Suscríbete a DeepL Pro para poder editar este documento. Entra en www.DeepL.com/pro para más información. Disponible en línea en www.sciencedirect.com ScienceDirect Revista de Psicología del Consumidor 25, 1 (2015) 129-149 Revisión de la investigación Revisando las diferencias de género: Lo que sabemos y lo que nos espera☆ Joan Meyers-Levy ⁎, Barbara Loken Carlson School of Management, University of Minnesota, Minneapolis, MN 55455, USA Recibido el 4 de abril de 2014; recibido en forma revisada el 8 de junio de 2014; aceptado el 10 de junio de 2014 Disponible en línea el 18 de junio de 2014 Resumen Los esfuerzos por identificar y comprender las diferencias de género tienen una larga historia que ha suscitado un animado debate y generado mucho interés público. Aunque la comprensión de las diferencias de género es fundamental para los investigadores del consumo y los profesionales del marketing, las investigaciones sobre esta cuestión por parte de estas personas han sido escasas, a menudo débiles en cuanto a la teoría, y bastante limitadas en cuanto a los progresos realizados. Este artículo pretende dar un nuevo impulso a esta investigación. Comenzamos describiendo cuatro grandes teorías sobre las diferencias de género (sociocultural, evolutiva, hormonal-cerebral y la hipótesis de la selectividad) y, a continuación, evaluamos las investigaciones pertinentes realizadas entre 2000 y 2013 en marketing, psicología y biomedicina. De ello se desprenden cinco conclusiones: Los hombres se orientan más hacia sí mismos, mientras que las mujeres se orientan más hacia los demás; las mujeres responden con más cautela; las mujeres responden más a los datos negativos; los hombres procesan los datos de forma más selectiva y las mujeres de forma más exhaustiva; y las mujeres son más sensibles a las condiciones y factores diferenciadores. Concluimos identificando varias áreas de oportunidad para avanzar en nuestra comprensión de las diferencias de género. © 2014 Sociedad de Psicología del Consumidor. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados. Palabras clave: Diferencias de género; Diferencias de sexo; Procesamiento de la información Contenido Introducción . 130 Teorías sobre las diferencias de género . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Teorías socioculturales 131 Teoría evolutiva... 132 La exposición hormonal y el cerebro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 La hipótesis de la selectividad 133 Ámbitos que revelan evidencias de diferencias de género . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Ética y moral... 134 La confianza... 135 Emociones alineadas con la comunión: ansiedad, preocupación, miedo y tristeza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Regulación e inhibición de las emociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Sensibilidad a las señales no verbales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Estilos parentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Respuestas a la actividad de promoción 137 ☆ Nuestro sincero agradecimiento a Amy West, Bibliotecaria de Servicios de Datos, Economía, Psicología y los Institutos de Estudios Avanzados y Desarrollo Infantil de la Universidad de Minnesota, por su ayuda en la realización de todas las búsquedas bibliográficas. También agradecemos a Nick Olson y Yajin Wang, estudiantes de doctorado de la Universidad de Minnesota, su ayuda en la recopilación de artículos y en la preparación de este manuscrito. ⁎ Autor correspondiente. Dirección de correo electrónico: [email protected] (J. Meyers-Levy). http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2014.06.003 1057-7408/© 2014 Sociedad de Psicología del Consumidor. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados. 130 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 138 Utilización de Internet y comportamiento de búsqueda 138 Las compras en línea . 138 El impacto de las compras con amigos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Simplificación de las decisiones mediante la heurística basada en la intuición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Fidelización de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Simbolismo de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Simbolismo sonoro... 140 Competitividad, riesgo y confianza... 140 Poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Autoconstrucción... 141 Emociones relacionadas con la agencia: ira y hostilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Actividades sexuales. 143 Conclusiones . 143 Oportunidades . 144 Declaración de la contribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Referencias . 145 Introducción Es sabido que las empresas comercializan sus productos de forma diferente para hombres y mujeres. Pueden posicionar una comida preparada para las madres trabajadoras más que para los padres, desarrollar relaciones de marca de lujo en línea para los hombres pero emplear mensajes más personales para las mujeres, o desarrollar una publicidad dirigida a los niños que se centra en diferentes beneficios para las niñas y los niños. Aunque muchos factores, como la experiencia o el interés, diferencian a los géneros (por ejemplo, los hombres pueden tener más interés en los productos de automoción y las mujeres en los muebles para el hogar), el estudio del género se extiende más allá de esas diferencias obvias, intentando comprender diferencias de género más fundamentales en, por ejemplo, el procesamiento, la atención o las habilidades, y descubrir cómo y cuándo afectan al comportamiento. Aunque las diferencias entre hombres y mujeres suelen ser pequeñas y la varianza entre géneros suele ser menor que la observada dentro de cada uno de ellos, las diferencias de género que se repiten y los factores que las califican no sólo son intrigantes, sino que a menudo tienen consecuencias. Conocer las diferencias de género es importante para los investigadores tanto de psicología como de marketing. Para los psicólogos del consumidor, comprender cómo difieren los hombres y las mujeres en sus estilos de procesamiento cognitivo, respuestas afectivas y reacciones a los estímulos de marketing es esencial para anticipar sus elecciones y preferencias de productos. Y este conocimiento puede ser muy informativo para la práctica del marketing, donde el género es un elemento común de la cartera de clientes. La investigación en psicología ha producido un cuerpo considerable de hallazgos sobre las diferencias de género, así como una rica discusión teórica sobre los debates clave (por ejemplo, Eagly y Wood, 2013). En la psicología y el marketing del consumidor, el estudio de las diferencias de género ha sido menos programático y sólido. Aunque aquí existen estudios de género dispersos, en general el género ha sido tratado como una interesante variable moderadora y menos como un tema de investigación teórica. Dada la importancia de las diferencias de género en todas las disciplinas y sus implicaciones posteriores para las empresas, se necesita una investigación más sistemática basada en la teoría en la psicología del consumidor. Este artículo ofrece una visión general de los principales enfoques teóricos del estudio del género y revisa las recientes pruebas empíricas de las diferencias de género tanto en psicología como en marketing, haciendo hincapié en la psicología del consumidor. En las secciones siguientes, describimos en primer lugar tres enfoques teóricos que engloban gran parte del pensamiento actual sobre las diferencias de género: los enfoques (a) sociocultural, (b) evolutivo y (c) de las ciencias hormonales y del cerebro. También se describe una cuarta perspectiva teórica, originada en la investigación sobre el consumo y desarrollada por el primer autor y un colega, a saber, la hipótesis de la selectividad. La mayoría de los resultados empíricos sobre las diferencias de género pueden explicarse mediante más de una de estas perspectivas. Además, todos los enfoques del estudio del género reconocen ahora el papel de los factores biológicos (naturaleza) (por ejemplo, las diferencias físicas, los rasgos evolucionados, las influencias hormonales) y los factores socioculturales (crianza) (por ejemplo, el aprendizaje de roles sociales y culturales, los estereotipos, el papel de los medios de comunicación y los mensajes de marketing). Aunque los términos "sexo" y "género" tienden a utilizarse más en la literatura biológica que en la sociopsicológica, respectivamente, utilizamos estos términos indistintamente. Después de revisar la literatura en las áreas en las que se observan diferencias de género de forma fiable, ofrecemos nuestras conclusiones e identificamos las oportunidades para avanzar en el conocimiento existente. Nuestra búsqueda bibliográfica incluyó seis revistas académicas de la base de datos Business Source Premier (JCR, JM, JCP, JMR, JA, MktgSci) para los años 2000-2013, con términos relacionados con el género que aparecieran en los títulos o en los resúmenes de los artículos. También se realizaron búsquedas en las bases de datos de psicología (PsychInfo) y salud (PubMed), pero debido a su tamaño, las búsquedas se limitaron a los metaanálisis y las revisiones. Redujimos las abundantes publicaciones resultantes asignando prioridad a la investigación experimental y utilizando nuestro juicio para compilar una serie bastante completa y representativa de temas sobre las diferencias de género que son relevantes para la psicología del consumidor. J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 131 Teorías sobre las diferencias de género En esta sección se describen tres teorías principales e interrelacionadas que pretenden explicar los orígenes de las diferencias de género. En nuestra opinión, estas teorías son más complementarias que competidoras, ya que intentan explicar la aparición de las diferencias de género a través de lentes alternativas (es decir, social-psicológica, antropológica-evolutiva y médica) que simplemente hacen hincapié en diferentes aspectos del proceso de desarrollo. La primera, la teoría sociocultural, sostiene que las diferencias en las capacidades físicas inherentes a los géneros (por ejemplo, el tamaño, la fuerza, la capacidad de procrear) impulsaron a los hombres y a las mujeres a adoptar papeles diferentes, lo que a su vez dio lugar a creencias y orientaciones culturales congeniales (es decir, la agencia y la comunión) que se han perpetuado en el tiempo. Una segunda teoría, la evolutiva, informa a la anterior identificando los programas adaptativos que nuestros primeros ancestros desarrollaron en respuesta a sus retos ambientales. Esta teoría explica entonces por qué y muestra cómo estos programas evolucionaron y se manifiestan hoy en día en el comportamiento de las personas. La tercera teoría de las diferencias de género se suma a las dos anteriores al arrojar luz sobre la diferente composición hormonal y los procesos cerebrales de los géneros. Al hacerlo, aporta pruebas que aumentan la plausibilidad de las otras dos teorías y ofrece pruebas convergentes de las diferencias fundamentales entre los géneros en cuanto a la agencia y la comunión. Por último, también analizamos una cuarta teoría, la hipótesis de la selectividad, que no se pronuncia sobre los orígenes de las diferencias de género, pero ofrece una explicación de las diferencias de género en el procesamiento de la información. Esta teoría contribuye a las demás al profundizar en nuestra comprensión de la variación de género en un ámbito concreto e identificar importantes condiciones límite. Teorías socioculturales Un enfoque teórico de las diferencias de género propone que las diferencias de género surgen de fuerzas sociales, culturales, psicológicas y de otro tipo del entorno. Al igual que otras teorías de género, las teorías socioculturales reconocen el papel de las influencias tanto biológicas como aprendidas. Nos centramos aquí en una teoría destacada de este tipo, el modelo biosocial construccionista de Wood y Eagly (2012). Según esta teoría, hay dos factores que determinan las diferencias de género: las diferencias físicas entre los géneros y las influencias socioculturales. Las diferencias físicas clave incluyen la capacidad de las mujeres para dar a luz y amamantar a los hijos y el mayor tamaño, velocidad y fuerza de los hombres, que, según los autores, han creado históricamente diferencias de eficiencia en las tareas que han conducido a la división del trabajo. La maternidad y la lactancia aumentaron la capacidad de las mujeres para realizar actividades en el hogar (por ejemplo, cocinar, cuidar de la casa) y, dada su inversión de tiempo y energía en estas actividades, redujeron su flexibilidad respecto a las actividades fuera del hogar. La fuerza física y el tamaño aumentaban la capacidad de los hombres para obtener recursos (por ejemplo, cazar animales grandes), limpiar la tierra para la agricultura y luchar en las guerras. Las diferencias de poder entre los sexos surgieron más tarde, en sociedades más complejas, a medida que surgieron nuevas funciones económicamente productivas, como la acumulación de recursos, función dominada más por los hombres que por las mujeres. Las variaciones que se produjeron entre las sociedades surgieron del desarrollo de soluciones novedosas a los factores ambientales locales (por ejemplo, el clima, los recursos naturales). La división del trabajo en función del género es importante porque contribuye a la formación de creencias culturales. Las creencias culturales, o roles de género, son creencias compartidas por los miembros de una cultura sobre los hombres y las mujeres. Se forman de múltiples maneras. La socialización de los niños y las niñas se produce por imitación de los demás (por ejemplo, el modelado del comportamiento de los padres y los compañeros) y mediante el aprendizaje por refuerzo (por ejemplo, el castigo de las emociones "débiles" en los niños). A lo largo del desarrollo y en la vida adulta, estas creencias promueven la facilidad de categorización por género. Por ejemplo, si se observa que las mujeres cuidan de los niños, se cree que las mujeres son, en consecuencia, cariñosas, amables y poseen otros rasgos comunes como la inteligencia emocional. Si se observa a los hombres en tareas que requieren fuerza, se cree que son asertivos y dominantes y que tienen habilidades de liderazgo, matemáticas y mecánicas. Estos estereotipos positivos de comunión y agencia permiten que las mujeres y los hombres se sientan orgullosos de sus roles de género y a veces se utilizan para justificar la continuación de estas divisiones. Una función importante de los roles de género o de las creencias culturales sobre los hombres y las mujeres es orientar el comportamiento. Las expectativas de la sociedad influyen en el comportamiento a través de recompensas y castigos sociales por ajustarse o no a los roles y pueden crear diferencias de género que de otro modo no se habrían producido. Por ejemplo, las líderes femeninas son evaluadas más negativamente que los líderes masculinos, y aún más cuando muestran rasgos agénticos como la dominación, la franqueza, la confianza o la ira (cf. Koenig, Eagly, Mitchell y Ristikari, 2011). Los hombres son castigados por dedicarse a ocupaciones femeninas (por ejemplo, el ballet) o por rasgos comunes como la amabilidad o ser un "buen chico" (Judge, Livingston y Hurst, 2012). Los roles de género crean presiones para conformarse y se interiorizan como identidades de género, de manera que, incluso cuando los demás no están presentes, las personas se comportan de forma coherente con una imagen propia interiorizada. Los roles y las creencias de género son omnipresentes, pueden activarse con sutiles señales de iniciación y sus efectos en las respuestas de los individuos dependen del contexto. Las expectativas sobre las habilidades masculinas y femeninas pueden mejorar o perjudicar el rendimiento en tareas típicas o atípicas de género. Como señalan Wood y Eagly (2012), la activación de un estereotipo de género fuerte (frente a uno débil) perjudica el rendimiento de la sensibilidad social en los hombres y el rendimiento en matemáticas y liderazgo en las mujeres. Sin embargo, también puede ocurrir lo contrario, lo que demuestra la importancia del contexto social y psicológico. Para ilustrar esto, a veces el cebado de estereotipos de género atípicos puede mejorar el rendimiento (por ejemplo, las mujeres en los exámenes de matemáticas), y las experiencias profesionales en campos atípicos de género pueden inmunizar a las mujeres contra las amenazas de los estereotipos. Los roles de género pueden ser utilizados por hombres y mujeres para autorregular su comportamiento. Las emociones experimentadas por los hombres y las mujeres pueden servir de retroalimentación y reforzar el cambio de comportamiento en formas más típicas de género. Como resultado, los hombres y las mujeres con identidades de género fuertes (frente a las débiles) experimentan una mayor autoestima y un afecto positivo cuando se ajustan a las normas de género (Witt y Wood, 2010). Ambos géneros también prefieren marcas con personalidades que coincidan con su propia identidad de género (Grohmann, 2009). Debido a sus tendencias comunitarias, las mujeres pueden ser especialmente sensibles a las señales del entorno, lo que las hace más propensas que los hombres a modificar su comportamiento en función del contexto (Wood y Eagly, 2012). 132 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 La perspectiva sociocultural también propone que los roles y comportamientos de género deben cambiar a través de las culturas y el tiempo. Las culturas con más y menos igualdad de género muestran estereotipos comunales-agenéticos más débiles (Glick y Fiske, 2001) y menores diferencias de género en ámbitos como las preferencias por compañeros con atributos típicos de género, las puntuaciones en los exámenes de matemáticas y la actividad sexual. Las medidas autodeclaradas de atributos típicos de género muestran menos efectos transculturales. A lo largo del tiempo, los roles de género y los comportamientos han cambiado, especialmente en el caso de las mujeres (Wood y Eagly, 2012). Mientras que los roles comunitarios-agénticos permanecen, el estereotipo para las mujeres se ha ampliado para dar cabida a un mayor enfoque en las carreras y una mayor aceptación de los rasgos agénticos como la asertividad. El estereotipo masculino también ha cambiado, como la mayor capacidad de respuesta de los hombres a la influencia social, pero la falta de aceptación de la mayoría de los atributos femeninos en los hombres ha permanecido fija. Los cambios en estas creencias sobre el rol social reflejan los que se observan en la sociedad, como el aumento de las mujeres en las ocupaciones dominadas por los hombres, un aumento más lento de los hombres en las ocupaciones dominadas por las mujeres, y la disminución del apoyo de ambos sexos a la desigualdad de género (para una revisión, véase Wood & Eagly, 2012). Teoría de la evolución La psicología evolutiva ofrece una segunda perspectiva sobre los orígenes de las diferencias de género. Se centra en el impacto de la biología humana, es decir, en los mecanismos evolucionados que los seres humanos desarrollaron para abordar de forma adaptativa los retos ambientales a los que se enfrentaban sus antepasados. La premisa central es que la selección natural generó un cerebro humano diseñado con programas variados, cada uno de ellos especializado para resolver un problema recurrente al que se enfrentaban nuestros antepasados cazadores-recolectores (Tooby y Cosmides, 2005). Estos problemas incluían la búsqueda de pareja y la producción de crías, la crianza y protección de los niños y la navegación durante la caza o la recolección. Dado que los hombres y las mujeres de los primeros tiempos solían tener preocupaciones diferentes a la hora de enfrentarse a estos problemas, los programas evolucionados a menudo diferían según el género. Los investigadores evolucionistas tratan de identificar estos programas y las historias que los engendraron para explicar cómo y por qué los machos y las hembras muestran hoy en día los comportamientos particulares que tienen. Al igual que otras perspectivas, el punto de vista evolutivo reconoce que los factores más allá de la biología (por ejemplo, la cultura) también pueden afectar al desarrollo humano (Kenrick y Luce, 2000). La mayoría de las investigaciones sobre el género realizadas por los teóricos de la evolución se centran en los programas que los primeros hombres y mujeres desarrollaron para resolver los problemas relacionados con el apareamiento. La investigación ha confirmado varias premisas básicas sobre el apareamiento y la actividad sexual de los géneros, como el número deseado de parejas sexuales de los machos frente al de las hembras y las características que cada género desea al elegir pareja (Smiler, 2011). Además, apoyando la lógica de que las hembras tienen más riesgo en la selección de pareja y en el apareamiento (es decir, un posible embarazo), los hallazgos muestran que los machos suelen profesar el amor primero en las relaciones, haciéndolo para motivar el sexo y ofrecer una señal de voluntad de compromiso (Ackerman, Griskevicius y Li, 2011). Y dado que los machos se benefician de la intimidación de los rivales de apareamiento, las investigaciones afirman que los machos sonríen menos que las hembras, especialmente durante sus años de mayor actividad reproductiva. De hecho, los niveles más altos de testosterona (más comunes entre Los machos) inhiben la sonrisa y pueden llevar a los machos a mostrar su dominio en el hemisferio derecho, menos sanguíneo (Ellis, 2006). La teoría del apareamiento también ha inspirado trabajos relacionados con cuestiones de consumo. Por ejemplo, la investigación ha vinculado: la abundancia relativa de machos con respecto a las hembras en una comunidad con el menor deseo de los machos de ahorrar y el mayor endeudamiento para compras inmediatas (por ejemplo, para atraer a la pareja), presumiblemente comportamientos destinados a superar a los rivales masculinos (Griskevicius et al., 2012); el gasto ostentoso de los machos (pero no de las hembras) con el deseo de atraer a las parejas a corto plazo (Sundie et al., 2011); las ventas recesivas de productos de belleza a los esfuerzos de las hembras por aumentar su atractivo para atraer a una pareja con recursos (Hill, Rodeheffer, Griskevicius, Durante y White, 2012); la ovulación de las hembras a su mayor elección de atuendos sexys frente a los conservadores con el objetivo de superar a las competidoras (Durante, Griskevicius, Hill, Perilloux y Li, 2011); el uso de la creatividad por parte de los hombres (y de las mujeres) para atraer a una pareja a corto o a largo plazo (sólo a largo plazo) (Griskevicius, Cialdini y Kenrick, 2006); y la activación de una mentalidad de apareamiento para el mayor uso por parte de los hombres (pero no de las mujeres) del procesamiento relacional relacionado con la creatividad, que ayuda a los hombres a dar sentido a las extensiones de marca relacionadas a distancia (Monga y Gürhan-Canli, 2012). Los investigadores evolucionistas también sugieren que la preocupación por el apareamiento puede explicar algunas diferencias de género bien establecidas, a saber, la mayor agresividad de los machos y su proclividad a asumir riesgos. Según los argumentos de Fischer y Mosquera (2001) y Ellis et al. (2012), estos comportamientos eran más funcionales y mejoraban la aptitud de los machos que de las hembras en su pasado evolutivo. La agresión y la asunción de riesgos no solo promueven las competencias físicas de los machos, sino también su estatus social, que es el núcleo de la autoestima de los machos (pero no de las hembras). Estos comportamientos elevan el estatus social de los hombres al aumentar su control sobre los recursos valiosos y/o facilitar la admisión en camarillas que elevan el estatus. A su vez, esto último promueve dos objetivos masculinos fundamentales: limitar la competencia masculina y obtener acceso a más oportunidades sexuales y reproductivas (debido a la preferencia de las hembras por los compañeros con más recursos). Apoyando elementos de esta lógica, Griskevicius et al. (2009) descubrieron que la activación de los motivos de estatus aumentaba la agresión directa de los machos (pero no de las hembras). Además, Li, Kenrick, Griskevicius y Neuberg (2012) observaron que la activación de los motivos de apareamiento disminuía la aversión a la pérdida y aumentaba la búsqueda de ganancias entre los machos (pero no las hembras), lo que sugiere que los objetivos de apareamiento pueden aumentar la asunción de riesgos de los machos. Los investigadores evolucionistas también han estudiado las diferencias de género que se cree que se derivan de problemas no relacionados con el apareamiento. Algunos proponen que ciertas superioridades femeninas evolucionaron a partir de la responsabilidad comparativamente mayor de las mujeres en la crianza de los hijos. El cuidado de los niños requiere una mayor rapidez y precisión en el reconocimiento de las emociones comunicadas por la cara de los demás y, por lo tanto, las mujeres muestran esa ventaja en la identificación de las emociones positivas y negativas, que es mayor en el caso de las emociones negativas que pueden poner en peligro la supervivencia (Hampson, van Anders y Mullin, 2006). Además, retrasar la gratificación, es decir, inhibir la satisfacción de las propias necesidades en favor de la satisfacción de las necesidades de los demás, debería ser adaptativo para los cuidadores de niños, y un meta-análisis encontró una ventaja femenina en esta área (Silverman, 2003a). Por último, las pruebas apoyan la teoría de que las diferencias de género en las estrategias de navegación evolucionaron debido a que los primeros machos (hembras) J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 133 papel de cazadores (recolectores; Silverman y Choi, 2005). Los datos revelan que los machos suelen utilizar una estrategia de orientación que implica mantener constantemente el sentido de la propia posición en relación con marcadores globales como el sol o señales euclidianas (por ejemplo, este, oeste). Esto tiene sentido porque esta estrategia debería ser ventajosa para los cazadores masculinos, que navegaban por grandes áreas espaciales desconocidas y a menudo seguían rutas tortuosas antes de encontrar finalmente el camino a casa. Las hembras suelen utilizar una estrategia de navegación basada en puntos de referencia que implica el aprendizaje de los marcadores visuales locales a lo largo de la ruta y las relaciones entre los marcadores. Esta estrategia, que implica la creación de mapas mentales detallados de zonas más pequeñas que se han observado previamente, era más adaptativa para las recolectoras, que pueden haber atendido a niños pequeños y, por tanto, necesitaban recordar escondites o rutas de escape en caso de peligro. La exposición hormonal y el cerebro Cada vez más investigaciones indican que los factores biológicos contribuyen a las diferencias de género en el comportamiento y la cognición. La exposición pre, neo y postnatal a las hormonas gonadales puede influir en el desarrollo del cerebro de forma permanente y, por tanto, en las propensiones que muestran las personas (por ejemplo, Hines, 2004). La sabiduría convencional sugiere que los andrógenos y los estrógenos son hormonas gonadales masculinas y femeninas, respectivamente, pero en realidad, ambos géneros están expuestos a estas hormonas en algún grado. La exposición a las hormonas puede producir diferencias de género variadas y complejas sólo durante los períodos críticos del desarrollo. Las investigaciones demuestran que la testosterona (T), un andrógeno que suele estar presente en niveles más altos en los hombres que en las mujeres, desempeña un papel importante en la producción de diferencias de género. Los niveles más altos de T generalmente promueven un desarrollo más típico de los hombres, una influencia que es tanto gradual como lineal. Los estrógenos, presentes en niveles más altos en las mujeres que en los hombres, no feminizan el desarrollo, lo que sugiere que la feminización representa el valor por defecto. Las consideraciones éticas impiden la manipulación de la exposición humana a las hormonas gonadales. Por lo tanto, gran parte de nuestros conocimientos sobre las influencias hormonales proceden de enfoques indirectos, como la comparación de los datos de los grupos de control con los obtenidos de individuos con trastornos que producen una exposición hormonal atípica al género o de niños cuyas madres tomaron progestinas androgénicas durante el embarazo. Sin embargo, ahora existen enfoques más novedosos, como el examen de la variabilidad poblacional normal en la exposición hormonal, donde se evalúan los niveles hormonales a partir de la sangre del cordón umbilical, el suero materno o el líquido amniótico (Cohen-Bendahan, van de Beek y Berenbaum, 2005). Las pruebas más convincentes de que la exposición prenatal a las hormonas contribuye a las diferencias de género proceden de los estudios sobre el juego de los niños (por ejemplo, el juego con muñecas o camiones, o el juego brusco). Por ejemplo, Pasterski et al. (2005) descubrieron que las niñas con hiperplasia suprarrenal congénita (HSC), un trastorno que produce niveles elevados de andrógenos, mostraban elecciones de juguetes más típicas de los hombres en comparación con sus hermanas no afectadas. Pero, como se observa habitualmente, los niños con y sin HAC no presentaban diferencias. Hines, Golombok, Rust, Johnston y Golding (2002) observaron resultados comparables, pero en este caso los niveles de T de los niños normales se evaluaron a partir de muestras de sangre de las madres embarazadas. Auyeung et al. (2009) también encontraron resultados paralelos utilizando los niveles fetales de T de líquido amniótico, pero aquí los niveles de T y el juego típico de los hombres estaban relacionados positivamente para ambos géneros. Los meta-análisis han mostrado diferencias de género que favorecen a los hombres en algunas habilidades cognitivas específicas, como las rotaciones mentales, la percepción espacial, la resolución de problemas matemáticos y los problemas de palabras en matemáticas. También existen diferencias que favorecen a las mujeres en la fluidez verbal, el vocabulario, los cálculos matemáticos y la velocidad de percepción o procesamiento (Hines, 2004; Roivainen, 2011). Sin embargo, los hallazgos son mixtos o más débiles en lo que respecta a los niveles de T y a estas y otras características relacionadas con el género. Varios estudios sugieren que la T prenatal influye en la identidad de género y la orientación sexual (Hines, 2006). Algunas investigaciones también encuentran que la sobreproducción de andrógenos en las mujeres debido a la HAC conduce a una mayor agresividad (Mathews, Fane, Conway, Brook y Hines, 2009) y a beneficios en la cognición espacial y visual (Mueller et al., 2008). Beneficios similares surgieron cuando se evaluaron los niveles de T utilizando el líquido amniótico (Cohen-Bendahan et al., 2005). Sin embargo, los resultados son a veces contradictorios (Manson, 2008), en particular en lo que respecta a la agresión y el rendimiento espacial visual y para las emociones femeninas de tipo sexual, como la ternura (Mathews et al., 2009) y la empatía (Hines, 2010), donde algunos estudios indican que los niveles elevados de T socavan dichas emociones. También se ha examinado el funcionamiento de los hemisferios cerebrales de ambos sexos. Investigando esto y las redes funcionales del cerebro, Tian, Wang, Yan y He (2011) descubrieron que los hombres (las mujeres) tienden a ser más eficientes localmente en sus redes del hemisferio derecho (izquierdo). También hay pruebas sólidas que indican que los hemisferios de los hombres están más lateralizados (es decir, funcionalmente especializados) que los de las mujeres. Por ejemplo, al descodificar caras y expresiones, los hombres muestran una fuerte dominancia del hemisferio derecho, mientras que las mujeres muestran un procesamiento más bilateral (Bourne, 2005). Un estudio realizado por Cohen-Bendahan et al. (2005) encontró pruebas indirectas de que los niveles prenatales de T estaban relacionados con los indicadores de lateralización. Los estudios realizados con técnicas de neuroimagen y de otro tipo se suman a lo anterior, mostrando que también existen diferencias de género en la conectividad entre las áreas cerebrales (Gong, He y Evans, 2011). Verma y sus colegas investigaron las vías que conectan diferentes áreas del cerebro (Graff, 2013) y descubrieron que los cerebros de los hombres mostraban una mayor conectividad neuronal de adelante hacia atrás y dentro de un solo hemisferio, un patrón que probablemente beneficia el rendimiento de los hombres en tareas que requieren tanto percepción astuta como acción coordinada. Por el contrario, las mujeres mostraban una mayor conectividad entre los dos hemisferios cerebrales, lo que parece ser ventajoso para ellas cuando las tareas cognitivas requieren un procesamiento bilateral o interhemisférico, como suele ocurrir durante la multitarea. Este último hallazgo se corresponde con los trabajos que muestran una correlación positiva para las mujeres, pero no para los hombres, entre la bulbosidad del cuerpo calloso -el tracto principal que conecta los dos hemisferios y que es mayor en las mujeres- y el rendimiento en varias tareas neuropsicológicas complejas. La hipótesis de la selectividad La hipótesis de la selectividad ofrece una perspectiva única de las diferencias de género de dos maneras principales: es una teoría "de cosecha propia", concebida y desarrollada por estudiosos de la investigación del consumo, y 134 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 no hace ninguna afirmación específica sobre los orígenes de las diferencias de género. En cambio, esta teoría de nivel medio señala vínculos que sugieren cómo sus principales principios son compatibles con los roles sexuales agénticos frente a los comunales y la perspectiva sociocultural de las diferencias de género (Meyers-Levy, 1989), la perspectiva de la exposición a las hormonas y el funcionamiento del cerebro (Meyers-Levy, 1994) y, hasta cierto punto, incluso la visión evolutiva relativa a cómo la selección natural condujo a las facultades, los comportamientos y las diferencias de género de los humanos modernos (Meyers-Levy y Sternthal, 1991). La hipótesis de la selectividad postula que los géneros emplean diferentes estrategias y tienen diferentes umbrales para procesar la información (Meyers-Levy, 1989; Meyers-Levy y Maheswaran, 1991; Meyers-Levy y Sternthal, 1991). Más concretamente, propone que, en comparación con los hombres, las mujeres tienden a procesar los datos entrantes de forma más exhaustiva, y poseen un umbral más bajo en el que aprehenden la información. Esto hace que las mujeres sean más propensas a detectar, elaborar más extensamente y utilizar información relativamente menos accesible y más distalmente relevante al formar evaluaciones. Por el contrario, los hombres son más selectivos en el procesamiento de datos y, en comparación con las mujeres, se basan más en heurísticos que requieren menos esfuerzo. Esta heurística suele consistir en basarse en pistas muy destacadas, relevantes para uno mismo (frente a los demás), singulares en número o tema, o en pistas que activan nociones o preconceptos bien desarrollados y fácilmente accesibles. Esta teoría no sólo explica muchos resultados derivados de su lógica (por ejemplo, Laroche, Saad, Cleveland y Browne, 2000; Meyers-Levy y Zhu, 2010; Richard, Chebat, Yang y Putrevu, 2010), sino que también parece dar cabida a una amplia gama de otros hallazgos, incluyendo observaciones no previstas, aplicadas y sin fundamento teórico. Por ejemplo, la hipótesis de la selectividad parece explicar por qué, en comparación con los hombres, las mujeres detectan e interpretan con mayor precisión las señales no verbales sutiles (por ejemplo, el lenguaje corporal, el paralenguaje; Rosip y Hall, 2004), escanean más datos (es decir, realizan más fijaciones oculares), lo que produce una ventaja de reconocimiento (Heisz, Pottruff y Shore, 2013), adoptan comportamientos más centrados en el paciente como proveedores de atención sanitaria (por ejemplo, dan consultas más largas y más comentarios al paciente), dar consultas más largas y más comentarios a los pacientes; Street, 2002), seleccionar y procesar más préstamos sin problemas como agentes de crédito (Beck, Behr y Guettler, 2013) y emplear un estilo de supervisión más orientado a los empleados (en lugar de centrado en las tareas) (Doughty y Leddick, 2007). Merecen mencionarse dos aspectos de la teoría que a menudo se pasan por alto. En primer lugar, la teoría implica que las diferencias de género son condicionales y no se producen siempre. Más bien, dado que las diferencias de género se derivan del umbral relativamente más bajo de las mujeres para detectar y utilizar los datos del objetivo, las diferencias de género sólo deberían darse cuando el acceso a dichos datos está por encima del umbral de las mujeres pero por debajo del de los hombres. Así, cuando los datos son evidentes o excepcionalmente oscuros, es probable que no haya diferencias en el uso de los mismos por parte de los géneros. En segundo lugar, estas diferencias de género en la exhaustividad y el uso de la heurística no están cargadas de valores. Aunque un procesamiento más exhaustivo de los datos puede parecer una ventaja para las mujeres, también puede ser menos eficiente, fomentar el agotamiento de recursos que puede tener consecuencias negativas en la fase posterior (por ejemplo, en contextos de consumo que contienen datos vacíos, hiperbólicos y engañosos) y producir costes psicológicos (por ejemplo, provocar ansiedad o indecisión). Por lo tanto, ni el enfoque de los hombres ni el de las mujeres debe interpretarse como un ideal normativo. Ámbitos en los que se observan diferencias de género Se han observado diferencias de género en muchos y diversos ámbitos. En las secciones siguientes organizamos estos ámbitos en dos categorías secuenciales: las que son más informativas sobre la propensión comunitaria de las mujeres y las que hacen lo mismo con respecto a la propensión agéntica de los hombres. Para anticipar los temas más importantes que surgen de la amplia gama de resultados, las siguientes cinco proposiciones se repiten en todos los ámbitos: (a) los hombres se orientan más hacia sí mismos y las mujeres hacia los demás, (b) las mujeres son más cautelosas y se centran en la evasión, mientras que los hombres son más arriesgados y asertivos, (c) las mujeres son más sensibles que los hombres a los estímulos negativos de su entorno, (d) los hombres son más selectivos en su ingesta y procesamiento de datos, mientras que las mujeres son más comprensivas, y (e) las mujeres son más sensibles a las señales del entorno y a los factores diferenciadores, mientras que las respuestas de los hombres son más consistentes en todos los contextos. Ética y moral Los meta-análisis y las revisiones de la literatura sobre las diferencias de género en el juicio moral encuentran un apoyo bastante limitado a la noción de que las mujeres son más morales o éticas que los hombres (Jaffee & Hyde, 2000; Walker, 2006). Esto se ejemplifica en la investigación sobre el perdón. Mientras que un meta-análisis encontró que las mujeres son más indulgentes que los hombres (Miller, Worthington, & McDaniel, 2008), otro que excluyó las medidas de auto-informe e incluyó la investigación de disertación no encontró ninguna relación con el género (Fehr, Gelfand, & Nag, 2010). Mientras que el perdón se correlaciona con los rasgos estereotípicos femeninos, como la empatía y el compromiso en las relaciones, se relaciona negativamente con otros, como la rumiación y la gravedad de la victimización (Fehr et al., 2010). El perdón y otros comportamientos éticos pueden ser una compleja interacción de afectos y cogniciones que reflejan combinaciones de rasgos estereotípicos femeninos y masculinos. Ante estos resultados poco concluyentes, se ha pedido que la investigación se centre en procesos psicológicos más específicos que influyen en la moralidad y el desarrollo moral (Walker, 2006). La sensibilidad moral es un constructo específico basado en la moralidad que mide la conciencia de cómo las acciones de uno afectan a los demás, incluida la comprensión de la cadena causa-consecuencia de los acontecimientos y el uso de la empatía y la capacidad de adoptar una perspectiva. Un meta-análisis encontró que las mujeres mostraban más este rasgo que los hombres (You, Maeda, & Bebeau, 2011). Las mujeres también tienden a manifestar un mayor interés y compromiso con las acciones conscientes del medio ambiente (Zelezny, Chua y Aldrich, 2000), que se asocian con la preocupación por la ética, pero las diferencias de género están ausentes en el escepticismo hacia los anuncios "verdes" (do Paço y Reis, 2012). La honestidad y las mentiras se han examinado desde la perspectiva de la economía del comportamiento, sopesando los costes y los beneficios de mentir a uno mismo y a los demás. Se descubrió que los hombres eran más propensos que las mujeres a mentir para obtener un beneficio monetario para sí mismos (Dreber y Johannesson, 2008; Erat y Gneezy, 2012), mientras que las mujeres estaban más dispuestas a mentir cuando la mentira beneficiaba a una persona pero no perjudicaba a nadie económicamente (Erat y Gneezy, 2012). J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 135 Las respuestas de las mujeres relacionadas con la ética también pueden ser más sensibles al contexto que las de los hombres. Se descubrió que las mujeres mentían con menos frecuencia que los hombres para obtener un beneficio personal cuando la recompensa era pequeña (alrededor de un dólar; Dreber y Johannesson, 2008; Erat y Gneezy, 2012), pero las diferencias de género desaparecían cuando el beneficio monetario era mayor (alrededor de 10 dólares; Childs, 2012). Childs (2012) sostiene que los hombres pueden responder de manera bastante uniforme a los costes de oportunidad de la mentira que enfatizan el beneficio personal, pero las mujeres pueden sopesar los costes relativos del altruismo y el beneficio personal. Las mujeres parecen favorecer un mayor altruismo en las relaciones de intercambio (Gneezy, Niederle y Rustichini, 2003; Gneezy y Rustichini, 2004), pero cuando lo que está en juego es mayor, consideran los resultados de la ganancia personal. Se han observado diferencias de género en la respuesta a los llamamientos benéficos en contextos de marketing. Brunel y Nelson (2000) descubrieron que las mujeres preferían un llamamiento benéfico para la prevención del cáncer que se centraba en la ayuda a los demás, mientras que los hombres preferían un llamamiento utilitario que se centraba en la ayuda a uno mismo y a su grupo. Estos investigadores también observaron que las mujeres puntuaban más que los hombres en el rasgo "visión del mundo", que contrasta las visiones morales solidarias con las preocupaciones por la justicia. En un meta-análisis realizado por Jaffee y Hyde (2000) se observaron diferencias paralelas. Otro trabajo realizado por Kemp, KennettHensel y Kees (2013) descubrió que las mujeres se sentían más persuadidas y tenían la intención de donar más dinero que los hombres cuando un llamamiento a la caridad generaba simpatía en lugar de orgullo. Los hombres, sin embargo, tenían mayor intención de donar cuando el llamamiento generaba orgullo en lugar de simpatía. Al evaluar las transgresiones morales de las empresas, las mujeres reaccionan más negativamente que los hombres. No solo se indignan más que los hombres ante los comportamientos corporativos poco éticos, sino que su indignación aumenta el boicot a la empresa (Lindenmeier, Schleer y Pricl, 2012). Las mujeres también eran más propensas que los hombres a culpar a la empresa en un caso de daño del producto (Laufer y Gillespie, 2004). Aunque las mujeres sentían más empatía que los hombres por las víctimas, sus atribuciones de culpa reflejaban sus sentimientos de vulnerabilidad personal si les ocurría una situación similar. En cambio, las atribuciones de los hombres se basaban en su evaluación de la empresa en relación con sus creencias personales sobre la equidad y la justicia (es decir, una norma de equidad moral). Confíe en Las investigaciones anteriores sobre la confianza han revelado que las mujeres son más confiadas que los hombres (Feingold, 1994) y que es más probable que los demás confíen en ellas, quizá debido a su mayor tendencia a la afiliación social (Beck et al., 2013; Buchan, Croson y Solnick, 2008; Kosfeld, Heinrichs, Zak, Fischbacher y Fehr, 2005). Sin embargo, es interesante observar que las diferencias de género en la confianza se invierten cuando se evalúan en el contexto del comercio electrónico y los juegos en línea. En estos contextos que a menudo implican interacciones cortas y anónimas, los hombres tienden a ser más confiados (Midha, 2012) y se consideran más dignos de confianza que las mujeres (Lee & Schumann, 2009). La falta de confianza de las mujeres en las relaciones online está relacionada con su mayor preocupación por la privacidad online (Midha, 2012). Las mujeres están más preocupadas por el mal uso de la información en línea (Garbarino y Strahilevitz, 2004), son más propensas que los hombres a leer los avisos de privacidad y están a favor de la promulgación de leyes que protejan la confidencialidad (Midha, 2012). Estas preocupaciones se reducen en el caso de las mujeres pero no para los hombres cuando un sitio web es recomendado por un amigo (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Los datos de las imágenes cerebrales (fMRI) muestran que, al entablar relaciones de confianza en línea, se activa un mayor número de áreas cerebrales en las mujeres que en los hombres (Riedl, Hubert y Kenning, 2010). Este hallazgo concuerda con la idea de que las mujeres pueden procesar los datos de forma más extensa cuando evalúan la fiabilidad de las relaciones en línea. La mayor confianza de los hombres también se aplica a los contextos de juego que implican un intercambio monetario. Por ejemplo, al jugar a un juego de inversión con un compañero anónimo masculino o femenino, los hombres eran más propensos que las mujeres a confiar en su compañero, y daban más dinero a las jugadoras que a los jugadores (Lee y Schumann, 2009). Buchan et al. (2008) estudiaron el comportamiento en un juego de inversión en el que la única opción de los participantes para aumentar su riqueza personal era enviar dinero a otro jugador. En este caso, confiar en que el otro jugador respondiera en la misma medida era un medio para conseguir beneficios personales. Los hombres, más que las mujeres, confiaban en el otro jugador, y lo hacían porque esperaban más a cambio. Los autores sostienen que esto indica que los hombres se centran más en la instrumentalidad. Este juego también permitía a los participantes devolver el dinero al remitente, una respuesta más comunitaria que no está asociada a la ganancia monetaria. Esta respuesta fue utilizada con más frecuencia por las mujeres. Emociones alineadas con la comunión: ansiedad, preocupación, miedo y tristeza Las mujeres son más propensas que los hombres a expresar más sentimientos de ansiedad, preocupación, miedo (McLean y Anderson, 2009; Robichaud, Dugas y Conway, 2003) y tristeza (Fischer, Rodríguez Mosquera, van Vianen y Manstead, 2004). Informan de un mayor estrés crónico y de factores estresantes cotidianos menores, califican sus acontecimientos vitales como más negativos y menos controlables (Matud, 2004), e informan de más síntomas somáticos y malestar psicológico (McLean & Anderson, 2009; Toufexis, Myers, & Davis, 2006). La menor notificación de ansiedad por parte de los hombres surge incluso cuando las respuestas físicas de los géneros se mantienen constantes. Por ejemplo, Stoyanova y Hope (2012) descubrieron que cuando se les pedía que se acercaran a una tarántula, las mujeres informaban de más ansiedad y evitación que los hombres, pero los hombres informaban de menos ansiedad en relación con sus respuestas fisiológicas. Abundan las explicaciones para estos resultados. Algunos sostienen que las mujeres perciben los acontecimientos como más estresantes que los hombres (Laufer y Gillespie, 2004), mientras que otros sugieren que las mujeres están expuestas a niveles más altos de factores estresantes que los hombres y, por tanto, experimentan más estrés (Day y Livingstone, 2003; Stoyanova y Hope, 2012). Entre las explicaciones teóricas se encuentran las socioculturales, según las cuales los padres recompensan a las niñas pero castigan a los niños por expresar emociones negativas como el miedo y la tristeza (Garside y Klimes-Dougan, 2002), las evolutivas, según las cuales el cuidado y la protección de la descendencia por parte de las mujeres contribuyen a una mayor ansiedad ante situaciones amenazantes, y las hormonales, según las cuales las fluctuaciones hormonales de las mujeres aumentan la ansiedad (Toufexis et al., 2006). Las teorías socioculturales vinculan las experiencias subjetivas de emoción y control a las diferencias de poder entre hombres y mujeres. Si un acontecimiento negativo se valora como algo que está bajo nuestro control, la emoción resultante es probablemente la ira, que implica poder e invulnerabilidad. Pero si el acontecimiento está fuera de nuestro control, es más probable que se produzca tristeza o miedo, con una valoración que muestra impotencia y vulnerabilidad (Robichaud et al., 2003). Utilizando 136 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 datos de 37 países, las mujeres informaron de que sentían más emociones de impotencia que los hombres (por ejemplo, tristeza y miedo; Fischer et al., 2004), y esta diferencia de género se redujo en los países no occidentales, donde la supresión emocional de los sentimientos se desaconseja con menos frecuencia en los varones. Las mujeres y los hombres también procesan la información de forma diferente cuando están de mal humor. Se descubrió que las mujeres utilizaban un procesamiento más detallado y lo hacían más cuando estaban de humor triste (Martin, 2003). Por el contrario, los hombres utilizaban una estrategia de distracción para reparar un estado de ánimo triste. Las mujeres también se dedican a rumiar más, lo que puede aumentar la depresión y la ansiedad (NolenHoeksema, 2012). Regulación e inhibición de las emociones La regulación de las emociones es la capacidad de inhibir o modular los pensamientos, las emociones y el comportamiento en respuesta a una situación con carga emocional. Cuando se regulan las emociones, se puede suprimir un comportamiento inadecuado o seguir centrando la atención en la tarea a pesar de un desencadenante emocional. La investigación ha examinado cómo las mujeres y los hombres difieren en sus estilos de afrontamiento, en su capacidad para inhibir las emociones y en su capacidad para regularlas cuando realizan tareas cognitivas. Las diferencias de género se encuentran en los métodos utilizados para afrontar las emociones negativas, a menudo siguiendo los roles comunales y agénticos. Un meta-análisis descubrió que las mujeres utilizaban con más frecuencia que los hombres estrategias de afrontamiento que implicaban verbalizaciones para buscar apoyo emocional, rumiación y autoconversación positiva (Tamres, Janicki y Helgeson, 2002). Las mujeres también buscaban con más frecuencia el apoyo social como mecanismo de afrontamiento y contrarrestaban las emociones negativas con las positivas (Day y Livingstone, 2003; Matud, 2004). Dado que las mujeres perciben los factores estresantes como más graves que los hombres, es posible que se esfuercen más en respuesta a las amenazas potenciales utilizando estas estrategias de afrontamiento activas (Tamres et al., 2002). Por el contrario, se ha comprobado que los hombres realizan una mayor supresión emocional y un afrontamiento más racional y de desapego (Matud, 2004). Los estudios sobre imágenes cerebrales también han descubierto que las mujeres se centran más en las emociones que los hombres en respuesta a una emoción negativa provocada por un estímulo olfativo desagradable (Koch et al., 2007) o por fotos desagradables (McRae, Ochsner, Mauss, Gabrieli y Gross, 2008). Por ejemplo, cuando se les pidió que reevaluaran cognitivamente las fotos cargadas de emoción para que parecieran menos negativas (por ejemplo, verlas desde una perspectiva diferente), ambos géneros fueron eficaces en la regulación a la baja de sus respuestas emocionales negativas, pero utilizaron una actividad cerebral diferente en el proceso (McRae et al., 2008). Los autores especularon que los hombres se involucran en procesos más automáticos y menos deliberados que las mujeres (es decir, los cerebros de los hombres disminuyeron la actividad de las áreas asociadas con la regulación emocional), mientras que las mujeres generaron afecto positivo como estrategia para regular a la baja su afecto negativo (es decir, los cerebros de las mujeres aumentaron la actividad de las áreas asociadas con la recompensa). En general, la regulación de la emoción parece ser más esforzada después de las emociones típicas del género que de las atípicas. Una revisión de la literatura realizada por Glenberg, Webster, Mouilso, Havas y Lindeman (2009) informó de que la comprensión de frases se veía afectada por el tipo de la emoción generada por una lectura. Cuando las mujeres leen sobre un acontecimiento triste (en lugar de enfadado), posteriormente ralentizan el procesamiento de un acontecimiento feliz. Cuando los hombres leen sobre un suceso de ira (frente a uno triste), ralentizan el procesamiento de un suceso feliz. Otros hallazgos comunes sobre la agresión masculina sugieren que los hombres pueden tener más dificultades que las mujeres para regular su ira y su excitación de forma no violenta. Un meta-análisis realizado por Knight, Guthrie, Page y Fabes (2002) descubrió que a niveles bajos de excitación, los géneros eran igualmente eficaces para frenar las conductas agresivas, pero a niveles altos de excitación, los hombres eran más agresivos. Los meta-análisis han demostrado que, a lo largo de varias edades, las mujeres y las niñas retrasan más fácilmente la gratificación y resisten la tentación que los hombres y los niños (Silverman, 2003a,b). La teoría evolutiva propone que el éxito reproductivo temprano de las mujeres dependía de su capacidad para inhibir comportamientos sexuales y sociales no óptimos, y el éxito en la crianza de los hijos dependía de su capacidad para satisfacer las necesidades de sus hijos por encima de las suyas propias (Bjorklund y Kipp, 1996). Sensibilidad a las señales no verbales Las mujeres son superiores a los hombres en la lectura de señales no verbales (Hall y Matsumoto, 2004; Rosip y Hall, 2004) y en la deducción precisa de los pensamientos y sentimientos de los demás (Klein y Hodges, 2001). Estas observaciones se atribuyen a menudo a las mayores respuestas empáticas de las mujeres y son coherentes tanto con las perspectivas socioculturales (es decir, las mujeres están socializadas para descodificar las emociones) como con las evolutivas (es decir, las respuestas empáticas garantizan la supervivencia de los niños). En particular, las investigaciones demuestran que las mujeres son más precisas que los hombres a la hora de decodificar fotografías de ojos que muestran alegría, comodidad, irritabilidad o aburrimiento, y estos resultados se mantienen en 10 países (Kirkland, Peterson, Baker, Miller y Pulos, 2013). La ventaja de las mujeres en la decodificación correcta de las emociones faciales se produce tanto para las emociones positivas como para las negativas (Hampson et al., 2006), los estímulos de duración extremadamente corta (Hall y Matsumoto, 2004), entre los niños (McClure, 2000), y se extiende a la memoria de las caras nuevas. Por ejemplo, las mujeres son más propensas que los hombres a prestar atención a la información facial detallada cuando codifican rostros masculinos y femeninos, lo que mejora el reconocimiento posterior (Heisz et al., 2013). También se ha observado que ellas realizan un mayor procesamiento bilateral que los hombres en estos contextos, lo que puede aumentar su acceso a los mecanismos de procesamiento en ambos hemisferios, reflejar una diferencia de sexo en la eficiencia de la transferencia de información interhemisférica o simplemente reflejar los diferentes estilos de procesamiento cognitivo de los géneros (Bourne, 2005). Las diferencias de género son más pronunciadas en la descodificación de las emociones faciales negativas frente a las positivas (Hampson et al., 2006), y las mujeres muestran respuestas más selectivas a las sutilezas de las expresiones faciales negativas. Por ejemplo, las mujeres mostraron una actividad cerebral mayor y diferente para las expresiones faciales de enfado frente a las de miedo. El hecho de que los hombres no lo hicieran se atribuyó a la mayor atención de las mujeres a las señales emocionales ambiguas (McClure et al., 2004). Las mujeres también pueden ser más sensibles a las gradaciones de las señales negativas. En un estudio se observó que, aunque ambos géneros reaccionaban con fuerza a las imágenes de ira o asco extremos, las mujeres eran más sensibles a los niveles más bajos de estas emociones (Montagne, J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 137 Kessels, Frigerio, de Haan y Perrett, 2005), y los hombres eran menos sensibles a los estímulos negativos a niveles más bajos de saliencia o intensidad (Li, Yuan y Lin, 2008). Las pruebas de las diferencias de género en la actividad cerebral de los adultos, pero no en la de los adolescentes, en contextos de decodificación de emociones sugieren que un cambio en el desarrollo puede generar tales diferencias (McClure et al., 2004). Las mujeres también muestran una mayor reactividad a los estímulos negativos en contextos distintos a la decodificación facial. Las mujeres muestran una mayor sensibilidad que los hombres a las imágenes aversivas (Hampson et al., 2006; Wrase et al., 2003), y la actividad cerebral de las mujeres se centra más en los centros de procesamiento del dolor (Wrase et al., 2003). Las mujeres también muestran una menor tolerancia al dolor que los hombres, experimentan el dolor con mayor intensidad y discriminan mejor los estímulos dolorosos que los hombres (Vallerand y Polomano, 2000). En contextos de marketing, se ha comprobado que las mujeres se sienten menos persuadidas que los hombres por los mensajes publicitarios negativos y son más propensas a vocalizar pensamientos negativos en respuesta a los mensajes enmarcados negativamente (Putrevu, 2010). Estilos parentales En consonancia con la perspectiva sociocultural, el estilo de crianza influye en el aprendizaje de los niños y las niñas de las actitudes relacionadas con el sexo. Un meta-análisis realizado por Tenenbaum y Leaper (2002) encontró que las actitudes de los padres hacia los roles de género estaban relacionadas con las actitudes de sus hijos hacia el trabajo relacionado con el género, con ellos mismos y con los demás. Sin embargo, las actitudes de los padres sólo tienen vínculos débiles con los intereses relacionados con el género o los comportamientos de desarrollo de sus hijos. Además, las madres y los padres interactúan con sus hijos e influyen en ellos de forma diferente. Los estudios que han examinado si los padres tratan a sus hijos e hijas de forma diferenciada por sexo sólo han encontrado un apoyo limitado. Las diferencias que surgieron tendieron a seguir los roles comunales y agénticos, con las madres fomentando más la comunicación bidireccional y utilizando tanto un discurso más de apoyo como más negativo, y los padres estableciendo normas y estándares para que los niños los sigan y utilizando un discurso más directivo e informativo (Hsieh, Chiu y Lin, 2006; Tenenbaum y Leaper, 2002). Se observó que los niños hablaban más con las madres que con los padres y que, tras una interrupción de la comunicación con uno de ellos, se dedicaban a elaborar más con las madres que con los padres (Lanvers, 2004). En un estudio sobre las preferencias de marca de los niños taiwaneses (Hsieh et al., 2006) se observó que las madres eran más propensas a influir en las actitudes de sus hijos hacia las marcas, animándoles a expresar sus opiniones y a comunicarse abiertamente. En cambio, los padres tendían a influir en las actitudes hacia las marcas de sus hijos fomentando la obediencia y la armonía social. El uso frecuente de diseños correlacionales y medidas de autoinforme limita la investigación sobre la crianza de los hijos (Lanvers, 2004). Una excepción es un estudio longitudinal que observó las respuestas de las madres y los padres a ciertas emociones mientras sus hijos jugaban a un juego. Entre los niños de preescolar (4 años), sólo los padres prestaban más atención a las emociones de sumisión de las hijas que de los hijos (por ejemplo, la tristeza), y la atención de los padres a esta edad predecía el comportamiento de sumisión dos años después. Entre los niños de edad escolar temprana (6 años), los padres atendían más a las emociones desarmónicas de los hijos que a las de las hijas (por ejemplo, la ira), y tales emociones predecían posteriores trastornos de conducta (Chaplin, Cole y Zahn-Waxler, 2005). Respuestas a la actividad de promoción Se ha investigado cuándo y cómo difieren los géneros en la respuesta a los materiales promocionales. Por ejemplo, basándose en la especulación de que los hombres (las mujeres) realizan una mayor elaboración específica del artículo (relacional), Putrevu (2004) descubrió que los hombres (las mujeres) respondían más favorablemente a los anuncios que eran simples (complejos), se centraban en los atributos (la categoría del producto) e incluían reclamos publicitarios comparativos relativamente antagónicos (reclamos que enfatizaban la armonía producto-naturaleza). Otros trabajos indican que, dado que las mujeres son propensas a pensar más profundamente que los hombres sobre los estímulos que atraen la atención, como los anuncios comparativos, dichos anuncios pueden producir resultados opuestos en las actitudes de ambos géneros. En concreto, Chang (2007) descubrió que, mientras que la exposición a un anuncio comparativo que llamaba más la atención, en comparación con un anuncio no comparativo, aumentaba la implicación de los hombres en el anuncio y, por tanto, sus actitudes hacia la marca objetivo, las actitudes de las mujeres eran menos favorables a un anuncio comparativo, ya que les llevaba a reflexionar más profundamente sobre el anuncio y a deducir que pretendía manipular a los consumidores. Además, en consonancia con la hipótesis de selectividad que sostiene que las mujeres (frente a los hombres) son más sensibles a la información detallada, Berney-Reddish y Areni (2006) descubrieron que sólo las mujeres aceptaban menos las afirmaciones de los anuncios que contenían detalles sutiles calificativos, como palabras de cobertura (por ejemplo, "probablemente", "puede") y de compromiso (por ejemplo, "definitivamente", "absolutamente"). Otros estudios han descubierto otros moderadores sutiles que pueden producir diferencias de género. En este sentido, Meyers-Levy y Zhu (2010) descubrieron que los géneros difieren en los significados que infieren y utilizan de los elementos estéticos de fondo en los anuncios, como la música o el arte gráfico. La música puede transmitir dos significados alternativos: el significado referencial, que exige más recursos para su discernimiento, transmite ideas descriptivas generadas por la música, mientras que el significado encarnado, menos exigente, es puramente hedónico y consiste en sentimientos provocados por las propiedades estructurales de la música (por ejemplo, su nivel de energía). Basándose en esto, Meyers-Levy y Zhu propusieron que (a) es probable que las mujeres infieran ambos significados, no sólo uno de ellos, (b) los géneros diferirán en el momento de inferir un significado determinado, y (c) estos significados pueden inferirse no sólo de la música, sino también de otros elementos estéticos utilizados en las promociones. Basándose en la noción de la hipótesis de la selectividad, según la cual las mujeres procesan los datos de forma más exhaustiva incluyendo los datos más difíciles de extraer-, mientras que los hombres tienden a procesar selectivamente las señales individuales (Meyers-Levy, 1989; Meyers-Levy y Sternthal, 1991), los autores razonaron que el significado o los significados que los géneros infieren y utilizan para formar sus percepciones del producto anunciado deberían variar en función de su nivel de necesidad de cognición (NFC). Cuando la NFC es alta (baja), los hombres deberían discernir y utilizar sólo el significado referencial (encarnado) más oneroso (más fácil). Pero como las mujeres procesan los datos de forma más completa, deberían discernir y utilizar ambos significados, independientemente de su nivel de NFC. Estas predicciones sobre la percepción de los productos por parte de los géneros se confirmaron y también se aplicaron a otros elementos estéticos de los anuncios, como el arte gráfico. Fisher y Dubé (2005) descubrieron que los géneros reaccionan de forma diferente a los anuncios que transmiten tipos de emociones alternativos. Dado que los roles sexuales dictan que los varones deben exhibir agencia y lo hacen especialmente cuando están presentes personas del mismo sexo, estos investigadores 138 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 razonaron que, a diferencia de las mujeres, las respuestas de los hombres a los anuncios emocionales deberían variar dependiendo tanto de la agencia de la emoción evocada como de la presencia de personas del mismo o distinto sexo. Los resultados apoyaron estas predicciones en múltiples estímulos publicitarios y contextos. Los hombres (pero no las mujeres) calificaron los anuncios como menos agradables y los consideraron menos favorables cuando los anuncios invocaban emociones poco agénicas (por ejemplo, ansiedad o ternura) y se veían con otro hombre. Por el contrario, las respuestas de los hombres no se vieron afectadas cuando vieron esos anuncios en privado o cuando los anuncios con emociones agénticas altas (por ejemplo, ira o alegría) se vieron solos o en presencia de otro hombre. Sin embargo, como se preveía, las respuestas de las mujeres se mantuvieron estables independientemente del tipo de emoción del anuncio y del contexto social. Por último, Noseworthy, Cotte y Lee (2011) propusieron que la relativa superioridad de las mujeres en la elaboración visuoespacial -observar los nuevos objetos añadidos a una pantalla visual y ver los puntos comunes entre ellos (por ejemplo, Voyer, Postma, Brake y ImperatoMcGinley, 2007)- podría influir en la forma en que los géneros interpretan las promociones con anuncios visuales de múltiples productos. Investigaciones anteriores han demostrado que las presentaciones con anuncios que compiten (es decir, de la misma categoría de productos) frente a los que no están relacionados (es decir, de diversas categorías de productos) fomentan la elaboración relacional que destaca los aspectos comunes de los productos. Por ello, los investigadores propusieron que, cuando se les presentaba una serie de anuncios visuales en los que uno de ellos contenía una incongruencia visual extrema, la elaboración visuoespacial de las mujeres debía permitirles por sí solas dar sentido al producto incongruente y, por tanto, evaluarlo favorablemente, pero sólo en un contexto de anuncio competidor (no ajeno). Sin embargo, también se pensó que esta ventaja femenina podría producir una limitación de recursos que podría perjudicar el procesamiento de los datos verbales por parte de las mujeres (pero no de los hombres) (por ejemplo, el reconocimiento del reclamo publicitario). Tres estudios apoyaron estas predicciones. En comparación con los hombres, las mujeres clasificaron correctamente, procesaron relacionalmente y evaluaron más favorablemente productos extremadamente incongruentes cuando aparecían en un contexto publicitario competitivo pero no en uno no relacionado. Sin embargo, esta ventaja tuvo un coste, ya que las mujeres reconocieron peor los reclamos publicitarios específicos de los productos cuando los anuncios aparecían en un contexto publicitario competitivo frente a uno no relacionado. Comportamiento de compra Uso de Internet y comportamiento de búsqueda Las investigaciones sugieren que, a pesar de sus índices de uso similares, las mujeres son usuarias menos intensas de Internet (Ono y Zavodny, 2003). Paralelamente a la distinción agente-comunidad, los hombres utilizan más Internet para explorar sus intereses personales, como la búsqueda de entretenimiento o de datos sobre inversiones (Hupfer y Detlor, 2006; Weiser, 2000), mientras que las mujeres lo utilizan más con fines sociales (es decir, para enviar correos electrónicos a otras personas; Weiser, 2000). También existen diferencias en cuanto a la destreza autodeclarada. Las mujeres se perciben a sí mismas como menos hábiles que los hombres en el uso de Internet (Hargittai & Shafer, 2006), consideran que Internet es más difícil de entender (Dittmar, Long, & Meek, 2004), y se sienten menos en control y eficaces en la búsqueda de datos (Ford, Miller, & Moss, 2001). Sin embargo, no está claro si los géneros difieren realmente en la capacidad de búsqueda en Internet. Cuando Hargittai y Shafer (2006) evaluaron a adultos en tareas de búsqueda en línea variadas y razonablemente exigentes, las diferencias de género en el rendimiento fueron ausente. Hupfer y Detlor (2006) también observaron efectos nulos en las conductas de búsqueda autodeclaradas. Sin embargo, en dos estudios con niños se observaron diferencias de género en la búsqueda. Los resultados de ambos estudios son bastante coherentes con la hipótesis de la selectividad, que sostiene que los varones son procesadores menos minuciosos que las mujeres. Large, Beheshti y Rahman (2002) descubrieron que cuando los alumnos de sexto grado buscaban en Internet datos sobre un deporte de su elección, los chicos introducían menos palabras en sus consultas de búsqueda que las chicas, empleaban más búsquedas de una sola palabra, pasaban menos tiempo viendo páginas individuales y saltaban de página a un ritmo mayor por minuto. Otro estudio realizado por Roy, Taylor y Chi (2003) descubrió que, aunque tanto los chicos como las chicas de 8º curso adquirían conocimientos relevantes cuando buscaban en Internet para un proyecto escolar, las ganancias de los chicos eran mayores. Tres comportamientos específicos explicaban el porqué: (a) los chicos realizaban más consultas de búsqueda únicas, pero las chicas examinaban cuidadosamente más documentos descubiertos, (b) los chicos hacían más desplazamientos y escaneos rápidos de sus resultados de búsqueda, y (c) las consultas de búsqueda de los chicos producían resultados de mayor calidad, aparentemente porque los chicos escaneaban apresuradamente el material con más datos relevantes para el tema. Por lo tanto, en este estudio, el examen más minucioso y detallado de los resultados de las búsquedas por parte de las chicas no ofrecía ninguna ventaja en comparación con los conocimientos que los chicos obtenían al escanear apresuradamente los resultados de sus búsquedas más pertinentes. En particular, la tendencia de las mujeres a pasar más tiempo que los hombres examinando el contenido de los sitios web también se ha observado entre los adultos. Danaher, Mullarkey y Essegaier (2006) lo descubrieron en un estudio de panel que evaluó la duración de las visitas a los 50 sitios web más frecuentados por miembros cuyas edades eran bastante representativas de la población general. Compras en línea Mientras que las mujeres disfrutan más y superan a los hombres en las compras en los lugares tradicionales fuera de línea, los hombres ven más favorablemente las compras en línea (Van Slyke, Comunale, & Belanger, 2002) y participan en ellas el doble que las mujeres (Kwak, Fox, & Zinkhan, 2002). Las mujeres perciben las compras en línea como menos satisfactorias desde el punto de vista emocional y práctico que los hombres, y confían menos en ellas (Rodgers y Harris, 2003). Las diferencias de género en las motivaciones de compra y las percepciones del comercio electrónico arrojan luz sobre esta situación. En el caso de los comercios físicos, Kotzé, North, Stols y Venter (2012) descubrieron que las mujeres superaban a los hombres en casi todas las motivaciones, incluidas las compras para curiosear, las ofertas, la socialización, el ejercicio y la estimulación sensorial. El análisis cualitativo de las motivaciones de compra en línea realizado por Dittmar et al. (2004) reveló muchas similitudes entre los sexos (por ejemplo, en cuanto a la comodidad y la comparación de precios). Sin embargo, mientras que las mujeres aprecian más el control que ofrece la compra en línea (es decir, pueden visitar sólo los sitios que les interesan y así no malgastar el dinero), las mujeres consideran que la compra en línea es impersonal, menos envolvente (es decir, menos emoción sensorial y de búsqueda de gangas) y carente de experiencia sensorial social (es decir, sólo ver una pantalla y pulsar botones). La encuesta de los investigadores reforzó estos temas. Mientras que para los hombres, la compra de bienes de consumo implica sobre todo preocupaciones funcionales (es decir, economía, eficiencia, adquisición de información), las mujeres hacen hincapié en los elementos emocionales y sociales-experimentales de la compra y señalan más preocupaciones relacionadas con la identidad (es decir, comprar para acercarse al yo ideal). Es interesante, J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 139 Sin embargo, Wang, Baker, Wagner y Wakefield (2007) descubrieron que las limitaciones sociales percibidas en las compras por Internet pueden aliviarse con el uso de avatares, personajes virtuales de aspecto humano y real. Las señales sociales de los avatares aumentaban el placer y la excitación de los internautas, y las mujeres, en comparación con los hombres, mostraban un mayor impacto de la excitación en el valor hedónico. Las respuestas de los géneros a los aspectos de los sitios web de productos concuerdan con la opinión de la hipótesis de la selectividad, según la cual, como procesadores más completos, las mujeres prefieren las presentaciones de datos más densas, completas y fiables. Richard, Chebat, Yang y Putrevu (2010) descubrieron que los hombres respondían más favorablemente a los sitios web bien organizados, pero se mostraban menos inclinados a explorar sitios web informativos (por ejemplo, informativos, con recursos). En cambio, la participación de las mujeres en los sitios web aumentaba cuando su contenido era más amplio y práctico (por ejemplo, completo, preciso y actualizado). Del mismo modo, Phillip y Suri (2004) descubrieron que las mujeres respondían más favorablemente que los hombres a los correos electrónicos promocionales que ofrecían enlaces a fuentes de información adicionales. Las mujeres también mostraron un mayor gusto por los correos electrónicos que permitían reenviarlos a un amigo, que se enviaban sólo a un público circunscrito (por ejemplo, sólo a personas interesadas) o que contenían un cupón. Los resultados de un estudio de campo realizado por Laroche et al. (2000) también se ajustan a la hipótesis de la selectividad, revelando que el proceso de búsqueda de las mujeres durante las compras navideñas era mucho más complejo que el de los hombres. Las mujeres realizaban más búsquedas generales y específicas, compraban más regalos, hacían más viajes de compras y empezaban a comprar antes que los hombres. Por el contrario, los hombres simplificaron su tarea de búsqueda utilizando pistas heurísticas, como las recomendaciones de los vendedores o el precio. El impacto de las compras con amigos Kurt, Inman y Argo (2011) razonaron que los valores agénticos de los hombres y los comunitarios de las mujeres podrían afectar a sus motivaciones y a su gasto cuando compran con amigos o solos. La agencia enfatiza la confianza en sí mismo, la competencia y el dominio, mientras que la comunidad acentúa el mantenimiento de las conexiones sociales y la armonía interpersonal. Por lo tanto, estos investigadores anticiparon que, debido a sus preocupaciones agénticas, los varones en contextos de compras sociales (frente a los privados) realizarían actividades de gasto excesivo para conseguir la admiración y el respeto de sus amigos. Sin embargo, el deseo comunitario de las mujeres de formar parte del grupo desalentaría este tipo de gasto que podría poner a las mujeres en el punto de mira. Los resultados confirmaron estos resultados, mostrando que los hombres gastaban más dinero cuando compraban con amigos que en solitario, mientras que el gasto de las mujeres era constante en todos los contextos. Simplificación de las decisiones mediante heurísticos basados en la intuición Un corolario de la hipótesis de la selectividad, según la cual las mujeres son más comprensivas que los hombres, es que los hombres deberían ser más propensos que las mujeres a simplificar las decisiones mediante el uso de la intuición o de heurísticos implícitos en las señales salientes. Varios resultados apoyan esta deducción. Por ejemplo, a la hora de seleccionar los números de la lotería nacional a los que jugar, los hombres invocaron con más frecuencia la "falacia del jugador", es decir, la intuición de que es menos probable que un evento se repita si ha ocurrido recientemente (Suetens y Tyran, 2012). Por lo tanto, a diferencia de las mujeres, eran menos propensos a seleccionar números de boletos de lotería que resultaron ganadores la semana anterior. Los hombres también confían más que las mujeres en la intuición de que los vendedores utilizan colores más llamativos para llamar la atención sobre las buenas compras. Solo los hombres perciben que los descuentos en los precios son mayores cuando los anuncios los presentan en rojo en lugar de negro (Puccinelli, Chandrashekaran, Grewal y Suri, 2013). No obstante, hay que tener cuidado al interpretar los resultados relativos al uso de heurísticos. Si no se sabe cómo los consumidores utilizan realmente un indicio concreto, no se puede saber con certeza si su uso significa la confianza en un simple heurístico o la inferencia de deducciones diagnósticas más reflexivas implicadas en el indicio. Para explicarlo, Shao, Baker y Wagner (2004) descubrieron que las expectativas de calidad de servicio de las mujeres y su intención de acudir a un banquero eran mayores cuando éste vestía de forma más profesional. Mientras que los hombres mostraban el mismo patrón, el efecto era más débil que el de las mujeres. Estos resultados podrían considerarse contrarios a la predicción de la hipótesis de la selectividad, ya que indican que las mujeres, y no los hombres, son más propensas a confiar en la heurística implícita en un indicio destacado (es decir, la heurística de que el indicio de la vestimenta implica que el banquero debe prestar un servicio de calidad profesional). Sin embargo, una interpretación igualmente viable es que los resultados apoyan la hipótesis de la selectividad, según la cual las mujeres procesan los datos de forma más exhaustiva y, por lo tanto, interpretan de forma más reflexiva los indicios sutiles pero de diagnóstico. Es decir, a falta de un indicador válido de la calidad del servicio, las mujeres pueden haber deducido razonablemente que el atuendo profesional del banquero sugiere que está orgulloso de su trabajo y que, por tanto, es diligente con las necesidades de los clientes. Como subraya este ejemplo, el hecho de que un indicio sea central (es decir, que diagnostique cuestiones sustantivas) o periférico (es decir, un indicio heurístico) depende de cómo lo utilicen realmente las personas (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983). Fidelización de clientes Las diferencias de género también pueden afectar a la fidelidad de los clientes. Noble, Griffith y Adjei (2006) descubrieron que la fidelidad de los hombres a los comercios locales estaba motivada por la comodidad y la obtención de información, pero la de las mujeres estaba impulsada por el deseo de navegar, el surtido, la singularidad y la oportunidad de interacción social. Además, es probable que los programas de fidelización que incorporan características alternativas refuercen las relaciones con los clientes masculinos frente a los femeninos. Basándose en la teoría evolutiva, Melnyk y van Osselaer (2012) postularon que los hombres deberían responder más positivamente a las características que señalan el poder y el estatus (es decir, señales que impulsan la posición de uno frente a los hombres rivales), mientras que las mujeres que enfatizan las relaciones personales deberían dar más valor a las características que destacan las preferencias idiosincrásicas de uno siempre que se respeten las preocupaciones de privacidad. Cuatro estudios confirmaron estas deducciones: Los hombres prefieren los programas de fidelización que magnifican el estatus cuando éste es visible para los demás, mientras que las mujeres prefieren los programas que destacan la personalización que no es visible públicamente. Simbología del producto Los consumidores suelen comprar productos por sus beneficios simbólicos (por ejemplo, reforzar la autoestima o el estatus), pero las investigaciones indican que los géneros difieren en el valor que asignan a esos beneficios. En general, las mujeres muestran mayores niveles de sensibilidad y conciencia de marca (Beaudoin y Lachance, 2006; Workman 140 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 & Lee, 2013) y consideran que las marcas de lujo son más favorables (Stokburger-Sauer & Teichmann, 2013), mientras que los hombres demuestran valores más materialistas (Segal & Podoshen, 2012) y un consumo de productos conspicuo (Segal & Podoshen, 2012). Reflejando los antecedentes de estas diferencias, Hays (2013) encontró diferencias de género en las preferencias por el poder frente al estatus que parecen ser paralelas a la distinción entre agentivo y comunión. En concreto, los hombres mostraban una preferencia por el poder, que a menudo se adquiere de forma agéntica mediante el control de los recursos y, por tanto, el dominio sobre los demás. Por el contrario, las mujeres prefieren el estatus, que se adquiere de forma pasiva a través de la comunicación interpersonal, ya que se otorga voluntariamente a los individuos sobre la base de la admiración o el respeto. El trabajo de Wang y Griskevicius (2014) ilustra la inclinación de las mujeres por lograr objetivos de una manera más pasiva. Descubrieron que las mujeres pueden utilizar los artículos de lujo que llevan en contextos sociales para señalar tácitamente a los competidores que sus compañeros les son leales. Simbolismo sonoro Las investigaciones sobre el simbolismo sonoro indican que los sonidos que componen el nombre de una marca pueden transmitir por sí mismos un significado (Klink, 2000; Yorkston y Menon, 2004). Los sonidos de las vocales delanteras se producen cuando la posición más alta de la lengua está hacia la parte delantera de la boca (es decir, en inglés, los sonidos de la i y la e), mientras que la lengua está en la parte trasera cuando se generan los sonidos de las vocales posteriores (es decir, los sonidos de la o y la u). La investigación ha demostrado que los sonidos vocálicos delanteros, y no los traseros, connotan características femeninas como más pequeño, más ligero, más suave, más bonito y más amable. Teniendo en cuenta esta relación entre el sonido y el género, Klink (2009) demostró que cuando se les daban pares de nombres de marcas de productos que se diferenciaban únicamente en los sonidos de las vocales delanteras frente a las traseras (es decir, Giva frente a Gova), las mujeres seleccionaban con más frecuencia los nombres con vocales delanteras, mientras que los hombres elegían los que tenían vocales traseras. Además, en consonancia con su mayor capacidad de respuesta a los estímulos en la mayoría de las modalidades, las mujeres fueron más sensibles que los hombres a los sonidos vocálicos de los nombres de las marcas. Competitividad, riesgo y confianza Tres diferencias de género comúnmente observadas son que las mujeres responden más negativamente a la competencia que los hombres, son más reacias al riesgo y tienen menos confianza en su rendimiento (Croson y Gneezy, 2009). Sin embargo, muchas investigaciones revelan un panorama más complejo. Por ejemplo, Gneezy et al. (2003) descubrieron que los hombres superaban a las mujeres en una tarea competitiva de resolución de laberintos en la que participaban ambos sexos. Sin embargo, aunque ambos géneros obtuvieron mejores resultados en condiciones competitivas que no competitivas, sólo el rendimiento de las mujeres fue sensible al género de sus competidores. Es decir, el rendimiento de las mujeres era considerablemente mejor cuando competían contra un grupo de mujeres que contra un grupo de géneros mixtos, mientras que el rendimiento de los hombres era relativamente constante independientemente del género de los competidores. Estos resultados sugieren que las respuestas de las mujeres a la competición son más maleables, ya que son sensibles a las particularidades de la situación. Corroborando este punto de vista, Small, Gelfand, Babcock y Gettman (2007) examinaron las respuestas de los géneros a una situación de negociación en la que los individuos podían negociar su pago. Cuando esta situación se enmarca como una oportunidad de negociación -un marco que intimida a los individuos con poco poder, como las mujeres-, los hombres negociaron un pago mayor que las mujeres. Pero cuando el marco era menos intimidatorio, una oportunidad para "pedir más", las diferencias de género desaparecían. Del mismo modo, Amanatullah y Morris (2010) descubrieron que el comportamiento de las mujeres, pero no el de los hombres, era sensible a las particularidades de una situación de negociación competitiva por el salario. Cuando las mujeres abogaban por sí mismas, anticipaban una reacción debido a las expectativas comunitarias de los demás (es decir, la preocupación por los demás) y utilizaban menos tácticas de competencia, lo que daba lugar a un salario inferior al negociado por los hombres. Sin embargo, cuando las mujeres abogaban por los demás, lo que eliminaba la preocupación por la reacción, las tácticas y los resultados de las mujeres eran comparables a los de los hombres. Las investigaciones también revelan que los hombres asumen más riesgos que las mujeres (por ejemplo, Charness y Gneezy, 2012; Ertac y Gurdal, 2012), y la variación en la asunción de riesgos está vinculada a diferentes patrones de actividad neuronal para hombres y mujeres (Lee, Chan, Leung, Fox y Gao, 2009). En apoyo de esto, He, Inman y Mittal (2008) descubrieron que, en general, los hombres asumían más riesgos que las mujeres cuando tomaban decisiones financieras, y que la búsqueda de riesgos de los hombres, pero no de las mujeres, en la selección de inversiones aumentaba cuando se sentían más capacitados para invertir. Sin embargo, resulta interesante que la aversión típica de las mujeres hacia el riesgo dependía de las particularidades de la situación. No sólo buscaban más el riesgo, sino que aceptaban tanto riesgo como los hombres cuando percibían que sus habilidades de inversión eran mayores y podían limitar su riesgo comprando un seguro de inversión. La investigación también confirma que las mujeres muestran menos confianza que los hombres (Croson y Gneezy, 2009), aunque esto también parece depender de la situación concreta. Por ejemplo, Nekby, Thoursie y Vahtrik (2008) examinaron cómo reaccionaron los competidores de carreras, un deporte dominado por los hombres, ante un cambio de reglas que permitía a los corredores autoseleccionarse en grupos de salida en función de su tiempo de carrera autoevaluado. A través de múltiples medidas, descubrieron que, en este contexto, las corredoras mostraron una mayor sobreconfianza que los hombres. Potencia El poder connota el control asimétrico que se tiene sobre los recursos valorados en las relaciones sociales (Rucker, Galinsky y Dubois, 2012). Las personas con alto y bajo poder muestran diferentes estados psicológicos y comportamientos, incluyendo sus percepciones de los eventos y estrategias de influencia. Los investigadores llevan mucho tiempo postulando que el poder y el género están relacionados. Por ejemplo, la mayor incidencia de las mujeres (en comparación con los hombres) de ciertas comunicaciones no verbales (por ejemplo, asentir con la cabeza) y verbales (por ejemplo, preguntas de etiqueta) se considera a menudo una prueba del mayor poder de los hombres (por ejemplo, Helweg-Larsen, Cunningham, Carrico y Pergram, 2004). Algunos sostienen que esta diferencia de poder refleja la asignación de roles sociales de mayor poder a los varones (Carli, 1999). Otros sugieren que el alto (bajo) poder fomenta una orientación agéntica masculina (comunal femenina) que enfatiza la afirmación y expansión del yo (fomentando y manteniendo las relaciones sociales y la armonía; Rucker et al., 2012). Independientemente de lo que J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 141 Si se explica la relación, muchas diferencias observadas en la investigación sobre el poder son paralelas a las observadas en la literatura sobre el género. Por lo tanto, aquí caracterizaremos algunos efectos relacionados con el poder y, a continuación, esbozaremos sus equivalentes conceptuales en la literatura sobre el género. Las investigaciones indican que las personas con alto y bajo poder asumen una perspectiva más orientada a sí mismas que a los demás, lo que disminuye la sensibilidad a los puntos de vista de los demás y la forma en que se asignan las prioridades (Rucker et al., 2012). En la investigación sobre el género se producen efectos paralelos. En el ámbito de la empatía, que claramente se refiere a la sensibilidad a la perspectiva de los demás, la investigación encuentra que las mujeres son más empáticas que los hombres y más precisas en la inferencia de los sentimientos de los demás (Klein y Hodges, 2001). Un meta-análisis también revela que las mujeres, en comparación con los hombres, son más propensas a resolver los conflictos mediante el compromiso (Holt y DeVore, 2005). En la asignación de prioridades, los estudios de asignación de recursos suelen encontrar que los hombres favorecen la obtención de beneficios para sí mismos, mientras que las mujeres favorecen las asignaciones basadas en la equidad que benefician a otros y a sí mismas (Fehr-Duda, De Gennaro y Schubert, 2006). Del mismo modo, Barone y Roy (2010) descubrieron que, entre los clientes frecuentes de una tienda, los hombres preferían las ofertas promocionales exclusivas que beneficiaban a pocos, además de a ellos mismos, mientras que las mujeres preferían las ofertas inclusivas que beneficiaban a muchos otros, además de a ellos mismos. Examinando esto en un contexto diferente, Winterich, Mittal y Ross (2009) descubrieron que cuando la identidad moral de las personas era importante, aquellos que adoptaban una identidad de género femenina (es decir, predominantemente mujeres) aumentaban sus donaciones benéficas a grupos externos (es decir, grupos no asociados con el yo), pero aquellos con una identidad de género masculina (es decir, predominantemente hombres) aumentaban las donaciones a grupos internos (es decir, grupos asociados con el yo). Y en un estudio de Dommer y Swaminathan (2013) sobre el efecto de dotación -la tendencia a inflar el valor asignado a las posesiones propias-, los resultados mostraron que la exposición a la amenaza social reforzaba el efecto de dotación entre ambos géneros para los bienes del grupo interno, pero el efecto desaparecía por completo entre los hombres (pero no las mujeres) para los bienes del grupo externo. Tal y como se desprende de la investigación sobre la distancia psicológica, las personas con un nivel de poder alto y bajo piensan de forma más abstracta (Rucker et al., 2012). Aunque no hemos encontrado ningún trabajo que explore las diferencias de género en el pensamiento abstracto frente al concreto, la investigación implica que es probable que haya diferencias. Para explicarlo, la investigación sobre el autoconstructivismo indica que los hombres (mujeres) suelen adoptar una visión de sí mismos independiente (interdependiente), donde una visión de sí mismos independiente (interdependiente) significa que el yo se percibe como separado de (integrado con) los demás (por ejemplo, Lin y Raghubir, 2005). Apoyando la premisa de que los hombres (mujeres) son propensos a participar en un pensamiento más abstracto (concreto), Spassova y Lee (2013) encontraron que las personas con una visión de sí mismo independiente (interdependiente) saliente interpretaban las acciones de una manera más abstracta (concreta). Se ha comprobado que un mayor poder desencadena otras tres propensiones: pasar a la acción o comportarse de forma asertiva, mostrar optimismo y sentir mayor confianza (Rucker et al., 2012). De forma análoga, la investigación sobre el género revela que los hombres y las mujeres muestran estas mismas propensiones. En cuanto al comportamiento asertivo, los resultados muestran que los hombres se comportan de forma más agresiva que las mujeres (Card, Stucky, Sawalani y Little, 2008; Knight et al., 2002). Además, los géneros ven los gestos asertivos, como cerrar el puño, de forma diferente. Para los hombres, el puño expresa una mayor esperanza de poder y provoca juicios positivos de un objetivo que actúa de forma asertiva, pero en el caso de las mujeres provoca una disminución de la esperanza de poder y juicios negativos de dicho objetivo (Schubert, 2004). Las diferencias de género que favorecen a los hombres también existen en el optimismo y el pensamiento positivo, en particular sobre el yo. Por ejemplo, al comprar bienes duraderos, los hombres son menos propensos que las mujeres a percibir que un producto va a fallar, por lo que es menos probable que compren una garantía ampliada (Chen, Kalra y Sun, 2009). Los hombres también mostraron un mayor sesgo de optimismo que las mujeres sobre su probabilidad de estar felizmente casados o divorciados (Lin y Raghubir, 2005). Aunque, en general, los géneros no varían en los informes de felicidad y bienestar subjetivo (Diener, Suh, Lucas y Smith, 1999), Roothman, Kirsten y Wissing (2003) descubrieron que los varones puntuaban más alto que las mujeres en escalas establecidas que medían su frecuencia de cogniciones positivas o autoafirmaciones positivas, su sentido de autoestima y adecuación como persona, y su ser físico (por ejemplo, salud, cuerpo y habilidades físicas). Además, al investigar las diferencias de género en el enfoque normativo, donde un enfoque de promoción (prevención) parece señalar un mayor (menor) optimismo al implicar una mayor atención a los resultados positivos (negativos), McKay-Nesbitt, Bhatnagar y Smith (2013) encontraron que los hombres estaban más centrados en la promoción, lo que sugiere que son más optimistas. Por último, los estudios muestran que los hombres expresan una mayor confianza que las mujeres en diversos ámbitos e independientemente de su competencia. Por ejemplo, los metaanálisis sobre las autoestimaciones de la inteligencia general y las habilidades matemáticas/lógicas, espaciales y verbales revelaron que, excepto en el caso de la capacidad verbal, los hombres informaron sistemáticamente de autoestima más alta que las mujeres (Syzmanowicz & Furnham, 2011). Se obtuvieron resultados similares en varias facetas del yo relacionadas con la estima, como el yo personal, la satisfacción del yo, el yo atlético y la apariencia física (Gentile et al., 2009). Autoconstrucción Las personas se forman una percepción de sí mismas en muchas dimensiones diferentes. Una de ellas tiene que ver con su identidad de género, es decir, el grado en que uno se define a sí mismo de manera agéntica masculina, caracterizada por un énfasis en ser autónomo, asertivo e instrumental, o de manera comunitaria femenina, que hace hincapié en fomentar la armonía social y ser sensible a los demás y a la situación. Aunque el sexo y la identidad de género de un individuo son isomorfos, la mayoría de los hombres adoptan una identidad agéntica masculina y la mayoría de las mujeres una identidad comunitaria femenina. Curiosamente, investigaciones recientes indican que los varones (pero no las mujeres) consideran que los rasgos típicos del mismo género son esenciales para su identidad de género. Por lo tanto, solo los hombres deben ganarse su identidad de género demostrando simultáneamente rasgos del mismo género y eliminando los del género opuesto (Bosson y Michniewicz, 2013). La identidad de género de las personas tiene importantes consecuencias en su comportamiento. Dado que ciertos productos están fuertemente asociados a un género concreto (por ejemplo, la carne se asocia a la masculinidad, Rozin, Hormes, Faith y Wansink, 2012), las personas cuya identidad de género se corresponde con esos productos pueden consumirlos más. Además, el aumento de la relevancia del género de las personas 142 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 La identidad también puede influir en sus respuestas a productos o artículos de este tipo, aunque a veces se producen resultados contraproducentes. Consideremos dos estudios que ejemplifican este punto. McShane, Bradlow y Berger (2012) descubrieron que la visión de hombres conduciendo vehículos orientados a los hombres (por ejemplo, camionetas) aumentaba las compras de vehículos nuevos de este tipo (es decir, orientados a los hombres) más entre los consumidores masculinos que entre los femeninos. Sin embargo, Puntoni, Sweldens y Tavassoli (2011) descubrieron que las mujeres expuestas a estímulos que hacían resaltar su identidad de género frente a las que no lo hacían contribuyeron con menos donaciones a una organización benéfica contra el cáncer orientada a las mujeres (es decir, a los ovarios). Este resultado contraproducente se produjo porque el aumento de la prominencia de la identidad de género de las mujeres desencadenó un mecanismo de defensa, que en realidad disminuyó el riesgo percibido por las mujeres de adquirir una enfermedad mortal que afecta sólo a las mujeres (es decir, el cáncer de ovario). Los crecientes trabajos sobre la autoconstrucción se centran en una dimensión diferente de la visión de sí mismo de las personas: Las personas varían en cuanto a si se ven a sí mismas como independientes, lo que significa que el yo es una entidad única y autónoma que es individualista en sus objetivos, o si es interdependiente, es decir, está conectado fundamentalmente con los demás y con el entorno (por ejemplo, Aaker y Lee, 2001). Hay muchas pruebas que indican que los hombres son típicamente independientes y las mujeres son interdependientes en su autoconstrucción. Por ejemplo, cuando se les dieron ítems positivos y negativos que se correspondían con estas dos autoconstrucciones, los varones se definieron como más independientes y las mujeres se consideraron más interdependientes (Guimond, Chatard, Martinot, Crisp y Redersdorff, 2006). Además, Wang, Bristol, Mowen y Chakraborty (2000) descubrieron que los hombres (las mujeres) se sentían más persuadidos por los reclamos publicitarios que transmitían la separación y las diferencias con los demás (conexión y alineación con los demás). Dado que el género se corresponde con el autoconstrucción, algunos estudios han utilizado la teoría del autoconstrucción para predecir las diferencias de género. Por ejemplo, Kwang, Crockett, Sánchez y Swann (2013) postularon que estar en una relación romántica debería contribuir a la autoestima de ambos sexos, pero debería hacerlo por razones diferentes. La conexión emocional íntima con otra persona en una relación debería contribuir a la autoestima de las mujeres al satisfacer sus necesidades de interdependencia. Sin embargo, para los hombres que valoran la independencia y la distinción, estas conexiones emocionales no deberían ser relevantes; en cambio, un beneficio utilitario de estar en una relación debería mejorar la autoestima de los hombres, ya que estar en una relación puede significar una distinción social elevada o un estatus, y así reforzar la autoestima de los hombres. Los estudios apoyan estas deducciones. Los perfeccionamientos de la teoría del autoconstructivismo han llevado a los estudiosos a distinguir entre dos tipos de interdependencia, en los que los géneros favorecen tipos diferentes. Las mujeres favorecen la interdependencia relacional mediante la formación de relaciones diádicas con entidades individuales (por ejemplo, ser amiga de María). Sin embargo, los hombres satisfacen sus necesidades de pertenencia a través de la interdependencia colectiva, en la que su conexión implica la pertenencia a un colectivo mayor (por ejemplo, ser fan de los Cubs). Así, Maddux y Brewer (2005) descubrieron que la confianza de los hombres en una persona en un juego online dependía de si compartían una pertenencia a un grupo (por ejemplo, si la persona era estudiante de su propia universidad o de otra), pero las mujeres confiaban en personas que compartían una relación directa (es decir, la persona era estudiante de su propia universidad) o una relación indirecta (es decir, la persona era estudiante de otra universidad a la que también asistía un conocido). Se obtuvieron resultados similares en cuanto a los tipos de entidades comerciales que obtuvieron la lealtad de ambos géneros. Melnyk, van Osselaer y Bijmolt (2009) descubrieron que los hombres eran más leales a las entidades o empresas multipersonales, pero las mujeres eran más leales a los proveedores de servicios individuales. La correspondencia entre el autoconcepto del individuo y su género sugiere que muchos otros resultados en los que se han encontrado diferencias entre los independientes y los interdependientes también pueden mostrar diferencias de género. Las propuestas que se ofrecen a continuación subrayan este paralelismo identificando y relacionando los resultados para los que se han notificado diferencias de autoconcepto con los estudios de género que muestran resultados similares: En comparación con sus homólogos (interdependientes y mujeres), los independientes y los varones son menos propensos a conformarse en respuesta a la presión social (véase Eagly y Chrvala, 1986; Torelli, 2006), muestran menos sensibilidad al contexto en el que aparecen los estímulos (véase Kühnen, Hannover y Schubert, 2001; Noseworthy et al., 2011), muestran menos sensibilidad a la perspectiva mental de otra persona (véase Wu y Keysar, 2007; You et al, 2011), atienden más a las generalidades que a las especificidades (por ejemplo, a los rasgos frente a los ejemplares; véase Ng y Houston, 2006; Roalf, Lowery y Turetsky, 2006), adoptan un enfoque regulador de la promoción (frente a la prevención) (véase Aaker y Lee, 2001; McKay Nesbitt et al., 2013) y muestran una mayor impulsividad (véase Cross, Copping y Campbell, 2011; Zhang y Shrum, 2009). Emociones alineadas con la agencia: ira y hostilidad La ira es experimentada casi por igual por ambos géneros (Kring, 2000), un hallazgo consistente en todas las culturas (Fischer et al., 2004). Sin embargo, la expresión de la ira difiere según el género. La ira tiende a desencadenar formas directas de agresión, como la irritabilidad, los trastornos de conducta, la confrontación y la violencia, más comúnmente para los hombres y los niños que para las mujeres y las niñas (Anderson & Bushman, 2002; Baxendale, Cross, & Johnston, 2012; Berkout, Young, & Gross, 2011). Por el contrario, las mujeres utilizan más la agresión indirecta, como la exclusión de los demás, y utilizan la agresión directa sólo cuando los recursos son extremadamente escasos (Griskevicius et al., 2009). Diferentes teorías pueden explicar la mayor implicación de los varones en la delincuencia y la violencia precipitada por la ira. Los teóricos del rol social sostienen que las diferencias de género en la pobreza, los estilos de crianza y los estilos de afrontamiento en respuesta al estrés contribuyen a tales diferencias (Bennett, Farrington y Huesmann, 2005; Berkout et al., 2011). Por ejemplo, las mujeres pueden ser más aptas para aprender "guiones" verbales para usar en respuesta a la ira y también pueden beneficiarse de una mayor comunicación interhemisférica (Bennett et al., 2005). La teoría evolutiva sugiere que la agresión es una expresión del deseo de los machos de obtener estatus y dominio, ya que esto facilita la adquisición de parejas (Griskevicius et al., 2009). Las teorías biológicas postulan que estas diferencias de género pueden derivarse de la variación hormonal, como el mayor nivel de testosterona de los hombres, una hormona que se ha relacionado con sentimientos de poder, ira, dominación y agresión (Peterson y Harmon-Jones, 2012). Actividades sexuales J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 143 comportamientos sexuales es menor para las mujeres que para los hombres. Para ejemplo, las actitudes hacia la virginidad o la aprobación de las Existen claras diferencias de género en las cogniciones, actitudes y comportamientos relacionados con la actividad sexual. Los hombres muestran un mayor deseo sexual que las mujeres (Baumeister, Catanese y Vohs, 2001; Petersen y Hyde, 2010), como lo demuestran los pensamientos más frecuentes sobre el sexo, el deseo de tener relaciones sexuales más a menudo, el deseo de tener más parejas sexuales, la frecuencia de la masturbación, la mayor iniciación en el sexo, la mayor probabilidad de tener relaciones sexuales ocasionales, las actitudes más permisivas hacia el sexo ocasional, el mayor uso de la pornografía y el mayor interés en una mayor variedad de actividades sexuales. Ningún estudio informa de un mayor deseo de actividad sexual entre las mujeres que entre los hombres (Baumeister et al., 2001). Tanto las teorías biológicas como las socioculturales sostienen que los hombres tienen un mayor deseo de sexo casual y las mujeres un mayor deseo de compromiso a largo plazo. La teoría evolutiva (por ejemplo, Buss & Schmitt, 1993) propone que, dado que las mujeres tienden a invertir más tiempo y energía en producir descendencia, son más selectivas y probablemente busquen una pareja que se comprometa a una relación a largo plazo. Por el contrario, los hombres producen más descendencia al mantener relaciones sexuales con muchas mujeres, lo que fomenta el deseo de tener más y más variadas relaciones sexuales. Y en un cierto nivel de umbral, las hormonas, como los niveles más altos de testosterona, pueden aumentar los impulsos sexuales tanto de los hombres como de las mujeres (cf. Baumeister et al., 2001). Un punto de vista sociocultural (p. ej., Wood y Eagly, 2012) propone que el rol masculino está asociado al poder y al control de los recursos, y debido a su estatus más dominante, los hombres pueden ser más propensos a esperar que las mujeres satisfagan sus necesidades físicas. La preferencia de las mujeres por las relaciones comprometidas puede deberse a su dependencia histórica de los hombres para asegurar los recursos y a su mayor deseo de comunicación interpersonal. Los componentes culturales, como las imágenes sexualizadas de los medios de comunicación, también pueden reforzar las diferencias de poder y de rol entre los sexos. Basándose en un metaanálisis y en grandes conjuntos de datos, Petersen y Hyde (2010) descubrieron que, aunque los hombres tienen actitudes sexuales más permisivas y experiencias más variadas, las diferencias de género son menores en las culturas que tienen más igualdad de género. Otros (por ejemplo, Wood y Eagly, 2012) sostienen que pueden existir diferencias de género basadas en el contexto. Por ejemplo, los diferentes estilos de procesamiento cognitivo pueden contribuir a los efectos de género en la notificación de la incidencia de parejas sexuales. Los hombres tienden a estimar el número de parejas y luego redondear, mientras que las mujeres tratan de recordar a cada pareja y, debido al olvido ocasional de algunas, tienden a contar menos (Baumeister et al., 2001). Obsérvese que el uso por parte de las mujeres de una búsqueda interna más detallada es coherente con la hipótesis de la selectividad. Un cuerpo emergente de literatura sobre sexualidad sugiere que el impulso sexual femenino es más maleable que el masculino en respuesta a variables socioculturales y contextuales. Baumeister (2000) revisó tres tipos de pruebas que apoyan esta tesis. En primer lugar, las mujeres individuales, más que los hombres individuales, varían en su comportamiento sexual a lo largo del tiempo. Por ejemplo, las mujeres se adaptan mejor que los hombres a una mayor o menor actividad sexual, y también tienden a desarrollar actitudes más permisivas hacia la actividad sexual a lo largo de su vida. En segundo lugar, las respuestas a la sexualidad de las mujeres frente a las de los hombres muestran mayores efectos ante variables socioculturales como la educación, la religión, la ideología política o la influencia de los compañeros. En tercer lugar, la relación entre las actitudes sexuales y sexo tienen vínculos más débiles con el comportamiento para las mujeres que para los hombres. Además, las mujeres informan de una mayor incidencia sexual cuando se les dice que sus respuestas son privadas (frente a las públicas) y cuando se les dice que la mentira puede ser detectada (Alexander y Fisher, 2003). Baumeister (2000) propone que las mujeres pueden tener que adaptarse a las necesidades de los hombres que tienen un mayor control de los recursos. Dicha maleabilidad es coherente también con la hipótesis de la selectividad, en el sentido de que las mujeres pueden ser más propensas que los hombres a revisar la información contextual y sopesarla además de su excitación física. Las mujeres también tienen la capacidad de mantener relaciones sexuales en momentos en los que carecen de deseo sexual, mientras que los hombres generalmente no lo hacen. En contraste con las variadas respuestas de las mujeres, las investigaciones sugieren que las respuestas de los hombres están determinadas de forma más consistente por la excitación fisiológica. Un meta-análisis que examinó cómo responden los géneros a los contenidos sexualmente explícitos mostró que las mujeres respondían más negativamente que los hombres (Allen et al., 2007). Dahl, Sengupta y Vohs (2009) también observaron más respuestas negativas de las mujeres a la publicidad sexualmente explícita. Sin embargo, pudieron reducir estas respuestas negativas cebando a las mujeres con datos sobre el compromiso de un hombre con una mujer. Por el contrario, las respuestas de los hombres no variaron con ese cebado o incluso cuando el contenido sexualmente explícito se emparejó con pensamientos sobre una pareja desleal. Baumeister y Vohs (2004) propusieron una teoría de la economía sexual sobre las diferencias de género en la actividad sexual. Sostienen que el precio del sexo varía según la oferta y la demanda, la competencia y otros factores del mercado. Dado su mayor deseo de actividad sexual, los hombres son los "compradores" y la sexualidad femenina es el producto valorado. Las investigaciones sobre la prostitución, los rituales de cortejo (por ejemplo, la entrega de regalos) y la competencia femenina (por ejemplo, el atractivo sexual en relación con otras mujeres) corroboran esta afirmación. Los investigadores llegaron a la conclusión de que, en las relaciones heterosexuales, la sexualidad femenina tiene un alto valor de intercambio, mientras que la masculina tiene poco o ningún valor. Conclusiones La investigación analizada en esta revisión implica varias conclusiones importantes. En primer lugar, refuerza la distinción entre el rol de género agéntico y el comunitario al indicar que los hombres suelen hacer hincapié en la instrumentalidad y la independencia, mientras que las mujeres valoran la inclusión y la interdependencia. Entre los numerosos ejemplos, cabe destacar los siguientes. En comparación con las mujeres, los hombres son más propensos a favorecer las promociones que benefician a sí mismos (en lugar de a los demás), a gastar más dinero para elevar su estatus cuando compran con otros, a favorecer las compras en línea más eficientes y a utilizar el desapego para hacer frente a las emociones negativas. Por el contrario, las mujeres, más que los hombres, favorecen las asignaciones de recursos basadas en la equidad que benefician tanto a uno mismo como a los demás, indican una mayor conciencia de cómo sus acciones afectan a los demás, son más receptivas a los mensajes que se centran en la ayuda a los demás (no sólo a las personas de su propio grupo), prefieren la atmósfera social y sensorial de las compras tradicionales, favorecen los programas de fidelización que son personalizados pero no visibles para los demás, y utilizan el apoyo social para hacer frente a las emociones negativas. Cabe destacar que también aparecen muchos otros ejemplos de estas diferencias en las literaturas sobre el poder y el autoconstructivismo, 144 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 donde se afirma que estos constructos se definen por la variación de la agencia/independencia frente a la comunalidad/interdependencia, y los distintos resultados observados en estos constructos muestran diferencias de género paralelas. Una segunda conclusión de la investigación es que, en comparación con los hombres, las mujeres se muestran más cautelosas y evasivas en su comportamiento, mientras que los hombres muestran más búsqueda de riesgos, asertividad y franqueza. A modo de ejemplo, las mujeres muestran más cautela en las transacciones económicas y las situaciones de competencia, son menos confiadas en los contextos de comercio electrónico e inversión, se preocupan más por su intimidad, declaran una menor incidencia de la actividad sexual cuando se les dice que sus respuestas son públicas (frente a las privadas) y expresan su ira de forma indirecta (frente a la directa). Por el contrario, los hombres son más propensos a asumir riesgos en las transacciones económicas, practican más sexo casual, utilizan un lenguaje más directivo, expresan su ira directamente con agresividad y responden de forma impulsiva. Una tercera conclusión es que las mujeres, quizás debido a su mayor cautela, muestran una mayor sensibilidad y capacidad de respuesta que los hombres a los estímulos que podrían tener implicaciones negativas. Así, además de evitar las consecuencias negativas asociadas al riesgo y al fraude, las mujeres son más capaces que los hombres de resistir las tentaciones, retrasar la gratificación y regular su ira. Además, las mujeres reaccionan con mayor intensidad o de forma más desfavorable a las imágenes negativas, los mensajes negativos, las transgresiones corporativas, las incidencias de daños en los productos y los estímulos que evocan dolor. Además, expresan más que los hombres las emociones negativas, como el miedo, la tristeza, la ansiedad, la preocupación y la depresión. Una cuarta conclusión que se desprende de esta revisión es que las mujeres tienden a ser más inclusivas o comprensivas que los hombres a la hora de detectar y utilizar los datos. Las pruebas aparecen en contextos de búsqueda, comunicación y evaluación. En comparación con los hombres, las mujeres detectan, utilizan y recuerdan mejor las señales faciales sutiles, introducen más palabras en las consultas en línea, dedican más tiempo a ver los resultados de las búsquedas en línea, realizan más búsquedas generales y específicas en las tiendas, hacen más inferencias o rumian más datos relativos a otras personas o a cuestiones pertinentes desde el punto de vista profesional (por ejemplo, la atención sanitaria de los pacientes, las solicitudes de préstamos, las relaciones de supervisión), detectan y forman percepciones basadas en significados múltiples (frente a uno solo) de los estímulos estéticos, y se dedican a reflexionar más ampliamente en situaciones de estrés. Por el contrario, los hombres se fijan en menos datos, hablan menos con sus hijos, realizan una búsqueda más simplificada o dirigida cuando compran basándose en las recomendaciones de los vendedores o en los datos de los precios, y se basan más en la heurística o en las intuiciones cuando realizan evaluaciones. Dos observaciones que pueden ayudar a explicar las diferencias anteriores son la mayor conectividad de las mujeres entre sus hemisferios cerebrales y su mayor uso del procesamiento bilateral. Estas propiedades pueden permitir a las mujeres acceder e integrar representaciones cualitativamente diferentes de la misma información desde sus dos hemisferios cerebrales o acceder a más datos relacionados con el objetivo almacenados en diferentes hemisferios. A final conclusion indicated by this review is that females display more nuanced or differentiated responses than do males to subtle and discriminating contextual cues. For example, only among females is their competitive performance sensitive to their competitors' sex, the framing of the situation, and the person (i.e., self or other) who benefits from their performance, their trust sensitive to the type of out-group the target person belongs to, and their persuasion sensitive to subtle claim wording (e.g., hedge or pledge words). Females are also more responsive than males to subtle variation in negative facial expressions, and their sexual activity is more varied over a lifetime and as a function of factors like education, religion, and peers. Finally, many and possibly all of these conclusions may be explained by the three originfocused theories of gender differences (the socio-cultural, evolutionary, and hormone-brain accounts), as discussed in various sections of our gender literature review. Likewise, the selectivity hypothesis can account for the conclu sions. Indeed, it is noteworthy that the final two conclusions follow directly from that theory's tenets concerning females' fuller processing and synthesis of a larger array of relevant data. Opportunities How can our understanding of gender differences be furthered and grown? One challenge is to develop a larger and more encompassing theory capable of integrating the many individual gender difference findings. Along such lines, connections may exist between each gender's cognitive processing approach and their temperament. For example, could females' greater expres sion of anxiety, worry, fear, and sadness emerge as a consequence of their more comprehensive processing? If females consider their environment and related contexts more fully than males by, say, elaborating on each constituent event, imagining the alternative ways in which their actions might play out, ruminating about both the upsides and downsides of potential outcomes, such cognition might exert a toll on their feelings (i.e., increase the incidence of negative emotions) and prompt females to be more wary of risk and competition as well as experience deflated confidence concerning their prospects. Likewise it could be that males' increased propensity to exhibit direct anger, greater aggres sion, and weaker resistance to temptations are consequences of their more selective processing. Research needs to explore such possible connections. In addition, theory is needed that not only sheds light on the full spectrum of potential benefits and costs of each gender's manner of processing or response pattern, but also anticipates when which type of these outcomes (i.e., benefits or costs) will occur. A second avenue for making progress—one of particular benefit to consumer research— would be to deepen our under standing of the cognitive mechanisms that underlie the genders' responses. This might entail developing new mid-range gender theories that, similar to the selectivity hypothesis, shed light on important aspects of the genders' cognitive processing. Examples of questions in need of answers are: how do males and females identify which pieces of data will be most influential in shaping their responses, how do they resolve conflicting implications suggested by multiple yet equally accessible and compelling pieces of data, and how do they prioritize the importance they assign to explicit claims versus the inferences they make from such claims? A third question that must be answered entails distinguishing between and anticipating when data will serve simply as a detail and when it will serve as a heuristic cue. Specifically, when will J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129–149 145 information that is often viewed as tangential and of scant diagnosticity for the target issue (e.g., the color of store signage or a service provider's manner of dress) operate as a detail cue that females, as more comprehensive processors, are more likely to detect and incorporate in their assessments, and when will it operate as a single, salient, easily processed heuristic cue that males are more likely to employ to simplify assessment-making? A fourth opportunity for advancement involves identifying critical factors that can qualify whether gender differences will be observed or alter the nature of their direction. Insufficient identification or explication of such factors can mask gender differences in meta-analyses, which typically are regarded as the most powerful tests of such differences, and this may explain why multiple meta-analyses may arrive at different conclusions. For example, although abundant studies find that females are more moral or ethical than males, a meta-analysis produced an inconclusive verdict (Jaffee & Hyde, 2000). It is possible that an important qualifying factor ignored by the meta-analysis was whether the studies assessed participants' self-reported responses to a list of options provided about a self generated or hypothetical ethical situation, or studies instead assessed participants' actual behavior to an experienced ethical situation responded to in real-time. A final area that requires more investigation involves conducting studies that provide more direct evidence for the five conclusions identified in the preceding section. Although considerable extant research seems to support these deductions, for all but the first conclusion, few studies have been designed expressly to test the focal premises. Systematic, theoretical, and programmatic research that focuses squarely on understanding gender differences is especially sparse in the consumer literature, even though this topic seems to be of crucial importance to both consumer researchers and marketers whose interest centers on consumers and their behavior. Further, consumer research itself could be advanced if researchers investigated when gender differences emerge in various consumption-related do mains, such as products (e.g., instructions or claims on packaging, selection of brand names and symbols), price (e.g., reliance on price-quality inferences, consumers' derivation of reference prices), promotion (e.g., the use of color to influence emotions or motivations, brand positioning, social media practices), and place (e.g., website design, in-store experiential activities). We hope that this article and the opportunities identified will serve as a catalyst for researchers, particularly consumer researchers, to study gender. Although considerable progress has been made in understanding how consumers' gender affects their assessments and other consumption-related behaviors, many compelling questions still remain to be tackled and provide every reason to believe that inquiry into this topic will continue to be a fascinating, fruitful, and relevant area of study. Contribution statement To date, researchers of consumer psychology have devoted limited theoretical attention to gender differences, even though such differences would seem to be central to understanding consumer behavior. Moreover, no review of the research on gender differences has been published in the consumer literature. This paper aims to address this gap and propel further research in this area. It discusses the major theories that have been offered concerning the ontogeny of gender differences, and it reviews the past 14 years of research published on gender differences in the areas of marketing, psychology, and biomedicine. Based on a synthesis of this literature, we propose five major conclusions concerning gender differences that emerge from the work reviewed, and identify several areas of opportunity that offer important and fruitful avenues for advancing our understanding of gender differences. References Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self‐regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33–49. Ackerman, J. M., Griskevicius, V., & Li, N. P. (2011). Let's get serious: Communicating commitment in romantic relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 100(6), 1079–1094. Alexander, M. G., & Fisher, T. D. (2003). Truth and consequences: Using the bogus pipeline to examine sex differences in self‐reported sexuality. Journal of Sex Research, 40(1), 27–35. Allen, M., Emmers-Sommer, T. M., D'Alessio, D., Timmerman, L., Hanzal, A., & Korus, J. (2007). The connection between the physiological and psychological reactions to sexually explicit materials: A literature summary using meta-analysis. Communication Monographs, 74(4), 541–560. Amanatullah, E. T., & Morris, M. W. (2010). Negotiating gender roles: Gender differences in assertive negotiating are mediated by women's fear of backlash and attenuated when negotiating on behalf of others. Journal of Personality and Social Psychology, 98(2), 256–267. Anderson, C. A., & Bushman, B. J. (2002). Human aggression. Annual Review of Psychology, 53(1), 27–51. Auyeung, B., Baron-Cohen, S., Ashwin, E., Knickmeyer, R., Taylor, K., Hackett, G., et al. (2009). Fetal testosterone predicts sexually differentiated childhood behavior in girls and in boys. Psychological Science, 20(2), 144–148. Barone, M. J., & Roy, T. (2010). Does exclusivity always pay off? Exclusive price promotions and consumer response. Journal of Marketing, 74(2), 121–132. Baumeister, R. F. (2000). Gender differences in erotic plasticity: The female sex drive as socially flexible and responsive. Psychological Bulletin, 126(3), 347–374. Baumeister, R. F., Catanese, K. R., & Vohs, K. D. (2001). Is there a gender difference in strength of sex drive? Theoretical views, conceptual distinctions, and a review of relevant evidence. Personality and Social Psychology Review, 5(3), 242–273. Baumeister, R. F., & Vohs, K. D. (2004). Sexual economics: Sex as female resource for social exchange in heterosexual interactions. Personality and Social Psychology Review, 8(4), 339–363. Baxendale, S., Cross, D., & Johnston, R. (2012). A review of the evidence on the relationship between gender and adolescents' involvement in violent behavior. Aggression and Violent Behavior, 17(4), 297–310. Beaudoin, P., & Lachance, M. J. (2006). Determinants of adolescents' brand sensitivity to clothing. Family and Consumer Sciences Research Journal, 34(4), 312–331. Beck, T., Behr, P., & Guettler, A. (2013). Gender and banking: Are women better loan officers? Review of Finance, 17(4), 1279–1321. Bennett, S., Farrington, D. P., & Huesmann, L. R. (2005). Explaining gender differences in crime and violence: The importance of social cognitive skills. Aggression and Violent Behavior, 10(3), 263–288. Berkout, O. V., Young, J. N., & Gross, A. M. (2011). Mean girls and bad boys: Recent research on gender differences in conduct disorder. Aggression and Violent Behavior, 16(6), 503–511. 146 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129–149 Berney-Reddish, I. A., & Areni, C. S. (2006). Sex differences in responses to probability markers in advertising claims. Journal of Advertising, 35(2), 7–16. Bjorklund, D. F., & Kipp, K. (1996). Parental investment theory and gender differences in the evolution of inhibition mechanisms. Psychological Bulletin, 120(2), 163–188. Bosson, J. K., & Michniewicz, K. S. (2013). Gender dichotomization at the level of ingroup identity: What it is, and why men use it more than women. Journal of Personality and Social Psychology, 105(3), 425–442. Bourne, V. J. (2005). Lateralised processing of positive facial emotion: Sex differences in strength of hemispheric dominance. Neuropsychologia, 43(6), 953–956. Brunel, F. F., & Nelson, M. R. (2000). Explaining gendered responses to “help self” and “help-others” charity ad appeals: The mediating role of world views. Journal of Advertising, 29(3), 15–28. Buchan, N. R., Croson, R. T., & Solnick, S. (2008). Trust and gender: An examination of behavior and beliefs in the Investment Game. Journal of Economic Behavior & Organization, 68(3), 466–476. Buss, D. M., & Schmitt, D. P. (1993). Sexual strategies theory: An evolutionary perspective on human mating. Psychological Review, 100(2), 204–232. Card, N. A., Stucky, B. D., Sawalani, G. M., & Little, T. D. (2008). Direct and indirect aggression during childhood and adolescence: A meta‐analytic review of gender differences, intercorrelations, and relations to maladjustment. Child Development, 79(5), 1185–1229. Carli, L. L. (1999). Gender, interpersonal power, and social influence. Journal of Social Issues, 55(1), 81–99. Chang, C. (2007). The relative effectiveness of comparative and noncompar ative advertising: Evidence for gender differences in information-processing strategies. Journal of Advertising, 36(1), 21–35. Chaplin, T. M., Cole, P. M., & Zahn-Waxler, C. (2005). Parental socialization of emotion expression: Gender differences and relations to child adjustment. Emotion, 5(1), 80–88. Charness, G., & Gneezy, U. (2012). Strong evidence for gender differences in risk taking. Journal of Economic Behavior & Organization, 83(1), 50–58. Chen, T., Kalra, A., & Sun, B. (2009). Why do consumers buy extended service contracts? Journal of Consumer Research, 36(4), 611–623. Childs, J. (2012). Gender differences in lying. Economics Letters, 114(2), 147–149. Cohen-Bendahan, C. C., van de Beek, C., & Berenbaum, S. A. (2005). Prenatal sex hormone effects on child and adult sex-typed behavior: Methods and findings. Neuroscience & Biobehavioral Reviews, 29(2), 353–384. Croson, R., & Gneezy, U. (2009). Gender differences in preferences. Journal of Economic Literature, 47(2), 448–474. Cross, C. P., Copping, L. T., & Campbell, A. (2011). Sex differences in impulsivity: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 137(1), 97–130. Dahl, D. W., Sengupta, J., & Vohs, K. D. (2009). Sex in advertising: Gender differences and the role of relationship commitment. Journal of Consumer Research, 36(2), 215–231. Danaher, P. J., Mullarkey, G. W., & Essegaier, S. (2006). Factors affecting web site visit duration: A cross-domain analysis. Journal of Marketing Research, 43(2), 182–194. Day, A. L., & Livingstone, H. A. (2003). Gender differences in perceptions of stressors and utilization of social support among university students. Canadian Journal of Behavioural Science, 35(2), 73–83. Diener, E., Suh, E. M., Lucas, R. E., & Smith, H. L. (1999). Subjective well being: Three decades of progress. Psychological Bulletin, 125(2), 276–302. Dittmar, H., Long, K., & Meek, R. (2004). Buying on the Internet: Gender differences in on-line and conventional buying motivations. Sex Roles, 50(5–6), 423–444. do Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green advertising. Journal of Advertising, 41(4), 147–155. Dommer, S. L., & Swaminathan, V. (2013). Explaining the endowment effect through ownership: The role of identity, gender, and self-threat. Journal of Consumer Research, 39(5), 1034–1050. Doughty, E. A., & Leddick, G. R. (2007). Gender differences in the supervisory relationship. Journal of Professional Counseling: Practice, Theory, & Research, 35(2), 17–30. Dreber, A., & Johannesson, M. (2008). Gender differences in deception. Economics Letters, 99(1), 197–199. Durante, K. M., Griskevicius, V., Hill, S. E., Perilloux, C., & Li, N. P. (2011). Ovulation, female competition, and product choice: Hormonal influences on consumer behavior. Journal of Consumer Research, 37(6), 921–934. Eagly, A. H., & Chrvala, C. (1986). Sex differences in conformity: Status and gender role interpretations. Psychology of Women Quarterly, 10(3), 203–220. Eagly, A. H., & Wood, W. (2013). The nature–nurture debates 25 years of challenges in understanding the psychology of gender. Perspectives on Psychological Science, 8(3), 340–357. Ellis, L. (2006). Gender differences in smiling: An evolutionary neuroandrogenic theory. Physiology & Behavior, 88(4), 303–308. Ellis, B. J., Del Giudice, M., Dishion, T. J., Figueredo, A. J., Gray, P., Griskevicius, V., et al. (2012). The evolutionary basis of risky adolescent behavior: Implications for science, policy, and practice. Developmental Psychology, 48(3), 598–632. Erat, S., & Gneezy, U. (2012). White lies. Management Science, 58(4), 723–733. Ertac, S., & Gurdal, M. Y. (2012). Deciding to decide: Gender, leadership and risk-taking in groups. Journal of Economic Behavior & Organization, 83(1), 24–30. Fehr, R., Gelfand, M. J., & Nag, M. (2010). The road to forgiveness: A meta analytic synthesis of its situational dispositional correlates. Psychological Bulletin, 136(5), 894–914. Fehr-Duda, H., De Gennaro, M., & Schubert, R. (2006). Gender, financial risk, and probability weights. Theory and Decision, 60(2–3), 283–313. Feingold, A. (1994). Gender differences in variability in intellectual abilities: A crosscultural perspective. Sex Roles, 30(1–2), 81–92. Fischer, A. H., & Mosquera, P. M. R. (2001). What concerns men? Women or other men?: A critical appraisal of the evolutionary theory of sex differences in aggression. Psychology, Evolution & Gender, 3(1), 5–25. Fischer, A. H., Rodriguez Mosquera, P. M., van Vianen, A. E., & Manstead, A. S. (2004). Gender and culture differences in emotion. Emotion, 4(1), 87–94. Fisher, R. J., & Dubé, L. (2005). Gender differences in responses to emotional advertising: A social desirability perspective. Journal of Consumer Research, 31(4), 850–858. Ford, N., Miller, D., & Moss, N. (2001). The role of individual differences in Internet searching: An empirical study. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 52(12), 1049–1066. Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57(7), 768–775. Garside, R. B., & Klimes-Dougan, B. (2002). Socialization of discrete negative emotions: Gender differences and links with psychological distress. Sex Roles, 47(3–4), 115–128. Gentile, B., Grabe, S., Dolan-Pascoe, B., Twenge, J. M., Wells, B. E., & Maitino, A. (2009). Gender differences in domainspecific self-esteem: A meta-analysis. Review of General Psychology, 13(1), 34–45. Glenberg, A. M., Webster, B. J., Mouilso, E., Havas, D., & Lindeman, L. M. (2009). Gender, emotion, and the embodiment of language comprehension. Emotion Review, 1(2), 151–161. Glick, P., & Fiske, S. T. (2001). An ambivalent alliance: Hostile and benevolent sexism as complementary justifications for gender inequality. American Psychologist, 56(2), 109–118. Gneezy, U., Niederle, M., & Rustichini, A. (2003). Performance in competitive environments: Gender differences. The Quarterly Journal of Economics, 118(3), 1049–1074. Gneezy, U., & Rustichini, A. (2004). Gender differences in competition at a young age. American Economic Review, 94(2), 337–381. Gong, G., He, Y., & Evans, A. C. (2011). Brain connectivity gender makes a difference. The Neuroscientist, 17(5), 575– 591. Graff, S. (2013). Brain connectivity study reveals striking differences between men and women, Penn Medicine. Retrieved February 5, 2014, from http://www.uphs.upenn.edu/news/News_Releases/2013/12/verma/ Griskevicius, V., Cialdini, R. B., & Kenrick, D. T. (2006). Peacocks, Picasso, and parental investment: The effects of romantic motives on creativity. Journal of Personality and Social Psychology, 91(1), 63–76. Griskevicius, V., Tybur, J. M., Ackerman, J. M., Delton, A. W., Robertson, T. E., & White, A. E. (2012). The financial consequences of too many men: J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129–149 147 Sex ratio effects on saving, borrowing, and spending. Journal of Personality and Social Psychology, 102(1), 69– 80. Griskevicius, V., Tybur, J. M., Gangestad, S. W., Perea, E. F., Shapiro, J. R., & Kenrick, D. T. (2009). Aggress to impress: Hostility as an evolved context dependent strategy. Journal of Personality and Social Psychology, 96(5), 980–994. Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119. Guimond, S., Chatard, A., Martinot, D., Crisp, R. J., & Redersdorff, S. (2006). Social comparison, self-stereotyping, and gender differences in self-construals. Journal of Personality and Social Psychology, 90(2), 221–242. Hall, J. A., & Matsumoto, D. (2004). Gender differences in judgments of multiple emotions from facial expressions. Emotion, 4(2), 201–206. Hampson, E., van Anders, S. M., & Mullin, L. I. (2006). A female advantage in the recognition of emotional facial expressions: Test of an evolutionary hypothesis. Evolution and Human Behavior, 27(6), 401–416. Hargittai, E., & Shafer, S. (2006). Differences in actual and perceived online skills: The role of gender. Social Science Quarterly, 87(2), 432–448. Hays, N. A. (2013). Fear and loving in social hierarchy: Sex differences in preferences for power versus status. Journal of Experimental Social Psychology, 49(6), 1130–1136. He, X., Inman, J. J., & Mittal, V. (2008). Gender jeopardy in financial risk taking. Journal of Marketing Research, 45(4), 414–424. Heisz, J. J., Pottruff, M. M., & Shore, D. I. (2013). Females scan more than males: A potential mechanism for sex differences in recognition memory. Psychological Science, 24(7), 1157–1163. Helweg-Larsen, M., Cunningham, S. J., Carrico, A., & Pergram, A. M. (2004). To nod or not to nod: An observational study of nonverbal communication and status in female and male college students. Psychology of Women Quarterly, 28(4), 358–361. Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103(2), 275–291. Hines, M. (2004). Brain gender. Oxford: Oxford University Press. Hines, M. (2006). Prenatal testosterone and gender-related behaviour. European Journal of Endocrinology, 155(1), 115–121. Hines, M. (2010). Sex-related variation in human behavior and the brain. Trends in Cognitive Sciences, 14(10), 448– 456. Hines, M., Golombok, S., Rust, J., Johnston, K. J., & Golding, J. (2002). Testosterone during pregnancy and gender role behavior of preschool children: A longitudinal, population study. Child Development, 73(6), 1678–1687. Holt, J. L., & DeVore, C. J. (2005). Culture, gender, organizational role, and styles of conflict resolution: A meta-analysis. International Journal of Intercultural Relations, 29(2), 165–196. Hsieh, Y. C., Chiu, H. C., & Lin, C. C. (2006). Family communication and parental influence on children's brand attitudes. Journal of Business Research, 59(10), 1079–1086. Hupfer, M. E., & Detlor, B. (2006). Gender and web information seeking: A self‐concept orientation model. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 57(8), 1105–1115. Jaffee, S., & Hyde, J. S. (2000). Gender differences in moral orientation: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 126(5), 703–726. Judge, T. A., Livingston, B. A., & Hurst, C. (2012). Do nice guys—and gals— really finish last? The joint effects of sex and agreeableness on income. Journal of Personality and Social Psychology, 102(2), 390–407. Kemp, E., Kennett-Hensel, P. A., & Kees, J. (2013). Pulling on the heartstrings: Examining the effects of emotions and gender in persuasive appeals. Journal of Advertising, 42(1), 69–79. Kenrick, D. T., & Luce, C. L. (2000). An evolutionary life-history model of gender differences and similarities. In T. Eckes, & H. M. Trautner (Eds.), The developmental social psychology of gender (pp. 35–63). Mahwah, NJ: Erlbaum. Kirkland, R. A., Peterson, E., Baker, C. A., Miller, S., & Pulos, S. (2013). Meta analysis reveals adult female superiority in“ reading the mind in the eyes test”. North American Journal of Psychology, 15(1), 121–146. Klein, K. J., & Hodges, S. D. (2001). Gender differences, motivation, and empathic accuracy: When it pays to understand. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(6), 720–730. Klink, R. R. (2000). Creating brand names with meaning: The use of sound symbolism. Marketing Letters, 11(1), 5–20. Klink, R. R. (2009). Gender differences in new brand name response. Marketing Letters, 20(3), 313–326. Knight, G. P., Guthrie, I. K., Page, M. C., & Fabes, R. A. (2002). Emotional arousal and gender differences in aggression: A meta‐analysis. Aggressive Behavior, 28(5), 366–393. Koch, K., Pauly, K., Kellermann, T., Seiferth, N. Y., Reske, M., Backes, V., et al. (2007). Gender differences in the cognitive control of emotion: An fMRI study. Neuropsychologia, 45(12), 2744–2754. Koenig, A. M., Eagly, A. H., Mitchell, A. A., & Ristikari, T. (2011). Are leader stereotypes masculine? A meta-analysis of three research paradigms. Psychological Bulletin, 137(4), 616–642. Kosfeld, M., Heinrichs, M., Zak, P. J., Fischbacher, U., & Fehr, E. (2005). Oxytocin increases trust in humans. Nature, 435(7042), 673–676. Kotzé, T., North, E., Stols, M., & Venter, L. (2012). Gender differences in sources of shopping enjoyment. International Journal of Consumer Studies, 36(4), 416–424. Kring, A. M. (2000). Gender and anger. In A. H. Fischer (Ed.), Gender and emotions (pp. 211–231). Cambridge University Press. Kühnen, U., Hannover, B., & Schubert, B. (2001). The semantic–procedural interface model of the self: The role of selfknowledge for context dependent versus context-independent modes of thinking. Journal of Personality and Social Psychology, 80(3), 397–409. Kurt, D., Inman, J. J., & Argo, J. J. (2011). The influence of friends on consumer spending: The role of agency–communion orientation and self monitoring. Journal of Marketing Research, 48(4), 741–754. Kwak, H., Fox, R. J., & Zinkhan, G. M. (2002). What products can be successfully promoted and sold via the internet? Journal of Advertising Research, 42(1), 23–38. Kwang, T., Crockett, E. E., Sanchez, D. T., & Swann, W. B. (2013). Men seek social standing, women seek companionship: Sex differences in deriving self-worth from relationships. Psychological Science, 24(7), 1142–1150. Lanvers, U. (2004). Gender in discourse behaviour in parent–child dyads: A literature review. Child: Care, Health and Development, 30(5), 481–493. Large, A., Beheshti, J., & Rahman, T. (2002). Gender differences in collaborative web searching behavior: An elementary school study. Information Processing & Management, 38(3), 427–443. Laroche, M., Saad, G., Cleveland, M., & Browne, E. (2000). Gender differences in information search strategies for a Christmas gift. Journal of Consumer Marketing, 17(6), 500–522. Laufer, D., & Gillespie, K. (2004). Differences in consumer attributions of blame between men and women: The role of perceived vulnerability and empathic concern. Psychology & Marketing, 21(2), 141–157. Lee, T. M., Chan, C. C., Leung, A. W., Fox, P. T., & Gao, J. H. (2009). Sex related differences in neural activity during risk taking: An fMRI study. Cerebral Cortex, 19(6), 1303–1312. Lee, E. J., & Schumann, D. W. (2009). Proposing and testing the contextual gender influence theory: An examination of gender influence types on trust of computer agents. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 440–450. Li, Y. J., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., & Neuberg, S. L. (2012). Economic decision biases and fundamental motivations: How mating and self protection alter loss aversion. Journal of Personality and Social Psychology, 102(3), 550–561. Li, H., Yuan, J., & Lin, C. (2008). The neural mechanism underlying the female advantage in identifying negative emotions: An event-related potential study. NeuroImage, 40(4), 1921–1929. Lin, Y. C., & Raghubir, P. (2005). Gender differences in unrealistic optimism about marriage and divorce: Are men more optimistic and women more realistic? Personality and Social Psychology Bulletin, 31(2), 198–207. Lindenmeier, J., Schleer, C., & Pricl, D. (2012). Consumer outrage: Emotional reactions to unethical corporate behavior. Journal of Business Research, 65(9), 1364–1373. Maddux, W. W., & Brewer, M. B. (2005). Gender differences in the relational and collective bases for trust. Group Processes & Intergroup Relations, 8(2), 159–171. Manson, J. E. (2008). Prenatal exposure to sex steroid hormones and behavioral/cognitive outcomes. Metabolism, 57(2), S16–S21. 148 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129–149 Martin, B. A. (2003). The influence of gender on mood effects in advertising. Psychology & Marketing, 20(3), 249–273. Mathews, G. A., Fane, B. A., Conway, G. S., Brook, C. G., & Hines, M. (2009). Personality and congenital adrenal hyperplasia: Possible effects of prenatal androgen exposure. Hormones and Behavior, 55(2), 285–291. Matud, M. P. (2004). Gender differences in stress and coping styles. Personality and Individual Differences, 37(7), 1401–1415. McClure, E. B. (2000). A meta-analytic review of sex differences in facial expression processing and their development in infants, children, and adolescents. Psychological Bulletin, 126(3), 424–453. McClure, E. B., Monk, C. S., Nelson, E. E., Zarahn, E., Leibenluft, E., Bilder, R. M., et al. (2004). A developmental examination of gender differences in brain engagement during evaluation of threat. Biological Psychiatry, 55(11), 1047– 1055. McKay-Nesbitt, J., Bhatnagar, N., & Smith, M. C. (2013). Regulatory fit effects of gender and marketing message content. Journal of Business Research, 66(11), 2245–2251. McLean, C. P., & Anderson, E. R. (2009). Brave men and timid women? A review of the gender differences in fear and anxiety. Clinical Psychology Review, 29(6), 496–505. McRae, K., Ochsner, K. N., Mauss, I. B., Gabrieli, J. J., & Gross, J. J. (2008). Gender differences in emotion regulation: An fMRI study of cognitive reappraisal. Group Processes & Intergroup Relations, 11(2), 143–162. McShane, B. B., Bradlow, E. T., & Berger, J. (2012). Visual influence and social groups. Journal of Marketing Research, 49(6), 854–871. Melnyk, V., & van Osselaer, S. M. (2012). Make me special: Gender differences in consumers' responses to loyalty programs. Marketing Letters, 23(3), 545–559. Melnyk, V., van Osselaer, S. M., & Bijmolt, T. H. (2009). Are women more loyal customers than men? Gender differences in loyalty to firms and individual service providers. Journal of Marketing, 73(4), 82–96. Meyers-Levy, J. (1989). Gender differences in information processing: A selectivity interpretation. In P. Cafferata, & A. Tybout (Eds.), Cognitive and affective responses to advertising (pp. 219–260). Lexington, MA: Lexington Books. Meyers-Levy, J. (1994). Gender differences in cortical organization: Social and biochemical antecedents and advertising consequences. In E. M. Clark, T. C. Brock, & D. W. Stewart (Eds.), Attention, attitude, and affect in response to advertising (pp. 107–122). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (1991). Exploring differences in males' and females' processing strategies. Journal of Consumer Research, 18(1), 63–70. Meyers-Levy, J., & Sternthal, B. (1991). Gender differences in the use of message cues and judgments. Journal of Marketing Research, 27(1), 84–96. Meyers-Levy, J., & Zhu, R. (2010). Gender differences in the meanings consumers infer from music and other aesthetic stimuli. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 495–507. Midha, V. (2012). Impact of consumer empowerment on online trust: An examination across genders. Decision Support Systems, 54(1), 198–205. Miller, A. J., Worthington, E. L., Jr., & McDaniel, M. A. (2008). Gender and forgiveness: A meta-analytic review and research agenda. Journal of Social and Clinical Psychology, 27(8), 843– 876. Monga, A. B., & Gürhan-Canli, Z. (2012). The influence of mating mind-sets on brand extension evaluation. Journal of Marketing Research, 49(4), 581–593. Montagne, B., Kessels, R. P., Frigerio, E., de Haan, E. H., & Perrett, D. I. (2005). Sex differences in the perception of affective facial expressions: Do men really lack emotional sensitivity? Cognitive Processing, 6(2), 136–141. Mueller, S. C., Temple, V., Oh, E., VanRyzin, C., Williams, A., Cornwell, B., et al. (2008). Early androgen exposure modulates spatial cognition in congenital adrenal hyperplasia (CAH). Psychoneuroendocrinology, 33(7), 973–980. Nekby, L., Thoursie, P. S., & Vahtrik, L. (2008). Gender and self-selection into a competitive environment: Are women more overconfident than men? Economics Letters, 100(3), 405–407. Ng, S., & Houston, M. J. (2006). Exemplars or beliefs? The impact of self‐view on the nature and relative influence of brand associations. Journal of Consumer Research, 32(4), 519–529. Noble, S. M., Griffith, D. A., & Adjei, M. T. (2006). Drivers of local merchant loyalty: Understanding the influence of gender and shopping motives. Journal of Retailing, 82(3), 177–188. Nolen-Hoeksema, S. (2012). Emotion regulation and psychopathology: The role of gender. Annual Review of Clinical Psychology, 8, 161–187. Noseworthy, T. J., Cotte, J., & Lee, S. H. M. (2011). The effects of ad context and gender on the identification of visually incongruent products. Journal of Consumer Research, 38(2), 358–375. Ono, H., & Zavodny, M. (2003). Gender and the Internet. Social Science Quarterly, 84(1), 111–121. Pasterski, V. L., Geffner, M. E., Brain, C., Hindmarsh, P., Brook, C., & Hines, M. (2005). Prenatal hormones and postnatal socialization by parents as determinants of male‐typical toy play in girls with congenital adrenal hyperplasia. Child Development, 76(1), 264–278. Petersen, J. L., & Hyde, J. S. (2010). A meta-analytic review of research on gender differences in sexuality, 1993– 2007. Psychological Bulletin, 136(1), 21–38. Peterson, C. K., & Harmon-Jones, E. (2012). Anger and testosterone: Evidence that situationally-induced anger relates to situationally-induced testosterone. Emotion, 12(5), 899–902. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135–147. Phillip, M. V., & Suri, R. (2004). Impact of gender differences on the evaluation of promotional emails. Journal of Advertising Research, 44(4), 360–368. Puccinelli, N. M., Chandrashekaran, R., Grewal, D., & Suri, R. (2013). Are men seduced by red? The effect of red versus black prices on price perceptions. Journal of Retailing, 89(2), 115– 126. Puntoni, S., Sweldens, S., & Tavassoli, N. T. (2011). Gender identity salience and perceived vulnerability to breast cancer. Journal of Marketing Research, 48(3), 413–424. Putrevu, S. (2004). Communicating with the sexes: Male and female responses to print advertisements. Journal of Advertising, 33(3), 51–62. Putrevu, S. (2010). An examination of consumer responses toward attribute and goalframed messages. Journal of Advertising, 39(3), 5–24. Richard, M. O., Chebat, J. C., Yang, Z., & Putrevu, S. (2010). A proposed model of online consumer behavior: Assessing the role of gender. Journal of Business Research, 63(9), 926–934. Riedl, R., Hubert, M., & Kenning, P. (2010). Are there neural gender differences in online trust? An fMRI study on the perceived trustworthiness of eBay offers. MIS Quarterly, 34(2), 397–428. Roalf, D., Lowery, N., & Turetsky, B. I. (2006). Behavioral and physiological findings of gender differences in global–local visual processing. Brain and Cognition, 60(1), 32–42. Robichaud, M., Dugas, M. J., & Conway, M. (2003). Gender differences in worry and associated cognitive-behavioral variables. Journal of Anxiety Disorders, 17(5), 501–516. Rodgers, S., & Harris, M. A. (2003). Gender and e-commerce: An exploratory study. Journal of Advertising Research, 43(3), 322–329. Roivainen, E. (2011). Gender differences in processing speed: A review of recent research. Learning and Individual Differences, 21(2), 145–149. Roothman, B., Kirsten, D. K., & Wissing, M. P. (2003). Gender differences in aspects of psychological well-being. South African Journal of Psychology, 33(4), 212–218. Rosip, J. C., & Hall, J. A. (2004). Knowledge of nonverbal cues, gender, and nonverbal decoding accuracy. Journal of Nonverbal Behavior, 28(4), 267–286. Roy, M., Taylor, R., & Chi, M. T. (2003). Searching for information on-line and off-line: Gender differences among middle school students. Journal of Educational Computing Research, 29(2), 229–252. Rozin, P., Hormes, J. M., Faith, M. S., & Wansink, B. (2012). Is meat male? A quantitative multimethod framework to establish metaphoric relationships. Journal of Consumer Research, 39(3), 629–643. Rucker, D. D., Galinsky, A. D., & Dubois, D. (2012). Power and consumer behavior: How power shapes who and what consumers value. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 352–368. Schubert, T. W. (2004). The power in your hand: Gender differences in bodily feedback from making a fist. Personality and Social Psychology Bulletin, 30(6), 757–769. J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129–149 149 Segal, B., & Podoshen, J. S. (2012). An examination of materialism, conspicuous consumption and gender differences. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 189–198. Shao, C. Y., Baker, J. A., & Wagner, J. (2004). The effects of appropriateness of service contact personnel dress on customer expectations of service quality and purchase intention: The moderating influences of involvement and gender. Journal of Business Research, 57(10), 1164–1176. Silverman, I. W. (2003a). Gender differences in delay of gratification: A meta analysis. Sex Roles, 49(9–10), 451–463. Silverman, I. W. (2003b). Gender differences in resistance to temptation: Theories and evidence. Developmental Review, 23(2), 219–259. Silverman, I. W., & Choi, J. (2005). Locating places. In D. M. Buss (Ed.), The handbook of evolutionary psychology (pp. 177–199). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc. Small, D. A., Gelfand, M., Babcock, L., & Gettman, H. (2007). Who goes to the bargaining table? The influence of gender and framing on the initiation of negotiation. Journal of Personality and Social Psychology, 93(4), 600–613. Smiler, A. P. (2011). Sexual strategies theory: Built for the short term or the long term? Sex Roles, 64(9–10), 603–612. Spassova, G., & Lee, A. Y. (2013). Looking into the future: A match between self view and temporal distance. Journal of Consumer Research, 40(1), 159–171. Stokburger-Sauer, N. E., & Teichmann, K. (2013). Is luxury just a female thing? The role of gender in luxury brand consumption. Journal of Business Research, 66(7), 889–896. Stoyanova, M., & Hope, D. A. (2012). Gender, gender roles, and anxiety: Perceived confirmability of self report, behavioral avoidance, and physiolog ical reactivity. Journal of Anxiety Disorders, 26(1), 206–214. Street, R. L., Jr. (2002). Gender differences in health care provider–patient communication: Are they due to style, stereotypes, or accommodation? Patient Education and Counseling, 48(3), 201–206. Suetens, S., & Tyran, J. R. (2012). The gambler's fallacy and gender. Journal of Economic Behavior & Organization, 83(1), 118–124. Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. (2011). Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen: Conspicuous consumption as a sexual signaling system. Journal of Personality and Social Psychology, 100(4), 664–680. Syzmanowicz, A., & Furnham, A. (2011). Gender differences in self-estimates of general, mathematical, spatial and verbal intelligence: Four meta analyses. Learning and Individual Differences, 21(5), 493–504. Tamres, L. K., Janicki, D., & Helgeson, V. S. (2002). Sex differences in coping behavior: A meta-analytic review and an examination of relative coping. Personality and Social Psychology Review, 6(1), 2–30. Tenenbaum, H. R., & Leaper, C. (2002). Are parents' gender schemas related to their children's gender-related cognitions? A meta-analysis. Developmental Psychology, 38(4), 615–630. Tian, L., Wang, J., Yan, C., & He, Y. (2011). Hemisphere- and gender-related differences in small-world brain networks: A resting-state functional MRI study. NeuroImage, 54(1), 191–202. Tooby, J., & Cosmides, L. (2005). Conceptual foundations of evolutionary psychology. In D. M. Buss (Ed.), The handbook of evolutionary psychology (pp. 5–67). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc. Torelli, C. J. (2006). Individuality or conformity? The effect of independent and interdependent self-concepts on public judgments. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 240–248. Toufexis, D. J., Myers, K. M., & Davis, M. (2006). The effect of gonadal hormones and gender on anxiety and emotional learning. Hormones and Behavior, 50(4), 539–549. Vallerand, A. H., & Polomano, R. C. (2000). The relationship of gender to pain. Pain Management Nursing, 1(3), 8–15. Van Slyke, C., Comunale, C. L., & Belanger, F. (2002). Gender differences in perceptions of web-based shopping. Communications of the ACM, 45(8), 82–86. Voyer, D., Postma, A., Brake, B., & Imperato-McGinley, J. (2007). Gender differences in object location memory: A metaanalysis. Psychonomic Bulletin & Review, 14(1), 23–38. Walker, L. J. (2006). Gender and morality. In M. Killen, & J. Smetana (Eds.), Handbook of moral psychology (pp. 93–115). Mahwah, NJ: Erlbaum. Wang, L. C., Baker, J., Wagner, J. A., & Wakefield, K. (2007). Can a retail web site be social? Journal of Marketing, 71(3), 143–157. Wang, C. L., Bristol, T., Mowen, J. C., & Chakraborty, G. (2000). Alternative modes of self-construal: Dimensions of connectedness–separateness and advertising appeals to the cultural and gender-specific self. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 107–115. Wang, Y., & Griskevicius, V. (2014). Conspicuous consumption, relationships, and rivals: Women's luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834–854. Weiser, E. B. (2000). Gender differences in Internet use patterns and Internet application preferences: A two-sample comparison. CyberPsychology and Behavior, 3(2), 167–178. Winterich, K. P., Mittal, V., & Ross, W. T., Jr. (2009). Donation behavior toward in‐groups and out‐groups: The role of gender and moral identity. Journal of Consumer Research, 36(2), 199–214. Witt, M. G., & Wood, W. (2010). Self-regulation of gendered behavior in everyday life. Sex Roles, 62, 635–646. Wood, W., & Eagly, A. H. (2012). Biosocial construction of sex differences and similarities in behavior. In M. P. Zanna, & J. M. Olso (Eds.), Advances in experimental social psychology. San Diego, CA: Academic Press. Workman, J. E., & Lee, S. H. (2013). Relationships among consumer vanity, gender, brand sensitivity, brand consciousness and private self‐ consciousness. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 206–213. Wrase, J., Klein, S., Gruesser, S. M., Hermann, D., Flor, H., Mann, K., et al. (2003). Gender differences in the processing of standardized emotional visual stimuli in humans: A functional magnetic resonance imaging study. Neuroscience Letters, 348(1), 41–45. Wu, Shali, & Keysar, Boaz (2007). The effect of culture on perspective taking. Psychological Science, 17(7), 600–606. Yorkston, E., & Menon, G. (2004). A sound idea: Phonetic effects of brand names on consumer judgments. Journal of Consumer Research, 31(1), 43–51. You, D., Maeda, Y., & Bebeau, M. J. (2011). Gender differences in moral sensitivity: A meta-analysis. Ethics and Behavior, 21(4), 263–282. Zelezny, L. C., Chua, P. P., & Aldrich, C. (2000). New ways of thinking about environmentalism: Elaborating on gender differences in environmentalism. Journal of Social Issues, 56(3), 443–457. Zhang, Y., & Shrum, L. J. (2009). The influence of self‐construal on impulsive consumption. Journal of Consumer Research, 35(5), 838–850.