teorias de genero es

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Revista de Psicología del Consumidor 25, 1 (2015) 129-149
Revisión de la investigación
Revisando las diferencias de género: Lo que
sabemos y lo que nos espera☆ Joan Meyers-Levy
⁎, Barbara Loken
Carlson School of Management, University of Minnesota, Minneapolis, MN 55455,
USA
Recibido el 4 de abril de 2014; recibido en forma revisada el 8 de junio de 2014;
aceptado el 10 de junio de 2014
Disponible en línea el 18 de junio de 2014
Resumen
Los esfuerzos por identificar y comprender las diferencias de género tienen una larga historia que ha
suscitado un animado debate y generado mucho interés público. Aunque la comprensión de las
diferencias de género es fundamental para los investigadores del consumo y los profesionales del
marketing, las investigaciones sobre esta cuestión por parte de estas personas han sido escasas, a
menudo débiles en cuanto a la teoría, y bastante limitadas en cuanto a los progresos realizados. Este
artículo pretende dar un nuevo impulso a esta investigación. Comenzamos describiendo cuatro grandes
teorías sobre las diferencias de género (sociocultural, evolutiva, hormonal-cerebral y la hipótesis de la
selectividad) y, a continuación, evaluamos las investigaciones pertinentes realizadas entre 2000 y 2013
en marketing, psicología y biomedicina. De ello se desprenden cinco conclusiones: Los hombres se
orientan más hacia sí mismos, mientras que las mujeres se orientan más hacia los demás; las mujeres
responden con más cautela; las mujeres responden más a los datos negativos; los hombres procesan
los datos de forma más selectiva y las mujeres de forma más exhaustiva; y las mujeres son más sensibles
a las condiciones y factores diferenciadores. Concluimos identificando varias áreas de oportunidad para
avanzar en nuestra comprensión de las diferencias de género.
© 2014 Sociedad de Psicología del Consumidor. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos
reservados.
Palabras clave: Diferencias de género; Diferencias de sexo; Procesamiento de la información
Contenido
Introducción . 130 Teorías sobre las diferencias de género . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Teorías socioculturales 131 Teoría evolutiva... 132 La exposición
hormonal y el cerebro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 La
hipótesis de la selectividad 133 Ámbitos que revelan evidencias de diferencias de género . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Ética y moral... 134 La confianza... 135 Emociones
alineadas con la comunión: ansiedad, preocupación, miedo y tristeza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . 135 Regulación e inhibición de las emociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Sensibilidad a las señales no verbales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Estilos parentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Respuestas a la actividad de promoción 137
☆ Nuestro sincero agradecimiento a Amy West, Bibliotecaria de Servicios de Datos, Economía, Psicología y los
Institutos de Estudios Avanzados y Desarrollo Infantil de la Universidad de Minnesota, por su ayuda en la realización
de todas las búsquedas bibliográficas. También agradecemos a Nick Olson y Yajin Wang, estudiantes de doctorado
de la Universidad de Minnesota, su ayuda en la recopilación de artículos y en la preparación de este manuscrito.
⁎
Autor correspondiente.
Dirección de correo electrónico: [email protected] (J. Meyers-Levy).
http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2014.06.003
1057-7408/© 2014 Sociedad de Psicología del Consumidor. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos
reservados.
130 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149
138 Utilización de Internet y comportamiento de búsqueda 138 Las compras en línea . 138 El impacto
de las compras con amigos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Simplificación de las decisiones mediante la heurística basada en la intuición . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Fidelización de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Simbolismo de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Simbolismo sonoro... 140
Competitividad, riesgo y confianza... 140 Poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Autoconstrucción... 141 Emociones relacionadas con
la agencia: ira y hostilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Actividades
sexuales. 143
Conclusiones . 143 Oportunidades . 144 Declaración de la contribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Referencias . 145
Introducción
Es sabido que las empresas comercializan sus productos de forma diferente para hombres
y mujeres. Pueden posicionar una comida preparada para las madres trabajadoras más que
para los padres, desarrollar relaciones de marca de lujo en línea para los hombres pero
emplear mensajes más personales para las mujeres, o desarrollar una publicidad dirigida a los
niños que se centra en diferentes beneficios para las niñas y los niños. Aunque muchos
factores, como la experiencia o el interés, diferencian a los géneros (por ejemplo, los hombres
pueden tener más interés en los productos de automoción y las mujeres en los muebles para
el hogar), el estudio del género se extiende más allá de esas diferencias obvias, intentando
comprender diferencias de género más fundamentales en, por ejemplo, el procesamiento, la
atención o las habilidades, y descubrir cómo y cuándo afectan al comportamiento. Aunque las
diferencias entre hombres y mujeres suelen ser pequeñas y la varianza entre géneros suele
ser menor que la observada dentro de cada uno de ellos, las diferencias de género que se
repiten y los factores que las califican no sólo son intrigantes, sino que a menudo tienen
consecuencias. Conocer las diferencias de género es importante para los investigadores tanto
de psicología como de marketing. Para los psicólogos del consumidor, comprender cómo
difieren los hombres y las mujeres en sus estilos de procesamiento cognitivo, respuestas
afectivas y reacciones a los estímulos de marketing es esencial para anticipar sus elecciones
y preferencias de productos. Y este conocimiento puede ser muy informativo para la práctica
del marketing, donde el género es un elemento común de la cartera de clientes.
La investigación en psicología ha producido un cuerpo considerable de hallazgos sobre las
diferencias de género, así como una rica discusión teórica sobre los debates clave (por
ejemplo, Eagly y Wood, 2013). En la psicología y el marketing del consumidor, el estudio de
las diferencias de género ha sido menos programático y sólido. Aunque aquí existen estudios
de género dispersos, en general el género ha sido tratado como una interesante variable
moderadora y menos como un tema de investigación teórica. Dada la importancia de las
diferencias de género en todas las disciplinas y sus implicaciones posteriores
para las empresas, se necesita una investigación más sistemática basada en la teoría en la
psicología del consumidor.
Este artículo ofrece una visión general de los principales enfoques teóricos del estudio del
género y revisa las recientes pruebas empíricas de las diferencias de género tanto en
psicología como en marketing, haciendo hincapié en la psicología del consumidor. En las
secciones siguientes, describimos en primer lugar tres enfoques teóricos que engloban gran
parte del pensamiento actual sobre las diferencias de género: los enfoques (a) sociocultural,
(b) evolutivo y (c) de las ciencias hormonales y del cerebro. También se describe una cuarta
perspectiva teórica, originada en la investigación sobre el consumo y desarrollada por el primer
autor y un colega, a saber, la hipótesis de la selectividad. La mayoría de los resultados
empíricos sobre las diferencias de género pueden explicarse mediante más de una de estas
perspectivas. Además, todos los enfoques del estudio del género reconocen ahora el papel de
los factores biológicos (naturaleza) (por ejemplo, las diferencias físicas, los rasgos
evolucionados, las influencias hormonales) y los factores socioculturales (crianza) (por
ejemplo, el aprendizaje de roles sociales y culturales, los estereotipos, el papel de los medios
de comunicación y los mensajes de marketing). Aunque los términos "sexo" y "género" tienden
a utilizarse más en la literatura biológica que en la sociopsicológica, respectivamente,
utilizamos estos términos indistintamente. Después de revisar la literatura en las áreas en las
que se observan diferencias de género de forma fiable, ofrecemos nuestras conclusiones e
identificamos las oportunidades para avanzar en el conocimiento existente.
Nuestra búsqueda bibliográfica incluyó seis revistas académicas de la base de datos
Business Source Premier (JCR, JM, JCP, JMR, JA, MktgSci) para los años 2000-2013, con
términos relacionados con el género que aparecieran en los títulos o en los resúmenes de los
artículos. También se realizaron búsquedas en las bases de datos de psicología (PsychInfo) y
salud (PubMed), pero debido a su tamaño, las búsquedas se limitaron a los metaanálisis y las
revisiones. Redujimos las abundantes publicaciones resultantes asignando prioridad a la
investigación experimental y utilizando nuestro juicio para compilar una serie bastante
completa y representativa de temas sobre las diferencias de género que son relevantes para
la
psicología
del
consumidor.
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Teorías sobre las diferencias de género
En esta sección se describen tres teorías principales e interrelacionadas que pretenden
explicar los orígenes de las diferencias de género. En nuestra opinión, estas teorías son más
complementarias que competidoras, ya que intentan explicar la aparición de las diferencias de
género a través de lentes alternativas (es decir, social-psicológica, antropológica-evolutiva y
médica) que simplemente hacen hincapié en diferentes aspectos del proceso de desarrollo. La
primera, la teoría sociocultural, sostiene que las diferencias en las capacidades físicas
inherentes a los géneros (por ejemplo, el tamaño, la fuerza, la capacidad de procrear)
impulsaron a los hombres y a las mujeres a adoptar papeles diferentes, lo que a su vez dio
lugar a creencias y orientaciones culturales congeniales (es decir, la agencia y la comunión)
que se han perpetuado en el tiempo. Una segunda teoría, la evolutiva, informa a la anterior
identificando los programas adaptativos que nuestros primeros ancestros desarrollaron en
respuesta a sus retos ambientales. Esta teoría explica entonces por qué y muestra cómo estos
programas evolucionaron y se manifiestan hoy en día en el comportamiento de las personas.
La tercera teoría de las diferencias de género se suma a las dos anteriores al arrojar luz sobre
la diferente composición hormonal y los procesos cerebrales de los géneros. Al hacerlo, aporta
pruebas que aumentan la plausibilidad de las otras dos teorías y ofrece pruebas convergentes
de las diferencias fundamentales entre los géneros en cuanto a la agencia y la comunión. Por
último, también analizamos una cuarta teoría, la hipótesis de la selectividad, que no se
pronuncia sobre los orígenes de las diferencias de género, pero ofrece una explicación de las
diferencias de género en el procesamiento de la información. Esta teoría contribuye a las
demás al profundizar en nuestra comprensión de la variación de género en un ámbito concreto
e identificar importantes condiciones límite.
Teorías socioculturales
Un enfoque teórico de las diferencias de género propone que las diferencias de género
surgen de fuerzas sociales, culturales, psicológicas y de otro tipo del entorno. Al igual que otras
teorías de género, las teorías socioculturales reconocen el papel de las influencias tanto
biológicas como aprendidas. Nos centramos aquí en una teoría destacada de este tipo, el
modelo biosocial construccionista de Wood y Eagly (2012). Según esta teoría, hay dos factores
que determinan las diferencias de género: las diferencias físicas entre los géneros y las
influencias socioculturales. Las diferencias físicas clave incluyen la capacidad de las mujeres
para dar a luz y amamantar a los hijos y el mayor tamaño, velocidad y fuerza de los hombres,
que, según los autores, han creado históricamente diferencias de eficiencia en las tareas que
han conducido a la división del trabajo. La maternidad y la lactancia aumentaron la capacidad
de las mujeres para realizar actividades en el hogar (por ejemplo, cocinar, cuidar de la casa)
y, dada su inversión de tiempo y energía en estas actividades, redujeron su flexibilidad respecto
a las actividades fuera del hogar. La fuerza física y el tamaño aumentaban la capacidad de los
hombres para obtener recursos (por ejemplo, cazar animales grandes), limpiar la tierra para la
agricultura y luchar en las guerras. Las diferencias de poder entre los sexos surgieron más
tarde, en sociedades más complejas, a medida que surgieron nuevas funciones
económicamente productivas, como la acumulación de recursos, función dominada más por
los hombres que por las mujeres. Las variaciones que se produjeron entre las sociedades
surgieron del desarrollo de soluciones novedosas a los factores ambientales locales (por
ejemplo, el clima, los recursos naturales).
La división del trabajo en función del género es importante porque contribuye a la formación
de creencias culturales. Las creencias culturales, o roles de género, son creencias compartidas
por los miembros de una cultura sobre los hombres y las mujeres. Se forman de múltiples
maneras. La socialización de los niños y las niñas se produce por imitación de los demás (por
ejemplo, el modelado del comportamiento de los padres y los compañeros) y mediante el
aprendizaje por refuerzo (por ejemplo, el castigo de las emociones "débiles" en los niños). A lo
largo del desarrollo y en la vida adulta, estas creencias promueven la facilidad de
categorización por género. Por ejemplo, si se observa que las mujeres cuidan de los niños, se
cree que las mujeres son, en consecuencia, cariñosas, amables y poseen otros rasgos
comunes como la inteligencia emocional. Si se observa a los hombres en tareas que requieren
fuerza, se cree que son asertivos y dominantes y que tienen habilidades de liderazgo,
matemáticas y mecánicas. Estos estereotipos positivos de comunión y agencia permiten que
las mujeres y los hombres se sientan orgullosos de sus roles de género y a veces se utilizan
para justificar la continuación de estas divisiones.
Una función importante de los roles de género o de las creencias culturales sobre los
hombres y las mujeres es orientar el comportamiento. Las expectativas de la sociedad influyen
en el comportamiento a través de recompensas y castigos sociales por ajustarse o no a los
roles y pueden crear diferencias de género que de otro modo no se habrían producido. Por
ejemplo, las líderes femeninas son evaluadas más negativamente que los líderes masculinos,
y aún más cuando muestran rasgos agénticos como la dominación, la franqueza, la confianza
o la ira (cf. Koenig, Eagly, Mitchell y Ristikari, 2011). Los hombres son castigados por dedicarse
a ocupaciones femeninas (por ejemplo, el ballet) o por rasgos comunes como la amabilidad o
ser un "buen chico" (Judge, Livingston y Hurst, 2012). Los roles de género crean presiones
para conformarse y se interiorizan como identidades de género, de manera que, incluso
cuando los demás no están presentes, las personas se comportan de forma coherente con
una imagen propia interiorizada.
Los roles y las creencias de género son omnipresentes, pueden activarse con sutiles
señales de iniciación y sus efectos en las respuestas de los individuos dependen del contexto.
Las expectativas sobre las habilidades masculinas y femeninas pueden mejorar o perjudicar el
rendimiento en tareas típicas o atípicas de género. Como señalan Wood y Eagly (2012), la
activación de un estereotipo de género fuerte (frente a uno débil) perjudica el rendimiento de
la sensibilidad social en los hombres y el rendimiento en matemáticas y liderazgo en las
mujeres. Sin embargo, también puede ocurrir lo contrario, lo que demuestra la importancia del
contexto social y psicológico. Para ilustrar esto, a veces el cebado de estereotipos de género
atípicos puede mejorar el rendimiento (por ejemplo, las mujeres en los exámenes de
matemáticas), y las experiencias profesionales en campos atípicos de género pueden
inmunizar a las mujeres contra las amenazas de los estereotipos.
Los roles de género pueden ser utilizados por hombres y mujeres para autorregular su
comportamiento. Las emociones experimentadas por los hombres y las mujeres pueden servir
de retroalimentación y reforzar el cambio de comportamiento en formas más típicas de género.
Como resultado, los hombres y las mujeres con identidades de género fuertes (frente a las
débiles) experimentan una mayor autoestima y un afecto positivo cuando se ajustan a las
normas de género (Witt y Wood, 2010). Ambos géneros también prefieren marcas con
personalidades que coincidan con su propia identidad de género (Grohmann, 2009). Debido a
sus tendencias comunitarias, las mujeres pueden ser especialmente sensibles a las señales
del entorno, lo que las hace más propensas que los hombres a modificar su comportamiento
en
función
del
contexto
(Wood
y
Eagly,
2012).
132 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149
La perspectiva sociocultural también propone que los roles y comportamientos de género
deben cambiar a través de las culturas y el tiempo. Las culturas con más y menos igualdad de
género muestran estereotipos comunales-agenéticos más débiles (Glick y Fiske, 2001) y
menores diferencias de género en ámbitos como las preferencias por compañeros con
atributos típicos de género, las puntuaciones en los exámenes de matemáticas y la actividad
sexual. Las medidas autodeclaradas de atributos típicos de género muestran menos efectos
transculturales.
A lo largo del tiempo, los roles de género y los comportamientos han cambiado,
especialmente en el caso de las mujeres (Wood y Eagly, 2012). Mientras que los roles
comunitarios-agénticos permanecen, el estereotipo para las mujeres se ha ampliado para dar
cabida a un mayor enfoque en las carreras y una mayor aceptación de los rasgos agénticos
como la asertividad. El estereotipo masculino también ha cambiado, como la mayor capacidad
de respuesta de los hombres a la influencia social, pero la falta de aceptación de la mayoría
de los atributos femeninos en los hombres ha permanecido fija. Los cambios en estas creencias
sobre el rol social reflejan los que se observan en la sociedad, como el aumento de las mujeres
en las ocupaciones dominadas por los hombres, un aumento más lento de los hombres en las
ocupaciones dominadas por las mujeres, y la disminución del apoyo de ambos sexos a la
desigualdad de género (para una revisión, véase Wood & Eagly, 2012).
Teoría de la evolución
La psicología evolutiva ofrece una segunda perspectiva sobre los orígenes de las
diferencias de género. Se centra en el impacto de la biología humana, es decir, en los
mecanismos evolucionados que los seres humanos desarrollaron para abordar de forma
adaptativa los retos ambientales a los que se enfrentaban sus antepasados. La premisa central
es que la selección natural generó un cerebro humano diseñado con programas variados, cada
uno de ellos especializado para resolver un problema recurrente al que se enfrentaban
nuestros antepasados cazadores-recolectores (Tooby y Cosmides, 2005). Estos problemas
incluían la búsqueda de pareja y la producción de crías, la crianza y protección de los niños y
la navegación durante la caza o la recolección. Dado que los hombres y las mujeres de los
primeros tiempos solían tener preocupaciones diferentes a la hora de enfrentarse a estos
problemas, los programas evolucionados a menudo diferían según el género. Los
investigadores evolucionistas tratan de identificar estos programas y las historias que los
engendraron para explicar cómo y por qué los machos y las hembras muestran hoy en día los
comportamientos particulares que tienen. Al igual que otras perspectivas, el punto de vista
evolutivo reconoce que los factores más allá de la biología (por ejemplo, la cultura) también
pueden afectar al desarrollo humano (Kenrick y Luce, 2000).
La mayoría de las investigaciones sobre el género realizadas por los teóricos de la evolución
se centran en los programas que los primeros hombres y mujeres desarrollaron para resolver
los problemas relacionados con el apareamiento. La investigación ha confirmado varias
premisas básicas sobre el apareamiento y la actividad sexual de los géneros, como el número
deseado de parejas sexuales de los machos frente al de las hembras y las características que
cada género desea al elegir pareja (Smiler, 2011). Además, apoyando la lógica de que las
hembras tienen más riesgo en la selección de pareja y en el apareamiento (es decir, un posible
embarazo), los hallazgos muestran que los machos suelen profesar el amor primero en las
relaciones, haciéndolo para motivar el sexo y ofrecer una señal de voluntad de compromiso
(Ackerman, Griskevicius y Li, 2011). Y dado que los machos se benefician de la intimidación
de los rivales de apareamiento, las investigaciones afirman que los machos sonríen menos
que las hembras, especialmente durante sus años de mayor actividad reproductiva. De hecho,
los niveles más altos de testosterona (más comunes entre
Los machos) inhiben la sonrisa y pueden llevar a los machos a mostrar su dominio en el
hemisferio derecho, menos sanguíneo (Ellis, 2006). La teoría del apareamiento también ha
inspirado trabajos relacionados con cuestiones de consumo. Por ejemplo, la investigación ha
vinculado: la abundancia relativa de machos con respecto a las hembras en una comunidad
con el menor deseo de los machos de ahorrar y el mayor endeudamiento para compras
inmediatas (por ejemplo, para atraer a la pareja), presumiblemente comportamientos
destinados a superar a los rivales masculinos (Griskevicius et al., 2012); el gasto ostentoso
de los machos (pero no de las hembras) con el deseo de atraer a las parejas a corto plazo
(Sundie et al., 2011); las ventas recesivas de productos de belleza a los esfuerzos de las
hembras por aumentar su atractivo para atraer a una pareja con recursos (Hill, Rodeheffer,
Griskevicius, Durante y White, 2012); la ovulación de las hembras a su mayor elección de
atuendos sexys frente a los conservadores con el objetivo de superar a las competidoras
(Durante, Griskevicius, Hill, Perilloux y Li, 2011); el uso de la creatividad por parte de los
hombres (y de las mujeres) para atraer a una pareja a corto o a largo plazo (sólo a largo
plazo) (Griskevicius, Cialdini y Kenrick, 2006); y la activación de una mentalidad de
apareamiento para el mayor uso por parte de los hombres (pero no de las mujeres) del
procesamiento relacional relacionado con la creatividad, que ayuda a los hombres a dar
sentido a las extensiones de marca relacionadas a distancia (Monga y Gürhan-Canli, 2012).
Los investigadores evolucionistas también sugieren que la preocupación por el
apareamiento puede explicar algunas diferencias de género bien establecidas, a saber, la
mayor agresividad de los machos y su proclividad a asumir riesgos. Según los argumentos de
Fischer y Mosquera (2001) y Ellis et al. (2012), estos comportamientos eran más funcionales
y mejoraban la aptitud de los machos que de las hembras en su pasado evolutivo. La agresión
y la asunción de riesgos no solo promueven las competencias físicas de los machos, sino
también su estatus social, que es el núcleo de la autoestima de los machos (pero no de las
hembras). Estos comportamientos elevan el estatus social de los hombres al aumentar su
control sobre los recursos valiosos y/o facilitar la admisión en camarillas que elevan el estatus.
A su vez, esto último promueve dos objetivos masculinos fundamentales: limitar la
competencia masculina y obtener acceso a más oportunidades sexuales y reproductivas
(debido a la preferencia de las hembras por los compañeros con más recursos). Apoyando
elementos de esta lógica, Griskevicius et al. (2009) descubrieron que la activación de los
motivos de estatus aumentaba la agresión directa de los machos (pero no de las hembras).
Además, Li, Kenrick, Griskevicius y Neuberg (2012) observaron que la activación de los
motivos de apareamiento disminuía la aversión a la pérdida y aumentaba la búsqueda de
ganancias entre los machos (pero no las hembras), lo que sugiere que los objetivos de
apareamiento pueden aumentar la asunción de riesgos de los machos.
Los investigadores evolucionistas también han estudiado las diferencias de género que se
cree que se derivan de problemas no relacionados con el apareamiento. Algunos proponen
que ciertas superioridades femeninas evolucionaron a partir de la responsabilidad
comparativamente mayor de las mujeres en la crianza de los hijos. El cuidado de los niños
requiere una mayor rapidez y precisión en el reconocimiento de las emociones comunicadas
por la cara de los demás y, por lo tanto, las mujeres muestran esa ventaja en la identificación
de las emociones positivas y negativas, que es mayor en el caso de las emociones negativas
que pueden poner en peligro la supervivencia (Hampson, van Anders y Mullin, 2006). Además,
retrasar la gratificación, es decir, inhibir la satisfacción de las propias necesidades en favor de
la satisfacción de las necesidades de los demás, debería ser adaptativo para los cuidadores
de niños, y un meta-análisis encontró una ventaja femenina en esta área (Silverman, 2003a).
Por último, las pruebas apoyan la teoría de que las diferencias de género en las
estrategias de navegación evolucionaron debido a que los primeros machos (hembras)
J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 133
papel de cazadores (recolectores; Silverman y Choi, 2005). Los datos revelan que los machos
suelen utilizar una estrategia de orientación que implica mantener constantemente el sentido
de la propia posición en relación con marcadores globales como el sol o señales euclidianas
(por ejemplo, este, oeste). Esto tiene sentido porque esta estrategia debería ser ventajosa para
los cazadores masculinos, que navegaban por grandes áreas espaciales desconocidas y a
menudo seguían rutas tortuosas antes de encontrar finalmente el camino a casa. Las hembras
suelen utilizar una estrategia de navegación basada en puntos de referencia que implica el
aprendizaje de los marcadores visuales locales a lo largo de la ruta y las relaciones entre los
marcadores. Esta estrategia, que implica la creación de mapas mentales detallados de zonas
más pequeñas que se han observado previamente, era más adaptativa para las recolectoras,
que pueden haber atendido a niños pequeños y, por tanto, necesitaban recordar escondites o
rutas de escape en caso de peligro.
La exposición hormonal y el cerebro
Cada vez más investigaciones indican que los factores biológicos contribuyen a las
diferencias de género en el comportamiento y la cognición. La exposición pre, neo y postnatal
a las hormonas gonadales puede influir en el desarrollo del cerebro de forma permanente y,
por tanto, en las propensiones que muestran las personas (por ejemplo, Hines, 2004). La
sabiduría convencional sugiere que los andrógenos y los estrógenos son hormonas gonadales
masculinas y femeninas, respectivamente, pero en realidad, ambos géneros están expuestos
a estas hormonas en algún grado. La exposición a las hormonas puede producir diferencias
de género variadas y complejas sólo durante los períodos críticos del desarrollo. Las
investigaciones demuestran que la testosterona (T), un andrógeno que suele estar presente
en niveles más altos en los hombres que en las mujeres, desempeña un papel importante en
la producción de diferencias de género. Los niveles más altos de T generalmente promueven
un desarrollo más típico de los hombres, una influencia que es tanto gradual como lineal. Los
estrógenos, presentes en niveles más altos en las mujeres que en los hombres, no feminizan
el desarrollo, lo que sugiere que la feminización representa el valor por defecto.
Las consideraciones éticas impiden la manipulación de la exposición humana a las
hormonas gonadales. Por lo tanto, gran parte de nuestros conocimientos sobre las influencias
hormonales proceden de enfoques indirectos, como la comparación de los datos de los grupos
de control con los obtenidos de individuos con trastornos que producen una exposición
hormonal atípica al género o de niños cuyas madres tomaron progestinas androgénicas
durante el embarazo. Sin embargo, ahora existen enfoques más novedosos, como el examen
de la variabilidad poblacional normal en la exposición hormonal, donde se evalúan los niveles
hormonales a partir de la sangre del cordón umbilical, el suero materno o el líquido amniótico
(Cohen-Bendahan, van de Beek y Berenbaum, 2005).
Las pruebas más convincentes de que la exposición prenatal a las hormonas contribuye a
las diferencias de género proceden de los estudios sobre el juego de los niños (por ejemplo,
el juego con muñecas o camiones, o el juego brusco). Por ejemplo, Pasterski et al. (2005)
descubrieron que las niñas con hiperplasia suprarrenal congénita (HSC), un trastorno que
produce niveles elevados de andrógenos, mostraban elecciones de juguetes más típicas de
los hombres en comparación con sus hermanas no afectadas. Pero, como se observa
habitualmente, los niños con y sin HAC no presentaban diferencias. Hines, Golombok, Rust,
Johnston y Golding (2002) observaron resultados comparables, pero en este caso los niveles
de T de los niños normales se evaluaron a partir de muestras de sangre de las madres
embarazadas. Auyeung et al. (2009) también encontraron resultados paralelos utilizando los
niveles fetales de T de
líquido amniótico, pero aquí los niveles de T y el juego típico de los hombres estaban
relacionados positivamente para ambos géneros.
Los meta-análisis han mostrado diferencias de género que favorecen a los hombres en
algunas habilidades cognitivas específicas, como las rotaciones mentales, la percepción
espacial, la resolución de problemas matemáticos y los problemas de palabras en
matemáticas. También existen diferencias que favorecen a las mujeres en la fluidez verbal, el
vocabulario, los cálculos matemáticos y la velocidad de percepción o procesamiento (Hines,
2004; Roivainen, 2011). Sin embargo, los hallazgos son mixtos o más débiles en lo que
respecta a los niveles de T y a estas y otras características relacionadas con el género. Varios
estudios sugieren que la T prenatal influye en la identidad de género y la orientación sexual
(Hines, 2006). Algunas investigaciones también encuentran que la sobreproducción de
andrógenos en las mujeres debido a la HAC conduce a una mayor agresividad (Mathews,
Fane, Conway, Brook y Hines, 2009) y a beneficios en la cognición espacial y visual (Mueller
et al., 2008). Beneficios similares surgieron cuando se evaluaron los niveles de T utilizando el
líquido amniótico (Cohen-Bendahan et al., 2005). Sin embargo, los resultados son a veces
contradictorios (Manson, 2008), en particular en lo que respecta a la agresión y el rendimiento
espacial visual y para las emociones femeninas de tipo sexual, como la ternura (Mathews et
al., 2009) y la empatía (Hines, 2010), donde algunos estudios indican que los niveles elevados
de T socavan dichas emociones.
También se ha examinado el funcionamiento de los hemisferios cerebrales de ambos sexos.
Investigando esto y las redes funcionales del cerebro, Tian, Wang, Yan y He (2011)
descubrieron que los hombres (las mujeres) tienden a ser más eficientes localmente en sus
redes del hemisferio derecho (izquierdo). También hay pruebas sólidas que indican que los
hemisferios de los hombres están más lateralizados (es decir, funcionalmente especializados)
que los de las mujeres. Por ejemplo, al descodificar caras y expresiones, los hombres muestran
una fuerte dominancia del hemisferio derecho, mientras que las mujeres muestran un
procesamiento más bilateral (Bourne, 2005). Un estudio realizado por Cohen-Bendahan et al.
(2005) encontró pruebas indirectas de que los niveles prenatales de T estaban relacionados
con los indicadores de lateralización.
Los estudios realizados con técnicas de neuroimagen y de otro tipo se suman a lo anterior,
mostrando que también existen diferencias de género en la conectividad entre las áreas
cerebrales (Gong, He y Evans, 2011). Verma y sus colegas investigaron las vías que conectan
diferentes áreas del cerebro (Graff, 2013) y descubrieron que los cerebros de los hombres
mostraban una mayor conectividad neuronal de adelante hacia atrás y dentro de un solo
hemisferio, un patrón que probablemente beneficia el rendimiento de los hombres en tareas
que requieren tanto percepción astuta como acción coordinada. Por el contrario, las mujeres
mostraban una mayor conectividad entre los dos hemisferios cerebrales, lo que parece ser
ventajoso para ellas cuando las tareas cognitivas requieren un procesamiento bilateral o
interhemisférico, como suele ocurrir durante la multitarea. Este último hallazgo se corresponde
con los trabajos que muestran una correlación positiva para las mujeres, pero no para los
hombres, entre la bulbosidad del cuerpo calloso -el tracto principal que conecta los dos
hemisferios y que es mayor en las mujeres- y el rendimiento en varias tareas neuropsicológicas
complejas.
La hipótesis de la selectividad
La hipótesis de la selectividad ofrece una perspectiva única de las diferencias de género de
dos maneras principales: es una teoría "de cosecha propia", concebida y desarrollada por
estudiosos
de
la
investigación
del
consumo,
y
134 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149
no hace ninguna afirmación específica sobre los orígenes de las diferencias de género. En
cambio, esta teoría de nivel medio señala vínculos que sugieren cómo sus principales
principios son compatibles con los roles sexuales agénticos frente a los comunales y la
perspectiva sociocultural de las diferencias de género (Meyers-Levy, 1989), la perspectiva de
la exposición a las hormonas y el funcionamiento del cerebro (Meyers-Levy, 1994) y, hasta
cierto punto, incluso la visión evolutiva relativa a cómo la selección natural condujo a las
facultades, los comportamientos y las diferencias de género de los humanos modernos
(Meyers-Levy y Sternthal, 1991).
La hipótesis de la selectividad postula que los géneros emplean diferentes estrategias y
tienen diferentes umbrales para procesar la información (Meyers-Levy, 1989; Meyers-Levy y
Maheswaran, 1991; Meyers-Levy y Sternthal, 1991). Más concretamente, propone que, en
comparación con los hombres, las mujeres tienden a procesar los datos entrantes de forma
más exhaustiva, y poseen un umbral más bajo en el que aprehenden la información. Esto hace
que las mujeres sean más propensas a detectar, elaborar más extensamente y utilizar
información relativamente menos accesible y más distalmente relevante al formar
evaluaciones. Por el contrario, los hombres son más selectivos en el procesamiento de datos
y, en comparación con las mujeres, se basan más en heurísticos que requieren menos
esfuerzo. Esta heurística suele consistir en basarse en pistas muy destacadas, relevantes para
uno mismo (frente a los demás), singulares en número o tema, o en pistas que activan nociones
o preconceptos bien desarrollados y fácilmente accesibles.
Esta teoría no sólo explica muchos resultados derivados de su lógica (por ejemplo, Laroche,
Saad, Cleveland y Browne, 2000; Meyers-Levy y Zhu, 2010; Richard, Chebat, Yang y Putrevu,
2010), sino que también parece dar cabida a una amplia gama de otros hallazgos, incluyendo
observaciones no previstas, aplicadas y sin fundamento teórico. Por ejemplo, la hipótesis de
la selectividad parece explicar por qué, en comparación con los hombres, las mujeres detectan
e interpretan con mayor precisión las señales no verbales sutiles (por ejemplo, el lenguaje
corporal, el paralenguaje; Rosip y Hall, 2004), escanean más datos (es decir, realizan más
fijaciones oculares), lo que produce una ventaja de reconocimiento (Heisz, Pottruff y Shore,
2013), adoptan comportamientos más centrados en el paciente como proveedores de atención
sanitaria (por ejemplo, dan consultas más largas y más comentarios al paciente), dar consultas
más largas y más comentarios a los pacientes; Street, 2002), seleccionar y procesar más
préstamos sin problemas como agentes de crédito (Beck, Behr y Guettler, 2013) y emplear un
estilo de supervisión más orientado a los empleados (en lugar de centrado en las tareas)
(Doughty y Leddick, 2007).
Merecen mencionarse dos aspectos de la teoría que a menudo se pasan por alto. En primer
lugar, la teoría implica que las diferencias de género son condicionales y no se producen
siempre. Más bien, dado que las diferencias de género se derivan del umbral relativamente
más bajo de las mujeres para detectar y utilizar los datos del objetivo, las diferencias de género
sólo deberían darse cuando el acceso a dichos datos está por encima del umbral de las
mujeres pero por debajo del de los hombres. Así, cuando los datos son evidentes o
excepcionalmente oscuros, es probable que no haya diferencias en el uso de los mismos por
parte de los géneros. En segundo lugar, estas diferencias de género en la exhaustividad y el
uso de la heurística no están cargadas de valores. Aunque un procesamiento más exhaustivo
de los datos puede parecer una ventaja para las mujeres, también puede ser menos eficiente,
fomentar el agotamiento de recursos que puede tener consecuencias negativas en la fase
posterior (por ejemplo, en contextos de consumo que contienen datos vacíos, hiperbólicos y
engañosos) y producir costes psicológicos (por ejemplo, provocar ansiedad o indecisión).
Por lo tanto, ni el enfoque de los hombres ni el de las mujeres debe interpretarse como un
ideal normativo.
Ámbitos en los que se observan diferencias de género
Se han observado diferencias de género en muchos y diversos ámbitos. En las secciones
siguientes organizamos estos ámbitos en dos categorías secuenciales: las que son más
informativas sobre la propensión comunitaria de las mujeres y las que hacen lo mismo con
respecto a la propensión agéntica de los hombres. Para anticipar los temas más importantes
que surgen de la amplia gama de resultados, las siguientes cinco proposiciones se repiten en
todos los ámbitos: (a) los hombres se orientan más hacia sí mismos y las mujeres hacia los
demás, (b) las mujeres son más cautelosas y se centran en la evasión, mientras que los
hombres son más arriesgados y asertivos, (c) las mujeres son más sensibles que los hombres
a los estímulos negativos de su entorno, (d) los hombres son más selectivos en su ingesta y
procesamiento de datos, mientras que las mujeres son más comprensivas, y (e) las mujeres
son más sensibles a las señales del entorno y a los factores diferenciadores, mientras que las
respuestas de los hombres son más consistentes en todos los contextos.
Ética y moral
Los meta-análisis y las revisiones de la literatura sobre las diferencias de género en el juicio
moral encuentran un apoyo bastante limitado a la noción de que las mujeres son más morales
o éticas que los hombres (Jaffee & Hyde, 2000; Walker, 2006). Esto se ejemplifica en la
investigación sobre el perdón. Mientras que un meta-análisis encontró que las mujeres son
más indulgentes que los hombres (Miller, Worthington, & McDaniel, 2008), otro que excluyó
las medidas de auto-informe e incluyó la investigación de disertación no encontró ninguna
relación con el género (Fehr, Gelfand, & Nag, 2010). Mientras que el perdón se correlaciona
con los rasgos estereotípicos femeninos, como la empatía y el compromiso en las relaciones,
se relaciona negativamente con otros, como la rumiación y la gravedad de la victimización
(Fehr et al., 2010). El perdón y otros comportamientos éticos pueden ser una compleja
interacción de afectos y cogniciones que reflejan combinaciones de rasgos estereotípicos
femeninos y masculinos.
Ante estos resultados poco concluyentes, se ha pedido que la investigación se centre en
procesos psicológicos más específicos que influyen en la moralidad y el desarrollo moral
(Walker, 2006). La sensibilidad moral es un constructo específico basado en la moralidad que
mide la conciencia de cómo las acciones de uno afectan a los demás, incluida la comprensión
de la cadena causa-consecuencia de los acontecimientos y el uso de la empatía y la capacidad
de adoptar una perspectiva. Un meta-análisis encontró que las mujeres mostraban más este
rasgo que los hombres (You, Maeda, & Bebeau, 2011). Las mujeres también tienden a
manifestar un mayor interés y compromiso con las acciones conscientes del medio ambiente
(Zelezny, Chua y Aldrich, 2000), que se asocian con la preocupación por la ética, pero las
diferencias de género están ausentes en el escepticismo hacia los anuncios "verdes" (do Paço
y Reis, 2012). La honestidad y las mentiras se han examinado desde la perspectiva de la
economía del comportamiento, sopesando los costes y los beneficios de mentir a uno mismo
y a los demás. Se descubrió que los hombres eran más propensos que las mujeres a mentir
para obtener un beneficio monetario para sí mismos (Dreber y Johannesson, 2008; Erat y
Gneezy, 2012), mientras que las mujeres estaban más dispuestas a mentir cuando la mentira
beneficiaba a una persona pero no perjudicaba a nadie económicamente (Erat y Gneezy,
2012).
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Las respuestas de las mujeres relacionadas con la ética también pueden ser más sensibles
al contexto que las de los hombres. Se descubrió que las mujeres mentían con menos
frecuencia que los hombres para obtener un beneficio personal cuando la recompensa era
pequeña (alrededor de un dólar; Dreber y Johannesson, 2008; Erat y Gneezy, 2012), pero las
diferencias de género desaparecían cuando el beneficio monetario era mayor (alrededor de 10
dólares; Childs, 2012). Childs (2012) sostiene que los hombres pueden responder de manera
bastante uniforme a los costes de oportunidad de la mentira que enfatizan el beneficio
personal, pero las mujeres pueden sopesar los costes relativos del altruismo y el beneficio
personal. Las mujeres parecen favorecer un mayor altruismo en las relaciones de intercambio
(Gneezy, Niederle y Rustichini, 2003; Gneezy y Rustichini, 2004), pero cuando lo que está en
juego es mayor, consideran los resultados de la ganancia personal.
Se han observado diferencias de género en la respuesta a los llamamientos benéficos en
contextos de marketing. Brunel y Nelson (2000) descubrieron que las mujeres preferían un
llamamiento benéfico para la prevención del cáncer que se centraba en la ayuda a los demás,
mientras que los hombres preferían un llamamiento utilitario que se centraba en la ayuda a
uno mismo y a su grupo. Estos investigadores también observaron que las mujeres puntuaban
más que los hombres en el rasgo "visión del mundo", que contrasta las visiones morales
solidarias con las preocupaciones por la justicia. En un meta-análisis realizado por Jaffee y
Hyde (2000) se observaron diferencias paralelas. Otro trabajo realizado por Kemp, KennettHensel y Kees (2013) descubrió que las mujeres se sentían más persuadidas y tenían la
intención de donar más dinero que los hombres cuando un llamamiento a la caridad generaba
simpatía en lugar de orgullo. Los hombres, sin embargo, tenían mayor intención de donar
cuando el llamamiento generaba orgullo en lugar de simpatía.
Al evaluar las transgresiones morales de las empresas, las mujeres reaccionan más
negativamente que los hombres. No solo se indignan más que los hombres ante los
comportamientos corporativos poco éticos, sino que su indignación aumenta el boicot a la
empresa (Lindenmeier, Schleer y Pricl, 2012). Las mujeres también eran más propensas que
los hombres a culpar a la empresa en un caso de daño del producto (Laufer y Gillespie, 2004).
Aunque las mujeres sentían más empatía que los hombres por las víctimas, sus atribuciones
de culpa reflejaban sus sentimientos de vulnerabilidad personal si les ocurría una situación
similar. En cambio, las atribuciones de los hombres se basaban en su evaluación de la
empresa en relación con sus creencias personales sobre la equidad y la justicia (es decir, una
norma de equidad moral).
Confíe en
Las investigaciones anteriores sobre la confianza han revelado que las mujeres son más
confiadas que los hombres (Feingold, 1994) y que es más probable que los demás confíen en
ellas, quizá debido a su mayor tendencia a la afiliación social (Beck et al., 2013; Buchan,
Croson y Solnick, 2008; Kosfeld, Heinrichs, Zak, Fischbacher y Fehr, 2005). Sin embargo, es
interesante observar que las diferencias de género en la confianza se invierten cuando se
evalúan en el contexto del comercio electrónico y los juegos en línea. En estos contextos que
a menudo implican interacciones cortas y anónimas, los hombres tienden a ser más confiados
(Midha, 2012) y se consideran más dignos de confianza que las mujeres (Lee & Schumann,
2009). La falta de confianza de las mujeres en las relaciones online está relacionada con su
mayor preocupación por la privacidad online (Midha, 2012). Las mujeres están más
preocupadas por el mal uso de la información en línea (Garbarino y Strahilevitz, 2004), son
más propensas que los hombres a leer los avisos de privacidad y están a favor de la
promulgación de leyes que protejan la confidencialidad (Midha, 2012). Estas preocupaciones
se reducen en el caso de
las mujeres pero no para los hombres cuando un sitio web es recomendado por un amigo
(Garbarino & Strahilevitz, 2004). Los datos de las imágenes cerebrales (fMRI) muestran que,
al entablar relaciones de confianza en línea, se activa un mayor número de áreas cerebrales
en las mujeres que en los hombres (Riedl, Hubert y Kenning, 2010). Este hallazgo concuerda
con la idea de que las mujeres pueden procesar los datos de forma más extensa cuando
evalúan la fiabilidad de las relaciones en línea.
La mayor confianza de los hombres también se aplica a los contextos de juego que implican
un intercambio monetario. Por ejemplo, al jugar a un juego de inversión con un compañero
anónimo masculino o femenino, los hombres eran más propensos que las mujeres a confiar
en su compañero, y daban más dinero a las jugadoras que a los jugadores (Lee y Schumann,
2009). Buchan et al. (2008) estudiaron el comportamiento en un juego de inversión en el que
la única opción de los participantes para aumentar su riqueza personal era enviar dinero a otro
jugador. En este caso, confiar en que el otro jugador respondiera en la misma medida era un
medio para conseguir beneficios personales. Los hombres, más que las mujeres, confiaban en
el otro jugador, y lo hacían porque esperaban más a cambio. Los autores sostienen que esto
indica que los hombres se centran más en la instrumentalidad. Este juego también permitía a
los participantes devolver el dinero al remitente, una respuesta más comunitaria que no está
asociada a la ganancia monetaria. Esta respuesta fue utilizada con más frecuencia por las
mujeres.
Emociones alineadas con la comunión: ansiedad, preocupación, miedo y tristeza
Las mujeres son más propensas que los hombres a expresar más sentimientos de ansiedad,
preocupación, miedo (McLean y Anderson, 2009; Robichaud, Dugas y Conway, 2003) y
tristeza (Fischer, Rodríguez Mosquera, van Vianen y Manstead, 2004). Informan de un mayor
estrés crónico y de factores estresantes cotidianos menores, califican sus acontecimientos
vitales como más negativos y menos controlables (Matud, 2004), e informan de más síntomas
somáticos y malestar psicológico (McLean & Anderson, 2009; Toufexis, Myers, & Davis, 2006).
La menor notificación de ansiedad por parte de los hombres surge incluso cuando las
respuestas físicas de los géneros se mantienen constantes. Por ejemplo, Stoyanova y Hope
(2012) descubrieron que cuando se les pedía que se acercaran a una tarántula, las mujeres
informaban de más ansiedad y evitación que los hombres, pero los hombres informaban de
menos ansiedad en relación con sus respuestas fisiológicas.
Abundan las explicaciones para estos resultados. Algunos sostienen que las mujeres
perciben los acontecimientos como más estresantes que los hombres (Laufer y Gillespie,
2004), mientras que otros sugieren que las mujeres están expuestas a niveles más altos de
factores estresantes que los hombres y, por tanto, experimentan más estrés (Day y
Livingstone, 2003; Stoyanova y Hope, 2012). Entre las explicaciones teóricas se encuentran
las socioculturales, según las cuales los padres recompensan a las niñas pero castigan a los
niños por expresar emociones negativas como el miedo y la tristeza (Garside y Klimes-Dougan,
2002), las evolutivas, según las cuales el cuidado y la protección de la descendencia por parte
de las mujeres contribuyen a una mayor ansiedad ante situaciones amenazantes, y las
hormonales, según las cuales las fluctuaciones hormonales de las mujeres aumentan la
ansiedad (Toufexis et al., 2006). Las teorías socioculturales vinculan las experiencias
subjetivas de emoción y control a las diferencias de poder entre hombres y mujeres. Si un
acontecimiento negativo se valora como algo que está bajo nuestro control, la emoción
resultante es probablemente la ira, que implica poder e invulnerabilidad. Pero si el
acontecimiento está fuera de nuestro control, es más probable que se produzca tristeza o
miedo, con una valoración que muestra impotencia y vulnerabilidad (Robichaud et al., 2003).
Utilizando
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datos de 37 países, las mujeres informaron de que sentían más emociones de impotencia que
los hombres (por ejemplo, tristeza y miedo; Fischer et al., 2004), y esta diferencia de género
se redujo en los países no occidentales, donde la supresión emocional de los sentimientos se
desaconseja con menos frecuencia en los varones.
Las mujeres y los hombres también procesan la información de forma diferente cuando
están de mal humor. Se descubrió que las mujeres utilizaban un procesamiento más detallado
y lo hacían más cuando estaban de humor triste (Martin, 2003). Por el contrario, los hombres
utilizaban una estrategia de distracción para reparar un estado de ánimo triste. Las mujeres
también se dedican a rumiar más, lo que puede aumentar la depresión y la ansiedad (NolenHoeksema, 2012).
Regulación e inhibición de las emociones
La regulación de las emociones es la capacidad de inhibir o modular los pensamientos, las
emociones y el comportamiento en respuesta a una situación con carga emocional. Cuando
se regulan las emociones, se puede suprimir un comportamiento inadecuado o seguir
centrando la atención en la tarea a pesar de un desencadenante emocional. La investigación
ha examinado cómo las mujeres y los hombres difieren en sus estilos de afrontamiento, en su
capacidad para inhibir las emociones y en su capacidad para regularlas cuando realizan tareas
cognitivas.
Las diferencias de género se encuentran en los métodos utilizados para afrontar las
emociones negativas, a menudo siguiendo los roles comunales y agénticos. Un meta-análisis
descubrió que las mujeres utilizaban con más frecuencia que los hombres estrategias de
afrontamiento que implicaban verbalizaciones para buscar apoyo emocional, rumiación y
autoconversación positiva (Tamres, Janicki y Helgeson, 2002). Las mujeres también buscaban
con más frecuencia el apoyo social como mecanismo de afrontamiento y contrarrestaban las
emociones negativas con las positivas (Day y Livingstone, 2003; Matud, 2004). Dado que las
mujeres perciben los factores estresantes como más graves que los hombres, es posible que
se esfuercen más en respuesta a las amenazas potenciales utilizando estas estrategias de
afrontamiento activas (Tamres et al., 2002). Por el contrario, se ha comprobado que los
hombres realizan una mayor supresión emocional y un afrontamiento más racional y de
desapego (Matud, 2004).
Los estudios sobre imágenes cerebrales también han descubierto que las mujeres se
centran más en las emociones que los hombres en respuesta a una emoción negativa
provocada por un estímulo olfativo desagradable (Koch et al., 2007) o por fotos desagradables
(McRae, Ochsner, Mauss, Gabrieli y Gross, 2008). Por ejemplo, cuando se les pidió que
reevaluaran cognitivamente las fotos cargadas de emoción para que parecieran menos
negativas (por ejemplo, verlas desde una perspectiva diferente), ambos géneros fueron
eficaces en la regulación a la baja de sus respuestas emocionales negativas, pero utilizaron
una actividad cerebral diferente en el proceso (McRae et al., 2008). Los autores especularon
que los hombres se involucran en procesos más automáticos y menos deliberados que las
mujeres (es decir, los cerebros de los hombres disminuyeron la actividad de las áreas
asociadas con la regulación emocional), mientras que las mujeres generaron afecto positivo
como estrategia para regular a la baja su afecto negativo (es decir, los cerebros de las mujeres
aumentaron la actividad de las áreas asociadas con la recompensa).
En general, la regulación de la emoción parece ser más esforzada después de las
emociones típicas del género que de las atípicas. Una revisión de la literatura realizada por
Glenberg, Webster, Mouilso, Havas y Lindeman (2009) informó de que la comprensión de
frases se veía afectada por el tipo
de la emoción generada por una lectura. Cuando las mujeres leen sobre un acontecimiento
triste (en lugar de enfadado), posteriormente ralentizan el procesamiento de un acontecimiento
feliz. Cuando los hombres leen sobre un suceso de ira (frente a uno triste), ralentizan el
procesamiento de un suceso feliz. Otros hallazgos comunes sobre la agresión masculina
sugieren que los hombres pueden tener más dificultades que las mujeres para regular su ira y
su excitación de forma no violenta. Un meta-análisis realizado por Knight, Guthrie, Page y
Fabes (2002) descubrió que a niveles bajos de excitación, los géneros eran igualmente
eficaces para frenar las conductas agresivas, pero a niveles altos de excitación, los hombres
eran más agresivos.
Los meta-análisis han demostrado que, a lo largo de varias edades, las mujeres y las niñas
retrasan más fácilmente la gratificación y resisten la tentación que los hombres y los niños
(Silverman, 2003a,b). La teoría evolutiva propone que el éxito reproductivo temprano de las
mujeres dependía de su capacidad para inhibir comportamientos sexuales y sociales no
óptimos, y el éxito en la crianza de los hijos dependía de su capacidad para satisfacer las
necesidades de sus hijos por encima de las suyas propias (Bjorklund y Kipp, 1996).
Sensibilidad a las señales no verbales
Las mujeres son superiores a los hombres en la lectura de señales no verbales (Hall y
Matsumoto, 2004; Rosip y Hall, 2004) y en la deducción precisa de los pensamientos y
sentimientos de los demás (Klein y Hodges, 2001). Estas observaciones se atribuyen a
menudo a las mayores respuestas empáticas de las mujeres y son coherentes tanto con las
perspectivas socioculturales (es decir, las mujeres están socializadas para descodificar las
emociones) como con las evolutivas (es decir, las respuestas empáticas garantizan la
supervivencia de los niños).
En particular, las investigaciones demuestran que las mujeres son más precisas que los
hombres a la hora de decodificar fotografías de ojos que muestran alegría, comodidad,
irritabilidad o aburrimiento, y estos resultados se mantienen en 10 países (Kirkland, Peterson,
Baker, Miller y Pulos, 2013). La ventaja de las mujeres en la decodificación correcta de las
emociones faciales se produce tanto para las emociones positivas como para las negativas
(Hampson et al., 2006), los estímulos de duración extremadamente corta (Hall y Matsumoto,
2004), entre los niños (McClure, 2000), y se extiende a la memoria de las caras nuevas. Por
ejemplo, las mujeres son más propensas que los hombres a prestar atención a la información
facial detallada cuando codifican rostros masculinos y femeninos, lo que mejora el
reconocimiento posterior (Heisz et al., 2013). También se ha observado que ellas realizan un
mayor procesamiento bilateral que los hombres en estos contextos, lo que puede aumentar su
acceso a los mecanismos de procesamiento en ambos hemisferios, reflejar una diferencia de
sexo en la eficiencia de la transferencia de información interhemisférica o simplemente reflejar
los diferentes estilos de procesamiento cognitivo de los géneros (Bourne, 2005).
Las diferencias de género son más pronunciadas en la descodificación de las emociones
faciales negativas frente a las positivas (Hampson et al., 2006), y las mujeres muestran
respuestas más selectivas a las sutilezas de las expresiones faciales negativas. Por ejemplo,
las mujeres mostraron una actividad cerebral mayor y diferente para las expresiones faciales
de enfado frente a las de miedo. El hecho de que los hombres no lo hicieran se atribuyó a la
mayor atención de las mujeres a las señales emocionales ambiguas (McClure et al., 2004).
Las mujeres también pueden ser más sensibles a las gradaciones de las señales negativas.
En un estudio se observó que, aunque ambos géneros reaccionaban con fuerza a las imágenes
de ira o asco extremos, las mujeres eran más sensibles a los niveles más bajos de estas
emociones
(Montagne,
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Kessels, Frigerio, de Haan y Perrett, 2005), y los hombres eran menos sensibles a los
estímulos negativos a niveles más bajos de saliencia o intensidad (Li, Yuan y Lin, 2008). Las
pruebas de las diferencias de género en la actividad cerebral de los adultos, pero no en la de
los adolescentes, en contextos de decodificación de emociones sugieren que un cambio en el
desarrollo puede generar tales diferencias (McClure et al., 2004).
Las mujeres también muestran una mayor reactividad a los estímulos negativos en
contextos distintos a la decodificación facial. Las mujeres muestran una mayor sensibilidad
que los hombres a las imágenes aversivas (Hampson et al., 2006; Wrase et al., 2003), y la
actividad cerebral de las mujeres se centra más en los centros de procesamiento del dolor
(Wrase et al., 2003). Las mujeres también muestran una menor tolerancia al dolor que los
hombres, experimentan el dolor con mayor intensidad y discriminan mejor los estímulos
dolorosos que los hombres (Vallerand y Polomano, 2000). En contextos de marketing, se ha
comprobado que las mujeres se sienten menos persuadidas que los hombres por los mensajes
publicitarios negativos y son más propensas a vocalizar pensamientos negativos en respuesta
a los mensajes enmarcados negativamente (Putrevu, 2010).
Estilos parentales
En consonancia con la perspectiva sociocultural, el estilo de crianza influye en el aprendizaje
de los niños y las niñas de las actitudes relacionadas con el sexo. Un meta-análisis realizado
por Tenenbaum y Leaper (2002) encontró que las actitudes de los padres hacia los roles de
género estaban relacionadas con las actitudes de sus hijos hacia el trabajo relacionado con el
género, con ellos mismos y con los demás. Sin embargo, las actitudes de los padres sólo tienen
vínculos débiles con los intereses relacionados con el género o los comportamientos de
desarrollo de sus hijos.
Además, las madres y los padres interactúan con sus hijos e influyen en ellos de forma
diferente. Los estudios que han examinado si los padres tratan a sus hijos e hijas de forma
diferenciada por sexo sólo han encontrado un apoyo limitado. Las diferencias que surgieron
tendieron a seguir los roles comunales y agénticos, con las madres fomentando más la
comunicación bidireccional y utilizando tanto un discurso más de apoyo como más negativo, y
los padres estableciendo normas y estándares para que los niños los sigan y utilizando un
discurso más directivo e informativo (Hsieh, Chiu y Lin, 2006; Tenenbaum y Leaper, 2002). Se
observó que los niños hablaban más con las madres que con los padres y que, tras una
interrupción de la comunicación con uno de ellos, se dedicaban a elaborar más con las madres
que con los padres (Lanvers, 2004). En un estudio sobre las preferencias de marca de los
niños taiwaneses (Hsieh et al., 2006) se observó que las madres eran más propensas a influir
en las actitudes de sus hijos hacia las marcas, animándoles a expresar sus opiniones y a
comunicarse abiertamente. En cambio, los padres tendían a influir en las actitudes hacia las
marcas de sus hijos fomentando la obediencia y la armonía social.
El uso frecuente de diseños correlacionales y medidas de autoinforme limita la investigación
sobre la crianza de los hijos (Lanvers, 2004). Una excepción es un estudio longitudinal que
observó las respuestas de las madres y los padres a ciertas emociones mientras sus hijos
jugaban a un juego. Entre los niños de preescolar (4 años), sólo los padres prestaban más
atención a las emociones de sumisión de las hijas que de los hijos (por ejemplo, la tristeza), y
la atención de los padres a esta edad predecía el comportamiento de sumisión dos años
después. Entre los niños de edad escolar temprana (6 años), los padres atendían más a las
emociones desarmónicas de los hijos que a las de las hijas (por ejemplo, la ira), y tales
emociones predecían posteriores trastornos de conducta (Chaplin, Cole y Zahn-Waxler, 2005).
Respuestas a la actividad de promoción
Se ha investigado cuándo y cómo difieren los géneros en la respuesta a los materiales
promocionales. Por ejemplo, basándose en la especulación de que los hombres (las mujeres)
realizan una mayor elaboración específica del artículo (relacional), Putrevu (2004) descubrió
que los hombres (las mujeres) respondían más favorablemente a los anuncios que eran
simples (complejos), se centraban en los atributos (la categoría del producto) e incluían
reclamos publicitarios comparativos relativamente antagónicos (reclamos que enfatizaban la
armonía producto-naturaleza). Otros trabajos indican que, dado que las mujeres son
propensas a pensar más profundamente que los hombres sobre los estímulos que atraen la
atención, como los anuncios comparativos, dichos anuncios pueden producir resultados
opuestos en las actitudes de ambos géneros. En concreto, Chang (2007) descubrió que,
mientras que la exposición a un anuncio comparativo que llamaba más la atención, en
comparación con un anuncio no comparativo, aumentaba la implicación de los hombres en el
anuncio y, por tanto, sus actitudes hacia la marca objetivo, las actitudes de las mujeres eran
menos favorables a un anuncio comparativo, ya que les llevaba a reflexionar más
profundamente sobre el anuncio y a deducir que pretendía manipular a los consumidores.
Además, en consonancia con la hipótesis de selectividad que sostiene que las mujeres (frente
a los hombres) son más sensibles a la información detallada, Berney-Reddish y Areni (2006)
descubrieron que sólo las mujeres aceptaban menos las afirmaciones de los anuncios que
contenían detalles sutiles calificativos, como palabras de cobertura (por ejemplo,
"probablemente", "puede") y de compromiso (por ejemplo, "definitivamente", "absolutamente").
Otros estudios han descubierto otros moderadores sutiles que pueden producir diferencias
de género. En este sentido, Meyers-Levy y Zhu (2010) descubrieron que los géneros difieren
en los significados que infieren y utilizan de los elementos estéticos de fondo en los anuncios,
como la música o el arte gráfico. La música puede transmitir dos significados alternativos: el
significado referencial, que exige más recursos para su discernimiento, transmite ideas
descriptivas generadas por la música, mientras que el significado encarnado, menos exigente,
es puramente hedónico y consiste en sentimientos provocados por las propiedades
estructurales de la música (por ejemplo, su nivel de energía). Basándose en esto, Meyers-Levy
y Zhu propusieron que (a) es probable que las mujeres infieran ambos significados, no sólo
uno de ellos, (b) los géneros diferirán en el momento de inferir un significado determinado, y
(c) estos significados pueden inferirse no sólo de la música, sino también de otros elementos
estéticos utilizados en las promociones. Basándose en la noción de la hipótesis de la
selectividad, según la cual las mujeres procesan los datos de forma más exhaustiva incluyendo los datos más difíciles de extraer-, mientras que los hombres tienden a procesar
selectivamente las señales individuales (Meyers-Levy, 1989; Meyers-Levy y Sternthal, 1991),
los autores razonaron que el significado o los significados que los géneros infieren y utilizan
para formar sus percepciones del producto anunciado deberían variar en función de su nivel
de necesidad de cognición (NFC). Cuando la NFC es alta (baja), los hombres deberían
discernir y utilizar sólo el significado referencial (encarnado) más oneroso (más fácil). Pero
como las mujeres procesan los datos de forma más completa, deberían discernir y utilizar
ambos significados, independientemente de su nivel de NFC. Estas predicciones sobre la
percepción de los productos por parte de los géneros se confirmaron y también se aplicaron a
otros elementos estéticos de los anuncios, como el arte gráfico.
Fisher y Dubé (2005) descubrieron que los géneros reaccionan de forma diferente a los
anuncios que transmiten tipos de emociones alternativos. Dado que los roles sexuales dictan
que los varones deben exhibir agencia y lo hacen especialmente cuando están presentes
personas
del
mismo
sexo,
estos
investigadores
138 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149
razonaron que, a diferencia de las mujeres, las respuestas de los hombres a los anuncios
emocionales deberían variar dependiendo tanto de la agencia de la emoción evocada como
de la presencia de personas del mismo o distinto sexo. Los resultados apoyaron estas
predicciones en múltiples estímulos publicitarios y contextos. Los hombres (pero no las
mujeres) calificaron los anuncios como menos agradables y los consideraron menos favorables
cuando los anuncios invocaban emociones poco agénicas (por ejemplo, ansiedad o ternura) y
se veían con otro hombre. Por el contrario, las respuestas de los hombres no se vieron
afectadas cuando vieron esos anuncios en privado o cuando los anuncios con emociones
agénticas altas (por ejemplo, ira o alegría) se vieron solos o en presencia de otro hombre. Sin
embargo, como se preveía, las respuestas de las mujeres se mantuvieron estables
independientemente del tipo de emoción del anuncio y del contexto social.
Por último, Noseworthy, Cotte y Lee (2011) propusieron que la relativa superioridad de las
mujeres en la elaboración visuoespacial -observar los nuevos objetos añadidos a una pantalla
visual y ver los puntos comunes entre ellos (por ejemplo, Voyer, Postma, Brake y ImperatoMcGinley, 2007)- podría influir en la forma en que los géneros interpretan las promociones con
anuncios visuales de múltiples productos. Investigaciones anteriores han demostrado que las
presentaciones con anuncios que compiten (es decir, de la misma categoría de productos)
frente a los que no están relacionados (es decir, de diversas categorías de productos)
fomentan la elaboración relacional que destaca los aspectos comunes de los productos. Por
ello, los investigadores propusieron que, cuando se les presentaba una serie de anuncios
visuales en los que uno de ellos contenía una incongruencia visual extrema, la elaboración
visuoespacial de las mujeres debía permitirles por sí solas dar sentido al producto incongruente
y, por tanto, evaluarlo favorablemente, pero sólo en un contexto de anuncio competidor (no
ajeno). Sin embargo, también se pensó que esta ventaja femenina podría producir una
limitación de recursos que podría perjudicar el procesamiento de los datos verbales por parte
de las mujeres (pero no de los hombres) (por ejemplo, el reconocimiento del reclamo
publicitario). Tres estudios apoyaron estas predicciones. En comparación con los hombres, las
mujeres clasificaron correctamente, procesaron relacionalmente y evaluaron más
favorablemente productos extremadamente incongruentes cuando aparecían en un contexto
publicitario competitivo pero no en uno no relacionado. Sin embargo, esta ventaja tuvo un
coste, ya que las mujeres reconocieron peor los reclamos publicitarios específicos de los
productos cuando los anuncios aparecían en un contexto publicitario competitivo frente a uno
no relacionado.
Comportamiento de compra
Uso de Internet y comportamiento de búsqueda
Las investigaciones sugieren que, a pesar de sus índices de uso similares, las mujeres son
usuarias menos intensas de Internet (Ono y Zavodny, 2003). Paralelamente a la distinción
agente-comunidad, los hombres utilizan más Internet para explorar sus intereses personales,
como la búsqueda de entretenimiento o de datos sobre inversiones (Hupfer y Detlor, 2006;
Weiser, 2000), mientras que las mujeres lo utilizan más con fines sociales (es decir, para enviar
correos electrónicos a otras personas; Weiser, 2000). También existen diferencias en cuanto
a la destreza autodeclarada. Las mujeres se perciben a sí mismas como menos hábiles que
los hombres en el uso de Internet (Hargittai & Shafer, 2006), consideran que Internet es más
difícil de entender (Dittmar, Long, & Meek, 2004), y se sienten menos en control y eficaces en
la búsqueda de datos (Ford, Miller, & Moss, 2001).
Sin embargo, no está claro si los géneros difieren realmente en la capacidad de búsqueda
en Internet. Cuando Hargittai y Shafer (2006) evaluaron a adultos en tareas de búsqueda en
línea variadas y razonablemente exigentes, las diferencias de género en el rendimiento fueron
ausente. Hupfer y Detlor (2006) también observaron efectos nulos en las conductas de
búsqueda autodeclaradas. Sin embargo, en dos estudios con niños se observaron diferencias
de género en la búsqueda. Los resultados de ambos estudios son bastante coherentes con la
hipótesis de la selectividad, que sostiene que los varones son procesadores menos minuciosos
que las mujeres. Large, Beheshti y Rahman (2002) descubrieron que cuando los alumnos de
sexto grado buscaban en Internet datos sobre un deporte de su elección, los chicos introducían
menos palabras en sus consultas de búsqueda que las chicas, empleaban más búsquedas de
una sola palabra, pasaban menos tiempo viendo páginas individuales y saltaban de página a
un ritmo mayor por minuto. Otro estudio realizado por Roy, Taylor y Chi (2003) descubrió que,
aunque tanto los chicos como las chicas de 8º curso adquirían conocimientos relevantes
cuando buscaban en Internet para un proyecto escolar, las ganancias de los chicos eran
mayores. Tres comportamientos específicos explicaban el porqué: (a) los chicos realizaban
más consultas de búsqueda únicas, pero las chicas examinaban cuidadosamente más
documentos descubiertos, (b) los chicos hacían más desplazamientos y escaneos rápidos de
sus resultados de búsqueda, y (c) las consultas de búsqueda de los chicos producían
resultados de mayor calidad, aparentemente porque los chicos escaneaban apresuradamente
el material con más datos relevantes para el tema. Por lo tanto, en este estudio, el examen
más minucioso y detallado de los resultados de las búsquedas por parte de las chicas no
ofrecía ninguna ventaja en comparación con los conocimientos que los chicos obtenían al
escanear apresuradamente los resultados de sus búsquedas más pertinentes. En particular, la
tendencia de las mujeres a pasar más tiempo que los hombres examinando el contenido de
los sitios web también se ha observado entre los adultos. Danaher, Mullarkey y Essegaier
(2006) lo descubrieron en un estudio de panel que evaluó la duración de las visitas a los 50
sitios web más frecuentados por miembros cuyas edades eran bastante representativas de la
población general.
Compras en línea
Mientras que las mujeres disfrutan más y superan a los hombres en las compras en los
lugares tradicionales fuera de línea, los hombres ven más favorablemente las compras en línea
(Van Slyke, Comunale, & Belanger, 2002) y participan en ellas el doble que las mujeres (Kwak,
Fox, & Zinkhan, 2002). Las mujeres perciben las compras en línea como menos satisfactorias
desde el punto de vista emocional y práctico que los hombres, y confían menos en ellas
(Rodgers y Harris, 2003).
Las diferencias de género en las motivaciones de compra y las percepciones del comercio
electrónico arrojan luz sobre esta situación. En el caso de los comercios físicos, Kotzé, North,
Stols y Venter (2012) descubrieron que las mujeres superaban a los hombres en casi todas las
motivaciones, incluidas las compras para curiosear, las ofertas, la socialización, el ejercicio y
la estimulación sensorial. El análisis cualitativo de las motivaciones de compra en línea
realizado por Dittmar et al. (2004) reveló muchas similitudes entre los sexos (por ejemplo, en
cuanto a la comodidad y la comparación de precios). Sin embargo, mientras que las mujeres
aprecian más el control que ofrece la compra en línea (es decir, pueden visitar sólo los sitios
que les interesan y así no malgastar el dinero), las mujeres consideran que la compra en línea
es impersonal, menos envolvente (es decir, menos emoción sensorial y de búsqueda de
gangas) y carente de experiencia sensorial social (es decir, sólo ver una pantalla y pulsar
botones). La encuesta de los investigadores reforzó estos temas. Mientras que para los
hombres, la compra de bienes de consumo implica sobre todo preocupaciones funcionales (es
decir, economía, eficiencia, adquisición de información), las mujeres hacen hincapié en los
elementos emocionales y sociales-experimentales de la compra y señalan más
preocupaciones relacionadas con la identidad (es decir, comprar para acercarse al yo ideal).
Es
interesante,
J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 139
Sin embargo, Wang, Baker, Wagner y Wakefield (2007) descubrieron que las limitaciones
sociales percibidas en las compras por Internet pueden aliviarse con el uso de avatares,
personajes virtuales de aspecto humano y real. Las señales sociales de los avatares
aumentaban el placer y la excitación de los internautas, y las mujeres, en comparación con los
hombres, mostraban un mayor impacto de la excitación en el valor hedónico.
Las respuestas de los géneros a los aspectos de los sitios web de productos concuerdan
con la opinión de la hipótesis de la selectividad, según la cual, como procesadores más
completos, las mujeres prefieren las presentaciones de datos más densas, completas y fiables.
Richard, Chebat, Yang y Putrevu (2010) descubrieron que los hombres respondían más
favorablemente a los sitios web bien organizados, pero se mostraban menos inclinados a
explorar sitios web informativos (por ejemplo, informativos, con recursos). En cambio, la
participación de las mujeres en los sitios web aumentaba cuando su contenido era más amplio
y práctico (por ejemplo, completo, preciso y actualizado). Del mismo modo, Phillip y Suri (2004)
descubrieron que las mujeres respondían más favorablemente que los hombres a los correos
electrónicos promocionales que ofrecían enlaces a fuentes de información adicionales. Las
mujeres también mostraron un mayor gusto por los correos electrónicos que permitían
reenviarlos a un amigo, que se enviaban sólo a un público circunscrito (por ejemplo, sólo a
personas interesadas) o que contenían un cupón.
Los resultados de un estudio de campo realizado por Laroche et al. (2000) también se
ajustan a la hipótesis de la selectividad, revelando que el proceso de búsqueda de las mujeres
durante las compras navideñas era mucho más complejo que el de los hombres. Las mujeres
realizaban más búsquedas generales y específicas, compraban más regalos, hacían más
viajes de compras y empezaban a comprar antes que los hombres. Por el contrario, los
hombres simplificaron su tarea de búsqueda utilizando pistas heurísticas, como las
recomendaciones de los vendedores o el precio.
El impacto de las compras con amigos
Kurt, Inman y Argo (2011) razonaron que los valores agénticos de los hombres y los
comunitarios de las mujeres podrían afectar a sus motivaciones y a su gasto cuando compran
con amigos o solos. La agencia enfatiza la confianza en sí mismo, la competencia y el dominio,
mientras que la comunidad acentúa el mantenimiento de las conexiones sociales y la armonía
interpersonal. Por lo tanto, estos investigadores anticiparon que, debido a sus preocupaciones
agénticas, los varones en contextos de compras sociales (frente a los privados) realizarían
actividades de gasto excesivo para conseguir la admiración y el respeto de sus amigos. Sin
embargo, el deseo comunitario de las mujeres de formar parte del grupo desalentaría este tipo
de gasto que podría poner a las mujeres en el punto de mira. Los resultados confirmaron estos
resultados, mostrando que los hombres gastaban más dinero cuando compraban con amigos
que en solitario, mientras que el gasto de las mujeres era constante en todos los contextos.
Simplificación de las decisiones mediante heurísticos basados en la intuición Un corolario de
la hipótesis de la selectividad, según la cual las mujeres son más comprensivas que los
hombres, es que los hombres deberían ser más propensos que las mujeres a simplificar las
decisiones mediante el uso de la intuición o de heurísticos implícitos en las señales salientes.
Varios resultados apoyan esta deducción. Por ejemplo, a la hora de seleccionar los números
de la lotería nacional a los que jugar, los hombres invocaron con más frecuencia la "falacia
del jugador", es decir, la intuición de que es menos probable que un evento se repita si ha
ocurrido recientemente (Suetens y Tyran, 2012). Por lo tanto, a diferencia de las mujeres,
eran menos propensos a seleccionar
números de boletos de lotería que resultaron ganadores la semana anterior. Los hombres
también confían más que las mujeres en la intuición de que los vendedores utilizan colores
más llamativos para llamar la atención sobre las buenas compras. Solo los hombres perciben
que los descuentos en los precios son mayores cuando los anuncios los presentan en rojo en
lugar de negro (Puccinelli, Chandrashekaran, Grewal y Suri, 2013).
No obstante, hay que tener cuidado al interpretar los resultados relativos al uso de
heurísticos. Si no se sabe cómo los consumidores utilizan realmente un indicio concreto, no se
puede saber con certeza si su uso significa la confianza en un simple heurístico o la inferencia
de deducciones diagnósticas más reflexivas implicadas en el indicio. Para explicarlo, Shao,
Baker y Wagner (2004) descubrieron que las expectativas de calidad de servicio de las mujeres
y su intención de acudir a un banquero eran mayores cuando éste vestía de forma más
profesional. Mientras que los hombres mostraban el mismo patrón, el efecto era más débil que
el de las mujeres. Estos resultados podrían considerarse contrarios a la predicción de la
hipótesis de la selectividad, ya que indican que las mujeres, y no los hombres, son más
propensas a confiar en la heurística implícita en un indicio destacado (es decir, la heurística de
que el indicio de la vestimenta implica que el banquero debe prestar un servicio de calidad
profesional). Sin embargo, una interpretación igualmente viable es que los resultados apoyan
la hipótesis de la selectividad, según la cual las mujeres procesan los datos de forma más
exhaustiva y, por lo tanto, interpretan de forma más reflexiva los indicios sutiles pero de
diagnóstico. Es decir, a falta de un indicador válido de la calidad del servicio, las mujeres
pueden haber deducido razonablemente que el atuendo profesional del banquero sugiere que
está orgulloso de su trabajo y que, por tanto, es diligente con las necesidades de los clientes.
Como subraya este ejemplo, el hecho de que un indicio sea central (es decir, que diagnostique
cuestiones sustantivas) o periférico (es decir, un indicio heurístico) depende de cómo lo utilicen
realmente las personas (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983).
Fidelización de clientes
Las diferencias de género también pueden afectar a la fidelidad de los clientes. Noble,
Griffith y Adjei (2006) descubrieron que la fidelidad de los hombres a los comercios locales
estaba motivada por la comodidad y la obtención de información, pero la de las mujeres estaba
impulsada por el deseo de navegar, el surtido, la singularidad y la oportunidad de interacción
social. Además, es probable que los programas de fidelización que incorporan características
alternativas refuercen las relaciones con los clientes masculinos frente a los femeninos.
Basándose en la teoría evolutiva, Melnyk y van Osselaer (2012) postularon que los hombres
deberían responder más positivamente a las características que señalan el poder y el estatus
(es decir, señales que impulsan la posición de uno frente a los hombres rivales), mientras que
las mujeres que enfatizan las relaciones personales deberían dar más valor a las
características que destacan las preferencias idiosincrásicas de uno siempre que se respeten
las preocupaciones de privacidad. Cuatro estudios confirmaron estas deducciones: Los
hombres prefieren los programas de fidelización que magnifican el estatus cuando éste es
visible para los demás, mientras que las mujeres prefieren los programas que destacan la
personalización que no es visible públicamente.
Simbología del producto
Los consumidores suelen comprar productos por sus beneficios simbólicos (por ejemplo,
reforzar la autoestima o el estatus), pero las investigaciones indican que los géneros difieren
en el valor que asignan a esos beneficios. En general, las mujeres muestran mayores niveles
de sensibilidad y conciencia de marca (Beaudoin y Lachance, 2006; Workman
140 J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149
& Lee, 2013) y consideran que las marcas de lujo son más favorables (Stokburger-Sauer &
Teichmann, 2013), mientras que los hombres demuestran valores más materialistas (Segal &
Podoshen, 2012) y un consumo de productos conspicuo (Segal & Podoshen, 2012). Reflejando
los antecedentes de estas diferencias, Hays (2013) encontró diferencias de género en las
preferencias por el poder frente al estatus que parecen ser paralelas a la distinción entre
agentivo y comunión. En concreto, los hombres mostraban una preferencia por el poder, que
a menudo se adquiere de forma agéntica mediante el control de los recursos y, por tanto, el
dominio sobre los demás. Por el contrario, las mujeres prefieren el estatus, que se adquiere
de forma pasiva a través de la comunicación interpersonal, ya que se otorga voluntariamente
a los individuos sobre la base de la admiración o el respeto. El trabajo de Wang y Griskevicius
(2014) ilustra la inclinación de las mujeres por lograr objetivos de una manera más pasiva.
Descubrieron que las mujeres pueden utilizar los artículos de lujo que llevan en contextos
sociales para señalar tácitamente a los competidores que sus compañeros les son leales.
Simbolismo sonoro
Las investigaciones sobre el simbolismo sonoro indican que los sonidos que componen el
nombre de una marca pueden transmitir por sí mismos un significado (Klink, 2000; Yorkston y
Menon, 2004). Los sonidos de las vocales delanteras se producen cuando la posición más alta
de la lengua está hacia la parte delantera de la boca (es decir, en inglés, los sonidos de la i y
la e), mientras que la lengua está en la parte trasera cuando se generan los sonidos de las
vocales posteriores (es decir, los sonidos de la o y la u). La investigación ha demostrado que
los sonidos vocálicos delanteros, y no los traseros, connotan características femeninas como
más pequeño, más ligero, más suave, más bonito y más amable. Teniendo en cuenta esta
relación entre el sonido y el género, Klink (2009) demostró que cuando se les daban pares de
nombres de marcas de productos que se diferenciaban únicamente en los sonidos de las
vocales delanteras frente a las traseras (es decir, Giva frente a Gova), las mujeres
seleccionaban con más frecuencia los nombres con vocales delanteras, mientras que los
hombres elegían los que tenían vocales traseras. Además, en consonancia con su mayor
capacidad de respuesta a los estímulos en la mayoría de las modalidades, las mujeres fueron
más sensibles que los hombres a los sonidos vocálicos de los nombres de las marcas.
Competitividad, riesgo y confianza
Tres diferencias de género comúnmente observadas son que las mujeres responden más
negativamente a la competencia que los hombres, son más reacias al riesgo y tienen menos
confianza en su rendimiento (Croson y Gneezy, 2009). Sin embargo, muchas investigaciones
revelan un panorama más complejo. Por ejemplo, Gneezy et al. (2003) descubrieron que los
hombres superaban a las mujeres en una tarea competitiva de resolución de laberintos en la
que participaban ambos sexos. Sin embargo, aunque ambos géneros obtuvieron mejores
resultados en condiciones competitivas que no competitivas, sólo el rendimiento de las mujeres
fue sensible al género de sus competidores. Es decir, el rendimiento de las mujeres era
considerablemente mejor cuando competían contra un grupo de mujeres que contra un grupo
de géneros mixtos, mientras que el rendimiento de los hombres era relativamente constante
independientemente del género de los competidores. Estos resultados sugieren que las
respuestas de las mujeres a la competición son más maleables, ya que son sensibles a las
particularidades de la situación.
Corroborando este punto de vista, Small, Gelfand, Babcock y Gettman (2007) examinaron
las respuestas de los géneros a una
situación de negociación en la que los individuos podían negociar su pago. Cuando esta
situación se enmarca como una oportunidad de negociación -un marco que intimida a los
individuos con poco poder, como las mujeres-, los hombres negociaron un pago mayor que las
mujeres. Pero cuando el marco era menos intimidatorio, una oportunidad para "pedir más", las
diferencias de género desaparecían. Del mismo modo, Amanatullah y Morris (2010)
descubrieron que el comportamiento de las mujeres, pero no el de los hombres, era sensible
a las particularidades de una situación de negociación competitiva por el salario. Cuando las
mujeres abogaban por sí mismas, anticipaban una reacción debido a las expectativas
comunitarias de los demás (es decir, la preocupación por los demás) y utilizaban menos
tácticas de competencia, lo que daba lugar a un salario inferior al negociado por los hombres.
Sin embargo, cuando las mujeres abogaban por los demás, lo que eliminaba la preocupación
por la reacción, las tácticas y los resultados de las mujeres eran comparables a los de los
hombres.
Las investigaciones también revelan que los hombres asumen más riesgos que las mujeres
(por ejemplo, Charness y Gneezy, 2012; Ertac y Gurdal, 2012), y la variación en la asunción
de riesgos está vinculada a diferentes patrones de actividad neuronal para hombres y mujeres
(Lee, Chan, Leung, Fox y Gao, 2009). En apoyo de esto, He, Inman y Mittal (2008)
descubrieron que, en general, los hombres asumían más riesgos que las mujeres cuando
tomaban decisiones financieras, y que la búsqueda de riesgos de los hombres, pero no de las
mujeres, en la selección de inversiones aumentaba cuando se sentían más capacitados para
invertir. Sin embargo, resulta interesante que la aversión típica de las mujeres hacia el riesgo
dependía de las particularidades de la situación. No sólo buscaban más el riesgo, sino que
aceptaban tanto riesgo como los hombres cuando percibían que sus habilidades de inversión
eran mayores y podían limitar su riesgo comprando un seguro de inversión.
La investigación también confirma que las mujeres muestran menos confianza que los
hombres (Croson y Gneezy, 2009), aunque esto también parece depender de la situación
concreta. Por ejemplo, Nekby, Thoursie y Vahtrik (2008) examinaron cómo reaccionaron los
competidores de carreras, un deporte dominado por los hombres, ante un cambio de reglas
que permitía a los corredores autoseleccionarse en grupos de salida en función de su tiempo
de carrera autoevaluado. A través de múltiples medidas, descubrieron que, en este contexto,
las corredoras mostraron una mayor sobreconfianza que los hombres.
Potencia
El poder connota el control asimétrico que se tiene sobre los recursos valorados en las
relaciones sociales (Rucker, Galinsky y Dubois, 2012). Las personas con alto y bajo poder
muestran diferentes estados psicológicos y comportamientos, incluyendo sus percepciones de
los eventos y estrategias de influencia.
Los investigadores llevan mucho tiempo postulando que el poder y el género están
relacionados. Por ejemplo, la mayor incidencia de las mujeres (en comparación con los
hombres) de ciertas comunicaciones no verbales (por ejemplo, asentir con la cabeza) y
verbales (por ejemplo, preguntas de etiqueta) se considera a menudo una prueba del mayor
poder de los hombres (por ejemplo, Helweg-Larsen, Cunningham, Carrico y Pergram, 2004).
Algunos sostienen que esta diferencia de poder refleja la asignación de roles sociales de mayor
poder a los varones (Carli, 1999). Otros sugieren que el alto (bajo) poder fomenta una
orientación agéntica masculina (comunal femenina) que enfatiza la afirmación y expansión del
yo (fomentando y manteniendo las relaciones sociales y la armonía; Rucker et al., 2012).
Independientemente
de
lo
que
J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129-149 141
Si se explica la relación, muchas diferencias observadas en la investigación sobre el poder son
paralelas a las observadas en la literatura sobre el género. Por lo tanto, aquí caracterizaremos
algunos efectos relacionados con el poder y, a continuación, esbozaremos sus equivalentes
conceptuales en la literatura sobre el género.
Las investigaciones indican que las personas con alto y bajo poder asumen una perspectiva
más orientada a sí mismas que a los demás, lo que disminuye la sensibilidad a los puntos de
vista de los demás y la forma en que se asignan las prioridades (Rucker et al., 2012). En la
investigación sobre el género se producen efectos paralelos. En el ámbito de la empatía, que
claramente se refiere a la sensibilidad a la perspectiva de los demás, la investigación encuentra
que las mujeres son más empáticas que los hombres y más precisas en la inferencia de los
sentimientos de los demás (Klein y Hodges, 2001). Un meta-análisis también revela que las
mujeres, en comparación con los hombres, son más propensas a resolver los conflictos
mediante el compromiso (Holt y DeVore, 2005). En la asignación de prioridades, los estudios
de asignación de recursos suelen encontrar que los hombres favorecen la obtención de
beneficios para sí mismos, mientras que las mujeres favorecen las asignaciones basadas en
la equidad que benefician a otros y a sí mismas (Fehr-Duda, De Gennaro y Schubert, 2006).
Del mismo modo, Barone y Roy (2010) descubrieron que, entre los clientes frecuentes de una
tienda, los hombres preferían las ofertas promocionales exclusivas que beneficiaban a pocos,
además de a ellos mismos, mientras que las mujeres preferían las ofertas inclusivas que
beneficiaban a muchos otros, además de a ellos mismos. Examinando esto en un contexto
diferente, Winterich, Mittal y Ross (2009) descubrieron que cuando la identidad moral de las
personas era importante, aquellos que adoptaban una identidad de género femenina (es decir,
predominantemente mujeres) aumentaban sus donaciones benéficas a grupos externos (es
decir, grupos no asociados con el yo), pero aquellos con una identidad de género masculina
(es decir, predominantemente hombres) aumentaban las donaciones a grupos internos (es
decir, grupos asociados con el yo). Y en un estudio de Dommer y Swaminathan (2013) sobre
el efecto de dotación -la tendencia a inflar el valor asignado a las posesiones propias-, los
resultados mostraron que la exposición a la amenaza social reforzaba el efecto de dotación
entre ambos géneros para los bienes del grupo interno, pero el efecto desaparecía por
completo entre los hombres (pero no las mujeres) para los bienes del grupo externo.
Tal y como se desprende de la investigación sobre la distancia psicológica, las personas
con un nivel de poder alto y bajo piensan de forma más abstracta (Rucker et al., 2012). Aunque
no hemos encontrado ningún trabajo que explore las diferencias de género en el pensamiento
abstracto frente al concreto, la investigación implica que es probable que haya diferencias.
Para explicarlo, la investigación sobre el autoconstructivismo indica que los hombres (mujeres)
suelen adoptar una visión de sí mismos independiente (interdependiente), donde una visión de
sí mismos independiente (interdependiente) significa que el yo se percibe como separado de
(integrado con) los demás (por ejemplo, Lin y Raghubir, 2005). Apoyando la premisa de que
los hombres (mujeres) son propensos a participar en un pensamiento más abstracto
(concreto), Spassova y Lee (2013) encontraron que las personas con una visión de sí mismo
independiente (interdependiente) saliente interpretaban las acciones de una manera más
abstracta (concreta).
Se ha comprobado que un mayor poder desencadena otras tres propensiones: pasar a la
acción o comportarse de forma asertiva, mostrar optimismo y sentir mayor confianza (Rucker
et al., 2012). De forma análoga, la investigación sobre el género revela que los hombres y las
mujeres muestran estas mismas propensiones. En cuanto al comportamiento asertivo, los
resultados muestran que los hombres se comportan de forma más agresiva que las mujeres
(Card, Stucky, Sawalani y Little, 2008; Knight et al., 2002). Además, los géneros ven los gestos
asertivos, como cerrar el puño, de forma diferente. Para los hombres, el puño expresa una
mayor esperanza de poder y provoca
juicios positivos de un objetivo que actúa de forma asertiva, pero en el caso de las mujeres
provoca una disminución de la esperanza de poder y juicios negativos de dicho objetivo
(Schubert, 2004).
Las diferencias de género que favorecen a los hombres también existen en el optimismo y
el pensamiento positivo, en particular sobre el yo. Por ejemplo, al comprar bienes duraderos,
los hombres son menos propensos que las mujeres a percibir que un producto va a fallar, por
lo que es menos probable que compren una garantía ampliada (Chen, Kalra y Sun, 2009). Los
hombres también mostraron un mayor sesgo de optimismo que las mujeres sobre su
probabilidad de estar felizmente casados o divorciados (Lin y Raghubir, 2005). Aunque, en
general, los géneros no varían en los informes de felicidad y bienestar subjetivo (Diener, Suh,
Lucas y Smith, 1999), Roothman, Kirsten y Wissing (2003) descubrieron que los varones
puntuaban más alto que las mujeres en escalas establecidas que medían su frecuencia de
cogniciones positivas o autoafirmaciones positivas, su sentido de autoestima y adecuación
como persona, y su ser físico (por ejemplo, salud, cuerpo y habilidades físicas). Además, al
investigar las diferencias de género en el enfoque normativo, donde un enfoque de promoción
(prevención) parece señalar un mayor (menor) optimismo al implicar una mayor atención a los
resultados positivos (negativos), McKay-Nesbitt, Bhatnagar y Smith (2013) encontraron que
los hombres estaban más centrados en la promoción, lo que sugiere que son más optimistas.
Por último, los estudios muestran que los hombres expresan una mayor confianza que las
mujeres en diversos ámbitos e independientemente de su competencia. Por ejemplo, los metaanálisis sobre las autoestimaciones de la inteligencia general y las habilidades
matemáticas/lógicas, espaciales y verbales revelaron que, excepto en el caso de la capacidad
verbal, los hombres informaron sistemáticamente de autoestima más alta que las mujeres
(Syzmanowicz & Furnham, 2011). Se obtuvieron resultados similares en varias facetas del yo
relacionadas con la estima, como el yo personal, la satisfacción del yo, el yo atlético y la
apariencia física (Gentile et al., 2009).
Autoconstrucción
Las personas se forman una percepción de sí mismas en muchas dimensiones diferentes.
Una de ellas tiene que ver con su identidad de género, es decir, el grado en que uno se define
a sí mismo de manera agéntica masculina, caracterizada por un énfasis en ser autónomo,
asertivo e instrumental, o de manera comunitaria femenina, que hace hincapié en fomentar la
armonía social y ser sensible a los demás y a la situación. Aunque el sexo y la identidad de
género de un individuo son isomorfos, la mayoría de los hombres adoptan una identidad
agéntica masculina y la mayoría de las mujeres una identidad comunitaria femenina.
Curiosamente, investigaciones recientes indican que los varones (pero no las mujeres)
consideran que los rasgos típicos del mismo género son esenciales para su identidad de
género. Por lo tanto, solo los hombres deben ganarse su identidad de género demostrando
simultáneamente rasgos del mismo género y eliminando los del género opuesto (Bosson y
Michniewicz, 2013).
La identidad de género de las personas tiene importantes consecuencias en su
comportamiento. Dado que ciertos productos están fuertemente asociados a un género
concreto (por ejemplo, la carne se asocia a la masculinidad, Rozin, Hormes, Faith y Wansink,
2012), las personas cuya identidad de género se corresponde con esos productos pueden
consumirlos más. Además, el aumento de la relevancia del género de las personas
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La identidad también puede influir en sus respuestas a productos o artículos de este tipo,
aunque a veces se producen resultados contraproducentes. Consideremos dos estudios que
ejemplifican este punto. McShane, Bradlow y Berger (2012) descubrieron que la visión de
hombres conduciendo vehículos orientados a los hombres (por ejemplo, camionetas)
aumentaba las compras de vehículos nuevos de este tipo (es decir, orientados a los hombres)
más entre los consumidores masculinos que entre los femeninos. Sin embargo, Puntoni,
Sweldens y Tavassoli (2011) descubrieron que las mujeres expuestas a estímulos que hacían
resaltar su identidad de género frente a las que no lo hacían contribuyeron con menos
donaciones a una organización benéfica contra el cáncer orientada a las mujeres (es decir, a
los ovarios). Este resultado contraproducente se produjo porque el aumento de la prominencia
de la identidad de género de las mujeres desencadenó un mecanismo de defensa, que en
realidad disminuyó el riesgo percibido por las mujeres de adquirir una enfermedad mortal que
afecta sólo a las mujeres (es decir, el cáncer de ovario).
Los crecientes trabajos sobre la autoconstrucción se centran en una dimensión diferente de
la visión de sí mismo de las personas: Las personas varían en cuanto a si se ven a sí mismas
como independientes, lo que significa que el yo es una entidad única y autónoma que es
individualista en sus objetivos, o si es interdependiente, es decir, está conectado
fundamentalmente con los demás y con el entorno (por ejemplo, Aaker y Lee, 2001). Hay
muchas pruebas que indican que los hombres son típicamente independientes y las mujeres
son interdependientes en su autoconstrucción. Por ejemplo, cuando se les dieron ítems
positivos y negativos que se correspondían con estas dos autoconstrucciones, los varones se
definieron como más independientes y las mujeres se consideraron más interdependientes
(Guimond, Chatard, Martinot, Crisp y Redersdorff, 2006). Además, Wang, Bristol, Mowen y
Chakraborty (2000) descubrieron que los hombres (las mujeres) se sentían más persuadidos
por los reclamos publicitarios que transmitían la separación y las diferencias con los demás
(conexión y alineación con los demás).
Dado que el género se corresponde con el autoconstrucción, algunos estudios han utilizado
la teoría del autoconstrucción para predecir las diferencias de género. Por ejemplo, Kwang,
Crockett, Sánchez y Swann (2013) postularon que estar en una relación romántica debería
contribuir a la autoestima de ambos sexos, pero debería hacerlo por razones diferentes. La
conexión emocional íntima con otra persona en una relación debería contribuir a la autoestima
de las mujeres al satisfacer sus necesidades de interdependencia. Sin embargo, para los
hombres que valoran la independencia y la distinción, estas conexiones emocionales no
deberían ser relevantes; en cambio, un beneficio utilitario de estar en una relación debería
mejorar la autoestima de los hombres, ya que estar en una relación puede significar una
distinción social elevada o un estatus, y así reforzar la autoestima de los hombres. Los estudios
apoyan estas deducciones.
Los perfeccionamientos de la teoría del autoconstructivismo han llevado a los estudiosos a
distinguir entre dos tipos de interdependencia, en los que los géneros favorecen tipos
diferentes. Las mujeres favorecen la interdependencia relacional mediante la formación de
relaciones diádicas con entidades individuales (por ejemplo, ser amiga de María). Sin embargo,
los hombres satisfacen sus necesidades de pertenencia a través de la interdependencia
colectiva, en la que su conexión implica la pertenencia a un colectivo mayor (por ejemplo, ser
fan de los Cubs). Así, Maddux y Brewer (2005) descubrieron que la confianza de los hombres
en una persona en un juego online dependía de si compartían una pertenencia a un grupo (por
ejemplo, si la persona era estudiante de su propia universidad o de otra), pero las mujeres
confiaban en personas que compartían una
relación directa (es decir, la persona era estudiante de su propia universidad) o una relación
indirecta (es decir, la persona era estudiante de otra universidad a la que también asistía un
conocido). Se obtuvieron resultados similares en cuanto a los tipos de entidades comerciales
que obtuvieron la lealtad de ambos géneros. Melnyk, van Osselaer y Bijmolt (2009)
descubrieron que los hombres eran más leales a las entidades o empresas multipersonales,
pero las mujeres eran más leales a los proveedores de servicios individuales.
La correspondencia entre el autoconcepto del individuo y su género sugiere que muchos
otros resultados en los que se han encontrado diferencias entre los independientes y los
interdependientes también pueden mostrar diferencias de género. Las propuestas que se
ofrecen a continuación subrayan este paralelismo identificando y relacionando los resultados
para los que se han notificado diferencias de autoconcepto con los estudios de género que
muestran resultados similares: En comparación con sus homólogos (interdependientes y
mujeres), los independientes y los varones son menos propensos a conformarse en respuesta
a la presión social (véase Eagly y Chrvala, 1986; Torelli, 2006), muestran menos sensibilidad
al contexto en el que aparecen los estímulos (véase Kühnen, Hannover y Schubert, 2001;
Noseworthy et al., 2011), muestran menos sensibilidad a la perspectiva mental de otra persona
(véase Wu y Keysar, 2007; You et al, 2011), atienden más a las generalidades que a las
especificidades (por ejemplo, a los rasgos frente a los ejemplares; véase Ng y Houston, 2006;
Roalf, Lowery y Turetsky, 2006), adoptan un enfoque regulador de la promoción (frente a la
prevención) (véase Aaker y Lee, 2001; McKay Nesbitt et al., 2013) y muestran una mayor
impulsividad (véase Cross, Copping y Campbell, 2011; Zhang y Shrum, 2009).
Emociones alineadas con la agencia: ira y hostilidad
La ira es experimentada casi por igual por ambos géneros (Kring, 2000), un hallazgo
consistente en todas las culturas (Fischer et al., 2004). Sin embargo, la expresión de la ira
difiere según el género. La ira tiende a desencadenar formas directas de agresión, como la
irritabilidad, los trastornos de conducta, la confrontación y la violencia, más comúnmente para
los hombres y los niños que para las mujeres y las niñas (Anderson & Bushman, 2002;
Baxendale, Cross, & Johnston, 2012; Berkout, Young, & Gross, 2011). Por el contrario, las
mujeres utilizan más la agresión indirecta, como la exclusión de los demás, y utilizan la
agresión directa sólo cuando los recursos son extremadamente escasos (Griskevicius et al.,
2009).
Diferentes teorías pueden explicar la mayor implicación de los varones en la delincuencia y
la violencia precipitada por la ira. Los teóricos del rol social sostienen que las diferencias de
género en la pobreza, los estilos de crianza y los estilos de afrontamiento en respuesta al
estrés contribuyen a tales diferencias (Bennett, Farrington y Huesmann, 2005; Berkout et al.,
2011). Por ejemplo, las mujeres pueden ser más aptas para aprender "guiones" verbales para
usar en respuesta a la ira y también pueden beneficiarse de una mayor comunicación
interhemisférica (Bennett et al., 2005). La teoría evolutiva sugiere que la agresión es una
expresión del deseo de los machos de obtener estatus y dominio, ya que esto facilita la
adquisición de parejas (Griskevicius et al., 2009). Las teorías biológicas postulan que estas
diferencias de género pueden derivarse de la variación hormonal, como el mayor nivel de
testosterona de los hombres, una hormona que se ha relacionado con sentimientos de poder,
ira, dominación y agresión (Peterson y Harmon-Jones, 2012).
Actividades sexuales
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comportamientos sexuales es menor para las mujeres que para los hombres. Para
ejemplo, las actitudes hacia la virginidad o la aprobación de las
Existen claras diferencias de género en las cogniciones, actitudes y comportamientos
relacionados con la actividad sexual. Los hombres muestran un mayor deseo sexual que las
mujeres (Baumeister, Catanese y Vohs, 2001; Petersen y Hyde, 2010), como lo demuestran
los pensamientos más frecuentes sobre el sexo, el deseo de tener relaciones sexuales más a
menudo, el deseo de tener más parejas sexuales, la frecuencia de la masturbación, la mayor
iniciación en el sexo, la mayor probabilidad de tener relaciones sexuales ocasionales, las
actitudes más permisivas hacia el sexo ocasional, el mayor uso de la pornografía y el mayor
interés en una mayor variedad de actividades sexuales. Ningún estudio informa de un mayor
deseo de actividad sexual entre las mujeres que entre los hombres (Baumeister et al., 2001).
Tanto las teorías biológicas como las socioculturales sostienen que los hombres tienen un
mayor deseo de sexo casual y las mujeres un mayor deseo de compromiso a largo plazo. La
teoría evolutiva (por ejemplo, Buss & Schmitt, 1993) propone que, dado que las mujeres
tienden a invertir más tiempo y energía en producir descendencia, son más selectivas y
probablemente busquen una pareja que se comprometa a una relación a largo plazo. Por el
contrario, los hombres producen más descendencia al mantener relaciones sexuales con
muchas mujeres, lo que fomenta el deseo de tener más y más variadas relaciones sexuales.
Y en un cierto nivel de umbral, las hormonas, como los niveles más altos de testosterona,
pueden aumentar los impulsos sexuales tanto de los hombres como de las mujeres (cf.
Baumeister et al., 2001). Un punto de vista sociocultural (p. ej., Wood y Eagly, 2012) propone
que el rol masculino está asociado al poder y al control de los recursos, y debido a su estatus
más dominante, los hombres pueden ser más propensos a esperar que las mujeres satisfagan
sus necesidades físicas. La preferencia de las mujeres por las relaciones comprometidas
puede deberse a su dependencia histórica de los hombres para asegurar los recursos y a su
mayor deseo de comunicación interpersonal. Los componentes culturales, como las imágenes
sexualizadas de los medios de comunicación, también pueden reforzar las diferencias de poder
y de rol entre los sexos.
Basándose en un metaanálisis y en grandes conjuntos de datos, Petersen y Hyde (2010)
descubrieron que, aunque los hombres tienen actitudes sexuales más permisivas y
experiencias más variadas, las diferencias de género son menores en las culturas que tienen
más igualdad de género. Otros (por ejemplo, Wood y Eagly, 2012) sostienen que pueden existir
diferencias de género basadas en el contexto. Por ejemplo, los diferentes estilos de
procesamiento cognitivo pueden contribuir a los efectos de género en la notificación de la
incidencia de parejas sexuales. Los hombres tienden a estimar el número de parejas y luego
redondear, mientras que las mujeres tratan de recordar a cada pareja y, debido al olvido
ocasional de algunas, tienden a contar menos (Baumeister et al., 2001). Obsérvese que el uso
por parte de las mujeres de una búsqueda interna más detallada es coherente con la hipótesis
de la selectividad.
Un cuerpo emergente de literatura sobre sexualidad sugiere que el impulso sexual femenino
es más maleable que el masculino en respuesta a variables socioculturales y contextuales.
Baumeister (2000) revisó tres tipos de pruebas que apoyan esta tesis. En primer lugar, las
mujeres individuales, más que los hombres individuales, varían en su comportamiento sexual
a lo largo del tiempo. Por ejemplo, las mujeres se adaptan mejor que los hombres a una mayor
o menor actividad sexual, y también tienden a desarrollar actitudes más permisivas hacia la
actividad sexual a lo largo de su vida. En segundo lugar, las respuestas a la sexualidad de las
mujeres frente a las de los hombres muestran mayores efectos ante variables socioculturales
como la educación, la religión, la ideología política o la influencia de los compañeros. En tercer
lugar, la relación entre las actitudes sexuales y
sexo tienen vínculos más débiles con el comportamiento para las mujeres que para los
hombres. Además, las mujeres informan de una mayor incidencia sexual cuando se les dice
que sus respuestas son privadas (frente a las públicas) y cuando se les dice que la mentira
puede ser detectada (Alexander y Fisher, 2003). Baumeister (2000) propone que las mujeres
pueden tener que adaptarse a las necesidades de los hombres que tienen un mayor control de
los recursos. Dicha maleabilidad es coherente también con la hipótesis de la selectividad, en
el sentido de que las mujeres pueden ser más propensas que los hombres a revisar la
información contextual y sopesarla además de su excitación física. Las mujeres también tienen
la capacidad de mantener relaciones sexuales en momentos en los que carecen de deseo
sexual, mientras que los hombres generalmente no lo hacen. En contraste con las variadas
respuestas de las mujeres, las investigaciones sugieren que las respuestas de los hombres
están determinadas de forma más consistente por la excitación fisiológica.
Un meta-análisis que examinó cómo responden los géneros a los contenidos sexualmente
explícitos mostró que las mujeres respondían más negativamente que los hombres (Allen et
al., 2007). Dahl, Sengupta y Vohs (2009) también observaron más respuestas negativas de las
mujeres a la publicidad sexualmente explícita. Sin embargo, pudieron reducir estas respuestas
negativas cebando a las mujeres con datos sobre el compromiso de un hombre con una mujer.
Por el contrario, las respuestas de los hombres no variaron con ese cebado o incluso cuando
el contenido sexualmente explícito se emparejó con pensamientos sobre una pareja desleal.
Baumeister y Vohs (2004) propusieron una teoría de la economía sexual sobre las
diferencias de género en la actividad sexual. Sostienen que el precio del sexo varía según la
oferta y la demanda, la competencia y otros factores del mercado. Dado su mayor deseo de
actividad sexual, los hombres son los "compradores" y la sexualidad femenina es el producto
valorado. Las investigaciones sobre la prostitución, los rituales de cortejo (por ejemplo, la
entrega de regalos) y la competencia femenina (por ejemplo, el atractivo sexual en relación
con otras mujeres) corroboran esta afirmación. Los investigadores llegaron a la conclusión de
que, en las relaciones heterosexuales, la sexualidad femenina tiene un alto valor de
intercambio, mientras que la masculina tiene poco o ningún valor.
Conclusiones
La investigación analizada en esta revisión implica varias conclusiones importantes. En
primer lugar, refuerza la distinción entre el rol de género agéntico y el comunitario al indicar
que los hombres suelen hacer hincapié en la instrumentalidad y la independencia, mientras
que las mujeres valoran la inclusión y la interdependencia. Entre los numerosos ejemplos, cabe
destacar los siguientes. En comparación con las mujeres, los hombres son más propensos a
favorecer las promociones que benefician a sí mismos (en lugar de a los demás), a gastar más
dinero para elevar su estatus cuando compran con otros, a favorecer las compras en línea más
eficientes y a utilizar el desapego para hacer frente a las emociones negativas. Por el contrario,
las mujeres, más que los hombres, favorecen las asignaciones de recursos basadas en la
equidad que benefician tanto a uno mismo como a los demás, indican una mayor conciencia
de cómo sus acciones afectan a los demás, son más receptivas a los mensajes que se centran
en la ayuda a los demás (no sólo a las personas de su propio grupo), prefieren la atmósfera
social y sensorial de las compras tradicionales, favorecen los programas de fidelización que
son personalizados pero no visibles para los demás, y utilizan el apoyo social para hacer frente
a las emociones negativas. Cabe destacar que también aparecen muchos otros ejemplos de
estas diferencias en las literaturas sobre el poder y el autoconstructivismo,
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donde se afirma que estos constructos se definen por la variación de la agencia/independencia
frente a la comunalidad/interdependencia, y los distintos resultados observados en estos
constructos muestran diferencias de género paralelas.
Una segunda conclusión de la investigación es que, en comparación con los hombres, las
mujeres se muestran más cautelosas y evasivas en su comportamiento, mientras que los
hombres muestran más búsqueda de riesgos, asertividad y franqueza. A modo de ejemplo, las
mujeres muestran más cautela en las transacciones económicas y las situaciones de
competencia, son menos confiadas en los contextos de comercio electrónico e inversión, se
preocupan más por su intimidad, declaran una menor incidencia de la actividad sexual cuando
se les dice que sus respuestas son públicas (frente a las privadas) y expresan su ira de forma
indirecta (frente a la directa). Por el contrario, los hombres son más propensos a asumir riesgos
en las transacciones económicas, practican más sexo casual, utilizan un lenguaje más
directivo, expresan su ira directamente con agresividad y responden de forma impulsiva.
Una tercera conclusión es que las mujeres, quizás debido a su mayor cautela, muestran una
mayor sensibilidad y capacidad de respuesta que los hombres a los estímulos que podrían
tener implicaciones negativas. Así, además de evitar las consecuencias negativas asociadas
al riesgo y al fraude, las mujeres son más capaces que los hombres de resistir las tentaciones,
retrasar la gratificación y regular su ira. Además, las mujeres reaccionan con mayor intensidad
o de forma más desfavorable a las imágenes negativas, los mensajes negativos, las
transgresiones corporativas, las incidencias de daños en los productos y los estímulos que
evocan dolor. Además, expresan más que los hombres las emociones negativas, como el
miedo, la tristeza, la ansiedad, la preocupación y la depresión.
Una cuarta conclusión que se desprende de esta revisión es que las mujeres tienden a ser
más inclusivas o comprensivas que los hombres a la hora de detectar y utilizar los datos. Las
pruebas aparecen en contextos de búsqueda, comunicación y evaluación. En comparación con
los hombres, las mujeres detectan, utilizan y recuerdan mejor las señales faciales sutiles,
introducen más palabras en las consultas en línea, dedican más tiempo a ver los resultados de
las búsquedas en línea, realizan más búsquedas generales y específicas en las tiendas, hacen
más inferencias o rumian más datos relativos a otras personas o a cuestiones pertinentes
desde el punto de vista profesional (por ejemplo, la atención sanitaria de los pacientes, las
solicitudes de préstamos, las relaciones de supervisión), detectan y forman percepciones
basadas en significados múltiples (frente a uno solo) de los estímulos estéticos, y se dedican
a reflexionar más ampliamente en situaciones de estrés. Por el contrario, los hombres se fijan
en menos datos, hablan menos con sus hijos, realizan una búsqueda más simplificada o
dirigida cuando compran basándose en las recomendaciones de los vendedores o en los datos
de los precios, y se basan más en la heurística o en las intuiciones cuando realizan
evaluaciones. Dos observaciones que pueden ayudar a explicar las diferencias anteriores son
la mayor conectividad de las mujeres entre sus hemisferios cerebrales y su mayor uso del
procesamiento bilateral. Estas propiedades pueden permitir a las mujeres acceder e integrar
representaciones cualitativamente diferentes de la misma información desde sus dos
hemisferios cerebrales o acceder a más datos relacionados con el objetivo almacenados en
diferentes hemisferios.
A final conclusion indicated by this review is that females display more nuanced or
differentiated responses than do males to subtle and discriminating contextual cues. For
example, only among females is their competitive performance sensitive to their competitors'
sex, the framing of the situation, and the person (i.e., self or other) who benefits from their
performance,
their trust sensitive to the type of out-group the target person belongs to, and their persuasion
sensitive to subtle claim wording (e.g., hedge or pledge words). Females are also more
responsive than males to subtle variation in negative facial expressions, and their sexual activity
is more varied over a lifetime and as a function of factors like education, religion, and peers.
Finally, many and possibly all of these conclusions may be explained by the three originfocused theories of gender differences (the socio-cultural, evolutionary, and hormone-brain
accounts), as discussed in various sections of our gender literature review. Likewise, the
selectivity hypothesis can account for the conclu sions. Indeed, it is noteworthy that the final
two conclusions follow directly from that theory's tenets concerning females' fuller processing
and synthesis of a larger array of relevant data.
Opportunities
How can our understanding of gender differences be furthered and grown? One challenge
is to develop a larger and more encompassing theory capable of integrating the many individual
gender difference findings. Along such lines, connections may exist between each gender's
cognitive processing approach and their temperament. For example, could females' greater
expres sion of anxiety, worry, fear, and sadness emerge as a consequence of their more
comprehensive processing? If females consider their environment and related contexts more
fully than males by, say, elaborating on each constituent event, imagining the alternative ways
in which their actions might play out, ruminating about both the upsides and downsides of
potential outcomes, such cognition might exert a toll on their feelings (i.e., increase the
incidence of negative emotions) and prompt females to be more wary of risk and competition
as well as experience deflated confidence concerning their prospects. Likewise it could be that
males' increased propensity to exhibit direct anger, greater aggres sion, and weaker resistance
to temptations are consequences of their more selective processing. Research needs to explore
such possible connections. In addition, theory is needed that not only sheds light on the full
spectrum of potential benefits and costs of each gender's manner of processing or response
pattern, but also anticipates when which type of these outcomes (i.e., benefits or costs) will
occur.
A second avenue for making progress—one of particular benefit to consumer research—
would be to deepen our under standing of the cognitive mechanisms that underlie the genders'
responses. This might entail developing new mid-range gender theories that, similar to the
selectivity hypothesis, shed light on important aspects of the genders' cognitive processing.
Examples of questions in need of answers are: how do males and females identify which pieces
of data will be most influential in shaping their responses, how do they resolve conflicting
implications suggested by multiple yet equally accessible and compelling pieces of data, and
how do they prioritize the importance they assign to explicit claims versus the inferences they
make from such claims?
A third question that must be answered entails distinguishing between and anticipating when
data will serve simply as a detail and when it will serve as a heuristic cue. Specifically, when
will
J. Meyers-Levy, B. Loken / Journal of Consumer Psychology 25, 1 (2015) 129–149 145
information that is often viewed as tangential and of scant diagnosticity for the target issue (e.g.,
the color of store signage or a service provider's manner of dress) operate as a detail cue that
females, as more comprehensive processors, are more likely to detect and incorporate in their
assessments, and when will it operate as a single, salient, easily processed heuristic cue that
males are more likely to employ to simplify assessment-making?
A fourth opportunity for advancement involves identifying critical factors that can qualify
whether gender differences will be observed or alter the nature of their direction. Insufficient
identification or explication of such factors can mask gender differences in meta-analyses,
which typically are regarded as the most powerful tests of such differences, and this may
explain why multiple meta-analyses may arrive at different conclusions. For example, although
abundant studies find that females are more moral or ethical than males, a meta-analysis
produced an inconclusive verdict (Jaffee & Hyde, 2000). It is possible that an important
qualifying factor ignored by the meta-analysis was whether the studies assessed participants'
self-reported responses to a list of options provided about a self generated or hypothetical
ethical situation, or studies instead assessed participants' actual behavior to an experienced
ethical situation responded to in real-time.
A final area that requires more investigation involves conducting studies that provide more
direct evidence for the five conclusions identified in the preceding section. Although
considerable extant research seems to support these deductions, for all but the first conclusion,
few studies have been designed expressly to test the focal premises. Systematic, theoretical,
and programmatic research that focuses squarely on understanding gender differences is
especially sparse in the consumer literature, even though this topic seems to be of crucial
importance to both consumer researchers and marketers whose interest centers on consumers
and their behavior. Further, consumer research itself could be advanced if researchers
investigated when gender differences emerge in various consumption-related do mains, such
as products (e.g., instructions or claims on packaging, selection of brand names and symbols),
price (e.g., reliance on price-quality inferences, consumers' derivation of reference prices),
promotion (e.g., the use of color to influence emotions or motivations, brand positioning, social
media practices), and place (e.g., website design, in-store experiential activities).
We hope that this article and the opportunities identified will serve as a catalyst for
researchers, particularly consumer researchers, to study gender. Although considerable
progress has been made in understanding how consumers' gender affects their assessments
and other consumption-related behaviors, many compelling questions still remain to be tackled
and provide every reason to believe that inquiry into this topic will continue to be a fascinating,
fruitful, and relevant area of study.
Contribution statement
To date, researchers of consumer psychology have devoted limited theoretical attention to
gender differences, even though such differences would seem to be central to understanding
consumer behavior. Moreover, no review of the research on
gender differences has been published in the consumer literature. This paper aims to address
this gap and propel further research in this area. It discusses the major theories that have been
offered concerning the ontogeny of gender differences, and it reviews the past 14 years of
research published on gender differences in the areas of marketing, psychology, and
biomedicine. Based on a synthesis of this literature, we propose five major conclusions
concerning gender differences that emerge from the work reviewed, and identify several areas
of opportunity that offer important and fruitful avenues for advancing our understanding of
gender differences.
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