Plan de márketing: empresa de chocolates

PLAN DE MARKETING
APLICACIÓN A LA EMPRESA
CHOCOLATERA
VITE
• Resumen ejecutivo:
-Def.: Breve resumen de los objetivos y
recomendaciones que se desarrollarán dentro
del plan.
-Permite a la alta dirección darse cuenta
rápidamente de los principales puntos del plan
• Análisis de la situación actual:
-Datos relevantes del mercado, producto,
competencia, distribución y macroentorno.
• Análisis DAFO:
-Análisis de amenazas y oportunidades
-Análisis de puntos débiles y fuertes
• Definición de objetivos:
-Financieros
-Marketing
• Estrategias de marketing:
-Directrices de marketing que se utilizarán para
alcanzar los objetivos.
• Programa de acciones:
-Da respuestas a preguntas como: ¿qué se
hará?¿quién lo hará?¿cuándo se hará?¿cuánto
costará?
• Declaración de beneficios y perdidas esperadas
• Seguimiento del plan
• Situación del mercado:
– Volumen del mercado español 300.000 millones
– Mercado importante que además cuenta con
perspectivas prometedoras.
– Los alemanes son los que más chocolate
comen, seguidos de británicos y franceses.
– Nuestro mercado objetivo es hogares seguidos
de la hostelería.
• Situación del producto:
– Datos sobre ventas precios márgenes de
contribución y beneficios netos para cada
productos de la línea durante los últimos años
– Como vamos a lanzar un producto nuevo
carecemos de dicha información.
• Situación competitiva:
– Las 3 principales empresas (Suchard, Nestle y
Nutrexpa) suman una cuota de mercado de casi
75%.
Nestle
2%
4%
4%
3%
Suchard Iberia
7%
27%
4%
Nutrexpa
Ferrero Iberica
Joyco España
5%
Cadbury
18%
26%
Delaviuda
Lacasa
P orcentaje Ventas 98
Zahor
Otros
– Cada competidor tiene una estrategia diferente
Nestle con una política de precios
moderados y su famoso slogan “¡Un gran
vaso de leche en cada tableta!”
Milka trata de posicionarse en la escalera
mental de su público objetivo como un
producto natural (verdes pastos suizos,vacas.
¿Tal vez ahora deban cambiar la vaca
morada?)
• Análisis de la distribución
– Consumo:
• 60% en los hogares.
• 36% a través del canal HORECA (Hotel
Restaurante Cafetería)
– Ventas:
• Supermercados, autoservicios 49.5%
• Hipermercados 40.7%
• Establecimientos de conveniencia 5.8%
– Estrategia de VITE:
• Distribución selectiva a través de
distribuidores que sugieran calidad y aporten
valor añadido.
• La distribución para la Europa mediterránea
realizará a partir de una base logística
situada en la zona franca de Barcelona.
• Especial atención en el emplazamiento del
producto, elementos promocionales, lineal
etc.
• Se colaborará estrechamente con los socios
distribuidores.
• Situación del macroentorno:
– Entorno demográfico:
• La baja tasa de natalidad a disuadido a la
empresa de dirigirse al público infantil
anulándose consecuentemente su producto
dirigido este “[email protected]”.
• Cambia la estructura familiar y por tanto se
modifica en empaquetado (incluyendo un
empaquetado para núcleos familiares
reducidos, una o dos personas)
– Entorno económico:
• A pesar de ser un bien de calidad la demanda
del chocolate es poco renta-elástica.
• Por lo tanto una desaceleración económica
no afectará considerablemente a la demanda
de nuestro producto.
• Analisis dafo
– Amenazas:
• Preocupación social creciente por la imagen
• La deforestación a nivel global que reduce la
producción de cacao.
– Oportunidades:
• Mayor interés por productos alimenticios de
mayor calidad
• Apertura de los mercados de los países del
Este
– Puntos fuertes
• Personal altamente cualificado
• Clientela fiel
• Reputación en el sector
– Puntos débiles
• Marca poco conocida
• Expropiación de terrenos dedicados al
cultivo de la avellana por la construcción del
AVE. (Dependencia de los proveedores)
• Definición de objetivos
– Financieros:
• No se esperan beneficios en el 1er año debido
esencialmente a la intensa campaña
publicitaria que va a lanzarse
– De marketing:
• 100% de población objetivo conozca el
producto
• 60% de la población haya probado alguna
vez el producto
• 10% sea fiel a nuestra marca
• Estrategias de marketing
– Público objetivo:Hombres y mujeres de
capacidad adquisitiva media-alta
– Posicionamiento: Chocolate de calidad, con el
sabor de toda la vida. Ya que conocemos que el
sabor es la característica más valorada.
Queremos colocarnos en la escalera mental de
la gente como el “chocolate de buen sabor”.
CARACTERISTICAS
Buen sabor
Bajo precio
Costumbre y tradición
Marca
Otros
IMPORTANCIA
59,87%
19,07%
8,17%
7,92%
4,97%
– Línea de producto: 2 tipos de tabletas 150 y
300grs.
– Precio: Superior al de la competencia.
– Distribución: Hipermercados, pastelerías y
Delicatessen
– Fuerza de ventas: no se dedican exclusivamente
a la venta sino a asesorar a los distribuidores a
través de los cuales operamos.
– Publicidad: fuerte campaña de publicidad
coherente con estrategia de posicionamiento.
– Promoción de ventas: Señoritas repartiendo
pequeñas muestras.
– I+D: Puesta en marcha de laboratorio buscando
productos bajos en calorías.
• Programa de acciones
– Septiembre:
• Campaña publicitaria basada básicamente en
anuncios televisivos
• Reparto de stands personalizados a los
distribuidores.
– Octubre:
• Reducción progresiva de la publicidad vía
TV a favor de revistas de decoración.
– Diciembre:
• Campaña navideña regalando una muestra
gratuita a quienes envíen el cupón de las
revistas
•Declaración de beneficios y perdidas esperadas
Previsiones
Precio en origen
Coste de prod.
Coste de venta
Beneficio/Kg.
250pts
500pts
200pts
850 pts
Total P.V.P 1800 pts
Volumen
253000u.
• Control
– Contrastar los objetivos de marketing con los
resultados obtenidos
• Uso de post-test en cada una de las zonas
(después del 14 Febrero)
– En caso de no cumplirse se lleva a cabo un plan
de contingencia debidamente elaborado