MM222 – COMUNICACIÓN PUBLICITARIA CASO PRÁCTICO LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS SANITARIA: CORONAVIRUS Antecedentes La industria farmacéutica elevó su inversión en publicidad un 1%, según un estudio de Arce Media-Berbés ya que durante este pasado año la publicidad convencional de los laboratorios alcanzó los 144 millones de euros, frente a los 142 de 2017. Se puede concluir, por tanto, que el comportamiento del sector ha estado en línea con el crecimiento general de la inversión publicitaria, que habría subido también un 1% con respecto a 2017. Fuente: DIARIOFARMA | 27.03.2019 - 16:32 1 Fuente: Close-UP. International Fecha: 16 de septiembre de 2020 La mitad del mercado mundial de producción y venta de medicamentos está controlada por sólo quince multinacionales. La producción y comercialización de medicamentos es un suculento negocio, cuyas miras están puestas ahora en la obtención de un producto que cure la covid-19 o de una vacuna que prevenga la enfermedad. Cuando se consiga, la industria farmacéutica mundial seguramente pulverizará sus previsiones de facturación, que para este año rondan los 920.000 millones de dólares. (Clavero, V. 2020). Porter nos enseño sus 5 fuerzas es modelo interesante y de fácil entendimiento para las empresas farmacéuticas. Es una herramienta de gestión desarrollada y propuesta por el profesor e investigador Michael Porter que permite analizar una industria o sector a través de la identificación y análisis de 5 fuerzas en esta. Valida para un oligopolio multimillonario donde sus gastos promocionales son superiores a veces a la investigación y desarrollo. Siendo específicos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe en una industria y, en el caso de una empresa que ya está dentro de esta, le permite realizar un análisis externo que a su vez le permita detectar oportunidades y amenazas, y formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las 2 amenazas. El modelo de las 5 fuerzas de Porter nos permite analizar una industria a través de la identificación y análisis de 5 fuerzas: la rivalidad entre competidores, la amenaza de entrada de nuevos competidores, la amenaza de ingreso de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los consumidores. (K. Arturo. (2020). El Visitador Médico es un profesional que trabaja en una compañía farmacéutica para promocionar los productos farmacéuticos que le han sido asignados, para lo cual, posee conocimientos técnico - científicos relacionados con los productos que promociona, utiliza técnicas de venta adaptadas al rubro farmacéutico, tiene cualidades necesarias para brindar servicios acordes a las exigencias del segmento que atiende y realiza un contacto directo con los profesionales facultados para prescribir. (Salvador Thompson. 2019) 3 Elegir dos empresas, definirlas, aportar una breve reseña sobre sus actividades y mostrar links de acceso. Laboratorios farmacéuticos. Acromax es un Laboratorio Farmacéutico de desarrollo, fabricación y comercialización de medicamentos de consumo humano. Misión Elaborar y comercializar eficientemente productos farmacéuticos de calidad contribuyendo con el bienestar de nuestros accionistas, colaboradores y el país. Visión Ser la empresa líder en el mercado farmacéutico ecuatoriano, fabricando y comercializando productos de calidad que satisfagan a nuestros clientes. (Acromax. 2020). https://www.acromax.com.ec/conexion-acromax/webinars Grünenthal Pharma, S.A. es la filial española del Grupo Grünenthal y se dedica a la comercialización de productos farmacéuticos de prescripción. Es la compañía líder en el abordaje del dolor en nuestro país. Nuestra misión es mejorar la calidad de vida de las personas que sufren dolor y como muestra de ello más de 4.000.000 pacientes en España fueron tratados con un producto de Grünenthal en 2019. Un mundo sin dolor. Esta es nuestra visión compartida. Para darle vida ejecutamos nuestra estrategia y trabajamos en base a nuestra cultura corporativa. Y lo hacemos dando a nuestros equipos alrededor del mundo un conjunto de valores compartidos que aportan claridad sobre cómo queremos trabajar juntos para lograr resultados exitosos para nuestros pacientes y nuestra compañía. Cinco valores, que se apoyan en comportamientos específicos, guían nuestra toma de decisiones y ofrecen una clara indicación sobre cómo nos comportamos, como individuos y como una organización. Queremos dar vida a nuestros valores y comportamientos en todo lo que hacemos, cada día, en todas partes, cada uno de nosotros. (Grünenthal. 2020). https://www.grunenthal.es/ 4 Estudiar y analizar cómo ha sido su publicidad antes de la pandemia. Aportar referencias bibliográficas según normativa APA. El marketing farmacéutico es vincular una terapia medica de cada paciente, mediante la transferencia de información sobre las actividades y el uso adecuado de los medicamentos a los médicos. El marketing es un elemento decisivo de la innovación farmacéutica ya que permite a los médicos realizar una deliberación informada de medicamentos específicos para las necesidades de cada paciente (Levy, 1994). La Promoción Farmacéutica y la publicidad pueden influir no sólo en el uso de un producto, sino también en la creencia sobre el uso de medicamentos tanto en médicos como en el público en general. La promoción tiene el potencial de cambiar comportamientos, ya que es una fuente importante de información sobre medicamentos para los profesionales de la salud; por tanto, los mensajes sobre los productos farmacéuticos deben ser objetivos, basado en evidencias, sin ambigüedades y de manera equilibrada (Rahman, 2013). 5 Los médicos reciben la información acerca de los productos a través de tres técnicas promocionales clave que trabaja la industria farmacéutica (IF). Primero, gran parte de la información del producto viene del esfuerzo del contacto con el visitador médico (VM) que informan de la eficacia clínica del producto a través de folletos promocionales, muestras médicas y otros recordatorios (lapiceros, calendarios, pines, adornos de escritorio, etc.). Segundo, las conferencias o congresos como método alternativo para recibir formación y educación de patologías y productos. Tercero, La publicidad directa al consumidor, en países en los que está permitida. (Narayanan, S., Desiraju, R., & Chintagunta, P. 2004). Los visitadores médicos acudan al lugar de trabajo del médico (Hospitales, clínicas, consultorios, etc.) para proporcionar información sobre diversos productos, actividad a la que se denomina visita médica. Los médicos reciben la información de los medicamentos usando cinco rutas claves. Fuente: Rod, M., & Saunders, S. (2009). Fecha: 13 de septiembre 2020 6 Realizado por: Juan Diego Siguenza Fecha. 15 de septiembre de 2020 La visita médica farmacéutica o detailing por su significado en inglés, se define como la principal actividad de promoción del marketing de manera presencial o cara a cara , para comunicar de manera efectiva mediante los visitadores médicos en su continua interacción con los profesionales de la salud, la información relevante y mensajes promocionales sobre los diversos medicamentos éticos que necesitan de una receta médica para poder ser comercializados a un paciente (Banerjee & Dash, 2011; Ventura et al., 2012). El marketing farmacéutico es un sector especializado que tiene el objetivo de conseguir que los productos farmacéuticos no lleguen solo a los enfermos que los necesitan sino, también a cualquier establecimiento que ofrezca servicios y productos sanitarios como los centros sanitarios, hospitales y consultas de médicos, entre otros. Son todas las acciones de marketing entorno a productos del sector sanitario, desde enjuagues bucales a productos de belleza o a aspirinas. (Ribas, E. 2019). La visita médica farmacéutica (VMF) suele durar de dos a cinco minutos, tiempo durante el cual un visitador médico (VM) presenta de uno a tres medicamentos al profesional médico, entregando información (algunas veces desinformación) sobre la composición de un medicamento, valor terapéutico, dosificación y posibles efectos secundarios potenciales (Mizik & Jacobson, 2004); es decir, la VMF proporciona 7 información detallada acerca de la eficacia del fármaco y sus contraindicaciones (Joseph & Mantrala, 2009). Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 En esta lamina de DATA QUEST observamos el visitador médico del pasado enfocado a la tarea, son sus planificaciones, su perfil y con un paradigma tradicionalista. • La educación médica continua es la actividad promocional a la que mayor valor otorgan los médicos y que además tiene relación positiva con la prescripción de medicamentos, por tanto, debería ampliarse su utilización y convertirse en un elemento promocional central y decisivo en la comunicación de las propiedades reales de los medicamentos, así como servir de plataforma que prepare mejor a los médicos para la atención de sus pacientes y que promuevan el buen uso de los medicamentos en el tratamiento de las diversas patologías clínicas a favor de la salud pública en general. 8 Estudiar y analizar cómo ha sido su publicidad y nuevas iniciativas durante la pandemia. Aportar referencias bibliográficas según normativa APA. La visita médica fue una de las actividades que se suspendieron durante la crisis sanitaria por la pandemia, en primer lugar, porque los establecimientos de salud aplicaron normas de bioseguridad para evitar el aglomeramiento y por ende la posibilidad de contagio y en segundo lugar porque los laboratorios farmacéuticos salvaguardaron a sus empleados y trabajadores para no exponerlos a posibles contaminaciones del virus Covid 19 en farmacias, clínicas y hospitales. Esto ocasiono que la comunicación entre el laboratorio farmacéutico representado por el visitador a médicos y el prescriptor médico se interrumpiera, en esta crisis comunicacional surgió una nueva alternativa en base a la conectividad por parte de herramientas digitales como el mail marketing, y la llamada de whatsapp. Siempre hay que hacer un análisis del contexto para una buena campaña publicitaria digital porque se corre el riesgo por ejemplo que el e-mail no es lo suficientemente personalizado y se quede en la bandeja de spam de los médicos, el stress del médico que se encuentra en primera fila, las redes de comunicación saturados por diversas circunstancias como la telemedicina. 9 La visita médica virtual o e-detailing facilita la comunicación interactiva entre la industria farmacéutica y los VM con los médicos, mediante el uso de nuevas tecnologías de información y plataformas electrónicas basadas en internet con variadas características como: interacciones de alta calidad, diversos formatos gráficos, para diferentes equipos (tablets, computadoras portátiles, celulares inteligentes, etc.), con guiones y presentaciones virtuales, respuesta interactiva de voz, videoconferencia, chats, correo electrónico, entre otras funcionalidades; debido, al cada vez más limitado tiempo que dispone el médico para interactuar con la promoción farmacéutica (Ventura et al., 2012). Elaboración: Juan Diego Siguenza Rojas Fecha: 14 de septiembre 2020 10 Visitador médico Hospital Atención Primaria Serán quiénes creo que tendrán unas restricciones Creo que tendrán un impacto más amplias. Aquí se verán unas restricciones menor mucho más amplias por tres en su capacidad de motivos interacción con los profesionales. fundamentales: Las visitas serán menos La limitación de la propagación del riesgo de individualizadas y más en grupo con contagio los médicos de un mismo centro El stress que han sufrido todos los profesionales y Se necesitará mayor interacción unidades hospitalarias durante los momentos más fuera del propio centro de salud duros de la pandemia También se deben aprovechar las Recuperar a todos los pacientes de otras múltiples sesiones clínicas y formativas como patologías que necesitarán volver a los hospitales oportunidad y Pero consultas externas también ellos de los mismos tendrán mayores oportunidades ya que los médicos especialistas necesitarán: Mayores y mejores fuentes de información Están más adaptados a una interacción digital. De hecho hay datos del área de oncología según los cuales estos especialistas son menos propensos a ver delegados, únicamente un 30% es favorable a este tipo de interacción según datos de ZS Associates. Sin embargo, tienen una tasa de apertura de correos electrónicos cercana al 60% Tanto sesiones clínicas como de formación pueden ser aprovechadas para una interacción informativa y formativa con ello Realizado por Juan Diego Siguenza Rojas Fecha: 15 de septiembre 2020 11 Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 En el estudio realizado por Close_up en abril de 2020 se puede observar que el el Covid 19 fue el detonante para la visita médica virtual. Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 12 Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 En el estudio Close-Up observamos que la red social preferida para la visita virtual es el whatsapp. Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 13 Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 El médico del futuro es un profesional con un cambio de paradigma busaca la subespecialidad, con mayor poder de decisión, un alto nivel científico y de acceso restringido. Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 14 El visitador médico del futuro es un profesional enfocado en los resultados, con una planificación alago plazo, con un perfil analítico, un informador científico e innovador Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 Existen muchas barreras que los visitadores médicos tienen que sortear para la visita médica. (accesos restringidos, no disponibles, no disponible o poco tiempo, pobre comunicación, etc.) Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 15 Los visitadores médicos tienen qué generar VENTAS. Dentro de estas actividades tenemos las generados de ventas como el manejo de cuentas, el coaching apoyo, reuniones y conferencias. Y las que no generan ventas los viajes y actividades administrativas. Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 16 La nueva normalidad de la visita médica: Visita médica virtual, horarios rigurosos, accesos a campus virtuales, aforos reducidos, cumplimientos de protocolos de bioseguridad. Fuente: Close-UP. International Fecha: 17 de septiembre de 2020 A continuación presentamos un proyecto sitio web como alternativa de la visita médica 17 4.1 ESQUEMA DEL SITIO WEB www.visitamédica.com Ingreso para Ingreso para Pacientes Médicos Lista de Médicos Visita Médica En la actualidad el mercado farmacéutico se ha transformado en una extensión global que muestra un rango menor de disimilitud entre países, apariencia que ha cambiado con el pasar del tiempo, mediante una conformación de múltiples medidas que posee cada país se emplea globalizar o abordar éstas medidas, de carácter obligatorio social, además se analiza múltiples aspectos entre el mercado mundial y el mercado nacional. (Escudero, 2013) menciona que: “En el 2016 el mercado farmacéutico mundial puede tener un alcance 1,2 billones de dólares (220.000 millones corresponderían a genéricos) y son destacables los siguientes aspectos: ➢ Crecimiento muy lento del mercado en países desarrollados (estancamiento). ➢ Crecimiento alto en países emergentes. ➢ Incremento en el crecimiento e introducción de medicamentos genéricos y disminución del crecimiento del mercado de marcas. Hoja de Vida Producto Nuevo ➢ Desarrollo de productos de origen biotecnológico.” (p.8) Lista de Productos Dirección / Teléfono / Horario de Atención Citas / Mensajes / Consultas Mensajes Citas / Consultas Seguros Médicos Aceptados Información Científica Noticias Médicas Publicaciones Industria Farmacéutica Casos Clínicos Noticias Médicas Industria Farmacéutica Eventos 18 La industria farmacéutica para el 2020 Fuente: Díaz Soloaga, C. (2019). Fecha: 17 de septiembre de 2020 Según el estudio de Pharma 2020: Marketing the future, el papel de las ventas y el marketing farmacéutico serán reemplazados de un modelo de mercado ‘mass market’ a un modelo ‘target market’. Conozcamos los nuevos desafíos. Como habíamos analizado el objetivo del marketing farmacéutico es promover el negocio de los medicamentos con limitaciones al tratarse de productos para la salud humana. Respetando la legislación ecuatoriana el ACUERDO No. 00000179 (SE EXPIDE EL REGLAMENTO PARA LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE MEDICAMENTOS EN GENERAL, PRODUCTOS NATURALES PROCESADOS DE USO MEDICINAL, MEDICAMENTOS HOMEOPÁTICOS Y DISPOSITIVOS MÉDICOS) Acuerdo 00000179 (Registro Oficial 416, 30-III-2011). DE LA PROMOCIÓN Y VISITA MÉDICA Art.14.La promoción de los medicamentos, productos naturales procesados de uso medici nal, medicamentos homeopáticos y dispositivos médicos, debe ser realizada a los profesio nales de la salud autorizados para prescribir, a través de los visitadores a médicos. Art.15.La promoción de los medicamentos a través de los visitadores a médicos, debe sust entarse tanto en la información terapéutica aprobada durante la obtención del registro sa 19 nitario delproducto, como en las evidencias científicas. El titular del registro sanitario, res ponsable de la comercialización del producto, debe estar en condiciones de facilitar dicha s evidencias científicas apetición de los profesionales de la salud autorizados para prescrib ir. Art.16.- Los Visitadores a Médicos deberán tener formación profesional en carreras afines a las ciencias de la salud y farmacéuticas conforme se dispone en el Reglamento a la Ley Orgánica de Salud expedido mediante Decreto Ejecutivo No. 1395 Registro Oficial 457 de 30 de octubre del 2008. Los visitadores a médicos deberán estar registrados en el Ministerio de Salud Pública y po rtar el carné correspondiente durante la visita médica. Art.17.En los servicios de salud públicos se debe cumplir con lo establecido en el Art. 15 d el Reglamento a la Ley Orgánica de Salud. (Registro Oficial. (2011) Según las leyes, únicamente, se puede hacer promoción de aquellos medicamentos que se puedan conseguir sin necesidad de tener receta médica. De esta manera, los medicamentos que sí necesiten receta médica, solo se pueden promocionar por canales privados que se dirijan únicamente al médico. Pharma 2020: Marketing the future. Según este estudio, algunas compañías separarían sus actividades de investigación y desarrollo de su principal negocio buscando reducir el riesgo. Frente a esta suposición, los nuevos desafíos del marketing farmacéutico serán: • Crear valor para los pacientes, proveedores y accionistas • Desarrollar modelos económicos para los mercados de crecimiento • Mejorar la productividad e impulsar una nueva cultura corporativa • Establecer lazos de confianza entre consumidores potenciales y la marca a través de un esquema que relacione web de producto, redes sociales y blog. • Detener el marketing agresivo centrándose solo en el producto. • Desarrollar funciones de marketing y ventas adecuadas para el futuro y una organización comercial basada en el conocimiento. Si finalmente se llevan a cabo todas estas tendencias, las ventajas de hacer uso del marketing farmacéutico se multiplicarán. Gracias a las redes sociales y las tendencias 20 digitales que ya están en uso y las que están por venir, muchos negocios relacionados con la venta de medicamentos están viendo la necesidad de utilizar el marketing farmacéutico por los beneficios que se consiguen: (Micliente. (2020). - Conocimiento al detalle de la necesidad real del público objetivo - Mayor alcance - Posicionamiento y visibilidad - Confianza - Más ventas El marketing farmacéutico es un área dentro del sector sanitario que puede ser a veces ‘’incómoda’’ por distintos motivos y según el profesional implicado: Para el marketer farmacéutico: se enfrenta a no pocas restricciones y regulaciones, tanto externas (restricciones de la AEMPS, Farmaindustria, políticas de plataformas online como Google o Facebook…) como internas (normas compliance de los propios laboratorios) 21 Para el médico y el paciente: Son el público objetivo (o target) de las campañas de marketing farmacéutico tanto online como offline, y para algunos de ellos, la promoción de medicamentos y productos sanitarios es considerado como algo ‘’poco ético’’ o ‘’deshonesto’’, que dificulta la relación comercial. (Principio activa. 2020). Inbound Marketing como estrategia de marketing digital farmacéutico La imagen muestra el INBOUND MARKETING FUNNEL, o el embudo del marketing de contenidos: el camino que sigue un usuario digital desde que se convierte en un desconocido que no sabía de tu existencia hasta un cliente convencido y satisfecho de que eres su mejor opción para cubrir sus necesidades. 22 Elaborado por: Juan Diego Siguenza Rojas Fecha: 17 de septiembre de 2020 Son las tendencias para el 2020 del mercado farmacéutico, vemos que todas tienen su importancia capital, el covid 19 despertó un nuevo paradigma que estaba dormido, que trae cambios en el marketing farmacéutico con sus líneas de consumo libre y sus productos éticos (prescripción médica) y las TICs cumplen una herramienta preponderante Conclusiones Las estrategias de marketing deben adaptarse a la nueva normalidad cualquier proyecto, empresa, sociedad médica, asociación de pacientes, industria farmacéutica debe orientar sus esfuerzos a estar donde están sus pacientes y consumidores. Tanto el desarrollo de mercados farmacéuticos como la comunicación de sus particularidades van a dirigirse a usuarios digitales. De los cuales, cada vez más serán nativos (Generación Z) , es decir, que no han conocido otra forma de acercarse a empresas, marcas y otros profesionales. 23 Bibliografía: Acromax. (2020). ¿Quiénes Somos? 14 de septiembre 2020, de Grupo Megalabs Sitio web: https://www.acromax.com.ec/conexion-acromax/guia-de-salud/estilo-acromax Banerjee, S., & Dash, S. (2011). Factors influencing scope and acceptability of e detailing as a pharmaceutical marketing communication tool in emerging economies like India. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 5(2), 153-168. Clavero, V. (2020). 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ACUERDO No. 00000179 (SE EXPIDE EL REGLAMENTO PARA LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE MEDICAMENTOS EN GENERAL, PRODUCTOS NATURALES PROCESADOS DE USO MEDICINAL, MEDICAMENTOS HOMEOPÁTICOS Y DISPOSITIVOS MÉDICOS). 17 de septiembre 2020, de Ediciones legales Sitio web: https://www.controlsanitario.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2014/09/A0179-Reglamento-para-publicidad-y-promoci%C3%B3n-de-medicamentos-engeneral.pdf Rod, M., & Saunders, S. (2009). The informative and persuasive components of pharmaceutical promotion: An argument for why the two can coexist. International Journal of Advertising, 28(2), 313–349. Ribas, E. (2019). ¿Qué es el marketing farmacéutico online? Te contamos sus mejores estrategias. 14 de septiembre 2020, de MARKETING DIGITAL Sitio web: https://www.iebschool.com/blog/marketing-farmaceutico-online-marketing-digital/ Salvador Thompson. (2019). 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