El servicio al cliente en la logística y la cadena de suministros Quien piense que el cliente no es importante debería intentar trabajar sin él durante un periodo de noventa días. —ANÓNIMO Sus clientes perciben la oferta de toda compañía en términos de precio, calidad y servicio, y responden a ella de acuerdo con su preferencia o su falta de ella. El servicio, o el servicio al cliente, es un término amplio que puede incluir muchos elementos, que van desde la disponibilidad del producto hasta el mantenimiento después de la venta. Desde una perspectiva logística, el servicio al cliente es el resultado final de todas las actividades logísticas o procesos de la cadena de suministros. Por ello, el diseño del sistema de logística establece el nivel que se ofrecerá del servicio al cliente. Los ingresos generados a partir de las ventas de los clientes y los costos relacionados con el diseño del sistema establecerán las utilidades que obtendrá la empresa. La decisión del nivel de servicio que se ofrecerá al cliente es esencial para cumplir con los objetivos de utilidad de la empresa. En este capítulo estudiaremos el significado del servicio al cliente para la empresa como un todo y para la logística en forma específica. Se identificarán los elementos importantes del servicio. Se sugerirán métodos para determinar la relación entre las ventas y el nivel de servicio, y la forma como pueden utilizarse para obtener el nivel óptimo de servicio logístico al cliente. Por último, se analizará la planeación de las contingencias del servicio. DEFINICIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE Dado que el servicio logístico al cliente necesariamente es una parte de la oferta total de servicio de la empresa, iniciaremos con el servicio desde una perspectiva de la empresa y posteriormente separaremos aquellos componentes que son específicos de la logística. Kyj y Kyj comentaron que ...el servicio al cliente, cuando se utiliza de forma efectiva, es una variable fundamental que puede tener un impacto importante sobre la creación de la demanda y para mantener la lealtad del cliente. Para otro experto del servicio al cliente, el servicio al cliente. ... se refiere específicamente a la cadena de actividades orientadas a la satisfacción de las ventas, que en general inician con el ingreso del pedido y finalizan con la entrega del producto a los clientes, continuando en algunos casos como servicio o mantenimiento de equipo, u otros como soporte técnico. De forma más simple, Heskett establece que el servicio logístico al cliente para muchas empresas es . . . la velocidad y confiabilidad con la que pueden estar disponibles los artículos ordenados (por los clientes) ... Más recientemente, el servicio al cliente se ha denominado un proceso de satisfacción total, el cual puede describirse como . . . el proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye la recepción del pedido (ya sea manual o electrónica), administración del pago, recolección y empacado de los productos, envío del paquete, entrega del mismo, y proporcionar el servicio al cliente para el usuario final así como el manejo de posible devolución de los productos. Estas descripciones y definiciones del servicio al cliente son amplias y necesitan mayor refinamiento si queremos utilizarlas de manera eficaz. Elementos del servicio al cliente Desde una amplia perspectiva corporativa, el servicio al cliente se ha considerado como un ingrediente esencial dentro de la estrategia de marketing. El marketing con frecuencia se ha descrito en términos de una mezcla de actividades de las cuatro P’s: producto, precio, promoción y plaza, donde la plaza representa mejor a la distribución física. Qué elementos constituyen el servicio al cliente y cómo impactan al comportamiento del comprador, ha sido el foco de una gran investigación a lo largo de los años. Ya que el cliente no puede identificar fácilmente lo que motiva su comportamiento, la definición precisa del servicio al cliente seguirá siendo difícil de encontrar. Sin embargo, se puede obtener cierto entendimiento mediante varias encuestas al consumidor. Los elementos de pretransacción establecen un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente. Mediante una declaración escrita de la política de servicio al cliente, así como del tiempo en que serán entregados los bienes una vez que se levante el pedido, el procedimiento para manejar devoluciones y órdenes atrasadas, y los métodos de envío, el cliente conocerá el tipo de servicio que habrá de esperar. El establecimiento de planes de contingencia para casos de huelga o desastres naturales que afecten al servicio normal, la creación de estructuras organizacionales para llevar a cabo las políticas de servicio al cliente, así como la capacitación y los manuales técnicos para los clientes, también contribuyen a buenas relaciones comprador-proveedor. Los elementos de transacción son aquellos que dan por resultado directo la entrega del producto al cliente. El establecimiento de los niveles de inventario, las formas de transportación y la implantación de procedimientos para el procesamiento de pedidos son ejemplos de ello. Estos elementos, a su vez, afectan los tiempos de entrega, la precisión del cumplimiento de pedidos, la condición de los bienes por recibir y la disponibilidad de inventario. Los elementos postransacción representan al conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el campo; proteger a los clientes de productos defectuosos; proporcionar la devolución de empaques (botellas retornables, cámaras reutilizables, tarimas, etcétera), y manejar las reclamaciones, quejas y devoluciones. Estos servicios se presentan después de la venta del producto, pero deben planearse en las etapas de pretransacción y de transacción. Importancia relativa de los elementos de servicio Sterling y Lambert estudiaron con cierta profundidad la industria de los sistemas y mobiliario de oficina, así como la industria del plástico. A partir de numerosas variables (99 y 112, respectivamente) que representan al producto, precio, promoción y distribución física, pudieron determinar las que eran más importantes para compradores, clientes y personas que influyen sobre la compra dentro de esta industria. Con base en los promedios de importancia, según lo indicaron los encuestados en una escala de uno a siete puntos, clasificaron los elementos de servicio en forma ordenada para cada una de estas industrias, según se muestra en la tabla. Para la industria de sistemas y mobiliario de oficina, concluyeron lo siguiente: En particular, altos índices de satisfacción, frecuencia de entrega e información sobre disponibilidad de inventarios, fecha de envío proyectada y fecha de entrega proyectada al momento de colocar el pedido recibieron las más altas clasificaciones entre la base de clientes al menudeo. Además, LaLonde y Zinszer encontraron que la disponibilidad del producto (integridad del pedido, precisión del pedido y niveles de inventario) y el tiempo del ciclo de pedido (tiempo de tránsito del pedido y tiempo para ensamblado y envío) se encontraban en forma dominante en la mente de los usuarios, siendo los más importantes para el 63% de los encuestados en su estudio. Marr también investigó a varias empresas y obtuvo las siguientes conclusiones: 1. Sólo un encuestado mencionó el costo del servicio. 2. De los siete elementos superiores, sólo uno de ellos se encontró fuera del control del manejo de la distribución. 3. El elemento de servicio más importante fue la rapidez de entrega. En resumen, los siguientes elementos de servicio logístico al cliente se consideran como los más importantes: • Entrega a tiempo. • Rapidez de atención a un pedido. • Condición del producto. • Documentación precisa TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO Los principales elementos del servicio al cliente que pueden controlar los responsables de logística se capturan dentro del concepto de tiempo del ciclo del pedido (o del servicio). El tiempo del ciclo del pedido puede definirse como el tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el cliente. El ciclo del pedido contiene todos los eventos relacionados con el tiempo que da forma al tiempo total requerido para que un cliente reciba un pedido. En la figura 4-3 se presenta una ilustración de los componentes que forman un ciclo del pedido típico. Observe que los elementos individuales del tiempo de ciclo del pedido son el tiempo de transmisión, el tiempo de procesamiento del pedido, el tiempo del ensamblado del pedido, la disponibilidad del inventario, el tiempo de producción y el tiempo de entrega. Estos elementos se controlan directa o indirectamente mediante la elección y el diseño de métodos de transmisión de pedidos, políticas de inventarioalmacenamiento, procedimientos de procesamiento de pedidos, modos de transporte y métodos de programación. El tiempo de transmisión del pedido puede estar compuesto por varios elementos de tiempo, dependiendo del método utilizado para comunicar los pedidos. Un sistema de comunicación electrónico y por vendedor tendrá un tiempo de transmisión de pedido compuesto por el tiempo que el vendedor y la oficina de ventas retienen el pedido antes de transmitirlo, y por el tiempo que el pedido se encuentre en el canal de transmisión. Un pedido preparado por el cliente más una transmisión electrónica tendrá un tiempo de transmisión total equivalente a una llamada telefónica, fax, intercambio electrónico de datos o utilización de un sitio Web. En ocasiones podría ser importante incluir, en el tiempo del ciclo del pedido, el tiempo que le toma al cliente llenar un pedido o el tiempo entre las visitas de los vendedores. Otro componente principal del tiempo del ciclo del pedido es lo que dura para el procesamiento del pedido y ensamblado. El procesamiento del pedido implica actividades como la preparación de los documentos de envío, la actualización de los registros de inventario, la coordinación de la autorización del crédito, la verificación del pedido para evitar errores, la comunicación con los clientes y partes interesadas dentro de la compañía respecto de la situación del pedido y la difusión de la información del pedido a los departamentos de compras, producción y contabilidad. Hasta cierto punto, el ensamblado y procesamiento del pedido se presentan en forma concurrente, por lo que el tiempo total consumido por ambas actividades no es la suma de los tiempos requeridos por cada una. Más bien, ambas actividades se traslapan, presentándose el procesamiento del pedido ligeramente antes que el ensamblado de este, debido a la verificación de errores y al manejo inicial del papeleo. La preparación de la documentación de envío y la actualización del inventario pueden llevarse a cabo mientras se presentan las operaciones de ensamblado. La disponibilidad de existencias tiene notable efecto sobre el tiempo total del ciclo del pedido, ya que con frecuencia obliga a que los flujos de producto y de información salgan del canal establecido. En la figura 4-3 se muestra un canal normal que podría existir para suministro a los clientes mediante un almacén. Por ejemplo, un pedido atrasado que correspondiera a un artículo que estuviera fuera de inventario, sería transmitido a la planta para ser cubierto con las existencias de la planta. Si no se contara con existencias disponibles en la planta, se prepararía una orden de producción y se produciría inventario. Entonces la entrega se realizará en forma directa desde la planta hacia el cliente. Los otros posibles sistemas de respaldo se encontrarán enviando los bienes retrasados desde un almacén secundario o simplemente reteniendo pedidos en el punto de almacenamiento central. El esquema de respaldo mostrado en la figura 4-3 es para una compañía de especialidades químicas que vende productos fácilmente sustituibles. El principal elemento final dentro de ciclo del pedido, sobre el cual tienen control directo los responsables de logística, es el tiempo de entrega (el tiempo necesario para desplazar el pedido desde el punto de almacenamiento a la ubicación del cliente). También puede incluir el tiempo para cargar en el punto de origen y el tiempo para descargar en el punto de destino. Para todo cliente, el tiempo para recibir un pedido se expresa en términos de una distribución de frecuencia bimodal, como se muestra en la figura 4-4. La distribución de frecuencia es resultado de las distribuciones individuales para cada uno de los elementos del ciclo del pedido. La segunda curva en la distribución refleja el mayor tiempo de ciclo del pedido que puede generarse cuando se presenta un importante número de situaciones de falta de inventario. El tiempo del ciclo del pedido puede expresarse en forma cuantitativa en términos comunes estadísticos, como la media, la desviación estándar y la forma de distribución de frecuencias. Ejemplo Una empresa elabora un producto en Estados Unidos y lo envía a un punto de almacenamiento en São Pablo, Brasil, para proveer a los clientes locales. El cumplimiento del pedido requiere el procesamiento del mismo, la manufactura del producto o el surtido a partir de las existencias del almacén, la consolidación del envío, el transporte terrestre, el transporte marítimo y la liberación de aduanas. El rastreo del ciclo total del pedido desde la colocación del pedido de reabastecimiento de inventario hasta la entrega en Brasil muestra los siguientes elementos del tiempo de ciclo y sus tiempos estimados. La construcción del ciclo del pedido en esta forma muestra que el ingreso del pedido y el abastecimiento del mismo en las plantas y almacenes consumen la mayor parte (50%) del tiempo del ciclo del pedido, y deberían ser el objetivo para una importante reducción del tiempo del ciclo del pedido. Ajustes al tiempo del ciclo del pedido Hasta este punto del análisis, se ha asumido que los elementos del ciclo del pedido operan sin restricción. Sin embargo, en ocasiones las políticas de servicio al cliente distorsionarán los patrones normales del tiempo del ciclo del pedido. Muchas de estas políticas se relacionan con las prioridades del procesamiento de pedidos, la condición del pedido y otras restricciones del tamaño del pedido. Prioridades del procesamiento de pedidos El tiempo del ciclo del pedido para un cliente individual puede variar fuertemente con respecto del estándar de la compañía, dependiendo de las reglas de prioridad o de la falta de ellas y que se hayan establecido para el procesamiento de los pedidos de entrada. Puede ser necesario diferenciar de un cliente con respecto de otro cuando se presenta una situación de pedidos pendientes. MEDICIÓN DEL SERVICIO Encontrar una medida integral para evaluar de manera eficaz el desempeño del servicio logístico al cliente es muy difícil, considerando las múltiples dimensiones del servicio a los clientes. El tiempo total del ciclo del pedido y su variabilidad son tal vez las mejores medidas del servicio logístico al cliente, ya que engloban muchas de las variables que se consideran importantes para los clientes. Pueden representarse en forma estadística por la media y la desviación estándar (por ejemplo, para el 95o percentila 10 +- 2 días), o en forma alternativa como un porcentaje de pedidos que cumplen los tiempos del ciclo de pedido objetivo. El servicio al cliente también puede medirse en términos de cada una de las actividades logísticas. Algunas mediciones comunes de desempeño incluyen las siguientes: Ingreso del pedido • Tiempo mínimo, máximo y promedio para manejo de pedido. • Porcentaje de pedidos manejados dentro de los tiempos objetivo. Precisión de la documentación del pedido • Porcentaje de documentos de pedido con errores. Transportación • Porcentaje de entregas a tiempo. • Porcentaje de pedidos entregados en la fecha solicitada por el cliente. • Reclamaciones de daños y pérdidas como porcentaje de los costos de transportación. Disponibilidad de producto e inventario • Porcentaje de falta de inventario. • Porcentaje de pedidos cumplidos en su totalidad. • Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimiento de promedio ponderado. • Porcentaje promedio de artículos de pedido con retraso. • Tasa de cumplimiento de artículos. Daño del producto • Número de devoluciones con respecto de los pedidos totales. • Valor de las devoluciones con respecto de las ventas totales. Tiempo de procesamiento de almacenamiento/producción • Tiempo mínimo, máximo y promedio para procesar pedidos. Pueden utilizarse muchas otras medidas y deberán adecuarse al diseño del sistema logístico particular operado por la compañía. Existen dos problemas potenciales en estas mediciones de servicio. En primer lugar, éstas se encuentran orientadas en forma interna a la empresa, tal vez porque la información está más disponible y el control es más fácil en comparación con las mediciones orientadas externamente. Por otro lado, éstas no promueven la coordinación que es esencial para un buen desempeño del servicio al cliente que incluye a múltiples miembros del canal. Todavía quedan por desarrollar mediciones adecuadas de servicio orientadas externamente. En segundo lugar, éstas pueden no estar enfocadas a las necesidades de los clientes. Con frecuencia, las empresas miden el servicio al cliente en términos de aquellos elementos bajo su control directo. Definiciones y mediciones estrechas del servicio al cliente pueden llevar a la empresa a creer que se encuentra desempeñando adecuadamente, pero los clientes pueden observar que el servicio no incluye todos los factores de servicio importantes para ellos. Esto deja a la empresa inconscientemente vulnerable ante los competidores que reconocen la necesidad de servicio total al cliente y manejan el desempeño del servicio desde el punto de vista del cliente.
