APPLE Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS APPLE INC. es una empresa tecnológica multinacional estadounidense, que tiene sede en Cupertino (California, USA) y una pequeña subsede en Dublín (Irlanda) y que se dedica al diseño y producción de equipos electrónicos (hardware) y software. Un poco de historia, y situación actual. Apple fue fundada 1976, por Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne, en aquel famoso garaje de California. Estos tres visionarios, liderados por el ya fallecido Steve Jobs, pretendían poner un ordenador para uso personal en cada casa de cada persona. Así surgieron las computadoras Apple I, y, sobre todo, el ordenador Apple II (1977), primer gran éxito de la empresa. Después le seguirían el Apple Lisa, primer ordenador con interfaz gráfica, y el Power Book (1991), primer ordenador portátil. Además de hardware, Apple también comenzó progresivamente a impulsar software propio, lanzando el primer OS Machintosh en 1984. Pronto comenzó a competir con otras grandes multinacionales tecnológicas, como IBM o Microsoft. En 2001 fue cuando Apple empezó realmente el ascenso que le ha llevado donde hoy está, con la presentación de dos de los productos que más lo han caracterizado: Mac OS X y el iPod, con iTunes. Después, se continuó perfeccionando el sistema operativo y software propio, así como diseñando nuevos modelos de ordenadores y gadgets electrónicos. Así surgen, entre otros, el Mac Book Pro, iMac, Apple TV y, principalmente, los conocidos teléfonos iPhone y tabletas iPad, con el sistema operativo iOS. A día de hoy, Apple Inc. Tiene como director ejecutivo a Tim Cook y cotiza en el Nasdaq. Las acciones en conjunto de Apple Inc. valen USD 574.637 millones, siendo de esta manera la más grande del mundo. Cuenta con 370 tiendas propias y miles de Apple Premium Resellers en todo el mundo, además de su tienda online. Sector. Fuentes de la ventaja competitiva de Apple. Para analizar las fuentes de la ventaja competitiva de Apple, hay que partir de que, a nivel corporativo, Apple compite en el sector tecnológico, tanto en la producción y diseño de software como de hardware (ordenadores, reproductores de música, teléfonos móviles, tabletas…). El tecnológico es un sector complejo, con mucha competencia por parte de multinacionales y con grandes barreras de entrada y salida. En este sector se necesitan grandes cantidades de recursos monetarios y humanos, economías de escala y posicionamiento internacional como premisa básica para realmente estar en disposición de alcanzar y mantener una ventaja competitiva con la estrategia de negocios, y así obtener una tasa de beneficios persistentemente mayor que la de la competencia. A partir de ahí, para lograr y mantener esta ventaja competitiva en el tiempo, harán falta recursos únicos y competencias esenciales. Para alcanzar la ventaja competitiva, Apple aprovecha tanto fuentes externas como internas que derivan, en su mayoría, en una ventaja competitiva claramente basada en la diferenciación. Entre los factores externos de la ventaja competitiva de Apple está el saber identificar las necesidades y oportunidades del entorno, para poder luego ofrecer de manera rápida productos que cubran dicha potencial demanda. De ahí, que hayan sido siempre pioneros en el lanzamiento de los distintos dispositivos electrónicos (ordenador personal, portátiles, iPod, iPhone, tabletas…). Para ello, Apple lleva a cabo un minucioso análisis y vigilancia de las tendencias del mercado en busca de oportunidades, con amplio movimiento de información (recurso esencial). Esto supone un importante coste económico para la empresa, lo que conlleva riesgo, pero merece la pena con creces desde el momento en que se materializa esa oportunidad potencial en un producto pionero, ya que es algo que llevará el producto de por vida como elemento diferenciador, y engordará el adjetivo “innovador” que recae sobre Apple. Además, Apple cuenta con un funcionamiento y estructura productiva y organizativa flexible y colaborativa, que permita estar en disposición actuar y adaptarse a los cambios externos con rapidez, tanto diseñando nuevos modelos como actualizando los ya existentes. En cuanto a las fuentes internas de la ventaja competitiva de Apple se encuentra, como pilar fundamental, la capacidad de innovación, creatividad y originalidad, para lo que lleva a cabo grandes inversiones. Esta innovación permite aprovechar la información externa sobre potenciales oportunidades del mercado para ser los primeros en lanzar y renovar productos en el mercado. Además, Apple lleva a cabo un control exhaustivo de cada aspecto de sus productos, desde que se idean en Cupertino hasta después de ser adquiridos por el usuario final (postventa). Otra fuente interna de la ventaja competitiva de Apple sería la capacidad para lograr la calidad de sus productos, lo que la diferencia claramente de otras compañías. Organiza los procesos para lograr calidad tanto en los materiales como en el diseño, consiguiendo así ese toque de modernidad y exclusividad que la caracteriza. Todo esto genera gran valor para el consumidor. Por último, destaca la homogeneidad con la que actúa y crea sus productos, para que se complementen y tengan funciones, diseños y materiales parecidos. Todo esto se logra debido a que Apple cuenta con proveedores únicos (chinos en su mayoría), que trabajan de forma mecánica con plantas propias solo para ellos y conforme a directrices preestablecidas. Apple y su estrategia de costes. Como he mencionado anteriormente, la ventaja competitiva de Apple respecto a sus principales competidores no se encuentra en la reducción de costes y en la oferta de productos similares a precios más bajos, sino que se produce gracias a la oferta de productos únicos y diferenciadores, lo que habilita a la empresa a conseguir ese sobreprecio y lograr la ventaja competitiva. Eso sí, para poder competir en un sector de competencia tan brutal como el tecnológico (sobre todo a nivel de hardware), es esencial como requisito o punto de partida contar con una estructura de costes y productiva que reduzca estos costes lo máximo posible. Para ello, resulta fundamental aprovechar las economías de escala y el aprovisionamiento global, externalizando la manufactura de los productos, encargando grandes volúmenes y contratando mano de obra muy barata y con experiencia produciendo para la empresa. Para todo ello, Apple posee un gran poder de negociación. En este sentido, Apple obtiene sus componentes (antenas, cristales, metales, chips, sensores…) y manufactura sus productos casi en su totalidad fuera de Estados Unidos. La obtención de los componentes de sus productos la consigue de unas 150 empresas repartidas por Asia. En cuanto a la producción, la mayoría de plantas manufactureras que trabajan para Apple se localizan en China. Su principal proveedor de productos terminados es Foxconn, en Shenzen (China), que tiene unos 240.000 trabajadores en total, y que cuenta con plantas especializadas en los gadgets de Apple. Se trata de plantas manufactureras versátiles y muy económicas, con grandes cadenas de montaje y funcionamiento mecánico o Taylorista. La mano de obra china es la más barata del mundo, en relación a los extensos horarios de cada trabajador. Todo ello, ha suscitado la queja de diversas organizaciones contra la explotación de seres humanos, afectando a su imagen. De esto modo, Apple trata, simplemente, de lograr un coste lo suficientemente bajo para sus productos como para poder exigirle al consumidor un precio adecuado, de manera que la diferenciación de los productos Apple haga que le merezca la pena adquirirlos. Así, Apple trata de ofrecer un buen precio (no desorbitado) para un producto único y de calidad (relación calidad-diferenciaciónprecio), pero no posee una verdadera ventaja en costes. Como ejemplo: los costes de los componentes y de fabricación de un iPhone 5S se calculan en 196$ (sin sumarle los gastos de investigación y marketing), y libre se vende por unos 590$, en USA. Apple y su ventaja competitiva en diferenciación. Apple es el paradigma de la diferenciación, estrategia competitiva que viene manteniendo desde sus orígenes. El principal valor diferenciador de Apple se materializa en sus productos, en el poder que han creado en torno a su propia marca, esta es hoy su principal ventaja competitiva. En primer lugar, gracias a una importante inversión en investigación, Apple ha conseguido ser sinónimo de innovación, originalidad y futurismo. La innovación es, sin duda, su principal rasgo diferenciador. La compañía ha tratado de detectar necesidades y nichos sin cubrir en el mercado tecnológico y de anticiparse al consumidor, siendo pioneros en el lanzamiento de diversos dispositivos electrónicos. De este modo, estos productos y la marca Apple quedan asociados como los precursores para el consumidor. En cuanto a la originalidad, ésta se aprecia en el peculiar diseño del hardware de la compañía, y en su particular sistema operativo propio. Por otro lado, destaca la calidad de sus productos y la exclusividad que ha generado Apple en torno a los mismos. Para ello, Apple utiliza tecnología propia y puntera, buenos componentes y diseños atractivos y modernos. Pero, sobre todo, lleva y ha llevado a cabo una extensa labor de marketing y branding dirigidos a un segmento del mercado exclusivo o premium, lo que le permite exigir un sobreprecio que el consumidor está dispuesto a pagar (ventaja competitiva). A esta exclusividad también contribuye el secretismo que caracteriza a la compañía, ya que no dan detalles de algo nuevo hasta el día en que lo presentan al mundo de modo espectacular. Las tiendas Apple también están selectamente ubicadas y poseen aires premium o de exclusividad. Otra fuente esencial de la diferenciación de Apple respecto a la competencia de su sector es el propio “ecosistema Apple”. Consiste en que todos sus dispositivos son homogéneos y coordinados entre sí, de manera que se complementan unos a otros, tanto en su particular diseño (forma, materiales, originalidad) como en funcionalidades (sistema operativo propio). Ello conlleva que una vez que un consumidor adquiere un producto de Apple y está satisfecho, sentirá una fuerte necesidad de adquirir otros productos Apple para profundizar en un ecosistema propio en el cual si se entra es difícil salir. Para lograr esta homogeneidad Apple lleva el control directo de cada detalle de sus productos desde que son concebidos en Cupertino hasta que llegan al consumidor final, pasando por todos los puntos intermedios. La idea es que cada detalle de cada producto emane la misma filosofía. A ello contribuyen en buena medida tanto la App Store como las tiendas propias de Apple y las Premium Resellers, que se rigen comunmente por las normas propias de los de California y están estratégicamente diseñadas. También cuidan con mimo el servicio postventa, como creador de valor para el cliente. Por último, uno de los aspectos más determinantes de la diferenciación de Apple es un intangible, su propia filosofía: revolucionaria, diferente, pionera, al margen de las tendencias del sector y del mercado. Es algo que motiva a muchos consumidores a sumarse al barco de Apple. Esta filosofía se ha gestado desde sus orígenes, y crea un valor intangible incalculable. A ello contribuyó decisivamente su creador, Steve Jobs, quien, incluso tras su muerte, sigue siendo idealizado como otro de los factores diferenciadores de la ventaja competitiva de Apple. DEP Steve Jobs, y larga vida a Apple. Guillermo Alegre
