Promoción publicitaria

3.1INVESTIGACIÓN SOBRE EL GRADO DE PENETRACIÓN ADQUIRIDA (INVESTIGACIÓN PARA
EVALUAR LA PUBLICIDAD)
Antecedentes:
-Siglo XIX era difícil valorar la publicidad
-1914 en Estados Unidos primera agencia de medición de audiencias
-Se han venido desarrollando técnicas debido a la competencia y la necesidad de tener una medida
precisa y fiable de evaluación e eficacia de cada medio.
La investigación publicitaria se utiliza para evaluar la eficacia de la campaña mientras esta en marcha
y después de que se ha terminado esto es que el mensaje llegue a quien éste va dirigido. Tomando en
cuenta características cualitativas (sociodemográficas, psicográficas, de estilo de vida, de hábitos de
consumo, etc.) y cuantitativas (cantidad de personas o de hogares) que corresponden al grupo
objetivo al que se desea llegar.
Estos estudios sirven para resolver la pregunta sobre qué medio utilizar para llegar al público objetivo.
1.-Contar con la validez y confiabilidad
Si se quiere que los resultados sean aceptados se deben cubrir dos objetivos:
Validez. Capacidad de una prueba para medir Confiabilidad. Alto grado de consistencia en
aquello para lo que se creó.
resultados. Ej. Si la prueba la hacen mas de una
vez los resultados serán siempre los mismos
2.- Definición del problema investigativo. La falta de definir y controlar todas las variables puede dar
origen a datos engañosos con los cuales se puede lanzar una campaña costosa
3.- Emplear información secundaria (datos oficiales, venta, archivos de mercadeo, material de revistas
y asociaciones comerciales). A veces proporciona información suficiente para considerar innecesaria
una investigación posterior. Ver si los datos de estas fuentes no son obsoletos
4.-Empleo de información primaria. Si no obtenemos respuesta con información secundaria
recurrimos a la información primaria se basan en técnicas de observación (condiciones controladas.
Ej. Informes de Nielsen se basan en datos observaciones compiladas)
y
empleo
de
encuestas y cuestionarios (consiste en hacer preguntad directamente a personas y se utiliza una
muestra)
5.-Corrección y Tabulaciòn de datos. Se obtienen los datos, luego con estos se toma una decisión.
Pero antes se hace la corrección se trata de detectar problemas y eliminarlos antes de que se tabule
además da uniformidad a los datos. Ej. Una pregunta de estimativo de tiempo se responde 2 semana
y otro responde 14 días se corrige con la misma unidad de tiempo después de que se hace
correcciones se tabula y se hace un resumen
6.- INFORMACIÓN CUANTITATIVA. E INFORMACIÒN CUALITATIVA
INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA
INVESTIGACIÒN CUALITATIVO
Obtenida a partir de una muestra ”representativo” La investigación cualitativa nos proporciona un
del público para obtener información concluyente
conocimiento "profundo" del público que nos
interesa
Proporciona una medida
Comprender
y conocer al consumidor.
Formular preguntas imprecisas que tienen que
ver con la psicología, interpretación de dibujos ,
se puede obtener información de ciertas
necesidades
Característica:
-Con validez estadística para proyectar sus
resultados al Universo
-Información superficial
-Una persona recoge información y otra analiza y
saca conclusiones
Características:
-Sin validez estadística para proyectar sus
resultados al Universo
-Información profunda
-La misma persona recoge la información y la
analiza y saca sus conclusiones
Representatividad. Cuando hablamos de conocer a
un conglomerado "social" (ej. nuestro público
objetivo), generalmente estamos pensando, no en
estudiar a todos y cada uno de los miembros que lo
constituyen, sino sólo a una muestra que los
"represente", es decir, que refleje a los diversos
grupos y subclases que conforman esa población
que nos interesa
Profundidad. Se refiere a conocer de los
individuos algo más que sus "racionales"
opiniones sobre un tópico en particular; es
conocer sus verdaderas motivaciones, sus
necesidades profundas, los significados que
para ellos tiene un determinado estímulo, es
decir, aquello que un individuo puede no ser
capaz de verbalizar, o ni siquiera entender
cabalmente, por formar parte de su psicología
profunda
Se utiliza más para promover ideas que para
resumir resultados.
Ej. Llenar diálogos en una entrevista. O obligar
a hacer dibujos y su significado etc.
Ej. Publicista necesita información sobre hábitos
de conducir, debe escoger la muestra con cuidado
para que no se falseen respuestas. Por ejemplo si
se saca la muestra con personas que viven en
áreas donde rara vez utilizan automóvil una
pregunta sobre hábitos puede ser confusa.
Técnicas:
1.-Vía Telefónica.(CATI)
- Interés en poseedores del teléfono.
-Entrevista no es larga
-Entrevistado no podrá manipular algún material
-Reducir el tiempo y costo correspondiente al
trabajo de campo
-No es indispensable observar al entrevistado en
su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo,
etc.).
2.-En centros de afluencia o zonas de trafico
-Es necesario incluir en la muestra tanto a
poseedores, como a no-poseedores de teléfono.
-Se requiere que el entrevistado vea o manipule
algún material
-La entrevista no es demasiado larga
-Reducción del tiempo y costo correspondiente al
trabajo de campo
-No es indispensable observar al entrevistado en su
escenario natural (su casa, su lugar de trabajo,
etc.).
Técnicas( Son abiertas y flexibles):
1.-Grupos de enfoque. Reúne a un grupo de
personas para platicar de un tema determinado
por los objetivos de la investigación con la
conducción de un moderador que hace
dinámicas para la estimulación de ideas y
sentimientos. Estas sesiones se llevan acabo
en Cámaras de Gesell (2 salas contiguas: una
de reunión y una de observación-espejo es
observada por personas de mercadotecnia y
publicidad). Se pide a las personas que
describan las apreciaciones de la marca, su
competencia, atributos, ventajas, desventajas,
cambios, lo que no cambiarían, que les hace
sentir bien y mal. Obtienen conocimiento de la
imagen de la marca que tienen los
consumidores. Recomendable:
-Respuestas interesantes y nuevas además de
ideas originales
-Pueden decir lo principal en un tiempo corto y
sin inhibición
-Ejecutivos escuchan directamente a su
consumidor
.3.- Casa por casa
2.-Entrevistas en profundidad. Encuentro
-Es necesario incluir en la muestra tanto a entre entrevistador y entrevistado dirigido al
poseedores, como a no-poseedores de teléfono. conocimiento
compresión
de
hechos
-La entrevista es muy larga
acontecimientos, experiencias, situaciones y tal
-Es indispensable observar al entrevistado en su
escenario natural
-Se requiere que el entrevistado vea o manipule
algún material
4.- En unidad móvil
-Es necesario incluir en la muestra tanto a
poseedores, como a no-poseedores de teléfono.
-Se requiere que el entrevistado vea o manipule
algún material que no es posible llevar a su casa o
a un centro de afluencia
-La entrevista es muy larga
-Se requiere crear (de manera artificial) un
escenario similar al natural
como los expresan sus propias palabras.
Utilidad.- Entrevistado hable de experiencias
ubicado en su entorno natural
-Investigados dispersos y no se pueden reunir
-El tema puede ser comprometedor si se aborda
frente a terceras personas
-Comprender al investigado en lo individual
3.-One to One.
-Tiene mucha similitud con las entrevistas de
profundidad, pero normalmente estas se
realizan en instalaciones similares a las de los
Enfoque de Grupo
-Normalmente el conductor del proyecto es un
psicólogo y se ejecutan en base a una guía de
temas con la inclusión de ejercicios y dinámicas
y abordan las razones de comportamiento de
personas
- Costo alto por entrevista
4.-Por observación: Es la observación del
sujeto de información en el momento de realizar
una acción, como: Seleccionar marca de un
anaquel, leer un periódico, seleccionar una
revista, o canal de televisión.
Obtendrá:
Obtendrá:
-Información sólida y confiable desde punto de vista -Su publico objetivo con conocimiento profundo
estadístico y metodológico para ver si estamos a de este para plantear hipótesis
favor o en contra de hipótesis
Por ejemplo, si se requiere comunicar eficientemente un determinado mensaje a cierto público, será
necesario investigar en profundidad la forma en que éste interpreta los diversos tipos de estímulos
(verbales o no-verbales) que lo conforman, una vez que los percibe. Pero también será necesario
investigar, con buen grado de representatividad, cuáles son los medios de comunicación a los que
éste se expone con regularidad. Sabiendo esto, se estará en posibilidades de elaborar un mensaje
suficientemente entendible y persuasivo para el público objetivo, además de que se sabrá con
precisión a través de qué canal es más probable alcanzarlo.
3.2. MERCADO POTENCIAL Y REAL (MEDIOS DE EVALUACIÓN CON ENFASIS EN LAS
SIGUIENTES:)
Mercado Potencial.- Son todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un
bien está en condiciones de adquirirlas
Mercado Real.- Representa la propiedad a la cual se ha logrado llegar de los segmentos del mercado
meta
3.2.1 RATING o GRADO (Medida de audiencia)
Es la cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al canal, al horario, al programa
donde se trasmite el anuncio
Es el método más fácil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas
en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de
población que comprende la audiencia meta.
Es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa específico de televisión o radio
en relación con el total de personas u hogares con televisión en ocasiones se utiliza en el mismo
sentido el término penetración
3.2.2 TRACKING(rastrear) Sistemas de información que efectúan un seguimiento de las ventas, la
participación de mercado o la imagen de un producto o marca, así como la eficacia de una campaña
publicitaria
-Este sistema de encuestas rotativas diarias brinda información permanente que le permite a una
campaña reaccionar con una velocidad que se convierte en una ventaja decisiva en los últimos tramos
de la campaña
-Ofrece medición constante sobre temas de mayor importancia
.
3.2.3 FOCUS GROUP(TARGET)(Dinámicas de Grupo)
Se utiliza para designar el público objetivo de una acción comercial.
Target: "comprador final, fuente de negocio, o el que va a pagar
- Se desarrolla en base a una reunión con la presencia de aproximadamente 10 participantes
pertenecientes aun mismo perfil, que no tienen nexos personales de amistad, familia, laboral o de
cualquier otra forma.
-La reunión es conducida por un profesional con experiencia en base a una guía de temas
previamente establecida
-Técnica muy usada en el país (Moda)
-Permite salirse de la guía e acuerdo a la opinión del conductor
-Permite profundizar en los temas, buscar las razones del comportamiento, encontrar las respuestas a
las preguntas ¿Por qué?, someter a la discusión de los participantes las diversas opiniones sobre
aspectos específicos
-Evaluar conceptos que no existen en el mercado
-Permite comprobar hipótesis previamente establecida
-Su realización es más controlada
-Permite que el cliente observe el desarrollo de los Focus en el omento en que estos se llevan a cabo
-Es una técnica con un posible mayor nivel e sesgo que existe porque todos los comentarios los dicen
los participantes en una reunión con 9 personas que no conocen
-Requiere de la formación de grupos homogéneos en su perfil y heterogéneos en sus relaciones
personales
-Depende de características de la categoría del producto
-Requiere mucha experiencia de parte del conductor del proyecto para minimizar el sesgo de grupo,
crear confianza procurar el mayor nivel de veracidad en los comentarios, entender las manifestaciones
corporales y lograr identificar y valorar los comentarios espontáneos e los participantes, los cuales
son los de mayor valor
-El éxito de la investigación realmente radica en la selección del conductor del proyecto, quien a su
vez es el que analiza los resultados y elabora el reporte final con sus conclusiones
-Deben realizarse la cantidad de dinámicas necesarias hasta que el conductor pueda predecir el
comportamiento del siguiente grupo.
-Técnica de bajo costo
3.2.4 24 HORAS O RECORDACIÒN DE UN DIA DESPUES
Se hace antes de la campaña (Poner al aire un anuncio publicitario, e incluso producirlo,
generalmente representa costos tan elevados que, cuando se llega a estas etapas, difícilmente se
está en posibilidades de dar marcha atrás, de corregir o de ajustar, y el anuncio, en lugar de beneficiar
a la marca, la puede perjudicar. Por ello, probar la campaña antes de lanzarla resulta ser siempre una
buena idea.)
. Y es parte de las pruebas de recordación.
Utilidad. Sirven para conocer si al consumidor le resulta claro qué clase de producto y qué marca son
las que se anuncian en el comercial, si recuerda los elementos (visuales y/o auditivos) que lo
constituyen, qué le gusta y qué le disgusta de los mismos, qué expectativas le crea con respecto al
producto y cuál es su disposición a comprarlo. Técnicas. Se manejan varias técnicas, las cuales
varían en el grado en que simulan el contexto real en que se da la actividad publicitaria como:
métodos fisiológicos, prueba de trailer inserción ficticia Y en la que nos vamos a aproximar es a 24
hrs. o recordación de un día después.
Este estudio se basa en el supuesto de que, una transmisión del anuncio es suficiente para medir su
fuerza, en términos de la recordación que se logra en la audiencia natural de una programación
normal.
Se transmite el anuncio, regularmente en un horario o un medio de alto rating, y al siguiente día (un
día después) se realiza una encuesta para medir la proporción de la población que recuerda el
producto, la marca, y los elementos visuales y/o auditivos del comercial.
Esta técnica es muy controvertida, pues la calidad de la recordación, depende no nada más de las
características propias del anuncio, sino también de las características de la audiencia del medio, así.
Como de eventos fortuitos, como el contexto creado por el mismo medio en que se transmite el
anuncio.
3.2.5 PRETEST
Es la prueba a la que se debe someter un mensaje publicitario desde su concepción hasta la difusión
del medio elegido a fin de evaluar la seguridad para alcanzar los objetivos perseguidos. La fiabilidad
de un pretest publicitario está en consonancia con su alcance y profundidad. Los resultados serán
tonto más validos cuanto más las condiciones en la que se efectúa el pretest se aproxime a la realidad
-Se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje.
- Esta tarea preventiva del pretest de indicar cuál podría ser el resultado de la campaña hace que no
se le considere a veces una técnica eficaz.
- El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas.
-Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.
Objetivos: Contrastar la eficacia del mensaje antes de su difusión en los medios elegidos.
Tipos:
Según el momento de su realización Puede llevarse a cabo en momentos distintos
correspondientes al grado de acabado del propio mensaje publicitario y son 3 tipos:
-test del concepto. Realizado sobre la idea. Idea valida y aceptada por el público
-test de expresiones creativas o test de primeras reacciones. Idea aceptada y se han desarrollado
fases creativas. La propocision es capaz de trasmitir de forma clara y con fuerza la intencionalidad del
anunciante
-test de anuncio acabado: Producción terminada del mensajes de forma que si los resultados de la
prueba fueran buenos el nuncio se trasmitiría tal y como fue presentado en la prueba
Según técnicas cualitativas. Recoger sentimientos de personas sobre percepción global o
parcial de mensaje
-Evaluar conceptos, determinar los aspectos positivos y negativos de la comunicación
-Evaluar credibilidad del mensaje, determinar interés del mensaje
Según técnicas cuantitativas trata de obtener información sobre los aspectos específicos de la
percepción de los mensajes publicitarios, a través de un cuestionario de aplicación personal o
colectiva
Metodología:
a) Determinación de las variable a medir( recuerdo inmediato, acorto plazo, credibilidad del
contenido el mensaje, compresión del mensaje, identificación del producto o marca,
preferencia general)
b) Recogida de información(Valorar y comparar el anuncio de 300 personas)
c) Evaluación de resultados(Evaluar cada anuncio probados a través de la formula elegida por
los expertos )
3.2.6 POSTEST Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la
realización de la campaña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de
los objetivos
Es el control que puede realizarse sobre el mensaje publicitario al finalizar la campaña o durante su
realización a fin de poder evaluar el logro de los objetivos perseguidos. Normalmente sirve para
determinar: penetración alcanzada por el mensaje publicitario en términos de notoriedad de la marca
y del producto, reconocimiento, modificación en actitudes hacia la marca o entidad.
- Mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho.
- Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.
- A la hora de hacer un postest hay que ver cuál es el estado de la situación antes de la campaña y
compararlo con el de después
Tipos:
Basados en la modificación de las actitudes de la marca o entidad requiere conocimiento previo
de actitudes de personas hacia una marca en relación con otras. Al termino de la campaña
Basados en las ventas: fundamento en el incremento de las ventas.
3.2.7 LECTORìAS
La audiencia o lectorìas de un medio o soporte publicitario está formada por el conjunto de personas
de cualquier tipo de características que oye, ve o lee el contenido de un soporte, suele denominarse
audiencia bruta. Se denomina audiencia útil a la parte de la audiencia bruta que pertenece al público
objetivo.
Estructura, composición o perfil de la audiencia Distribución porcentual de personas en base a
diferentes variables principalmente de tipo sociodemográfico.
Coeficiente de utilidad de un soporte: Es la estructura de la audiencia, características distintas y
estas tienen intereses diferentes para los anunciantes
Duplicación de audiencia. Número total de personas que forman parte de la audiencia de dos
medios o soportes a la vez
Conclusiones:
Haga, primero, una investigación cualitativa y posteriormente una cuantitativa. Con la cualitativa
obtendrá de su público objetivo un conocimiento profundo, a partir del cual podrá plantear una serie de
hipótesis.
Con la cuantitativa obtendrá información sólida y confiable, desde el punto de vista estadístico y
metodológico, la cual constituirá la evidencia probatoria y concluyente en favor, o en contra, de dichas
hipótesis". Así, por ejemplo, si se requiere comunicar eficientemente un determinado mensaje a cierto
público, será necesario investigar en profundidad la forma en que éste interpreta los diversos tipos de
estímulos (verbales o no-verbales) que lo conforman, una vez que los percibe. Pero también será
necesario investigar, con buen grado de representatividad, cuáles son los medios de comunicación a
los que éste se expone con regularidad. Sabiendo esto, se estará en posibilidades de elaborar un
mensaje suficientemente entendible y persuasivo para el público objetivo, además de que se sabrá
con precisión a través de qué canal es más probable alcanzarlo
También con las herramientas que le dimos podrá elegir la que mejor le convenga a sus necesidades
y saber como esta su producto impactando a sus posibles clientes.
Bibliografía
Teoría y problemas de la publicidad
Haebert F Holtje
Mc Graw Hill
www.estoesmarketing.com
Fundamentos de Marketing
William J. Staton
Edit. UTHEA