PLAN DE MARKETING Y VENTAS PLAN DE MARKETING Datos Básicos Perfil Análisis de la Situación Análisis Externo Análisis Interno Resumen Ejecutivo Objetivo Estratégico Análisis del entorno Análisis del Producto/Servicios Cultura Corporativa Análisis del Sector Análisis Ventas por Area de Negocio Activos Estratégicos Análisis del Mercado Análisis por Segmento Publico Objetivo Areas de Negocio y Productos y Productos Mercado Potencial Distribución Análisis por Canal y Tercero Análisis Estacionalidad Análisis del Cliente Análisis Gtos. Comerciales DAFO Areas de Negocio Objetivos y Acciones Control Debilidades Establecimiento De Objetivos Alojamiento Estadis. y Ratios Amenazas Objetivos Area Alojamiento Restauración Estadis. y Ratios Fortalezas Oportunidades Por segmento Tipo de Objetivo Acciones Objetivos Area Restauración Tipo de Cliente Tipo de Objetivo Acciones Bar - Cafeteria Tipo de Objetivo Acciones Tienda Tipo de Objetivo Acciones Otros Tipo de Objetivo Acciones Bar - Cafetería Estadis. y Ratios PLAN DE MARKETING Y VENTAS DATOS BASICOS Plan realizado por: Fecha de realización: PERFIL Parador: Tipo de Construcción: Fecha última remodelación: Entorno: Nº Habitaciones: Nº Salones: Dirección Regional: Director Regional: Director del Establecimiento: Jefe de Administración: Jefe de Comedor: Gobernanta: Jefe de Mantenimiento: Jefe de Recepción: PLAN DE MARKETING Y VENTAS RESUMEN EJECUTIVO En este apartado se expone lo que pretendemos conseguir y porqué. Resumiendo los objetivos del plan, integrando tanto los objetivos cualitativos como cualitativos del Parador, Región, Compañía. En este resumen se deberemos detallar los objetivos que se persiguen, las barreras que se pudieran presentar para conseguirlos, resumen de los gastos que se generarán con la puesta en marcha de las distintas acciones, así como el crecimiento esperado. 3-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS MISIÓN (Solo en el Plan de Marketing de Compañía) Aquí definiremos el objeto social de la Compañía, manera, la razón de ser de la misma. explicando, de esta Reflejaremos de manera condensada los siguientes temas: - Publico Objetivo Segmentos Principales hacia los cuales dirigimos nuestros esfuerzos. Objetivos Principales de la empresa. Estrategias Principales. Estrategias elegidas para cumplir los objetivos principales. Valor y cultura de la empresa 4-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS OBJETIVO ESTRATEGICO En este apartado reflejaremos hacia donde quiere ir el Establecimiento, Región o Compañía. Lo que nos proponemos alcanzar en los próximos años. Principales metas que se quieren alcanzar Principales Objetivos a corto, medio y largo plazo ESQUEMA √ Principales metas que se quieren alcanzar 1. 2. 3. √ Principales Objetivos: o A corto plazo (De o a seis meses) 1. 2. 3. o A Medio Plazo ( De seis meses a un año) 1. 2. 3. o A Largo Plazo ( más de un año) 1. 2. 3. 5-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS CULTURA CORPORATIVA La podríamos definir como el conjunto de principios de actuación que cohesionan a la Compañía y orientan a su personal en la realización de la misión. Aquí incluiríamos: - Las actitudes y comportamientos frente a los clientes. La calidad de nuestros productos La calidad de nuestros servicios La imagen exterior de la empresa El respeto al medio ambiente La seguridad para el consumidor La higiene El ahorro de costes y/o tiempos para el cliente Etc. 6-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ACTIVOS ESTRATEGICOS Se incluirán todas aquellas características del establecimiento difíciles de imitar, pudiendo contemplar, por ejemplo, los siguientes puntos: · Fortalezas organizativas · Cultura de la empresa · Reputación del establecimiento · Fuentes de Información · Clima (ambiente de trabajo) · Marketing y Ventas ESQUEMA FORTALEZAS DE LA ORGANIZACIÓN CULTURA DE EMPRESA REPUTACION SISTEMAS DE INFORMACION En este apartado se incluirán todos aquellos valores que a Se consignaran aquellas Fuentes de información de lo largo de los años han fortalezas de Paradores, como Imagen del las que dispone el conformado la cultura de organización, que nos establecimiento a nivel establecimiento para tener un nuestra empresa y nuestro diferencian, por ejemplo de clientela real como completo conocimeinto del Parador. Por ejemplo el grado estructura organizativa, potencial mercado y de la marcha del de sentimiento de pertenecia imagen. mismo a la empresa por parte del personal CLIMA MARKETING Y VENTAS Ambiente Laboral El apoyo comercial del que dispone el establecimiento como miembro de una organiación 7-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS PUBLICO OBJETIVO Este apartado podrá tener tres niveles. Nivel 1.- Se detallarán los diversos Públicos Objetivos a los que se dirigen nuestros productos, en definitiva quienes son los posibles consumidores finales de nuestros productos/servicios. Nivel 2 (Atributos).públicos objetivos. Se detallarán las características de cada uno de los Nivel 3.- Incluiremos comentarios que expliquen y justifiquen lo anterior. 8-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS AREAS DE NEGOCIO Y PRODUCTOS Se expondrán las diferentes áreas de negocio del establecimiento y los productos de los que dispone para la consecución de los objetivos de venta. AREA PRODUCTO ALOJAMIENTO T. Oficial Empresa TT.OO Grupos Incentivos Series Convenciones Especial 2 N Dias Dorados 5 Noches Pasaporte Prom. Local Otros1 Otros 2 RESTAURACION Menú Carta Buffet Menú Dos Banquetes Grupos Convenciones Menú Degustación J. Gastronomica Desayunos Otros1 Otros 2 ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X BAR CAFETERIA Carta Cafeteria Carta de Meriendas Carta de Cafés Carta de Cocteles Otros1 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X TIENDA Articulos X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X GOLF Oferta Green fee Curso Golf 9-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS MERCADO POTENCIAL En este apartado haremos un examen a la potencialidad de las diferentes áreas de negocio del establecimiento. Diferenciaríamos, en el caso de ser posible, entre mercado potencial máximo y el mercado potencial objetivo. El mercado potencial máximo lo compondrían todos los clientes actuales y potenciales de las diferentes áreas del establecimiento. El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos del mercado a los que nos dirigimos específicamente. En el caso de disponer de nuestra cuota de mercado también la incluiríamos en este apartado. 10-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS DISTRIBUCIÓN Se detallarán los diferentes canales por los que llegan nuestros clientes . Total Clientes Directos Parador CC.RR. Internet Indirectos AAVV. y TT.OO. Representantes Españoles Directos Parador CC.RR. Internet Indirectos AAVV. y TT.OO. Representantes Extranjeros Directos Parador CC.RR. Internet Indirectos AAVV. y TT.OO. Representantes 2000 % % % % % % % % 2001 % % % % % % % % 2002 % % % % % % % % 2003 % % % % % % % % 2000 % % % % % % % % 2001 % % % % % % % % 2002 % % % % % % % % 2003 % % % % % % % % 2000 % % % % % % % % 2001 % % % % % % % % 2002 % % % % % % % % 2003 % % % % % % % % 11-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS DE LA SITUACION ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS DEL ENTORNO Por entorno entendemos todo aquello, sea local, autonómico, nacional o internacional, ya sea político, económico, social etc., que tenga incidencia sobre nuestra actividad. 12-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS DEL SECTOR En este apartado analizaremos nuestro sector, identificando, al tiempo, a nuestra competencia. Reflejaremos el nombre, la categoría, nº de habitaciones, precio, y todo aquel dato que consideremos de interés, de los hoteles y restaurantes que consideremos competencia. Del mismo modo incluiremos todas aquellas acciones que haya desarrollado la competencia en los últimos 12 meses 13-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS DEL MERCADO Aquí estudiaremos a nuestra demanda, valorando oportunidades y riesgos que se presentan como consecuencia de los cambios que surjan en el mercado. 14-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS DE PRODUCTO / SERVICIO Analizaremos en que medida el establecimiento, las áreas de negocio del mismo y los diferentes productos, satisfacen las necesidades de nuestra demanda. Incluiríamos, asimismo, una reflexión sobre el servicio que prestamos a nuestros clientes. Incluiremos un cuadro con las reclamaciones recibidas por departamento y los motivos principales de estas. También se reflejaran los resultados de las encuestas del sistema de medición de calidad de los últimos 12 meses. 15-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS DE LAS VENTAS POR AREA DE NEGOCIO Reflejaran los indicadores principales para cada área de negocio, de al menos los tres años anteriores a la realización del plan. 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 Ingresos Explotacion Gastos Explotación GOP Gastos Comerciales ALOJAMIENTO Oferta Hab. Vendidas % Ocup. % Ocup FS % Ocup ES Nº Clientes % Extranjeros % Españoles % Canal Indirecto Ingreso Medio Ing. Med / ITO Ingresos Hospedaje 16-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS RESTAURANTE 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 Cubiertos vendidos Ordinarios Extraordinarios Alojados Paso % Alojados/ Camas Ocup Desayuno Desayuno/Camas Ocup. Coste Ing. Cub Coste Ingreso Des Ing. Medio Rte. Ingresos Restaurante Ingresos Bodega Ingresos Bar Ingresos Minibar Total Ingresos C+B TIENDA Ingresos GOLF Total Green fee Alojados Abonados Paso Ingresos Golf Deberá figurar también cuadro relativo a nuevas áreas de negocio como es Spa 17-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS POR SEGMENTO HABITACIONES SEGMENTO Peso Específico 2000 Peso Específico 2001 Peso Específico 2002 Peso Específico 2003 Peso Específico 2000 Peso Específico 2001 Peso Específico 2002 Peso Específico 2003 ITO Empresa Empresa Volumen Promociones TT.OO. Grupos Series Convenciones Incentivos Otros INGRESOS SEGMENTO ITO Empresa Empresa Volumen Promociones TT.OO. Grupos Series Convenciones Incentivos Otros Deberá figurar el precio medio referido a cada segmento. 18-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS POR CANAL Y TERCERO Analizaremos la importancia que cada canal tiene en la comercialización y venta de nuestro producto, identificando a los principales terceros. Canal Tipo Total Directo Indirecto Ibero Rep Keytel Rep El Corte I. Age Marketing A. Rep IBM Emp V. Paraiso Age Otros F. Directa 90000 60000 20000 15000 12500 5000 7500 F. Indirecta 50000 7000 5000 3000 1000 1500 2000 30500 Total Facturación 200.000 90.000 110.000 27.000 20.000 15.500 6.000 1.500 40000 % 100% 45% 55% 14% 10% 8% 3% 1% 0% 20% 19-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS ESTACIONALIDAD En el caso de alojamiento deberán referirse los niveles de ocupación tanto a total mes como % de ocupación de domingo a jueves como fin de semana (viernes y sábado). ALOJAMIENTO CONCEPTOS % Ocupación Habitaciones Vendidas Peso Especifico Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 49,8% 50,5% 67,2% 90,0% 74,7% 83,6% 87,1% 98,9% 97,2% 94,6% 59,2% 62,2% 926 880 1.250 1.620 1.389 1.505 1.620 1.840 1.750 1.759 1.065 1.157 5,3% 5,0% 7,1% 9,2% 7,9% 8,6% 9,2% 13,2% 11,9% 10,0% 6,1% 6,6% ESTACIONALIDAD ALOJAMIENTO % OCUPACION HABITACIONES 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic RESTAURANTE CONCEPTOS Cubiertos Peso Especifico Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2.000 1.900 2.700 3.500 3.800 3.450 3.400 5.000 4.500 3.000 2.300 2.500 11,9% 11,3% 16,1% 20,9% 22,7% 20,6% 20,3% 29,8% 26,8% 17,9% 13,7% 14,9% ESTACIONALIDAD RESTAURANTE Nº CUBIERTOS 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 20-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS DEL CLIENTE Clientes Alojados Nº Total de Clientes Estancia Media Clientes Españoles Estancia Media Clientes Extranjeros Estancia Media Nº 2000 % S/ Total Nº 2001 % S/ Total Nº 2002 % S/ Total Nº 2003 % S/ Total Extranjeros Gran Bretaña Francia Alemania EE.UU. Bélgica Holanda Italia Portugal Suiza Otros Españoles Madrid Catalunya Andalucia C. Valenciana País Vasco Castilla - León Galicia Castilla La Mancha Asturias Canarias Aragon Murcia Cantabria Extremadura Navarra Baleares Ceuta + Melilla Rioja 21-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS ANÁLISIS GASTOS COMERCIALES Nº CUENTA NOMBREDELACUENTA 6270 PUBLICIDADYPROPAGANDA 2003 Importedestinadoaacadaareadenegocio Alojamiento Restaurante Bar - Cafetería Tienda Golf 627001CuñasdeRadio 627002Anunciosprensayrevistas 627003Mailings 627004Otrasacciones 627005CampañadePublicidad 6271 REALACIONESPUBLICIDAD 627101RelacionesPúblicas 627102InvitacionesComerciales 627103InvitacionesComercialesSS.CC. 6272 GASTOSPROMOCIONALES 627201PromocionLunadeMiel 627202OtrosGastosPromocionales 627203Gastospor tarjetadeFidelización 627204Gastospor tarjetaIberiaPlus 627205PatrociniosEventosCulturales yDeportivos 627206JornadasyCircuitosGastronómicos 627207LibrosyPublicaciones 627208PapeleríaPromocional 627209ArtículosPromocionales 627210ActividadesInstitucionales TOTAL IncrementoIngresos GastoComerciales/ IncrementoIngresos GastoComerciales/ Total Ingresos 22-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES Se consignarán las características del establecimiento que faciliten y ayuden a la consecucion de los objetivos Se consignarán las características del establecimiento que puedan influir negativamente en la consecucion de los objetivos OPORTUNIDADES AMENAZAS Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro de los objetivos quese marquen Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro de los objetivos quese marquen 23-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS OBJETIVOS ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Se establecerán por área de negocio y reflejarán los ingresos que se pretenden obtener y en alojamiento y restauración el número de habitaciones, desayunos y cubiertos que se persiguen. Las cifras que se consignen deberán coincidir con las reflejadas en presupuesto AREA ALOJAMIENTO Nº Habitaciones Ing. Hospedaje OBJETIVO 2004 REAL 2003 VAR Nº VAR % RESTAURANTE Nº Cubiertos Nº Desayunos Ingresos Rte. BAR-CAFETERIA Ing. Bar - Cafeteria TIENDA Ing. Tienda Golf Nº Green Fee Ingresos Golf 24-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS OBJETIVOS AREA ALOJAMIENTO Mantendríamos el esquema actual donde tendríamos tres niveles: 1 er. Nivel Tipos por Segmentos 2 do. Nivel objetivos por tipo 3 er. Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados para cada tipo. Las acciones detallarán producto, precio, publicidad / propaganda, y distribución Los objetivos deberán ser cuantificados. TIPO DE SEGMENTO ITO Nº Hab. Ing. Medio Empresa Nº Hab. Ing. Medio Empresa Volumen Nº Hab. Ing. Medio Grupos Nº Hab. Ing. Medio Series Nº Hab. Ing. Medio TT.OO. Nº Hab. Ing. Medio Convenciones Nº Hab. Ing. Medio Incentivos Nº Hab. Ing. Medio TOTAL Nº Hab. Ing. Medio Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. % Las cifras objetivo deberán coincidir con las que figuren en presupuesto 25-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS TIPO DE OBJETIVO Real 03 Objetivo 04 GRUPOS Incentivar Ocup. Todos los Días Nº Hab. Incentivar Ocup de Domingo a Jueves Nº Hab. Incentivar Ocup Viernes y Sábado Nº Hab. Var. Nº Var. % ACCIONES TIPO DE OBJETIVO: Estado Fecha Inicio Aumentar Ocupación de Domingo a Jueves Fecha Fin Producto Precio Publicidad y Propaganda Distribución 26-27 PLAN DE MARKETING Y VENTAS OBJETIVOS AREA RESTAURACIÓN Igualmente tendríamos 3 niveles: 1er. Nivel Por tipo de cliente 2 do. Nivel Por tipo de objetivo 3 er, Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados TIPO DE CLIENTE Restaurante Alojados Nº Cubiertos Restaurante Paso Nº Cubiertos Rest. Banquetes Nº Cubiertos Restaurante Grupos Nº Cubiertos TIPO DE OBJETIVO Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. % Real 03 Objetivo 04 Var. Nº RESTAURANTE ALOJADOS Var. % Aumentar Desayunos Nº Cubiertos Aumentar Comidas Nº Cubiertos Aumentar Cenas Nº Cubiertos Aumentar Bodega Importe ACCIONES TIPO DE OBJETIVO: Aumentar Desayunos Estado Fecha Inicio Fecha Fin Producto Precio Publicidad y Propaganda Distribución 27-27
