su trabajo.
En cuanto a personalidad, estos jóvenes son energéticos, emprendedores y ambiciosos.
Buscan productos que acompañen su estilo de vida y sus ganas de progresar. Buscan
productos que les den status y que sean ricos y de calidad.
Son personas extrovertidas, buscan lo que quieren y no se quedan de brazos cruzados
esperando que les llegue. Estos millenials buscan tener el control sobre cada aspecto
de su vida, incluyendo que consumen y que no.
3.2.2 Audiencia secundaria:
La marca actualmente representa a hombres y mujeres de 55 años en adelante ya que
son personas que veían a sus familiares como padres y abuelos. Estas personas que
consumen son aquellas que hacen sus compras de supermercado en un Jumbo o Disco
o que van específicamente a esos lugares a buscar Hesperidina, por ende viven en la
Capital Federal, Gran Buenos Aires y las ciudades importantes del país que tienen
estos supermercados.
Las personas que consumen este producto actualmente son aquellos de un nivel
socioeconómico medio, medio alto (A,B, C1, C2). Son personas que disfrutan de los
momentos familiares. Se juntan los fines de semanas con sus hijos y nietos a comer, se
van de vacaciones en pareja, son jubilados y buscan re vivir momentos de su juventud
junto a productos y marcas que le faciliten esos recursos.
En cuanto a personalidades, son personas sensibles, comprometidas con sus familias
que buscan recordar sus infancias junto a sus antepasados. Estas personas consumen
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el producto de la misma manera que se los proporcionaban a ellos, generalmente antes
o después de comer en vaso de shot con soda y limón.
Este segmento que consume el producto es aquel que actualmente la consume, no se
desea perderlo si no que también se buscar fidelizar a los jóvenes.
3.2.3 Clúster:
los targets se encuentran en los siguientes clúster:
Extrovertidos
Sentimentales
Ambiciosos
Autentico
En este clúster se encuentra la marca.
Extrovertidos: Los consumidores son expresivos y sobresalen en sus respectivas
tareas. Esperan de los productos que utilizan lo mejor.
Se comunican a través de sus expresiones y sentimientos, el producto los acompaña a
su personalidad.
Sentimentales: La audiencia de este producto es sentimental ya que los sentimientos
son la razón de consumo. Buscan, a través de la bebida, recordar épocas y/o recuerdos
felices que tienen en torno al mismo.
Ambiciosos: Los jóvenes consumidores de esta bebida son ambiciosos con su propia
vida, buscan el progreso constantemente. Se renuevan con sus hábitos, deshaciéndose
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de los malos y quedándose con los buenos. El producto podría formar parte de esa
renovación quedándose en los hábitos buenos y divertidos.
Autentico: Hesperidina es autentica desde sus comienzos. En su momento era original
peor lucho para ser única siendo la primera marca registrada del país. A lo largo de su
historia hizo pequeñas modificaciones en el packaging pero siempre con la misma
estética de 1864.
Los clientes también se pueden llamar auténticos, consumían la bebida en su juventud y
al día de hoy no dejaron de lado el producto por algo moderno y a la moda.
3.3 Selección de medios:
Se utilizaran medios digitales y medios tradicionales.
Medios tradicionales:
-
Televisión:
Fortalezas: Es un sistema que tiene un amplio alcance en cuanto a variables
demográficas y geográficas. La audiencia secundaria utiliza mucho la televisión.
Debilidades: La audiencia primaria no consume tanta televisión. El costo de
publicitar es muy elevado.
Oportunidades: Segmentación mas especifica y el formato publicitario es
siempre el mismo.
Amenazas: La competencia también publicita en televisión.
-
Radio:
Fortalezas: Es un sistema muy escuchado por ambas audiencias.
Debilidades: No se puede exhibir el producto.
Oportunidades: Manera creativa de hablar de los valores del producto debido al
formato de la radio.
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Amenazas: Difícil de medir audiencia.
-
Facebook:
Fortalezas: Se encuentra a ambas audiencias en esta red social. Por otro lado,
el formato no es tan claro por lo tanto se puede ser mas creativo. Se puede
interactuar con las audiencias.
Debilidades: No toda la audiencia primaria utiliza tanto Facebook, opta por otras
redes sociales.
Oportunidades: fácil de cuantificar el retorno de la campaña.
Amenazas: Publicidad paga.
-
Instagram:
Fortalezas: Muy utilizada por la audiencia primaria. Se puede interactuar con las
audiencias.
Debilidades: No la utiliza la audiencia secundaria.
Oportunidades: Red social muy de moda en la actualidad.
Amenazas: Difícil de cuantificar el retorno de la campaña.
3.4 Estrategia por etapas:
La campaña se divide en cuatro etapas: Lanzamiento, post lanzamiento, crecimiento y
recordación o mantenimiento.
Lanzamiento: La primer etapa tiene una duración de un mes. Comenzaría con un teaser
como el que hizo originalmente Bagley en Argentina en 1864. Consistiría en empapelar
las ciudades mas importantes con la palabra Hesperidina en letras naranjas. El teaser
tendrá una duración aproximada de una semana, luego se lanzaría la campaña en la
televisión, radio y las redes sociales con una presión publicitaria muy alta.
Post lanzamiento:
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El post lanzamiento tiene una duración de dos meses. La presión publicitaria en estos
dos meses debería disminuir, intentando mantener una frecuencia y cobertura
relativamente alta. Debería aumentar la exposición en las redes sociales.
Crecimiento:
La etapa de crecimiento también tiene una duración de dos meses. En esta etapa se
aumentara la presión publicitaria en radio y televisión, al igual que las redes sociales ya
que es en esta etapa en la que la marca tiene mayor presencia en el mercado. Es
importante estar presente en la mente del consumidor a la hora de pararse en el punto
de venta a elegir el aperitivo. Esta etapa iría acompañada con acciones btl y acciones
en el punto de venta.
Recordación o mantenimiento:
Esta etapa es la ultima y tiene una duración de un mes. Es importante reducir la presión
publicitaria con el fin de no saturar a la audiencia. Acá se opta mas por pautar en medio
digitales aunque no se deja de publicitar en TV y radio.
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